Analisis atribut-atribut yang membentuk brand image pada prosesor intel : studi kasus mahasiswa-mahasiswi fakultas ekonomi kampus II Mrican, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta - USD Repository

  

ANALISIS ATRIBUT-ATRIBUT YANG MEMBENTUK BRAND IMAGE

PADA PROSESOR INTEL

Studi Kasus pada Mahasiswa-mahasiswi Fakultas Ekonomi Kampus II

Mrican, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta

  

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  Disusun oleh : Roy Fernando Purba NIM : 032214107

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2008

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  

“ Tetapi carilah terlebih dahulu kerajaan Allah dan kebenarannya,

maka semuanya itu akan ditambahkan kepadamu “

Matius 6 : 33

“......Dan bukan hanya itu saja. Kita malah bermegah juga dalam

kesengsaraan kita, karena kita tahu, bahwa kesengsaraan itu

menimbulkan ketekunan dan ketekunan menimbulkan tahan uji dan

tahan uji menimbulkan pengharapan. Dan pengharapan tidak

mengecewakan.”

  Roma 5 : 3-5

Pertama-tama skripsi ini aku persembahkan untuk TUHAN YESUS KRISTUS

Sang juru selamat yang selalu memberikan kasih, damai, dan berkat yang

melimpah dalam setiap hari-hariku. Terimakasih ya Tuhan atas segala yang aku

miliki dalam hidup ini menjadi lebih berarti karena Mu.

  

Untuk Bapak dan Mama yang selalu memberikan yang terbaik buat sepanjang

hidupku, aku sangat mencintai kalian dan kalian akan selalu ada di dalam hatiku

Untuk kakakku yang aku kasihi (Lenni) dan Adik-adikku yang aku sayangi (Joki,

Hebi) Terimakasih atas segala cinta kasih yang kalian berikan, hidupku menjadi

lebih berarti atas perhatian dan kasih sayang kalian

Untuk Keluarga Panggi L. Purba (Pilahan, Kota Gede) Terimakasih atas

  

Dorongan, Doa dan Kasih yang besar yang telah diberikan kepada penulis,

Semoga Tuhan selalu memberikan berkat dan karunia Nya kepada kita semua

Untuk semua teman-teman yang telah menjadi bagian dari hidupku, terima kasih

atas persahabatan yang telah kalian berikan dan bantuan serta masukan atas

penyelesaian skripsi ini

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis tidak memuat atau

bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar

pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, Agustus 2008 Penulis               Roy Fernando Purba

  

ABSTRAK

ANALISIS ATRIBUT-ATRIBUT YANG MEMBENTUK BRAND IMAGE

PADA PROSESOR INTEL

Studi Kasus pada Mahasiswa-mahasiswi Universitas Sanata Dharma,

  

Yogyakarta

Roy Fernando Purba

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

  

2008

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui atribut dari prosesor intel

(atribut harga beli, daya tahan, kualitas, reputasi perusahaan, harga jual, inovasi,

mudah didapatkan, merek yang bergengsi dan banyak pilihan jenis dan tipe) yang

berkontribusi dalam membentuk brand image bagi produk prosesor intel.

  Penelitian ini merupakan studi yang lokasi penelitiannya diadakan di

Kampus II Mrican, Universitas Sanata Dharma selama bulan April 2008. Teknik

pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner dengan menggunakan

metode Purposive convenience sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah

Mahasiswa-mahasiswi Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang pernah

membeli dan menggunakan prosesor intel. Sampel yang diteliti sebanyak 100

orang responden. Teknik analisis data menggunakan analisis Cochran.

  Peneliti menyimpulkan bahwa ada enam atribut yang berkontribusi dalam

membentuk brand image bagi prosesor intel yaitu: atribut harga beli, daya tahan,

kualitas, reputasi perusahaan, inovasi dan mudah didapatkan.

  

ABSTRACT

AN ANALYSIS ON ATTRIBUTES SHAPING THE BRAND IMAGE OF

  

INTEL PROCESSOR PRODUCT

Study on the Students of Sanata Dharma University Yogyakarta

Roy Fernando Purba

Sanata Dharma University

  

Yogyakarta

2008

This research aimed to identify attributes of Intel processor (purchasing

price attribute, endurance, quality, company’s reputation, selling price,

innovation, availability, prestigious brand, and the variation of type) shaping the

brand image of the Intel processor product.

  This research was a study located at Campus II Mrican, Sanata Dharma

University during April 2008. The data collecting technique used was

questionnaire using purposive convenience sampling. The population of this

research was the students of Economy Faculty, Sanata Dharma University who

have purchased and used Intel processor. The sample used was 100 respondents.

While the data analysis technique used was Cochran analysis.

  Researcher concluded that there were six attributes out of nine shaping the

brand image of Intel processor namely the price, endurance, quality, company’s

reputation, innovation, and availability.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Roy Fernando Purba

  Nomor Mahasiwa : 03 2214 107

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

“Analisis Atribut-Atribut yang Membentuk Brand Image pada Prosesor Intel

: Studi Kasus pada Mahasiswa-mahasiswi Universitas Sanata Dharma,

Yogyakarta”.

  

Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan

kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,

mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan

data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau

media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya

maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya

sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 19 September 2008 Yang menyatakan, Roy Fernando Purba

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas

rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan

skripsi yang berjudul “Analisis Atribut-atribut yang Membentuk Brand Image

pada Prosesor Intel”.

  Pada kesempatan ini, tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih

kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam penyusunan laporan

skripsi ini baik dalam penelitian maupun dalam penulisan laporan ini, terutama

kepada:

  

1. Tuhan Yesus Kristus Sang Pengasih atas keselamatan dan berkah serta

rencana-rencana indah yang diberikan dalam kehidupan ini.

  

2. Bapak Drs. Y.P Supardiyono, M.Si., Akt. selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Unversitas Sanata Dharma.

  

3. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., M.B.A selaku Ketua Program Studi

Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  

4. Ibu Diah Utari. BR, M.Si selaku Dosen pembimbing I yang telah memberikan

masukan, bimbingan, nasihat, serta saran dalam menyelesaikan skripsi ini.

  

5. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si selaku Dosen pembimbing II yang telah

memberikan bimbingan, nasihat, serta saran kepada penulis.

  

6. Bapak A. Yudi Yuniarto, SE., M.B.A selaku Dosen Penguji yang telah

memberikan Penjelasan yang sangat berarti.

  

7. Seluruh Dosen dan Karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

yang telah membantu penulisan skripsi selama ini.

  

8. Seluruh Teman-teman dan Rekan Mahasiswa Universitas Sanata Dharma,

Mrican yang telah membantu dalam pengisian kuesioner dalam melaksanakan

penelitian guna penyusunan skripsi ini..

  

9. Bapak dan Mama di rumah (Pematang siantar, SUMUT) yang telah

memberikan doa, support, nasehat, kasih sayang, serta pengorbanan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. (Penulis sangat berterimakasih kepada Tuhan Yesus Kristus karena telah memberikan Orang tua teladan bagi saya).

  

10. Kakakku (Lenni), dan kedua adikku (Joki dan Hebi) dan semua keluarga di

Medan, Pematang Siantar, terimakasih atas dukungan, perhatian, dan kasih sayang yang sangat besar yang telah diberikan kepada penulis dalam masa penyelesaian skripsi ini.

  

11. Keluarga besar L.Purba di Pilahan, Kota gede Terimakasih atas cinta kasih

yang telah diberikan kepada penulis selama menjalani studi sampai penyelesaian skripsi di Kota adem ayem ini.

  

12. Teman-teman Manajemen kelas D & E yang telah menjadi bagian dari hari-

hari saya selama studi di USD jogja, khususnya teman-teman angkatan 2003

(Anak2 Nongkrong Kopma), Amandus, Heru, Soniye, Titis, Yusnita, Camelia,

Arbie, Elman, Edi (Sitepu), Isa, Yo2K, Adi, Andi, Windro, Cristian, Edi pRajoko, Fandi, Sandi, Angga, dan juga teman-teman MAN 04 (Arie, Reo,Wiznu, Ichwan, Bunglon, Pacce)serta semua teman yang tidak bisa penulis sebutin satu-persatu. (Sahabat Sejati adalah Sahabat yang selalu Melihat dengan Benar dan Memberikan Kebenaran Ketika Terjadi Kesalahan).

  

13. Anak Kost Abimanyu ‘206 (Tommy, pyanx, Pulung, Wocko, SUgek, Wiwid)

dan semua yang belum disebutin terima kasih semua.

  

14. Anak Kost Kolobendono (Maz Yono, bendzhot, Arie, Mario, Ichwan, Oos,

Singgih, Kadek, Bayu dll.)Thanx Semuanya Coi..

  

15. Teman2 KKP Angkatan XIII di Pajangan,Krebet, Bantul.Woi...kapan ke

krebet lagi...Buat kelompokku: Florentinus (olen –olen), satyarini, Tetti sukses

ya buat klian....

  

16. Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu yang telah

memberikan bantuan dan arahan selama penelitian dan mengerjakan skripsi ini.

  Dalam penulisan ini, penulis menyadari masih banyak kekurangan baik dari segi materi maupun susunan kalimat, namun penulis berharap agar laporan ini dapat bermanfaat bagi penulis pada khususnya dan pembaca pada umumnya.

  Yogyakarta, Juli 2008 Penulis    

   

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................ ii

SUSUNAN PANITIA PENGUJI ....................................................................... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN................................................ iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ............................................................. v

ABSTRAK ........................................................................................................... vi

ABSTRACK ........................................................................................................ vii

LEMBAR PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH ......................... viii

KATA PENGANTAR ...................................................................................... . ix

DAFTAR ISI ...................................................................................................... x

DAFTAR TABEL ............................................................................................. xi

  

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah ............................................................................ 1

B. Rumusan Masalah ..................................................................................... 3

C. Batasan Masalaha ...................................................................................... 4

D. Tujuan Penelitian ...................................................................................... 4

E. Manfaat Penelitian .................................................................................... 4

F. Sistematika Penulisan ............................................................................... 5

  

BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................. 7

A. Pengertian Merek ...................................................................................... 7

B. Nilai Penting Merek .................................................................................. 9

C. Cara Membangun Merek dan Penentuan Strategi Merek......................... 10

  1. Membangun Merek............................................................................ 10

  2. Srtategi Merek.................................................................................... 12

  D. Kulturasi Merek........................................................................................ 15

  E. Keputusan Mengenai Merek ..................................................................... 18

  F. Pengertian Unsur-unsur Brand Equity ...................................................... 20

  1. Pengertian Brand Loyalty .................................................................... 20

  2. Unsur-unsur Brand Equity .................................................................. 21

  G. Asosiasi Merek .......................................................................................... 21

  H. Kerangka Pemikiran Konseptual............................................................... 23

  I. Hipotesis .................................................................................................... 23

  

BAB III METODE PENELITIAN .................................................................... 24

A. Jenis Penelitian .......................................................................................... 24 B. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................... 24 C. Subjek dan Objek Penelitian ..................................................................... 24 D. Variabel Penelitian .................................................................................... 25 E. Jenis Data .................................................................................................. 25 ................................................................................................. 25

  1. Data Primer .............................................................................................. 26

  2. Data Skunder

  F. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................ 26

  1. Kuesioner ............................................................................................ 26

  2. Observasi ............................................................................................. 26

  3. Dokumentasi ....................................................................................... 26

  G. Populasi dan Sampel ................................................................................. 26 ....................................................................................................... 26

  1. Populasi ......................................................................................................... 27

  2. Sampel

  H. Definisi Operasional ................................................................................. 28

  I. Teknik Pengujian Insterumen Penelitian .................................................. 29 ....................................................................................... 29

  1. Analisis Validitas ................................................................................. 30

  2. Analaisis Reliabilitas J. Metode Analisis Data ................................................................................ 31 .................................................... 32

  1. Membuat Matrik Jawaban Responden

  33 2. Membuat Matrik Cochran ...................................................................

  Proses Cochran .................................................................

  33

  3. Melakukan 34 4. Merumuskan Hipotesis .......................................................................

  

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ............................................. 36

A. Universitas Sanata Dharma ....................................................................... 36

  1. Sejarah Berdirinya ............................................................................... 36

  2. Visi dan Misi Universitas Sanata Dharma .......................................... 37

  B. Produk Prosesor Intel ................................................................................ 43

  1. Sejarah .................................................................................................    .......... 46 

  43  

  2. Perkembangan Prosesor Intel Berdasarkan Jenis dan Typenya

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ........................................... 52

A. Identitas Responden .................................................................................. 53 B. Pengujian Terhadap Instrumen Penelitian ................................................ 56

  1. Uji Validitas ........................................................................................ 56

  2. Uji Reliabilitas .................................................................................... 58

  C. Analisisi Data ............................................................................................ 58 1. Perhitungan Cochran Tahap Pertama ..................................................

  60 2. Perhitungan Cochran Tahap Kedua ....................................................

  61 D. Pembahasan ............................................................................................... 62

  

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN………………64

A. Kesimpulan .............................................................................................. 64 B. Saran ......................................................................................................... 65 C. Keterbatasan ............................................................................................. 66

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... ...68

LAMPIRAN  

  DAFTAR TABEL Tabel II.1. Strategic Culture ................................................................................. 16 Tabel III.1. Matrik Jawaban Responden .............................................................. 32 Tabel III.2. Matrik Input Responden.................................................................... 32 Tabel III.3. Matrik Cochran ................................................................................. 33 Tabel V.1. Distibusi Skor Jenis Kelamin ............................................................ 54 Tabel V.2. Distibusi Skor Usia ........................................................................... 55 Tabel V.3. Distibusi Skor Pendidikan Terakhir .................................................. 55 Tabel V.4. Distribusi Skor Pekerjaan .................................................................. 56 Tabel V.5. Distribusi Skor Uang Saku perbulan ................................................. 56

Tabel V.6. Uji Validitas variabel Asosiasi Merek ............................................... 58

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Menjelang era globalisasi, kebutuhan manusia akan teknologi informasi

  yang dapat diakses dengan mudah dan cepat, dirasakan sangat penting dan salah satu media pendukungnya adalah komputer. Sekarang ini komputer telah menjadi bagian sangat vital bagi kehidupan kita, berbagai pekerjaan dapat diselesaikan dengan mudah dengan bantuan komputer, apalagi sekarang kemajuan teknologi komputer berkembang dengan sangat pesat. Berbagai macam merek komputer beredar di pasar dalam negeri, dari komputer yang berkecepatan 100 MHz sampai dengan komputer yang mempunyai kecepatan di atas 1000 MHz. Dulu orang punya keinginan yang tidak muluk-muluk terhadap komputernya, bagi mereka prinsipnya yang penting jalan dan tidak sering rewel (rusak). Dengan syarat yang sangat enteng ini, otomatis spesifikasi komputer yang mereka beli tidak terlalu diperhatikan, oleh karena itu harga pun sengaja dipilih yang paling murah.

  Sekarang filosofi pengguna komputer sudah bergeser. Zaman sekarang harga bukan lagi sebagai pertimbangan utama. Keandalan, kecepatan serta kemampuan prima sebuah komputer menjadi syarat wajib dimiliki sebuah CPU (Central Procesing Unit). Performa yang tinggi dari sebuah komputer sangat didukung oleh kinerja prosesor dengan kecepatan ribuan MHz, itulah sekarang yang mendominasi pasar komputer saat ini.

  2 Banyak perusahaan pembuat prosesor bersaing dalam memberikan

fasilitas yang terbaik bagi para konsumen, salah satunya adalah pembuat

prosesor Intel. Baru saja Intel meluncurkan prosesor terbarunya yaitu

core2duo dengan kecepatan 2130 MHz, melebihi pendahulunya yaitu Pentium

4 dengan kecepatan 1700 MHz yang dinobatkan sebagai prosesor paling cepat

di muka bumi. Dengan banyaknya tipe prosesor yang ditawarkan di pasar,

para pembuat prosesor berusaha untuk memahami dan memenuhi kebutuhan

konsumennya dengan memberikan berbagai macam fasilitas yang akhimya

bertujuan untuk memenuhi kepuasan konsumen.

  Merek prosesor yang ditawarkan di pasaran sangat banyak dan

beraneka ragam, tetapi hanya beberapa saja yang mampu menancap kuat di

benak konsumen. Bahkan banyak diantara para konsumen yang hanya

menggunakan satu merek saja untuk jangka waktu yang cukup lama tanpa

berpindah kemerek yang lain.

  Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau

kombinasi, dari semua ini dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari

seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk

pesaing (Kotler, 2005:82). Pemberian nama atau merek pada suatu produk

hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol. Konsumen memandang

merek sebagai bagian penting dari suatu produk. Dengan adanya merek suatu

produk, maka konsumen dapat dengan mudah memilih suatu produk yang

diinginkannya. Suatu merek produk diasosiasikan oleh konsumen melalui

  3 Sedangkan asosiasi merek adalah persepsi konsumen mengenai merek produk tersebut, atau bagaimana mereka memandangnya (Temporal dan Lee, 2002:51). Jadi asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dalam ingatan mengenai merek.

  Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.

  Adapun pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen (Rangkuti, 2002:42). Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Oleh karena itu para produsen haruslah mampu mengkomunikasikan atribut-aribut yang terdapat pada mereknya, seperti: model, daya tahan, inovasi dan lain-lain kedalam benak bahkan hati konsumen dengan baik, sehingga produsen dapat lebih mudah mengkomunikasikan atribut-atribut yang telah terbentuk dalam pikiran konsumen dalam rangka pembentukan brand image. Dengan terbentuknya brand image pada konsumen maka perusahaan mengharapkan agar produknya sesuai dengan keinginan konsumen.

  Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitin dengan judul "Analisis Atribut-atribut yang Membentuk Brand Image pada Prosesor Intel." B.

   Rumusan Masalah Apakah salah satu atau lebih dari atribut harga beli, daya tahan,

  4

merek yang bergengsi dan banyak pilihan jenis serta type adalah merupakan

Brand Image pada produk prosesor intel ? C.

   Batasan Masalah 1.

  Penelitian dilakukan di Kampus II Mrican Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.

2. Responden yang dipilih adalah Mahasiswa/mahasiswi Fakultas Ekonomi yang pernah membeli dan menggunakan prosesor Intel.

  3. Penelitian yang dilakukan terbatas yaitu hanya pada atribut harga beli, daya tahan, kualitas, reputasi perusahaan, harga jual kembali, inovasi, mudah didapatkan, merek yang bergengsi dan banyak pilihan jenis serta type.

  D. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui apakah semua atribut (harga beli, daya tahan,

kualitas, reputasi perusahaaan, harga jual, inovasi, mudah didapatkan, merek

yang bergengsi dan banyak pilihan jenis serta type) secara bersama-sama

mampu membentuk brand image bagi produk prosesor Intel.

  E. Manfaat Penelitian 1.

  Bagi Peneliti Hasil penelitian ini dapat menambah pengetahuan bagi peneliti sekaligus peneliti dapat menerapkan teori-teori yang telah didapat selama kuliah dan untuk menambah pengetahuan mengenai arti penting suatu Brand Image terhadap suatu produk dalam rangka menghadapi persaingan pasar bisnis.

  5

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan refrensi tambahan untuk penelitian lebih lanjut dan sumbangan kepustakaan untuk Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumbangan pemikiran dalam membuat kebijakan-kebijakan dibidang pembentukan Brand Image terhadap merek produk.

F. Sistematika Penulisan

  BAB I : Pendahuluan Bab ini membahas mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penelitian.

  BAB II : Landasan Teori Bab ini menguraikan teori-teori yang mendukung sebagai dasar untuk menganalisa data-data yang mempunyai keterkaitan dengan permasalahan yang ada.

  BAB III : Metode Penelitian Bab ini berisi: Jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, lokasi dan waktu penelitian, data yang dibutuhkan, teknik pengumpulan data, uji validitas, dan uji realibilitas dan teknik pengumpulan data.

  6

BAB IV : Analisis Data Bab ini berisi analisis data dari hasil penelitian yang dilakukan beserta pembahasan dari permasalahan yang dikemukakan. BAB V : Kesimpulan, saran, dan keterbatasan Bab ini berisi tentang kesimpulan, saran dan keterbatasan dalam selama melakukan penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan kombinasi

  hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan pesaing (Kotler, 2002:460). Jadi perbedaaan satu produk dengan produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Pengertian-pengertian merek lainnya adalah sebagai berikut: Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002:36) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Sedangkan menurut Stanton (dalam Rangkuti, 2002:36) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.

  Dengan demikian dari ketiga definisi merek tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf- huruf atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur tersebut dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan dari pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan

  8 Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian yaitu (Kotler, 2002:460):

  1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes merupakan mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, mesin bagus, dibuat dengan bahan yang bermutu tinggi, awet, bergengsi tinggi, cepat, mahal dan bernilai jual tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atau seluruh atribut ini mengiklankan mobil tersebut.

  2. Manfaat Suatu merek terdiri dari banyak atribut. Pelanggan tidak membeli atribut melainkan membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional.

  3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Pemasar merek harus mengetahui merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

  4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, dan memiliki kualitas tinggi.

  5. Kepribadian Merek juga mewakili kepribadian tertentu. Merek dapat mengambil

  9 iklan baterai Alkalin Millenium Power yang diperankan oleh Evander Hollyifield yang memiliki keperkasan dan kekuatan, sehingga konsumen mengasosiasikan baterai tersebut memiliki keperkasaan dan kekuatan seperti halnya Evander Hollyfield.

  6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

B. Nilai Penting Merek

  Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan Feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek- merek terbaik memberikan jaminan kwalitas. Merek yang ampuh mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek mempunyai nilai yang lebih tinggi kalau mempunyai loyalitas merek, kesadaran merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang lebih tinggi, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran (Rangkuti, 2002: 14). Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan aset yang amat berharga bagi produsen merek tersebut.

  Pengembangan merek yang kuat memiliki brand value yang dapat menciptakan distinctive customer statisfaction. Merek ini mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa ia terpuaskan. Menciptakan kepuasan pelanggan adalah tujuan utama dalam pemasaran dan brand strategy. Semua kegiatan ini adalah dalam rangka mengkristalkan hakekat kepuasan pelanggan sehingga

  10 mudah dikomunikasikan dan diterima konsumen. Alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan merek adalah merek lebih bermakna dari pada sekedar produk.

  Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang lebih bermakna dari pada atribut fisik. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan.

C. Cara Membangun Merek dan Penentuan Strategi Merek

  1. Membangun Merek Membangun merek yang kuat sama dengan membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan yang kokoh, kita memerlukan fondasi yang kuat. Begitu juga untuk membangun dan mengembangkan sebuah merek. Perusahaan memerlukan fondasi yang kuat. Cara yang dilakukan perusahaan adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2002:5): a.

  Memiliki positioning yang tepat.

  Merek dapat dipositioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benak pelanggan melalui slogan. Slogan pada dasarnya adalah frase pendek yang memberikan deskripsi atau informasi dari suatu merek. Jadi suatu slogan dapat memberikan gambaran pada kepada markerter mengenai inti sari dari

  11

singkat yang membuat suatu merek memiliki suatu keunikan. Slogan

ini biasanya dimunculkan dalam iklan-iklan dari merek produk

tersebut atau kadang-kadang juga ditulis dalam kemasan. Sama seperti

nama merek, slogan adalah elemen dari merek yang memberikan

kontribusi penting dalam meningkatkan daya tarik suatu produk.

Slogan yang kuat akan memberikan kontribusi terhadap kekuatan

suatu merek. Slogan yang kuat, akan membantu suatu merek dalam

meningkatkan awareness. Bila seseorang mengingat slogan "mencuci

lebih bersih" maka, benak konsumen akan langsung berhubungan

dengan rinso. Bila seorang konsumen teringat akan slogan "anda layak

dapat bintang" maka dalam benak konsumen, akan muncul minuman

bir dengan merek bir bintang. Begitu membaca "just do it", hampir

setiap orang pasti langsung teringat Nike. Slogan dapat memperkuat

strategi positioning dari merek tersebut. Hal ini terjadi karena slogan

sesungguhnya adalah inti sari dari positioning itu sendiri, suatu slogan

yang baik biasanya lahir dari pemahaman yang mendalam mengenai

brand image yang akan dibentuk dalam benak konsumen. Hanya

dengan menggunakan kata-kata antara dua hingga lima kata saja,

maka slogan sudah dapat mewakili bagian yang penting dari asosiasi

yang ingin dikembangkan oleh suatu merek. Membangun positioning

adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk mafaat

fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di

  12 menemukan kata kunci atau akspresi dari core benefit suatu merek, tetapi lebih jauh lagi yaitu menjembatani keinginan dan harapan pelanggan seghingga dapat memuaskan pelanggan.

  b.

  Memiliki brand value yang tepat.

  Semakin tepat merek yang di-positioning-kan di benak pelanggan, maka merek tersebut akan semakin kompetitif. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu brand value yang tepat. Ibarat sebuah pakaian, positioning adalah ukuran bagi pemakainya. Sedangkan brand value adalah keindahan warna serta model pakaian tersebut. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning, karena brand personality mencerminkan gejolak perubahan selera konsumen.

  c.

  Memiliki konsep yang tepat.

  Tahap akhir untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung konsep yang tepat.

  Pembangunan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning. Konsep dapat terus menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Sehingga brand image dapat terus- menerus ditingkatkan.

  2. Strategi Merek Ada lima pilihan dalam penentuan strategi merek, yaitu (Rangkuti, 2002:10):

  13 a.

  Perluasan lini (line extension).

  Perluasan lini terjadi apabila perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama. Cara yang dilakukan biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, ras, warna, kandungan, ukuran kemasan dan sebagainya. Pada umumnya perkenalan produk baru merupakan perluasan lini. Strategi ini dapat di lakukan apabila perusahaan mengalami kelebihan kapasitas produksi atau perusahaan ingin memenuhi peningkatan selera konsumen terhadap tampilan baru.

  b.

  Perluasan merek (brand extension).

  Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan (Rangkuti, 2002:121): mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan, memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada, meningkatkan efisiensi biaya promosi, mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran, mengurangi biaya pengembangan produk baru, meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan, menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. Strategi perluasan merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat diterima oleh konsumen.

  c.

  Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan

  14 berbagai alasan untuk melakukan hal ini. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik lain kepada konsumen, sehingga konsumen mempunyai lebih banyak pilihan. Strategi multibrand juga memungkinkan perusahaan merebut lebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek sampingan (flanker brand). Multibrand dapat juga terjadi akibat warisan merek dari perusahaan lain yang telah diakuisisi oleh perusahaan tersebut.

  d.

  Merek Baru Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu merekpun yang sesuai dengan produk yang dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.

  Namun demikian perusahaan harus hati-hati, karena peluncuran merek baru biasanya memerlukan biaya yang cukup besar, terlebih lagi untuk sampai pada tahap brand loyalty yang tinggi.

  e.

  Merek Bersama (co-branding).

  Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co- branding atau yang disebut juga kerjasama branding. co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran. Tujuan co-branding adalah agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat para konsumen. Apabila co-branding dilakukan dalam bentuk kemasan

  15 menjangkau konsumen baru dengan mengkaitkan merek lain. Strategi apapun yang dilakukan suatu perusahaan untuk menguatkan merek yang dimilikinya sangat tergantung pada positioning nya di pasar. Untuk itu Positioning merek tersebut harus dievaluasi secara terus- menerus ditengah tengah persaingan yang semakin ketat, sehingga perusahaan dapat melakukan repositioning. Respositioning dapat terjadi karena setiap saat selera konsumen selalu berubah. Preferensi konsumen terus berubah seiring dengan meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen.

D. Kulturasi Merek

  Tiap lingkungan pasar menuntut perilaku organisasi tertentu yang akan menentukan keberhasilan perusahaan untuk mewujudkan sumber utama keunggulan kompetitif (Susanto dan Wijanarko, 2004: 198). Perilaku organisasi ini juga dapat didefinisikan dengan budaya strategis (strategic culture), yang tercermin dalam keyakinan, nilai-nilai, sistem kompensasi, percakapan dalam pertemuan dan laporan anggaran. Termasuk di dalamnya adalah 'apa yang diukur oleh bagian keuangan', 'bagaimana mengembangkan bisnis', 'bagaimana rencana strategis dipersiapkan', 'bagaimana resiko dinilai', 'filosofi dalam perkenalan produk dan seterusnya. Jika sumber keunggulan kompetitif dituangkan dalam strategic culture, hasilnya adalah sebagai berikut:

  16 Tabel II.1 Strategic Culture

  Budaya Strategis Nilai-nilai Layanan pelanggan Loyalitas, layanan, kolaborasi, konsensus Keunikan produk Inovasi, pembedaan, pemecahan masalah Orientasi biaya Pengawasan, keterandalan, analisa, Ketepatan, predictability

Preminence Pertumbuhan, kompetisi, ukuran, agretivitas,

kekuatan, kecepatan

  The Jakarta consulting group telah mengembangkan sebuah model

komperehensif yang dapat dijadikan sebagai acuan untuk melakukan

perubahan budaya organisasi yang sering dibutuhkan dalam proses

kulturasi merek, yang meliputi sembilan tahapan.

  Tahap pertama adalah dilakukannya strategic exploratory meeting

(SEM) untuk menelaah apakah perlu dilakukan perubahan budaya

organisasi yang ada saat ini. Tahap kedua adalah melakukan review