Pemanfaatan Media Sosial Facebook Dalam Pemenangan Salah Satu Calon Dalam Pilkada Kota Medan 2015
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Media Sosial
Menurut Hafied Cangara dalam Dewi (2014: 25), Media merupakan alat
atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator pada
khayalak. Dengan menyampaikan pesan pada khayalak, diharapkan terjadi respon
sesuai dengan tujuan awal disampaikannya pesan tersebut. seberapa baik reaksi
yang diberikan oleh khayalak tergantung dari bagaimana penerimaan khayalak
terhadap
pesan
tersebut.Berkembangnya
teknologi
khususnya
teknologi
komunikasi berimplikasi pada keberadaan media yang ada. Media seperti televise,
radio, dan surat kabar merupakan media yang popular dimasyarakat. Tetapi media
saat ini yang banyak digunakan oleh masyarakat adalah media sosial yang secara
tidak langsung mengikis keberadaan media-media yang sudah ada sebelumnya.
Mandibergh dalam Wahid (2016: 92) mendefenisikan media sosial sebagai
media yang mewadahi kerjasama diantara pengguna yang menghasilkan konten
(user generated content). Media sosial dipandang sebagai lingkungan interaksi
antar penggunanya yang menghasilkan sebuah hubungan. Dimana akan tercipta
suatu keadaan yang saling memberikan pendapat dan membentuk suatu pola
interaksi.
Media sosial dalam pengertian Van Dik dalam Umaimah (2016: 92)
adalah sebuah platform media yang memfokuskan pada eksistensi pengguna yang
memfasilitasi mereka dalam beraktivitas maupun berkolaborasi. Karena itu, media
sosial dapat dilihat sebagai media (fasilitator) online yang menguatkan hubungan
antara pengguna sekaligus.
11
Universitas Sumatera Utara
Andreas Kaplan dan Michael Haenlein dalam Gusti (2012: 10)
mendefinisikan media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet
yang dibangun diatas dasar ideologi dan teknologi web 2.0, dan memungkinkan
penciptakan dan pertukaran user-generated content. Web 2.0 merupakan platform
dasar pada media sosial. Andreas Kaplan dan Michael haenlein membagi media
sosial kedalam enam jenis yaitu:
1. Proyek kolaborasi (Wikipedia)
2. Blog dan microblogs (twitter)
3. Komunitas konten (youtube)
4. Situs jaringan sosial (facebook)
5. Virtual game (world of warcraft)
6. Virtual social (second life)
Situs jaringan sosial merupakan tempat dimana setiap orang bisa membuat
halaman web yang berisi informasi pribadinya, dimana setiap orang dapat
terhubung didalamnya untuk saling berbagi informasi dan berkomunikasi.
Beberapa jejaring sosial yang cukup popular antara lain facebook, twitter,
myspace, dan plurk.
Berdasarkan karakteristik yang dimilikinya Nasrullah dalam Umaimah
(2016 :93) membagi media sosial kedalam beberapa karakteristik, diantaranya
adalah:
1. Jaringan (network)
2. Informasi (informasi)
3. Arsip (archive)
12
Universitas Sumatera Utara
4. Interaktif (interaction)
5. Stimuli sosial (stimulation of social)
6. Konten oleh pengguna (user-generated-content)
Lahirnya media sosial tidak terlepas dari perkembangan teknologi
komunikasi yang terjadi. Sejarah perkembangan internet menjadi dasar dari
tercetusnya media sosial. Ada beberapa tahap yang menjadi dasar penemuan
media sosial :
1. Penemuan Sistem Papan Buletin pada tahun 1978
Sistem ini memungkinkan kita untuk dapat berhungan dengan orang lain
melalui pesan elektronik, ataupun mengunggah dan mengunduh perangkat
lunak. Semua aktivitas maya ini dilakukan masih dengan menggunakan
saluran telepon yang terhubung dengan modem.
2. Lahirnya situs GeoCities pada tahun 1995
Situs ini menyediakan layanan penyewaan penyimpanan data-data website
agar halaman website bisa di akses dari mana saja. Kemunculan GeoCities
ini menjadi tonggak munculnya website-website di seluruh dunia.
3. Munculnya situs jejaring sosial pertama Sixdegree.com pada tahun 1997
Walaupun sebenarnya pada tahun 1995 terdapat situs classmates.com yang
juga merupakan situs jejaring sosial. Namun, sixdegree.com dianggap
lebih
menawarkan
sebuah
situs
jejaring
sosial
dibandingkan
classmates.com
4. Lahirnya Blogger pada tahun 1999
13
Universitas Sumatera Utara
Situs ini menawarkan penggunanya untuk bisa membuat halaman situsnya
sendiri, sehingga penggunanya bisa memuat hal tentang apapun, termasuk
hal pribadi ataupun untuk mengkritisi pemerintah. Sehingga bisa dikatakan
blogger ini menjadi tonggak berkembangnya sebuah media sosial.
5. Berdirinya Friendster pada tahun 2002
Friendster merupakan situs jejaring sosial yang pada saat itu menjadi
booming, dan keberadaan sebuah media sosial menjadi fenomenal.
6. Lahirnya LinkedIn pada tahun 2003
LinkedIn tidak hanya berguna untuk bersosialisasi, akan tetapi juga dapat
dimanfaatkan untuk mencari pekerjaan, sehingga fungsi dari sebuah media
sosial makin berkembang.
7. Berdirinya MySpace pada tahun 2003
MySpace menawarkan kemudahan dalama menggunakannya, sehingga
MySpace disebut sebagai situs jejaring sosial yang user friendly.
8. Lahirnya Facebook pada tahun 2004
Facebook merupakan situs media sosial yang sangat fenomenal saat ini.
Facebook merupakan situs jejaring sosial yang terkenal hingga saat ini,
dan merupakan salah satu situs jejaring sosial yang memiliki anggota
terbanyak.
9. Peluncuran Twitter pada tahun 2006
Twitter adalah situs tidak berbayar yang berisi pesan tidak lebih dari 140
karakter dengan sebutan tweets dan disebarkan dengan sangat cepat
kepada semua pengguna yang mengikuti satu akun tertentu. (Andriadi,
2016 : 55 – 56)
14
Universitas Sumatera Utara
Perkembangan
teknologi
komunikasi
juga
turut
mempengaruhi
perkembangan media sosial yang ada. Penggunaan media sosial yang berbasis dari
internet dapat diakses dari mobile phone. Hal ini menempatkan media sosial
sebagai media komunikasi yang paling popular. Tingginya pengguna media sosial
di Indonesia juga mempengaruhi budaya yang ada, termasuk penggunaan media
sosial untuk kepentingan politik, seperti kampanye menjelang Pemilu ataupun
Pilkada.
2.2
Facebook
Madcoms dalam Dewi (2014: 27) mendefinisikan facebook sebagai suatu
jejaring sosial yang dapat dijadikan sebagai tempat untuk menjalin hubungan
pertemanan dengan seluruh orang yang ada di belahan dunia untuk saling
berkomunikasi satu sama lainnya. Facebook merupakan situs pertemanan yang
dapat digunakan oleh manusia untuk saling bertukar informasi, berbagi foto, video
dan lainnya. Ciri-ciri dari sebuah akun facebook yaitu memiliki pages dan group,
dapat melakukan update status setiap saat, memberikan komentar ataupun sekedar
memberikan apresiasi dari update status orang-orang yang sudah menjadi teman
di facebook. memiliki fasilitas chating yang memungkinkan pemilik akun
facebook untuk berkomunikasi secara langsung dengan orang yang sudah
berteman di facebook. Media sosial ini juga memungkinkan seseorang untuk
berbagi foto dengan cara tagging, dapat membuat album foto yang berisikan nama
album, lokasi foto ataupun sedikit keterangan tentang foto tersebut. dalam
facebook juga dapat mebuat album video yang berdurasi maksimal 2 menit dan
berukuran kurang dari 100 Mb.
15
Universitas Sumatera Utara
Facebook merupakan salah satu media sosial yang paling popular di dunia
saat ini. Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg bersama teman sekamarnya
dan sesama mahasiswa universitas Harvard, Eduardo Saverin, Andrew McCollum,
Dustin Moskovitz, dan Chris Hughes. Keanggotaan situs web ini awalnya terbatas
untuk mahasiswa Harvard saja, kemudian diperluas ke perguruan lain di Boston,
Ivy League, dan Universitas Stanford. Situs ini secara perlahan membuka diri
kepada mahasiswa di universitas lain sebelum dibuka untuk siswa sekolah
menengah atas, dan akhirnya untuk setiap orang yang berusia minimal 13 tahun.
Nama layanan ini berasal dari nama buku yang diberikan kepada mahasiswa pada
tahun akademik pertama oleh pihak administrasi universitas di Amerika Serikat
dengan tujuan membantu mahasiswa mengenal satu sama lain.
(https://id.wikipedia.org/wiki/Facebook).
Facebook pada awalnya merupakan sebuah situs pertemanan yang
mengusung konsep social network. Sejak tahun 2004 hingga saat ini, facebook
telah mengalami transformasi dan beberapa kali update-update fitur secara
berkala. Beberapa fitur dasar yang terdapat pada facebook adalah :
1. Status Updates
Fitur ini adalah yang paling dasar dan sering digunakan oleh user, yaitu
untuk melakukan posting pesan, baik berupa teks, gambar, link, ataupun
video. Status update ini nantinya dapat dilihat oleh teman-teman yang ada
di facebook, tergantung pada pengaturan yang digunakan.
Sebaliknya teman-teman yang melihat status facebook kita bisa
memberikan komentar atau like pada postingan kita tersebut. Update status
16
Universitas Sumatera Utara
terbaru akan muncul paling atas di timeline dan juga tercatat pada bagian
recently updated.
2. Timeline
Fitur ini merupakan pembaharuan dari profile dan wall facebook yang
diberlakukan sejak tanggal 15 desember 2011. Disinilah semua konten
posting user akan diatur dan ditampilkan kepada orang lain, khususnya
teman-teman yang ada di facebook. Di timeline ini foto, video, dan posting
yang ada akan dikategorikan dan diurutkan berdasarkan waktu uploadnya
(penayangannya).
Sehingga
sepintas
seperti catatan harian
yang
mengisahkan perjalanan user tersebut sejak bergabung dengan facebook.
Konten-konten yang akan ditampilkan di timeline dapat diatur melalui
timeline privacy setting, sehingga user dapat menentukan siapa yang
berhak untuk melihat profile dan wallnya yang ada di facebook.
3. Friends
Fitur ini digunakan oleh facebookers untuk mencari dan mendapatkan
teman, yaitu deengan cara mengetikkan kata pencarian (baik nama orang,
group, berdasarkan lokasi, nama sekolah, dsb), kemudian mengirimkan
permintaan untuk menjadi teman (sent friend request). Kedua facebookers
dapat menjadi teman jika pihak yang mendapatkan request menyetujuinya
(accept friend request). User dapat menolak permintaan tersebut atau
menyembunyikannya dengan menggunakan tombol Not Now.
4. Like
Fitur ini dibuat oleh facebook sebagai sebuah mekanisme atau cara intik
menyampaikan pesan positif feedback dan menghubungkan hal-hal apa
17
Universitas Sumatera Utara
saja yang diminati oleh facebookers tersebut. User dapat memberikan
feedback like ini pada update status teman, komentar teman, foto-foto
yang dipublish, atau link yang dikirimkan oleh teman, halaman fanfage di
facebook, serta iklan-iklan yang dimunculkan di facebook. Cukup dengan
menekan tombol like yang ada dibawah konten tersebut.
Selain itu fitur like ini juga sudah tersedia di berbagai website diluar
facebook, dimana user dapat memberikan like untuk konten-konten
website tersebut dan hal ini akan diposting sebagai aktifitas dan minat user
tersebut ke facebook.
5. Message dan Inbox
Fitur ini digunakan untuk mengirimkan pesan kepada user lain secara
privat (privat message). User dapat mengirimkan pesan kepada banyak
teman sekaligus. Namun pesan ini tersimpan di kedua belah pihak, yaitu
pengirim dan penerima. Jika pesan ini dihapus oleh salah satu pihak, maka
pesan tersebut masih ada dipihak yang lain.
Sejak akhir tahun 2010, facebook telah meluncurkan penyempurnaan fitur
ini yang disebut dengan layanan facebook messages. Setiap facebookers
diberikan semacam alamat email dengan @facebook.com, namun
bukanlah sekedar email saja, namun merupakan penggabungan antara
SMS (text messaging), pesan chat (instant messaging), email, dan pesan
privat (pripate message). Sehingga banyak yang menyebutnya sebagai
Gmail killer.
6. Privacy and Security
18
Universitas Sumatera Utara
Setelah banyaknya kasus dan kejadian yang membuat account facebook
yang dibajak, maka facebook hanya memberikan perhatian khusus kepada
sector ini. Sejak 12 mei, facebook telah meluncurkan fitur keamanan dan
privasi baru yang dirancang untuk memberikan tingkat keamanan dan
kenyamanan bagi facebookers dari serangan malware maupun pembajakan
akun facebooknya.
Facebook telah meneraplan mekanisme autentikasi dengan menggunakan
dua lapisan loginapproval, dimana jika fitur ini diaktifkan, user harus
memasukkan kode yang dikirimkan lewat SMS ke handphone pemilik
account pada saat user melakukan log in dari perangkat baru atau
perangkat yang tidak dikenali.
7. News feeds
News feed pada dasarnya merupakan tempat dimana aktivitas user dan
teman-temannya akan tertampil secara berkala. News feed memberikan
highlight informasi seperti penggantian profile, event-event yang akan
datang (misalnya ulang tahun teman), update status, dan update info
lainnya (seperti percakapan antar wall dengan teman).
8. Notification
Fitur ini merupakan semacam fitur yang memberikan informasi berupa
tanda pemberitahuan yang muncul pada bagian toolbar atas, biasanya
berupa pop-up berwarna merah. Notifikasi ini bisa berupa pemberitahuan
adanya request friend (ajakan untuk menjadi teman dari user lain), pesan
yang masuk ke inbox, atau pesan yang dibagikan di wall teman, ada
19
Universitas Sumatera Utara
komentar baru pada gambar user tersebut, atau gambar dimana user
tersebut pernah memberikan komentar.
9. Graph search
Fitur ini masih dalam versi beta (belum final), dimana melalui fitur ini
user dapat melakukan pencarian seperti di google. Namun pencarian ini
tidak seperti mesin pencari pada umumnya yang hanya memberikan daftar
website yang relevan dengan kata pencarian. Dengan banyaknya informasi
yang ada didalam percakapan antar user di facebook dan jejaring koneksi
yang luas, memungkinkan user untuk mendapatkan jawaban yang lebih
natural mengenai sesuatu pertanyaan.
10. Networks, Groups, and Pages
Selain ditujukan untuk digunakan secara personal (pribadi), facebook juga
terbuka bagi kelompok, organisasi, lembaga, atau perusahaan untuk
bergabung dalam jejaring sosial ini. Hal ini hamper sama dengan membuat
sebuah blog di facebook dan menjadi administratornya. Banyak
perusahaan atau public figur yang menggunakan fitur ini dengan membuat
halaman khusus yang disebut fanfage.
(http://www.peoplehope.com/chat/fitur-fitur-dasar-facebook-danbeberapa-update-fitur-terbaru-facebook-2013)
2.3
Pilkada
Menurut Amiruddin (2005:12) Pilkada merupakan upaya demokrasi untuk
mencari pemimpin daerah yang berkualitas dengan cara-cara yang damai, jujur,
dan adil. Penyelenggaraan pilkada dimaksudkan untuk mencari orang orang yang
20
Universitas Sumatera Utara
duduk diposisi kepala daerah dan wakil kepala daerah, seperti Gubernur dan
Wakil Gubernur, Bupati dan Wakil Bupati, Walikota dan Wakil Walikota.
Pilkada di Indonesia memiliki sejarah yang panjang sejak era
kolonialisme. Sebelum tahun 2015, Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah
dipilih oleh Dewan Perwakilan Rakyat Daerah(DPRD). Sejak berlakunya
Undang-undang nomor 32 tahun 2004 tentang pemilihan Kepala Daerah, Kepala
Daerah dan Wakil Kepala Daerah dipilih secara langsung oleh rakyat melalui
penyelenggaraan Pemilihan Kepala Daerah atau disebut Pilkada Langsung.
Penyelenggaran Pilkada secara langsung ini sesuai dengan prinsip
demokrasi yang dianut oleh Indonesia. Menurut Joko (2005: 34-37) mekanisme
Pilkada berlangsung Demokratis apabila memenuhi parameter sebagai berikut:
1. Pemilihan Umum
Pemilihan kepala daerah harus dilaksanakan dengan Pemilihan Umum
(Pemilu) yang diselenggarakan secara teratur dengan tenggang waktu yang
jelas, kompetitif, jujur dan adil. Pemilu merupakan gerbang awal dalam
tahap awal demokrasi karena dengan melangsungkan pemilu akan
menghasilkan lembaga yang demokratis.
2. Rotasi Kekuasaan
Rotasi kekuasaan menekankan bahwa jabatan publik tidak dapat secara
terus menerus dikuasai oleh seseorang, karena dominasi seseorang dalam
jabatan politik tidak layak disebut demokratis dan lebih layak disebut
monarki. Untuk itu diharapkan dengan penyelenggaraan Pilkada dapat
memberikan kesempatan untuk peralihan kekukasaan dari Kepala Daerah
yang satu terhadap Kepala Daerah lainnya.
21
Universitas Sumatera Utara
3. Rekrutmen Terbuka
Dimana proses perekrutan orang-orang untuk jabatan publik harus
dilaksanakan secara terbuka yaitu dengan member kesempatan yang sama
kepada setiap orang selama orang tersebut memenuhi syarat-syarat yang
diterntukan.
4. Akuntabilitas Publik
Para pemegang jabatan publik haruslah berani mempertanggung-jawabkan
kepada publik apa yang dilakukannya sebagai pribadi maupun sebagai
pejabat publik. Kepala Daerah rakyat ataupun pemegang jabatan publik
lainnya harus menjelaskan mengapa mengeluarkan kebijakan tersebut, hal
ini dikarenakan pemegang jabatan publik mendapat amanah dari rakyat,
maka ia harus menjaga, memelihara dan bertanggung jawab terhadap
amanah tersebut.
Partisipasi rakyat dalam setiap penyelenggaraan pemilu merupakan elemen
penting yang tidak dapat dipisahkan. Keterlibatan rakyat untuk memilih secara
langsung menjadikan rakyat sebagai subjek demokrasi yang sesungguhnya. untuk
menentukan pilihannya rakyat tentu harus dibekali dengan pengetahuan mengenai
calon-calon
pemimpin
yang
akan
dipilihnya.
Dalam
Syamsul
(2005)
penyelenggaraan Pilkada, selain untuk memilih kepala daerah periode selanjutnya,
pilkada juga berfungsi sebagai:
1. Media rakyat untuk menyuarakan pendapatnya
2. Mengubah kebijakan
3. Mengganti pemerintahan
4. Menuntut pertanggung jawaban publik
22
Universitas Sumatera Utara
5. Menyalurkan aspirasi lokal
Untuk mencapai hal tersebut maka dalam penyelenggaraan pemilu ataupun
pilkada dilangsungkan, didahului dengan tahap perkenalan antar kandidat dengan
rakyat sebagai pemilihnya, tahapan ini dikenal dengan kampanye.
Rogers dan Storey dalam Jalaluddin (2004) mendefinisikan bahwa
Kampanye merupakan serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejeumlah besar khalayak yang dilakukan
secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Kampanye dalam hal ini juga
memiliki kharakteristik yaitu sumber yang jelas, yang menjadi penanggung jawab
suatu produk kampanye. Sehingga individu dapat mengevaluasi isi pesan
kampanye yang diterimanya setiap saat. Jenis kampanye dinilai berdasarkan
motivasi dalam melaksanakan kampanye tersebut. kampanye yang berorientasi
politik tentu memiliki hasrat untuk meraih kekuasaan. Kampanye politik memiliki
tujuan untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap kandidat-kandidat
yang diajukan untuk menduduki jabatan-jabatan politik lewat proses Pemilihan
umum.
Ada berbagai macam cara-cara kampanye politik yang dilakukan dalam
Pilkada untuk merebut hati pemilih. Dalam Achmad (2005) mengutip dari draf
keputusan KPUD tentang petunjuk teknis kampanye Pemilihan Kepala Daerah
dan Wakil Kepala Daerah yang disusun dan disiapkan oleh Komisi Pemilihan
Umum, disimpulkan sebagai berikut
1. Pertemuan terbatas
2. Tatap muka dan dialog
3. Penyebaran melalui media cetak dan media elektronik
23
Universitas Sumatera Utara
4. Penyiaran melalui radio dan televisi
5. Penyebaran bahan kampanye kepada umum
6. Pemasangan alat peraga
7. Rapat umum
8. Debat publik/debat terbuka antar calon
9. Kegiatan lainnya, seperti kegiatan sosial, perlombaan olahraga, dan
media sosial
Perubahan dari sistem Pemilihan kepala daerah dari sebelumnya dipilih
oleh DPRD menjadi pemilihan umum yang langsung dilaksanakan oleh rakyat
juga mengubah wajah perpolitikan di Indonesia. Meskipun tidak terlibat langsung
dalam pengambilan keputusan yang dilaksanakan pemerintah tetapi rakyat dapat
melakukan kontrol atas jalannya pemerintahan yang mendapat mandat langsung
dari rakyat. Pilkada secara langsung ini juga memberikan peran yang lebih besar
terhadap rakyat, kepala daerah tentu harus mampu merebut hati rakyat untuk
menduduki jabatan tersebut. rakyat akan lebih mengenal Kepala Daerah nya
dibandingkan Kepala Daerah yang dipilih oleh DPRD.
2.5
Media Sosial Sebagai Media Kampanye Baru
Istilah Media baru (new media) muncul pada akhir abad ke-20 yang
digunakan untuk menggambarkan peleburan media tradisional (film, gambar,
musik, lisan, dan tulisan) dengan kekuatan interaktif computer dan teknologi
komunikasi. Perangkat pendukung yang paling penting dalam new media adalah
jaringan internet. New media memungkinkan kita untuk mengakses konten apa
pun, kapan pun, dimana pun, dan dari perangkat apa pun. Bahkan, kita dapat
24
Universitas Sumatera Utara
mengetahui berbagai berita terbaru dari Negara-negara lain di dunia hanya dalam
hitungan detik. (Wahid 2016 : 80)
Flew dalam Andriadi (2016: 78) mengungkapkan lima karakteristik yang
dimiliki oleh media baru:
1. Manipulable
Informasi digital yang dimiliki oleh media baru mudah diubah dan
diadaptasi dalam berbagai bentuk, penyimpanan, pengiriman, dan
penggunaan.
2. Networkable
Informasi digital dapat dibagi dan dipertukarkan secara terus menerus oleh
sejumlah besar pengguna diseluruh dunia.
3. Dense
Informasi digital berukuran besar dapat disimpan diruang penyimpanan
kecil (contohnya USB) atau penyedia layanan jaringan.
4. Compresibble
Ukuran informasi digital yang diperoleh dari jaringan manapun dapat
diperkecil melalui proses kompres dan dapat didekompres kembali saat
dibutuhkan.
5. Impartial
Informasi digital yang disebarkan melalui jaringan bentuknya sama
dengan yang direpresentasikan dan yang digunakan oleh pemiliknya.
Mcquail dalam Andriadi (2016: 79) juga memaparkan beberapa cirri yang
membedakan media baru dengan media konvensional, yaitu :
25
Universitas Sumatera Utara
1. Bersifat Desentralisasi.
Pengadaan dan pemilihan berita tidak lagi sepenuhnya ada di tangan
pemasok komunikasi. Posisi dari penyedia layanan hanya untuk
menyediakan wadah, sementara untuk pengadaan informasi berada
ditangan pengguna.
2. Memiliki Kemampuan tinggi.
Penghantaran infomasi yang berlangsung melalui kabel dan satelit
menghindarkan gangguan ataupun hambatan komunikasi yang disebabkan
oleh pemancar lainnya. Gangguan komunikasi sering kita temukan pada
Media sebelumnya, dimana hambatan dapat berakibat terhentinya
komunikasi.
3. Melahirkan komunikasi timbal balik (inter-activity).
Penerima dapat memilij, menjawab kembali, menukar informasi dan
dihubungkan dengan penerima lainnya secara langsung.
4. Memiliki kelenturan (fleksibilitas) bentuk, isi dan penggunaan.
Ward dan Smith dalam Umaimah (2016 : 81) mengungkapkan lima
karakter yang membedakan media baru dengan media lama atau tradisional pada
umumnya. Antara lain:
1. Packet Switcing
Paket Switcing memberikan cara yang berbeda dalam menyampaikan
sebuah pesan. Dengan Packet Switching yang dimiliki internet, data
berupa teks, gambar, dan suara dapat dikirim secara bersamaan tanpa
berkurang sedikitpun.
26
Universitas Sumatera Utara
2. Multimedia
Pesan yang dikirimkan melalui media internet dapat dikemas dalam
berbagai bentuk, baik suara, gambar, maupun video. Semuanya dapat
disajikan secara bersamaan dan melalui beberapa channel.
3. Interaktif
Tidak semua media konvensional bersifat interaktif, di mana
komuniator dan komunikan bias saling berhubungan secara real time
seperti sedang bertatap muka secara langsung. Dalam konteks media
baru sebagai sumber informasi informasi, pengguna dapat menjadi
produce dan consumer dalam waktu yang bersamaan. Pada saat
mengonsumsi sebuah berita, pengguna pun dapat memproduksi sebuah
berita, baik di halaman yang sama maupun berbeda. Dari hal tersebut
muncul istilah procumer (produces dan consumer).
4. Synchronicity
Pertukaran pesan yang dilakukan media internet tidak terbatas pada
ruang dan waktu , semua bias dilakukan kapan saja dan dimana saja.
Terdapat
dua
tipe
komunikasi
online,
yaitu
synchronus
communication, dua atau lebih pengguna yang saling berinteraksi
dapat berinteraksi secara bersamaan. Sedangkan tipe Asynchromous
communication tidak mampu menghubungkan pengguna yang satu
dengan yang lainnya dalam waktu bersamaan. Asynchronous
communication sangat bergantung pada ruang dan waktu. Pada tipe ini
tidak akan terjadi pertukaran pesan secara bersamaan dan real time
27
Universitas Sumatera Utara
karena terjadi perbedaan waktu antara pengguna yang satu dan yang
lainnya.
5. Hypertextuality
Media internet menyajikan sesuatu yang berbeda dengan media lama
atau
tradisional,
baik
cara
mengonsumsi
maupun
cara
memproduksinya. Proses produksi sebuah pesan pada media lama atau
tradisional harus mengikuti aturan-aturan pada umumnya. Bila pesan
berupa teks, cara penulisannya pun harus berurutan dan mengikuti
aturan penulisan yang baku. Namun, jika pesan tersebut berupa
halaman-halaman kertas, cara mengonsumsi serta memproduksinya
pun harus berurutan dan sesuai dengan urutan halaman yang ada.
Media sosial merupakan salah satu ruang publik yang menjadi primadona
saat ini. Hampir setiap individu dari berbagai lapisan masyarakat memiliki akun
media sosial untuk berinteraksi dengan individu lainnya yang berakibat pada
lahirnya ruang publik baru. Ruang publik baru ini nantinya akan menjadi ajang
bagi setiap individu untuk saling mencurahkan opini-opini maupun kritiknya
tanpa adanya batasan.
Perkembangan media sosial yang menyentuh hampir setiap lapisan
masyarakat membuat posisi media sosial menjadi sentral dalam kehidupan politik
masyarakat. Para pelaku-pelaku politik menjadikan media sosial sebagai ajang
untuk membentuk opini publik dan berusaha menggiring publik untuk
mewujudkan keinginan politiknya. Arifin Anwar dalam Dewi (2014) menegaskan
bahwa abad ke 21 merupakan era dimana pemanfaatan media sosial dirasakan
28
Universitas Sumatera Utara
lebih efektif dari penggunaan media-media lain. Dimana penggunaan internet
yang didalamnya terdapat media sosial dapat menciptakan situasi dimana
seseorang dapat mengetahui segala kejadian yang ada di suatu daerah tanpa harus
berada didaerah tersebut.
Sebagai salah satu agenda politik, kampanye merupakan bagian tak
terpisahkan dari kehidupan berdemokrasi di Indonesia. Pada umumnya kampanye
yang dilakukan oleh pelaku-pelaku poolitik di Indonesia dilakukan dengan cara
mendatangi masyarakat secara langsung, brosur, baliho, media cetak, dan televisi.
Perlahan pola kampanye tradisional tersebut mulai ditinggalkan karena dirasa
sudah tidak sesuai dengan perkembangan yang ada, dimana kampanye melalui
media sosial menjadi alternatif terbaik.
Menurut Abugaza ( 2013 : 189-191) ada beberapa alasan yang
memberikan penjelasan kenapa harus menggunakan media sosial dalam
kampanye politik, yaitu:
1. Efek Penguatan
Salah satu langkah awal dalam perencanaan komunikasi politik adalah
mengidentifikasi pesan utama kampanye. Pesan yang disampaikan melalui
media cetak, dan kegiatan yang langsung bersentuhan dengan masyarakat,
akan mudah menghilang tanpa bekas. Disinilah media sosial memainkan
peranannya untuk mengingatkan (recall memory) dan menguatkan pesan
yang telah disampaikan.
2. Membentuk koneksitas pribadi
Media sosial membentuk koneksi pribadi kepada banyak orang dalam satu
waktu. Politik memiliki ruang yang sangat luas yang tidak mampu
29
Universitas Sumatera Utara
disentuh secara langsung. Setiap orang punya keinginan yang sama untuk
bisa berinteraksi dan menyampaikan pesan dan keinginan secara langsung.
Media sosial dengan karakter komunikasi yang tidak mengenal batas, jarak
dan waktu, mampu member solusi.
3. Kecanggihan teknologi
Perangkat yang tersedia saat ini memudahkan penyampaian pesan.
Kecanggihan
teknologi
yang
ditampilkan
dalam
media
sosial
memungkinkan kita tinggal memilih format dan aplikasi yang kita
inginkan. Pesan yang akan disampaikan ada di ujung telunjuk.
4. Kemampuan merespons
Media sosial membangun kemampuan untuk merespons. Pilkada sering
berujung pada demarketing dan penyampaian isu negatif yang bisa
menyebar dengan sangat cepat. Disaat kondisi seperti inilah media sosial
menjadi solusi paling tepat, karena sifat komunikasi telah terbangun dalam
model pertemanan yang member ruang pesan bisa sanpai pada personal
secara langsung.
5. Pengumpulan informasi
Tidak hanya berfungsi sebagai media komunikasi. Tetapi media sosial
juga telah menjelma menjadi media yang berfungsi untuk mengumpulkan
informasi dari public dan mengukur tingkat kesukaan publik terhadap kita
yang akhirnya bisa menghasilkan peta strategis dalam menyusun program
pilkada.
6. Mengumpulkan donasi
30
Universitas Sumatera Utara
Permasalahan yang satu ini adalah persoalan klasik yang pasti dialami
dalam
kampanye.
Tidak
jarang
jalan
pintas
digunakan
untuk
membiayainya, bisa menjual asset, meminjam sana sini dan bahkan ada
yang sampai nekat mencuri. Namun dengan menggunakan media sosial
untuk mengumpulkan dana, permasalahan tersebut dapat diatasi dengan
mudah.
7. Menyentuh pemilih pemula
Media sosial juga dapat menjadi alat paling efektif dalam menyentuh dan
meyakinkan komunitas pemilih cerdas yang tidak memiliki waktu dan
perhatian terhadap pilkada dengan mengirimkan visi-misi dan program
langsung ke personal yang bisa dibuka ketika mereka memiliki waktu.
8. Batasan kampanye dalam media sosial belum diatur
Salah satu keuntungan dari kampanye di media sosial adalah belum
adanya aturan yang membatasi waktu dan konten sehingga member ruang
yang tidak terbatas untuk menggunakan media sosial dalam berkampanye.
Pola kampanye tradisional sangat berbeda dengan pola kampanye melalui
media sosial dimana dalam kampanye tradisional interaksi antara kandidat dengan
calon pemilih hanya berlangsung satu arah. Sementara dalam media sosial para
calon dan pemilih diberi kesempatan untuk saling berdialog satu sama lainnya
tanpa ada batasan. Keterlibatan kandidat secara langsung tentu akan menarik
perhatian atapun keterlibatan aktif dari pemilih. Keunggulan lainnya dari
kampanye melalui media sosial ini dapat dilihat dari bagaimana tingkat intensitas
antar kandididat dan pemilih lebih tinggi daripada pola kampanye tradisional.
31
Universitas Sumatera Utara
Selain itu pola kampanye tradisional juga cenderung membutuh dana kampanye
yang besar, sementara dana kampanye melalui media sosial tidak sebanyak yang
dibutuhkan dalam kampanye tradisional.
Keunikan lainnya dari kampanye melalui media sosial ini adalah bentuk
dukungan terhadap seorang kandidat dapat dilakukan dengan menyebarluaskan
materi kampanye dari akun kandidat tersebut. Seorang pemilih yang sudah
menjadi pendukung kandidat tersebut dapat menyebarluaskan materi kampanye
dari akun kandidat tersebut. Dengan pesan yang sudah dipersonalisasi pendukung
tersebut akan memancing perbincangan dengan teman-temannya didunia maya
tersebut. dengan demikian tingkat keberhasilan dari kampanye media sosial ini
tergantung dari keaktifan daripada banyaknya orang yang menjadi pengikut akun
kandidat tersebut dalam media sosial.
2.6
Modal Sosial
Coleman dalam Dini (2013) mendefinisikan modal sosial sebagai aspek
dari struktur hubungan antar individu yang memungkinkan mereka menciptakan
nilai baru. Modal sosial disebut varian entitas dari beberapa struktur sosial yang
memfasilitasi tindakan dari pelakunya, apakah dalam bentuk personal atau
korporasi dalam suatu struktur sosial. Modal sosial inheren dalam struktur relasi
antar individu. Struktur relasi dari jaringan ini nantinya akan menciptakan
berbagai ragam kewajiban sosial, menciptakan iklim saling percaya, dan
menetapkan norma dan sanksi sosial bagi para anggotanya.
Adapun yang menjadi bentuk modal sosial menurut Coleman (2008 : 375)
adalah:
1. Kewajiban dan Ekspektasi
32
Universitas Sumatera Utara
Bentuk ini menekankan dimana tingkat kepercayaan dari lingkungan sosial
dan perluasan aktual kewajiban yang sudah dipenuhi menentukan
bagaimana tingkatan modal sosial yang didapatkan. Tingginya tingkat
kepercayaan memiliki modal sosial yang lebih baik daripada seituasi yang
sebaliknya.
2. Potensi Informasi
Informasi sangat dibutuhkan sebagai pertimbangan sebelum melakukan
sesuatu. Keadaan yang demikian menempatkan seseorang yang memiliki
informasi akan memiliki modal sosial yang tinggi karena dipastikan
memiliki jaringan yang lebih luas untuk mendapatkan informasi tersebut.
3. Norma dan Sanksi Efektif
Adanya norma dalam sebuah komunitas akan membentuk komunitas
tersebut kearah yang lebih baik. Dengan adanya aturan-aturan dan sanksisanksi yang diberikan tentu akan mendidik anggotanya untuk bertindak
lebih baik. Seseorang yang menjalankan norma yang ada dalam komunitas
dengan baik tentu akan memiliki nilai sosial yang lebih baik.
Hasbullah dalam Inayah (2012: 44) mengetengahkan ada enam unsur
pokok dalam modal sosial:
1. Participation in network
Kemampuan seseorang untuk melibatkan diri dalam suatu jaringan
hubungan sosial, melalui berbagai variasi hubungan yang saling
berdampingan dan dilakukan atas dasar prinsip kesukarelaan,
kesamaan, kebebasan dan keadaban.
33
Universitas Sumatera Utara
2. Reciprocity
Kecendrungan saling tukar kebaikan antar masyarakat dalam suatu
kelompok kehidupan sosial. Pola pertukaran terjadi didalam suatu
kombinasi jangka panjang dan jangka pendek dengan nuansa altrusime
tanpa mengharapkan imbalan.
3. Trust
Suatu bentuk keinginan untuk mengambil resiko dalam hubunganhubungan sosialnya yang didasari oleh perasaan yakin bahwa yang lain
akan melakukan sesuatu seperti yang diharapkan dan akan senantiasa
bertindak dalam suatu pola tindakan yang saling mendukung
4. Social Norms
Sekumpulan aturan yang diharapkan dipatuhi dan diikuti oleh
masyarakat dalam suatu entitas sosial tertentu. Aturan-aturan ini
biasanya terinstitusionalisasi, tidak tertulis tapi dipahami sebagai
penentu pola tingkah laku baik dalam lingkup hubungan sosial
sehingga ada sanksi sosial bagi yang melanggar.
5. Values
Sesuatu ide yang telah turun-temurun dianggap benar dan penting oleh
anggota masyarakat.
6. Proactive Action
Keinginan yang kuat dari anggota kelompok untuk tidak saja
berpartisipasi tetapi senantiasa mencari jalan bagi keterlibatan anggota
kelompok dalam suatu kegiatan masyarakat.
34
Universitas Sumatera Utara
Secara umum ada tiga bentuk modal sosial yang paling dominan :
1. Trust
Dalam terminologi sosiologi, konsep kepercayaan dikenal dengan trust.
Giddens dalam Damsar ( 2009 : 185 ) mengungkapkan bahwa kepercayaan
pada dasarnya terikat, bukan kepada resiko, namun kepada berbagai
kemungkinan. Kepercayaan selalu mengandung konotasi keyakinan
ditengah-tengah berbagai akibat yang serba mungkin, apakah dia
berhubungan dengan tindakan individu atau dengan beroperasinya sistem.
Defenisi kepercayaan yang tidak dikaitkan dengan resiko juga dikemukan
oleh Zucker (Damsar, 2009 : 186). Zucker memberi batasan kepercayaan
sebagai “seperangkat harapan yang dimiliki bersama – sama oleh semua
yang berada dalam pertukaran”. Defenisi Zuker tersebut dekat dengan
batasan yang diberikan oleh lawang. Lawang dalam Damsar (2009 : 186)
mengartikan kepercayaan sebagai hubungan antara dua belah pihak atau
lebih yang mengandung harapan yang menguntungkan salah satu pihak
atau kedua belah pihak melalui interaksi sosial. Selanjutnya Lawang dalam
Damsar (2009 : 187) menyimpulkan inti konsep kepercayaan sebagai
berikut : (i) Hubungan sosial antara dua orang atau lebih. Termasuk dalam
hubungan ini adalah institusi, yang dalam pengertian ini diwakili orang.
(ii) Harapan yang akan terkandung dalam hubungan itu, yang kalau
direalisasikan tidak akan merugikan salah satu atau kedua belah pihak. (iii)
Interaksi yang memungkinkan hubungan dan harapan itu berwujud
2. Jaringan Sosial
35
Universitas Sumatera Utara
Menurut M.Z Lawang dalam Damsar (2009 : 157), Jaringan Sosial
merupakan terjemahan dari network yang berasar dari dua suka kata yaitu
net dan work. Net diterjemahkan kedalam bahasa sebagai jarring, yaitu
tennunan seperti jala, terdiri dari banyak ikatan atar simpul yang saling
berhubungan satu sama lainnya. Sedangkan kata work bermakna sebagai
kerja. Gabungan kata net dan work sehingga menjadi network yang
penekanannya terletak pada kata kerja bukan pada jaring.
Sedangkan sosial dimengerti sebagai sesuatu yang dikaitkan atau
dihubungkan dengan orang lain atau menunjukkan pada makna subjektif
yang mempertimbangkan perilaku atau tindakan orang lain yang berkaitan
dengan pemaknaan tersebut. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan
bahwa studi jaringan sosial melihat hubungan antara individu yang
memiliki makna subyektif yang berhubungan atau dikaitkan dengan
sesuatu sebagai simpul dan ikatan.
Suatu cirri khas teori jaringan adalah pemusatan pada struktur mikro
hingga makro. Artinya, bagi teori jaringan, actor mungkin saja individu
tetapi mungkin pula kelompok, perusahaan, dan masyarakat. Hubungan
dapat terjadi ditingkat struktur sosial skala luas maupun ditingkat yang
lebih mikroskopik.
3. Norma
Norma dapat didefenisikan sebagai patokan berperilaku dalam kelompok
atau masyarakat tertentu. Norma memungkinkan seseorang untuk
menentukan terlebih dahulu bagaimana tindakannya akan dinilai oleh
orang lain, sekaligus merupakan criteria bagi pihak lain untuk mendukung
36
Universitas Sumatera Utara
atau menolak suatu perilaku. Norma dapat dibedakan atas lima tingkatan,
yaitu : cara (usage), kebiasaan (folkways), tata kelakuan (mores), adat
istiadat (custom), dan hukum (laws).
Norma sosial merupakan faktor perilaku dalam suatu kelompok atau
masyarakat tertentu yang memungkinkan seseorang untuk menentukan
terlebih dahulu bagaimana tindakannya akan dinilai pihak lain. Norma
sosial berfungsi sebagai aturan dan sanksi-sanksi untuk mendorong
seseorang, kelompok atau masyarakat untuk mencapai nilai-nilai sosial,
disamping itu norma sosial juga merupakan aturan-aturan yang tumbuh
dan hidup dalam masyarakat sebagai unsure pengikat dan pengendali
manusia dalam hidup bermasyarakat. (Damanik, 2009 :5)
Dalam ajang Pilkada ataupun pemilihan-pemilihan untuk jabatan publik
lainnya, Modal yang dimiliki oleh para calon pemangku jabatan publik tersebut
akan turut menentukan apakah mereka berhasil atau tidak untuk memenangkan
hati rakyat. Modal yang dimaksudkan bukan hanya modal harta, uang, ataupun
barang-barang berharga. Modal yang dianggap menjadi faktor penentu adalah
modal sosial. Modal sosial yang dimiliki seseorang akan meningkatkan tingkat
kepercayaan orang lain terhadap dirinya. Tentunya kepemilikan terhadap modal
sosial akan memudahkan calon Kepala Daerah untuk memenangkan hati dari para
pemilihnya.
Dalam kampanye media sosial kepemilikan modal sosial juga sangat
berpengaruh. Dalam era teknologi saat ini media sosial dapat digolongkan sebagai
modal sosial yang juga harus dimiliki oleh calon kepala daerah. Hubungan yang
37
Universitas Sumatera Utara
dibangun dalam media sosial dapat menjadi modal bagi calon kepala daerah untuk
menarik simpati dari masyarakat. Selain itu media sosial dapat dijadikan sebagai
penegas akan modal sosial yang telah dimiliki calon kepala daerah tersebut,
dimana persebaran informasi dalam media massa yang dapat menyentuh semua
golongan akan menaikkan derajat dari calon kepala daerah tersebut.
38
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Media Sosial
Menurut Hafied Cangara dalam Dewi (2014: 25), Media merupakan alat
atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator pada
khayalak. Dengan menyampaikan pesan pada khayalak, diharapkan terjadi respon
sesuai dengan tujuan awal disampaikannya pesan tersebut. seberapa baik reaksi
yang diberikan oleh khayalak tergantung dari bagaimana penerimaan khayalak
terhadap
pesan
tersebut.Berkembangnya
teknologi
khususnya
teknologi
komunikasi berimplikasi pada keberadaan media yang ada. Media seperti televise,
radio, dan surat kabar merupakan media yang popular dimasyarakat. Tetapi media
saat ini yang banyak digunakan oleh masyarakat adalah media sosial yang secara
tidak langsung mengikis keberadaan media-media yang sudah ada sebelumnya.
Mandibergh dalam Wahid (2016: 92) mendefenisikan media sosial sebagai
media yang mewadahi kerjasama diantara pengguna yang menghasilkan konten
(user generated content). Media sosial dipandang sebagai lingkungan interaksi
antar penggunanya yang menghasilkan sebuah hubungan. Dimana akan tercipta
suatu keadaan yang saling memberikan pendapat dan membentuk suatu pola
interaksi.
Media sosial dalam pengertian Van Dik dalam Umaimah (2016: 92)
adalah sebuah platform media yang memfokuskan pada eksistensi pengguna yang
memfasilitasi mereka dalam beraktivitas maupun berkolaborasi. Karena itu, media
sosial dapat dilihat sebagai media (fasilitator) online yang menguatkan hubungan
antara pengguna sekaligus.
11
Universitas Sumatera Utara
Andreas Kaplan dan Michael Haenlein dalam Gusti (2012: 10)
mendefinisikan media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet
yang dibangun diatas dasar ideologi dan teknologi web 2.0, dan memungkinkan
penciptakan dan pertukaran user-generated content. Web 2.0 merupakan platform
dasar pada media sosial. Andreas Kaplan dan Michael haenlein membagi media
sosial kedalam enam jenis yaitu:
1. Proyek kolaborasi (Wikipedia)
2. Blog dan microblogs (twitter)
3. Komunitas konten (youtube)
4. Situs jaringan sosial (facebook)
5. Virtual game (world of warcraft)
6. Virtual social (second life)
Situs jaringan sosial merupakan tempat dimana setiap orang bisa membuat
halaman web yang berisi informasi pribadinya, dimana setiap orang dapat
terhubung didalamnya untuk saling berbagi informasi dan berkomunikasi.
Beberapa jejaring sosial yang cukup popular antara lain facebook, twitter,
myspace, dan plurk.
Berdasarkan karakteristik yang dimilikinya Nasrullah dalam Umaimah
(2016 :93) membagi media sosial kedalam beberapa karakteristik, diantaranya
adalah:
1. Jaringan (network)
2. Informasi (informasi)
3. Arsip (archive)
12
Universitas Sumatera Utara
4. Interaktif (interaction)
5. Stimuli sosial (stimulation of social)
6. Konten oleh pengguna (user-generated-content)
Lahirnya media sosial tidak terlepas dari perkembangan teknologi
komunikasi yang terjadi. Sejarah perkembangan internet menjadi dasar dari
tercetusnya media sosial. Ada beberapa tahap yang menjadi dasar penemuan
media sosial :
1. Penemuan Sistem Papan Buletin pada tahun 1978
Sistem ini memungkinkan kita untuk dapat berhungan dengan orang lain
melalui pesan elektronik, ataupun mengunggah dan mengunduh perangkat
lunak. Semua aktivitas maya ini dilakukan masih dengan menggunakan
saluran telepon yang terhubung dengan modem.
2. Lahirnya situs GeoCities pada tahun 1995
Situs ini menyediakan layanan penyewaan penyimpanan data-data website
agar halaman website bisa di akses dari mana saja. Kemunculan GeoCities
ini menjadi tonggak munculnya website-website di seluruh dunia.
3. Munculnya situs jejaring sosial pertama Sixdegree.com pada tahun 1997
Walaupun sebenarnya pada tahun 1995 terdapat situs classmates.com yang
juga merupakan situs jejaring sosial. Namun, sixdegree.com dianggap
lebih
menawarkan
sebuah
situs
jejaring
sosial
dibandingkan
classmates.com
4. Lahirnya Blogger pada tahun 1999
13
Universitas Sumatera Utara
Situs ini menawarkan penggunanya untuk bisa membuat halaman situsnya
sendiri, sehingga penggunanya bisa memuat hal tentang apapun, termasuk
hal pribadi ataupun untuk mengkritisi pemerintah. Sehingga bisa dikatakan
blogger ini menjadi tonggak berkembangnya sebuah media sosial.
5. Berdirinya Friendster pada tahun 2002
Friendster merupakan situs jejaring sosial yang pada saat itu menjadi
booming, dan keberadaan sebuah media sosial menjadi fenomenal.
6. Lahirnya LinkedIn pada tahun 2003
LinkedIn tidak hanya berguna untuk bersosialisasi, akan tetapi juga dapat
dimanfaatkan untuk mencari pekerjaan, sehingga fungsi dari sebuah media
sosial makin berkembang.
7. Berdirinya MySpace pada tahun 2003
MySpace menawarkan kemudahan dalama menggunakannya, sehingga
MySpace disebut sebagai situs jejaring sosial yang user friendly.
8. Lahirnya Facebook pada tahun 2004
Facebook merupakan situs media sosial yang sangat fenomenal saat ini.
Facebook merupakan situs jejaring sosial yang terkenal hingga saat ini,
dan merupakan salah satu situs jejaring sosial yang memiliki anggota
terbanyak.
9. Peluncuran Twitter pada tahun 2006
Twitter adalah situs tidak berbayar yang berisi pesan tidak lebih dari 140
karakter dengan sebutan tweets dan disebarkan dengan sangat cepat
kepada semua pengguna yang mengikuti satu akun tertentu. (Andriadi,
2016 : 55 – 56)
14
Universitas Sumatera Utara
Perkembangan
teknologi
komunikasi
juga
turut
mempengaruhi
perkembangan media sosial yang ada. Penggunaan media sosial yang berbasis dari
internet dapat diakses dari mobile phone. Hal ini menempatkan media sosial
sebagai media komunikasi yang paling popular. Tingginya pengguna media sosial
di Indonesia juga mempengaruhi budaya yang ada, termasuk penggunaan media
sosial untuk kepentingan politik, seperti kampanye menjelang Pemilu ataupun
Pilkada.
2.2
Madcoms dalam Dewi (2014: 27) mendefinisikan facebook sebagai suatu
jejaring sosial yang dapat dijadikan sebagai tempat untuk menjalin hubungan
pertemanan dengan seluruh orang yang ada di belahan dunia untuk saling
berkomunikasi satu sama lainnya. Facebook merupakan situs pertemanan yang
dapat digunakan oleh manusia untuk saling bertukar informasi, berbagi foto, video
dan lainnya. Ciri-ciri dari sebuah akun facebook yaitu memiliki pages dan group,
dapat melakukan update status setiap saat, memberikan komentar ataupun sekedar
memberikan apresiasi dari update status orang-orang yang sudah menjadi teman
di facebook. memiliki fasilitas chating yang memungkinkan pemilik akun
facebook untuk berkomunikasi secara langsung dengan orang yang sudah
berteman di facebook. Media sosial ini juga memungkinkan seseorang untuk
berbagi foto dengan cara tagging, dapat membuat album foto yang berisikan nama
album, lokasi foto ataupun sedikit keterangan tentang foto tersebut. dalam
facebook juga dapat mebuat album video yang berdurasi maksimal 2 menit dan
berukuran kurang dari 100 Mb.
15
Universitas Sumatera Utara
Facebook merupakan salah satu media sosial yang paling popular di dunia
saat ini. Facebook didirikan oleh Mark Zuckerberg bersama teman sekamarnya
dan sesama mahasiswa universitas Harvard, Eduardo Saverin, Andrew McCollum,
Dustin Moskovitz, dan Chris Hughes. Keanggotaan situs web ini awalnya terbatas
untuk mahasiswa Harvard saja, kemudian diperluas ke perguruan lain di Boston,
Ivy League, dan Universitas Stanford. Situs ini secara perlahan membuka diri
kepada mahasiswa di universitas lain sebelum dibuka untuk siswa sekolah
menengah atas, dan akhirnya untuk setiap orang yang berusia minimal 13 tahun.
Nama layanan ini berasal dari nama buku yang diberikan kepada mahasiswa pada
tahun akademik pertama oleh pihak administrasi universitas di Amerika Serikat
dengan tujuan membantu mahasiswa mengenal satu sama lain.
(https://id.wikipedia.org/wiki/Facebook).
Facebook pada awalnya merupakan sebuah situs pertemanan yang
mengusung konsep social network. Sejak tahun 2004 hingga saat ini, facebook
telah mengalami transformasi dan beberapa kali update-update fitur secara
berkala. Beberapa fitur dasar yang terdapat pada facebook adalah :
1. Status Updates
Fitur ini adalah yang paling dasar dan sering digunakan oleh user, yaitu
untuk melakukan posting pesan, baik berupa teks, gambar, link, ataupun
video. Status update ini nantinya dapat dilihat oleh teman-teman yang ada
di facebook, tergantung pada pengaturan yang digunakan.
Sebaliknya teman-teman yang melihat status facebook kita bisa
memberikan komentar atau like pada postingan kita tersebut. Update status
16
Universitas Sumatera Utara
terbaru akan muncul paling atas di timeline dan juga tercatat pada bagian
recently updated.
2. Timeline
Fitur ini merupakan pembaharuan dari profile dan wall facebook yang
diberlakukan sejak tanggal 15 desember 2011. Disinilah semua konten
posting user akan diatur dan ditampilkan kepada orang lain, khususnya
teman-teman yang ada di facebook. Di timeline ini foto, video, dan posting
yang ada akan dikategorikan dan diurutkan berdasarkan waktu uploadnya
(penayangannya).
Sehingga
sepintas
seperti catatan harian
yang
mengisahkan perjalanan user tersebut sejak bergabung dengan facebook.
Konten-konten yang akan ditampilkan di timeline dapat diatur melalui
timeline privacy setting, sehingga user dapat menentukan siapa yang
berhak untuk melihat profile dan wallnya yang ada di facebook.
3. Friends
Fitur ini digunakan oleh facebookers untuk mencari dan mendapatkan
teman, yaitu deengan cara mengetikkan kata pencarian (baik nama orang,
group, berdasarkan lokasi, nama sekolah, dsb), kemudian mengirimkan
permintaan untuk menjadi teman (sent friend request). Kedua facebookers
dapat menjadi teman jika pihak yang mendapatkan request menyetujuinya
(accept friend request). User dapat menolak permintaan tersebut atau
menyembunyikannya dengan menggunakan tombol Not Now.
4. Like
Fitur ini dibuat oleh facebook sebagai sebuah mekanisme atau cara intik
menyampaikan pesan positif feedback dan menghubungkan hal-hal apa
17
Universitas Sumatera Utara
saja yang diminati oleh facebookers tersebut. User dapat memberikan
feedback like ini pada update status teman, komentar teman, foto-foto
yang dipublish, atau link yang dikirimkan oleh teman, halaman fanfage di
facebook, serta iklan-iklan yang dimunculkan di facebook. Cukup dengan
menekan tombol like yang ada dibawah konten tersebut.
Selain itu fitur like ini juga sudah tersedia di berbagai website diluar
facebook, dimana user dapat memberikan like untuk konten-konten
website tersebut dan hal ini akan diposting sebagai aktifitas dan minat user
tersebut ke facebook.
5. Message dan Inbox
Fitur ini digunakan untuk mengirimkan pesan kepada user lain secara
privat (privat message). User dapat mengirimkan pesan kepada banyak
teman sekaligus. Namun pesan ini tersimpan di kedua belah pihak, yaitu
pengirim dan penerima. Jika pesan ini dihapus oleh salah satu pihak, maka
pesan tersebut masih ada dipihak yang lain.
Sejak akhir tahun 2010, facebook telah meluncurkan penyempurnaan fitur
ini yang disebut dengan layanan facebook messages. Setiap facebookers
diberikan semacam alamat email dengan @facebook.com, namun
bukanlah sekedar email saja, namun merupakan penggabungan antara
SMS (text messaging), pesan chat (instant messaging), email, dan pesan
privat (pripate message). Sehingga banyak yang menyebutnya sebagai
Gmail killer.
6. Privacy and Security
18
Universitas Sumatera Utara
Setelah banyaknya kasus dan kejadian yang membuat account facebook
yang dibajak, maka facebook hanya memberikan perhatian khusus kepada
sector ini. Sejak 12 mei, facebook telah meluncurkan fitur keamanan dan
privasi baru yang dirancang untuk memberikan tingkat keamanan dan
kenyamanan bagi facebookers dari serangan malware maupun pembajakan
akun facebooknya.
Facebook telah meneraplan mekanisme autentikasi dengan menggunakan
dua lapisan loginapproval, dimana jika fitur ini diaktifkan, user harus
memasukkan kode yang dikirimkan lewat SMS ke handphone pemilik
account pada saat user melakukan log in dari perangkat baru atau
perangkat yang tidak dikenali.
7. News feeds
News feed pada dasarnya merupakan tempat dimana aktivitas user dan
teman-temannya akan tertampil secara berkala. News feed memberikan
highlight informasi seperti penggantian profile, event-event yang akan
datang (misalnya ulang tahun teman), update status, dan update info
lainnya (seperti percakapan antar wall dengan teman).
8. Notification
Fitur ini merupakan semacam fitur yang memberikan informasi berupa
tanda pemberitahuan yang muncul pada bagian toolbar atas, biasanya
berupa pop-up berwarna merah. Notifikasi ini bisa berupa pemberitahuan
adanya request friend (ajakan untuk menjadi teman dari user lain), pesan
yang masuk ke inbox, atau pesan yang dibagikan di wall teman, ada
19
Universitas Sumatera Utara
komentar baru pada gambar user tersebut, atau gambar dimana user
tersebut pernah memberikan komentar.
9. Graph search
Fitur ini masih dalam versi beta (belum final), dimana melalui fitur ini
user dapat melakukan pencarian seperti di google. Namun pencarian ini
tidak seperti mesin pencari pada umumnya yang hanya memberikan daftar
website yang relevan dengan kata pencarian. Dengan banyaknya informasi
yang ada didalam percakapan antar user di facebook dan jejaring koneksi
yang luas, memungkinkan user untuk mendapatkan jawaban yang lebih
natural mengenai sesuatu pertanyaan.
10. Networks, Groups, and Pages
Selain ditujukan untuk digunakan secara personal (pribadi), facebook juga
terbuka bagi kelompok, organisasi, lembaga, atau perusahaan untuk
bergabung dalam jejaring sosial ini. Hal ini hamper sama dengan membuat
sebuah blog di facebook dan menjadi administratornya. Banyak
perusahaan atau public figur yang menggunakan fitur ini dengan membuat
halaman khusus yang disebut fanfage.
(http://www.peoplehope.com/chat/fitur-fitur-dasar-facebook-danbeberapa-update-fitur-terbaru-facebook-2013)
2.3
Pilkada
Menurut Amiruddin (2005:12) Pilkada merupakan upaya demokrasi untuk
mencari pemimpin daerah yang berkualitas dengan cara-cara yang damai, jujur,
dan adil. Penyelenggaraan pilkada dimaksudkan untuk mencari orang orang yang
20
Universitas Sumatera Utara
duduk diposisi kepala daerah dan wakil kepala daerah, seperti Gubernur dan
Wakil Gubernur, Bupati dan Wakil Bupati, Walikota dan Wakil Walikota.
Pilkada di Indonesia memiliki sejarah yang panjang sejak era
kolonialisme. Sebelum tahun 2015, Kepala Daerah dan Wakil Kepala Daerah
dipilih oleh Dewan Perwakilan Rakyat Daerah(DPRD). Sejak berlakunya
Undang-undang nomor 32 tahun 2004 tentang pemilihan Kepala Daerah, Kepala
Daerah dan Wakil Kepala Daerah dipilih secara langsung oleh rakyat melalui
penyelenggaraan Pemilihan Kepala Daerah atau disebut Pilkada Langsung.
Penyelenggaran Pilkada secara langsung ini sesuai dengan prinsip
demokrasi yang dianut oleh Indonesia. Menurut Joko (2005: 34-37) mekanisme
Pilkada berlangsung Demokratis apabila memenuhi parameter sebagai berikut:
1. Pemilihan Umum
Pemilihan kepala daerah harus dilaksanakan dengan Pemilihan Umum
(Pemilu) yang diselenggarakan secara teratur dengan tenggang waktu yang
jelas, kompetitif, jujur dan adil. Pemilu merupakan gerbang awal dalam
tahap awal demokrasi karena dengan melangsungkan pemilu akan
menghasilkan lembaga yang demokratis.
2. Rotasi Kekuasaan
Rotasi kekuasaan menekankan bahwa jabatan publik tidak dapat secara
terus menerus dikuasai oleh seseorang, karena dominasi seseorang dalam
jabatan politik tidak layak disebut demokratis dan lebih layak disebut
monarki. Untuk itu diharapkan dengan penyelenggaraan Pilkada dapat
memberikan kesempatan untuk peralihan kekukasaan dari Kepala Daerah
yang satu terhadap Kepala Daerah lainnya.
21
Universitas Sumatera Utara
3. Rekrutmen Terbuka
Dimana proses perekrutan orang-orang untuk jabatan publik harus
dilaksanakan secara terbuka yaitu dengan member kesempatan yang sama
kepada setiap orang selama orang tersebut memenuhi syarat-syarat yang
diterntukan.
4. Akuntabilitas Publik
Para pemegang jabatan publik haruslah berani mempertanggung-jawabkan
kepada publik apa yang dilakukannya sebagai pribadi maupun sebagai
pejabat publik. Kepala Daerah rakyat ataupun pemegang jabatan publik
lainnya harus menjelaskan mengapa mengeluarkan kebijakan tersebut, hal
ini dikarenakan pemegang jabatan publik mendapat amanah dari rakyat,
maka ia harus menjaga, memelihara dan bertanggung jawab terhadap
amanah tersebut.
Partisipasi rakyat dalam setiap penyelenggaraan pemilu merupakan elemen
penting yang tidak dapat dipisahkan. Keterlibatan rakyat untuk memilih secara
langsung menjadikan rakyat sebagai subjek demokrasi yang sesungguhnya. untuk
menentukan pilihannya rakyat tentu harus dibekali dengan pengetahuan mengenai
calon-calon
pemimpin
yang
akan
dipilihnya.
Dalam
Syamsul
(2005)
penyelenggaraan Pilkada, selain untuk memilih kepala daerah periode selanjutnya,
pilkada juga berfungsi sebagai:
1. Media rakyat untuk menyuarakan pendapatnya
2. Mengubah kebijakan
3. Mengganti pemerintahan
4. Menuntut pertanggung jawaban publik
22
Universitas Sumatera Utara
5. Menyalurkan aspirasi lokal
Untuk mencapai hal tersebut maka dalam penyelenggaraan pemilu ataupun
pilkada dilangsungkan, didahului dengan tahap perkenalan antar kandidat dengan
rakyat sebagai pemilihnya, tahapan ini dikenal dengan kampanye.
Rogers dan Storey dalam Jalaluddin (2004) mendefinisikan bahwa
Kampanye merupakan serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejeumlah besar khalayak yang dilakukan
secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu. Kampanye dalam hal ini juga
memiliki kharakteristik yaitu sumber yang jelas, yang menjadi penanggung jawab
suatu produk kampanye. Sehingga individu dapat mengevaluasi isi pesan
kampanye yang diterimanya setiap saat. Jenis kampanye dinilai berdasarkan
motivasi dalam melaksanakan kampanye tersebut. kampanye yang berorientasi
politik tentu memiliki hasrat untuk meraih kekuasaan. Kampanye politik memiliki
tujuan untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap kandidat-kandidat
yang diajukan untuk menduduki jabatan-jabatan politik lewat proses Pemilihan
umum.
Ada berbagai macam cara-cara kampanye politik yang dilakukan dalam
Pilkada untuk merebut hati pemilih. Dalam Achmad (2005) mengutip dari draf
keputusan KPUD tentang petunjuk teknis kampanye Pemilihan Kepala Daerah
dan Wakil Kepala Daerah yang disusun dan disiapkan oleh Komisi Pemilihan
Umum, disimpulkan sebagai berikut
1. Pertemuan terbatas
2. Tatap muka dan dialog
3. Penyebaran melalui media cetak dan media elektronik
23
Universitas Sumatera Utara
4. Penyiaran melalui radio dan televisi
5. Penyebaran bahan kampanye kepada umum
6. Pemasangan alat peraga
7. Rapat umum
8. Debat publik/debat terbuka antar calon
9. Kegiatan lainnya, seperti kegiatan sosial, perlombaan olahraga, dan
media sosial
Perubahan dari sistem Pemilihan kepala daerah dari sebelumnya dipilih
oleh DPRD menjadi pemilihan umum yang langsung dilaksanakan oleh rakyat
juga mengubah wajah perpolitikan di Indonesia. Meskipun tidak terlibat langsung
dalam pengambilan keputusan yang dilaksanakan pemerintah tetapi rakyat dapat
melakukan kontrol atas jalannya pemerintahan yang mendapat mandat langsung
dari rakyat. Pilkada secara langsung ini juga memberikan peran yang lebih besar
terhadap rakyat, kepala daerah tentu harus mampu merebut hati rakyat untuk
menduduki jabatan tersebut. rakyat akan lebih mengenal Kepala Daerah nya
dibandingkan Kepala Daerah yang dipilih oleh DPRD.
2.5
Media Sosial Sebagai Media Kampanye Baru
Istilah Media baru (new media) muncul pada akhir abad ke-20 yang
digunakan untuk menggambarkan peleburan media tradisional (film, gambar,
musik, lisan, dan tulisan) dengan kekuatan interaktif computer dan teknologi
komunikasi. Perangkat pendukung yang paling penting dalam new media adalah
jaringan internet. New media memungkinkan kita untuk mengakses konten apa
pun, kapan pun, dimana pun, dan dari perangkat apa pun. Bahkan, kita dapat
24
Universitas Sumatera Utara
mengetahui berbagai berita terbaru dari Negara-negara lain di dunia hanya dalam
hitungan detik. (Wahid 2016 : 80)
Flew dalam Andriadi (2016: 78) mengungkapkan lima karakteristik yang
dimiliki oleh media baru:
1. Manipulable
Informasi digital yang dimiliki oleh media baru mudah diubah dan
diadaptasi dalam berbagai bentuk, penyimpanan, pengiriman, dan
penggunaan.
2. Networkable
Informasi digital dapat dibagi dan dipertukarkan secara terus menerus oleh
sejumlah besar pengguna diseluruh dunia.
3. Dense
Informasi digital berukuran besar dapat disimpan diruang penyimpanan
kecil (contohnya USB) atau penyedia layanan jaringan.
4. Compresibble
Ukuran informasi digital yang diperoleh dari jaringan manapun dapat
diperkecil melalui proses kompres dan dapat didekompres kembali saat
dibutuhkan.
5. Impartial
Informasi digital yang disebarkan melalui jaringan bentuknya sama
dengan yang direpresentasikan dan yang digunakan oleh pemiliknya.
Mcquail dalam Andriadi (2016: 79) juga memaparkan beberapa cirri yang
membedakan media baru dengan media konvensional, yaitu :
25
Universitas Sumatera Utara
1. Bersifat Desentralisasi.
Pengadaan dan pemilihan berita tidak lagi sepenuhnya ada di tangan
pemasok komunikasi. Posisi dari penyedia layanan hanya untuk
menyediakan wadah, sementara untuk pengadaan informasi berada
ditangan pengguna.
2. Memiliki Kemampuan tinggi.
Penghantaran infomasi yang berlangsung melalui kabel dan satelit
menghindarkan gangguan ataupun hambatan komunikasi yang disebabkan
oleh pemancar lainnya. Gangguan komunikasi sering kita temukan pada
Media sebelumnya, dimana hambatan dapat berakibat terhentinya
komunikasi.
3. Melahirkan komunikasi timbal balik (inter-activity).
Penerima dapat memilij, menjawab kembali, menukar informasi dan
dihubungkan dengan penerima lainnya secara langsung.
4. Memiliki kelenturan (fleksibilitas) bentuk, isi dan penggunaan.
Ward dan Smith dalam Umaimah (2016 : 81) mengungkapkan lima
karakter yang membedakan media baru dengan media lama atau tradisional pada
umumnya. Antara lain:
1. Packet Switcing
Paket Switcing memberikan cara yang berbeda dalam menyampaikan
sebuah pesan. Dengan Packet Switching yang dimiliki internet, data
berupa teks, gambar, dan suara dapat dikirim secara bersamaan tanpa
berkurang sedikitpun.
26
Universitas Sumatera Utara
2. Multimedia
Pesan yang dikirimkan melalui media internet dapat dikemas dalam
berbagai bentuk, baik suara, gambar, maupun video. Semuanya dapat
disajikan secara bersamaan dan melalui beberapa channel.
3. Interaktif
Tidak semua media konvensional bersifat interaktif, di mana
komuniator dan komunikan bias saling berhubungan secara real time
seperti sedang bertatap muka secara langsung. Dalam konteks media
baru sebagai sumber informasi informasi, pengguna dapat menjadi
produce dan consumer dalam waktu yang bersamaan. Pada saat
mengonsumsi sebuah berita, pengguna pun dapat memproduksi sebuah
berita, baik di halaman yang sama maupun berbeda. Dari hal tersebut
muncul istilah procumer (produces dan consumer).
4. Synchronicity
Pertukaran pesan yang dilakukan media internet tidak terbatas pada
ruang dan waktu , semua bias dilakukan kapan saja dan dimana saja.
Terdapat
dua
tipe
komunikasi
online,
yaitu
synchronus
communication, dua atau lebih pengguna yang saling berinteraksi
dapat berinteraksi secara bersamaan. Sedangkan tipe Asynchromous
communication tidak mampu menghubungkan pengguna yang satu
dengan yang lainnya dalam waktu bersamaan. Asynchronous
communication sangat bergantung pada ruang dan waktu. Pada tipe ini
tidak akan terjadi pertukaran pesan secara bersamaan dan real time
27
Universitas Sumatera Utara
karena terjadi perbedaan waktu antara pengguna yang satu dan yang
lainnya.
5. Hypertextuality
Media internet menyajikan sesuatu yang berbeda dengan media lama
atau
tradisional,
baik
cara
mengonsumsi
maupun
cara
memproduksinya. Proses produksi sebuah pesan pada media lama atau
tradisional harus mengikuti aturan-aturan pada umumnya. Bila pesan
berupa teks, cara penulisannya pun harus berurutan dan mengikuti
aturan penulisan yang baku. Namun, jika pesan tersebut berupa
halaman-halaman kertas, cara mengonsumsi serta memproduksinya
pun harus berurutan dan sesuai dengan urutan halaman yang ada.
Media sosial merupakan salah satu ruang publik yang menjadi primadona
saat ini. Hampir setiap individu dari berbagai lapisan masyarakat memiliki akun
media sosial untuk berinteraksi dengan individu lainnya yang berakibat pada
lahirnya ruang publik baru. Ruang publik baru ini nantinya akan menjadi ajang
bagi setiap individu untuk saling mencurahkan opini-opini maupun kritiknya
tanpa adanya batasan.
Perkembangan media sosial yang menyentuh hampir setiap lapisan
masyarakat membuat posisi media sosial menjadi sentral dalam kehidupan politik
masyarakat. Para pelaku-pelaku politik menjadikan media sosial sebagai ajang
untuk membentuk opini publik dan berusaha menggiring publik untuk
mewujudkan keinginan politiknya. Arifin Anwar dalam Dewi (2014) menegaskan
bahwa abad ke 21 merupakan era dimana pemanfaatan media sosial dirasakan
28
Universitas Sumatera Utara
lebih efektif dari penggunaan media-media lain. Dimana penggunaan internet
yang didalamnya terdapat media sosial dapat menciptakan situasi dimana
seseorang dapat mengetahui segala kejadian yang ada di suatu daerah tanpa harus
berada didaerah tersebut.
Sebagai salah satu agenda politik, kampanye merupakan bagian tak
terpisahkan dari kehidupan berdemokrasi di Indonesia. Pada umumnya kampanye
yang dilakukan oleh pelaku-pelaku poolitik di Indonesia dilakukan dengan cara
mendatangi masyarakat secara langsung, brosur, baliho, media cetak, dan televisi.
Perlahan pola kampanye tradisional tersebut mulai ditinggalkan karena dirasa
sudah tidak sesuai dengan perkembangan yang ada, dimana kampanye melalui
media sosial menjadi alternatif terbaik.
Menurut Abugaza ( 2013 : 189-191) ada beberapa alasan yang
memberikan penjelasan kenapa harus menggunakan media sosial dalam
kampanye politik, yaitu:
1. Efek Penguatan
Salah satu langkah awal dalam perencanaan komunikasi politik adalah
mengidentifikasi pesan utama kampanye. Pesan yang disampaikan melalui
media cetak, dan kegiatan yang langsung bersentuhan dengan masyarakat,
akan mudah menghilang tanpa bekas. Disinilah media sosial memainkan
peranannya untuk mengingatkan (recall memory) dan menguatkan pesan
yang telah disampaikan.
2. Membentuk koneksitas pribadi
Media sosial membentuk koneksi pribadi kepada banyak orang dalam satu
waktu. Politik memiliki ruang yang sangat luas yang tidak mampu
29
Universitas Sumatera Utara
disentuh secara langsung. Setiap orang punya keinginan yang sama untuk
bisa berinteraksi dan menyampaikan pesan dan keinginan secara langsung.
Media sosial dengan karakter komunikasi yang tidak mengenal batas, jarak
dan waktu, mampu member solusi.
3. Kecanggihan teknologi
Perangkat yang tersedia saat ini memudahkan penyampaian pesan.
Kecanggihan
teknologi
yang
ditampilkan
dalam
media
sosial
memungkinkan kita tinggal memilih format dan aplikasi yang kita
inginkan. Pesan yang akan disampaikan ada di ujung telunjuk.
4. Kemampuan merespons
Media sosial membangun kemampuan untuk merespons. Pilkada sering
berujung pada demarketing dan penyampaian isu negatif yang bisa
menyebar dengan sangat cepat. Disaat kondisi seperti inilah media sosial
menjadi solusi paling tepat, karena sifat komunikasi telah terbangun dalam
model pertemanan yang member ruang pesan bisa sanpai pada personal
secara langsung.
5. Pengumpulan informasi
Tidak hanya berfungsi sebagai media komunikasi. Tetapi media sosial
juga telah menjelma menjadi media yang berfungsi untuk mengumpulkan
informasi dari public dan mengukur tingkat kesukaan publik terhadap kita
yang akhirnya bisa menghasilkan peta strategis dalam menyusun program
pilkada.
6. Mengumpulkan donasi
30
Universitas Sumatera Utara
Permasalahan yang satu ini adalah persoalan klasik yang pasti dialami
dalam
kampanye.
Tidak
jarang
jalan
pintas
digunakan
untuk
membiayainya, bisa menjual asset, meminjam sana sini dan bahkan ada
yang sampai nekat mencuri. Namun dengan menggunakan media sosial
untuk mengumpulkan dana, permasalahan tersebut dapat diatasi dengan
mudah.
7. Menyentuh pemilih pemula
Media sosial juga dapat menjadi alat paling efektif dalam menyentuh dan
meyakinkan komunitas pemilih cerdas yang tidak memiliki waktu dan
perhatian terhadap pilkada dengan mengirimkan visi-misi dan program
langsung ke personal yang bisa dibuka ketika mereka memiliki waktu.
8. Batasan kampanye dalam media sosial belum diatur
Salah satu keuntungan dari kampanye di media sosial adalah belum
adanya aturan yang membatasi waktu dan konten sehingga member ruang
yang tidak terbatas untuk menggunakan media sosial dalam berkampanye.
Pola kampanye tradisional sangat berbeda dengan pola kampanye melalui
media sosial dimana dalam kampanye tradisional interaksi antara kandidat dengan
calon pemilih hanya berlangsung satu arah. Sementara dalam media sosial para
calon dan pemilih diberi kesempatan untuk saling berdialog satu sama lainnya
tanpa ada batasan. Keterlibatan kandidat secara langsung tentu akan menarik
perhatian atapun keterlibatan aktif dari pemilih. Keunggulan lainnya dari
kampanye melalui media sosial ini dapat dilihat dari bagaimana tingkat intensitas
antar kandididat dan pemilih lebih tinggi daripada pola kampanye tradisional.
31
Universitas Sumatera Utara
Selain itu pola kampanye tradisional juga cenderung membutuh dana kampanye
yang besar, sementara dana kampanye melalui media sosial tidak sebanyak yang
dibutuhkan dalam kampanye tradisional.
Keunikan lainnya dari kampanye melalui media sosial ini adalah bentuk
dukungan terhadap seorang kandidat dapat dilakukan dengan menyebarluaskan
materi kampanye dari akun kandidat tersebut. Seorang pemilih yang sudah
menjadi pendukung kandidat tersebut dapat menyebarluaskan materi kampanye
dari akun kandidat tersebut. Dengan pesan yang sudah dipersonalisasi pendukung
tersebut akan memancing perbincangan dengan teman-temannya didunia maya
tersebut. dengan demikian tingkat keberhasilan dari kampanye media sosial ini
tergantung dari keaktifan daripada banyaknya orang yang menjadi pengikut akun
kandidat tersebut dalam media sosial.
2.6
Modal Sosial
Coleman dalam Dini (2013) mendefinisikan modal sosial sebagai aspek
dari struktur hubungan antar individu yang memungkinkan mereka menciptakan
nilai baru. Modal sosial disebut varian entitas dari beberapa struktur sosial yang
memfasilitasi tindakan dari pelakunya, apakah dalam bentuk personal atau
korporasi dalam suatu struktur sosial. Modal sosial inheren dalam struktur relasi
antar individu. Struktur relasi dari jaringan ini nantinya akan menciptakan
berbagai ragam kewajiban sosial, menciptakan iklim saling percaya, dan
menetapkan norma dan sanksi sosial bagi para anggotanya.
Adapun yang menjadi bentuk modal sosial menurut Coleman (2008 : 375)
adalah:
1. Kewajiban dan Ekspektasi
32
Universitas Sumatera Utara
Bentuk ini menekankan dimana tingkat kepercayaan dari lingkungan sosial
dan perluasan aktual kewajiban yang sudah dipenuhi menentukan
bagaimana tingkatan modal sosial yang didapatkan. Tingginya tingkat
kepercayaan memiliki modal sosial yang lebih baik daripada seituasi yang
sebaliknya.
2. Potensi Informasi
Informasi sangat dibutuhkan sebagai pertimbangan sebelum melakukan
sesuatu. Keadaan yang demikian menempatkan seseorang yang memiliki
informasi akan memiliki modal sosial yang tinggi karena dipastikan
memiliki jaringan yang lebih luas untuk mendapatkan informasi tersebut.
3. Norma dan Sanksi Efektif
Adanya norma dalam sebuah komunitas akan membentuk komunitas
tersebut kearah yang lebih baik. Dengan adanya aturan-aturan dan sanksisanksi yang diberikan tentu akan mendidik anggotanya untuk bertindak
lebih baik. Seseorang yang menjalankan norma yang ada dalam komunitas
dengan baik tentu akan memiliki nilai sosial yang lebih baik.
Hasbullah dalam Inayah (2012: 44) mengetengahkan ada enam unsur
pokok dalam modal sosial:
1. Participation in network
Kemampuan seseorang untuk melibatkan diri dalam suatu jaringan
hubungan sosial, melalui berbagai variasi hubungan yang saling
berdampingan dan dilakukan atas dasar prinsip kesukarelaan,
kesamaan, kebebasan dan keadaban.
33
Universitas Sumatera Utara
2. Reciprocity
Kecendrungan saling tukar kebaikan antar masyarakat dalam suatu
kelompok kehidupan sosial. Pola pertukaran terjadi didalam suatu
kombinasi jangka panjang dan jangka pendek dengan nuansa altrusime
tanpa mengharapkan imbalan.
3. Trust
Suatu bentuk keinginan untuk mengambil resiko dalam hubunganhubungan sosialnya yang didasari oleh perasaan yakin bahwa yang lain
akan melakukan sesuatu seperti yang diharapkan dan akan senantiasa
bertindak dalam suatu pola tindakan yang saling mendukung
4. Social Norms
Sekumpulan aturan yang diharapkan dipatuhi dan diikuti oleh
masyarakat dalam suatu entitas sosial tertentu. Aturan-aturan ini
biasanya terinstitusionalisasi, tidak tertulis tapi dipahami sebagai
penentu pola tingkah laku baik dalam lingkup hubungan sosial
sehingga ada sanksi sosial bagi yang melanggar.
5. Values
Sesuatu ide yang telah turun-temurun dianggap benar dan penting oleh
anggota masyarakat.
6. Proactive Action
Keinginan yang kuat dari anggota kelompok untuk tidak saja
berpartisipasi tetapi senantiasa mencari jalan bagi keterlibatan anggota
kelompok dalam suatu kegiatan masyarakat.
34
Universitas Sumatera Utara
Secara umum ada tiga bentuk modal sosial yang paling dominan :
1. Trust
Dalam terminologi sosiologi, konsep kepercayaan dikenal dengan trust.
Giddens dalam Damsar ( 2009 : 185 ) mengungkapkan bahwa kepercayaan
pada dasarnya terikat, bukan kepada resiko, namun kepada berbagai
kemungkinan. Kepercayaan selalu mengandung konotasi keyakinan
ditengah-tengah berbagai akibat yang serba mungkin, apakah dia
berhubungan dengan tindakan individu atau dengan beroperasinya sistem.
Defenisi kepercayaan yang tidak dikaitkan dengan resiko juga dikemukan
oleh Zucker (Damsar, 2009 : 186). Zucker memberi batasan kepercayaan
sebagai “seperangkat harapan yang dimiliki bersama – sama oleh semua
yang berada dalam pertukaran”. Defenisi Zuker tersebut dekat dengan
batasan yang diberikan oleh lawang. Lawang dalam Damsar (2009 : 186)
mengartikan kepercayaan sebagai hubungan antara dua belah pihak atau
lebih yang mengandung harapan yang menguntungkan salah satu pihak
atau kedua belah pihak melalui interaksi sosial. Selanjutnya Lawang dalam
Damsar (2009 : 187) menyimpulkan inti konsep kepercayaan sebagai
berikut : (i) Hubungan sosial antara dua orang atau lebih. Termasuk dalam
hubungan ini adalah institusi, yang dalam pengertian ini diwakili orang.
(ii) Harapan yang akan terkandung dalam hubungan itu, yang kalau
direalisasikan tidak akan merugikan salah satu atau kedua belah pihak. (iii)
Interaksi yang memungkinkan hubungan dan harapan itu berwujud
2. Jaringan Sosial
35
Universitas Sumatera Utara
Menurut M.Z Lawang dalam Damsar (2009 : 157), Jaringan Sosial
merupakan terjemahan dari network yang berasar dari dua suka kata yaitu
net dan work. Net diterjemahkan kedalam bahasa sebagai jarring, yaitu
tennunan seperti jala, terdiri dari banyak ikatan atar simpul yang saling
berhubungan satu sama lainnya. Sedangkan kata work bermakna sebagai
kerja. Gabungan kata net dan work sehingga menjadi network yang
penekanannya terletak pada kata kerja bukan pada jaring.
Sedangkan sosial dimengerti sebagai sesuatu yang dikaitkan atau
dihubungkan dengan orang lain atau menunjukkan pada makna subjektif
yang mempertimbangkan perilaku atau tindakan orang lain yang berkaitan
dengan pemaknaan tersebut. Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan
bahwa studi jaringan sosial melihat hubungan antara individu yang
memiliki makna subyektif yang berhubungan atau dikaitkan dengan
sesuatu sebagai simpul dan ikatan.
Suatu cirri khas teori jaringan adalah pemusatan pada struktur mikro
hingga makro. Artinya, bagi teori jaringan, actor mungkin saja individu
tetapi mungkin pula kelompok, perusahaan, dan masyarakat. Hubungan
dapat terjadi ditingkat struktur sosial skala luas maupun ditingkat yang
lebih mikroskopik.
3. Norma
Norma dapat didefenisikan sebagai patokan berperilaku dalam kelompok
atau masyarakat tertentu. Norma memungkinkan seseorang untuk
menentukan terlebih dahulu bagaimana tindakannya akan dinilai oleh
orang lain, sekaligus merupakan criteria bagi pihak lain untuk mendukung
36
Universitas Sumatera Utara
atau menolak suatu perilaku. Norma dapat dibedakan atas lima tingkatan,
yaitu : cara (usage), kebiasaan (folkways), tata kelakuan (mores), adat
istiadat (custom), dan hukum (laws).
Norma sosial merupakan faktor perilaku dalam suatu kelompok atau
masyarakat tertentu yang memungkinkan seseorang untuk menentukan
terlebih dahulu bagaimana tindakannya akan dinilai pihak lain. Norma
sosial berfungsi sebagai aturan dan sanksi-sanksi untuk mendorong
seseorang, kelompok atau masyarakat untuk mencapai nilai-nilai sosial,
disamping itu norma sosial juga merupakan aturan-aturan yang tumbuh
dan hidup dalam masyarakat sebagai unsure pengikat dan pengendali
manusia dalam hidup bermasyarakat. (Damanik, 2009 :5)
Dalam ajang Pilkada ataupun pemilihan-pemilihan untuk jabatan publik
lainnya, Modal yang dimiliki oleh para calon pemangku jabatan publik tersebut
akan turut menentukan apakah mereka berhasil atau tidak untuk memenangkan
hati rakyat. Modal yang dimaksudkan bukan hanya modal harta, uang, ataupun
barang-barang berharga. Modal yang dianggap menjadi faktor penentu adalah
modal sosial. Modal sosial yang dimiliki seseorang akan meningkatkan tingkat
kepercayaan orang lain terhadap dirinya. Tentunya kepemilikan terhadap modal
sosial akan memudahkan calon Kepala Daerah untuk memenangkan hati dari para
pemilihnya.
Dalam kampanye media sosial kepemilikan modal sosial juga sangat
berpengaruh. Dalam era teknologi saat ini media sosial dapat digolongkan sebagai
modal sosial yang juga harus dimiliki oleh calon kepala daerah. Hubungan yang
37
Universitas Sumatera Utara
dibangun dalam media sosial dapat menjadi modal bagi calon kepala daerah untuk
menarik simpati dari masyarakat. Selain itu media sosial dapat dijadikan sebagai
penegas akan modal sosial yang telah dimiliki calon kepala daerah tersebut,
dimana persebaran informasi dalam media massa yang dapat menyentuh semua
golongan akan menaikkan derajat dari calon kepala daerah tersebut.
38
Universitas Sumatera Utara