Pengaruh Relationship Marketing dan Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan Kosmetik Wardah
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1
Pemasaran Relasional
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran
Relasional
menekankan
pada
usaha
menarik
dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggannya (Lupiyoadi, 2006).
Menurut Berry dalam Sutarso (2002), pemasaran relasional dalam area
pemasaran jasa diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan
hubungaan dengan pelanggan. Dari defenisi tersebut, menarik pelanggan baru
harus dipandang sebagai langkah antara dalam proses pemasaran. Menguatkan
hubungan, merubah pelanggan yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan
sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran.
Pada dasarnya pemasaran relasional adalah suatu alternatif strategi
trehadap pendekatan bauran pemasaran tradisional sebagai suatu cara memperoleh
keunggulan
kompetitif
yang
berkesinambungan
(sustainable
competitive
advantage –SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam
jangka panjang (litle dan Marandi, 2003). Hal ini sesuai dengan definisi Gronroos
(1997).
Pemasaran relasional merupakan upaya pengenalan kepada setiap
pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan
konsumen, dan mengelolahubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan
dengan konsumen.
13
Universitas Sumatera Utara
Dalam penelitian Yau et.al. (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran
saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, yang
sering disebut sebagai Relationship Marketing Orientation.
Ada beberapa konsep Inti pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran
relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan
perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut nilai
estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
b. Komitmen dan pemenuhan janji.
Untuk dapat menjalin hubungn jangka panjang, pemasaran relasional menekankan
upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga
integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati
diantara ke dua belah pihak.
c. Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar
Pemasaran relasional tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar
melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan..
d. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan
jangka panjang dan kemudia menghitung nilai hidup pelanggan (customer lifetime
value-CLV) agar menguntungkan perusahaan.
e.Dialog Dua Arah
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua
arah.
14
Universitas Sumatera Utara
f.Kustomisasi
Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan
keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai
dengan spesifikasi pelanggan.
2.1.1.2 Dimensi Pemasaran Relasional
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) dalam membentuk ikatan yang kuat
dengan pelanggan relationship marketing dapat dilakukan melalui 3 (tiga)
pendekatan, yaitu :
1. Financial Benefit
Yaitu memberikan manfaat keuangan dan ekonomis berupa penghematan
biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher, dan
pemberian hadiah langsung dari kemasan.
2. Social Benefit
Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu meningkatkan hubungan
pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para pelanggan
bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.
3. Structural Ties
Ikatan Struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan
pelanggan.
Perusahaan
akan
selalu
membantu
konsumen
untuk
memberikan informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu
konsumen.
15
Universitas Sumatera Utara
2.1.2
Kualitas Produk
2.1.2.1 Defenisi Kualitas
Kualitas atau mutu menurut American Sosiety for Quality Control dalam
Kotler dan Susanto (1999 :72) merupakan keseluruhan ciri serta sifat barang dan
jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang
dinyatakan maupun yang tersirat. Dalam tulisan Fandy Tjiptono ada beberapa
defenisi kualitas menurut beberapa ahli : Menurut Turan (1962) kualitas adalah
kesesuaian dengan tujuan atau manfaatnya, Crosby (1979) mengatakan bahwa
kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan yang meliputi availability, delivery,
reliability,
maintainably,
dan
effectiveness,
cost
dan
Deming
(1982)
mengemukakan bahwa kualitas bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
sekarang dan di masa depan. Dari beberapa defenisi diatas, maka kualitas
merupakan kemampuan yang dimiliki oleh suatu produk sehingga memberikan
kesan puas bagi pemakainya dan menjadi produk andalan.
2.1.2.2 Perspektif Kualitas
Menurut David Garvin (dalam buku Tjiptono dan Diana, 2003:24) ada
lima perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu :
1. Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit
didefinisikan dan dioperasionalkan
16
Universitas Sumatera Utara
2. Product-based Approach
Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut
yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas
mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang
dimiliki produk.
3. User-based Approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada
orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan
preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk
berkualitas paling tinggi.
4. Manufacturing-based Approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan produk
praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan
kualitas
sebagai
sama
dengan
persyaratannya
(conformance
to
requirements)
5. Value-based Aprroach
Pendekatan ini memandang kualitas dari harga
2.1.2.3 Sumber Kualitas
Paling tidak ada lima sumber kualitas yang biasa dijumpai (Tjiptono &
Diana, 2003 : 34), yaitu :
1. Program, kebijakan, dan sikap yang melibatkan komitmen dari manajemen
puncak.
17
Universitas Sumatera Utara
2. Sistem informasi yang menekankan ketepatan, baik pada waktu maupun
detail.
3. Desain produk yang menekankan keandalan dan perjanjian eksistensi
produk sebelum dilepas ke pasar.
4. Kebijakan produksi dan tenaga kerja yang menekankan peralatan yang
terpelihara baik, pekerja yang terlatih baik, dan penemuan penyimpanan
secara cepat.
5. Manajemen yang menekankan kualitas sebagai sasaran utama.
2.1.2.3 Defenisi Kualitas Produk
Menurut Laksana (2008 : 67) kualitas produk adalah segala sesuatu baik
yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Deming
(1982) kualitas produk adalah kesesuaian produk dengan kebutuhan pasar atau
konsumen. Sehingga dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas
produk adalah suatu usaha untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan
dimana suatu produk tersebut memiliki kualitas yang sesuai dengan standar
kualitas yang telah ditentukan, dan kualitas merupakan kondisi yang selalu
berubah karena selera atau harapan konsumen pada suatu produk selalu berubah.
Sehingga perubahan dan perbaikan kualitas ke arah yang lebih baik diimaksudkan
untuk menjaga agar produk yang diciptakan menghasilkan standar yang telah
ditetapkan agar konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk
yang bersangkutan. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk
18
Universitas Sumatera Utara
yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa
produk itu diproduksi.
Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk
didalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain,
eksklusif, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus dan sebagainya).
Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang
bebas memilih tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan
pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran.
Produsen yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan
menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan
cenderung menurun.
Kualitas produk merupakan fokus utama dalam perusahaan, kualitas
merupakan suatu kebijakan penting dalam meningkatkan daya saing produk yang
harus memberikan kepuasan kepada konsumen yang melebihi atau paling tidak
sama dengan kualitas produk dari pesaing. Perusahaan harus benar-benar
memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk yang akan
dihasilkan.
19
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.5 Unsur-Unsur Produk
Unsur-unsur produk yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan strategi
produk internasional menurut Kristianto (2011 : 171) adalah :
1. Desain produk merupakan generasi ide, pengembangan konsep, pengujian
dan pelaksanaan manufaktur (objek fisik).
2. Kualitas adalah kemampuan yang dimiliki oleh suatu produk sesuai
dengan fungsi dari produk tersebut.
3. Penetapan merek (branding) adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain,
atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus diferensiasi produk
4. Merek-merek dagang (trademarks) adalah tanda, kata, atau logo
perusahaan yang sering digunakan untuk merujuk ke dirinya sendiri,
merek, dan produknya, dengan tujuan tidak ingin membiarkan pesaingnya
menggunakan produk tersebut.
5. Kemasan adalah wadah pembungkus suatu produk.
6. Garansi/ jaminan merupakan kewajiban yang berdasarkan perjanjian dan
diadakan oleh produsen dalam hubungannya dengan penjualan produk.
Perjanjian tersebut menentukan kualitas produk apakah sesuai dengan
yang dijanjikan atau tidak, sehingga ganti rugi harus disediakan oleh
produsen bagi konsumen sebagai kompensasi atas performansi yang tidak
sesuai (terjadi kerusakan).
20
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.6 Klasifikasi Produk
Menurut Boy, Walker & Larreche (2000 : 265-266) barang atau produk
dapat diklasifikasikan dalam empat subkelompok yaitu :
1. Produk konveniens (convenience product) umumnya dibeli dengan upaya
sekecil mungkin, sering, dan dalam jumlah kecil. Biasanya barang
konveniens memiliki harga yang murah serta tersedia di berbagai tempat
penjualan.
2. Barang Belanja (shopping goods) adalah barang konsumen yang biasanya
memerlukan pertimbangan untuk membelinya.
3. Produk Khusus (specialty products) cukup penting bagi orang dan
karenanya mereka membuat upaya khusus untuk membelinya.
4. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah produk yang belum
dikenal oleh konsumen, atau diketahui tetapi mereka belum bermaksud
membelinya.
Kualitas didasarkan pada pengalaman nyata yang dialami oleh pelanggan
terhadap produk, yang diukur berdasarkan persyaratan pelanggan tersebut.
Dengan demikian kualitas produk harus didasarkan pada kehendak konsumen
yang selanjutnya diterjemahkan dalam perancangan produksi, pelaksanaan proses
produksi dan selanjutnya diproduksi. Jadi kualitas produk dalam kegiatan proses
produksi harus dikendalikan sedemikian rupa sehingga produk yang dihasilkan
benar-benar sesuai dengan spesifikasi yang dikehendaki pelanggan yang juga
bermanfaat memicu tingginya tingkat kepuasan produksi yang terjadi.
21
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.7 Indikator Kualitas Produk
Menurut Garvin dalam Tjiptono dan Diana (2003 : 27) ada delapan
indikator atau dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai kerangka
perencanaan strategis dan analisis, terutama untuk produk manufaktur. Indikator
atau dimensi tersebut adalah :
1. Kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Hal ini
dilihat dari manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini
menjadi pertimbangan pertama kita dalam membeli suatu produk.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan (features)
Merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat
dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen.
Kalau manfaat utama sudah standar, fitur sering kali ditambahkan.
Sehingga fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika pesaing tidak
memilikinya.
3. Kehandalan (reliability)
Dimensi kehandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan
saat menjalankan fungsinya.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang
dinyatakan suatu produk. Ini semacam “janji” yang harus dipenuhi oleh
produk. Produk yang memiliki kualitas dan dimensi ini berarti sesuai
dengan standarnya.
22
Universitas Sumatera Utara
5. Daya tahan (durability)
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu
produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya
tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipersepsikan lebih
berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti.
6. Kemampuan diperbaiki (serviceability)
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar
kemampuan diperbaiki dengan mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang
mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibandingkan produk
yang tidak atau sulit diperbaiki.
7. Estetika (Keindahan)
Keindahan menyangkut tampilan produk yang bisa membuat konsumen
suka. Ini sering kali dilakukan dalam bentuk desain produk atau
kemasannya.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan.
Produk-produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih
berkualitas dibanding dengan merek yang tidak didengar.
23
Universitas Sumatera Utara
Kemudian menurut Mowen dan Minor dalam jurnal penelitian (Adirama :
2012) menyederhanakan 8 dimensi menjadi 4 dimensi pokok, yaitu :
1. Ciri-ciri atau keistimewaan (features)
Merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat
dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau options bagi konsumen.
Kalau manfaat utama sudah memenuhi standar, fitur seringkali
ditambahkan. Sehingga fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika
pesaing tidak memilikinya.
2. Keandalan atau reliability
Reliability adalah konsistensi kinerja produk bebas
3. Daya tahan atau durability
Merupakan kehidupan produk atau umur pemakaian produk
4. Keamananan atau safety
Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas
yang kurang atau rendah.
Alasan Mowen dan Minor menyederhanakan dimensi kualitas tersebut
yakni karena kualitas produk sangatlah ditentukan dari empat dimensi
tersebut. Jika keempat dimensi tersebut dapat dipenuhi oleh suatu produk,
maka produk tersebut sudah termasuk produk yang berkualitas baik sesuai
dengan yang diharapkan oleh konsumen.
24
Universitas Sumatera Utara
2.1.3
Kepuasan Pelanggan
2.1.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu
memadai. Namun, ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah kepuasan
pelanggan menjadi sesuatu yang kompleks. Bahkan, hingga saat ini belum dicapai
kesepakatan atau konsensus mengenai konsep kepuasan pelanggan, yakni apakah
kepuasan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif (Tjiptono,2006).
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi
mempertahankan keberadaan pelanggan. Dari keseluruhan kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakannya.
Kotler dan Amstrong (2000) menyatakan bahwa : “Kepuasan pelanggan
sebagai suatu tingkatan di mana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli.
Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Pelanggan memiliki berbagai macam
tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan
pembeli,
maka
pembeli
tersebut
tidak
merasa
puas”.
25
Universitas Sumatera Utara
Menurut Mowen dan Minor (2001), kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap
yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya. Sedangkan menurut Band (1991), kepuasan pelanggan
merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan
dari
pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang terus berlanjut.
Dari beberapa pengertian mengenai kepuasan pelanggan di atas, maka
dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai suatu
perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama
dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis
yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama,
pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani. Namun hal ini bukan
berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan
kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “winwin satisfaction”, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan
tidak ada yang merasa dirugikan.
2.1.3.2 Indikator Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006), tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik
mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun
demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat
kesamaan paling tidak dalam empat konsep inti mengenai objek pengukuran
sebagai berikut :
26
Universitas Sumatera Utara
1. Kesesuaian harga
2. Produk yang dibeli sesuai harapan
3. Penilaian atas manfaat
4. Kepuasan keseluruhan
2.1.3.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (Tjiptono, 2006) ada empat metode yang dapat
dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa
berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah
diakses atau sering dilalui pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi
langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon
khusus bebas pulsa, web site, dan lain-lain. Informasi-informasi yang
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk
bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang
timbul. Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan
gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.
2. Ghost Shopping
27
Universitas Sumatera Utara
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang ghost shoppers
untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan
pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan
dibandingkan para pesaing. Selain itu, para ghost shoppers juga dapat
mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan
spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani
setiap masalah/keluhan pelanggan.
3. Lost Customers Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa
hal
itu
terjadi
dan
agar
dapat
mengambil
kebijakan
perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview yang
perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, di mana
peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggannya. Akan tetapi, kesulitan menerapkan metode
adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang
bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survey Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survey, baik via pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara lansgung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh
28
Universitas Sumatera Utara
tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan
sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
2.1.3.4 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Adanya kepuasan pelanggan akan memberikan beberapa manfaat antara lain
(Tjiptono, 2006) :
1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi harmonis
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan
bagi perusahaan
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan
6. Laba yang diperoleh menjadi meningkat
2.1.3.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Freedy Rangkuti (2002), ada tujuh faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan, yaitu nilai, daya saing, persepsi pelanggan, harga, citra,
tahap pelayanan dan situasi pelayanan yaitu :
1. Nilai
Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu
produk yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima
oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut, yang
dibutuhkan oleh pelanggan adalah pelayanan dan manfaat dari produk
29
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Selain uang, pelanggan mengeluarkan waktu dan tenaga guna
mendapatkan suatu produk , walaupun suatu jasa bermutu dan memuaskan
pelanggan, namun belum tentu jasa tersebut bernilai bagi pelanggan tersebut.
Semakin bernilai suatu produk, maka semakin bertambahlah kebutuhan
pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk tersebut. Pelanggan semakin loyal
bila produk tersebut semakin bernilai baginya (relatif dengan apa yang
diterima dari pesaing). Perusahaan yang memiliki reputasi produk bernilai
tinggi dapat menerapkan harga lebih tinggi dibandingkan harga pesaing.
2. Daya Saing
Suatu produk jasa maupun barang harus memiliki daya saing agar dapat
menarik pelanggan, sebab bisnis tidak dapat berlangsung tanpa pelanggan.
Suatu produk hanya memiliki daya saing, bila keunggulan produk tersebut
dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk terletak pada keunikan
dan mutu produk tersebut. Agar dapat bersaing suatu produk harus memiliki
keunikan dibandingkan produk lain yang sejenis, dengan demikian, suatu
produk mempunyai daya saing bila keunikan dan mutunya disesuaikan dengan
manfaat yang dibutuhkan pelanggan. Manfaat suatu produk tergantung pada
seberapa jauh produk tersebut memenuhi nilai-nilai yang dibutuhkan oleh
pelanggan.
3. Persepsi Pelanggan
Persepsi
didefinisikan
sebagai
proses
dimana
individu
memilih,
mengorganisasikan dan mengartikan stimulus yang diterima melalui alat
inderanya menjadi suatu makna. Meskipun demikian, makna dari proses
30
Universitas Sumatera Utara
persepsi tersebut juga dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu individu yang
bersangkutan. Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh
terhadap :
a. Tingkat kepentingan pelanggan
b. Kepuasan Pelanggan
c. Nilai
4. Harga
Harga merupakan jumlah uang yang konsumen bayar untuk produk
tertentu, dalam penetapan harga ada pertimbangan-pertimbangan pokok yang
perlu diperhatikan, seperti biaya produksi, harga jual pesaing dna barang
substitusi serta ciri-ciri produk yang khas. Harga yang rendah menimbulkan
persepsi produk tidak bermutu. Harga yang terlalu rendah menimbulkan
persepsi pembeli tidak percaya kepada penjual. Sebaliknya harga yang tinggi
dapat menimbulkan persepsi penjual tidak percaya kepada pembeli.
5. Citra
Citra yang buruk menimbulkan persepsi produk tidak bermutu, sehingga
pelanggan mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik
menimbulkan persepsi produk bermutu, sehingga pelanggan memaafkan satu
kesalahan, meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.
6. Tahap Pelayanan
Kepuasan Pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang
didapatkan oleh pelanggan selama yang bersangkutan menggunakan beberapa
tahapan pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal
31
Universitas Sumatera Utara
pelayanan menimbulkan persepsi berupa mutu pelayanan yang buruk untuk
tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan
pelayanan secara keseluruhan.
7. Situasi Pelayanan
Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan, sehingga
mempengaruhi kinerja pelayanan. Kinerja pelayanan ini ditentuka oleh :
a. Pelayanan
b. Proses Pelayanan
c. Lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Ni Made
Sinta
Wedarini
(2011)
Sari
Sahara
(2009)
Judul
Pengaruh
Kualitas Produk
terhadap
Kepuasan dan
Loyalitas
Pelanggan
Telkom Flexi
Variabel
Variabel
dependen:
Kepuasan
Pelanggan dan
Loyalitas
Variabel
independen:
Kualitas Produk
Pengaruh
Variabel
Kualitas Jasa, dependen:
Harga,
dan Kepuasan
Promosi
Pelanggan
terhadap
Variabel
Kepuasan
independen:
Pelanggan
Kualitas Jasa,
Telkomsel
Harga, dan
Promosi
Hasil
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel
kualitas
terhadap
kepuasan pelanggan dan begitu
pula kualitas terhadap loyalitas.
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel Kualitas Jasa, Harga, dan
Promosi
terhadap
Kepuasan
Pelanggan
32
Universitas Sumatera Utara
Novan
Elly
Miharja
(2010)
Bayu
Hadyanto
Mulyono,
Yoestini,
Rini
Nugraheni
, Mustofa
Kamal
(2007)
Ferri
Kurniawa
n dan
Nawazirul
Lubis
(2013)
Asghar
Afshar,
Mohamm
ad Ali,
Seyed
Abbas,
and Seyed
Mohamm
ad (2011)
Pengaruh
Relationship
Marketing
terhadap
Kepuasan dan
Loyalitas
Pelanggan
di
Giant
Hypermarket
Jln.
Ahmad
Yani Surabaya
Analisis
Pengaruh
Kualitas Produk
dan
Kualitas
Layanan
terhadap
Kepuasan
Konsumen
(Studi
kasus
pada
perumahan puri
mediterania
Semarang)
Pengaruh
Relationship
Marketing dan
Layanan Purna
Jual terhadap
Kepuasan
Pelanggan PT.
Astra
Internasional
Isuzu Semarang
Study of Effects
of
Customer
Service
and
Product Quality
on
Customer
Satisfaction and
Loyalty
Variabel
dependen :
Kepuasan dan
Loyalitas
Pelanggan
Variabel
Independen :
Relationship
Marketing
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel Realtionship Marketing
terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan
Variabel
dependen :
Kepuasan
Konsumen
Variabel
Independen :
Kualitas Produk
dan Layanan
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel Kualitas Produk dan
Layanan
terhadap Kepuasan
Konsumen
Variabel
dependen :
Kepuasan
Pelanggan
Variabel
Independen :
Relationship
Marketing dan
Layanan Purna
Jual
Dependent
Variable :
Customer
Satisfaction and
Loyalty
Independent
Variable :
Customer Service
and Product
Quality
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel Relationship Marketing
dan Layanan Purna Jual terhadap
Kepuasan Pelanggan
Customer
Service
Quality
influence customer satisfaction in
the automotive industry as
significance, Product Quality
Influences customer satisfaction in
the automotive industry as
significance
and
Customer
Satisfaction influences customer
loyalty in the automotive as
significance
33
Universitas Sumatera Utara
Selim
Ahmed
and
Md.Habib
ur
Rahman
(2007)
2.1.1
The Effects of
Marketing Mix
on Consumer
Satisfaction a
Literature
Review From
Islamic
Prespective
Dependent
Variable :
Customer
Satisfaction
Independent
Variable :
Marketing Mix
Marketing Mix influence customer
satisfaction as significance
Kerangka Konseptual
Dengan adanya pemasaran relasional yang dilakukan oleh perusahaan
maka diharapkan akan terciptanya kepuasan pelanggan. Hubungan antara
pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan diperkuat oleh pernyataan
Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006) bahwa kepuasan pelanggan total
tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya
perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai
strategi.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Rangkuti (2002), dimana hubungan
antara pemasok, produsen, distributor dan pelanggan (sebagai pemakai akhir)
merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada pemasaran relasional.
Hubungan dengan pelanggan pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan meliputi penentuan keseluruhan mengenai
produk atau jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan
pelanggan. Untuk itu, sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk
menciptakan kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek atau jasa, dan juga
memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.
34
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2000:57), Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Pendapat diatas dapat dimaksudkan bahwa
seberapa besar kualitas yang diberikan yang berhubungan dengan produk
barang beserta faktor pendukungnya memenuhi harapan penggunanya.
Dapat diartikan bahwa semakin memenuhi harapan konsumen, produk
tersebut semakin berkualitas. Dari teori diatas dapat disimpulkan bahwa
kualitas produk dapat menentukan kepuasan pelanggan yang berhubungan
dengan harapan dari pelanggan itu sendiri terhadap kualitas produk yang
dirasakannya.
Berdasarkan latar belakang uraian di atas, maka kerangka konseptual
digambarkan sebagai berikut:
Marketing Public Relationship
Kepuasan Pelanggan
Kualitas Produk
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan. (Sugiyono, 2012:93).
35
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual sebelumnya,
maka hipotesis penelitian dalam penelitian ini adalah :
1.Relationship Marketing secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan Kosmetik Wardah pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU
2. Kualitas Produk secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pelanggan Kosmetik Wardah pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi dan Bisnis USU
36
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1
Pemasaran Relasional
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran
Relasional
menekankan
pada
usaha
menarik
dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan
pelanggannya (Lupiyoadi, 2006).
Menurut Berry dalam Sutarso (2002), pemasaran relasional dalam area
pemasaran jasa diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan
hubungaan dengan pelanggan. Dari defenisi tersebut, menarik pelanggan baru
harus dipandang sebagai langkah antara dalam proses pemasaran. Menguatkan
hubungan, merubah pelanggan yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan
sebagai klien harus menjadi pertimbangan bagi kegiatan pemasaran.
Pada dasarnya pemasaran relasional adalah suatu alternatif strategi
trehadap pendekatan bauran pemasaran tradisional sebagai suatu cara memperoleh
keunggulan
kompetitif
yang
berkesinambungan
(sustainable
competitive
advantage –SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam
jangka panjang (litle dan Marandi, 2003). Hal ini sesuai dengan definisi Gronroos
(1997).
Pemasaran relasional merupakan upaya pengenalan kepada setiap
pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan
konsumen, dan mengelolahubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan
dengan konsumen.
13
Universitas Sumatera Utara
Dalam penelitian Yau et.al. (1999) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran
saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, yang
sering disebut sebagai Relationship Marketing Orientation.
Ada beberapa konsep Inti pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran
relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan
perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut nilai
estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.
b. Komitmen dan pemenuhan janji.
Untuk dapat menjalin hubungn jangka panjang, pemasaran relasional menekankan
upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga
integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati
diantara ke dua belah pihak.
c. Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar
Pemasaran relasional tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa pasar
melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan..
d. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan
jangka panjang dan kemudia menghitung nilai hidup pelanggan (customer lifetime
value-CLV) agar menguntungkan perusahaan.
e.Dialog Dua Arah
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua
arah.
14
Universitas Sumatera Utara
f.Kustomisasi
Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan
keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai
dengan spesifikasi pelanggan.
2.1.1.2 Dimensi Pemasaran Relasional
Menurut Kotler dan Amstrong (2006) dalam membentuk ikatan yang kuat
dengan pelanggan relationship marketing dapat dilakukan melalui 3 (tiga)
pendekatan, yaitu :
1. Financial Benefit
Yaitu memberikan manfaat keuangan dan ekonomis berupa penghematan
biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, pemberian voucher, dan
pemberian hadiah langsung dari kemasan.
2. Social Benefit
Manfaat yang diperoleh adalah untuk membantu meningkatkan hubungan
pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan para pelanggan
bahkan memberikan sesuatu yang sifatnya pribadi.
3. Structural Ties
Ikatan Struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan
pelanggan.
Perusahaan
akan
selalu
membantu
konsumen
untuk
memberikan informasi mengenai segala sesuatunya yang akan membantu
konsumen.
15
Universitas Sumatera Utara
2.1.2
Kualitas Produk
2.1.2.1 Defenisi Kualitas
Kualitas atau mutu menurut American Sosiety for Quality Control dalam
Kotler dan Susanto (1999 :72) merupakan keseluruhan ciri serta sifat barang dan
jasa yang berpengaruh pada kemampuannya memenuhi kebutuhan yang
dinyatakan maupun yang tersirat. Dalam tulisan Fandy Tjiptono ada beberapa
defenisi kualitas menurut beberapa ahli : Menurut Turan (1962) kualitas adalah
kesesuaian dengan tujuan atau manfaatnya, Crosby (1979) mengatakan bahwa
kualitas adalah kesesuaian dengan kebutuhan yang meliputi availability, delivery,
reliability,
maintainably,
dan
effectiveness,
cost
dan
Deming
(1982)
mengemukakan bahwa kualitas bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
sekarang dan di masa depan. Dari beberapa defenisi diatas, maka kualitas
merupakan kemampuan yang dimiliki oleh suatu produk sehingga memberikan
kesan puas bagi pemakainya dan menjadi produk andalan.
2.1.2.2 Perspektif Kualitas
Menurut David Garvin (dalam buku Tjiptono dan Diana, 2003:24) ada
lima perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu :
1. Transcendental Approach
Kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit
didefinisikan dan dioperasionalkan
16
Universitas Sumatera Utara
2. Product-based Approach
Pendekatan ini menganggap kualitas sebagai karakteristik atau atribut
yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas
mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang
dimiliki produk.
3. User-based Approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada
orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan
preferensi seseorang (misalnya perceived quality) merupakan produk
berkualitas paling tinggi.
4. Manufacturing-based Approach
Perspektif ini bersifat supply-based dan terutama memperhatikan produk
praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan
kualitas
sebagai
sama
dengan
persyaratannya
(conformance
to
requirements)
5. Value-based Aprroach
Pendekatan ini memandang kualitas dari harga
2.1.2.3 Sumber Kualitas
Paling tidak ada lima sumber kualitas yang biasa dijumpai (Tjiptono &
Diana, 2003 : 34), yaitu :
1. Program, kebijakan, dan sikap yang melibatkan komitmen dari manajemen
puncak.
17
Universitas Sumatera Utara
2. Sistem informasi yang menekankan ketepatan, baik pada waktu maupun
detail.
3. Desain produk yang menekankan keandalan dan perjanjian eksistensi
produk sebelum dilepas ke pasar.
4. Kebijakan produksi dan tenaga kerja yang menekankan peralatan yang
terpelihara baik, pekerja yang terlatih baik, dan penemuan penyimpanan
secara cepat.
5. Manajemen yang menekankan kualitas sebagai sasaran utama.
2.1.2.3 Defenisi Kualitas Produk
Menurut Laksana (2008 : 67) kualitas produk adalah segala sesuatu baik
yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen
untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Sedangkan menurut Deming
(1982) kualitas produk adalah kesesuaian produk dengan kebutuhan pasar atau
konsumen. Sehingga dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas
produk adalah suatu usaha untuk memenuhi atau melebihi harapan pelanggan
dimana suatu produk tersebut memiliki kualitas yang sesuai dengan standar
kualitas yang telah ditentukan, dan kualitas merupakan kondisi yang selalu
berubah karena selera atau harapan konsumen pada suatu produk selalu berubah.
Sehingga perubahan dan perbaikan kualitas ke arah yang lebih baik diimaksudkan
untuk menjaga agar produk yang diciptakan menghasilkan standar yang telah
ditetapkan agar konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk
yang bersangkutan. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk
18
Universitas Sumatera Utara
yang menyebabkan produk tersebut bernilai sesuai dengan maksud untuk apa
produk itu diproduksi.
Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk
didalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain,
eksklusif, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus dan sebagainya).
Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang
bebas memilih tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan
pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran.
Produsen yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan
menanggung tidak loyalnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan
cenderung menurun.
Kualitas produk merupakan fokus utama dalam perusahaan, kualitas
merupakan suatu kebijakan penting dalam meningkatkan daya saing produk yang
harus memberikan kepuasan kepada konsumen yang melebihi atau paling tidak
sama dengan kualitas produk dari pesaing. Perusahaan harus benar-benar
memahami apa yang dibutuhkan konsumen atas suatu produk yang akan
dihasilkan.
19
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.5 Unsur-Unsur Produk
Unsur-unsur produk yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan strategi
produk internasional menurut Kristianto (2011 : 171) adalah :
1. Desain produk merupakan generasi ide, pengembangan konsep, pengujian
dan pelaksanaan manufaktur (objek fisik).
2. Kualitas adalah kemampuan yang dimiliki oleh suatu produk sesuai
dengan fungsi dari produk tersebut.
3. Penetapan merek (branding) adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain,
atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus diferensiasi produk
4. Merek-merek dagang (trademarks) adalah tanda, kata, atau logo
perusahaan yang sering digunakan untuk merujuk ke dirinya sendiri,
merek, dan produknya, dengan tujuan tidak ingin membiarkan pesaingnya
menggunakan produk tersebut.
5. Kemasan adalah wadah pembungkus suatu produk.
6. Garansi/ jaminan merupakan kewajiban yang berdasarkan perjanjian dan
diadakan oleh produsen dalam hubungannya dengan penjualan produk.
Perjanjian tersebut menentukan kualitas produk apakah sesuai dengan
yang dijanjikan atau tidak, sehingga ganti rugi harus disediakan oleh
produsen bagi konsumen sebagai kompensasi atas performansi yang tidak
sesuai (terjadi kerusakan).
20
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.6 Klasifikasi Produk
Menurut Boy, Walker & Larreche (2000 : 265-266) barang atau produk
dapat diklasifikasikan dalam empat subkelompok yaitu :
1. Produk konveniens (convenience product) umumnya dibeli dengan upaya
sekecil mungkin, sering, dan dalam jumlah kecil. Biasanya barang
konveniens memiliki harga yang murah serta tersedia di berbagai tempat
penjualan.
2. Barang Belanja (shopping goods) adalah barang konsumen yang biasanya
memerlukan pertimbangan untuk membelinya.
3. Produk Khusus (specialty products) cukup penting bagi orang dan
karenanya mereka membuat upaya khusus untuk membelinya.
4. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah produk yang belum
dikenal oleh konsumen, atau diketahui tetapi mereka belum bermaksud
membelinya.
Kualitas didasarkan pada pengalaman nyata yang dialami oleh pelanggan
terhadap produk, yang diukur berdasarkan persyaratan pelanggan tersebut.
Dengan demikian kualitas produk harus didasarkan pada kehendak konsumen
yang selanjutnya diterjemahkan dalam perancangan produksi, pelaksanaan proses
produksi dan selanjutnya diproduksi. Jadi kualitas produk dalam kegiatan proses
produksi harus dikendalikan sedemikian rupa sehingga produk yang dihasilkan
benar-benar sesuai dengan spesifikasi yang dikehendaki pelanggan yang juga
bermanfaat memicu tingginya tingkat kepuasan produksi yang terjadi.
21
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.7 Indikator Kualitas Produk
Menurut Garvin dalam Tjiptono dan Diana (2003 : 27) ada delapan
indikator atau dimensi kualitas yang dapat digunakan sebagai kerangka
perencanaan strategis dan analisis, terutama untuk produk manufaktur. Indikator
atau dimensi tersebut adalah :
1. Kinerja (performance)
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Hal ini
dilihat dari manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini
menjadi pertimbangan pertama kita dalam membeli suatu produk.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan (features)
Merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat
dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen.
Kalau manfaat utama sudah standar, fitur sering kali ditambahkan.
Sehingga fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika pesaing tidak
memilikinya.
3. Kehandalan (reliability)
Dimensi kehandalan adalah peluang suatu produk bebas dari kegagalan
saat menjalankan fungsinya.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformance to specifications)
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang
dinyatakan suatu produk. Ini semacam “janji” yang harus dipenuhi oleh
produk. Produk yang memiliki kualitas dan dimensi ini berarti sesuai
dengan standarnya.
22
Universitas Sumatera Utara
5. Daya tahan (durability)
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu
produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya
tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipersepsikan lebih
berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti.
6. Kemampuan diperbaiki (serviceability)
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar
kemampuan diperbaiki dengan mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang
mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibandingkan produk
yang tidak atau sulit diperbaiki.
7. Estetika (Keindahan)
Keindahan menyangkut tampilan produk yang bisa membuat konsumen
suka. Ini sering kali dilakukan dalam bentuk desain produk atau
kemasannya.
8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality)
Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan.
Produk-produk yang bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih
berkualitas dibanding dengan merek yang tidak didengar.
23
Universitas Sumatera Utara
Kemudian menurut Mowen dan Minor dalam jurnal penelitian (Adirama :
2012) menyederhanakan 8 dimensi menjadi 4 dimensi pokok, yaitu :
1. Ciri-ciri atau keistimewaan (features)
Merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat
dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau options bagi konsumen.
Kalau manfaat utama sudah memenuhi standar, fitur seringkali
ditambahkan. Sehingga fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika
pesaing tidak memilikinya.
2. Keandalan atau reliability
Reliability adalah konsistensi kinerja produk bebas
3. Daya tahan atau durability
Merupakan kehidupan produk atau umur pemakaian produk
4. Keamananan atau safety
Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas
yang kurang atau rendah.
Alasan Mowen dan Minor menyederhanakan dimensi kualitas tersebut
yakni karena kualitas produk sangatlah ditentukan dari empat dimensi
tersebut. Jika keempat dimensi tersebut dapat dipenuhi oleh suatu produk,
maka produk tersebut sudah termasuk produk yang berkualitas baik sesuai
dengan yang diharapkan oleh konsumen.
24
Universitas Sumatera Utara
2.1.3
Kepuasan Pelanggan
2.1.3.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu
memadai. Namun, ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah kepuasan
pelanggan menjadi sesuatu yang kompleks. Bahkan, hingga saat ini belum dicapai
kesepakatan atau konsensus mengenai konsep kepuasan pelanggan, yakni apakah
kepuasan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif (Tjiptono,2006).
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi
mempertahankan keberadaan pelanggan. Dari keseluruhan kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan
diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakannya.
Kotler dan Amstrong (2000) menyatakan bahwa : “Kepuasan pelanggan
sebagai suatu tingkatan di mana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli.
Kepuasan pelanggan terhadap pembelian tergantung pada kinerja produk aktual,
sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Pelanggan memiliki berbagai macam
tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan
pembeli,
maka
pembeli
tersebut
tidak
merasa
puas”.
25
Universitas Sumatera Utara
Menurut Mowen dan Minor (2001), kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap
yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan
menggunakannya. Sedangkan menurut Band (1991), kepuasan pelanggan
merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan
dari
pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan
mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang terus berlanjut.
Dari beberapa pengertian mengenai kepuasan pelanggan di atas, maka
dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai suatu
perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama
dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis
yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama,
pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani. Namun hal ini bukan
berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan
kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “winwin satisfaction”, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan
tidak ada yang merasa dirugikan.
2.1.3.2 Indikator Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006), tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik
mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun
demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat
kesamaan paling tidak dalam empat konsep inti mengenai objek pengukuran
sebagai berikut :
26
Universitas Sumatera Utara
1. Kesesuaian harga
2. Produk yang dibeli sesuai harapan
3. Penilaian atas manfaat
4. Kepuasan keseluruhan
2.1.3.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (Tjiptono, 2006) ada empat metode yang dapat
dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa
berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah
diakses atau sering dilalui pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi
langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluran telepon
khusus bebas pulsa, web site, dan lain-lain. Informasi-informasi yang
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan
yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk
bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang
timbul. Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan
gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.
2. Ghost Shopping
27
Universitas Sumatera Utara
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan memperkerjakan beberapa orang ghost shoppers
untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing.
Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan
pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan
dibandingkan para pesaing. Selain itu, para ghost shoppers juga dapat
mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan
spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani
setiap masalah/keluhan pelanggan.
3. Lost Customers Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa
hal
itu
terjadi
dan
agar
dapat
mengambil
kebijakan
perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview yang
perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, di mana
peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuaskan pelanggannya. Akan tetapi, kesulitan menerapkan metode
adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang
bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survey Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survey, baik via pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara lansgung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh
28
Universitas Sumatera Utara
tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan
sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
2.1.3.4 Manfaat Kepuasan Pelanggan
Adanya kepuasan pelanggan akan memberikan beberapa manfaat antara lain
(Tjiptono, 2006) :
1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi harmonis
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan
bagi perusahaan
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan
6. Laba yang diperoleh menjadi meningkat
2.1.3.5 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Menurut Freedy Rangkuti (2002), ada tujuh faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan, yaitu nilai, daya saing, persepsi pelanggan, harga, citra,
tahap pelayanan dan situasi pelayanan yaitu :
1. Nilai
Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu
produk yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima
oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut, yang
dibutuhkan oleh pelanggan adalah pelayanan dan manfaat dari produk
29
Universitas Sumatera Utara
tersebut. Selain uang, pelanggan mengeluarkan waktu dan tenaga guna
mendapatkan suatu produk , walaupun suatu jasa bermutu dan memuaskan
pelanggan, namun belum tentu jasa tersebut bernilai bagi pelanggan tersebut.
Semakin bernilai suatu produk, maka semakin bertambahlah kebutuhan
pelanggan yang dapat dipenuhi oleh produk tersebut. Pelanggan semakin loyal
bila produk tersebut semakin bernilai baginya (relatif dengan apa yang
diterima dari pesaing). Perusahaan yang memiliki reputasi produk bernilai
tinggi dapat menerapkan harga lebih tinggi dibandingkan harga pesaing.
2. Daya Saing
Suatu produk jasa maupun barang harus memiliki daya saing agar dapat
menarik pelanggan, sebab bisnis tidak dapat berlangsung tanpa pelanggan.
Suatu produk hanya memiliki daya saing, bila keunggulan produk tersebut
dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk terletak pada keunikan
dan mutu produk tersebut. Agar dapat bersaing suatu produk harus memiliki
keunikan dibandingkan produk lain yang sejenis, dengan demikian, suatu
produk mempunyai daya saing bila keunikan dan mutunya disesuaikan dengan
manfaat yang dibutuhkan pelanggan. Manfaat suatu produk tergantung pada
seberapa jauh produk tersebut memenuhi nilai-nilai yang dibutuhkan oleh
pelanggan.
3. Persepsi Pelanggan
Persepsi
didefinisikan
sebagai
proses
dimana
individu
memilih,
mengorganisasikan dan mengartikan stimulus yang diterima melalui alat
inderanya menjadi suatu makna. Meskipun demikian, makna dari proses
30
Universitas Sumatera Utara
persepsi tersebut juga dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu individu yang
bersangkutan. Persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa berpengaruh
terhadap :
a. Tingkat kepentingan pelanggan
b. Kepuasan Pelanggan
c. Nilai
4. Harga
Harga merupakan jumlah uang yang konsumen bayar untuk produk
tertentu, dalam penetapan harga ada pertimbangan-pertimbangan pokok yang
perlu diperhatikan, seperti biaya produksi, harga jual pesaing dna barang
substitusi serta ciri-ciri produk yang khas. Harga yang rendah menimbulkan
persepsi produk tidak bermutu. Harga yang terlalu rendah menimbulkan
persepsi pembeli tidak percaya kepada penjual. Sebaliknya harga yang tinggi
dapat menimbulkan persepsi penjual tidak percaya kepada pembeli.
5. Citra
Citra yang buruk menimbulkan persepsi produk tidak bermutu, sehingga
pelanggan mudah marah untuk kesalahan kecil sekalipun. Citra yang baik
menimbulkan persepsi produk bermutu, sehingga pelanggan memaafkan satu
kesalahan, meskipun tidak untuk kesalahan selanjutnya.
6. Tahap Pelayanan
Kepuasan Pelanggan ditentukan oleh berbagai jenis pelayanan yang
didapatkan oleh pelanggan selama yang bersangkutan menggunakan beberapa
tahapan pelayanan tersebut. Ketidakpuasan yang diperoleh pada tahap awal
31
Universitas Sumatera Utara
pelayanan menimbulkan persepsi berupa mutu pelayanan yang buruk untuk
tahap pelayanan selanjutnya, sehingga pelanggan merasa tidak puas dengan
pelayanan secara keseluruhan.
7. Situasi Pelayanan
Situasi pelayanan dikaitkan dengan kondisi internal pelanggan, sehingga
mempengaruhi kinerja pelayanan. Kinerja pelayanan ini ditentuka oleh :
a. Pelayanan
b. Proses Pelayanan
c. Lingkungan fisik dimana pelayanan diberikan
2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Ni Made
Sinta
Wedarini
(2011)
Sari
Sahara
(2009)
Judul
Pengaruh
Kualitas Produk
terhadap
Kepuasan dan
Loyalitas
Pelanggan
Telkom Flexi
Variabel
Variabel
dependen:
Kepuasan
Pelanggan dan
Loyalitas
Variabel
independen:
Kualitas Produk
Pengaruh
Variabel
Kualitas Jasa, dependen:
Harga,
dan Kepuasan
Promosi
Pelanggan
terhadap
Variabel
Kepuasan
independen:
Pelanggan
Kualitas Jasa,
Telkomsel
Harga, dan
Promosi
Hasil
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel
kualitas
terhadap
kepuasan pelanggan dan begitu
pula kualitas terhadap loyalitas.
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel Kualitas Jasa, Harga, dan
Promosi
terhadap
Kepuasan
Pelanggan
32
Universitas Sumatera Utara
Novan
Elly
Miharja
(2010)
Bayu
Hadyanto
Mulyono,
Yoestini,
Rini
Nugraheni
, Mustofa
Kamal
(2007)
Ferri
Kurniawa
n dan
Nawazirul
Lubis
(2013)
Asghar
Afshar,
Mohamm
ad Ali,
Seyed
Abbas,
and Seyed
Mohamm
ad (2011)
Pengaruh
Relationship
Marketing
terhadap
Kepuasan dan
Loyalitas
Pelanggan
di
Giant
Hypermarket
Jln.
Ahmad
Yani Surabaya
Analisis
Pengaruh
Kualitas Produk
dan
Kualitas
Layanan
terhadap
Kepuasan
Konsumen
(Studi
kasus
pada
perumahan puri
mediterania
Semarang)
Pengaruh
Relationship
Marketing dan
Layanan Purna
Jual terhadap
Kepuasan
Pelanggan PT.
Astra
Internasional
Isuzu Semarang
Study of Effects
of
Customer
Service
and
Product Quality
on
Customer
Satisfaction and
Loyalty
Variabel
dependen :
Kepuasan dan
Loyalitas
Pelanggan
Variabel
Independen :
Relationship
Marketing
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel Realtionship Marketing
terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan
Variabel
dependen :
Kepuasan
Konsumen
Variabel
Independen :
Kualitas Produk
dan Layanan
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel Kualitas Produk dan
Layanan
terhadap Kepuasan
Konsumen
Variabel
dependen :
Kepuasan
Pelanggan
Variabel
Independen :
Relationship
Marketing dan
Layanan Purna
Jual
Dependent
Variable :
Customer
Satisfaction and
Loyalty
Independent
Variable :
Customer Service
and Product
Quality
Hasil uji F secara serempak
menunjukkan
pengaruh yang
positif dan signifikan. Sedangkan
uji t menunjukkan hasil yang
positif dan signifikan antara
variabel Relationship Marketing
dan Layanan Purna Jual terhadap
Kepuasan Pelanggan
Customer
Service
Quality
influence customer satisfaction in
the automotive industry as
significance, Product Quality
Influences customer satisfaction in
the automotive industry as
significance
and
Customer
Satisfaction influences customer
loyalty in the automotive as
significance
33
Universitas Sumatera Utara
Selim
Ahmed
and
Md.Habib
ur
Rahman
(2007)
2.1.1
The Effects of
Marketing Mix
on Consumer
Satisfaction a
Literature
Review From
Islamic
Prespective
Dependent
Variable :
Customer
Satisfaction
Independent
Variable :
Marketing Mix
Marketing Mix influence customer
satisfaction as significance
Kerangka Konseptual
Dengan adanya pemasaran relasional yang dilakukan oleh perusahaan
maka diharapkan akan terciptanya kepuasan pelanggan. Hubungan antara
pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan diperkuat oleh pernyataan
Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006) bahwa kepuasan pelanggan total
tidak mungkin tercapai sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya
perbaikan dan penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai
strategi.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Rangkuti (2002), dimana hubungan
antara pemasok, produsen, distributor dan pelanggan (sebagai pemakai akhir)
merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada pemasaran relasional.
Hubungan dengan pelanggan pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan meliputi penentuan keseluruhan mengenai
produk atau jasa yang mampu menciptakan keinginan dan kebutuhan
pelanggan. Untuk itu, sangatlah penting bagi suatu perusahaan untuk
menciptakan kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek atau jasa, dan juga
memberikan keuntungan bagi perusahaan tersebut.
34
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2000:57), Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis
yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Pendapat diatas dapat dimaksudkan bahwa
seberapa besar kualitas yang diberikan yang berhubungan dengan produk
barang beserta faktor pendukungnya memenuhi harapan penggunanya.
Dapat diartikan bahwa semakin memenuhi harapan konsumen, produk
tersebut semakin berkualitas. Dari teori diatas dapat disimpulkan bahwa
kualitas produk dapat menentukan kepuasan pelanggan yang berhubungan
dengan harapan dari pelanggan itu sendiri terhadap kualitas produk yang
dirasakannya.
Berdasarkan latar belakang uraian di atas, maka kerangka konseptual
digambarkan sebagai berikut:
Marketing Public Relationship
Kepuasan Pelanggan
Kualitas Produk
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
bentuk kalimat pertanyaan. (Sugiyono, 2012:93).
35
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual sebelumnya,
maka hipotesis penelitian dalam penelitian ini adalah :
1.Relationship Marketing secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan Kosmetik Wardah pada mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU
2. Kualitas Produk secara parsial dan simultan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pelanggan Kosmetik Wardah pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi dan Bisnis USU
36
Universitas Sumatera Utara