Strategi Pelayanan Pelanggan Dalam Meningkatkan Penjualan Makanan ( Studi Pada Pedagang Kaki Lima ‘Nasi Padang’ Plaza Milenium)

BAB II
KERANGKA TEORI

Kerangka teori merupakan sesuatu yang dapat dijadikan acuan dalam
menginterpretasikan suatu permasalahan.Penelitian yang memenuhi standar
ilmiah haruslah menyertakan kajian teori atau perspektif teoritik yang dipandang
relevan untuk membantu memahami atau menjelaskan fenomena yang diteliti
(Bungin, 2003:45).Menurut Subagyo (2004:20) teori adalah sarana pokok untuk
menyatakan hubungan sistematik dalam gejala sosial maupun nature yang ingin
diteliti.Sedangkan menurut Snelbecker (dalam Moleong, 2006:55) teori adalah
seperangkat proposisi yang berinteraksi secara sintaksi yang berfungsi sebagai
wahana untuk meramalkan dan menjelaskan fenomena yang diamati.Dari
beberapa penjelasan yang telah dipaparkan maka pada dasarnya teori yang
merangkai beberapa fenomena atau gejala sosial secara sistematis sehingga
terbentuk suatu ilmu yang mempunyai pengertian dalam menginformasikan suatu
pandangan.
Berdasarkan rumusan diatas maka penulis akan mengemukakan teori,
gagasan, dan pendapat yang memiliki relevansi dengan pembahasan dan akan
dijadikan titik tolak landasan berfikir dalam penelitian ini.
2.1.

Strategi
Dunia

usaha

perlahan

telah

memasuki

dimensi

yang

berbeda

dibandingkan dengan satu dekade sebelumnya. Era globalisasi yang dikemas
dalam kebijakan pasar persaingan sempurna menjadikan persaingan di dunia
usaha semakin sengit, hal ini terjadi pada hampir segala bidang usaha. Berkaitan

Universitas Sumatera Utara

dengan meningkatnya persaingan, terjadi pula perubahan perilaku konsumen
yang dikarenakan banyaknya pillihan yang tersedia sehingga semakin banyaknya
tuntutan dari pihak konsumen, baik mengenai kualitas, harga, maupun mengenai
pelayanan.
Dalam situasi yang penuh dengan dinamika ini, manajemen usaha harus
dapat menciptakan organisasi yang dapat memberikan pelayanan yang dapat
memuaskan pelanggan dan dalam saat yang bersamaan dapat pula bersaing
secara efektif dalam konteks lokal, regional bahkan dalam konteks global.
Dengan kata lain, suatu usaha kini dituntut untuk mengembangkan strategi yang
antisipatif terhadap kecenderungan-kecenderungan baru guna mencapai dan
mempertahankan posisi bersaingnya (Hari Purnomo,1996: 6).
Strategi telah didefinisikan dalam beragam cara oleh banyak penulis
(dalam Triton, 2007: 5-6) diantaranya :
1. Strategi adalah penetapan tujuan dasar jangka panjang dan sasaran
perusahaan dan penerapan serangkaian tindakan serta alokasi
sumberdaya

yang

penting

untuk

melaksanakan

sasaran

(Chandler,1962).
2. Strategi adalah arah dan cakupan organisasi secara ideal untuk jangka
panjang, yang menyesuaikan sumberdayanya dengan lingkungan yang
berubah dan secara khusus, dengan pasarnya, dengan pelanggan, dan
kliennya untuk memenuhi harapan stakeholder (Jhonson dan Scholes,
1993).
3. Menurut Armstrong (2003:39-42) dalam kumpulan buku The Art of
HRD, menambahkan setidaknya ada tiga pengertian strategi yaitu :

Universitas Sumatera Utara

a. Strategi merupakan deklarasi maksud yang mendefinisikan cara
untuk mencapai tujuan dan memperhatikan dengan sungguhsungguh alokasi sumber daya perusahaan yang penting untuk jangka
panjang dan mencocokan sumber daya dan kapabilitas dengan
lingkungan eksternal.
b. Strategi merupakan perspektif dimana isu kritis atau faktor
keberhasilan dapat dibicarakan, serta keputusan strategis bertujuan
untuk membuat dampak yang besar serta jangka panjang kepada
perilaku dan keberhasilan organisasi.
c. Strategi pada dasarnya mengenai penetapan tujuan (tujuan strategi)
dan mengalokasikan atau menyesuaikan suumberdaya dengan
peluang (strategi berbasis sumber daya) sehingga dapat mencapai
kesesuaian strategis antara tujuan strategis dan basis sumber
dayanya.
Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
strategi merupakan suatu perencanaan strategis dalam mencapai tujuan dan
sasaran dengan memperhatikan keunggulan kompetitif, komparatatif, dan sinergis
yang secara berkelanjutan dijadikan sebagai pedoman dan perspektif jangka
panjang yang ideal dari individu atau organisasi untuk menunjang keunggulan
bersaing dalam mencapai dan mempertahankan posisi strategis.

Menurut Rangkuti (2004:6), strategi dapat dikelompokkan berdasarkan 3
(tiga) tipe strategi, yaitu:
1. Strategi Manajemen

Universitas Sumatera Utara

Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen
dengan orientasi pengembangan strategi secara makro misalnya, strategi
pengembangan produk, strategi penerapan harga, strategi pengembangan
produk, strategi akuisi, strategi pengembangan pasar, strategi mengenai
keuangan dan sebagainya.
2. Strategi Investasi
Strategi investasi merupakan kegiatan yang berorientasi pada investasi,
misalnya, apakah perusahaan ini melakukan strategi pertumbuhan yang agresif
atau berusaha mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi
pembangunan kembali suatu divisi baru atau strategi diiventasi, dan
sebagainya.
3. Strategi Bisnis
Strategi bisnis ini juga disebut strategi bisnis secara fungsional karena bisnis
ini berorientasi kepada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi

pemasaran, strategi produksi atau operasional, strategi distribusi, strategi
organisasi, dan strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.
Dalam menjalankan strategi terdapat proses ataupun tahapan yang disebut
proses manajemen strategis. Menurut Hari purnomo (1996:20-21) proses
manajemen strategis yaitu :
1. Analisis lingkungan
Analisis lingkungan merupakan proses awal dalam manajemen strategi yang
bertujuan untuk memantau lingkungan perusahaan. Secara garis besar analisis
lingkungan mencakup analisis lingkungan internal dan eksternal.Lingkungan
internal

mencakup

analisis

mengenai

sumberdaya,

kapabilitas

serta

Universitas Sumatera Utara

kompetensi inti yang ddimilkinya sedangkan lingkup eksternal mencakup
lingkungan umum dan industri.
Hasil dari analisis ini akan memberikan gambaran tentang kekuatan,
kelemahan, peluang dan ancaman bagi perusahaan yang diperoleh dari analisis
SWOT (strengt, weaknes, opportunity, threat).
2. Menentukan dan menetapkan arah organisasi
Berdasarkan informasi dari analisis SWOT selanjutnya ditentukan dan
ditetapkan ke arah mana perusahaan hendak di arahkan. Pada dasarnya
terdapat dua cara dalam menentukan arah organisasi yaitu misi dan dan tujuan
organisasi. Misi ini berfungsi menjelaskan mengapa organisasi atau
perusahaan tersebut ada. Selain itu, misi diharapkan dapat memberikan
gambaran yang baik tentang pelanggan, pasar dan filosofi, citra yang
diinginkan masyarakat serta tekhnologi yang akan digunakan perusahaan.
Tujuan organisasi ditetapkan sebagai pedoman bagi suatu perusahaan dalam
menjalankan aktivitasnya yang biasanya merefleksikan target yang ingin

dicapai perusahaan.
3. Formulasi strategi
Merupakan proses merancang dan menyeleksi berbagai strategi yang pada
akhirnya menuntun pada pencapaian misi dan tujuan.
4. Implementasi strategi
Setelah strategi diformulasikan selanjutnya strategi tersebut dikembangkan
secara logis ke dalam bentuk tindakan.
5. Pengendalian strategi

Universitas Sumatera Utara

Merupakan tahapan akhir dari proses manajemen strategis yang kegiatannya
berfokus pada pemantauan dan pengevalusian proses manajemen strategi,
dengan maksud untuk memperbaiki dan memastikan bahwa sistem tersebut
berfungsi sebagaimana mestinya.
2.2

Pelayanan
Menurut Supranto (2001 : 45) bahwa, pelayanan merupakan suatu kinerja

penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan dari pada
dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses konsumsi
jasa tersebut. Kepuasan pelanggan dapat didefenisikan sebagai seberapa jauh
perbedaan antara harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima.
Pelayan penting untuk menarik minat pelanggan, dan juga akan mempengaruhi
penjualan produk.
Selain itu Swastha (2001: 21) menyatakan bahwa, pelayanan adalah
perihal atau cara melayani yang semestinya atau kemudahan-kemudahan yang
diberikan sehubungan dengan jual beli barang dan jasa. Menurut Moenir (dalam
Majid 2011: 34), menyatakan pelayanan merupakan rangkaian kegiatan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan atas jasa yang mereka dapatkan dari suatu
perusahaan.
Menurut Sugiarto (dalam Majid 2011: 34), pelayanan adalah suatu
tindakan

yang

dilakukan

untuk

memenuhi

kebutuhan

orang

lain

(konsumen,pelanggan,tamu,penumpang,klien,pembeli,pasien, dan lain-lain) yang
tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun
yang dilayani. Menurut Majid (2009: 35), pelayanan adalah

Universitas Sumatera Utara

1. Sebuah kata kerja yang bersifat aktif bukan pasif, dinamis bukan statis,
proaktif bukan reaktif, tanggap dan peduli terhadap orang lain bukan cuek,
mau menolong orang lain bukan diam atau menghindar.
2. Suatu tindakan nyata dan segera untuk menolong orang lain (pelanggan,mitra
kerja,mitra bisnis, dan sebagainya), disertai dengan senyuman yang ramah dan

tulus.
Jika ditinjau dari aspek legal menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun
1999 tentang Perlindungan Konsumen (Dalam Majid, 2011 : 34) pelayanan atau
jasa adalah setiap layanan yang berbentuk pekerjaan atau prestasi yang
disediakan bagi masyarakat untuk dimanfaatkan oleh konsumen.
Menurut Undang-Undang Nomor 8

Pasal 1 Ayat 4 Tahun tentang

Perlindungan Konsumen (Dalam Majid, 2011 : 34-35) barang (goods) adalah
setiap benda baik berwujud maupun tidak berwujud, baik bergerak maupun tidak
bergerak, dapat dihabiskan maupun tidak dapat dihabiskan, yang dapat
diperdagangkan, dipakai, dipergunakan atau dimanfaatkan oleh konsumen.
2.2.1. Prinsip-Prinsip Pelayanan
Perusahaan yang memberikan pelayanan yang baik akan menciptakan
barang dan jasa yang bermutu serta mampu meningkatkan jumlah pelanggan
ataupun konsumen. Jika perusahaan dapat mengendalikan tujuannya untuk
mendukung pelanggan, maka perlu memahami faktor-faktor yang mempengaruhi
intensitas layanan.Prinsip yang dapat diambil sebagai pedoman untuk dapat
melayani dengan baik dan dapat dijadikan contoh bagi semua karyawan.
Sebagaimana yang dinyatakan Supranto (2001: 47) bahwa :

Universitas Sumatera Utara

1. Berilah kemudahan pada pelanggan untuk menghubungi orang yang dapat
menyelesaikan masalah dengan cepat.
2. Pelanggan harus tahu bahwa masalahnya akan diselesaikan secepat mungkin.
3. Pastikan bahwa anda mengharapkan kehadiran pelanggan secepat mungkin.
4. Pastikan bahwa anda telah membuat tanggapan secepat mungkin dan
menjelaskan apa yang akan terjadi dan kapan.
Ada beberapa dimensi atau atribut yang harus diperhatikan dalam upaya
memperbaiki atau meningkatkan mutu pelayanan, yaitu :
1. Ketetapan waktu pelayanan
2. Akurasi pelayanan
3. Kesopanan dan keramahan dalam memberikan pelayanan
4. Tanggung jawab
5. Kelengkapan.
6. Kemudahan mendapatkan pelayanan
7. Variasi model pelayanan
8. Pelayanan Pribadi
9. Kenyamanan dalam memperoleh pelayanan
2.2.2. Karateristik Pelayanan
Menurut Kotler (2000:429) dalam Hurriyati (2005:29), pelayanan
mempunyai empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program
pemasaran yaitu intangibility, inseparability, variability, dan Perishability.
1. Intangibility (Tidak Berwujud)

Universitas Sumatera Utara

Pelayanan itu tidak berwujud oleh karena itu konsumen tidak dapat melihat,
mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya.
2. Inseparability (Tidak Terpisahkan)
Pelayanan tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa
yangmenghasilkannya.Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan.
Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung
dengansumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih
diutamakanuntuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.
3. Variability (Bervariasi)
Pelayanan yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa
yangmenyajikannya,

kapan

dan

dimana

penyajian

jasa

tersebut

dilakukan.Inimengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu
standart.
2.2.3

Kualitas Pelayanan
Pelayanan pada dasarnya berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi
harapan pelanggan.Menurut Tjiptono (2005: 35) bahwa, kualitas pelayanan
merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas
kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Menurut Lupyoadi (2001: 148) bahwa ada lima dimensi dalam
menentukan kualitas pelayanan, yaitu:
1. Kehandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang
sesuai dengan janji yang ditawarkan.

Universitas Sumatera Utara

2. Daya Tanggap (responsiveness), yaitu respon atau kesiagaan karyawan dalam
membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap
meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan
dalam menangani transaksi, penanganan keluhan pelanggan.
3. Jaminan (assurance), meliputi kemampuan karyawan atas, pengetahuan
produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian, dan kesopanan
dalam member pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi,
kemampuan dalam memberikan keamanan dan memanfaatkan jasa yang
ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan
terhadap perusahaan.
Dimensi kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dari dimensi :
1. Kompetensi (competence), artinya keterampilan dan pengetahuan yang
dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.
2. Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian, dan sikap
karyawan.
3. Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan
kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi, dan sebagainya.
4. Empati (emphaty), yaitu perhatian individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
Dimensi ini merupakan penggabungan dari dimensi :
1. Akses, merupakan kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan
perusahaan

Universitas Sumatera Utara

2. Komunikasi,

merupakan

kemampuan

melakukan

komunikasi

untuk

menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari
pelanggan
3. Pemahaman pada pelanggan, meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan
memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
4. Bukti Langsung, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan
ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapian, dan
kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan
karyawan.
Menurut Kasmir (2008 : 279), seorang custumer serviceharus memiliki
dasar-dasar pelayanan yang kokoh pasti akan mampu mengatasi setiap kebutuhan
dan keinginan pelanggan maupun calom pelanggan. Pelayanan yang diberikan
akan semakin berkualitas jika setiap customer service telah dibekali dasar-dasar
pelayanan. Berikut ini akan dijelaskan dasar-dasar pelayanan yang harus
dipahami dan dimengerti seorang CS.
1. Berpakaian dan Berpenampilan
Pakaian dan penampilan merupakan satu paket yang tidak dapat
dipisahkan.Artinya petugas CS harus mengenakan baju dan celana yang
sepadan dangan kombinasi yang menarik.CS juga berpakaian necis, tidak
kumal, dan baju lengan panjang tidak digulung sehingga pakaian yang
dikenakan benar-benar memikat konsumen.
2. Percaya diri, Bersikap Akrab, Penuh dengan Senyum
Dalam melayani pelanggan, petugas CSharus memiliki rasa percaya diri yang
tinggi.Petugas CS juga harus bersikap akrab dengan calon pelanggan, seolah-

Universitas Sumatera Utara

olah sudah kenal lama.Dalam melayani pelanggan petugas CS harus murah
senyum dengan raut muka yang menarik hati, serta tidak dibuat-buat.
3. Menyapa dengan Lembut
Pada saat pelanggan atau calon pelanggan, petugas CS harus segera menyapa
dan kalau sudah pernah bertemu sebelumnya usahakan menyapa dengan
menyebutkan namanya. Namun, jika belum kenal dapat menyapa dengan
sebutan Bapak/Ibu, apa yang dapat kami bantu.
4. Tenang, Sopan, Hormat, dan Tekun
Usahakan pada saat melayani pelanggan dalam keadaan tenang, tidak terburuburu, sopan santun dalam bersikap.Kemuadian, tunjukkan sikap menghormati
pelanggan atau calon pelanggan, tekun mendengarkan, sekaligus berusaha
memahami keinginannya.
5. Berbicara
Berbicara menggunakan bahasa yang baik dan benar. Artinya dalam
berkomunikasi dengan pelanggan gunakan bahasa Indonesia yang benar pula.
Suara yang digunakan harus jelas dalam arti mudah dipahami dan jangan
menggunakan istilah-istilah yang sulit dipahami oleh pelannggan.
6. Bergairah
Dalam melayani pelanggan, seorang CS hendaknya menunjukkan pelayanan
yang prima, seolah-olah memang sangat tertarik dengan keinginan dan
kemauan pelanggan.
7. Jangan Menyela
Pada

saat

pelanggan

sedang

berbicara,

usahakan

jangan

menyela

pembicaraan.Kemudian, hindarkan kalimat yang bersifat teguran atau

Universitas Sumatera Utara

sindiran yang dapat menyinggung perasaan pelangggan.Kalau terjadi sesuatu
usahakan jangan berdebat.
8. Mampu meyakini Pelanggan
Seorang CS harus mampu meyakinkan pelanggan dengan argument-argumen
yang masuk akal.Petugas CS juga harus mampu memberikan kepuasan atas
pelayanan yang diberikannya.
9. Jika Tidak Sanggup
Jika ada pertanyaan atau permasalahn yang tidak sanggup dijawab atau
dieselesaikan oleh petugas CS, usahakan meminta bantuan kepada petugas
yang mampu.
10. Bila belum Dapat Melayani
Bila petugas CS belum dapat melayani, beritahukan kapan akan dilayani.
Artinya jika pada saat tertentu, petugas CS sibuk dan tidak dapat melayani
salah satu pelanggan, beritahukan kepada pelanggan tersebut kapan akan
dilayani dengan simpatik.
2.3.

Pelanggan
Menurut Yoeti (Dalam Majid, 2011 : 11), Pelanggan adalah yang

membeli produk dan jasa-jasa pada suatu perusahaan. Pelanggan tersebut dapat
berupa seseorang (individu) dapat pula sebagai suatu perusahaan. Lebih lanjut
dikatakan bahwa pelanggan terdiri atas dua jenis, Pertama yaitu internal customer
yang artinya orang-orang yang terlibat dalam proses produksi yang kita hasilkan,
Kedua eksternal customer adalah orang-orang yang berada diluar organisasi
perusahaan yaitu menerima dan menggunakan barang- barang atau jasa-jasa dari
perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

Menurut Nasution (Dalam majid 2011 : 12), Pelanggan adalah semua
orang yang menuntut kita untuk memenuhi standar kualitas tertentu dan karena
itu akan memberikan pengaruh pada performa organisasi.

2.3.1. Jenis-jenis Pelanggan
Menurut Nasution (Dalam majid 2011 : 12), Pada dasarnya ada tiga jenis
pelanggan dalam sistem kualiatas modern yaitu :
1. Pelanggan Internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki
pengaruh pada performa pekerjaan (perusahaan). Bagian-bagian pembelian,
produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen dan karyawan merupakan
contoh dari pelanggan internal.
2. Pelanggan Antara adalah mereka yang bertindak dan berperan sebagai
perantara bukan sebagai pemakai akhir produk.
3. Pelanggan Eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk, sering disebut
sebagai pelanggan nyata. Pelanggan eksternal merupakan orang yang
membayar atau menggunakan produk yang dihasilkan.
2.3.2. Sifat-Sifat Pelanggan
Dalam melayani pelanggan sebaiknya harus mampu memahami dan
mengerti sifat masing-masing pelanggannya.Hal ini disebabkan masing-masing
pelanggan memiliki latar belakang yang berbeda-beda, misalnya daerah asal,
agama, pendidikan, pengalaman, dan budaya. Sementara itu, setiap pelanggan
memiliki keinginan yang sama, yaitu ingin dipenuhi kebutuhannya serta ingin
diperhatikan. Menurut Kasmir (2008 : 281), sifat-sifat pelanggan yang harus
dikenal :

Universitas Sumatera Utara

1. Pelanggan dianggap sebagai raja
CS harus menganggap pelanggan sebagai raja yang harus dipenuhi semua
keinginan dan kebutuhannya.Pelayanan yang diberikan harus seperti
pelayanan yang diberikan kepada seorang raja, namun masih dalam batasbatas etika dan moral dengan tidak merendahkan derajat perusahaan atau
derajat CS itu sendiri.
2. Mau dipenuhi keinginan dan kebutuhannya
Kedatangan pelanggan dan calon pelanggan ke perusahaan adalah agar hasrat
atau keinginannya agar terpenuhi, baik berupa informasi, pengisian aplikasi
atau keluhan-keluhan.
3. Tidak mau didebat dan tidak mau disinggung
Ada kecenderungan bahwa pelanggan tidak suka dibantah atau didebat.Usaha
setiap pelayanan dilakukan melalui diskusi yang santai dan rileks.Harus pandai
mengemukakan pendapat sehingga pelanggan tidak mudah tersinggung.
4. Pelanggan mau diperhatikan
Setiap pelanggan dan calon pelanggan yang dating ke perusahaan pada
hakikatnya ingin memperoleh perhatian.Oleh karena itu, petugas CS
hendaknya memberikan perhatian secara penuh sehinggan pelanggan benarbenar merasa diperhatikan.
5. Pelanggan merupakan sumber pendapatan
Tujuan utama setiap perusahaan adalah untuk memperoleh pendapatan dan
laba yang maksimal.Perlu diketahui bahwa pendapatan utama perusahaan
adalah dari transaksi yang dilakukan oleh pelanggannya.Oleh karena itu, jika
membiarkan pelanggan berarti menghilangkan pendapatan.

Universitas Sumatera Utara

2.4.

Strategi Mempertahankan Pelanggan
Menurut Danang Sunyoto, setiap usaha dalam mempertahankan

pelanggan tidak hanya ingin memperbaiki hubungan dengan mitranya, tetapi
mereka juga ingin membangun ikatan dan loyalitas yang lebih kecil dengan
pelanggan akhirnya.
Terkait dengan hal tesebut, adapun cara lain untuk mempertahankan
pelanggan adalah memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi sehingga akan
lebih sulit bagi pesaing untuk menerobos halangan dengan menawarkan harga
lebih murah atau rangsangan lain. Tugas menciptakan kesetian pelanggan ini
disebut pemasaran berwawasan hubungan.
2.5.

Penjualan
Penjualan merupakan salah satu fungsi pemasaran yang sangat penting

bagi perusahaan dalam mencapai sebuah tujuan perusahaan yaitu memperoleh
laba untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan.Menurut Swastha (2004 :
403) penjualan adalah interaksi antara individu saling bertemu muka yang
ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan
hubungan pertukaran sehingga menguntungkan bagi pihak lain. Penjualan dapat
diartikan juga sebagai usaha yang dilakukan manusia untuk menyampaikan
barang bagi mereka yang memerlukan dengan imbalan uang menurut harga yang
telah ditentukan atas persetujuan bersama.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa penjualan adalah suatu
proses pembuatan dan cara untuk mempengaruhi pribadi agar terjadi pembelian
(penyerahan) barang atau jasa yang ditawarkan berdasarkan harga yang telah

Universitas Sumatera Utara

disepakati oleh kedua belah pihak yang terkait baik dibayar secara tunai maupun
kredit.
Kemampuan

organisasi

dalam

menjual

produknya

menentukan

keberhasilan dalam mencari keuntungan, apabila usaha tersebut tidak mampu
menjual makaakan mengalami kerugian. Menurut Swastha (2004 : 404) tujuan
umum penjualan dalam perusahaan yaitu :
1. Mencapai volume penjualan
2. Mendapatkan laba tertentu
3. Menunjang pertumbuhan perusahaan
Menurut Basu Swasta (2001:11) Terdapat beberapa jenis penjualan yang
bisa dikenal dalam masyarakat diantaranya adalah:
1. Trade Selling
Penjualan

Yang

terjadi

bilamana

produsen

dan

pedagang

besar

memperhasilkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distribusi produk
mereka. Hal ini melibatkan kegiatan promosi perdagangan, persediaan dan
produk yang baru, jadi titik beratnya adalah para penjual melalui penyalur
bukan pada penjualan ke pembeli akhir.
2. Missionary selling
Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli
barang.
3. Technical Selling
Berusaha Meningkatkan Penjualan dan pemberian saran dan nasihat kepada
pembeli akhir dari barang dan jasa.
4. New Business Selling

Universitas Sumatera Utara

Berusaha membuka transaksi baru dengan membuat calon pembeli menjadi
pembeli seperti halnya yang dilakukan perusahaan asuransi.
5. Responsive selling
Setiap tenaga penjual diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap
permintaan pembeli melalui Roote driving and Retaining, jenis penjualan ini
tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun akan terjalin hubungan
pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian ulang.
Menurut Swasta (2001:129) Dalam kenyataanya sebuah kegiatan
penjualan sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor baik dari dalam maupun dari
luar, beberapa faktor tersebut antara lain :
1. Kondisi dan Kemampuan Pasar
Disini penjual harus dapat meyakinkan pembeli agar berhasil mencapai
sasaran penjualan yang diharapkan untuk maksud tertentu, penjual harus
memahami masalah penting yang sangat berkaitan yaitu:
a. Jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan
b. Harga Pokok
c. Syarat Penjualan Seperti pembayaran, Perantaraan garansi dan sebagainya.
2. Kondisi Pasar
Hal yang diperhatikan pada kondisi pasar antara lain :
a. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar pemerintah
atau pasar internasional
b. Kelompok pembeli dan segmen pasarnya
c. Daya beli
d. Frekuensi pembeliannya

Universitas Sumatera Utara

e. Keinginan Dan Kebutuhan
3. Modal
Apakah modal kerja perusahaan mampu untuk mencapai target penjualan
yangdianggarkan seperti untuk :
a. Kemampuan untuk membiayai penelitian pasar yang dilakukan
b. Kemampuan membiayai usaha-usaha untuk mencapai target penjualan
c. Kemampuan membeli bahan mentah untuk dapat memenuhi target
penjualan
4. Kondisi Organisasi
Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian
penjualan. Lain halnya dengan perusahaan kecil, dimana masalah penjualan
ditangani oleh orang yang juga melakukan fungsi-fungsi lain.
5. Faktor-faktor lain
Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, dan pemberian
hadiah sering mempengaruhi penjualan karenadiharapkan dengan adanya
faktor-faktor tersebut pembeli akan kembali membeli lagi barang yang sama.
2.5.1. Volume Penjualan
Volume penjualan merupakan hasil akhir yang dicapai perusahaan dari
hasil penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Volume
penjualan tidak memisahkan secara tunai maupun kredit tetapi dihitung secara
keseluruhan dari total yang dicapai. Seandainya volume penjualan meningkat dan
biaya distribusi menurun maka tingkat pencapaian laba perusahaan meningkat
tetapi sebaliknya bila volume penjualan menurun maka pencapaian laba
perusahaan juga menurun. Menurut Kotler (2000) volume penjualan adalah

Universitas Sumatera Utara

barang yang terjual dalam bentuk uang untuk jangka waktu tertentu dan
didalamnya mempunyai strategi pelayanan yang baik. Ada beberapa usaha untuk
meningkatkan volume penjualan, diantaranya adalah :
1. Menjajakan produk dengan sedemikian rupa sehingga konsumen
melihatnya
2. Menempatkan dan pengaturan yang teratur sehingga produk tersebut akan
menarik perhatian konsumen
3. Mengadakan analisa pasar
4. Menentukan calon pembeli atau konsumen yang potensial
5. Mengadakan pameran
6. Mengadakan discount atau potongan harga
Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa volume
penjualan merupakan hasil dari kegiatan penjualan yang dilakukan perusahaan
dalam usahanya mencapai sasaran yaitu memaksimalkan laba.
2.5.2

Peningkatan Penjualan
Di dalam kehidupan sosial masyarakat terkadang cenderung mempunyai

salah pengertian terkait pemasaran dan penjualan. Persepsi yang terbangun
pemasaran dan penjualan memiliki pengertian yang sama. Padahal kedua istilah
tersebut memiliki ruang lingkup yang berbeda.Pemasaran meliputi kegiatan yang
luas sedangkan penjualan hanyalah merupakan suatu kegiatan saja di pemasaran.
Penjualan secara konkrit adalah upaya menjual suatu barang atau jasa.
Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang di lakukan oleh
penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang atau jasa yang
ditawarkannya (Swasthu, 2001:8). Semakin pandai seseorang untuk menjual

Universitas Sumatera Utara

semakin cepat pula mencapai sukses dalam tugas-tugasnya, sehingga tujuan yang
diinginkan akan segera terlaksana. Dalam segala bidang dan tingkatan,
diperlukan pula sebuah taktik penjualan agar pelayanan yang diberikan kepada
orang lain dapat memberikan kepuasan. Dengan kepuasan ini diharapkan mereka
dapat menjadi langganan, yang dapat menunjang meningkatnya penjualan.
Menurut Swasthu (2001:171-175), dalam penjualan terdapat beberapa
standar kinerja guna menjaga stabilitas penjualan dalam perusahaan.Standar kerja
yang dipakai dapat digolongkan menjadi dua yaitu standar kerja kuantitatif dan
standar kerja kualitatif.
1. Standar kerja kuantitatif
1. Kuota
Pada umumnya, kuota ini dipakai untuk menyatakan volume penjualan,
yang mana perusahaan harus memperkirakan permintaan yang akan datang
di daerah penjualan tertentu. Kuota dapat berupa rupiah atau unit produk.
2. Rasio biaya penjualan
Standar ini dipakai untuk mengendalikan hubungan antara biaya ppenjualan
dengan volume penjualan.Rasio ini banyak digunakan oleh perusahaan
yang menghasilkan barang industri karena pada umumnya mereka lebih
menekankan pada kegiatan personal selling.
3. Rasio marjin kotor atau laba bersih teritorial
Rasio antara marjn kotor atau laba bersih dengan penjualan masing-masing
daerah ini dipakai dengan menitikberatkan perhatian pengusaha pada
profitabilitas dari produk yang ditawarkan.
4. Wilayah pangsa pasar

Universitas Sumatera Utara

Manajemen dapat menentukan presentase pangsa pasar yang ditargetkan
untuk masing-masing daerah penjualan. Selanjutnya melihat perbandingan
penjualan perusahaan terhadap perusahaan lain sejenis.
5. Kunjungan per hari
Pada perusahaan yang menggunakan wiraniaga untuk melayani sejumlah
besar pembeli kunjungan per hari ini sering di pakai sebagai standar.
6. Rasio kunjungan pesanan
Rasio ini merupakan suatu cara untuk mengukur efektifitas wiraniaga dalam
mendapatkan pesanan. Rasio tersebut dapat dihitung dengan membagi
jumlah pesanan yang dicapai oleh seorang wiraniaga dalm periode waktu
tertentu dengan jumlah kunjungan yang dilakukan.
7. Biaya rata-rata per kunjungan
Biaya rata-rata per kunjungan ini dapat dipakai sebagai standar bilamana
manajer ingin menekankan pada pentingnya mengadakan kunjungan yang
menguntungkan.
8. Jumlah pesanan rata-rata
Tujuan utama penggunaan standar ini adalah untuk mengendalikan
frekuensi kunjungan bagi wiraniaga.Ada kemungkinan bahwa jumlah
pesanan rata-rata dari setiap golongan pembeli berbeda-beda.
2. Kriteria hasil kerja kualitatif
Terdapatnya beberapa perhatian dari perusahaan dalam efektifitas
penanganan masalah hubungan pembeli dan pengetahuan mereka tentang
produk

yang

ditawarkan,

maka

penggunaan

kriteria kualitatif juga

diperlukan.Kriteria kualitatif dapat mempengaruhi tingkat penjualan dalam

Universitas Sumatera Utara

jangka panjang.Namun, penilaian terhadap kriteria kualitatif cenderung sangat
bersifat subyektif. Terdapat beberapa faktor dalam penilaiannya yaitu :
1. Kondisi fisik dan mental wiraniaga
2. Keinginan untuk menjual
3. Kerjasama
4. Pengetahuan tentang produk yang ditawarkan dan kebijakan perusahaan
2.6.

Sektor Informal
Istilah sektor informal biasanya digunakan untuk menunjukkan sejumlah

kegiatan ekonomi yang berskala kecil. Namun, menurut Safaria,dkk (2003: 4)
kalangan akademisi masih memperdebatkan teori dan konsep mengenai sektor
informal ini. Ada yang menganggap bahwa sektor informal muncul karena
terbatasnya kapasitas industri-industri formal dalam menyerap tenaga kerja yang
ada, sehingga terdapat kecenderungan bahwa sektor informal ini muncul di
pinggiran kota besar. Sebagian yang lain menganggap bahwa sektor informal ini
sudah lama ada. Ini adalah pandangan dari perspektif yang “dualistik”, yang
melihat sektor ”informal” dan “formal” sebagai dikotomi antara model ekonomi
tradisional dan modern.
Menurut Safaria, dkk (2003: 6) sektor informal dipandang sebagai
kekuatan yang semakin signifikan bagi perekonomian lokal dan global, seperti
yang dicantumkan dalam pernyataan visi WIEGO (Woman In Informal
Employment Globalizing and Organizing) yaitu mayoritas pekerja di dunia kini
bekerja di sektor informal dan proporsinya terus membengkak sebagai dampak
dari globalisasi: mobilitas capital, restrukturisasi produksi barang dan jasa, dan

Universitas Sumatera Utara

deregulasi pasar tenaga kerja mendorong semakin banyak pekerja ke sektor
informal.
Menurut ILO (Internasional Labour organization) dalam Yustika
(2000:193) yang dimaksud sektor informal adalah aktivitas-aktivitas ekonomi
yang antara lain ditandai dengan mudah untuk dimasuki, bersandar pada sumber
daya lokal, usaha milik sendiri, operasinya dalam skala kecil, padat karya
danteknologinya bersifat adaptif, ketrampilan diperoleh dari luar sistem sekolah
formal, dan tidak terkena langsung oleh regulasi dan pasarnya bersifat kompetitif.
Menurut Breman (dalam Manning, Eds.1991: 139) bahwa sektor informal
merupakan suatu istilah yang mencakup dalam istilah “usaha sendiri”, merupakan
jenis kesempatan kerja yank kurang terorganisir, sulit di cacah, sering dilupakan
dalam sensus resmi, persyaratan kerjanya jarang dijangkau oleh aturan hukum.
Mereka adalah kumpulan pedagang, pekerja yang tidak terikat dan tidak terampil,
serta golongan-golongan lain dengan pendapatan rendah dan tidak tetap,
hidupnya serba susah dan semi kriminal dalam batas-batas perekonomian kota.
Kemudian menurut Hart ( dalam Manning, Eds. 1991: 76) mereka yang
terlibat dalam sektor informal pada umumnya miskin, kebanyakan dalam usia
kerja utama (prime age), bependidikan rendah, upah yang diterima di bawah upah
minimum, modal usaha rendah, serta sektor ini memberikan kemungkinan untuk
mobilitas vertikal. Menurut Breman (dalam Manning, Eds. 1991:142) sektor
informal memiliki ciri-ciri sebagai berikut: padat karya, tingkat produktivitas
yang rendah, pelanggan yang sedikit dan biasanya miskin, tingkat pendidikan
formal yang rendah, penggunaan teknologi menengah, sebagian besar pekerja

Universitas Sumatera Utara

keluarga dan pemilik usaha oleh keluarga, gampangnya keluar masuk usaha, serta
kurangnya dukungan dan pengakuan pemerintah.
2.6.1. Jenis-Jenis Sektor Informal
Menurut Hart (dalam Manning, Eds.1991: 79) ada dua macam
kesempatan memperoleh penghasilan yang informal, antara lain adalah sebagai
berikut:
1. Kesempatan memperoleh penghasilan yang sah, meliputi:
a. Kegiatan-kegiatan primer dan sekunder, pertanian, perkebunan yang
berorientasi pasar, kontraktor bangunan, pengrajin usaha sendiri dan
lainlain.
b. Usaha tersier dengan modal yang relatif besar, perumahan, transportasi,
usaha-usaha untuk kepentingan umum, kegiatan sewa-menyewa dan lainlain.
c. Distribusi kecil-kecilan seperti pedagang kaki lima, pedagang pasar,
pedagang kelontong, pedagang asongan dan lain-lain.
d. Transaksi pribadi seperti pinjam-meminjam, pengemis.
e. Jasa yang lain seperti pengamen, penyemir sepatu, tukang cukur, pembuang
sampah dan lain-lain.
2. Kesempatan memperoleh penghasilan yang tidak sah, meliputi:
a. Jasa:

kegiatan

dan

perdagangan gelap

pada

umumnya:

penadah

barangbarang curian, lintah darat, perdagangan obat bius, penyelundupan,
pelacuran dan lain-lain.
b. Transaksi: pencurian kecil (pencopetan), pencurian besar (perampokan
bersenjata), pemalsuan uang, perjudian dan lain-lain.

Universitas Sumatera Utara

2.7.

Pedagang Kaki Lima
Pengertian pedagang secara etimologi adalah orang yang berdagang atau

biasa juga disebut saudagar.Jadi pedagang adalah orang-orang yang melakukan
kegiatan-kegiatan

perdagangan

sehari-hari

sebagai

mata

pencaharian

mereka.Menurut Bromley (dalam manning, Eds. 1991: 228) pedagang kaki lima
(street trading) adalah salah satu pekerjaan yang paling nyata dan penting
dikebanyakan kota di Afrika, Asia, Timur Tengah atau Amerika Latin. Namun,
meskipun penting pedagang-pedagang kaki lima hanya sedikit saja memperoleh
perhatian akademik dibandingkan dengan kelompok pekerjaan utama yang lain.
Pedagang kaki lima biasanya digambarkan sebagai perwujudan pengangguran
tersembunyi atau setengah pengangguran yang luas dan pertumbuhan yang luar
biasa dari jenis pekerjaan sektor tersier yang sederhana di Kota di Dunia Ketiga.
Yustika (2000) menggambarkan pedagang kaki lima adalah kelompok
masyarakat marjinal dan tidak berdaya. Mereka rata-rata tersisih dari arus
kehidupan kota dan bahkan tertelikung oleh kemajuan kota itu sendiri dan tidak
terjangkau dan terlindungi oleh hukum, posisi tawar rendah, serta menjadi obyek
penertiban dan peralatan kota yang represif.
Menurut Alisyahbana (2005:43-44) berdasarkan penelitianya di kota
Surabaya telah mengkategorikan pedagang kaki lima menjadi 4 tipologi.
Keempat tipologi tersebut adalah:
1. Pedagang kaki lima murni yang masih bisa dikategorikan pedagang kaki lima
adalah dengan skala modal terbatas, dikerjakan oleh orang yang tidak
mempunyai pekerjaan selain pedagang kaki lima, ketrampilan terbatas, tenaga
kerja yang bekerja adalah anggota keluarga.

Universitas Sumatera Utara

2. Pedagang kaki lima yang hanya berdagang ketika ada bazar (pasar
murah/pasar rakyat, berjualan di Masjid pada hari Jumat, halaman kantorkantor).
3. Pedagang kaki lima yang sudah melampaui ciri pedagang kaki pertama dan
kedua, yakni pedagang kaki lima yang telah mampu mempekerjakan orang
lain. Ia mempunyai karyawan, dengan membawa barang daganganya dan
peraganya dengan mobil, dan bahkan ada yang mempunyai stan lebih dari satu
tempat. Termasuk dalam tipologi ini adalah pedagang kaki lima yang
berpindah-pindah tempat dengan menggunakan mobil bak terbuka.
4. Pedagang kaki lima yang termasuk pengusaha kaki lima. Mereka hanya
mengkoordinasikan

tenaga

kerja

yang

menjualkan

barang-barangnya.

Termasuk pedagang kaki lima jenis ini yaitu : pedagang kaki lima yang
mempunyai took, dimana tokonya berperan sebagai grosir yang menjual
barang dagangannya kepada pedagang kaki lima tidak bermodal dan barabg
yang diambil baru dibayar setelah barang tersebut laku.
Ciri pedagang kaki lima yang juga sangat menonjol adalah bersifat
subsistensi. Mereka berdagang hanya untuk memenuhi kebutuhan hidup seharihari.Apa yang diperoleh hari ini digunakan sebagai konsumsi hari yang sama
pula bagi semua anggota keluarganya dengan demikian kemampuan untuk
menabung juga rendah. Kondisi ini menyebabkan para pedagang kaki lima
menjadi sangat khawatir tehadap berbagai tindakan aparat yang dapatr
menganggu kehidupan subsistensinya.
Menurut Limbong (2006:92) alasan mengapa seseorang menjadi
pedagang kaki lima diantaranya karena tidak mempunyai keahlian lain selain

Universitas Sumatera Utara

berdagang yang dinyatakan oleh 67,3% responden, kemudian ada alasan lain
yang cukup signifian yaitu karena mengalami pemutusan hubungan kerja (PHK),
yang dinyatakan oleh 12,7% responden. Hal ini berarti kegiatan berdagang
sebagai pedagang kaki lima pada sektor informal dapat sebagai solusi atau
jawaban sebagai pengganti hilangnya pekerjaan di sektor formal. Berdasarkan
pengamatannya, kondisi usaha pedagang kaki lima di Kota Medan adalah sebagai
berikut:
1. Bahwa pedagang kaki lima melakukan kegiatan berdagang umumnya di
tempat-tempat umum, seperti di sisi jalan, trotoar jalan, perempatan jalan,
dekat

dengan

pasar

umum

atau

tradisional.Sekitarperkantoran/pertokoan/supermall maupun di sekitar blok
perumahan.
2. Para pedagang kaki lima tidak memiliki izin untuk berdagang dan berdagang
dimana saja, tetapi tidak termasuk pelaku tindak criminal.
3. Tidak dikenai pajak, tetapi dikenai retribusi keamanan dan retribusi
kebersihan.
4. Usaha dimiliki secara perseorangan dengan tenaga kerja sendiri atau oleh
anggota keluarga.
5. Tenaga usaha dalam kegiatan usaha kaki lima tidak dilindungi dengan jaminan
social atau standart upah/gaji, juga tidak dilindungi dengan jaminan tunjangan
hari tua.
6. Melakukan usaha dagang dengan modal terbatas dan umumnya modal berasal
dari tabungan sendiri atau meninjam sejumlah uang dari keluarga atau rentenir.

Universitas Sumatera Utara

7. Melakukan usaha disuatu tempat secara menetap pada suatu tempat yang
disediakan ataupun tidak oleh pemerintah setempat, kemudian ada juga yang
melakukan usaha secara bergerak baik dengan menggunakan alat transportasi
seperti kereta dorong, sepeda dan kendaraan bermotor ataupun yang dijajahkan
secara keliling.
8. Manajemen usaha dilakukan dengan cara sederhana.
Demikian beberapa pengertian tentang pedagang kaki lima, dimana
pedagang kaki lima adalah salah satu jenis pekerjaan di sektor informal yang
mempunyai tempat kerja yang tidak menetap di jalan, tidak memiliki izin usaha
dan manajemen usaha sangat sederhana. Mereka berpindah dari satu tempat ke
tempat yang lain sepanjang hari. Pedagang kaki lima banyak dijumpai di semua
sektor kota, terutama ditempat-tempat pemberhentian sepanjang jalur bus atau
trotoar jalan dan pusat-pusat hiburan dan tempat strategis lainnya yang dapat
menarik sejumlah besar penduduk untuk membeli.
2.8

Sistematika Penulisan
Sistematika yang digunakan penulisan penelitian ini adalah sebagai

berikut:
BAB 1 : PENDAHULUAN
Berisi latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian,
maanfaat penelitian.
BAB 2 : KERANGKA TEORI
Berisikan Bentuk teori dan sistematika penulisan.
BAB 3 : METODE PENELITIAN

Universitas Sumatera Utara

Bab ini berisikan bentuk penelitian, lokasi penelitian, informan
penelitian, defenisi konsep, teknik pengumpulan data dan teknik
analisi data.
BAB 4 : HASIL PENYAJIAN
Pokok bahasan penelitian yang berisikan penyajian data yang didapat
dan berkaitan dengan permasalahan penelitian.
BAB 5 : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisikan kesimpulan dari penelitian yang dilakukan. Dan juga
berisikan saran – saran dari penulis untuk memberikan masukan guna
menjawab permasalahan yang ada.

Universitas Sumatera Utara