Opini Mahasiswa Terhadap Figur Obama Dalam Iklan Wafer Tango (studi deskriptif terhadap mahasiswa Universitas Sumatera Utara).

OPINI MAHASISWA TERHADAP FIGUR OBAMA

DALAM IKLAN WAFER TANGO

(Studi Deskriptif Terhadap Mahasiswa Universitas Sumatera

Utara)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan

Pendidikan Sarjana (S-1)

Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Diajukan Oleh:

YOGI PRASETYO

050904072

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

MEDAN

2009

ABSTRAKSI

Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango. Seperti yang diketahui bahwa Obama adalah sosok seorang figur pemimpin suatu Negara, terlebih Negara tersebut adalah Negara adidaya Amerika. Model iklan tersebut juga bukanlah Obama yang sesungguhnya, karena model tersebut adalah Ilham Anas, seseorang dengan wajah yang menyerupai Obama.

Dalam penelitian, peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan sesuai dengan penelitian yaitu: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media massa, Komunikasi pemasaran, Periklanan, Teori S-O-R dan Opini. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif yang hanya menggambarkan suatu situasi atau peristiwa penelitian, tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Responden yang dipilih adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara program S-1 angkatan 2007 dan 2008, jumlah populasi sebanyak 4476 orang untuk menentukan jumlah sampel dari populasi tersebut, maka digunakan rumus Taroyamane dengan presisi 10% dan dengan tingkat kepercayaan 90%. Dengan demikian jumlah sampel adalah 98 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel proportional stratified random sampling, dan purposive sampling.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPSS) 16. Kesimpulan dari hasil yang diperoleh adalah para mahasiswa Universitas Sumatera Utara mengemukakan opini bahwa mereka sebagai responden dalam penelitian ini, menerima dan juga tidak menyesalkan penggunaan sosok ataupun figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango, walaupun mereka tahu bahwa sosok tersebut adalah Obama palsu.

KATA PENGANTAR Bismillahirrahmanirrahim

Dengan segala kerendahan hati, peneliti mengucapkan puji dan syukur kepada Alah SWT yang telah memberikan rahmat dan anugerah-Nya yang berlimpah kepada peneliti sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Opini Mahasiswa Terhadap Figur Obama Dalam Iklan Wafer Tango (studi deskriptif terhadap mahasiswa Universitas Sumatera Utara)”. Skripsi ini merupakan tugas akhir perkuliahan peneliti sebagai syarat pendidikan sarjana (S-1). Peneliti berharap ke depannya skripsi ini dapat menjadi inspirasi bagi mahasiswa dalam mengembangkan penelitian. Tentunya skripsi ini masih sangat jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis senantiasa mengharapkan gagasan baru, kritik serta saran yang membangun demi perbaikan ke depan.

Dalam penyelesaian skripsi ini peneliti banyak mendapat bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Pertama sekali peneliti mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada orangtua peneliti yakni Ayahanda Oky Pendawa dan Ibunda Sriwahyuni yang selalu ada di rumah untuk membimbing dan memberikan semangat, cinta dan kasih sayangnya. Untuk adik-adik saya Kiki dan Aya, terima kasih telah selalu mendoakan peneliti dalam setiap kesempatan dan yang selalu berharap bahwa peneliti nantinya akan menjadi manusia yang berguna di masa yang akan datang.

Dalam proses penyelesaian skripsi ini peneliti tidak hanya mengandalkan kemampuan diri sendiri. Begitu banyak pihak yang memberi kontribusi, baik

berupa materi, pikiran, maupun dorongan semangat dan motivasi. Oleh karena itu melalui kata pengantar ini penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof.Dr.M.Arif Nasution, MA selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Drs. Amir Purba, MA dan Ibu Dra.Dewi Kurniawati, M.Si selaku Ketua dan juga Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi sekaligus peneliti anggap sebagai orangtua kedua yang begitu baik memperlakukan peneliti selama proses pengerjaan skripsi.

3. Ibu Emilia Ramadhani S.Sos selaku dosen pembimbing peneliti yang memiliki pengetahuan yang cukup luas mengenai berbagai hal yang membuat peneliti termotivasi untuk membuat suatu penelitian yang cukup menantang, dan memiliki kesabaran, ketekunan dalam memberikan masukan-masuka n bagi skripsi ini.

4. Para dosen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang selalu memberikan contoh, masukan serta teladan yang patut untuk ditiru oleh peneliti berupa semangat untuk terus belajar dan meraih cita-cita.

5. Kak Ross, kak Icut dan kak Maya untuk semua dorongannya agar peneliti segera menyelesaikan studi, serta semua dukungan dan pengertiannya.

6. Teman2 Komunikasi 2005; Galy, Hendra, Wahyu, Adit, Verkas, Jimmy, Andi, Rido, Kibo, Bibi, Emma, Lia, Fika, Yohana, Anggi, Ella, Nuri, Iren, Mardes dan Rotua untuk semua masukan dan bantuan yang tak kan pernah mampu peneliti balas baik bantuan moril maupun materil serta

semua kebahagiaan yang kalian berikan selama peneliti mengarungi persahabatan.

7. Teman-teman Komunikasi angkatan 06 dan 07, terus berjuang dan tetap semangat.

Semoga Skripsi ini bermanfaat bagi seluruh pihak dan dapat membuka khazanah berpikir kita.

Medan, September 2009

Peneliti

DAFTAR ISI

ABSTRAKSI... i

KATA PENGANTAR... ii

DAFTAR ISI... v

DAFTAR TABEL... vii

DAFTAR GAMBAR... viii

BAB I: PENDAHULUAN... 1

I.1 Latar Belakang Masalah... 1

I.2 Perumusan Masalah... 7

I.3 Pembatasan Masalah... 8

I.4 Tujuan Penelitian……….. 8

I.5 Manfaat Penelitian……… 9

I.6 Kerangka Teori………. 9

I.6.1. Komunikasi dan Komunikasi Massa……….. 10

I.6.2. Televisi sebagai Media Massa………. 11

I.6.3. Komunikasi Pemasaran……….. 13

I.6.4. Periklanan………... 14

I.6.5. Teori S-O-R……….... 17

I.6.6. Teori Opini………. 19

I.7 Kerangka Konsep………. 21

I.8 Model Teoritis………. 22

I.9 Variabel Operasional………... 22

I.10Defenisi Operasional……… 24

BAB II: URAIAN TEORITIS... 27

II.1 Komunikasi Massa... 27

II.2 Televisi Sebagai Media Massa………... 32

II.3 Komunikasi Pemasaran……….……. 33

II.3.1. Marketing Mix……… 33

II.4 Periklanan………... 46

II.4.1. Defenisi

Periklanan………..46

II.4.2. Tujuan

Periklanan………46

II.4.3. Fungsi Periklanan………... 47

II.4.4. Bentuk-bentuk iklan

televisi………....49 II.4.5. Kelebihan dan Kelemahan periklanan………..50

II.4.6.

Positioning………...51

II.5. Teori S-O-R………54

II.5.1. Pengertian dan Proses S-O-R………. 54

II.6. Opini dan Opini Publik………...57

II.6.1. Istilah Opini Publik...57

II.6.2. Pengertian Opini Publik...59

II.6.3. Proses Pembentukan Opini Publik...60

II.6.4. Kekuatan Opini Publik...61

BAB III: METODOLOGI PENELITIAN... 63

III.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 63

III.1.1.Sejarah dan Perkembangan USU ... 63

III.1.2. Infrastruktur USU ... 67

III.1.3. Visi, Misi dan Tujuan USU ... 69

III.1.4. Pilihan Program Studi ... 70

III.1.5. Struktur Organisasi USU ... 72

III.2 Metode Penelitian………... 76

III.3 Lokasi Penelitian……… 77

III.4 Populasi dan Sampel ... 78

III.5 Teknik Penarikan Sampel ... 82

III.5 Teknik Pengumpulan Data……… 82

III.6 Teknik Analisa Data ... 83

BAB IV: ANALISA DAN PEMBAHASAN... 84

IV.1 Pelaksanaan Pengumpulan Data ... ….. 84

IV.1.1. Tahap Awal ...……… 84

IV.1.2. Pengumpulan Data ...…….… 84

IV.2 Teknik Pengolahan Data ... 85

IV.3 Analisa Tabel Tunggal ... 86

IV.3.1. Karakteristik Responden ... 86

IV.3.2. Opini Mahasiswa Terhadap Figur Obama dalam Iklan Wafer Tango Versi Obama……… 89

IV.4

Pembahasan...106

BAB V: PENUTUP... 110

V.1. Kesimpulan ... 110

V.2. Saran

...111

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL DAN GAMBAR

Daftar Tabel

Tabel 1 Variabel Operasional ……… 23 Tabel 2 Infrastruktur Universitas Sumatera Utara ……….… 67

Tabel 3 Populasi Penelitian Mahasiswa Universitas Sumatera Utara

program S-1 stambuk 2007 s/d 2008 ………. 80

Tabel 4 Jumlah Sampel setiap Fakultas

……… 82

Tabel 5 Jenis Kelamin Responden ……….. 86 Tabel 6 Fakultas Responden

………... 87 Tabel 7 Waktu Menonton Televisi

………..88

Tabel 8 Frekuensi Menonton Iklan Wafer Tango di Televisi ……….89

Tabel 9 Totalitas Tampilan Gambar ………. 90

Tabel 10 Tagline ………

91

Tabel 11 Penggunaan Model Iklan ……….. 91 Tabel 12 Kepantasan sosok Obama sebagai model iklan

Tabel 13 Ketepatan penggunaan Obama

………. 93

Tabel 14 Kejelasan isi Pesan ……… 94 Tabel 15 Penggunaan Simbol Budaya ………. 95 Tabel 16 Ketepatan Penanyangan Iklan di Tengah Acara

………... 96

Tabel 17 Frekuensi Penayangan

………... 97 Tabel 18 Kesukaan Menonton televisi

……….. 98

Tabel 19 Ketertarikan menonton iklan Wafer Tango versi Obama ………. 99

Tabel 20 Mengerti akan pesan yang disampaikan ……… 100

Tabel 21 Tahu bahwa sosok Obama bukanlah Obama yang sesungguhnya …… 101 Tabel 22 Masyarakat mengetahui bahwa sosok iklan adalah Obama palsu ……. 102 Tabel 23 Penerimaan penggunaan figur Obama

……….. 103

Tabel 24 Penyesalan penggunaan sosok Obama ………. 104 Tabel 25 Penggunaan Figur Obama oleh produk lain

Daftar Gambar

Gambar 1 Model S-O-R

………. 18 Gambar 2 Model Teoritis

………... 22 Gambar 3 Model S-O-R

………. 55 Gambar 4 Struktur Organisasi Universitas Sumatera Utara ……….. 76

Daftar Lampiran

1. Kuesioner 2. Fotron Cobol

3. Surat Izin Penelitian USU 4. Lembar Bimbingan Skripsi 5. Biodata Peneliti

MEDAN

2009

ABSTRAKSI

Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini adalah bagaimana opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango. Seperti yang diketahui bahwa Obama adalah sosok seorang figur pemimpin suatu Negara, terlebih Negara tersebut adalah Negara adidaya Amerika. Model iklan tersebut juga bukanlah Obama yang sesungguhnya, karena model tersebut adalah Ilham Anas, seseorang dengan wajah yang menyerupai Obama.

Dalam penelitian, peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan sesuai dengan penelitian yaitu: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Televisi sebagai media massa, Komunikasi pemasaran, Periklanan, Teori S-O-R dan Opini. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian deskriptif yang hanya menggambarkan suatu situasi atau peristiwa penelitian, tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, serta tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Responden yang dipilih adalah mahasiswa Universitas Sumatera Utara program S-1 angkatan 2007 dan 2008, jumlah populasi sebanyak 4476 orang untuk menentukan jumlah sampel dari populasi tersebut, maka digunakan rumus Taroyamane dengan presisi 10% dan dengan tingkat kepercayaan 90%. Dengan demikian jumlah sampel adalah 98 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel proportional stratified random sampling, dan purposive sampling.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, dengan menggunakan aplikasi Statistical Product and System Solution (SPSS) 16. Kesimpulan dari hasil yang diperoleh adalah para mahasiswa Universitas Sumatera Utara mengemukakan opini bahwa mereka sebagai responden dalam penelitian ini, menerima dan juga tidak menyesalkan penggunaan sosok ataupun figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango, walaupun mereka tahu bahwa sosok tersebut adalah Obama palsu.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Kemajuan teknologi dan ilmu pengetahuan pada masa sekarang ini semakin canggih, terlihat dari semakin banyaknya produk yang dapat membuat hidup manusia semakin efektif dan efisien. Perkembangan teknologi tersebut, berimbas pada perusahaan yang tumbuh subur dan berkembang, masing-masing berlomba memproduksi aneka produk kebutuhan hidup manusia, mulai dari produk-produk makanan, pakaian, peralatan dan sebagainya, dimana kesemuanya itu mendatangkan keuntungan yang jelas tidak sedikit bagi produsen. Walaupun begitu, perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dirasakan tidak lepas dari berbagai kendala. Salah satu yang paling nyata adalah tingkat persaingan antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain, bahkan juga terjadi terhadap sesama perusahaannya sendiri, dikarenakan masing-masing perusahaan ingin berebut pangsa pasar untuk mencapai target penjualan. Berbagai bentuk usaha keras dilakukan oleh perusahaan demi meningkatkan omset penjualan suatu produk, namun kualitas produk, harga jual, promosi dan faktor-faktor lainnya tetap menjadi yang utama dalam memenangkan persaingan tersebut.

Promosi melalui iklan merupakan strategi yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk yang dihasilkannya. Iklan dipercaya dapat menyampaikan maksud dan tujuan dari produsen melalui berbagai media seperti

itu salah satu yang dilakukan untuk promosi adalah iklan dan sudah tidak dapat dipungkiri lagi iklan telah begitu banyak merasuki hidup kita, ketika membaca surat kabar dan majalah, mendengar radio, dan menonton televisi, maka kita akan menemukan yang namanya iklan. Iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan manusia modern, hampir semua produk yang ditawarkan kita kenal melalu iklan. Dari pasta gigi hingga mobil mewah, dari tur keliling dunia hingga jasa pengurusan surat kendaraan bermotor.

Saat bangun pagi kita tidak lagi dikejutkan oleh suara kokok ayam, melainkan oleh siaran radio atau televisi tetangga yang mengiklankan pasta gigi formula baru dan ketika melakukan perjalanan ke kampus tidak heran kita akan melihat sekeliling kita yang penuh dengan papan reklame yang ada di sepanjang jalan, hinggga tulisan-tulisan yang ada di tubuh mobil, taxi, atau bus kota. Menjamurnya televisi swasta di Indonesia semakin mempersubur tumbuhnya iklan, penyisipan iklan dalam acara-acara menarik menjadikan iklan semakin sulit untuk dipisahkan dari kehidupan kita, walaupun menjengkelkan tetapi kita harus menerima iklan sebagai bagian dari kehidupan modern. Terlepas dari efek negatif iklan seperti budaya konsumerisme, kehidupan yang lebih individualisme, dan iklan yang mendatangkan keuntungan seperti penciptaan lapangan pekerjaan, mendidik masyarakat menjadi lebih kritis dalam memilih produk, dan mempermudah pemasaran.

Saat ini kita mungkin telah melihat adanya iklan televisi dengan menggunakan figur Barack Obama, mungkin kepopuleran Obama sebagai Presiden Amerika Serikat pertama berkulit hitam dan pernah tinggal di Indonesia tampaknya kini mulai dilirik oleh para pelaku bisnis untuk mempromosikan

produk mereka dalam iklan di televisi. Bukan “Obama asli” yang saat ini sibuk menjalankan tugas kepresidenannya tersebut yang menjadi bintang iklan, namun kembarannya, Ilham Anas “Obama” yang mempunyai tampang mirip dengan Obama. Diliriknya Obama sebagai bintang iklan di Indonesia sebenarnya agak terlambat. Jauh-jauh hari sebelum Obama dilantik menjadi Presiden Amerika Serikat, anak asli Bandung ini dikontrak oleh sebuah perusahaan obat asal Filipina untuk membintangi iklan televisi produknya untuk kurun waktu satu tahun. Saat ini ada beberapa iklan di stasiun televisi nasional yang menggunakan jasa Anas “Obama” ini. Misalnya iklan Wafer Tango dan iklan program televisi Happy Hour yang ditayangkan di Trans TV. Selain itu Anas juga muncul dalam iklan layanan masyarakat mengenai pemilu yang muncul di Metro TV. Aneh juga melihat gaya “Mister Presiden” yang satu ini. Gayanya yang sangat mirip Presiden Obama asli bisa mengundang senyum tawa bagi yang melihatnya Di Metro TV, kemunculan Anas “Obama” yang mengaku juga ingin menjadi Presiden Indonesia mungkin dapat dilihat sebagai kritikan kepada masyarakat yang terlalu mengharapkan bahwa presiden Indonesia hendaknya dapat seperti Obama.

Memang kemiripan wajah seorang tokoh bisa menimbulkan tragedi, lelucon atau tafsir diri kita sendiri. Untuk periklanan ini dipakai sebagai repositioning yang menjadi elemen penting dalam restrategizing. Suatu positioning dengan wajah tokoh terkenal, maka banyak iklan memakai selebritis tidak sekedar merefleksikan suatu ‘ajakan‘, tapi juga merupakan strategi pemasaran. Ini membuat perbedaan dengan produk kompetitor lainnya. Jadi konsumen akan semakin tinggi brand awarenessnya terhadap produk ini.

Memang yang namanya iklan. Sebagaimana kata Budiman Hakim. Jangan berharap iklan akan menjalani fungsi mendidik.

Mungkin kita sudah melihat iklan yang mirip Obama di beberapa TV swasta seperti iklan sebuah snack wafer atau iklan yang mengetengahkan kesuksesan Obama menjadi presiden disebuah TV dalam iklan partai, dalam iklan produk wafer dimulai dari seorang ibu yang datang menjemput anak balitanya, sang anak lari-lari menghampiri ibunya sembari meneriakkan sesuatu, namun ketika sudah dekat, bukan ibunya yang di hampiri oleh sang anak, namun seseorang yang berpenampilan mirip dengan Obama. Kemudian dilanjutkan dengan menampilkan produk wafer tersebut disertai dengan tagline-nya memang demam Obama masih belum sembuh dari negeri ini. Presiden baru terpilih Amerika Serikat yang bernama lengkap Barack Hussein Obama ini terus memancarkan pesonanya. Wajar saja Indonesia merasa dekat dengan Obama, karena dia pernah tinggal dan sekolah di Indonesia. Iklan parpol atau pun caleg yang mencatut nama Obama sebenarnya bukan hal yang baru. Sebelumnya, banyak caleg atau pun parpol juga mengikutsertakan Obama dalam materi iklan yang mereka buat. Di Papua, baliho besar bergambar Obama juga pernah nongol bersama Bupati Puncak Jaya, Lukas Enembe, yang juga seorang kader Partai Demokrat. Gambar Presiden SBY juga ikut mejeng dalam baliho raksasa tersebut. Tak cuma dicatut sebagai bintang iklan, gambar-gambar Obama juga dijadikan sebagai ”penglaris”. Terbaru, snack bergambar Obama juga muncul di Bandung

dan Surabaya

Anas ”Obama” yang paling menarik adalah iklan wafer tersebut karena memang sangat garing sesuai dengan pesan atau opini yang ingin disampaikan namun

perlukah dengan menampilkan sosok yang mirip Obama? Apalagi untuk sesuatu hal yang disebut "garing". Aktor yang mirip Obama tersebut tidak ditampilkan sesuai dengan kharisma Obama, tetapi lebih ke arah lawakan. Mungkin hal ini yang diinginkan oleh Tim Kreatif dari advertising atau si perusahaan tersebut. Apakah layak menampilkan seorang Presiden dari negara lain yang nota bene pernah tinggal di Indonesia menjadi sebuah lelucon untuk iklan sebuah wafer garing.

Hadirnya fenomena figur Obama yang tayang di televisi ternyata memperoleh opini yang berbeda-beda dari masyarakat. Seperti ada yang menyatakan tidak suka dengan fenomena ini, dan menurutnya Indonesia memang latah karena semuanya diikuti dan bagaimana jika SBY, JK atau Mega naik jadi Presiden apakah ada yang berani membuat iklan plesetannya. Selain itu ada juga yang mengatakan ”Katrok, Kampungan” dan untuk apa memakai figur Obama seperti tidak ada ide lain saja, atau pendapat yang menyatakan bahwa apakah sudah sedemikian parahnya imajinasi liar melanggar etika intelektual, selain itu ada juga anggapan bahwa iklan itu sangat terlalu dan bikin malu. Seharusnya mencari apa yang bisa dibanggakan dari Indonesia, kenapa malah jadi Obama, Iklan yang tidak kreatif, mati akal. Tetapi ada juga yang memandangnya dari sisi positif seperti menganggap iklan yang menggunakan figur Obama ini sangat menarik, karena Obama adalah presiden dari negara yang besar dan dalam iklan menggunakan sosok yang sangat mirip dengan Obama dan iklannya sangat lucu dan kreatif. Beberapa juga merasa senang-senang saja, karena dari segi kreativitas, tidak ada masalah menggunakan icon atau ide yang paling liar

sekalipun, dan merasa bahwa iklan ini menghibur

Berdasarkan pemaparan diatas tidak heran jika oleh iklan yang menggunakan figur ”Obama Indonesia” ini sangat fenomenal dan unik serta menarik untuk diteliti, hal tersebut dikarenakan figur yang diplesetkan adalah Presiden sebuah negara yang besar, dan aktor yang mirip obama tersebut tidak ditampilkan sesuai dengan kharisma Obama, tetapi lebih kearah lawakan. Mungkin hal ini yang diinginkan oleh Tim Kreatif dari advertising atau si perusahaan tersebut, disamping adanya kontroversi dalam masyarakat Indonesia dalam menanggapi iklan yang melahirkan perbedaan opini dalam memandang kemunculan figur Obama dalam beberapa iklan Indonesia tersebut.

Berdasarkan hasil pra penelitian, fenomena munculnya figur Obama dalam Iklan wafer Tango di televisi telah membentuk opini di kalangan mahasiswa dan opini yang terbentuk pun berbeda-beda antara mahasiswa satu dengan mahasiswa lainnya. Penelitian dilakukan terhadap iklan yang tayang di Trans TV karena berdasarkan hasil pra penelitan mayoritas mahasiswa USU menyaksikan iklan wafer Tango versi Obama di Trans TV dan alasan peneliti memilih mahasiswa sebagai responden adalah karena mahasiswa merupakan kaum intelektual dan unsur yang paling sadar dalam masyarakat. Sebagai Agent of Change sekaligus pencipta dan penyebar kebudayaan tinggi, mahasiswa berperan sebagai penggerak, perantara dan penyelesai masalah-masalah yang ada di masyarakat. Idealnya mahasiswa harus kritis terhadap fenomena-fenomena sosial yang terjadi pada masyarakat. Dengan sifat, peran dan fungsi mahasiswa tersebut maka peneliti memilih mahasiwa sebagai sampel dalam penelitian ini. Dari sekian

banyak universitas yang ada di Sumatera Utara peneliti memilih Universitas Sumatera Utara.

Universitas Sumatera Utara (USU) adalah salah satu perguruan tinggi negeri yang ada di Sumatera Utara dan termasuk sebagi perguruan tinggi terbaik di Indonesia. USU berada pada urutan kesepuluh universitas terbaik di Indonesia. Peringkat itu didasarkan pada survei majalah Globe Asia. USU bersama Universitas Hassanuddin merupakan perguruan tinggi milik pemerintah di luar Pulau Jawa yang masuk dalam daftar rangking (Seputar Indonesia, Edisi 27 Februari 2008). Selain itu sewaktu melakukan pra penelitian, peneliti menemukan bahwa banyak mahasiswa Universitas Sumatera Utara dari berbagai fakultas memberikan komentar mengenai figur Obama palsu melalui iklan televisi di Indonesia.

Dengan demikian, berdasarkan pemaparan di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti bagaimanakah opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap munculnya figur Obama dalam Iklan wafer Tango di Trans TV.

I.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dikemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

“Bagaimanakah opini mahasiswa Universitas Sumatera Utara terhadap figur Obama dalam iklan wafer Tango di Trans TV?”

I.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

1. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif, yaitu metode yang bertujuan melukiskan secara sistematis karakteristik populasi atau bidang-bidang tertentu secara faktual dan cermat tanpa mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis dan melakukan prediksi.

2. Responden adalah mahasiswa USU stambuk 2007-2008.

3. Penelitian difokuskan kepada opini mahasiswa terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango.

4. Penelitian akan dilakukan pada bulan Agustus 2009.

I.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui gambaran secara umum tentang fenomena adanya figur Obama dalam iklan wafer Tango yang tayang di Trans TV.

2. Untuk mengetahui opini mahasiswa terhadap munculnya figur Obama dalam iklan wafer Tango di Trans TV.

I.5 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Secara teoritis, penelitian ini berguna untuk memperkaya khasanah penelitian, dan dapat memperluas cakrawala pengetahuan peneliti serta mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU.

2. Secara akademis, penelitian ini disumbangkan kepada FISIP USU, Khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam rangka memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.

I.6 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori sebagai landasan berpikir yang menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti (Nawawi, 1997:40). Teori

merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Kriyantono, 2007:45).

Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah:

I.6.1 Komunikasi dan Komunikasi Massa

Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner (dalam Ardianto,2004:3), yakni “komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melaui media massa pada sejumlah besar orang”. Defenisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain yaitu Gerbner (dalam Ardianto,2004:4), ”komunikasi massa ialah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.

Ahli komunikasi massa lainnya, Joseph A Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa serta tentang media yang digunakannya. Komunkasi massa ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton,

tetapi ini berarti khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan (Ardianto,2004:6).

Rakhmat (Ardianto,2004:7) merangkum defenisi-defenisi komunikasi massa menjadi, “komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi massa yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sebagai pesan yang sama yang dapat diterima secara serentak dan sesaat. Menurut Dominick (Ardianto 2004:15) fungsi komunikasi massa bagi masyarakat terdiri dari surveilance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (keterkaitan), transmission of values (penyebaran nilai) dan entertainment (hiburan).

Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yaitu (Rakhmat, 2005:219):

1. Efek kognitif, yaitu terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.

2. Efek afektif, yaitu timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.

3. Efek konatif (behavioral), yaitu merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliput i pola-pola tindakan, kegiatan, atau kebiasaan perilaku.

Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk

mencapai masyarakat yang sangat luas

Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas:

1. Media cetak (printed media) yang mencakup surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur dan sebagainya.

2. Media Elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain. Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya, dan bisa disimpan dan dibaca ulang. Namun sifat komunikasinya masih tertunda (delay). Radio bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan seringkali tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio. Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu berimajinasi lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan, namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam

kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan skenario dan penyutradaraan.

Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele (bahasa Yunani) yang berarti jauh, dan visi (videre-Bahasa Latin) berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat lain melalui sebuah perantara perangkat penerima (Wahyudi, 1986 :49).

Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya.

Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen

pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak (surat kabar, majalah dan lain-lain) maupun media elektronik (televisi, radio, film) (Kasali, 1992:9).

1.6.3 Komunikasi Pemasaran

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006:126).

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk – bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima pesan (respons dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan) yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.

I.6.4 Periklanan

Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau sedang dalam pertumbuhan ekonomi.

Menurut Liliweri (1997), iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin “Advere” yang artinya mengoperkan gagasan kepada pihak lain. Masih mengutip dari buku yang sama, Wright berpendapat, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif.

Jeffkins (1997) mendefenisikan iklan sebagai cara menjual informasi. Sedangkan Institut Periklanan Inggris mendefenisikan Iklan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial, atau produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya (Kasali:1992, 114).

Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan utama iklan adalah untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingatkan (to remind). Salah satu keuntungan utama iklan dibanding dengan media promosi lainnya adalah kemampuan untuk mengkomunikasikan pesan-pesannya kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Dan biaya untuk menjangkau setiap calon konsumen rendah (Jeffkins:1997:43).

A. Iklan Televisi

Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personel dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan dalam persaingannya. Sifatnya yang audio visual menjadikan televisi sebagai media yang sangat efektif.

Beberapa kelebihan televisi sebagai media iklan menurut Jeffkins adalah sebagai berikut ( Kasali, 1992:101):

1. Kesan Realistik

Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata. Dengan fasilitas ini para pengiklan dapat dengan mudah menunjukkan kelebihan produknya secara detail.

2. Masyarakat lebih tanggap

Karena iklan televisi disiarkan dirumah-rumah dalam suasana yang serba santai dan rekreatif, masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian.

3. Repetisi/ Pengulangan

Iklan televisi biasanya ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan tersebut bangkit.

4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja

Pengiklan dapat menggunakan kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.

Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi di luar batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.

Hal ini tidak mudah, sebab menyangkut opini bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada di tangan pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sekapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.

Konsep ini diperkenalkan oleh Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “Positioning, The Battle for your Mind”. Positioning adalah upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam pikiran mereka yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya.

Menurut David A Aaker dan J.Gary Shansby dalam bukunya “Postioning your Product (1982), strategi postioning dapat diterapkan melalui:

1. Penonjolan karakteristik produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan.

2. Penonjolan harga dan mutu. Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula.

3. Penonjolan penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk.

4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya.

5. Positioning menurut kelas produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan.

6. Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan

simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing.

7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai

acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. (Kasali, 1992:155).

I.6.5 Teori S-O-R

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, ini semua berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, konasi. Teori ini mendasarkan asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme.

Elemen-elemen dari model ini adalah pesan (stimulus), komunikan (organism), efek (response). Model S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:

Model S-O-R

Proses diatas mengambarkan perubahan sikap dan bergantung kepada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat diterima atau dapat ditolak. Jika pada proses selanjutnya terhenti. Ini berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi organisme, maka tidak ada perhatian (attention) dari organisme. Jika stimulus diterima oleh organisme berarti adanya komunikasi dan perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus efektif dan ada reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah mendapat perhatian dari organisme, kemampuan dari organisme inilah yang dapat melanjutkan proses berikutnya. Pada langkah berikutnya adalah organisme dapat menerima secara baik apa yang telah diolah sehingga dapat terjadi kesediaan dalam mengubah

Organism :

- perhatian - pengertian

Response :

Perubahan sikap

sikap. Dalam perubahan sikap dapat dilihat bahwa sikap dapat berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula. Perubahan berarti bahwa stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme, dan akhirnya secara efektif dapat merubah sikap.

Hovland beranggapan bahwa perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap yang baru ada tiga variabel penting yang menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian, pengertian, dan penerimaan (Effendy,2003:255).

I.6.6 Opini

Opini adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial. Opini timbul sebagai hasil pembicaraan tentang masalah yang kontroversial yang menimbulkan pendapat yang berbeda-beda (Sastropoetro, 1990:41). Sedangkan mengenai opini publik itu sendiri melukiskan kelompok manusia yang berkumpul secara spontan dengan syarat:

1. Dihadapkan pada suatu persoalan.

2. Berbeda pendapat tentang persoalan tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalannya.

3. Sebagai akibat dari keinginan mengadakan diskusi dan mencari jalan keluar.

Sementara pengertian opini menurut Cutlip and Centre adalah suatu ekspresi tentang sikap mengenai suatu masalah yang bersifat kontroversial (Sastropoetro, 1990:42). Pendapat atau opini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

2. Merupakan kesatuan dari banyak pendapat. 3. Mempunyai pendukung dalam jumlah yang besar.

Sementara William Albing mengemukakan bahwa opini itu dinyatakan kepada sesuatu hal yang kontroversial atau sedikit-dikitnya terdapat pandangan yang berlainan mengenai masalah tersebut.

Opini timbul sebagai suatu jawaban terbuka terhadap suatu persoalan atau isu. Subjek dari suatu opini biasanya adalah masalah baru. Opini berupa reaksi pertama dimana orang yang mempunyai perasaan ragu-ragu dengan sesuatu yang lain dari kebiasaan, ketidakcocokan dan adanya perubahan penilaian. Unsur-unsur ini mendorong orang untuk saling mempertahankannya (Sunarjo, 1984:31).

Pengertian publik secara psikologis adalah sekelompok orang yang mempunyai minat yang sama tentang satu hal (E. Bogardus) atau sekelompok orang yang menaruh perhatian terhadap suatu masalah yang sama, melibatkan diri dalam masalah tersebut dan berusaha untuk turut mengatasinya (Herbert Blumer).

Karakteristik publik (Sunarjo, 1984:20):

1. Satu kelompok yang tidak merupakan kesatuan (kelompok tidak teratur). 2. Interaksi terjadi secara tidak langung biasanya melalui media massa. 3. Perilaku publik didasarkan kepada perilaku individu.

4. Tidak saling mengenal satu sama lain (anonim) dan terdiri dari berbagai lapisan masyarakat (heterogen).

5. Mempunyai minat yang sama terhadap suatu masalah.

6. Minat yang sama belum tentu mempunyai opini yang sama terhadap suatu masalah.

7. Berusaha untuk mengatasi masalah tersebut.

8. Adanya diskusi sosial, karena itu publik ada kecendrungan untuk berpikir secara rasional.

Pengertian pendapat umum adalah kesatuan pendapat yang muncul dari sekelompok orang yang berkumpul secara spontan, membicarakan isu yang kontroversial, mendiskusikannya dan berusaha unuk mengatasinya. Istilah opini publik dapat digunakan untuk menunjukkan suatu pengumpulan pendapat yang dikemukakan oleh individu-individu atau pendapat-pendapat kolektif dari sejumlah orang dari kumpulan tertentu dan bukan dalam pengertian semua orang tanpa batas dan ketentuan khusus pula.

Opini publik merupakan pendapat yang ditimbulkan oleh adanya 4 unsur sebagai berikut:

1. Adanya suatu masalah atau situasi yang bersifat kontroversial.

2. Adanya publik yang secara spontan terpikat kepada masalah termaksud, melibatkan diri ke dalamnya dan berusaha untuk memberikan pendapatnya.

3. Adanya kesempatan untuk bertukar pikiran atau berdebat mengenai masalah yang kontroversial oleh suatu publik.

4. Adanya interaksi dari individu-individu dalam publik yang menghasilkan suatu pendapat yang bersifat kolektif untuk diekspresikan (Sastropoetro, 1990:54).

Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun, 1995:49).

Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai. (Nawawi, 1991:40).

Adapun variabel tersebut dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Opini mahasiswa USU terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango.

2. Karakteristik responden. Karakteristik responden adalah nilai-nilai yang dimiliki oleh seseorang yang dapat membedakannya dengan orang lain, seperti jenis kelamin, fakultas, dan frekuensi.

I.8 Model Teoritis

Adapun model teoritis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Gambar 2

Model Teoritis

Komponen

Opini Mahasiswa USU Komponen

Figur Obama dalam Iklan T l i i f T

I.9 Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep diatas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, indikator-indikator yang akan diteliti yaitu:

Tabel 1

Variabel Operasional

Variabel Teoritis Variabel Operasional

Opini Mahasiswa terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango

1. Frekuensi penayangan iklan 2. Karakteristik Produk

3. Harga dan Mutu 4. Penggunaannya 5. Pemakaiannya/Model 6. Kelas Produk

7. Penggunaan Simbol Budaya pada iklan

8. Pesaing 9. Perhatian

a. Minat menonton b. Rasa suka 10.Pengertian

a. Pengetahuan b. Pemahaman 11.Penerimaan

b. Opini negatif

c. Opini netral atau pasif

Karakteristik Responden 1. Jenis Kelamin 2. Fakultas 3. Frekuensi

I.10 Defenisi Operasional

a.Defenisi variabel operasional adalah unsur penelitian yang

memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu penelitian lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun 1995:46).

b. Defenisi variabel operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah :

c. 1. Iklan wafer Tango versi Obama, terdiri dari:

a) Frekuensi Penayangan: tingkat seringnya pemutaran Iklan wafer Tango versi Obama yang ditayangkan di televisi swasta yakni Trans TV.

b) Penonjolan Karakteristik Produk, yaitu penampilan ciri khas produk, yang membedakannya dengan produk-produk lain, mencakup jenis produk.

c) Penonjolan harga dan mutu yaitu konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Seperti Tango yang semakin memperhatikan harga yakni harga yang cukup terjangkau dan rasa yang nikmat.

d) Penonjolan Penggunaannya yaitu cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk, Tango dalam tayangan iklan wafer Tango versi Obama cukup jelas menjabarkan mengenai pengunaannya.

e) Positioning menurut pemakaiannya yaitu strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Semua tahu bahwa Obama adalah seorang Presiden pertama dari Negara adidaya Amerika Serikat yang berkulit hitam.

f) Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk

tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Wafer Tango mampu menekankan bahwa produknya berada pada kelas yang mampu bersaing dengan snack wafer lainnya seperti Richees dan juga Gery.

g) Positoning dengan menggunakan simbol-simbol budaya yaitu penggunaan

simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Produk Tango menggunakan simbol dari pemimpin negara besar yakni Amerika dengan Obama sebagai Presiden sehingga mudah diingat oleh konsumen.

h) Positioning langsung terhadap pesaing yakni penggunaan pesaing sebagai

acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus, hal ini juga dilakukan wafer Tango dalam upaya memenangkan hati konsumen ditengah maraknya persaingan antar produk makanan ringan di Indonesia.

2. Opini mahasiswa USU, terdiri dari:

a. Perhatian

- Minat menonton, yaitu adanya keinginan untuk melihat atau menyaksikan figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.

- Rasa suka, adanya rasa suka atau tertarik untuk melihat figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.

b. Pengertian

- Pengetahuan, yaitu responden mengetahui isi figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.

- Pemahaman, yaitu responden mengerti dan memahami isi figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.

c. Penerimaan

- Opini Positif, setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.

- Opini Negatif, tidak setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.

- Opini netral atau pasif, ragu-ragu dalam memberikan pendapat apakah setuju atau tidak setuju terhadap figur Obama dalam iklan televisi wafer Tango di Trans TV.

3. Karakteristik Responden, terdiri dari:

a. Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin dari responden laki-laki atau perempuan.

b. Fakultas, yaitu dari fakultas mana responden berasal.

c. Frekuensi, yaitu seberapa sering mahasiswa menonton tayangan iklan tersebut.

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Komunikasi Massa

Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh audience (Sendjaja, 2002:21).

Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa atau pembaca.

Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Liliweri (1991), bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan

komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.

Defenisi paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner(1980), yaitu komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang, dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi itu harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi, keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah, keduanya disebut sebagai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah bioskop (Ardianto, 2004:3).

Sedangkan menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney (1988), komunikasi massa dalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diperoleh secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen.

Banyak defenisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi. Tetapi, dari sekian banyak defenisi itu ada benang merah kesamaan defenisi satu sama lain. Melalui defenisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi massa, yaitu:

1. Komunikator Terlembagakan

Komunikator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga.

Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum.

3. Komunikatornya Anonim dan Heterogen

Komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda.

4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan

Komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran pesan-pesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan.

5. Komunikasi Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan

Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan.

6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah

Komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog.

7. Stimuli Alat Indra ”Terbatas”

siaran, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

8. Umpan Balik Tertunda (Delayed)

Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan (Ardianto 2004:7).

Menurut Wright (1959) dalam buku Teori Komunikasi (Savrin, 2007:4), perubahan teknologi baru menyebabkan perubahan dalam defenisi komunikasi yang mempunyai tiga ciri yaitu:

1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan anonim.

2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara.

3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar.

Fungsi komunikasi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa terdiri atas:

Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa yang dilakukannya.

2. Fungsi Social Learning

Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat. Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.

3. Fungsi Penyampaian Informasi

Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat.

4. Fungsi Transformasi Budaya

Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa.

Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa.

Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner, 1961 terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi atau kategori-kategori berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu (Saverin, 2007:16).

II.2 Televisi sebagai media massa

Bersamaan dengan kemajuan media cetak, muncul media lain sebagai sumber informasi bagi khalayak yaitu media elektronik mulai dari TV berwarna hingga teknologi internet. Seperti surat kabar, saat ini hampir setiap orang memiliki televisi di tempat tinggalnya. Televisi adalah sebuah alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh. Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini mampu mengubah peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi' secara tidak formal disebut dengan TV, tivi, teve atau tipi

Televisi untuk umum menyiarkan programnya secara universal, tetapi fungsi utamanya tetap hiburan. Kalaupun ada program-program yang mengandung segi informasi dan pendidikan, hanya sebagai pelengkap saja dalam rangka memenuhi kebutuhan alamiah manusia (Effendi, 1992:55).

Dalam banyak hal, TV juga memiliki beberapa ciri khusus yang berbeda dari jenis atau bentuk media lainnya. Sajian gandanya, yaitu gambar dan suara mengantarkan media ini pada posisi yang khas dan menarik (Muhtadi, 1999:99). Inovasi terpenting yang terdapat pada televisi ialah kemampuan menyajikan komentar atau pengamatan langsung saat suatu kejadian berlangsung. Namun demikian banyak peristiwa yang perlu diketahui publik telah direncanakan sebelumnya, maka penambahan kadar aktualitas juga terbatas (McQuail, 1989:16).

II.3 Komunikasi Pemasaran

William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba, 2006:126).

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut sumber atau source, kedua disebut dengan encoding yaitu proses

akan dikirimkan kepada penerima (agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation dan direct marketing), ketiga adalah transmisi, yaitu penyampaian pesan melalui media (radio, tv, surat kabar, majalah dan brosur), keempat adalah decoding yaitu tindakan konsumen sebagai penerima pesan (respon dan interpretasi dari penerima), kelima adalah feedback (tindakan) yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.

II.2.1 Marketing Mix

Marketing mix ialah kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.

Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P, yang akan dianalisa satu persatu.

1. Product

Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen.

Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu:

a. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu:

1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh: sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, garam, gula dan lain – lain.

2. Barang tahan lama (Durable Goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh: TV, lemari es, mobil, komput er dan lain – lain.

b. Jasa (Service)

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya: bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain-lain.

Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu:

a. Core benefit (Produk utama/inti), yaitu manfaat yang sebenarnya

dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah ‘istirahat dan tidur’.

b. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.

c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.

d. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas

tv, shampoo, bunga-bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain-lain.

e. Produk potensial (potential product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah-buahan segar dan sebagainya.

2. Pricing

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

Tujuan-tujuan harga menurut Adrian Payne dalam bukunya How To get Close with customer , antara lain:

1. Survival

Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan-tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut dilakukan cenderung untuk bertahan.

2. Profit Maximization

Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.

3. Sales Maximization

Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

4. Prestige

Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.

5. ROI (Return On Investment)

Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan atau ROI.

Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya adalah:

Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.

2. Struktur biaya

Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan bagaimana biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.

3. Persaingan

Posisi biaya-biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing behavior) dari pesaing-pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan.

4. Positioning dari jasa yang ditawarkan. 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan. 6. Daur hidup jasa.

7. Sumber daya yang dipergunakan. 8. Kondisi ekonomi.

3. Place

Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.

Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu:

1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas.

3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara dua pihak dapat terlaksana.

b. Saluran distribusi (channels)

Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain.

1. Promotion (promosi)

4.1 Pengertian dan Peranan Promosi

Dalam dunia pemasaran, promosi bukanlah kata sepele. Promosi bahkan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan

perusahaan karena memang promosi merupakan sub ordinat dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix). Promosi merupakan salah satu sokoguru yang menopang bangunan pemasaran perusahaan. Tiga di antaranya ialah product (produk), price (harga) dan place (tempat). Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu jomplang karena kehilangan satu pilarnya.

Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu promote, yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu, promovere.

Secara sederhana promosi dapat diartikan, sebagaimana diungkapkan Rendra Widyatama dalam buku Pengantar Periklanan-nya, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal sehingga menjadi lebih dikenal oleh publik (Kotler, 2002:61).

Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu:

1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.

2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.

3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it).

4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication.

Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan promotion mix. Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam promotion mix, yaitu advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), publicity (publisitas) dan personal selling (penjualan pribadi).

1 Advertising (Iklan)

Sudarto Tjokrosisworo (Suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan kata dari advertising dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.

Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah:

a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya sebuah Bank Syariah yang baru berdiri menjelaskan melalui

iklan advertorial, apa dan bagaimana sistem operasi dan produk jasa yang ditawarkan oleh Bank Syariah.

b. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misalnya perusahaan asuransi Takaful mengiklankan kelebihan – kelebihan pruduknya dibanding asuransi konvensional, di mana ada unsur saling bantu membantu di antara peserta dan unsur investasi dalam produk asuransinya.

c. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, perusahaan penerbangan Garuda Indonesia mengingatkan kembali kepada masyarakat bahwa kini Garuda lebih baik meski di usianya yang sudah mapan.

d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Misalnya lembaga pendidikan/atau bimbingan belajar Nurul Fikri mempublikasikan bahwa 80% siswanya diterima di berbagai perguruan tinggi negeri (PTN) terkemuka. Sehingga makin memantapkan pilihan para siswa SMU untuk memilih bimbingan belajar tersebut.

Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa

perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum.

Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui:

1. Iklan di media cetak dan elektronik. 2. Kemasan gambar bergerak.

3. Brosur.

4. Booklet.

5. Poster.

6. Leaflet.

7. Direktori.

8. Billboard.

9. Display.

2. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan pada para konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon, potongan harga (discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada pedagang (trade promotion) seperti diskonto, pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman (sales force promotion) seperti bonus dan kontes.

Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual.

- Segi positif: Banyak alat sales promotion yang dapat menarik perhatian dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap sesuatu produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, pembelian pesawat televisi berwarna antara tanggal sekian sampai tanggal sekian akan disertai hadiah sebuah alat video game.

- Segi negatif: Di antara alat-alat promosi ini, ada yang menimbulkan kesan bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alat-alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan.

3. Publicity (Publisitas)

Promosi tidak selalu fokus pada nilai-nilai benefit dan fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai-nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai-nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan.

Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga manfaat kepada penjual:

a. Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan objektif, maka mereka cenderung untuk lebih mempercayai berita daripada iklan.

b. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini disebabkan karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan penjualan.

c. Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.

4. Personal Selling (Penjualan Pribadi)

Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain kunjungan wakil perusahaan ke tempat pembeli (salesman/salesgirl), pelayanan penjualan di toko eceran dan undangan seorang direktur perusahaan kepada direktur perusahaan lain untuk makan bersama (business dinner). Personal selling dapat juga digunakan untuk macam-macam tujuan, misalnya untuk menimbulkan minat pada calon pembeli, menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual beli dan sebagainya. Sebagai komponen “promotional mix”, personal selling memungkinkan penjual untuk:

a. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli, sehingga dapat mengamati dari dekat karateristik dan kebutuhan calon pembeli.

b. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dari hubungan perdagangan hingga hubungan persahabatan yang erat. Dalam banyak hal, penjual bersikap mengalah terhadap pembeli, ia harus menggunakan segenap kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada kalanya untuk mendapatkan “order” penjual mengadakan tekanan atau melakukan tindakan-tindakan yang dapat merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual berusaha menjaga hubungan baik dengan para langganannya.

c. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari pengiklanan, personal selling menyebabkan pembeli potensial merasa sulit untuk tidak memperhatikan apa yang dikatakan penjual.

II.4 Periklanan

II.4.1 Defenisi Periklanan

The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan adalah setiap bentuk pemabayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas

tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995 :10), sedangkan Institut Praktisi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai: “Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya” (Jefkins, 1997:5).

Jadi dari beberapa defenisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwasannya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan melalui berbagai media.

II.4.2 Tujuan Periklanan

Menurut Rhenald Kasali, aspek terpenting dalam manajemen adalah tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan (Kasali, 1995:45). Jadi hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan.

Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuan dari periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan terarah dan berhasil.

II.4.3 Fungsi Periklanan

Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan antara lain:

1. Fungsi Pemasaran

Pemasaran berfungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya. Sebagai fungsi pemasaran maka iklan berfungsi untuk:

a. Mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk-produk lain.

b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk lain.

c. Merangsang dan pada akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk.

Iklan berisi cerita (kalau tidak dikatakan berita) mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi meliputi:

a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang, jasa dan gagasan yang lebih dulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya.

b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalam arti mempunyai efek jangka panjang dan mengendapkan suatu gagasan.

3. Fungsi Ekonomi

Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ide-ide yang dapat mendatangkan keuntungan secara finansial. Bagi konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli (toko, kios, dealer atau agen). Dengan biaya yang murah, hemat waktu dan uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang konsumen untuk menambah pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya. Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua belah pihak.

4. Fungsi Sosial

Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi, iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial (Kasali, 1995:45).

II.4.4 Bentuk-bentuk Iklan Televisi

Menurut Widjaja (2000:25), bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya.

Ada beberapa bentuk-bentuk di televisi, antara lain:

a. Pensponsoran

Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah memberikan dampak yang kuat bagi para pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya.

b. Partisipasi

Bentuk iklan ini memiliki sedikit perbedaan dari bentuk iklan lainnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan dapat disisipkan diantara satu atau

pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal dan anggaran.

c. Spot Announcements

Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya cenderung memanfaatkan bentuk iklan ini.

d. Public Service Announcements

Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu peristiwa/masalah sosial.

Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak sekali pilihan, satu-satunya sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya ingat manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat.

II.4.5 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan

Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain:

1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan.

2. Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing.

3. Karena sifat publik dari periklanan, konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak.

4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna.

b. Kelemahan periklanan

1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga.

2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi.

3. Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar (Kasali, 1995:45).

Menurut David A Aaker dan J. Gary Shanby dalam bukunya “ Postioning Product” (1982), stategi positioning dapat diterapkan melalui:

1. Penonjolan karakteristik Produk.

Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria:

a. Karakteristik fisik

Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.

b. Karakteristik fisik semu

Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya.

c. Keuntungan konsumen

Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra.

2. Penonjolan harga dan mutu

Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu.

4. Frekuensi menonton iklan wafer Tango di televisi: 1. 1 kali sehari

2. 2-3 kali sehari 6

3. 3-4 kali sehari 4. 4-5 kali sehari

5. Bagaimana menurut anda dengan totalitas tampilan gambar yang muncul dalam iklan wafer Tango versi Obama:

1. Sangat menarik 2. Menarik

3. Tidak menarik 7

4. Sangat tidak menarik

6. Bagaimana menurut anda dengan kata-kata (Tagline) yang digunakan dalam iklan wafer Tango versi Obama:

1. Sangat menarik 2. Menarik

3. Tidak menarik 8

4. Sangat tidak menarik

7. Bagaimana menurut anda penggunaan model iklan wafer Tango versi Obama: 1. Sangat menarik

2. Menarik

3. Tidak menarik 9

4. Sangat tidak menarik

8. Menurut anda, pantaskah penggunaan sosok Obama sebagai model iklan wafer Tango:

1. Sangat pantas 2. Pantas

3. Tidak pantas 10

4. Sangat tidak pantas

9. Menurut anda, tepatkah penggunaan Obama sebagai figur pemimpin sebuah Negara dalam iklan wafer Tango:

1. Sangat tepat 2. Tepat

3. Tidak tepat 11

4. Sangat tidak tepat

10.Bagaimana menurut anda kejelasan isi pesan yang terkandung dalam iklan wafer Tango versi Obama di televisi:

1. Sangat jelas 2. Jelas

3. Tidak jelas 12

4. Sangat tidak jelas

11.Bagaimana menurut anda penggunaan simbol budaya Amerika dalam iklan wafer Tango versi Obama di televisi:

1. Sangat menarik

2. Menarik 13

3. Tidak menarik 4. Sangat tidak menarik

12.Bagaimana menurut anda, tepatkah penayangan iklan wafer Tango versi Obama ditengah acara yang sedang berlangsung:

1. Sangat tepat 2. Tepat

3. Tidak tepat 14 4. Sangat tidak tepat

13.Bagaimana menurut anda, memadaikah frekuensi penayangan iklan wafer Tango pada saat Obama baru memenangkan pemilihan Presiden di Amerika Serikat:

1. Sangat memadai 2. Memadai

3. Tidak memadai 15

4. Sangat tidak memadai

14.Apakah anda suka menonton televisi: 1. Sangat suka

2. Suka

3. Tidak suka 16

4. Sangat tidak suka

15.Apakah anda tertarik menonton iklan wafer Tango versi Obama di televisi: 1. Sangat tertarik

2. Tertarik

3. Tidak tertarik 17

4. Sangat tidak tertarik

16.Apakah anda mengerti pesan yang disampaikan dalam iklan wafer Tango versi Obama di televisi:

1. Sangat mengerti 2. Mengerti

3. Tidak mengerti 18

4. Sangat tidak mengerti

17.Apakah anda tahu bahwa sosok Obama dalam iklan wafer Tango di televisi bukanlah Obama yang sesungguhnya:

1. Sangat tahu 2. Tahu

3. Tidak tahu 19

4. Sangat tidak tahu

18.Bagaimana menurut anda, apakah masyarakat umum sudah mengetahui bahwa sosok Obama yang digunakan dalam iklan wafer Tango di televisi bukanlah Obama yang sesungguhnya:

1. Sangat tahu

2. Tahu 20

3. Tidak tahu 4. Sangat tidak tahu

2. Tidak menyesalkan

3. Menyesalkan 22

4. Sangat menyesalkan

21.Setelah mengetahui bahwa figur Obama tidak hanya digunakan sebagai model iklan wafer Tango tetapi banyak produk lain, bagaimana pendapat anda: 1. Sangat tahu

2. Tahu

3. Tidak tahu 23

4. Sangat tidak tahu

22. Komentar dan saran anda untuk iklan wafer Tango versi Obama tersebut:

………. ………. ………. ……….

BIODATA PENELITI

Nama/ NIM : YOGI PRASETYO / 050904072 Tempat/ Tanggal Lahir : Medan / 27 AGUSTUS 1987

Departemen : Ilmu Komunikasi FISIP USU Alamat : Komp Tasbih Blok V V 116 Anak : Ke 1 dari 3 bersaudara Orang Tua

Bapak : OKY PENDAWA Ibu : SRI WAHYUNI

Pendidikan : SD Negeri Gajah Mada Medan ( 1993-1999) SLTP KARTIKA 1 (1999-2002)

SMU NEGRI 1 Medan (2002-2005)

Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU angkatan 2005 Saudara : DWIKY SYAHPUTRA

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Jl. Dr. A. Sofyan No. 1 Telp. (061) 8217168

NO.

LEMBARAN CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI

NAMA : Yogi Prasetyo

NIM : 050904072

PEMBIMBING : Emilia Ramadhani S.Sos

TGL PERTEMUAN PEMBAHASAN PARAF

1.

2.

3.

4.

5.

6.

11 Juni 2009

9 Juli 2009

22 Agustus 2009

24 Agustus 2009

12 September 2009

16 September 2009

Seminar Proposal Penelitian

Pengajuan dan Bimbingan Bab I, II, III

Pengajuan Perbaikan Bab I, II, III dan Penyerahan

Kuesioner

ACC Kuesioner

Pengajuan Bab IV dan V