Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty dan Word of Mouth: Brand Love sebagai Variabel Mediasi.

(1)

Universitas Kristen Maranatha ABSTRACT

Word of mouth have an influence of purchase decision. Besides that, consumer loyalty have an influence to consumer desire for repeat their purchasing also. To achieve that, the company must build a consumer brand relationship with making a brand love. The target of this research is to examine carefully the influence of hedonic product and self expressive brand on brand loyalty and word of mouth, where brand love as mediation variable.

Respondents for this research is who have bought and consumed Starbucks and also have bought one of Starbucks merchandise. Analysis method using the path analysis with using SPSS ver. 11.5 as statistical tool with157 respondents from 200. Research instrument is adopted from Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006).

The result shows only five hypotheses showed significant results of the seven one. However brand love has the biggest influence toward word of mouth which is 31,5%.

Keywords: hedonic product, self expressive brand, brand loyalty, word of mouth, dan brand love.

(2)

Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Word of mouth berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli suatu produk. Selain itu, loyalitas konsumen juga bepengaruh terhadap keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Untuk mencapai itu, perusahaan harus dapat membangun hubungan merek dengan konsumen (consumer brand relationship) dengan menciptakan kecintaan merek (brand love). Maka dari itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh hedonic product dan self expressive brand pada brand loyalty dan word of mouth, yang dimediasi oleh brand love.

Responden dalam penelitian ini adalah seseorang yang pernah membeli dan mengkonsumsi Starbucks juga pernah membeli salah satu merchandise Starbucks. Metode analisis yang digunakan adalah metode path analysis dengan alat bantu SPSS versi 11.5 dengan 157 responden. Selain itu, instrument penelitian diadopsi dari Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari tujuh hipotesis yang diajukan hanya lima yang menunjukan hasil yang signifikan. Selain itu, total pengaruh self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love memiliki kontribusi pengaruh paling besar yaitu sebesar 31,5%.

Kata kunci: hedonic product, self expressive brand, brand loyalty, word of mouth, dan brand love.

(3)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

ABSTRACT ... i

ABSTRAK ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... viii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Kegunaan Penelitian ... 10

1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 11

1.6 Sistematika Penulisan ... 12

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 14

2.1.1 Stimuli-Respon (S-R) ... 14 2.1.2 Hedonic Product dan Self Expressive Brand sebagai

(4)

Universitas Kristen Maranatha

Stimulus ... 15

2.1.2.1 Hedonic Product ... 15

2.1.2.2 Self Expressive Brand ... 17

2.1.3 Brand Love Sebagai Attitude ... 19

2.1.3.1 Brand (Merek) ... 22

2.1.3.2 Brand Love ... 25

2.1.3.3 Customer Brand Relationship ... 28

2.1.4 Word of Mouth dan Brand Loyalty ... 29

2.1.4.1 Word of Mouth ... 29

2.1.4.2 Brand Loyalty ... 33

2.2 Kerangka Pemikiran ... 39

2.3 Pengembangan Hipotesis ... 40

2.3.1 Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Brand Love pada Word of Mouth ... 40

2.3.2 Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Love ... 40

2.3.3 Pengaruh Langsung Brand Love dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty ... 41

2.3.4 Pengaruh Hedonic Product pada Word of Mouth: Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 42

2.3.5 Pengaruh Hedonic Product pada Brand Loyalty: Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 42

2.3.6 Pengaruh Self Expressive Brand pada Word of Mouth: Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 43

(5)

Universitas Kristen Maranatha 2.3.7 Pengaruh Self Expressive Brand pada Brand Loyalty: Brand

Love sebagai Variabel Mediasi ... 43

2.4 Model Penelitian ... 44

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian ... 45

3.2 Populasi dan Sampel Penelitian ... 46

3.3 Metode Pengambilan Sampel ... 47

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 48

3.5 Uji Outlier ... 49

3.6 Uji Normalitas ... 51

3.7 Uji Multikolineritas ... 53

3.8 Uji Validitas ... 56

3.8.1 Hasil Uji Validitas ... 59

3.9 Uji Reliabilitas ... 64

3.9.1 Hasil Uji Reabilitas ... 67

3.10 Definisi Operasional ... 68

3.10.1 Operasionalisasi Variabel... 69

3.11 Metode Analisis Data ... 76

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Respon Kuesioner ... 79

(6)

Universitas Kristen Maranatha 4.2.1 Karakteristik Responden Membeli dan Mengkonsumsi 80 Starbucks ... 80 4.2.2 Karakteristik Responden Membeli Salah Satu

Merchandise Starbucks ... 81 4.3 Pengujian Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty dan Word of Mouth yang dimediasi

Brand Love ... 81 4.3.1 Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Brand Love pada Word of Mouth ... 85 4.3.2 Pengaruh Langsung Hedonic Product dan

Self Expressive Brand pada Brand Love ... 89

4.3.3 Pengaruh Langsung Brand Love dan Self Expressive

Brand pada Brand Loyalty ... 93 4.3.4 Pengaruh Hedonic Product pada Word of Mouth:

Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 93

4.3.5 Pengaruh Hedonic Product pada Brand Loyalty: Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 94 4.3.6 Pengaruh Self Expressive Brand pada Word of Mouth:

Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 94

4.3.7 Pengaruh Self Expressive Brand pada Brand Loyalty:

Brand Love sebagai Variabel Mediasi ... 95

4.4 Ringkasan Hasil Pengujian Keseluruhan hipotesis dan

(7)

Universitas Kristen Maranatha

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan... 104

5.2 Implikasi Penelitian ... 106

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 106

5.4 Saran ... 107

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(8)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1 Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen ... 14 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ... 39 Gambar 2.3 Model Penelitian ... 44

(9)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 2.1 Informasi Tambahan untuk Hedonic Products dengan utilitarian

Products ... 17

Tabel 3.1 Uji Outlier ... 51

Tabel 3.2 Uji Normalitas Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Word of Mouth yang dimediasi oleh Brand Love ... 52

Tabel 3.3 Uji Normalitas Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand loyalty yang dimediasi oleh Brand Love ... 53

Tabel 3.4 Uji Multikolineritas Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Word of Mouth yang dimediasi oleh Brand Love ... 54

Tabel 3.5 Uji Multikolineritas Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty yang dimediasi oleh Brand Love ... 55

Tabel 3.6 KMO and Bartlett Test Analisis Faktor Akhir ... 60

Tabel 3.7 Rotated Component Matrix Analisis Faktor Lain ... 61

Tabel 3.8 Ringkasan Hasil Uji Validitas Starbucks ... 63

Tabel 3.9 Hasil Uji Reabilitas Starbucks ... 68

Tabel 3.10 Operasional Variabel X, Y, dan Variabel Mediasi ... 72

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Membeli dan Mengkonsumsi Starbucks ... 80

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Membeli Salah Satu Merchandise Starbucks ... 80

(10)

Universitas Kristen Maranatha Tabel 4.3 Anova Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Brand Love pada Word of Mouth ... 82 Tabel 4.4 Model Summary Pengaruh Langsung Hedonic Product dan

Brand Love pada Word of Mouth ... 83 Tabel 4.5 Hasil Analisis Jalur Hedonic Product dan Brand Love pada

Word of Mouth ... 84 Tabel 4.6 Anova Pengaruh Langsung Hedonic Product dan Self Expressive

Brand pada Word of Mouth ... 86 Tabel 4.7 Model Summary Pengaruh Langsung Hedonic Product dan

Self Expressive Brand pada Word of Mouth ... 87

Tabel 4.8 Hasil Path Analysis (Analisis Jalur) Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Word of Mouth ... 88

Tabel 4.9 Anova Pengaruh Langsung Brand Love dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty ... 90 Tabel 4.10 Model Summary Pengaruh Langsung Brand Love dan Self

Expressive Brand pada Brand Loyalty ... 91 Tabel 4.11 Hasil Analisis Jalur Brand Love dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty ... 92 Tabel 4.7 Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis 1, 2, dan 3 ... 97

(11)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I Kuesioner Penelitian

Lampiran II Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran III Hasil Analisis Deskriptif dan Regresi

(12)

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk sangat penting bagi pemasar untuk dapat mencapai kesuksesan perusahaan dalam menciptakan, mengembangkan serta mengelola strategi. Strategi yang dibentuk harus dapat bersaing dengan ketat untuk mendapatkan dan mempertahankan pangsa pasar. Tingkat persaingan ini menyebabkan perusahaan mencari cara yang tepat demi mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan (Kotler, 2003:135). Dengan demikian, perusahaan perlu menentukkan berbagai kebijakan khususnya di bidang pemasaran.

Suatu proses pemasaran tidak lepas dari suatu produk yang akan dijual di pasaran, maka perusahaan mengeluarkan suatu produk yang dapat berguna bagi para konsumen juga dapat menarik konsumen dengan produk yang bermutu dan inovatif. Dengan perusahaan menghasilkan produk yang berguna, bermutu dan inovatif dari segi bentuk dan kegunaan, maka akan menghasilkan respon yang berbeda dari tiap konsumen. Maka dari itu, untuk menarik konsumen dengan produk yang bermutu dan inovatif maka perusahaan harus memahami setiap respon konsumen.

Melihat pentingnya respon konsumen pada perilaku pembelian dan pengkonsumsian maka paradigma S-O-R merupakan cikal bakal dari

(13)

Universitas Kristen Maranatha penelitian mengenai perbedaan perilaku. Paradigma S-O-R mengemukakan bahwa faktor situasi dan produk sebagai stimulus serta individu sebagai organism mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebagai response (Belk, 1975b) dalam Magdalena (2005). Selain itu, paradigma ini menjelaskan adanya interaksi antara situasi, produk dan individu yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi (Belk, 1975 dalam Assael, 1998) yang dikutip oleh Magdalena (2005).

Berdasarkan paradigma ini maka dapat disimpulkan bahwa konsumen biasanya melakukan pembelian berdasarkan kebutuhan, keinginan, dan permintaan. Dalam mendukung pembelian yang dilakukan oleh konsumen maka pemasar harus dapat membuat konsumen merasa bersemangat dan bergairah terhadap produk yang ditawarkan. Dengan demikian, pemasar perlu mengetahui hal-hal apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam menarik perhatian konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan.

Bagi konsumen, kinerja produk yang dirasakan sama atau lebih besar dari yang diharapkan, dianggap bernilai dan dapat memberikan kepuasan (Kotler, 2005). Kepuasan dan ketidakpuasan merupakan suatu proses penjualan yang akan memberikan dampak tersendiri terhadap loyalitas konsumen. Bagaimana sikap konsumen dalam melakukan pembelian ulang, bagaimana konsumen dalam mengekspresikan produk yang digunakan, dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi konsumen terhadap produk yang telah dirasakan.

(14)

Universitas Kristen Maranatha Upaya mempertahankan pelanggan atau bisa dikenal dengan loyalitas terhadap suatu merek harus mendapat yang lebih besar lagi dibandingkan upaya mendapatkan pelanggan baru. Umumnya lebih murah mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada menarik pelanggan baru. Lebih jauh, kehilangan pelanggan dapat menjadi bencana di dalam pasar yang sudah matang. Dengan demikian, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan yang murni dan terus menerus merupakan salah satu aset terbesar yang mungkin didapat oleh perusahaan.

Loyalitas merek (brand loyalty) tidak terbentuk secara instan. Perlu waktu yang panjang untuk menciptakan hasil pengalaman berinteraksi antara konsumen dengan brand tersebut. Untuk memperoleh brand loyalty, perusahaan harus berusaha untuk memberikan self expressive brand yang terbaik dan konsisten dari waktu ke waktu, dari sejak interaksi awal hingga interaksi-interaksi berikutnya. Setelah terbentuk loyalitas, walaupun masih mungkin terpengaruh oleh promosi kompetitor, tetapi peluangnya memang menjadi lebih kecil untuk berpindah „ke lain hati‟. (swa, dalam google.com)

Untuk menghasilkan Self expressive brand, sebuah merek harus bisa memberikan suatu nilai tersendiri bagi konsumennya yang akan dilihat oleh konsumen sebagai manfaat yang diperolehnya ketika dia membeli atau mengkonsumsi produk tersebut. Self expressive brand merupakan serangkaian benefit yang didapatkan ketika sebuah brand dianggap bisa mewakili ekspresi pribadi seseorang. Konsumen seringkali menghubungkan ekspresi pribadinya dengan endorser yang digunakan dalam iklan.

(15)

Universitas Kristen Maranatha Untuk memperoleh self expressive brand, perusahaan membutuhkan sebuah strategi yang dapat menciptakan hubungan antara konsumen dengan merek (consumer brand relationship). Brand relationship adalah mengubah cara pandang merek untuk menciptakan item baru sehingga menumbuhkan hubungan kesetiaan yang kuat antara pelanggan dengan merek yang dipakainya dan akhirnya tercipta hubungan jangka panjang (Kotler & Keller 2006). Brand relationship terdiri dari 3 elemen yaitu brand satisfaction, brand trust, dan brand commitment (Kotler & Keller 2006) dalam Permadi (2008). Consumer brand relationship dapat menghasilkan sebuah sikap yaitu kecintaan konsumen terhadap suatu produk (brand love) yang akan mempengaruhi para konsumen juga untuk melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (Word of Mouth) tentang produk yang mereka sukai.

Word of mouth cenderung lebih dipercaya oleh konsumen daripada iklan-iklan yang dibuat oleh perusahaan sendiri. Dengan demikian, perusahaan harus menciptakan Word of mouth yang positif agar dapat membawa dampak baik kepada perusahaan, misalnya: konsumen baru bisa mencoba suatu produk karena word of mouth dan bila konsumen suka, konsumen cenderung akan melakukan pembelian ulang dan mereka mempunyai niat menceritakan kepada konsumen yang lain untuk mencoba produk serupa (Marketing/edisi khusus/II/2007).

Word of mouth dapat tercipta apabila perusahaan dapat menghasilkan produk yang oleh karenanya konsumen mendapatkan kesenangan, kegembiraan, atau kenikmatan (hedonic product). Hedonic product

(16)

Universitas Kristen Maranatha cenderung menghasilkan reaksi yang kuat (Chandron, Wansink and Laurent, 2000; Hirschman and Holbrook, 1982) dan diharapkan konsumen akan lebih mencintai produk tersebut.

Word of mouth berpengaruh terhadap keputusan seseorang dalam membeli suatu produk. Selain itu loyalitas konsumen juga akan bepengaruh terhadap keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Kemampuan perusahaan untuk meningkatkan konsumen dalam membeli produk perusahaan akan memberikan efek yang baik terhadap perkembangan perusahaan serta peningkatan kualitas dan citra perusahaan dibenak konsumen. Disamping itu, keunggulan ini merupakan pendukung dari atribut-atribut kunci sebuah produk dan daya tahan (durabilitas) serta keunggulan (superioritas) sumber daya tidak berwujud (itangible) yang dibandingkan dengan pesaing.

Berdasarkan yang sudah dijelaskan, word of mouth dapat menjadi salah satu strategi yang efektif bagi perusahaan dalam mempromosikan produk yang mereka produksi.

Konsumen biasanya menyukai sesuatu yang dilakukan dan disukai kebanyakan orang namun, kesenangan, kepuasan, dan hubungan antara konsumen dengan merek tersebut dapat menimbulkan rasa kecintaan konsumen terhadap merek tersebut.

Kecintaan konsumen (brand love) terhadap suatu barang adalah bahwa konsumen dapat memberikan tanggapan dan konsumen pun memiliki

(17)

Universitas Kristen Maranatha rasa cinta dan suka terhadap produk tersebut. Brand love pun mempunyai langkah, pertama:transaksi yang dilakukan dengan sendiri fokus terhadap perasaan dan rasa bersahabat dalam menawar produk. Kedua:dengan penawaran yang sopan maka adalah salah satu strategi yang dipakai oleh konsumen. Bahwa merek yang tertera di produk tersebut adalah merek yang dibuat sebagai suatu merek yang dengan populasi yang luas dan dapat membuat puas para seluruh konsumennya (Carroll dan Ahuvia, 2005:80).

Karena brand love memiliki kekuatan yang selalu fokus dan ada pada merek tersebut dan adanya tingkat kepuasan yang terjadi pada para konsumen pada saat bertransaksi membuat para konsumen memiliki hubungan yang erat pada merek tersebut, apabila kepuasan konsumen terhadap merek produk tersebut maka frekuensi kepuasan terhadap merek tersebut akan memiliki umpan balik yang positif yaitu seperti mereka menyukai merek tersebut (Carroll dan Ahuvia, 2005:81).

Cafe Starbucks mendapatkan manfaat ekspresif dengan lingkungan yang cozy, suasana nongkorong yang nyaman, dan layanan yang ramah; sedangkan secara socialapproval, tempat nongkrong ini, telah dicap sebagai tempat nongkrong-nya “anak nongkrong.” Selama bertahun-tahun Starbucks dikenal sebagai kedai kopi yang melayani dan mendengarkan pelanggan dengan baik.

Di awal 2009 muncul kampanye “Stop Starbucks”. Upaya aktivisme yang diluncurkan oleh Brave New Films ini bertujuan mengubah aturan

(18)

anti-7

Universitas Kristen Maranatha serikat pekerja yang diterapkan oleh Starbucks. Sebagai bagian dari gerakan ini, dimulailah suatu petisi online yang didukung oleh account di Twitter, Facebook, dan juga YouTube. Tampaknya kampanye ini berusaha menyaingi Starbucks di semua sosial media besar. Kelompok ini bahkan melakukan posting beberapa ide anti-Starbucks di www.mystarbucksidea.com.

Namun apa yang terjadi? Jumlah pengikut Twitter mereka hanya sekitar 600, sangat jauh dari pengikut account Starbucks yang 800 kali lipat lebih banyak. Group site Stop SBUX di Facebook juga hanya memiliki sekitar 600 member, tidak ada artinya dibandingkan 5 juta fans Starbucks di situs tersebut. Ide yang diposting di www.mystarbucksidea.com juga lebih sering mendapatkan penilaian negatif daripada positif, sehingga tidak memiliki pengaruh sama sekali. Bahkan total nilai dari beberapa ide anti-Starbucks tersebut ada yang mencapai -70 (google.com).

Jelas terlihat bahwa di sini Starbucks diselamatkan oleh penggemarnya. Komunitas loyal Starbucks tidak diam saja saat brand favorit mereka terancam. Para fans ini bertindak sebagai pembela saat ada ancaman dari luar. Starbucks tidak perlu mati-matian menjaga brandnya, ribuan bahkan jutaan orang akan melakukannya secara cuma-cuma. Mungkin brand manapun bisa mengakui kalau memiliki beberapa loyalis. Tapi banyaknya jumlah loyalis Starbucks harus diakui cukup mengesankan. Loyalis perusahaan ini mampu menjadikan gerakan anti Starbucks manapun seakan tak berdaya (Kompas, Rabu, 2 Desember 2009)

(19)

Universitas Kristen Maranatha Ahuvia Aaron C (2005:81) menyatakan bahwa brand love berpengaruh terhadap word of mouth. Jadi adanya suatu kecintaan terhadap suatu merek (brand love) dengan adanya penyampaian yang dilakukan oleh para konsumen dari mulut ke mulut (word of mouth) memberikan suatu kepuasan karena telah memakai produk tersebut dan merasa puas.

Melihat fenomena di atas membuat penulis tertarik untuk meneliti Sarbucks. Maka dengan respon konsumen terhadap Starbucks tersebut dengan dasar paradigma S-R, hedonic product dan self expressive brand sebagai stimulus, brand love sebagai attitude (response), serta brand loyalty dan word of mouth sebagai behavior (response) maka judul skripsi yang akan saya susun adalah “Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand Pada Brand Loyalty dan Word of Mouth: Brand Love Sebagai Variabel Mediasi”. Dengan demikian dasar penelitian yang akan saya lakukan.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan hasil peninjauan yang telah dilakukan dan mengacu dari latar belakang yang telah di bahas oleh penulis, maka penulis mengambil beberapa pokok permasalahan dalam kaitannya dengan pengaruh brand love terhadap word of mouth yaitu:

1. Apakah terdapat pengaruh langsung hedonic product dan brand love pada word of mouth?

(20)

Universitas Kristen Maranatha 2. Apakah terdapat pengaruh langsung hedonic product dan self expressive

brand pada brand love?

3. Apakah terdapat pengaruh langsung brand love dan self expressive brand pada brand loyalty?

4. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung hedonic product pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love?

5. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung hedonic product pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love?

6. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love?

7. Apakah terdapat pengaruh tidak langsung self expressive brand pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love?

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan masalah yang ada pada penelitian ini, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai dalam penelitian yang dilakukan penulis adalah:

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh langsung hedonic product dan brand love pada word of mouth.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh langsung hedonic product dan self expressive brand pada brand love.

(21)

Universitas Kristen Maranatha 3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh langsung brand love dan self

expressive brand pada brand loyalty.

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tidak langsung hedonic product pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love.

5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tidak langsung hedonic product pada brand loyalty: brand love sebagai variabel mediasi

6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tidak langsung self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi oleh brand love.

7. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh tidak langsung self expressive brand pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love.

1.4 Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pengetahuan, pemahaman baru serta informasi hasil analisis yang akan beguna bagi pihak-pihak sebagai berikut:

1. Penulis: Untuk menyelesaikan tugas akhir (skripsi) yang dilakukan di Universitas Kristen Maranatha Bandung guna mendapat gelar sarjana S1 jurusan Ekonomi Manajemen.

2. Akademik: Sebagai tambahan informasi bagi pihak-pihak yang meneliti penelitian yang sama serta dapat digunakan juga untuk penelitian selanjutnya.

(22)

Universitas Kristen Maranatha 3. Perusahaan:

a. Melihat bagaimana produk-produk Starbucks yang telah dikeluarkan oleh perusahaan dapat membuat para konsumen menjadi loyal terhadap produk Starbucks dan sering mengkomunikasikan dari mulut ke mulut tentang produk tersebut dan dapat membuat para konsumennya puas dan tentu profit bagi perusahaan.

b. Memberikan alternatif bagi Starbucks untuk selalu menyempurnakan dan meningkatkan kualitas perusahaannya.

4. Masyarakat Umum: Dapat memperoleh informasi tentang gambaran secara umum tentang produk-produk Starbucks.

1.6 Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini menganalisis Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty dan Word of Mouth: Brand Love Sebagai Variabel Mediasi. Sampel yang digunakan adalah konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi produk Starbucks juga konsumen tersebut pernah membeli salah satu merchandise Starbucks untuk dirinya sendiri.

Penelitian ini menggunakan metode survei dengan menggunakan kuesioner yang berisi butir-butir pengukur konstruk atau dimensi dalam penelitian, disampaikan kepada responden yang mengkonsumsi dan pernah membeli salah satu merchandise Starbucks.

Selain itu, pengukuran penelitian ini menggunakan instrument penelitian yang diadopsi dari Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006) yang

(23)

Universitas Kristen Maranatha menganalisis Pengaruh Hedonic Product dan Self Expressive Brand pada Brand Loyalty dan Word of Mouth yang dimediasi oleh Brand Love.

1.7 Sistematika Penulisan

Penelitian ini terbagi dalam lima bab yang akan disusun dengan sistematika pembahasan sebagai berikut:

Bab I: Pendahuluan

Bab berisi tentang latar belakang masalah, identifikasi masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan.

Bab II: Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran, dan Pengembangan Hipotesis

Bab ini menguraikan landasan teori hipotesis yang terdiri dari pembahasan mengenai paradigma S-O-R, pembahasan mengenai hedonic product, pembahasan mengenai self expressive brand, pembahasan mengenai brand, pembahasan mengenai brand love, pembahasan mengenai consumer brand relationship, pembahasan mengenai word of mouth, pembahasan mengenai brand loyalty, kerangka pemikiran, pengembangan hipotesis, serta model penelitian.

Bab III: Metode Penelitian

Bab ini menguraikan tentang metode penelitian seperti desain penelitian, populasi dan sampel penelitian, metode pengambilan sampel, metode pengumpulan data, uji outlier, uji normalitas, uji multikolineritas, uji validitas dan reabilitas definisi operasional, metode analisis data.

(24)

Universitas Kristen Maranatha

Bab IV: Hasil Penelitian dan Pembahasan

Bab ini berisi tentang hasil analisis data beserta pembahasan hasil temuan yang diperoleh.

Bab V: Simpulan dan Saran

Bab ini berisi tentang simpulan penelitian, keterbatasan penelitian dan saran untuk penelitian selanjutnya, serta implikasi penelitian.

(25)

104 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

Dalam bab ini membahas mengenai simpulan hasil penelitian, keterbatasan penelitian, saran untuk penelitian selanjutnya dan implikasi penelitian.

5.1 Simpulan

Penelitian ini berhubungan dengan pengujian pengaruh hedonic product dan self expressive brand pada brand loyalty dan word of mouth yang dimediasi oleh brand love yang merupakan adopsi dari penelitian Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006). Penelitian ini menggunakan sampel konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi produk Starbucks juga menggunakan sampel konsumen yang pernah membeli salah satu merchandise Starbucks.

Metode analisis data yang digunakan untuk menguji data dan instrument penelitian adalah uji outlier, uji normalitas, uji multikolineritas, uji validitas dan reliabilitas. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis jalur.

Hasil penelititan ini menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan untuk beberapa variabel pembentuk model yang ada. Pada pengujian hipotesis terhadap lima variabel. Dari tujuh hipotesis yang diteliti, terdapat lima hipotesis yang diterima dan 2 hipotesis yang ditolak.

Hipotesis yang diterima menunjukan bahwa brand love dan self expressive brand memberikan pengaruh yang signifikan pada brand loyalty; hedonic product memberikan pengaruh yang signifikan pada word of mouth

(26)

105

Universitas Kristen Maranatha yang dimediasi melalui brand love; hedonic product memberikan pengaruh yang signifikan pada brand loyalty yang dimediasi melalui brand love; self expressive memberikan pengaruh yang signifikan pada word of mouth yang dimediasi melalui brand love; self expressive memberikan pengaruh yang signifikan pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love.

Hipotesis yang ditolak adalah pengaruh langsung hedonic product dan brand love pada word of mouth juga pengaruh langsung hedonic product dan self expressive brand pada brand love. Kedua hipotesis ini menunjukan pengaruh yang tidak signifikan karena tidak terdapat pengaruh langsung hedonic product pada word of mouth tetapi ditemukan adanya pengaruh brand love pada word of mouth juga tidak terdapat pengaruh langsung hedonic product pada brand love tetapi ditemukannya pengaruh sel expressive brand pada brand love.

Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dapat disimpulkan bahwa

1. Starbucks bukan merupakan hedonic product melainkan utilitarian product.

2. Self expressive brand dapat menciptakan word of mouth melalui brand

love.

3. Self expressive brand dapat menciptakan brand loyalty melalui brand

love.

4. Pengaruh tidak langsung self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi melalui brand love memberikan pengaruh yang besar daripada pengaruh tidak langsung self expressive brand pada brand loyalty yang dimediasi melalui brand love. Hal ini ditunjukan dengan

(27)

106

Universitas Kristen Maranatha total pengaruh self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi melalui brand love yaitu sebesar 0.315 daripada total pengaruh self expressive brand pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love yaitu sebesar 0.166.

5.2 Implikasi Manajerial

Penelitian ini dapat memberikan implikasi untuk Starbucks dalam merancang strategi pemasarannya. Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dan bentuk produk yang sama di pasar (Cravens, 1996:234). Maka demikian penelitian ini juga dapat menjadi sumber informasi yang penting untuk Starbucks.

5.3 Keterbatasan Penelitian

 Peneliti tidak melakukan survey awal yang mengakibat 2 hipotesis tidak mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006).

 Produk yang diteliti (Starbucks) adalah utilitarian product. Utilitarian product merupakan produk yang mempunyai manfaat ketika digunakan. Konsumen sering membeli utilitarian product berdasarkan pengalaman yang sebenarnya dan peristiwa masa lalu (Assael, 2001:268).

(28)

107

Universitas Kristen Maranatha  Penelitian ini tidak mengidentifikasi korelasi word of mouth dengan

brand loyalty.

 Penelitian ini hanya mengukur satu jenis produk.

5.4 Saran

 Sebaiknya sebelum melakukan penelitian, peneliti selanjutnya melakukan survey awal terhadap produk yang akan diteliti agar dapat mendukung penelitian.

 Sebaiknya peneliti selanjutnya menggunakan hedonic product di dalam melakukan penelitian ini.

 Sebaiknya peneliti selanjutnya mengidentifikasi korelasi word of mouth dengan brand loyalty.

(29)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. (1997). Brand Management. Spektrum Mitra Utama, Prentice Hall (terjemahan). Jakarta.

Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006). Some Antecedents and Outcomes of Brand Love. Spinger Science+Business Media, Inc.hal 80-89.

Andreas. (2008). Analisis Pengaruh Brand Love terhadap Word of Mouth Produk Lux. Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha ( tidak dipublikasikan).

Assael, H. (2001). Consumer Behavior and Marketing Action, 6 ed, South-Western College Publishing.

Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G. (2000). A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64, 65–81.

Cooper, D.R., and Schindler, P.S. (2003), Bussiness Research Method, 8th ed., New York, Mc Graw Hill Irwin.

Fournier, S., & Mick, D.G. (1999). Rediscovering Satisfaction. Journal of Marketing, 63, 5-23.

Ghozali, Imam., 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan program SPSS. Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Semarang.

Gounaris,Spiros & Stathakopoulos,Vlasis 2004, Antecedents and Consequences of Brand Loyalty: An Empirical Study, Journal of Brand Management, 11 (April):283.

Hair.,et.,all., (1998). Multivariat Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International.,Inc.

(30)

Universitas Kristen Maranatha Jogiyanto, (2007). Metodologi penelitian Bisnis Salah Kaprah dan

pengalaman-pengalaman: penerbit BPFE Yogyakarta.

Kartajaya, Hermawan, (2004). Marketing in Venus Playbook, Vol.1. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, diterjemahkan oleh Hendra Teguh dan Ronny Rusli, Edisi Revisi, Jilid 1, Penerbit Prenhalindo, Jakarta.

Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran, dialihbahasakan oleh Molan, B Edisi 11. Prentice Hall, Prehallindo. Jakarta

Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid Kesatu dan Kedua. PT. Prenhalindo. Jakarta.

Kotler, P., & Keller, K. 2006. Marketing Management, 12th ed., Upper Saddle River. Prentice Hall. Inc. New Jersey.

Lindstorm., Martin., & Seybold., Patricia B., (2007). Top Brand Anak & Remaja. Edisi Pertama. Penerbit PPM (terjemahan). Jakarta.

Magdalena, Nonie., 2005. Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku Membeli dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Tesis, Fakultas Ekonomi, Universitas Gadjah Mada (tidak dipublikasikan).

Mowen, John.C., & Minor, Michael., (2001). Perilaku konsumen, edisi kelima. Erlangga. Jakarta.

Oliver, R.L. (2009). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63 (Specoal Issue), 33-34.

Permadi. (2008). Pengaruh Brand Trust dan Brand Affect pada Brand Performance: brand Loyalty sebagai faktor Mediasi (Studi Kasus Coffee Shop Starbucks).

(31)

Universitas Kristen Maranatha Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha ( tidak

dipublikasikan).

Peter Olson. (2003). Consumer behavior and Marketing Strategy Sixth Edition. Singapore: Mc Graw Hill.

Rangkuti, Freddy. (2004). The power of Brands. Gramedia. Jakarta.

Schiffman. Leon G., & Leslie Lazar Kanuk. (2004). Consumer Behavior, edisi kedelapan. Elex Media Komputerindo. Jakarta.

Sekaran, Uma. (2006). Metodologi Penelitian Untuk Bisnis, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.

Seligman, C., Fazio, R.h., & Zanna, M.P. (1980). Effect of Salience of Extrinsic Reward on Liking or Loving. Journal of Personality and social psychology. Hal 23-34.

Sheth. Jagdish., & Mittal Banwari. (2004). Consumer Behavior: A Manajerial Perspective, edisi kedua. Thompson South Western. USA.

Solomon, Michael.R. (1996). Consumer Behavior, edisi empat. Prentice Hall Internasional. USA.

Sugiyono. (2005). Statistik untuk penelitian. ALFABETA. Bandung. Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi. Yogyakarta.

Tandayu, Ericko Steven. (2008). Pengatuh Attitude, Perceived Behaviorial Control dan Moral Obligation pada Intention Pembajakan Produk Digital (Studi Kasus; Software, DVD, CD, MP3, dan VCD). Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha ( tidak dipublikasikan).

(32)

Universitas Kristen Maranatha http://google.com/

http://www.marketing.co.id/ Kompas, Rabu, 2 Desember 2009 Marketing/edisi khusus/II/2007.

(1)

106

Universitas Kristen Maranatha

total pengaruh self expressive brand pada word of mouth yang dimediasi melalui brand love yaitu sebesar 0.315 daripada total pengaruh self expressive brand pada brand loyalty yang dimediasi oleh brand love yaitu sebesar 0.166.

5.2 Implikasi Manajerial

5.3 Keterbatasan Penelitian

 Peneliti tidak melakukan survey awal yang mengakibat 2 hipotesis tidak mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ahuvia, A.C., & Carrol, B.A. (2006).

(2)

107

Universitas Kristen Maranatha

 Penelitian ini tidak mengidentifikasi korelasi word of mouth dengan brand loyalty.