Persepsi Mahasiswa Terhadap Pesan Iklan “Merokok Membunuhmu” (Studi Deskriptif Pada Mahasiswa Teknik Universitas Sumatera Utara)
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Komunikasi menjadi bagian tak dapat dipisahkan dari kehidupan. Setiap
tindakan, pikiran, maupun pendapat menjadi bagian dari komunikasi. Komunikasi
tidak hanya terjadi pada individu, namun juga dapat terjadi pada kelompok, yang
melibatkan banyak individu. Setiap individu menjadi pelaku komunikasi dan
objek dari komunikasi itu sendiri. Komunikasi dalam diri setiap individu menjadi
bagian dari aktualisasi manusia sebagai mahluk hidup. Setiap individu
mengaktualisasikan dirinya melalui pesan verbal, maupun pesan non-verbal.
Pesan verbal, maupun pesan non-verbal, kemudian disusun agar
komunikasi dapat berjalan secara efektif. Tujuannya adalah agar penerima pesan
(komunikan) kemudian dapat memberi arti (persepsi) pesan yang sesuai dengan
kebutuhan komunikan. Pesan menjadi esensi yang sangat penting dalam proses
berkomunikasi. Dengan adanya pesan, komunikasi terus-menerus dibangun agar
kualitas hidup individu, maupun masyarakat lebih maju.
Dengan adanya
perkembangan teknologi komunikasi, penyampaian pesan menjadi lebih mudah,
dan lebih dapat mengatasi ruang dan waktu, sesuai dengan jenis media
komunikasi yang digunakan.
Iklan menjadi salah satu bentuk penyampaian pesan yang banyak
menguasai ruang, waktu masyarakat masa kini. Iklan memakai media massa untuk
dapat menyebarkan pesan tentang produk dengan merek tertentu. Iklan sangat
mempengaruhi masyarakat. Sejak bangun tidur, beraktivitas di luar rumah, keluar
rumah, hingga kembali lagi ke rumah, iklan tidak henti-hentinya membawa pesan
kepada komunikannya, membujuk agar membeli produk tersebut. Iklan hingga
kini masih dianggap sangat ampuh untuk mempengaruhi konsumen. Ini terlihat
dari jumlah belanja iklan rokok yang mencapai Rp 1,68 triliun
(indusri.kontan.co.id).
Dengan adanya media untuk beriklan, produsen akan lebih leluasa untuk
memasarkan produk mereka dengan jangkauan khalayak yang lebih luas,
dibandingkan dengan jika tidak beriklan. Sederhananya, pemasaran tidak akan
berhasil tanpa iklan. Iklan dan media massa, merupakan dua kutub yang saling
berhubungan. Pesan tidak akan disebut iklan jika tidak ditampilkan pada media
massa. Pesan iklan tentunya harus menarik perhatian banyak orang agar pesan
tersebut menjadi efektif.
Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk
menjaga
hubungan
yang
berkesinambungan
antara
perusahaan
dengan
konsumennya. Iklan tidak hanya bersifat membujuk (persuasif), tetapi juga
menjadi jalan bagi perusahaan untuk dapat bersaing dengan produk serupa,
sehingga dapat dikenal sebagai salah satu produk dengan merek yang populer.
Agar menjadi populer, produk dibuat semenarik mungkin. Rekayasa produk
tersebut disampaikan melalui iklan, sehingga sebuah produk terlihat benar-benar
berbeda dengan produk pesaing. Dengan demikian, diharapkan permintaan
terhadap produk akan meningkat, sehingga lebih memungkinkan bagi produsen
untuk dapat mengambil alih dominasi pasar.
Kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya ratusan juta bahkan
triliunan rupiah. Namun, selama didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang
serba jelas, maka keuntungan yang didapatkan akan lebih besar dari sebelumnya.
Komunikasi yang dirancang idealnya terpadu dengan strategi bauran pemasaran
lain yang dirumuskan perusahaan. Dalam hal ini, pesan iklan dirancang agar
sesuai dengan keinginan pengiklan, untuk kemudian dapat menarik perhatian
orang banyak. Iklan yang menarik dapat membentuk persepsi yang positif
terhadap produk tersebut.
Dalam mengambil keputusan, konsumen akan memutuskan akan membeli
atau tidak. Sebelum memutuskan, maka terlebih dahulu konsumen akan menerima
informasi yang berkaitan dengan produk tersebut. Informasi memainkan peran
penting untuk membentuk persepsi konsumen. Sebuah produk dipersepsikan
bermutu, jika informasi atau pesan yang berkaitan dengan produk tersebut berisi
hal-hal positif yang dapat menarik lebih banyak pembeli. Persepsi yang terbentuk
akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen.
Melalui persepsi, individu menyadari dapat mengerti tentang keadaan
lingkungan yang ada di sekitarnya maupun hal yang ada dalam diri individu yang
bersangkutan (Sunaryo, 2004). Persepsi umumnya bersifat subjektif, karena setiap
individu memilih aspek-aspek berbeda yang dianggap lebih penting dibandingkan
aspek-aspek lainnya. Dalam melakukan persepsi, seleksi menjadi proses yang
penting, karena setiap individu harus memperhatikan berdasarkan apa yang
penting, bernilai, yang tentu saja berbeda bagi setiap individu.
Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa
yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran (Rhenald
Kasali:1992). Periklanan melibatkan banyak elemen untuk kemudian dapat
membawa pesan positif tentang produk yang yang diiklankan. Produk yang
diiklankan tentu menjadi selanjutnya menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk
dibeli atau tidak. Produk yang diiklanan tidak selamanya dapat dikonsumsi oleh
masyarakat secara keseluruhan. Terdapat beberapa produk yang harus diiklankan
pada malam hari, yang hanya diiklankan mulai dari jam 21.30- 5.00 waktu
setempat.
Salah satu produk yang harus diiklankan pada malam hari adalah rokok.
Penayangan iklan rokok masih menjadi kontroversi. Di satu sisi, iklan rokok
dianggap menarik lebih banyak orang untuk merokok. Namun, di sisi lain, pajak
bea cukai untuk rokok masih menjadi salah satu penyumbang terbesar pajak.
Peraturan Pemerintah Nomor 109 tahun 2012 mengenai pengendalian tembakau
dan UU Kesehatan, menyatakan rokok sebagai zat adiktif, sehingga tidak boleh
diiklankan, atau setidaknya harus dibatasi untuk kepentingan menjaga kesehatan
masyarakat Indonesia. Namun, secara kasat mata sangat mudah untuk
menemukan iklan rokok, terutama spanduk, reklame yang mempromosikan rokok.
Berdasarkan hasil Evaluasi Pengawasan Iklan Rokok tahun 2006, Badan
Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM), terdapat 14.249 iklan rokok tersebar di
seluruh media elektronik, media luar ruang, dan media cetak, dengan proporsi
terbesar di media elektronik yang mencapai 9.230 iklan. Agresifitas iklan, juga
dengan adanya promosi dan beragam sponsor yang dilakukan oleh industri rokok
pada beragam event memiliki kontribusi yang cukup signifikan terhadap
peningkatan jumlah perokok , terutama anak (usia 17 tahun ke bawah). Dengan
menjamurnya iklan rokok di Indonesia, maka tidak mengherankan jika perilaku
merokok dianggap tidak berdampak sigifikan. Persepsi yang dibangun dari iklaniklan rokok membuat kebiasaan merokok dianggap wajar. Usaha pemerintah
untuk membangun persepsi yang buruk tentang produk rokok, dengan
menambahkan pesan “Merokok Membunuhmu” juga perlu dipertanyakan
keefektivitasannya.
Pesan
iklan
rokok
“Merokok
Membunuhmu”
bertujuan
untuk
menyampaikan kepada masyarakat bahwa aktivitas merokok tidak hanya
membahayakan diri perokok sendiri, namun juga orang-orang yang ada di sekitar
perokok, melalui asap rokok yang dihembuskan. Pesan iklan tersebut dibuat
sebagai bagian dari kampanye bahaya rokok terhadap perokok aktif dan perokok
pasif. Pesan iklan tersebut diadakan berdasarkan surat KPI (Komisi Penyiaran
Indonesia) kepada lembaga penyiaran perihal iklan rokok (http:/www.kpi.go.id/).
Kesadaran terhadap bahaya asap rokok harus dimulai dan disebarluaskan secara
aktif. Ini penting sebab persepsi yang negatif tentang produk rokok akan
mengurangi konsumsi rokok, dan dengan semakin banyaknya orang yang berhenti
merokok akan memotivasi perokok lainnya untuk menghentikan kebiasaan
merokoknya juga.
Di banyak negara di dunia, termasuk Malaysia dan Amerika Serikat, iklan
rokok sudah dilarang keberadaanya. Di Indonesia, keberadaaan rokok menjadi
kontroversi. Rokok memiliki setidaknya 4000 zat beracun. Pemerintah berusaha
untuk membatasi jumlah perokok, namun dengan tidak mematikan industri rokok.
Pemerintah telah mengupayakan bagaimana meminimalisir jumlah perokok
pemula salah satunya, melalui pesan iklan “Merokok Membunuhmu”. Ini
merupakan usaha pemerintah untuk membatasi minat masyarakat Indonesia
terhadap rokok dengan berusaha untuk tidak mematikan industri rokok, dengan
alasan adanya para tenaga kerja yang ditampung oleh perusahaan tokok.
Kebiasaan merokok biasanya banyak dimiliki oleh kaum adam. Kaum
adam merokok merupakan hal yang dianggap wajar. Ini dapat dikaitkan dengan
budaya kebanyakan suku di Indonesia, merokok dianggap sebagai cara untuk
saling mengakrabkan diri satu sama lain. Kebiasaan ini kemudian diikuti oleh
kaum muda untuk merokok di tempat-tempat umum. Tidak heran jika perokok
tidak terlalu memperhatikan situasi yang ada di sekitar mereka, bahkan jika ada
orang lain yang tidak senang dengan bau asap rokok. Dengan kebiasaan merokok
di tempat-tempat umum, maka akan mengganggu kesehatan orang-orang yang ada
di sekitar perokok.
Di lingkungan kaum terpelajar, seperti USU, perokok juga tidak terlalu
peduli dengan keberadaan orang lain. Ini tentu kondisi yang sebenarnya sangat
mengganggu bagi perokok pasif karena bau asap rokok yang menyengat selain
dihirup bersama-sama, juga akan menempel di baju, rambut, bahkan kulit perokok
pasif. Mahasiswa sebagai kaum terpelajar mengetahui dengan jelas, bahwa
kebiasaan merokok tidak baik untuk kesehatannya dan orang-orang di sekitarnya.
Peneliti melihat bahwa persepsi mahasiswa perokok sangat menarik untuk
diketahui. Dengan pengetahuan dan status sebagai mahasiswa, individu
diharapkan untuk lebih kritis dalam menanggapi segala permasalahan yang di
sekitar individu.
Ada tiga hal pokok yang menyebabkan pemerintah mengharuskan
perusahaan-perusahaan
rokok
mencantumkan
pesan
iklan
“Rokok
Membunuhmu”, yaitu:
1. Melindungi kesehatan masyarakat terhadap insidensi penyakit yang
fatal dan penyakit yang dapat menurunkan kualitas hidup akibat
penggunaan rokok.
2. Melindungi penduduk usia produktif dan remaja dari dorongan
lingkungan dan pengaruh iklan untuk inisiasi penggunaan dan
ketergantungan terhadap rokok.
3. Meningkatkan kesadaran, kewaspadaan, kemampuan dan kegiatan
masyarakat terhadap bahaya kesehatan terhadap penggunaan rokok.
(http://www.depkes.go.id)
Sedangkan tujuan pesan iklan “Rokok Membunuhmu”, antara lain:
1. Melindungi kesehatan dari bahaya akibat merokok
2. Membudayakan hidup sehat
3. Menekan perokok pemula
4. Melindungi kesehatan perokok pasif
Peneliti menggunakan metode analisis kualitatif dan semi kuantitatif,
dengan responden mahasiswa Universitas Sumatera Utara (USU) Medan, dari
Fakultas Teknik, dengan mayoritas mahasiswa laki-laki. Peneliti tertarik untuk
mengetahui persepsi mahasiswa, khususnya Fakultas Teknik USU, sebab
mahasiswa dipastikan sudah memahami bahaya rokok, namun sebagian dari
mereka adalah perokok. Dengan adanya penyebaran kuesioner, kemungkinan
akan ditemukan perbedaan persepsi antara mahasiswa perokok, maupun
mahasiswa yang bukan perokok. Perbedaan persepsi antara mahasiswa menarik
untuk diteliti, melihat bagaimana persepsi mereka dengan adanya iklan rokok dan
pesan yang ditampilkan dalam iklan “Merokok Membunuhmu.” sehingga
kemudian dapat ditarik kesimpulan mayoritas persepsi mahasiswa Teknik USU
dalam pesan iklan “Merokok Membunuhmu”.
I.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan konteks masalah di atas, maka peneliti mengajukan fokus
masalah sebagai berikut:
“Bagaimana Persepsi Mahasiswa Fakultas Teknik Terhadap Pesan Iklan Merokok
Membunuhmu?”
I.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian, yaitu :
1.
Untuk mengetahui bagaimana persepsi mahasiswa Teknik USU
terhadap adanya pesan iklan “Merokok Membunuhmu”.
2.
Untuk mengetahui efektivitas pesan iklan “Merokok Membunuhmu
di Fakultas Teknik USU”.
I.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian, yaitu:
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya
khazanah penelitian komunikasi di Departemen Ilmu Komunikasi
FISIP USU sebagai bahan referensi dan bahan penelitian, serta sumber
bacaan.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah
pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti, maupun mahasiswa
komunikasi pada penelitian yang berkaitan dengan psikologi
komunikasi massa.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi kelak
bagi mahasiswa yang membutuhkan informasi yang berkaitan dengan
persepsi terhadap pesan iklan.
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Komunikasi menjadi bagian tak dapat dipisahkan dari kehidupan. Setiap
tindakan, pikiran, maupun pendapat menjadi bagian dari komunikasi. Komunikasi
tidak hanya terjadi pada individu, namun juga dapat terjadi pada kelompok, yang
melibatkan banyak individu. Setiap individu menjadi pelaku komunikasi dan
objek dari komunikasi itu sendiri. Komunikasi dalam diri setiap individu menjadi
bagian dari aktualisasi manusia sebagai mahluk hidup. Setiap individu
mengaktualisasikan dirinya melalui pesan verbal, maupun pesan non-verbal.
Pesan verbal, maupun pesan non-verbal, kemudian disusun agar
komunikasi dapat berjalan secara efektif. Tujuannya adalah agar penerima pesan
(komunikan) kemudian dapat memberi arti (persepsi) pesan yang sesuai dengan
kebutuhan komunikan. Pesan menjadi esensi yang sangat penting dalam proses
berkomunikasi. Dengan adanya pesan, komunikasi terus-menerus dibangun agar
kualitas hidup individu, maupun masyarakat lebih maju.
Dengan adanya
perkembangan teknologi komunikasi, penyampaian pesan menjadi lebih mudah,
dan lebih dapat mengatasi ruang dan waktu, sesuai dengan jenis media
komunikasi yang digunakan.
Iklan menjadi salah satu bentuk penyampaian pesan yang banyak
menguasai ruang, waktu masyarakat masa kini. Iklan memakai media massa untuk
dapat menyebarkan pesan tentang produk dengan merek tertentu. Iklan sangat
mempengaruhi masyarakat. Sejak bangun tidur, beraktivitas di luar rumah, keluar
rumah, hingga kembali lagi ke rumah, iklan tidak henti-hentinya membawa pesan
kepada komunikannya, membujuk agar membeli produk tersebut. Iklan hingga
kini masih dianggap sangat ampuh untuk mempengaruhi konsumen. Ini terlihat
dari jumlah belanja iklan rokok yang mencapai Rp 1,68 triliun
(indusri.kontan.co.id).
Dengan adanya media untuk beriklan, produsen akan lebih leluasa untuk
memasarkan produk mereka dengan jangkauan khalayak yang lebih luas,
dibandingkan dengan jika tidak beriklan. Sederhananya, pemasaran tidak akan
berhasil tanpa iklan. Iklan dan media massa, merupakan dua kutub yang saling
berhubungan. Pesan tidak akan disebut iklan jika tidak ditampilkan pada media
massa. Pesan iklan tentunya harus menarik perhatian banyak orang agar pesan
tersebut menjadi efektif.
Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk
menjaga
hubungan
yang
berkesinambungan
antara
perusahaan
dengan
konsumennya. Iklan tidak hanya bersifat membujuk (persuasif), tetapi juga
menjadi jalan bagi perusahaan untuk dapat bersaing dengan produk serupa,
sehingga dapat dikenal sebagai salah satu produk dengan merek yang populer.
Agar menjadi populer, produk dibuat semenarik mungkin. Rekayasa produk
tersebut disampaikan melalui iklan, sehingga sebuah produk terlihat benar-benar
berbeda dengan produk pesaing. Dengan demikian, diharapkan permintaan
terhadap produk akan meningkat, sehingga lebih memungkinkan bagi produsen
untuk dapat mengambil alih dominasi pasar.
Kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya ratusan juta bahkan
triliunan rupiah. Namun, selama didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang
serba jelas, maka keuntungan yang didapatkan akan lebih besar dari sebelumnya.
Komunikasi yang dirancang idealnya terpadu dengan strategi bauran pemasaran
lain yang dirumuskan perusahaan. Dalam hal ini, pesan iklan dirancang agar
sesuai dengan keinginan pengiklan, untuk kemudian dapat menarik perhatian
orang banyak. Iklan yang menarik dapat membentuk persepsi yang positif
terhadap produk tersebut.
Dalam mengambil keputusan, konsumen akan memutuskan akan membeli
atau tidak. Sebelum memutuskan, maka terlebih dahulu konsumen akan menerima
informasi yang berkaitan dengan produk tersebut. Informasi memainkan peran
penting untuk membentuk persepsi konsumen. Sebuah produk dipersepsikan
bermutu, jika informasi atau pesan yang berkaitan dengan produk tersebut berisi
hal-hal positif yang dapat menarik lebih banyak pembeli. Persepsi yang terbentuk
akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen.
Melalui persepsi, individu menyadari dapat mengerti tentang keadaan
lingkungan yang ada di sekitarnya maupun hal yang ada dalam diri individu yang
bersangkutan (Sunaryo, 2004). Persepsi umumnya bersifat subjektif, karena setiap
individu memilih aspek-aspek berbeda yang dianggap lebih penting dibandingkan
aspek-aspek lainnya. Dalam melakukan persepsi, seleksi menjadi proses yang
penting, karena setiap individu harus memperhatikan berdasarkan apa yang
penting, bernilai, yang tentu saja berbeda bagi setiap individu.
Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa
yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran (Rhenald
Kasali:1992). Periklanan melibatkan banyak elemen untuk kemudian dapat
membawa pesan positif tentang produk yang yang diiklankan. Produk yang
diiklankan tentu menjadi selanjutnya menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk
dibeli atau tidak. Produk yang diiklanan tidak selamanya dapat dikonsumsi oleh
masyarakat secara keseluruhan. Terdapat beberapa produk yang harus diiklankan
pada malam hari, yang hanya diiklankan mulai dari jam 21.30- 5.00 waktu
setempat.
Salah satu produk yang harus diiklankan pada malam hari adalah rokok.
Penayangan iklan rokok masih menjadi kontroversi. Di satu sisi, iklan rokok
dianggap menarik lebih banyak orang untuk merokok. Namun, di sisi lain, pajak
bea cukai untuk rokok masih menjadi salah satu penyumbang terbesar pajak.
Peraturan Pemerintah Nomor 109 tahun 2012 mengenai pengendalian tembakau
dan UU Kesehatan, menyatakan rokok sebagai zat adiktif, sehingga tidak boleh
diiklankan, atau setidaknya harus dibatasi untuk kepentingan menjaga kesehatan
masyarakat Indonesia. Namun, secara kasat mata sangat mudah untuk
menemukan iklan rokok, terutama spanduk, reklame yang mempromosikan rokok.
Berdasarkan hasil Evaluasi Pengawasan Iklan Rokok tahun 2006, Badan
Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM), terdapat 14.249 iklan rokok tersebar di
seluruh media elektronik, media luar ruang, dan media cetak, dengan proporsi
terbesar di media elektronik yang mencapai 9.230 iklan. Agresifitas iklan, juga
dengan adanya promosi dan beragam sponsor yang dilakukan oleh industri rokok
pada beragam event memiliki kontribusi yang cukup signifikan terhadap
peningkatan jumlah perokok , terutama anak (usia 17 tahun ke bawah). Dengan
menjamurnya iklan rokok di Indonesia, maka tidak mengherankan jika perilaku
merokok dianggap tidak berdampak sigifikan. Persepsi yang dibangun dari iklaniklan rokok membuat kebiasaan merokok dianggap wajar. Usaha pemerintah
untuk membangun persepsi yang buruk tentang produk rokok, dengan
menambahkan pesan “Merokok Membunuhmu” juga perlu dipertanyakan
keefektivitasannya.
Pesan
iklan
rokok
“Merokok
Membunuhmu”
bertujuan
untuk
menyampaikan kepada masyarakat bahwa aktivitas merokok tidak hanya
membahayakan diri perokok sendiri, namun juga orang-orang yang ada di sekitar
perokok, melalui asap rokok yang dihembuskan. Pesan iklan tersebut dibuat
sebagai bagian dari kampanye bahaya rokok terhadap perokok aktif dan perokok
pasif. Pesan iklan tersebut diadakan berdasarkan surat KPI (Komisi Penyiaran
Indonesia) kepada lembaga penyiaran perihal iklan rokok (http:/www.kpi.go.id/).
Kesadaran terhadap bahaya asap rokok harus dimulai dan disebarluaskan secara
aktif. Ini penting sebab persepsi yang negatif tentang produk rokok akan
mengurangi konsumsi rokok, dan dengan semakin banyaknya orang yang berhenti
merokok akan memotivasi perokok lainnya untuk menghentikan kebiasaan
merokoknya juga.
Di banyak negara di dunia, termasuk Malaysia dan Amerika Serikat, iklan
rokok sudah dilarang keberadaanya. Di Indonesia, keberadaaan rokok menjadi
kontroversi. Rokok memiliki setidaknya 4000 zat beracun. Pemerintah berusaha
untuk membatasi jumlah perokok, namun dengan tidak mematikan industri rokok.
Pemerintah telah mengupayakan bagaimana meminimalisir jumlah perokok
pemula salah satunya, melalui pesan iklan “Merokok Membunuhmu”. Ini
merupakan usaha pemerintah untuk membatasi minat masyarakat Indonesia
terhadap rokok dengan berusaha untuk tidak mematikan industri rokok, dengan
alasan adanya para tenaga kerja yang ditampung oleh perusahaan tokok.
Kebiasaan merokok biasanya banyak dimiliki oleh kaum adam. Kaum
adam merokok merupakan hal yang dianggap wajar. Ini dapat dikaitkan dengan
budaya kebanyakan suku di Indonesia, merokok dianggap sebagai cara untuk
saling mengakrabkan diri satu sama lain. Kebiasaan ini kemudian diikuti oleh
kaum muda untuk merokok di tempat-tempat umum. Tidak heran jika perokok
tidak terlalu memperhatikan situasi yang ada di sekitar mereka, bahkan jika ada
orang lain yang tidak senang dengan bau asap rokok. Dengan kebiasaan merokok
di tempat-tempat umum, maka akan mengganggu kesehatan orang-orang yang ada
di sekitar perokok.
Di lingkungan kaum terpelajar, seperti USU, perokok juga tidak terlalu
peduli dengan keberadaan orang lain. Ini tentu kondisi yang sebenarnya sangat
mengganggu bagi perokok pasif karena bau asap rokok yang menyengat selain
dihirup bersama-sama, juga akan menempel di baju, rambut, bahkan kulit perokok
pasif. Mahasiswa sebagai kaum terpelajar mengetahui dengan jelas, bahwa
kebiasaan merokok tidak baik untuk kesehatannya dan orang-orang di sekitarnya.
Peneliti melihat bahwa persepsi mahasiswa perokok sangat menarik untuk
diketahui. Dengan pengetahuan dan status sebagai mahasiswa, individu
diharapkan untuk lebih kritis dalam menanggapi segala permasalahan yang di
sekitar individu.
Ada tiga hal pokok yang menyebabkan pemerintah mengharuskan
perusahaan-perusahaan
rokok
mencantumkan
pesan
iklan
“Rokok
Membunuhmu”, yaitu:
1. Melindungi kesehatan masyarakat terhadap insidensi penyakit yang
fatal dan penyakit yang dapat menurunkan kualitas hidup akibat
penggunaan rokok.
2. Melindungi penduduk usia produktif dan remaja dari dorongan
lingkungan dan pengaruh iklan untuk inisiasi penggunaan dan
ketergantungan terhadap rokok.
3. Meningkatkan kesadaran, kewaspadaan, kemampuan dan kegiatan
masyarakat terhadap bahaya kesehatan terhadap penggunaan rokok.
(http://www.depkes.go.id)
Sedangkan tujuan pesan iklan “Rokok Membunuhmu”, antara lain:
1. Melindungi kesehatan dari bahaya akibat merokok
2. Membudayakan hidup sehat
3. Menekan perokok pemula
4. Melindungi kesehatan perokok pasif
Peneliti menggunakan metode analisis kualitatif dan semi kuantitatif,
dengan responden mahasiswa Universitas Sumatera Utara (USU) Medan, dari
Fakultas Teknik, dengan mayoritas mahasiswa laki-laki. Peneliti tertarik untuk
mengetahui persepsi mahasiswa, khususnya Fakultas Teknik USU, sebab
mahasiswa dipastikan sudah memahami bahaya rokok, namun sebagian dari
mereka adalah perokok. Dengan adanya penyebaran kuesioner, kemungkinan
akan ditemukan perbedaan persepsi antara mahasiswa perokok, maupun
mahasiswa yang bukan perokok. Perbedaan persepsi antara mahasiswa menarik
untuk diteliti, melihat bagaimana persepsi mereka dengan adanya iklan rokok dan
pesan yang ditampilkan dalam iklan “Merokok Membunuhmu.” sehingga
kemudian dapat ditarik kesimpulan mayoritas persepsi mahasiswa Teknik USU
dalam pesan iklan “Merokok Membunuhmu”.
I.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan konteks masalah di atas, maka peneliti mengajukan fokus
masalah sebagai berikut:
“Bagaimana Persepsi Mahasiswa Fakultas Teknik Terhadap Pesan Iklan Merokok
Membunuhmu?”
I.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian, yaitu :
1.
Untuk mengetahui bagaimana persepsi mahasiswa Teknik USU
terhadap adanya pesan iklan “Merokok Membunuhmu”.
2.
Untuk mengetahui efektivitas pesan iklan “Merokok Membunuhmu
di Fakultas Teknik USU”.
I.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian, yaitu:
1. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya
khazanah penelitian komunikasi di Departemen Ilmu Komunikasi
FISIP USU sebagai bahan referensi dan bahan penelitian, serta sumber
bacaan.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah
pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti, maupun mahasiswa
komunikasi pada penelitian yang berkaitan dengan psikologi
komunikasi massa.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi kelak
bagi mahasiswa yang membutuhkan informasi yang berkaitan dengan
persepsi terhadap pesan iklan.