Pengaruh Perceived Value pada Brand Loyalty: Brand Trust dan Brand Affect Sebagai Variabel Mediasi.

(1)

ABSTRACT

In developing a product or brand, companies must have strong customer based brand equity (CBBE) will have an impact on customer loyalty. This study uses elements of CBBE: perceived value, brand trust, and brand Affect. This study aims to examine and analyze the effect of brand trust, brand Affect, and perceived value on brand loyalty. The results show that brand trust, brand affect, and perceived value direct and indirect influence on brand loyalty. It is expected that this study is able to provide input to the company in running a business strategy that will ultimately have an impact on the long term benefits for the company.

(2)

ABSTRAK

Dalam mengembangkan produk atau merek, perusahaan harus memiliki customer based brand equity (CBBE) yang kuat sehingga berdampak pada loyalitas pelanggan. Penelitian ini menggunakan elemen CBBE yaitu: perceived value, brand trust, dan brand affect. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand trust, brand affect dan perceived value pada brand loyalty. Hasil menunjukkan bahwa brand trust, brand affect, dan perceived value berpengaruh secara langsung dan tidak langsung pada brand loyalty. Diharapkan, penelitian ini mampu memberikan masukan bagi perusahaan dalam menjalankan strategi bisnis sehingga pada akhirnya memberikan dampak pada keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.

(3)

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... iv

KATA PENGANTAR ... v

ABSTRACT ... viii

ABSTRAK ... ix

DAFTAR ISI ... x

DAFTAR GAMBAR ... xvi

DAFTAR TABEL ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xx

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Kegunaan Penelitian... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Konsep Perilaku Konsumen ... 11

(4)

2.3 Brand Equity Sebagai Strategy Marketing ... 15

2.4 Customer Based Brand Equity ... 18

2.5 Nilai yang di rasakan (Perceived Value) ... 21

2.6 Kepercayaan Merek (Brand Trust) ... 22

2.7 Brand Affect ... 24

2.8 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 24

2.9 Rerangka Teoritis ... 27

2.10 Rerangka Pemikiran ... 28

2.11 Pengembangan Hipotesis ... 29

2.12 Model Penelitian ... 35

2.13 Riset Empiris ... 36

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 46

3.2 Populasi dan Sampel ... 47

3.3 Metode Pengambilan Sampel dan Ukuran Sampel ... 47

3.4 Definisi Operasional Variabel ... 49

3.5 Metode Pengumpulan Data ... 55

3.6 Uji Validitas dan Hasil Pengujian Validitas ... 56

3.7 Uji Reliabilitas ... 60

3.8 Uji Data ... 63

(5)

3.8.2 Uji Normalitas ... 65

3.8.3 Uji Multikolinieritas ... 66

3.8.4 Uji Heterokedatisitas ... 68

3.9 Metode Analisis Data ... 70

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Karakteristik Responden... ... 72

4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 72

4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 74

4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Berkunjung ke Starbucks Coffee ... 76

4.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Berkunjung ... 77

4.2 Data Tabulasi ... 78

4.2.1 Frekuensi Pertanyaan Nomor 1 ... 79

4.2.2 Frekuensi Pertanyaan Nomor 2 ... 80

4.2.3 Frekuensi Pertanyaan Nomor 3 ... 81

4.2.4 Frekuensi Pertanyaan Nomor 4 ... 82

4.2.5 Frekuensi Pertanyaan Nomor 5 ... 83

4.2.6 Frekuensi Pertanyaan Nomor 6 ... 84

4.2.7 Frekuensi Pertanyaan Nomor 7 ... 85

4.2.8 Frekuensi Pertanyaan Nomor 8 ... 86

(6)

xiii

4.2.10 Frekuensi Pertanyaan Nomor 10 ... 88

4.2.11 Frekuensi Pertanyaan Nomor 11 ... 89

4.2.12 Frekuensi Pertanyaan Nomor 12 ... 90

4.2.13 Frekuensi Pertanyaan Nomor 13 ... 91

4.2.14 Frekuensi Pertanyaan Nomor 14 ... 92

4.2.15 Frekuensi Pertanyaan Nomor 15 ... 93

4.2.16 Frekuensi Pertanyaan Nomor 16 ... 94

4.2.17 Frekuensi Pertanyaan Nomor 17 ... 95

4.2.18 Frekuensi Pertanyaan Nomor 18 ... 96

4.2.19 Frekuensi Pertanyaan Nomor 19 ... 97

4.2.20 Frekuensi Pertanyaan Nomor 20 ... 98

4.2.21 Frekuensi Pertanyaan Nomor 21 ... 99

4.2.22 Frekuensi Pertanyaan Nomor 22 ... 100

4.2.23 Frekuensi Pertanyaan Nomor 23 ... 101

4.2.24 Frekuensi Pertanyaan Nomor 24 ... 102

4.2.25 Frekuensi Pertanyaan Nomor 25 ... 103

4.2.27 Frekuensi Pertanyaan Nomor 27 ... 104

4.2.26 Frekuensi Pertanyaan Nomor 26 ... 105

4.2.28 Frekuensi Pertanyaan Nomor 28 ... 106

4.2.29 Frekuensi Pertanyaan Nomor 29 ... 107

4.2.30 Frekuensi Pertanyaan Nomor 30 ... 108

4.2.31 Frekuensi Pertanyaan Nomor 31 ... 109

4.2.32 Frekuensi Pertanyaan Nomor 32 ... 110

(7)

4.2.34 Frekuensi Pertanyaan Nomor 34 ... 112

4.2.35 Frekuensi Pertanyaan Nomor 35 ... 113

4.2.36 Frekuensi Pertanyaan Nomor 36 ... 114

4.2.37 Frekuensi Pertanyaan Nomor 37 ... 115

4.3 Hasil Penelitian ... 116

4.3.1 Hipotesis 1: Terdapat Pengaruh Perceived Value pada Brand Loyalty ... 117

4.3.2 Hipotesis 2: Terdapat Pengaruh Perceived Value pada Brand Trust ... 118

4.3.3 Hipotesis 3: Terdapat Pengaruh Brand Trust Pada Brand Affect... 119

4.3.4 Hipotesis 4: Terdapat Pengaruh Brand Trust dan Brand Affect ke Brand Loyalty... 120

4.3.5 Hipotesis 5: Pengaruh Brand Trust ke Brand Loyalty dimediasi oleh Brand Affect ... 121

4.3.6 Hipotesis 6: Pengaruh Perceived Value ke Brand Loyalty dimediasi oleh Brand Trust dan Brand Affect ... 122

4.3.7 Ringkasan Hasil Penelitian ... 122

4.4 Pembahasan Hasil Penelitian ... 123

4.5 Perbandingan dengan Riset Terdahulu ... 130

(8)

5.1 Simpulan ... 132

5.2 Implikasi Manajerial ... 132

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 133

5.4 Saran ... ..134

DAFTAR PUSTAKA ... 135 LAMPIRAN

(9)

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen...13

Gambar 2.2 Faktor Situasional Penentu Perilaku Konsumen...14

Gambar 2.3 Customer-based brand equity pyramid...19

Gambar 2.4 Model Penelitian...35

Gambar 4.1 Model Penelitian...116

(10)

xvii

DAFTAR TABEL

Halaman

TABEL 2.1 Ringkasan Empiris...36

TABEL 3.1 Defini Operasional Variabel (DOV)...49

TABEL 3.2 Hasil Pengujian Validitas KMO...57

TABEL 3.3 Hasil Pengujian Validitas...58

TABEL 3.4 Hasil Uji Reliabilitas...60

TABEL 3.5 Hasil Uji Outlier...64

TABEL 3.6 Hasil Uji Normalitas...66

TABEL 3.7 Hasil Uji Multikolinieritas...67

TABEL 3.8 Hasil Uji Heterokedastisitas...69

TABEL 4.1 Karakteristik Responden Berdasrkan Jenis Kelamin...73

TABEL 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur...74

TABEL 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan berkunjung ke Starbucks Coffee...76

TABEL 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Intensitas Berkunjung...77

TABEL 4.5 Frekuensi Pertanyaan Nomor 1...79

TABEL 4.6 Frekuensi Pertanyaan Nomor 2...80

TABEL 4.7 Frekuensi Pertanyaan Nomor 3...81

TABEL 4.8 Frekuensi Pertanyaan Nomor 4...82

TABEL 4.9 Frekuensi Pertanyaan Nomor 5...83

TABEL 4.10 Frekuensi Pertanyaan Nomor 6...84

TABEL 4.11 Frekuensi Pertanyaan Nomor 7...85

TABEL 4.12 Frekuensi Pertanyaan Nomor 8...86

TABEL 4.13 Frekuensi Pertanyaan Nomor 9...87

(11)

TABEL 4.15 Frekuensi Pertanyaan Nomor 11...89

TABEL 4.16 Frekuensi Pertanyaan Nomor 12...90

TABEL 4.17 Frekuensi Pertanyaan Nomor 13...91

TABEL 4.18 Frekuensi Pertanyaan Nomor 14...92

TABEL 4.19 Frekuensi Pertanyaan Nomor 15...93

TABEL 4.20 Frekuensi Pertanyaan Nomor 16...94

TABEL 4.21 Frekuensi Pertanyaan Nomor 17...95

TABEL 4.22 Frekuensi Pertanyaan Nomor 18...96

TABEL 4.23 Frekuensi Pertanyaan Nomor 19...97

TABEL 4.24 Frekuensi Pertanyaan Nomor 20...98

TABEL 4.25 Frekuensi Pertanyaan Nomor 21...99

TABEL 4.26 Frekuensi Pertanyaan Nomor 22...100

TABEL 4.27 Frekuensi Pertanyaan Nomor 23...101

TABEL 4.28 Frekuensi Pertanyaan Nomor 24...102

TABEL 4.29 Frekuensi Pertanyaan Nomor 25...103

TABEL 4.30 Frekuensi Pertanyaan Nomor 26...104

TABEL 4.31 Frekuensi Pertanyaan Nomor 27...105

TABEL 4.32 Frekuensi Pertanyaan Nomor 28...106

TABEL 4.33 Frekuensi Pertanyaan Nomor 29...107

TABEL 4.34 Frekuensi Pertanyaan Nomor 30...108

TABEL 4.35 Frekuensi Pertanyaan Nomor 31...109

TABEL 4.36 Frekuensi Pertanyaan Nomor 32...110

TABEL 4.37 Frekuensi Pertanyaan Nomor 33...111

TABEL 4.38 Frekuensi Pertanyaan Nomor 34...112

(12)

xix

TABEL 4.40 Frekuensi Pertanyaan Nomor 36...114

TABEL 4.41 Frekuensi Pertanyaan Nomor 37...115

TABEL 4.42 Hasil Uji Hipotesis 1...117

TABEL 4.43 Hasil Uji Hipotesis 2...118

TABEL 4.44 Hasil Uji Hipotesis 3...119

TABEL 4.45 Hasil Uji Hipotesis 4...121

(13)

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN I Kuesioner Penelitian LAMPIRAN II Uji Validitas

LAMPIRAN III Uji Reliabilitas LAMPIRAN IV Uji Data

LAMPIRAN V Profil Responden LAMPIRAN VI Path Analysis

(14)

BAB I PENDAHULUAN

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perusahaan dapat bertahan hidup di pasar dan memenangkan persaingan adalah perusahaan yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan pasar (market-driven). Perusahaan yang berfokus pada pasar dapat menciptakan pelanggan-pelanggan loyal sehingga usaha tersebut dapat memberikan keuntungan dan bertahan dalam jangka waktu lama daripada usaha yang berfokus pada produk atau product orientation (Kotler & Keller 2012). Namun, tidak mudah bagi perusahaan untuk mempertahankan produk dipasaran sehingga para pengusaha atau perusahaan harus dapat berpikir cermat dalam membangun pangsa pasar dengan baik. Perusahaan dapat mengikuti perkembangan pasar dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Salah satu strategi yang tepat adalah pengusaha perlu berfokus pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan hubungan antara pelanggan dan merek (Lau & Lee 1999). Dengan kata lain, perusahaan perlu memikirkan strategi yang tepat dalam menciptakan loyalitas pelanggan sebagai salah satu sasaran utama pemasar untuk meraih keuntungan jangka panjang.

Sebelum menjelaskan lebih jauh mengenai strategi penciptaan loyalitas pelanggan, perusahaan atau pemasar perlu memahami mengenai loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan sangat penting bagi perusahaan karena merupakan aset bernilai yang dapat memberikan profit besar bagi perusahaan

(15)

BAB I PENDAHULUAN

sehingga dapat membantu perusahaan dalam mencapai keuntungan yang kompetitif (Ariningsih, 2009). Jika perusahaan memiliki pelanggan yang loyal maka memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan (Tejaningrum & Magdalena, 2013).

Perusahaan yang memiliki pelanggan yang loyal terhadap merek sangat membantu perusahaan dalam melakukan pengembangan usaha. Sebagai contoh, pelanggan yang loyal memberikan bebas iklan melalui kata-kata positif dari mulut ke mulut (WOM), merekomendasikan tentang toko, produk, atau jasa kepada orang lain. Loyalitas pelanggan berkontribusi mengurangi biaya dalam melakukan bisnis sehingga dapat meningkatkan merek sebagai profitabilitas perusahaan (Tiele & Mackay, 2001).

Berdasarkan pemahaman mengenai manfaat loyalitas pelanggan maka sebagai pengusaha harus memahami arti dari loyalitas pelanggan agar sebuah perusahaan dapat bertahan dan memenangkan pangsa pasar yang ada. Loyalitas pelanggan adalah pelanggan yang tidak hanya membeli ulang suatu barang dan jasa, tetapi juga mempunyai komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan jasa, misalnya dengan merekomendasikan orang lain untuk membeli Gremler & Brown (1997) dalam Hasan (2013).

Salah satu jenis loyalitas pelanggan adalah loyalitas pelanggan pada merek yang disebut dengan brand loyalty. Menurut Chaudhuri & Holbrook (2001), brand loyalty merupakan ukuran tingkat pembelian kembali merek tertentu oleh pelanggan. Terdapat 2 (dua) aspek brand loyalty yaitu: perilaku (behavioral) dan sikap (attitude). Perilaku meliputi pembelian secara berulang dari sebuah merek, sedangkan sikap loyalitas merek meliputi tingkat komitmen

(16)

BAB I PENDAHULUAN

konsumen mengenai nilai unik yang diasosiasikan terhadap merek (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Konsumen cenderung berpindah-pindah merek (Switcher buyer) sehingga konsumen berusaha memilih salah satu dari merek terbaik yang memberikan nilai tambah (value added) bagi dirinya berdasarkan referensi yang sudah ada. Menurut Jacoby & Chestnut (1978) dalam Kabadayi & Alan (2012), konsumen cenderung membayar lebih untuk sebuah merek karena menganggap merek tersebut memiliki nilai (value) yang unik yang mana tidak dimiliki oleh pesaing. Dengan demikian, Loyalitas merek merupakan pilihan konsumen untuk memilih merek tertentu dibandingkan dengan merek lainnya dalam sebuah kategori produk yang sama karena merek tersebut memberikan manfaat yang sesuai keinginan konsumen, serta memiliki value added yang tidak dimiliki merek lain.

Pengusaha perlu memikirkan nilai apa yang diinginkan oleh konsumen sehingga perusahaan dapat memberikan kontribusi nilai yang diharapkan oleh konsumen. Salah satu strategi merek agar memiliki value added adalah memperkuat merek (branding) tersebut menjadi aset perusahaan (brand equity) (Tejaningrum & Magdalena, 2013). Hal ini didukung oleh Keller (2008) yang menjelaskan bahwa manajer merek perlu menghasilkan merek yang kuat. Merek harus mengandung aset dan kewajiban yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan (brand equity).

Produk yang memiliki brand equity kuat mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Dalam menciptakan brand equity, pemasar harus berfokus kepada konsumen karena kekuatan merek terletak pada apa yang dipelajari,

(17)

BAB I PENDAHULUAN

dirasakan, dilihat, dan didengar konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil pengalaman dari sepanjang waktu (Vindy, 2006). Dengan demikian, brand equity yang berfokus pada pelanggan atau disebut ekuitas merek berbasis pelanggan (Customer Based Brand Equity atau CBBE) sangat membantu perusahaan dalam memahami perilaku konsumen.

Faktor-faktor yang dapat membangun ekuitas merek berbasis pelanggan adalah menciptakan brand trust, brand affect dan perceived value antara perusahaan dan konsumen. Hal ini didukung oleh Singh, Iglesias, & Batista-Foguet (2012) yang menjelaskan bahwa brand trust dan brand affect merupakan variabel yang berperan dalam menciptakan brand loyalty. Selain itu, Wel & Alam (2011) menjelaskan bahwa keterlibatan perceived quality dan brand trust merupakan faktor utama yang mempengaruhi brand loyalty. Value yang dipersepsikan oleh konsumen berpengaruh pada keputusan pembelian sehingga pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas merek (Slater & Parasuraman,1997 dalam Angriawan, 2011). Dengan demikian, sebagai pengusaha perlu memiliki pemahaman konsep brand trust, brand affect, dan perceived value sebagai faktor anteseden penciptaan brand loyalty.

Costabile (2002) mendefinisikan brand trust sebagai penilaian mengenai kehandalan dari sudut pandang konsumen yang didasari oleh pengalaman atau lebih mengarah pada tahapan transaksi dan interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan. Kepercayaan telah diakui sebagai faktor penting dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan. Konsumen yang tidak memiliki pengalaman atau kurang memiliki pengalaman dengan merek tertentu lebih memungkinkan untuk beralih merek (Wel &

(18)

BAB I PENDAHULUAN

Alam, 2011). Oleh karena itu, kepercayaan merek dalam diri konsumen hanya tergantung pada pengalaman yang dimiliki konsumen dengan sebuah merek. Sejumlah penelitian telah menunjukkan bahwa 2 (dua) cara yang lebih efektif untuk menghasilkan loyalitas pelanggan adalah menyenangkan pelanggan (Lee, Lee, & Feick, 2001; Oliver, 1999) dan memberikan nilai unggul yang berasal dari layanan terbaik dan kualitas produk (Parasuraman & Grewal, 2000). Dengan demikian, konsep kepercayaan merek didasarkan pada gagasan dari hubungan merek dengan konsumen yang dipandang sebagai pengganti kontak manusia antara perusahaan dan pelanggan.

Selanjutnya, brand affect juga merupakan variabel yang dapat menjadi penentu loyalitas pelanggan. Chaudhuri & Hol-brook (2001) mendefinisikan brand affect sebagai merek yang memiliki potensi untuk mendapatkan respon emosional yang positif dari konsumen sebagai akibat penggunaan merek. Chaudhuri dan Holbrook (2001) mengatakan bahwa nilai yang kuat dari produk dikategorikan secara langsung terkait dengan brand affect yang merupakan salah satu faktor utama dalam membangun brand loyalty. Sebuah merek erat kaitannya dengan produk atau jasa sehingga seringkali konsumen cenderung membeli produk atau jasa yang telah dikenal atau memiliki pengalaman dalam mengkonsumsi daripada mencoba merek baru yang sama sekali belum pernah didengar. Hal itu disebabkan karena konsumen tersebut merasa nyaman dengan merek yang sudah lama dikenal dan malas untuk mencoba merek yang baru. Hal ini didukung oleh Dick & Basu (2004) dalam Kabadayi & Alan (2012) yang menyatakan bahwa loyalitas terjadi lebih besar di bawah pengaruh kondisi emosional yang positif. Dengan demikian, jika

(19)

BAB I PENDAHULUAN

kondisi emosional konsumen positif maka konsumen cepat untuk meningkatkan sikap positif pada merek.

Selanjutnya, perceived value merupakan salah satu strategi pemasaran terpenting dalam mempertahankan keunggulan kompetitif perusahaan melalui loyalitas merek (Ravald & Gronroos, 1996). Slater & Parasuraman (1997) dalam Angriawan (2011) menjelaskan bahwa perceived value adalah hal penting dalam pemahaman perilaku konsumen karena value yang dipersepsikan oleh konsumen berpengaruh pada keputusan pembelian konsumen yang pada akhirnya mampu menciptakan loyalitas merek. Zeithaml (1988) mendefinisikan perceived value sebagai penilaian atau evaluasi yang dilakukan oleh pelanggan dari perbandingan antara keuntungan, atau utilitas yang diperoleh dari, produk, layanan atau hubungan dan pengorbanan dirasakan atau biaya.

Menurut Sweeney & Soutar (2001) dalam Tjiptono (2004), dimensi dari perceived value terdiri dari 4 (empat) aspek utama yaitu: emotional value, social value, quality atau performance value, price atau value for money. Menurut Sweeney & Soutar (2001) dalam Tjiptono (2004), quality atau performance value yaitu menilai kualitas yang diberikan oleh produk maupun pelayanan dari perusahaan, sedangkan value for money yaitu menilai dari segi manfaat dan nilai uang yang dibayarkan sesuai atau tidak dengan ekspetasi pelanggan. Dengan demikian, produk harus mampu memberikan manfaat yang bernilai bagi pelanggan agar terciptanya pembelian berulang. Jika pelanggan merasa terpuaskan dengan manfaat dari nilai-nilai produk maka menciptakan loyalitas merek.

(20)

BAB I PENDAHULUAN

Objek penelitian ini adalah konsumen yang pernah mengunjungi Starbucks Coffee lebih dari 1 (satu) kali dalam waktu 2 (dua) bulan. Alasan peneliti menggunakan kafe coffee karena pada masa sekarang ini minum kopi di kedai kopi telah menjadi kebiasaan (lifestyle) masyarakat Indonesia. Tidak hanya sekedar minum kopi, tetapi biasanya kedai kopi juga menjadi tujuan beberapa kalangan untuk melakukan kegiatan tertentu, seperti bertemu klien, atau belajar kelompok bagi kalangan mahasiswa (Setyaningsih, 2008).

Berdasarkan data dari Indonesian Coffee Festival (ICF) dalam Suryanto (2012), kebutuhan konsumsi kopi di Indonesia semakin meningkat sebesar 121.107 ton per tahun yang menyebabkan meningkatnya para pelaku usaha untuk membuka bisnis kedai kopi, hal tersebut berdampak di salah satu kota di Indonesia yaitu di kota Bandung. Berdasarkan hal tersebut banyaknya kedai kopi yang berada di Bandung membuat setiap kedai kopi harus tetap mempertahankan ekuitas merek agar pelanggan tidak beralih ke kedai kopi yang lain. Merek terbaik tentu harus terlihat menarik di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membeli. Merek harus memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain dan harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan dan keyakinan pada merek tersebut. Dengan semakin, maraknya persaingan kedai kopi khususnya di kota Bandung, Starbucks merupakan salah satu kedai kopi terbaik di Bandung. Sejak awal didirikan, perusahaan mulai membangun kepercayaan konsumen dan memberikan layanan yang baik merupakan perceived value yang di miliki Cafe Starbucks yang berpengaruh terhadap loyalitas merek.

(21)

BAB I PENDAHULUAN

Starbucks Coffee membuktikan inovasi dalam cara menjual kopi yang dilakukan dengan cara memasang Automatic Espresso Machine di beberapa outlet, mempopulerkan penggunaan Prepaid Starbucks Card sebagai cara baru untuk membayar kopi dan Starbucks juga memperkenalkan Starbucks Express Website, yang mana pelanggan dapat memesan dan membayar minuman dan makanan secara online (Andreani, 2007). Hal ini menunjukan bahwa Starbucks memiliki value yang tidak dimiliki oleh para pesain sehingga dari value tersebut berdampak terhadap penciptaan brand loyalty.

Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh brand trust, brand affect, dan perceived value pada brand loyalty. Maka penelitian ini diberi judul “Pengaruh Perceived Value Pada Brand Loyalty: Brand Trust dan Brand Affect sebagai Variabel Mediasi”.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang sudah dikemukakan sebelumnya, maka pertanyaan yang menjadi masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh Perceived Value pada Brand Loyalty?

2. Apakah terdapat pengaruh Perceived Value pada Brand Trust ?

3. Apakah terdapat pengaruh Brand Trust pada Brand Affect?

4. Apakah terdapat pengaruh Brand Trust dan Brand Affect pada Brand

Loyalty?

5. Apakah terdapat pengaruh Brand Trust pada Brand Loyalty di mediasi oleh

(22)

BAB I PENDAHULUAN

6. Apakah terdapat pengaruh Perceived Value pada Brand Loyalty di mediasi

oleh Brand Trust dan Brand Affect

1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan:

1. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Perceived Value pada Brand

Loyalty.

2. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Perceived Value pada Brand

Trust.

3. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Brand Trust pada Brand Affect.

4. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Brand Trust dan Brand Affect

pada Brand Loyalty.

5. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Brand Trust pada Brand Loyalty

dimediasi oleh Brand Affect.

6. Untuk menguji dan menganalisis pengaruh Perceived Value pada Brand

Loyalty dimediasi oleh Brand Trust dan Brand Affect.

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan berguna dan bermanfaat bagi: a) Perusahaan

Bagi perusahaan, diharapkan penelitian ini dapat membantu perusahaan dalam menjalankan strategi bisnis. Salah satu faktor utama dalam menjalankan bisnis adalah customer based brand equuity (CBBE) yang terdiri dari perceived value, brand trust dan brand affect yang pada

(23)

BAB I PENDAHULUAN

akhirnya berdampak pada loyalitas pelanggan. Dengan pemahaman tersebut, diharapkan perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga pada akhirnya memberikan dampak pada keuntungan jangka panjang bagi perusahaan dan dapat bertahan dalam persaingan yang kompetitif.

b) Akademisi

Membantu para akademik untuk mengembangkan strategi pemasaran melalui penciptaan merek yang kuat didasari dengan memahami konsep brand equity berbasis pelanggan sehingga dapat digunakan untuk kemajuan bidang ilmu pengetahuan. Dan juga dapat memahami perilaku konsumen sehingga mengetahui faktor-faktor yang dapat membangun loyalitas melalui CBBE.

(24)

BAB V SIMPULAN & SARAN

132

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis ada pengaruh brand trust, brand affect dan perceived value pada brand loyalty Hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Terdapat pengaruh perceived value pada brand loyalty 2. Terdapat pengaruh perceived value pada brand trust 3. Terdapat pengaruh brand trust pada brand affect

4. Terdapat pengaruh brand trust dan brand affect pada brand Loyalty

5. Terdapat pengaruh brand trust pada brand loyalty dimediasi oleh brand affect

6. Terdapat pengaruh perceived value pada brand loyalty dimediasi oleh brand trust dan brand affect

5.2 Implikasi Manajerial

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan maka implikasi manajerial penelitian ini adalah untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen sebaiknya perusahaan memberikan pelayanan terbaik dan selalu menjaga kualitas baik dari produk maupun pelayanan. Dengan terbentuknya kepercayaan dan selalu menjaga kualitas pelayanan maupun produk maka dengan membentuk brand trust dapat menimbulkan brand loyalty. Perusahaan harus selalu terbuka dan

(25)

BAB V SIMPULAN & SARAN

menerima kritik dan saran dari pelanggan. Sebagai contoh, ketika konsumen merasakan perbedaan dalam segi rasa dan pelayanan dengan membandingkan cabang toko yang satu dengan toko perusahaan maka seorang pelayan harus mengevaluasi kinerja sendiri dan mengecek kembali kualitas produk yang digunakannya. Dengan demikian, jika pelanggan merasakan kenyamanan pada sebuah kedai, produk ataupun pelayanan dan merasakan manfaat dari apa yang diterima oleh pelanggan maka dengan sendirinya akan menimbulkan perceived value dan brand affect yang baik pada produk maupun pelayanan kedai tersebut, dengan demikian dampak dari timbulnya brand trust, brand affect, dan perceived value pada pelanggan akan menghasilkan pelanggan yang loyal. Pelanggan yang loyal memberikan dampak pada keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.

5.3 Keterbatasan Penelitian

• Penelitian ini hanya dilakukan pada para pelanggan Cafe Starbucks Coffee

• Penelitian ini hanya mengidentifikasi perceived value, brand trust dan

brand affect yang mempengaruhi brand loyalty

• Penelitian ini hanya melakukan pengujian secara parsial dari setiap

pengaruh sehingga alat bantu pengujian hanya menggunakan SPSS

• Kriteria sampel masih belum tepat untuk menunjukan loyalitas hanya

sebatas pada repeat purchase

• Terdapat 8 indikator yang dibuang dalam pengukuran

• Pengujian perceived value tidak dibedakan menjadi perceived quality dan monetary price

(26)

BAB V SIMPULAN & SARAN

134

5.4 Saran

Saran untuk penelitian selanjutnya sebagai berikut:

• Penelitian selanjutnya diharapkan dapat diuji dengan menggunakan objek

lain seperti j.co coffee, coffee bean, excelco coffee, dll sehingga dapat menggambarkan lebih jelas besar pengaruh brand trust terhadap brand loyalty yand di mediasi oleh brand affect.

• Penelitian selanjutnya diharapkan juga dapat mengidentifikasi faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi brand loyalty. Misalnya: Brand Image, Store Atmosphere, Self-Expressive, Word of Mouth, Hedonic Product,Brand Love dan lain sebagainya.

• Sebaiknya pengujian menggunakan Structure Equition Model (SEM) dengan bantuan program AMOS atau Lisrel. Karena dengan menggunakan SEM mampu menguji model struktural yang hubungan antar variabelnya komplek secara simultan, dengan demikian jika model sudah komplek dan variabelnya laten, maka SPSS tidak mampu mengolahnya sehingga harus menggunakan Lisrel (Ghozali, 2013).

• Sebaiknya untuk indikator yang terbuang diharapkan untuk lebih

mengkerucut dan tepat sasaran kepada indikator yang dirasakan konsumen secara realistis dan tidak berlebihan

• Sebaiknya untuk kriteria sampel disarankan untuk menambahkan intensitas

kunjungan atau menambahkan tempo waktu, sehingga hasilnya akan lebih akurat dan membantu melengkapi hasil penelitian ini.

(27)

Daftar Pustaka

Aaker, David A. (1991), Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press

Andreani, F. 2007. Kiat-Kiat Ekspansi Global Starbucks. Jurnal Manajemen. Universitas Kristen Petra.

Angriawan, F. (2011). Pengaruh Brand Image, Service Quality, dan Perceived Value Terhadap Brand Loyalty Kartu Prabayar GSM PT. Indosat Di Semarang. Skripsi. Universitas Dipenogoro Semarang.

Ariningsih, E. 2009. Pengaruh Perceived Value pada Loyalitas Konsumen yang dimediasi oleh Kepuasan Konsumen dan dimoderatori oleh Gender. Jurnal Manajemen. Universitas Muhammadiyah Purworejo.

Bastian, Z. 2013. Strategi Manajemen Dalam Membangun Merek yang Kuat. Jurnal Marketing. ASM Ariyanti.

Carver, C. S., & Scheier, M. F. 1990.” Origins and functions of positive and negative affect: A control-process view”, Psychological Review.

Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. 2001. The Chain of Effect From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing. April.Vol. 65(2):99-113.

Cooper, D.R. & Schindler,P.S (2011). Business Research Methods. 11th ed., New York: McGraw-Hill Irwin.

Costabile, M., Raimondo, M.A. & Miceli, G. 2002. A Dynamic Model of Customer Loyalty. Proceedings of the 31st Annual Conference of the European Marketing Academy, 28-31 May, Braga.

Darmadi, Durianto, Sugiarto, Tony Sitinjak. 2004. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuisitas dan Perilaku Merek. Jakarta:Gramedia

Doney, P. M. and Cannon, J. P. 1997. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships. Journal of Marketing. 61 (April):35-51.

Doods, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal (1991), “The Effect of Price, Brand, and Store Information on Buyers’Product Evaluations,” JMR,28 (August), 307-319.

Dick, A. & Basu, K. (1994) "Customer loyalty: Towards an integrated framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.22, No.2, pp.99-113.

Duncan, T.,2005, Principles of Adverstising and IMC,McGraw-Hill, New York.

Dwyer, F. R., Schurr, P.H. & Oh, S. (1987) "Developing buyer-seller relationship", Journal of Marketing, Vol.51, No.2, pp.11-27.

Engel, James F., et.al. 1994. Consumer Behavior. DiteIjemahkan oleh F.X. Budiyanto. Perilaku Konsumen. Edisi keenam. Cetakan pertama. Jilid II. Jakarta: Binarupa Aksara. Ghozali, I. 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Badan Penerbit

Universitas Dipenogoro, Semarang

Geçti, F. & Zengin, H. 2013. The Relationship between Brand Trust, Brand Affect, Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty: A Field Study towards Sports Shoe Consumers in Turkey. International Journal of Marketing Studies. Vol. 5(2):111-119. Hair, J.F. Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E.. 2010. Multivariate Data Analysis.

Seventh edition. Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River: New Jersey.

Hasan, A. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Cetakan Pertama. CAPS. Yogyakarta Jogiyanto, 2004. Metodologi Penelitian Bisnis (Edisi 2004/2005) Cetakan Pertama. BPFE,

Yogyakarta

(28)

136

Kabadayi, E.T. & Alan, A.K. 2012. Brand Trust and Brand Affect: Their Strategic Importance on Brand Loyalty. Journal of Global Strategic Management. June. Vol. 11:81-89.

Kamil, C.J. 2011. Pengaruh Perceived Value, Brand Trust, Brand Affect, terhadap Brand Loyalty. Studi Pada Merek Produk Kecantikan Ponds. Masters thesis, Binus. http://thesis.binus.ac.id/doc/Bab3/BAB%20III_11-10.pdf

Keller, K.L. 2008. Strategic Brand Management: Builing Measuring and Managing Brand Equity. Third Edition. Pearson Education International. Upper Saddle River: New Jersey. Kotler, P. & Keller, K.L. 2009. Marketing Management. 13 ed. Pearson Education

International. Upper Saddle River: New Jersey.

Kotler, P. & Keller, K.L. 2012. Marketing Management. 14 ed. Pearson Education International. Upper Saddle River: New Jersey.

Kotler, P. And Amstrong, Gary., 2008, Principle of Marketing, 12th edition, Prentice Hall,New Jersey.

Kurtz, David. L. 2008, Principles of Contemporary Marketing, Thomsin, South-western. Lau, G. T. and Lee, S. H. 1999. “Consumers’ Trust in a Brand and the Link to Brand

Loyalty,” Journal of Market Focused Management, 4:341-370.

Lee, J., Lee, J., & Feick, L. (2001). The impact of switching costs on the customer satisfaction–loyalty link: Mobile phone service in France. Journal of Services Marketing, 15, 35–48

Li, Xiang (Robert) dan Petrick, James F.Towards an Integrative Model of Loyalty Formation: The Role of Quality and Value. Leisure Sciences; May/Jun2010, Vol. 32 Issue 3, p201-221, 21p, 2 Diagrams, 5

Lin, M.Q. & Lee, B.C.Y. 2012. The Influence of Website Environment on Brand Loyalty: Brand Trust and Brand Affect as Mediators. International Journal of Electronic Business Management. Vol. 10(4):308-321

Magdalena, N. 2005. Model Stimulus-Organism_response: Penentu Perilaku Pembelian Konsumen secara Sitausional. Jurnal Marketing Management. Universitas Kristen Maranatha

Malhotra, N.K. 2004. Marketing Research: An Applied Orientation. New Jersey: Pearson Education

Mangkunegara, Anwar Prabu. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Revisi. Bandung: Refika Aditama

Mohammad, A. A.S. 2012. The Effect of Brand Trust and Perceived Value in Building Brand Loyalty. International Research Journal of Finance and Economics ISSN 1450-2887 Issue 85

McDougall, G. and Levesque, T. (2000), "Customer satisfaction with services:putting perceived value into the equation”, Journal of Services Marketing,Vol.14, No 5, h. 392-410.

Moorman, C., Zaltman,G. and Deshpande, R. (1992).Relationshtps Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations. Journal of Marketing Research, 29 , 314-28.

Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994) "The commitment-trust theory of relationship marketing",Journal of Marketing, Vol.58, No.3, pp.20-38.

Ndubisi. 2007. Relationship Marketing and Customer Loyalty. International Journal of Business. Monash University Malaysia.

Nugroho. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistika Penelitian dengan SPSS. Edisi pertama. Andi. Yogyakarta

(29)

Parasuraman, A., & Grewal, D. (2000). The impact of technology on the quality–value– loyalty chain: A research agenda. Journal of Academic of Marketing Science, 28, 168– 174.

Pickton,D. And Broderick, A., 2001, Integrated Marketing Communication, Prentice Hall, Chicago.

Ravald and Gronroos. 1996. The Value Concept and Relationship Marketing. Department of Marketing and Econimic Geography, Swedish School of Economics and Business Administration. Finland.

Ryan, M.J and E.H Bonfield, 2002 . The Fishbone Extended Model and Consumer Behavior, Journal of Consumer Research Vol.2 (118-136).

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behavior. Eighth Edition. Pearson Education International. Upper Saddle River: New Jersey.

Sekaran, U. & Bougie, R. 2011. Research Methods for Business: A Skill Building Approach. Fifth Edition. John Wiley & Sons, Inc:New York

Setyaningsih, R. 2008. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang. Tesis. Universitas Dipenogoro Semarang.

Singh, J.J., Iglesias, O., & Batista-Foguet, J.M. 2012. Does Having an Ethical Brand Matter? The Influence of Consumer Perceived Ethicality on Trust, Affect, and Loyalty. J Bus Ethics. 111:541–549

Sirdeshmukh, D., Singh, J., Sabol, B. (2002), "Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges", Journal of Marketing, Vol. 66 No.1, pp.15-37

Solimun, MS. 2004. Pemodelan Statistika: Structural Equal Modeling (SEM) Aplikasi Amos. Diklat Universitas Riau, Pekanbaru

Sugiono. 2011. Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Cetakan ke-12. Alfabeta, Bandung

Suliyanto. 2005. Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Cetakan Pertama. Ghalia Indonesia, Bogor

Suliyanto.2011.Effect Perceived Value on Trust and Brand Loyalty: Personality as Moderation Variables.

Sunjoyo, Setiawan, Carolina, Magdalena, Kurniawan. 2013. Aplikasi SPSS untuk Smart Riset (Program IBM SPSS 21.0). Cetakan Pertama. Alfabeta. Bandung

Sweeney, Jillian C. And Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale,” JR, 77(Summer), 203-220.

Tejaningrum & Magdalena. 2013. Pengaruh Brand Trust pada Brand Loyalty: Brand Affect sebagai Variabel Mediasi. Jurnal Manajemen. Universitas Kristen Maranatha

Thiele, S. R., & Mackay, M. M. (2001). Assessing the performance of brand loyalty measures. Journal of Services Marketing, 15(7), 529-541.

Tjahyadi, R. A. 2006. Brand Trust dalam konteks Loyalitas Merek: Peran Krakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, dan Karakteristik Hubungan Pelanggan Merek. Jurnal Manajemen. Vol. 6(1):65-78.

Tjiptono, F. 2004, Strategi Pemasaran, Edisi 2, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Vindy, A. 2006. Analisis dan Pengukuran Elemen-Elemen Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Pasta Gigi Ciptadent pada PT Lion Wings. Jurnal Manajemen. Universitas Bina Nusantara.

Wel & Alam, 2011. Factors Affecting Brand Loyalty: An Empirical Study in Malaysia. Australian Journal of Basic and Applied Sciences,5(12): 777-783,2011

Widiarso, W. 2011. Keterkaitan antara Variabel Perceived Value, Customer Satisfaction, dan Corporate Image dengan Brand Loyalty, Repurchase Intention, dan Word of Mouth.

(30)

138

Zeithaml, V.A. (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing,Vol.52, pp. 2-22.

http://female.kompas.com/read/2012/09/15/16341850/Cara.Perempuan.Menikmati.Kopi http://andi39e.blogstudent.mb.ipb.ac.id/2012/02/20/konsep-brand-merek/

http://www.mitrariset.com/MULTIVARIATE.html

http://www.antaranews.com/berita/325477/indonesian-coffee-festival-digelar-di-ubud http://www.academia.edu/5198748/Uji_Persyaratan_Instrumen_di_IBM_SPSS_21

(1)

BAB V SIMPULAN & SARAN

5.3 Keterbatasan Penelitian

• Penelitian ini hanya dilakukan pada para pelanggan Cafe Starbucks Coffee • Penelitian ini hanya mengidentifikasi perceived value, brand trust dan

brand affect yang mempengaruhi brand loyalty

• Penelitian ini hanya melakukan pengujian secara parsial dari setiap pengaruh sehingga alat bantu pengujian hanya menggunakan SPSS

• Kriteria sampel masih belum tepat untuk menunjukan loyalitas hanya sebatas pada repeat purchase

• Terdapat 8 indikator yang dibuang dalam pengukuran

• Pengujian perceived value tidak dibedakan menjadi perceived quality dan monetary price

(2)

BAB V SIMPULAN & SARAN

5.4 Saran

Saran untuk penelitian selanjutnya sebagai berikut:

• Penelitian selanjutnya diharapkan dapat diuji dengan menggunakan objek lain seperti j.co coffee, coffee bean, excelco coffee, dll sehingga dapat menggambarkan lebih jelas besar pengaruh brand trust terhadap brand loyalty yand di mediasi oleh brand affect.

• Sebaiknya untuk indikator yang terbuang diharapkan untuk lebih mengkerucut dan tepat sasaran kepada indikator yang dirasakan konsumen secara realistis dan tidak berlebihan

• Sebaiknya untuk kriteria sampel disarankan untuk menambahkan intensitas kunjungan atau menambahkan tempo waktu, sehingga hasilnya akan lebih akurat dan membantu melengkapi hasil penelitian ini.