ANALISIS BRAND ATTITUDE SEBAGAI MEDIASI PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY
ANALISIS BRAND ATTITUDE SEBAGAI MEDIASI PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY
Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen oleh : Andromeda Tanu Saputra
NIM : 092214051
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2013
Motto :
“Ignem veni mittere in terram et quid volo nisi utaccendatur”
“Aku datang untuk melemparkan api ke bumi dan betapa Aku ingin api itu terus menyala” (Lukas 12:49 dalam Buku Pedoman Siswa SMA Kolese De Britto)
“Ikikata ni chizu nanka nai kedo dakara jiyuu, doko e datte yukeru kimi mo”
“There's no map of how to live, that's why we're free, you can go anywhere”
(Penulis)
Tsukame! mabushii asu wo (Seize the bright tomorrow!)
Mamore! ai suru hito wo (Protect the ones you love!)
Takumashii jibun ni nareru sa (You can become stronger)
Kowase! yowaki na kimi wo (Break that weak self!)
Kuzuse! butsukaru kabe wo (Destroy the walls blocking you!)
Atsui kodou buki ni naru kara (The warm beat of your heart will be your weapon)
Believe in your heart
(Wada Kouji) Skripsi ini dipersembahkan kepada Papaku... Yang tidak sempat merayakan wisudaku
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Brand Attitude sebagai
Mediasi Pengaruh Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty, Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta
”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengungkapkan terima kasih kepada :
1. Tuhan Yesus yang selalu memberi petunjuk dalam proses menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I, yang telah dengan sabar membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan yang sangat positif sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing II, yang juga telah membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan yang sangat positif sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik pula.
6. Papa dan mama yang selalu mendampingi dalam proses penyelesaian skripsi ini.
7. Koh Hendra selaku pemilik Java gamenet yang telah mengijinkan penulis untuk melakuka penelitian di usahanya.
8. Segenap responden yang telah bersedia meluangkan waktunya sebentar untuk mengisi kuesioner.
9. Kepada fotocopy Mandiri yang menjadi tempat saya mencetak proposal hingga skripsi.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .......................................................................................... iHALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................ iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................ iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ......................... v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................................... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR .................................................................. vii
HALAMAN DAFTAR ISI ................................................................................. ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ........................................................................ xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR .................................................................... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................ xiii
HALAMAN ABSTRAK .................................................................................... xiv
ABSTRACT ......................................................................................................... xv
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................... 1
A. Latar Belakang ............................................................................... 1 B. Rumusan Masalah .......................................................................... 6 C. Batasan Masalah............................................................................. 6 D. Tujuan Penelitian ........................................................................... 6 E. Manfaat Peneltian........................................................................... 6 F. Sistematika Penulisan .................................................................... 7BAB II KAJIAN PUSTAKA dan PERUMUSAN HIPOTESIS ................... 9
A. Landasan Teori ............................................................................... 91. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ..................................... 9
2. Kepuasan Konsumen .................................................................. 13
3. Brand Equity .............................................................................. 19
4. Brand Attitude ............................................................................ 24
5. Brand Loyalty ............................................................................. 25
6. Perusahaan Jasa .......................................................................... 32
B. Penelitian Sebelumnya ................................................................... 33
C. Hipotesis dan Kerangka Konseptual Penelitian ............................. 34
BAB III METODE PENELITIAN ................................................................... 36
A. Jenis penelitian ............................................................................... 36 B. Subjek dan Objek Penelitian .......................................................... 36C. Waktu dan Lokasi Penelitian ......................................................... 36
D. Variabel Penelitian ......................................................................... 36
1. Identifikasi Variabel ................................................................... 37
2. Definisi Variabel ........................................................................ 38
3. Pengukuran Variabel .................................................................. 39
E. Definisi Operasional....................................................................... 39
F. Populasi dan Sampel ...................................................................... 40
G. Teknik Pengambilan Sampel.......................................................... 40
H. Sumber Data dan Teknik Pengambilan Data ................................. 40
I. Teknik Pengujian Instrumen .......................................................... 41 J. Teknik Analisis Data ...................................................................... 42
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................... 46
A. Gambaran Umum Java Gamenet ................................................... 46 B. Gambaran Umum Babarsari ........................................................... 50BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ........................................ 51
A. Pengujian Instrumen Penelitian...................................................... 511. Uji Validitas ............................................................................... 52
2. Uji Reliabilitas ........................................................................... 53
B. Analisis Profil Responden .............................................................. 55
C. Analisis Data .................................................................................. 58 Regresi Dengan Variabel Mediator ............................................ 58
D. Pembahasan .................................................................................... 66
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ....................... 68
A. Kesimpulan .................................................................................... 68 B. Saran ............................................................................................... 69DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 71
LAMPIRAN ........................................................................................................ 74
DAFTAR TABEL
Tabel Judul tabel ................................................................................... halaman
III.1. Variabel penelitian dan indikatornya ....................................................... 37
IV.1. Daftar harga di Java gamenet .................................................................. 48
V.1. Hasil Uji Validitas.................................................................................... 53
V.2. Kelas-kelas Reliabilitas ............................................................................ 54
V.3. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian .............................................. 55
V.4. Profil Responden ...................................................................................... 56
V.5. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty ...............................................................................................
61 V.6. Tabel Koefisien Determinasi Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty61
V.7. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Kepuasan Konsumen Pada Brand Attitude ..............................................................................................
62 V.8. Tabel Koefisien Determinasi Kepuasan Konsumen Pada Brand Attitude63
V.9. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Brand Attitude Pada Brand Loyalty ........................................................................................................
63 V.10. Tabel Koefisien Determinasi Brand Attitude Pada Brand Loyalty .......... 64
V.11. Tabel Hasil Uji F Kepuasan Konsumen dan Brand Attitude Pada Brand Loyalty ........................................................................................................
64 V.12. Tabel Hasil Uji t Kepuasan Konsumen dan Brand Attitude Pada Brand Loyalty ........................................................................................................
65 V.13. Tabel Koefisien Determinasi Kepuasan Konsumen dan Brand Attitude Pada Brand Loyalty ...................................................................................... 66
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1. Societal Marketing Concept ............................................................... 13 Gambar II.2. Proses Pembentukan Kepuasan Konsumen ........................................ 19 Gambar II.3. Piramida Brand Awareness ................................................................ 22 Gambar II.4. Model Kepuasan dan Loyalitas .......................................................... 31 Gambar II.5. Kerangka Konseptual Penelitian ........................................................ 35 Gambar IV.1. Struktur Organisasi di Java ............................................................... 49
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner Penelitian ............................................................................ 74 Lampiran B Print Out Input Data ............................................................................ 79 Lampiran C Print Out Hasil Olah Data Profil Responden ....................................... 85 Lampiran D Print Out Hasil Olah Data Pengujian Validitas dan Reliabilitas ......... 87 Lampiran E Print Out Hasil Uji Regresi .................................................................. 91
2 Lampiran F Print Out Koefisien Determinasi (R ) .................................................. 93
ABSTRAK
ANALISIS BRAND ATTITUDE SEBAGAI MEDIASI PENGARUH
KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY
Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta Andromeda Tanu Saputra
Universitas Sanata Dharma 2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah brand attitude memediasi pengaruh kepuasan konsumen pada brand loyalty. Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada konsumen Java gamenet, Yogyakarta pada bulan April 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Java gamenet, Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan data pada penelitian ini adalah purposive-convinience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi dengan variabel mediator. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand attitude memediasi pengaruh kepuasan konsumen pada brand loyalty.
ABSTRACT
ANALYSIS OF BRAND ATTITUDE AS MEDIATION EFFECT OF
CONSUMER SATISFACTION ON BRAND LOYALTY
Empirical Study on Java Game Net’s Consumer, Yogyakarta
Andromeda Tanu Saputra Sanata Dharma University
2013
The aim of this research is to determine whether brand attitude mediating the
effect of consumer satisfaction on brand loyalty. Data was collected by
distributing questionnaires to Java Game net’s consumer at April 2013. The
population of this research is all of Java Game net’s consumers. The sample size
is 100 respondents. The sampling technique in this research is purposive-
convenience sampling. Data analysis technique in this research is regression with
mediator variable. The result of this research is showing that brand attitude is
mediating the effect of consumer satisfaction on brand loyalty.BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Game atau yang sering disebut sebagai permainan merupakan kegiatan
yang kompleks yang di dalamnya terdapat peraturan. Sebuah permainan adalah sebuah sistem dimana pemain terlibat dalam konflik buatan/rekayasa yang dalam game tersebut terdapat peraturan yang bertujuan untuk membatasi perilaku pemain dan menentukan permainan, agar jalannya permainan tetap
fair . Game bertujuan untuk menghibur, biasanya game banyak disukai oleh
anak-anak hingga orang dewasa. Game sebenarnya penting untuk perkembangan otak, untuk meningkatkan konsentrasi dan melatih memecahkan masalah dengan tepat dan cepat atas konflik buatan dalam game.
Ada berbagai macam jenis Game, baik dilihat dari jenis platform yang digunakan (arcade game, PC game, console game, handheld game, mobile
game ) atau berdasarkan pada genre (action game, adventure game, MMORPG, strategic game, etc. ). Masing-masing jenis game memiliki
kekhasannya tersendiri, dan masing-masing genre game juga dapat dimainkan dari berbagai platform. Setiap individu memiliki ketertarikannya sendiri- sendiri dalam genre game, dan juga platform yang digunakan. Semua genre
game bisa dimainkan di berbagai platform, namun ada 1 platform yang bisa
memainkan game dalam 2 metode. Game yang dimainkan pada Personal
Computer (PC game) bisa dilakukan dengan 2 cara, yaitu offline game (tanpa menggunakan jaringan internet) dan online game (menggunakan jaringan internet).
Teknologi game online berawal dari penemuan metode networking
computer tahun 1970-an oleh militer Amerika. Pada game online ini pertama
kali menggunakan jaringan Local Area Network (LAN). Seiring dengan perkembangan teknologi, game online menggunakan jaringan yang lebih luas lagi seperti World Wide Web (www) atau yang lebih dikenal dengan internet yang bisa diakses dengan menggunakan nirkabel. Perbedaan terbesar antara
online game dan offline game adalah pemain game online bisa berinteraksi
secara langsung kepada pemain lain yang berada di tempat yang jauh sekalipun. Hal ini memungkinkan para pemain game online bisa mendapatkan banyak teman di berbagai tempat, baik teman dari dalam negeri maupun teman dari luar negeri. Karena kelebihan inilah online game menjadi sangat diminati oleh banyak orang. Game-game yang paling banyak diminati adalah action game dan Massively Multiplayers Online Role-Playing Game (MMORPG).
Melihat fenomena ini, para pebisnis menjadi tertarik untuk membuat sebuah “wadah”, dimana para pemain game online bisa berkumpul dalam 1 ruangan dan bermain bersama-sama. Gamenet-gamenet mulai bermunculan di berbagai daerah, tidak terkecuali di Yogyakarta. Permintaan konsumen akan ketersediaan tempat khusus untuk bermain game online sangat tinggi, sehingga mulai menjamurlah gamenet di Jogja ini. Hampir di setiap daerah di Yogyakarta ini kita bisa menemukan gamenet, baik yang berskala kecil, menengah, maupun besar.
Tidak bisa dipungkiri bahwa semakin bertambahnya jumlah gamenet, persaingan antar gamenet menjadi semakin ketat. Hal ini bisa dilihat secara nyata, bahwa dalam radius 1 kilometer saja ada 5 pesaing di sekitar lokasi penelitian. Maka dari itu, para pemilik gamenet berlomba-lomba untuk menyediakan gamenet yang menarik. Tujuannya jelas, agar para konsumen, atau dalam bahasa game disebut players/users merasa puas, nyaman, dan betah untuk bermain, dan para konsumen pun tentunya mencari gamenet yang nyaman untuk tempat mereka bermain. Ketika konsumen merasa puas, maka hal ini akan berdampak pada sikap terhadap gamenet tempat konsumen bermain (dalam hal ini adalah brand attitude).
Brand attitude dirasa sangat penting karena hal ini berkaitan dengan
bagaimana konsumen menentukan sikapnya terhadap merek -dalam hal ini adalah gamenet tempat konsumen bermain-. Ketika konsumen merasa puas dengan gamenet tertentu, ini akan menimbulkan sikap yang positif terhadap merek. Konsumen yang merasa yakin akan menyenangkan bermain di
gamenet tertentu akan terus bermain di gamenet yang sama setiap kali konsumen ingin bermain game.
Sikap yang positif inilah yang nantinya akan menentukan keputusan konsumen untuk siggah/bermain di gamenet tertentu. Konsumen akan terus bermain di gamenet yang sama ketika ia mendapat pengalaman yang positif dan berkesan, sehingga pada akhirnya, gamenet tersebut akan selalu diingat oleh konsumen. Konsumen yang harapannya terpenuhi ketika bermain di suatu gamenet, bisa dimungkinkan konsumen tersebut akan menganjurkannya kepada teman-temannya, atau orang di sekitarnya. Mengapa kesetiaan/loyalitas konsumen sangat penting bagi perusahaan? Jawabannya sederhana, menurut Kotler dan Keller (2009:153), menciptakan hubungan yang erat dan kuat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Keberhasilan pemasaran jangka panjang ini bisa diartikan bahwa loyalitas konsumen ini sangat penting bagi perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasar dan juga mempertahankan konsumen lama agar tidak pindah ke produk atau jasa lain.
Brand loyalty merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan.
Ketika konsumen merasa akrab dengan suatu merek, konsumen akan selalu mengingatnya karena mendapat nilai yang setara dengan pengorbanannya.
Jika konsumen merasa terpuaskan ketika mendapat nilai positif ketika menggunakan suatu merek, maka citra yang positif akan semakin kuat di benak konsumen, dan konsumen akan menggunakan lagi merek tersebut. Tentu saja pembentukan loyalitas konsumen ini tidak selalu disebabkan oleh kepuasan saja. Pembentukan loyalitas konsumen ini tidak lepas dari sikap positif dari konsumen, dimana konsumen memang benar-benar menyukai merek tersebut, dan yakin akan mendapat hal yang positif ketika memakai merek tersebut.
Pada dasarnya brand loyalty ini bisa dipengaruhi langsung oleh kepuasan konsumen, namun brand loyalty bisa pula dipengaruhi oleh brand attitude.
Hal ini disebabkan oleh karakteristik jasa, dimana produk dari jasa ini
intangible , tidak dapat dilihat bentuk fisiknya secara nyata. Maka dari itu
konsumen setidaknya perlu merasakan/mengkonsumsi produk terlebih dahulu, baru akan menentukan sikapnya.
Melihat pentingnya kepuasan konsumen yang akan menimbulkan sikap yang positif terhadap merek, dan pada akhirnya akan menciptakan loyalitas terhadap merek, maka peneliti memilih salah satu gamenet yang ada di Yogyakarta, yaitu Java Gamenet. Alasan penulis memilih Java Gamenet karena Java Gamenet merupakan gamenet yang pertama kali berdiri di lokasi penelitian pada saat itu (pertengahan tahun 2009). Java Gamenet merupakan tempat dimana seseorang bisa bermain game online, dimana pemilik gamenet ini menyadari bahwa kenyamanan dalam bermain bagi seorang konsumen merupakan hal yang sangat penting. Sebagai salah satu gamenet yang cukup besar dan selalu ramai dikunjungi konsumen, Java Gamenet selalu ingin menyediakan tempat bermain yang nyaman bagi para konsumen, baik konsumen lama maupun baru. Hal ini juga dimaksudkan untuk menarik minat bagi konsumen yang belum pernah bermain di Java.
Dari pemaparan di atas, penulis ingin megetahui bagaimana respon konsumen terhadap atribut produk dan harga Java Gamenet, penulis juga ingin melihat tingkat kepuasan konsumen, sikat terhadap merek Java gamenet, dan loyalitas konsumen terhadap Java gamenet, yang pada akhirnya Java
Gamnet akan selalu diingat oleh konsumen. Maka penulis mengambil judul “Analisis Brand Attitude sebagai Mediasi Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Brand Loyalty ”, Studi Kasus Pada Java Gamenet, Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : Apakah Brand Attitude memediasi pengaruh antara Kepuasan Konsumen pada Brand Loyalty? C.
Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis membatasi masalah sebagai berikut :
1. Mengukur kepuasan konsumen secara keseluruhan (overall satisfaction)
2. Melihat brand attitude dari sudut pandang yang positif (sikap positif konsumen terhadap merek)
3. Memandang brand loyalty dari sudut pandang sikap 4. Pengambilan data dilakukan hanya pada konsumen Java Gamenet.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah Brand Attitude memediasi pengaruh Kepuasan Konsumen pada Brand Loyalty.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi pemilik usaha Diharapkan penelitian ini dapat menjadi masukan yang positif untuk perencanaan strategik guna membangun Brand Loyalty yang kuat melalui
2. Bagi universitas Dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi Universitas Sanata Dharma sebagai bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.
3. Bagi peneliti a. Dapat menerapkan ilmu-ilmu yang telah didapat selama perkuliahan.
b. Belajar untuk berpikir sistematis.
c. Belajar untuk menggunakan logika.
d. Belajar menghargai sebuah proses untuk mencapai tujuan.
e. Belajar untuk menghargai waktu.
F. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II KAJIAN PUSTAKA Bab ini akan mengemukakan teori-teori mengenai kepuasan konsumen, brand attitude, dan brand loyalty. Dalam bab ini juga mencantumkan kerangka konseptual dan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menegmukakan jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, sumber data, teknik pengambilan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran umum Java Gamenet yang akan diteliti. BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini akan menjelaskan tentang variabel penelitian, analisis profil responden, pengujian instrumen penelitian, dan pengujian model dan variabel terukur.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran, dan keterbatasan penelitian ini.
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Landasan Teori 1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran Pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang utama. Kegiatan ini merupakan senjata utama dalam kelangsungan hidup perusahaan. Pada saat ini, pemasaran tidak lagi berfokus pada keberhasilan menjual
produk perusahaan, tetapi juga harus bisa menciptakan hubungan yang baik bagi konsumen. Hal ini dikuatkan dengan pernyataan Kotler dan Armstrong (2008:6) bahwa “pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”
Manajemen pemasaran merupakan salah satu pilar manajemen yang sangat penting bagi perusahaan. Tugas besar dari Manajemen Pemasaran ini adalah menciptakan permintaan. Maka dari itu ujung tombak sebuah perusahaan adalah Manajemen Pemasaran. Strategi- strategi yang diimplementasikan sering kali berdampak pada kelangsungan hidup perusahaan. Pada saat ini, kegiatan pemasaran tidak lagi sebatas penjualan dan iklan, karena itu hanya bagian dari bauran pemasaran. Dalam dunia bisnis, kegiatan pemasaran adalah untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan mambangun hubungan yang kuat dengan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:6) Beberapa pendapat ahli mengenai Manajemen Pemasaran :
a. Menurut Kotler dan Keller (2009:5), “Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
”
b. Menurut Drucker yang diambil dari artikel ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com menyatakan bahwa “suatu proses prencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi” Tidak bisa dipungkiri bahwa tidak semua perusahaan menerapkan prinsip pemasaran di atas, hal ini dikarenakan ada beberapa konsep pemasaran yang dianut oleh perusahaan tertentu. Konsep-konsep tersebut berkaitan dengan orientasi perusahaan dalam menjalankan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:19) setidaknya ada 5 konsep atau orientasi terhadap pasar, yaitu :
a. Konsep Produksi Konsep ini merupakan konsep yang paling klasik dalam dunia bisnis.
selalu tersedia. Artinya bahwa kuantitas produk yang banyak akan mempermudah konsumen untuk mendapatkan yang dicarinya. Maka dari itu, perusahaan terkonsentrasi pada kegiatan produksi, menciptakan produk dengan kuantitas yang sangat banyak, untuk mendukung ketersediaan produk perusahaan di pasar, sehingga konsumen tidak sulit untuk mendapatkan produk. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai efisiensi, menekan biaya produksi, dan distribusi massal.
b. Konsep Produk Berbeda dengan konsep produksi yang konsentrasinya pada kuantitas.
Konsep produk ini menekankan/berorientasi pada kualitas produk yang dihasilkan. Konsep ini berpendapat bahwa konsumen menyukai produk dengan kualitas yang bagus, dengan kata lain konsentrasinya adalah pada menciptakan produk yang unggul dan mutakhir.
c. Konsep Penjualan
Konsep ini menekankan pada bagaimana cara perusahaan bisa menjual produk sebanyak-banyaknya, yang pada akhirnya akan menghasilkan lebih banyak laba. Orientasi dari konsep ini adalah menjual sebanyak-banyaknya produk kepada sebanyak-banyaknya konsumen. Tidak salah memang, karena kelangsungan hidup perusahaan adalah dari penjualan dan laba yang didapat, tetapi dalam konsep ini tidak berusaha untuk menjalin hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan kata lain bahwa konsep penjualan ini berfokus pada kebutuhan perusahaan.
d. Konsep Pemasaran
Konsep ini merupakan konsep yang berbeda dengan ketiga konsep di atas. Jika ketiga konsep di atas berfokus pada perusahaan, maka konsep pemasaran ini berfokus pada konsumen. Perusahaan berusaha untuk merasakan dan merespon apa yang menjadi kebutuhan konsumen. Artinya bahwa perusahaan mencoba menemukan produk yang tepat bagi konsumen. Tidak hanya menemukan produk yang tepat bagi konsumen, tetapi konsep ini juga menekankan pada menjalin hubungan baik dengan konsumen.
e. Konsep Pemasaran Holistik
Konsep ini didasarkan pada pengembangan, desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas- aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan. Artinya bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi sering kali dibutuhkan.
Namun menurut Kotler dan Armstrong (2008:13) ada 1 lagi orientasi manajemen pemasaran yang tidak boleh dilupakan, yaitu Societal , atau Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial. Prinsip
Marketing Concept
ini mengatakan bahwa “perusahaan harus mengambil keputusan yang baik dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan j angka panjang masyarakat.” Dengan kata lain bahwa konsep ini berusaha untuk menyeimbangkan keuntungan perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan masyarakat.
Gambar II.1 Societal Marketing Concept
Sumber : Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsup
Pemasaran, Edisi 12 Jilid 1 . Jakarta : Penerbit Erlangga
Berdasarkan pada Konsep Pemasaran di atas, sebuah perusahaan tidak mungkin memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini dikarenakan kebutuhan dan keinginan konsumen yang satu dengan yang lain tentu berbeda-beda. Dengan kata lain perusahaan tidak dimungkinkan untuk melayani semua kebutuhan pasar. Maka dari itu, strategi-strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan membuat Segmentation,
Targeting, dan Positioning, serta membuat Marketing Mix untuk menentukan pasar mana yang akan dilayani dan dipuaskan.
2. Kepuasan Konsumen
Definisi kepuasan menurut para ahli adalah sebagai berikut : a.
Kotler dan Keller (2009:138) menyatakan bahwa “kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa terhadap ekspektasi mereka .”
b. Menurut Ujang Sumarwan (2011:387) mendefinisikan “kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli tersebut” atau dari jasa yang dinikmati.
c. Secara relatif lebih lengkap, Kotler dan Armstrong (2003:10) menyatakan bahwa “customer satisfaction depends on a product’s percieved performance in delivering value relative to a buyer’s expectation’s.
If the product’s performance falls short of the customer’s expectations, the buyer’s is dissatisfied. If performance matches expectations, the buyer’s is satisfied. If performance exceeds expectations, the buyer’s is delighted.”
Yang bisa diartikan sebagai kepuasan konsumen tergantung pada anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen, pembeli akan merasa tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli akan puas. Jika kinerja melebihi harapan yang dibayangkan, maka pembeli akan sangat gembira.
d. Menurut Boone dan Kurtz (dalam skripsi Erika, 2011:20) menyatakan bahwa “customer satisfaction is the ability of goods or
service to meet or exceed buyer need and expectations
”, yang bisa diartikan kepuasan konsumen adalah kemampuan barang atau jasa yang bisa sesuai atau melebihi harapan dan ekspektasi kebutuhan pembeli. Dari beberapa definisi di atas, bisa disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh konsumen, dimana rasa senang ini adalah dampak dari kesesuaian antara ekspektasi konsumen terhadap produk dengan kenyataan yang dirasakan setelah memakai barang atau jasa. Selanjutnya, ketika konsumen merasa puas, maka konsumen akan setia dengan suatu produk atau jasa yang konsumen rasakan selama ini.
Lovelock dan Wright (2007:103) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat penting dalam industri yang persaingannya sangat ketat. Pada akhirnya, ada perbedaan yang besar dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benar- benar puas. Pelanggan yang hanya puas saja kemungkinan besar bisa direbut oleh pesaing. Namun konsumen yang benar-benar puas akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing.
a. Teori Kepuasan
Menurut Sumarwan (2011:387) teori ini menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan terbentuk. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen dengan yang sesungguhnya diperoleh. Ketika konsumen membeli produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi sebagai berikut : 1) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonformasi positif. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. 2) Produk berfungsi seperti yang diharapkan/sesuai dengan harapan, keadaan ini disebut konfirmasi sederhana. Dalam keadaan ini, konsumen akan merasa netral, artinya tidak puas juga tidak kecewa.
3) Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, ini disebut sebagai diskonfirmasi negatif. Dalam keadaan ini konsumen merasa tidak puas/kecewa. Menurut Rao (2005:257) menyatakan bahwa traditional
marketing is transaction oriented and as such it is also called transaction. The changing business scenario has forced many business organizations to shift their focus from from transaction oriented to customer relationship oriented. Jelas dari ide Rao bahwa
sekarang ini orientasi perusahaan harus memperhatin hubungan dengan konsumen, dimana perusahaan seharusnya membuat konsumen puas, bukan hanya mengejar penjualan saja. Berikut ini merupakan karakteristik dari perusahaan yang yang berorientasi pada hubungan pelanggan : 1) Focus on making a customer loyal
2) Product benefits are focused 3) Long-term focus 4) High customer service emphasis 5) Customer commitment is high 6) High customer contact 7) Quality is the concern of all 8) Customer retention b.
Mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (dalam Yamit 2010:80) mengukur kepuasan konsumen dapat diukur dengan metode : a. Sistem Pengaduan
Perusahaan menyediakan kotak kritik dan saran. Hal ini dimaksudkan agar konsumen dapat memberi kritik dan saran, atas pengalaman mereka memakai produk perusahaan.
b. Survei Pelanggan Mengukur kepuasan pelanggan melalui surat pos, telpon, atau wawancara secara langsung.
c. Panel Pelanggan Perusahaan mengundang konsumen yang sekarang ini masih memakai produk perusahaan dan yang telah berhenti membeli produk perusahaan, atau yang telah berpindah ke produk dari perusahaan lain. Dari konsumen yang masih memakai produk perusahaan, akan didapat informasi mengenai tingkat kepuasan.
Lalu dari konsumen yang telah berhenti memakai produk perusahaan, atau yang telah berpindah ke produk perusahaan lain, akan didapat informasi mengenai mengapa hal itu terjadi.
c. Pentingnya Kepuasan Konsumen
Yamit (2010:74) menyatakan bahwa kepuasan konsumen sangatlah penting bagi perusahaan. Perubahan yang terjadi secara cepat dan terus menerus menuntut perusahaan untuk beradaptasi dengan itu. Hal ini merupakan strategi perusahaan untuk tetap mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan/agar perusahaan tetap eksis, dalam menghadapi persaingan yang sangat ketat. Maka dari itu kepuasan konsumen saat ini menjadi sasaran strategis bagi perusahaan. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Tjiptono (2008:36) bahwa “oleh karena itu kepuasan akan menimbulkan loyalitas pelanggan, maka dari itu loyalitas adalah variabel endogen yang disebabkan dari kepuasan”.
d.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2008:26), faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen pada perusahaan jasa adalah sebagai berikut : 1) Bukti langsung (tangibles), yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2) Keandalan (reliability), yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan
3) Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4) Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf ; bebas dari bahaya, resiko, atau keragu-raguan. 5) Empati (emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para konsumen.
Gambar II.2 Proses Pembentukan Kepuasan Konsumen
Sumber : Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta : Penerbit ANDI
3. Brand Equity
Para ahli mempunyai definisi yang relatif berbeda pula mengenai Brand
Equity , dan beberapa diantarany adalah : a. East (1997:29 ), “Brand equity or brand strength is the control on
purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue.
” Artinya ekuitas merk atau kekuatan merk adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merk, dan, kebaikan dari merk, merk sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
b. Kotler dan Armstrong (2004:292 ), “Brand equity is the positive
differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service.
” Artinya ekuitas merk adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.
c. Menurut Soehadi (2005:147), kekuatan suatu merk (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu: 1) Leadership, kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2) Stability, kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
3) Market, kekuatan merk untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.
4) Internationality, kemampuan merk untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5) Trend, merk menjadi semakin penting dalam industri. 6) Support, besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merk.
7) Protection, merk tersebut mempunyai legalitas.
Utami (2011:230) menyatakan bahwa keputusan konsumen memilih suatu jasa merupakan hal yang paling penting dan berarti bagi perusahaan. Kepuasan yang terjadi dari pengalaman dalam mengkonsumsi jasa akan membangun loyalitas. Keputusan konsumen untuk tetap pada merk tersebut atau berpindah pada hal lain pada umumnya tergantung pada hal-hal kecil.
a. Dimensi Brand Equity
Menurut Sumarwan (dalam ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id), ada 5 dimensi ekuitas merk, yaitu : 1) Brand Awareness
Kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan atau mengenal merk, yang terdiri dari pengenalan merk dan ingatan merk. Brand Awareness bisa diukur dengan :
Gambar II.3 Piramida Brand Awareness
a) Top of Mind Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merk, maka merk yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merk tersebut merupakan merk utama dari berbagai merk yang ada di dalam benak konsumen.
b) Brand Recall Pengingatan kembali terhadap merk didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merk tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merk tersebut.
c) Brand Recognition Tingkat minimal dari kesadaran merk. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merk pada saat melakukan d) Unware Brand Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merk, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merk.
2) Brand Association Persepsi konsumen mengenai beragam atibut atau citra atau kesan yang dimiliki oleh atau terkait dengan suatu merk tertentu, yang menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merk.