BAB II URAIAN TEORITIS - Persepsi Mahasiswa Terhadap Pesan Iklan “Merokok Membunuhmu” (Studi Deskriptif Pada Mahasiswa Teknik Universitas Sumatera Utara)
BAB II URAIAN TEORITIS
Komunikasi pada umumnya merupakan ilmu yang kompleks, karena ilmu komunikasi pada dasarnya mencakup lebih dari satu aktivitas. Setiap teori memberikan pengertian-pengertian yang sesuai dengan sudut pandang yang ingin ditelaah. Dengan demikian pemilihan teori yang sesuai akan mendukung proses penelitian dengan subjek, maupun objek yang diteliti.
2.1. Kerangka Teori
2.1.1 Persepsi dalam Komunikasi
Berbagai defenisi tentang persepsi antara lain dikemukakan oleh:
1. Devito (1997:75) dalam buku komunikasi antar manusia, bahwa persepsi adalah proses di mana kita menjadi sadar akan banyak stimulus yang akan mempengaruhi indera kita. Persepsi mempengaruhi rangsangan (Stimulus) atau pesan apa yang akan kita serap dan apa makna yang kita berikan kepada mereka ketika kita mencapai kesadaran.
2. Menurut Mau (1988:233), persepsi adalah proses selektif stimulus dari lingkungannya kemudian mengorganisasikan serta menafsirkannya.
3. Persepsi menurut Milton dalam (Mau Muliadi :2005) adalah proses menginterpretasikan rangsangan (input) dengan menggunakan alat untuk menerima informasi (censored information).
Persepsi terbentuk atas dasar data-data yang kita peroleh dari lingkungan yang diserap oleh indera kita, serta sebagian lainnya diperoleh dari pengolahan ingatan (memory) kita kemudian diolah kembali berdasarkan berdasarkan pengamatan kita. Pengolahan ingatan ini mengacu pada suatu elaborasi, transformasi, dan kombinasi sebagai input. Persepsi sangat penting dalam komunikasi. Dengan adanya persepsi, individu dapat menginterpretasikan kesan- kesan sensoris terhadap pesan komunikasi sesuai dengan konteks pemaknaan pesan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi (Rakhmat, 2008:52) antara lain
1. Fakor Fungsional Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-
hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal. Sifat persepsi sendiri bersifat selektif, sebab individu hanya memilih objek-objek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi.
2. Faktor Struktural Faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek
syaraf yang ditimbulkannya pada sistem syaraf individu.
3. Faktor Situasional Faktor ini banyak berkaitan dengan bahasa non verbal. Petunjuk
proksemik, petunjuk kinesik, petunjuk wajah, petunjuk paralinguistik adalah beberapa faktor situasional yang mempengaruhi.
4. Faktor Personal Faktor personal terdiri atas pengalaman, motivasi dan kepribadian.
Pengalaman bertumbuh dari rangkaian peristiwa yang pernah dihadapi. Sementara motivasi adalah faktor yang mempengaruhi stimuli yang akan diproses. Sedangkan kepribadian adalah ragam pola tingkah laku dan pikiran yang memiliki pola tetap yang dapat dibedakan dari individu lain, yang menjadi karakteristik individu.
Dalam menyeleksi pesan, ada tiga tahap (Jalaludin Rakhmat :2007,51), yakni:
1. Penerimaan Informasi Selektif (Selective Exposure) Proses di mana orang hanya akan menerima informasi yang sesuai dengan
sikap (kepercayaan yang sudah dimiliki sebelumnya)”.
2. Ingatan selektif yaitu orang tidak akan mudah lupa atau sangat mengingat pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau kepercayaan yang sudah 2. Ingatan selektif yaitu orang tidak akan mudah lupa atau sangat mengingat pesan-pesan yang sesuai dengan sikap atau kepercayaan yang sudah
Dalam proses persepsi, terdapat seleksi pesan. Ada tiga hal utama yang mencakup seleksi ( Werner Severin dan James Tankard, 2009: 92), yaitu:
1. Selective exposure adalah informasi yang dipilih untuk diperhatikan dan informasi yang tidak kita ketahui sebagai informasi yang diabaikan.
2. Selective attention adalah ketika individu fokus terhadap satu stimulus.
3. Selective retention adalah ketika individu lebih memilih stimulus yang satu dibandingkan stimulus lain
Persepsi adalah tahap awal dalam proses berpikir sebagai pengenalan individu terhadap lingkungan sekitar dan awal dari proses interaksi dengan individu-individu lain. Dengan persepsi individu menyadari dapat mengerti tentang keadaan lingkungan yang ada disekitarnya maupun tentang hal yang ada dalam diri individu yang bersangkutan (Sunaryo, 2004: 93). Persepsi umumnya bersifat subjektif, karena setiap individu memilih aspek-aspek berbeda yang dianggap lebih penting dibandingkan aspek-aspek lainnya. Dalam melakukan persepsi, seleksi menjadi proses yang penting, karena setiap individu harus memperhatikan berdasarkan apa yang penting , bernilai, yang tentu saja berbeda bagi setiap individu.
Menurut Desiderato, persepsi memberikan makna pada stimuli inderawi (Jalaludin Rakhmat, 2007: 51). Sedangkan menurut Walgito (2002: 271), persepsi merupakan proses psikologis dan hasil dari penginderaan serta proses terakhir dari kesadaran, sehingga membentuk proses berpikir. Ada lima faktor sifat yang mendasari pola persepsi individu (Jalaludin Rakhmat, 2007:51), antara lain
1. Sifat neurotisisme atau kecenderungan untuk merasakan emosi negatif dan perasaan tidak bahagia (menderita).
2. Sifat ekstraversi (extraversion), atau kecenderungan untuk senang bergaul, menyukai kelompok lain, percaya diri dan berpikir optimis.
3. Sifat terbuka (openness), atau kecenderungan untuk senang berpikir (reflective), memiliki daya imajinasi, memberikan perhatian pada perasaan (inner feelings) serta memiliki kecenderungan untuk berpikir bebas.
4. Sifat setuju (agreeableness), yaitu kecenderungan untuk menyukai atau bersimpati terhadap orang lain, suka membantu atau menolong orang lain serta cenderung menghindari pertentangan (antagonisme).
5. Sifat hati-hati atau kecenderungan untuk bersikap disiplin (self- diciplined ), tidak mudah menurut kata hati, teratur (well organized) serta menyelesaikan tugas dengan tuntas.
Sobur (Sobur, 2003: 446) menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama, yaitu:
1. Seleksi adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikir.
2. Interpretasi adalah proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian dan kecerdasan.Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimany, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana.
3. Reaksi adalah persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi.
Menurut Sunarto (2004: 98) syarat-syarat terjadinya persepsi antara lain:
1. Adanya objek yang dipersepsi
2. Adanya perhatian yang merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam mengadakan persepsi.
3. Adanya alat indera/reseptor yaitu alat untuk menerima stimulus
4. Saraf sensoris sebagai alat untuk meneruskan stimulus ke otak, yang kemudian sebagai alat untuk mengadakan respon.
2.1.2 Teori Kogntif
Manusia meniru perilaku yang dilihatnya, dan proses peniruan ini terjadi melalui dua cara, yaitu imitasi dan identifikasi. Imitasi adalah replikasi atau peniruan secara langsung dari perilaku yang diamati. Identifikasi merupakan perilaku meniru yang bersifat khusus, pengamat tidak meniru secara persis apa yang dilihatnya. Koginitif mempengaruhi pemakanaan terhadap isi pesan media massa berhubungan dengan pengetahun kita. Ada tiga penyebab timbal balik yang melatarbelakangi pemikiran dan tindakan manusia (Morissan: 2010).
a. Simbolisasi Komunikasi antarmanusia didasarkan atas suatu sistem dari makna
bersama yang dikenal sebagai bahasa yang tersusun dari berbagai macam simbol. Huruf (level pertama) adalah simbol yang digunakan untuk membangun kata (level kedua) dan beberapa kata berfungsi sebagai simbol untuk menunjukkan objek, pemikiran atau gagasan tertentu (level ketiga).
b. Pengaturan Diri Kemampuan diri sendiri mencakup konsep-konsep, seperti motivasi
dan evaluasi.
c. Koreksi Diri Kemampuan untuk bercermin atau melakukan refleksi terhadap diri
sendiri untuk memastikan pemikirannya benar. Ada empat cara berbeda dalam melakukan koreksi diri sendiri, yaitu
Penyesuaian. Seseorang menilai kesesuaian antara pemikiran dan hasil tindakannya. Pengamatan. Pengalaman tidak langsung berdasarkan observasi terhadap pengalaman orang lain dan hasil yang diperoleh
berfungsi menegaskan atau menolak kebenaran pikiran seseorang.
Persuasif. Cara persuasif dapat dilihat dari tayangan iklan. Logika. Dengan menggunakan inferensi melalui penarikan
kesimpulan atau keputusan logis berdasarkan bukti-bukti yang diketahui sebelumnya.
d. Kemampuan Belajar
Kemampuan untuk belajar dari sumber lain tanpa pengamatan secara langsung. Kemampuan mengamati memungkinkan orang belajar hal positif dan bermanfaat dengan membaca media cetak atau menonton televisi yang menunjukkan berbagai perilaku yang bersifat mendukung masyarakat atau sebaliknya.
Teori kognitif sosial menyatakan bahwa imitasi dan indentifikasi merupakan hasil dari tiga proses, yaitu
1. Pengamatan Orang mengamati tindakan orang lain dan akibat dari konsekuensi dari tindakan itu, ia kemudian mempelajari apa yang diamatinya tersebut. Tindakan yang mengulang kembali perilaku orang lain berdasarkan apa yang telah diamati dinamakan dengan ‘modeling’ yang meliputi tiga tahapan proses
Perhatian Ingatan Reproduksi tindakan
2. Motivasi. Terdapat tiga jenis situasi yang mendorong seseorang termotivasi untuk meniru perilaku orang lain, yaitu
- hasil positif melalui tindakan langsung - pengamatan terhadap tindakan orang lain dan akibat yang ditimbulkannya - evaluasi berdasarkan nilai personal atau standar perilaku.
2.1.3 Komunikasi
Menurut Wilbur Schramm, seorang ahli linguistik mengatakan bahwa communication berasal dari kata “communis” yang artinya common atau sama.
Menurut Schramm, komunikasi diadakan dengan maksud agar terjadi kesamaan dengan pihak lain mengenai objek tertentu. Sedangkan, menurut Harold D. Lasswell, seorang ahli sains dan politik dari Yale University mengatakan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan
“siapa berkata apa, melalui saluran apa, kepada siapa, dengan efek apa” (Lasswell, 1972:118). Dengan beragamnya pengertian komunikasi, ini menunjukkan bahwa
komunikasi sendiri merupakan disiplin ilmu dengan karakteristik yang kaya akan perspektif.
Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya (Purba, Amir, dkk, 2010:35), yaitu:
1. Komunikasi pribadi (personal communication). Komunikasi pribadi ini dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu komunikasi antarpribadi (interpersonal communication ) dan komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication).
2. Komunikasi kelompok (group communication). Komunikasi kelompok dapat dibagi ke dalam dua bagian, yaitu:
1. Komunikasi kelompok kecil (small group communication)
a. ceramah (lecture)
b. forum
c. simposium
d. diskusi panel
e. seminar
f. curahsaran (brain storming)
2. Komunikasi kelompok besar (large group communication)
3. Komunikasi organisasi (organization communication)
4. Komunikasi Massa (mass communication)
1. Komunikasi massa cetak (printed mass communication)
a. surat kabar
b. majalah
c. buku dan lain-lain
2. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication)
a. radio
b. televisi
c. film dan lain-lain
2.1.4 Proses Komunikasi Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan
adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.
Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah sesuatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama sekali (Rhenald Kasali: 1992).
2.1.5 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai proses menggunakan sebuah medium massa untuk mengirim pesan kepada audiens yang luas untuk tujuan memberi informasi, menghibur atau membujuk (John Vivian, 2008:450).
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan pada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen (Mulyana, 2005:75).
Menurut Burhan Bungin, (2006: 71), komunikasi massa adalah proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Sehingga, ada unsur-unsur penting dalam komunikasi massa, yakni:
a) Komunikator,
b) Media massa, yaitu media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal juga.
c) Informasi (pesan) massa, yakni informasi yang diperuntukkan kepada masyarakat secara massal kepada publik.
d) Gate keeper adalah penyeleksi informasi pada organisasi media massa yang berwenang untuk memperluas dan membatasi informasi yang akan disebarkan, seperti wartawan, editor, dll.
e) Khalayak (publik) adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, terdiri dari publik pendengar, pemirsa atau pembaca media massa.
f) Umpan balik, umumnya dalam komunikasi massa bersifat tertunda. Namun, dengan perkembangan teknologi, komunikasi interaktif antara komunikator massa dan publik sudah dapat dilakukan.
Dalam komunikasi massa, komunikator (Burhan Bungin, 2006:71) adalah:
1. Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka informasi ini dengan cepat ditangkap oleh publik.
2. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman, wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka.
3. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.
Ciri-ciri komunikasi massa jika dibandingkan dengan komunikasi interpersonal menurut Noelle Neumann, (1973) yaitu:
1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melewati media teknis;
2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara para peserta komunikasi;
3. Bersifat terbuka, artinya ditujukan kepada publik yang tidak terbatas dan anonim.
4. Mempunyai publik yang secara geografis tersebar. Dalam hal ini ini, iklan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran
menggunakan media massa untuk dapat menyebarluaskan informasi yang diperlukan khalayak terhadap produk yang diiklankan.
Konsumen sebagai khalayak yang aktif akan mencari informasi tentang produk yang diiklankan. Dengan adanya perkembangan teknologi komunikasi massa, misalnya internet konsumen tidak saja dapat mengetahui informasi tentang produk lebih mudah, namun juga dapat secara aktif juga menyebarkan Konsumen sebagai khalayak yang aktif akan mencari informasi tentang produk yang diiklankan. Dengan adanya perkembangan teknologi komunikasi massa, misalnya internet konsumen tidak saja dapat mengetahui informasi tentang produk lebih mudah, namun juga dapat secara aktif juga menyebarkan
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan meningatkan pasar sasaran atas perusahaan atau produk agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang ditawarkan.
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah bahwa pertukaran yaitu seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu, baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Bagozzi dalam Sustina menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran, yaitu: (1) Setiap orang berperilaku rasional; (2) Mereka berusaha untuk memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran; (3) Mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran; (4) Pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar.
Kotler (2000:12) mengajukan lima kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi yaitu: (1) Terdapat sedikitnya dua pihak; (2) Masing- masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain; (3) Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan; (4) Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran dan (5) Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat.
Pertukaran yang terjadi, baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran pada pemasaran. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis.
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984), mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Sutisna dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2003) menyatakan, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik tertutama saran konsumen mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix), yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing ) (Kotler, 2000).
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus secara hati- hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga sumber (source). Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi, penjualan, public relations atau dengan direct marketing . Keseluruhan proses dari rancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding ini juga disebut ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Pesan juga dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam bentuk elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk dengan lengkap. Sedangkan pesan yang disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Pesan juga dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam bentuk elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan menjelaskan karakteristik produk dengan lengkap. Sedangkan pesan yang disampaikan dalam media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang diberi bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respon yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan adanya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan kata lain, pesan yang dirancang direspon sesuai dengan keinginan perancang pesan. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respon negatif dan netral dari konsumen (penerima pesaan). Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut proses decoding . Proses decoding berarti penerima pesan memberikan interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif, dan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen secara positif juga. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Namun tidak semua sikap positif diakhiri dengan pembelian, karena dibatasi oleh daya beli konsumen. Terlebih pada sikap negatif terhadap produk akan menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh pemasar.
Proses terakhir, yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan. Evaluasi pesan apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen atau pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektivitas pesan penelitian dilakukan melalui proses penelitian. Namun indikator yang mudah dilihat adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar.
Pesan iklan, brosur, hubungan masyarakat, direct mail dan lain-lain disebut efektif (berhasil mencapai tujuan), jika tingkat penjualan produk setelah pesan disampaikan, meningkat secara signifikan. Sebaliknya, pesan yang disampaikan tidak efektif, jika setelah pesan disampaikan, penjualan produk tidak meningkat atau bahkan justru menurun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi pemasar untuk melakukan penelitian terhadap pesan yang disampaikan kepada konsumen. Berikut adalah tahapan proses komunikasi pemasaran:
Adapun unsur komunikasi pemasaran meliputi apa yang ada dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu produk (product), harga (price), pasar dan distribusi (place) dan promosi (promotion) (Kasali, 2000). Dalam aktivitas Adapun unsur komunikasi pemasaran meliputi apa yang ada dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu produk (product), harga (price), pasar dan distribusi (place) dan promosi (promotion) (Kasali, 2000). Dalam aktivitas
Menurut Bilson Simamora (2003), merek memiliki lima fungsi, yaitu:
1. Merek merupakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar.
2. Merek menyederhanakan keputusan agar tidak membingungkan konsumen dalam menentukan pilihan.
3. Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan.
4. Merek membantu ekspresi diri, dengan produk bermerek akan menaikkan gaya hidup dan status seseorang.
5. Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan. Pasar atau jaringan distribusi adalah tempat dimana suatu produk dipasarkan
produsen. Secara umum saluran distribusi untuk sebuah produk terbagi dua, yaitu:
a. Saluran distribusi barang konsumsi yang terdiri dari: Produsen-Konsumen
Produsen-Pengecer-Konsumen Produsen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen Produsen-Agen-Pengecer-Konsumen
b. Saluran distribusi barang industri yang terdiri dari: Produsen-Pemakai Industri
Produsen-Distributor-Pemakai Industri Produsen-Agen-Pemakai Industri Produsen-Agen-Distributor-Pemakai Industri
Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, iklan merupakan sasaran yang berbeda dengan produk, harga dan pasar. Bila ketiganya menilai sasaran pada pasar, sedangkan iklan mempunyai sasaran pada konsumen sasaran. Iklan memberi manfaat bagi pembangunan dan ekonomi, seperti (Amir Purba, dkk: 2010)
1. Dengan iklan, konsumen mengetahui berbagai merek produk, menimbulkan adanya pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumen.
3. Iklan membuat konsumen mengenal produk untuk kemudian dapat meningat dan mempercayai produk tersebut.
2.1.6 Pengertian Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang memberikan informasi kepada khalayak mengenai suatu produk, baik barang dan jasa, sehinga mampu menarik hati calon pembeli hingga akhirnya melakukan tindakan pembelian atas barang atau jasa yang diiklankan tersebut (Tambun, 2010). Menurut Rezeki (2008), faktor psikologis yang dapat mempengaruhi seseorang dalam memilih produk suatu iklan ditentukan oleh persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan sikap.
Menurut Liliweri (2008), iklan berfungsi sebagai:
1. Mengirimkan informasi.
2. Memanfaatkan jasa non personal, karena iklan memindahkan informasi tidak melalui manusia, individu, atau kelompok, melainkan melalui media.
3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi melalui media massa, baik cetak maupun elektronik.
4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang dan jasa.
5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut sponsor.
6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, yakni agar sikap calon pembeli terhadap produk barang atau jasa dapat berubah.
2.1.6.1 Media Iklan
Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan di mana iklannya akan ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak Setiap pemasang iklan harus bisa memutuskan di mana iklannya akan ditempatkan. Keputusan dimaksud berhubungan erat dengan khalayak
a) Auditif (lisan) atau the spoken word
b) Visual (tertulis) atau the printed word
c) Audio Visual (perpaduan gambar/tulisan dengan suara)
a) Media massa auditif atau radio. Melihat publiknya yang luas, radio merupakan medium yang menguntungkan untuk mencapai khalayak sasaran. Namun terdapat segi positif dan negatif dari siaran radio tersebut. Segi positif dari siaran radio adalah:
Memiliki daya penyampaian langsung, membawakan suara antara tempat- tempat yang berjauhan jaraknya dengan pengiriman dan penerimaanya terjadi pada saat yang hampir bersamaan (immediacy).
Siaran-siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan keluarga di rumah-rumah sehingga komunikasi berlangsung dalam suasana
keakraban/pendekatan (intimacy). Kombinasi antara pergantian dialog, tambahan suara, dan ilustrasi musik pada siaran-siarannya dapat memikat para pendengarnya. Pesawat penerimanya (radio) relatif murah, sehingga setiap orang memilikinya.
Sedangkan segi negatifnya adalah: Siaran radio sifatnya sepintas lalu.
Gangguan cuaca dan gangguan teknis merupakan faktor-faktor yang menyebabkan penerimaan siaran kurang sempurna. Pendengar siaran radio dalam keadaan terpencar-pencar dan heterogen. Keadaan demikian menuntut segala uraian dan acara siaran yang bersifat umum, tidak ilmiah, dan berdasar pula pada tingkat pendidikan serta
pengetahuan rata-rata dari pendengarnya.
a) Televisi. Televisi pun merupakan medium yang menguntungkan, sebab ia melakukan komunikasi secara audio visual. Selain itu, jaringan televisi kini menjadi satu-satunya medium yang bisa menjangkau hampir seluruh rumah tangga. Namun, biaya a) Televisi. Televisi pun merupakan medium yang menguntungkan, sebab ia melakukan komunikasi secara audio visual. Selain itu, jaringan televisi kini menjadi satu-satunya medium yang bisa menjangkau hampir seluruh rumah tangga. Namun, biaya
Televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta didengar dalam waktu bersamaan. Selain itu televisi memiliki sifat-sifat:
Immediacy, yakni daya penyampainnya langsung tanpa mengenal batas jarak dan waktu. Seperti halnya radio, televisi membawakan gambar beserta suara antara tempat-tempat yang berjauhan letaknya dengan pengiriman serta penerimaanya terjadi pada yang saat bersamaan.
Intimacy. Siaran-siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan kekeluargaan di rumah-rumah sehingga menjadikan komunikasi
berlangsung dalam suasana keakraban. Pictorial. Televisi merupakan medium yang menggunakan cara komunikasi dengan gambar-gambar bergerak disertai suara-suara dan
diproyeksikan pada layar (kaca) atau melakukan penerjemahan alam pikiran dan kata-kata ke dalam bahasa gambar sehingga memudahkan pemahaman orang-orang yang buta huruf. Namun, tidak semua tempat di Indonesia dapat dicapai oleh gelombang siaran televisi, dan juga tidak semua orang mampu memiliki televisi.
Televisi menggunakan sistem rating dalam pemasangan iklan. Rating adalah sistem yang digunakan untuk mengukur banyaknya penonton acara televisi, setidaknya 1 menit (atau 17 detik). Rating hanya menghitung kuantitas penonton, dengan berdasarkan jumlah audiens suatu program televisi dengan perbandingan populasi total atau populasi tertentu yang telah ditetapkan dalam suatu periode tertentu (bulanan/mingguan). Rating adalah hidup-mati stasiun televsi. Semakin tinggi rating, semakin banyak pemasang iklan, sehingga harga jual slot siaran niaga pun semakin mahal. Penyelenggaraan survei rating televisi di Indonesia dirintis oleh Survey Research Indonesia (SRI) sejak tahun 1990. Hingga pada masa sekarang Televisi menggunakan sistem rating dalam pemasangan iklan. Rating adalah sistem yang digunakan untuk mengukur banyaknya penonton acara televisi, setidaknya 1 menit (atau 17 detik). Rating hanya menghitung kuantitas penonton, dengan berdasarkan jumlah audiens suatu program televisi dengan perbandingan populasi total atau populasi tertentu yang telah ditetapkan dalam suatu periode tertentu (bulanan/mingguan). Rating adalah hidup-mati stasiun televsi. Semakin tinggi rating, semakin banyak pemasang iklan, sehingga harga jual slot siaran niaga pun semakin mahal. Penyelenggaraan survei rating televisi di Indonesia dirintis oleh Survey Research Indonesia (SRI) sejak tahun 1990. Hingga pada masa sekarang
b) Film menjadi ampuh dalam mempengaruhi publik, karena medium tersebut dapat menyajikan gambar hidup, serta suara dan geraknya secara terang dan teliti seperti halnya dalam kehidupan nyata. Film dapat memproduksi teknik yang kompleks dengan kecepaan yang diinginakan.
c) Medium lain yang sifatnya audio visual adalah teater. Khalayak sasarannya pun dapat dipilih pada merekaa yang memiliki profil penonton bioskop. Selain tidak disadari adanya iklan melalui teater yang dimaksud, pendekatannya juga muncul secara tiba-tiba sehingga mengundang rasa penasaran mereka yang tidak menyaksikannya.
Surat kabar merupakan medium daerah yang sangat penting serta tinggi potensi jangkauannya. Dengan publikasi hariannya, surat kabar dapat mengarahkan iklan (yang dimuatnya) langsung dan cepat kepada konsumen, seperti halnya terjadi penjualan hanya untuk hari itu saja. Namun, surat kabar jarang disimpan pembelinya, maka perusahaan-perusahaan besar jarang disimpan pembelinya, maka perusahaan-perusahaan besar umumnya membatasi iklannya bagi konsumen yang cepat memberikan respon saja atau bagi publiknya yang tentunya berlangganan atau biasa membeli surat kabar. Perusahaan pun tidak bisa mengandalkan surat kabar untuk pemasangan iklan berwarna sebagaimana produk aslinya. Meskipun demikian sifatnya yang dokumentatif, surat kabar bisa disimpan untuk sewaktu-waktu diperlukan dapat dilihat kembali. Dengan demikian iklan melalui surat kabar dapat berumur lama kegunaanya, dan respon khalayaknya relatif cepat, namun sasarannya (khalayak yang bisa dijangkaunya) tergantung pada oplah dan sirkulasinya.
Seperti halnya surat kabar, majalah merupakan media cetak yang bisa diandalkan untuk meraih perhatian khalayak akan iklan yang disajikannya. Melalui majalah edisi lux iklan-iklan bisa disajikan lebih rinci dan menarik minat pembacanya. Iklan-iklan dalam majalah dapat dibuat dengan ukuran satu atau dua halaman penuh disertai penjelasan selengkapnya dan warna sesuai dengan warna asli dari produknya. Demikian pula majalah yang wajahnya menarik (seperti edisi lux) bisa didokumentasikan pemiliknya, sehingga umur iklan yang disajikannya pun bisa lama, sewaktu-waktu diperlukan bisa dilihat kembali.
Medium yang sangat efektif bagi pemasang iklan pengingat adalah papan pengumuman atau billboard, seperti iklan-iklan yang terpampang pada papan- papan reklame yang gampang ditangkap mata. Iklan-iklan demikian bisa menghasilkan jangkauan dan frekuensi lebih baik terhadap khalayak sekitar atau mereka yang lalu-lalang melewati tempat iklan itu terpampang. Di samping biayanya relatif rendah, penggunaan billboard cukup fleksibel.
Namun, medium ini tidak memiliki peluang untuk menampilkan iklan yang naskahnya panjang, jadi membatasi pengenalan produk. Manfaat billboard tergantung pada pola lalu-lintas dan alur pandang orang-orang. Di wilayah-wilayah tertentu, hukum lingkungan hidup membatasi penggunaan medium tersebut.
Surat pos khusus . Surat pos yang khusus merupakan medium cetak yang memungkinkan untuk menjangkau sejumlah besar khalayak secara efektif. Surat pos dapat dibuat sendiri oleh perusahaan produk yang bersangkutan atau oleh perusahaan khusus yang menerbitkannya bagi perusahaan-perusahaan yang memerlukan. Namun surat pos memerlukan biaya yang tidak sedikit dan orang dapat saja menganggapnya sebagai rongsokan, terutama jika diterima dalam keadaan sampul terbuka.
Menentukan Media Pilihan Memilih media menjadi salah satu sumber informasi tergantung pada
beberapa faktor, antara lain:
1. Pengetahuan tentang kebiasaan khalayak sasaran memilih media yang digemarinya.
2. Kadang-kadang sifat produknya sendiri menuntut digunakannya media tertentu (khusus).
Dalam hal kecepatan sampainya pesan, surat kabar bisa mempercepat penyampaian iklan untuk menghadapi saingan, sedangkan majalah lebih cocok untuk menyampaikan pesan yang lebih lengkap, sepanjang pembacanya memiliki banyak waktu luang untuk membacanya. Faktor akhir adalah ongkos. Ongkos menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk beriklan di media.
2.2.3 Komunikasi
Pemasaran
Terpadu (Integrated Marketing
Communication) Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya
mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan terpisah. Kegiatan komunikasi pemasaran mencakup; periklanan, pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), pemasaran interaktif dan hubungan masyarakat (public relation) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang efektif.
Asosiasi biro iklan Amerika (American Association of Advertising Agencies ) berhasil menyusun defenisi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yaitu suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi seperti iklan umum, respon langsung promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut untuk
memberikan penjelasan konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal (Morrisan, 2010).
2.4 Pengertian Periklanan (Advertising)
Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu mayoritas masih belum mengenal huruf, dengan cara-cara barter. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu sebagai word of mouth.
Demikianlah, iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan, maka daya jangkaunya sempit. Namun untuk ukuran ketika itu, iklan yang demikian sudah dianggap efektif.
Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Ini berarti pesan iklan sudah dapat dibaca berulang-ulang dan dapat disimpan. Saat itu pun kita masih bisa menyaksikan sisa-sisa peradaban itu berupa peninggalan berusia 3000 tahun yang berisikan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Sementara itu dalam masyarakat Yunani dan Romawi, ketika itu iklan pada terakota dan perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan lost and found.
Kemudian bentuk-bentuk iklan mengalami perkembangan menjadi relief- relief yang diukir pada dinding-dinding. Penggalian puing-puing Hercunaleum membuktikan hal itu, yakni ketika ditemukan gambar dinding yang Kemudian bentuk-bentuk iklan mengalami perkembangan menjadi relief- relief yang diukir pada dinding-dinding. Penggalian puing-puing Hercunaleum membuktikan hal itu, yakni ketika ditemukan gambar dinding yang
Melalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad ke 16 dan 17, yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda (pada masa itu belum ada mobil), serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan. Munculnya iklan buku dan obat-obatan ketika itu menunjukkan bahwa waktu itu orang yang sudah memperhatikan kesehatan dan pendidikan.
Amerika Serikat, negara yang kerap memelopori teknik-teknik periklanan modern, malah baru mulai mengenai iklan pada awal abad ke 18. Iklan-iklan media cetak di Amerika Serikat ketika itu ditujukan pada sasaran pembaca di Eropa yang menyebutkan adanya tanah-tanah garapan yang menantang untuk masa depan di Amerika. Salah satu iklan itu menyebutkan tersedianya tanah perkebunan seluas 150 hektar di daerah Philadelphia.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, iklan mempunyai sasaran yang berbeda, baik produk, harga, maupun tempat (atau distribusi) mempunyai sasaran pada pasar sasaran, sedangkan periklanan sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi mempunyai sasaran pada konsumen sasaran. Sasaran iklan adalah untuk mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli, sedangkan sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating puchase ).
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadikan biaya iklan lebih murah.
Dunia periklanan sudah dikenal sejak adanya perniagaan di zaman Yunani Kuno, Roma, Babylonia dan Mesir. Praktiknya dilakukan dengan memasang maklumat pada dinding-dinding. Periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yaitu ekonomi dan Dunia periklanan sudah dikenal sejak adanya perniagaan di zaman Yunani Kuno, Roma, Babylonia dan Mesir. Praktiknya dilakukan dengan memasang maklumat pada dinding-dinding. Periklanan merupakan suatu kegiatan yang terkait dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yaitu ekonomi dan
Benjamin Franklin yang dijuluki sebagai Bapak Periklanan Amerika pada tahun 1729 menerbitkan surat kabar periklanan yang diberi nama Pennsylvania Gazzete. Perusahaan jasa periklanan pertama yang dikelola secara profesional mulai ada sejak 1841 ketika Volene Palmer mendirikan semacam agen perancangan iklan di Philadelphia.
Didasarkan pada bentuknya Berkowitz membedakan iklan produk menjadi tiga bagian (Amir Purba, dkk:2010):
1. Pioneering (perintisan). Iklan berbentuk perintisan biasanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang apa produknya, dari apa itu bisa dibuat dan di mana produk itu bisa dibuat.
2. Competitive (kompetitif/persaingan). Iklan kompetitif itu pada hakekatnya mempromosikan ciri-ciri khusus dan keuntungan- keuntungan penggunaan dari barang atau jasa yang ditawarkannya.
3. Iklan reminder atau iklan pengingat digunakan untuk memperkuat iklan sebelumnya tentang suatu produk. Iklan demikian tepat menyodorkan produk dan jasa yang telah mencapai posisi terkenal dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya.
2.4.2 Fungsi Iklan
1. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang
barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:
a. Mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain.
b. Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap.
c. Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.
d. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.
2. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah upaya memberi penerangan dan informasi
tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan memengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara bertahap.
3. Fungsi Pendidikan Melalui iklan, orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya,
ditonton, maupun didengar. Khalayak dapat mengonsumsi produk yang sesuai untuk mereka agar dapat mengubah gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi Ekonomi Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah
mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan khalayak sehingga dari segi biaya menjadi efesien.
5. Fungsi Sosial Dalam fungsi sosial, iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak
menjadi lebih baik.
2.4.2 Teori AIDDA
Dalam komunikasi pemasaran, perlu adanya tujuan khakayak sasaran. Respon khalayak dapat berupa kognitif (tahap kesadaran), afektif (tahap pengaruh), perilaku (tahap tindakan pembelian). AIDDA yaitu Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire (Keinginan), Desicion (Keputusan) dan Action (Tindakan). Model AIDDA cukup sering digunakan bagi pemasar untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Teori digunakan untuk mengetahui respon audien pada saat melihat pesan iklan “Rokok Membunuhmu”.
Attention (Perhatian) Perhatian yaitu suatu hal yang menimbulkan keingintahun, mencari
tahu tentang sesuatu yang dilihatnya. Interest (Minat)
Minat yaitu adanya usaha dari komunikator untuk membangkitkan minat audien dengan menawarkan barang atau jasa dengan semenarik mungkin.
Desire (Keinginan) Pada tahap ini, adanya minat dan keinginan dari audien, maka
audien akan berusaha untuk mencari tahu tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Dengan adanya kesempatan tersebut, maka komunikator mengajukan kalimat sugestif agar audien atau konsumen potensialnya terkesan.
Desicion (Keputusan) Pada tahap ini, audien sudah yakin dengan keputusannya, apakah
ia menolak atau menerima sugesti komunikator. Action (Tindakan) Pada tahap ini audien bertindak dengan menerima yakni dengan
membeli produk yang ditawarkan atau menolak, yakni dengan tidak jadi membeli.
Proses ini dimulai dengan adanya kegiatan untuk membangkitkan perhatian, menumbuhkan minat melalui pesan yang berisi informasi yang disampaikan kepada komunikator kepada komunikan dan akhirnya diambil keputusan untuk bertindak terhadap pesan itu (Effendy, 1986:31).
Persepsi hanya dapat terjadi jika komunikan atau audien memiliki ketertarikan dengan isi pesan pada media. Semakin sering seseorang melihat suatu iklan produk tertentu maka terdapat kecenderungan untuk mempengaruhi pemikiran seseorang untuk membeli.
2.4.3 Media Iklan
Media secara umum bisa didefenisikan sebagai sarana atau perantara atau penyebar dalam suatu proses komunikasi. Melalui media, pesan terdistribusi ke khalayak. Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi bisnis atau institusi ekonomi yang memproduksi dan menyebarkan informasi, pengetahuan, pendidikan, dan hiburan kepada konsumen yang menjadi target.
Menurut Picard dan McQuail, industri media itu unik karena memiliki pasar ganda: khalayak (audience) dan pengiklan. Khalayak adalah orang-orang yang mengonsumsi produk yang dihasilkan suatu media. Dalam dunia media, tingkat, besar atau jumlah khalayak suatu media bisa dilihat dari jumlah orang yang mengonsumsi media tersebut. Tingkat atau besar khalayak bisa dilihat dari rating atau share untuk televisi dan sirkulasi atau oplah untuk media cetak.
Pengiklan adalah lembaga atau perorangan yang menggunakan media untuk menginformasikan atau memasarkan produk mereka. Output dari pengiklan sebagai pasar adalah revenue atau penghasilan dari iklan bagi suatu media.
Secara teoretis-kuantitatif, khalayak dan pengiklan sebagai pasar mempunyai hubungan yang erat. Jika suatu produk media dikonsumsi oleh banyak khalayak, pengiklan pun akan banyak, sehingga media tersebut memperoleh keuntungan. Artinya, secara teoretis-kuantitatif, makin besar khalayak, maka akan makin besar pendapatan dari pengiklan dan makin besar pula keuntungan perusahaan media.
Tidak semua media mempunyai pasar ganda, pasar buku hanya khalayak atau pembaca. Film dan rekaman umumnya tergantung hanya kepada khalayak, meski sejumlah film dan rekaman memperoleh penghasilan dari iklan atau sponsor. Pemasukan televisi berlangganan terutama berasal dari pelanggan
2.4.3.1 Surat Kabar (Koran)
Surat kabar bisa dikatakan merupakan media massa tertua di dunia, setelah buku. Pada zaman Romawi Kuno sudah ada surat kabar, yang disebut Acta Diurna . Acta Diurna merupakan media untuk menyampaikan informasi politik. Pada awalnya, surat kabar merupakan media untuk menyampaikan informasi politik, sosial dan kultural. Saat itu belum muncul kecenderungan media menjadi suatu institusi ekonomi yang mencari keuntungan sehingga bisa menghidupi diri. Koran Boston News-Letter yang berdiri pada tahun 1704, misalnya, bisa bertahan hidup hanya karena subsidi pemerintah. Akan tetapi, perkembangan berikutnya memperlihatkan bahwa surat kabar telah menjadi institusi bisnis yang menjual informasi.