Analisis pengaruh iklan terhadap sikap konsumen : studi pada konsumen produk Pond`s Flawless White di Kampus II Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
(Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II Universitas
Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
NIM : 092214010
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
(Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II Universitas
Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
NIM : 092214010
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
i
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
iii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
HALAMAN PERSEMBAHAN
Berbahagialah orang yang bertahan dalam percobaan
(Yakobus 1:12)
Marilah Kepada-Ku, semua yang letih lesu dan berbeban berat, Aku akan
memberi kelegaan kepadamu (Matius 11:28)
My Motivation, For Health
Karena setiap perempuan berhak menjadi cantik. Kamu
adalah penulis cerita hidupmu, entah akan berakhir
bahagia atau tidak, sebesar apapun kamu
menginginkannya. KAMU BISA MELAKUKANNYA :)
(Laura Patricia)
This Is Specially For :
My Big Family
Papah
Mama (RIP)
My Brother Pius and His Fam (Sist Nana, Abimanyu and his Lit Brother)
My Sister Galuh and her Fam ( Mas Andreas and Helena ”Ndhut”)
My Sister Nuning
iv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama
: Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
Nomor Mahasiswa
: 092214010
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan pada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP
KONSUMEN
(Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II Universitas
Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelola dalam bentuk pengkajian data
dan mempublikasikan di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis
yang meminta ijin dari saya maupun memberikan loyalti kepada saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya tulis dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada Tanggal 31 Juli 2013
Anastasia Dyah Ayu Pramita P
v
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan dibawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan judul :
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
(Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II Universitas
Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal. 30 Juli 2013 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru
dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau
pendapat atau pemikiran dari penulis lain saya aku seolah-olah sebagai tulisan
saya sendiri, dan atau tidak terdapat sebagian atau keseluruhan tulisan yang saya
salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberi pengakuan
(disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Yogyakarta, 31 Juli 2013
Yang membuat pernyataan,
Anastasia Dyah Ayu Pramita P
NIM : 092214010
vi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II
Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta
Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
Sanata Dharma
Yogyakarta
2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari iklan terhadap
sikap dari konsumen setelah mereka melihat iklan produk Pond’s Flawless White
di televisi. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa kampus II,
Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta, dengan sampel sebanyak 100
responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik
pengumpulan data dengan kuesioner. Analisis data menggunakan analisis regresi
berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap konsumen yang paling
berpengaruh adalah sikap konatif dan sikap kognitif. Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa pengaruh durasi iklan, bintang iklan dan voiceover
berpengaruh positif terhadap sikap dari konsumen, sedang secara parsial hanya
bintang iklan saja yang berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
Kata kunci : iklan, iklan media penyiaran televisi, taktik dalam periklanan, durasi
iklan, bintang iklan, voiceover, perilaku konsumen, sikap konsumen.
vii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF ADVERTISING ON CONSUMER
ATTITUDES
A Study On The Consumer Of Product Pond's Flawless White
at Campus II Sanata Dharma University, Mrican, Yogyakarta
Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2013
This research aimed to determine the effect of advertising on attitudes of
consumers after they see ads of Pond's Flawless White products on television. The
population in this study were all students of the Campus II, Sanata Dharma
University, Mrican, Yogyakarta, with a sample of 100 respondents. The sampling
technique was purposive sampling. Data collection techniques with
questionnaires. Data analysis using multiple regression analysis. Results of this
research showed that the most influential consumer attitude were conative
attitude and cognitive attitude. The results also showed that the effect of the
duration of ads, commercials star and voiceover are having positive effect on the
consumen attitude. On the other hand partially, only commercial star had a
positive influence on consumer attitude.
Keywords: advertising, television advertising broadcast media, in advertising
tactics, the duration of advertising, commercial star, voiceover, consumer
behavior, consumer attitudes.
viii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terimakasih kepada Tuhan Yang Maha Pengasih atas
segala rahmat dan Karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi
yang berjudul “ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP
KONSUMEN (Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus
II Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)”. Skripsi ini ditulis sebagai
salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi
Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
Penulis skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2.
Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3.
Ibu Dra Diah Utari BR. M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dam membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4.
Bapak Drs T. Handono EP., MBA, Ph.D., selaku dosen pembimbing
II yang juga telah mengarahkan dam membimbing penulis sehingga
skripsi ini menjadi sempurna.
5.
Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma.
ix
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6.
Mamah yang telah tiada, Papah, Mas Pius, Mbak Galuh, Mbak
Nuning, Mas Andreas, Mbak Nana, serta keluarga besarku atas semua
doa, dukungan, hati dan semangat dari awal hingga akhir penulisan
skripsi ini.
7.
Keponakanku Helena Sara Natalie, ketika aku bosan Helen memberi
senyum dan memberi kebahagiaan dengan tingkah lakunya yang
lucu.
8.
Sahabatku di Kuliah perkumpulan “Babiers :@” : Ari pakdhe, Devi
Ndud, Lindut, dan “si pesek” Agustine. Kalian motivasi aku
untuk pengen lulus cepat kawan.
9.
Teman-temanku di Manajemen 2009 yang memberi sumbangan
pemikiran, saat aku bingung mengerjakan skripsi ini. Kalian
membuatku dapat menambah pengetahuan banyak.
10. Teman-temanku di Pendidikan Akuntansi 2009, especially Eni
“Klimiz” yang mau membantu menyebarkan kuesioner ke teman teman Pendidikan Akuntansi semua Angkatan.
11. “Someone out there” yang telah dengan rela mendengarkan
curhatanku, keluh kesahku, dan tetap memberikan semangat setiap
saat.
12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan meski
penulis telah berusaha sebaik-baiknya. Oleh karena itu saran-saran atau kritik
x
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
yang membangun untuk kemajuan skripsi ini sangat penulis harapkan. Semoga
skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam
menyusun skripsi.
Yogyakarta, 30 Juli 2013
Penulis
Anastasia Dyah Ayu Pramita P.
NIM : 092214010
xi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR ISI
JUDUL ................................................................................................................. i
PERSETUJUAN ................................................................................................ ii
PENGESAHAN.................................................................................................. iii
PERSEMBAHAN.............................................................................................. iv
LEMBAR PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH.............................. v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ................................................. vi
ABSTRAK ....................................................................................................... vii
ABSTRACT ...................................................................................................... viii
KATA PENGANTAR ........................................................................................ ix
DAFTAR ISI ..................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xvi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvii
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
........................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................... 4
C. Pembatasan Masalah ..................................................................................... 5
D. Tujuan Penelitian ............................................................................................ 6
E. Manfaat Penelitian .......................................................................................... 6
F. Sistematika Penulisan ...................................................................................... 6
BAB II. KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori .......................................................................................................................8
1. Iklan ......................................................................................................................................8
a) Pengertian Iklan ...................................................................................... 8
xii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
b) Tujuan Periklan ...................................................................................... 9
c) Iklan Media Penyiaran Televisi ............................................................. 10
d) Strategi Kreativitas Dalam Iklan ........................................................... 16
2. Perilaku Konsumen dan Sikap Konsumen ................................................................... 20
a) Perilaku Konsumen ................................................................................... 20
1) Pengertian Perilaku Konsumen ............................................................. 20
2) Aplikasi ................................................................................................ 21
3) Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen................................... 21
4) Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .......................................... 24
5) Faktor yang Mempengaruhi Proses Pembuatan Keputusan Pembelian .. 26
b) Sikap ........................................................................................................ 26
1. Definisi Sikap ....................................................................................... 26
2. Ciri-ciri Sikap ....................................................................................... 28
3. Karakteristik Sikap ............................................................................... 29
4. Macam-macam Sikap ........................................................................... 29
5. Fungsi-fungsi Sikap .............................................................................. 30
B. Penelitian Sebelumnya ................................................................................................... 30
C. Desain Penelitian
D. Rumusan Hipotesis
........................................................................................................ 33
.................................................................................................... 34
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian .................................................................................................................... 39
B. Subyek dan Obyek Penelitian ........................................................................ 39
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ......................................................................... 40
D. Variabel Penelitian ........................................................................................ 40
E. Definisi Operasional ...................................................................................... 42
F. Populasi dan Sampel ..................................................................................... 44
G. Teknik Pengambilan Sampel ......................................................................... 46
H. Sumber Data ................................................................................................. 46
I. Teknik Pengumpulan data............................................................................... 47
xiii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
J. Teknik Pengujian Instrumen ........................................................................... 47
K. Teknik Analisis Data ..................................................................................... 49
BAB IV. GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS DAN PERUSAHAAN
A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma .......................................................... 56
B. Gambaran Umum PT. Unilever Tbk. ............................................................. 59
C. Gambaran Umum Iklan Pond's Flawless White ............................................. 62
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Presentase ............................................................................................................. 65
B. Analisis Uji Validitas dan Uji Realibilitas ..................................................... 70
C. Deskripsi Data Penelitian ............................................................................. 73
D. Uji Asumsi Klasik ......................................................................................... 77
E. Analisis Data ................................................................................................. 82
F. Pembahasan ................................................................................................... 89
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan........................................................................................................................... 94
B. Saran ............................................................................................................. 95
C. Keterbatasan.................................................................................................. 96
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................ 98
LAMPIRAN ................................................................................................... 100
xiv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR TABEL
III.1 Skala Penilaian........................................................................................... 42
V.1 Profil Responden Berdasarkan Program Studi ............................................. 66
V.2 Profil Responden Berdasarkan Angkatan..................................................... 67
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................................. 68
V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku ....................................... 69
V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu yang Dihabiskan Nonton TV. 70
V.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ...................................................... 71
V.7 Uji Realibilitas Instrumen............................................................................ 72
V.8 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Durasi Iklan.......................... 73
V.9 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Bintang Iklan........................ 74
V.10 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Voiceover ........................... 75
V.11 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Sikap Konsumen ................ 76
V.12 Hasil Uji Normalitas.................................................................................. 78
V.13 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikoliniaritas ................................................. 80
V.14 Hasil Uji Autokorelasi ............................................................................... 81
V.15 Hasil Analisis Regresi Berganda................................................................ 82
V.16 Hasil Koefisien Determinasi R2 ................................................................. 84
V.17 Hasil Pengaruh Simultan Uji F .................................................................. 85
V.18 Ringkasan Hasil Uji t Dengan Regresi Berganda ....................................... 87
xv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
II.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ....................................................................................... 33
IV.1 Produk Pond’s Flawless White dan Iklan .................................................. 64
V.1 Histogram Distribusi Normal ...................................................................... 79
V.2 Normality Probability Plot Distribusi Normal ............................................ 79
V.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas ...................................................................... 81
xvi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner........................................................................................................... 100
Lampiran 2 Print Out Data Analisis ................................................................. 106
Lampiran 3 Print Out Data Responden ............................................................. 122
xvii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi sekarang ini, iklan membawa konsumen untuk
selalu kritis dan well-informed dalam memilih sebuah produk, di mana
segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui
informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam
memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaan.
Pemasar
(perusahaan)
mengembangkan
promosi
untuk
mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi
konsumen untuk membeli produknya. Maka dari itu perusahaan harus
pintar dalam mempromosikan produknya, sehingga konsumen tertarik.
Cara promosi yang di lakukan antara lain dengan cara iklan, promosi
penjualan, penjualan personal, dan publisitas. (Peter dan Olson,
2008:180) Promosi di pandang oleh konsumen sebagai aspek sosial dan
fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan
kognisi di samping perilaku membeli mereka. Iklan dapat disajikan
melalui berbagai macam media seperti TV, radio, majalah, surat kabar,
papan bilboard hingga Internet. Kegiatan periklanan menjadi taktik bagi
si pemasar (perusahaan) untuk mengiklankan produk mereka dan untuk
mempengaruhi masyarakat mengonsumsi produk mereka.
1
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2
Seharusnya sebagai pemasar harus membaca situasi dari
konsumen yang kita sasar, Engel, Blackwell dan Miniard (2002 : 340)
menyebutkan sikap yang dianut konsumen sekarang ini merupakan hasil
dari pengalaman langsung mereka sebelumnya. Konsumen yang tiba-tiba
beralih ke produk lain karena mungkin pengalaman sebelumnya tidak
cocok dengan produk tersebut membuat konsumen berpikir dua kali untuk
mau membeli produk tersebut. Keadaan seperti itu yang menjadi ancaman
(threath) bagi perusahaan.
Sekarang ini banyak produk yang ada di dunia luar, produkproduk yang berkembang ini akan cepat diamati dan diikuti oleh
konsumen. Iklan yang setiap harinya
me-nyekoki konsumen dengan
berbagai macam produk, membuat konsumen berpikir untuk lebih kearah
pembelian produk. Salah satunya konsumen produk kosmetik, segala
sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan mendapat
respon dari masyarakat secara cepat. Kosmetik sebagai salah satu alat
untuk mempercantik diri menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat
ditinggalkan oleh seseorang yang ingin tampil lebih menarik. Pada
umumnya masyarakat luas beranggapan bahwa dengan memiliki kulit
yang putih dan bersih akan nyaman, menarik dan memiliki nilai lebih.
Keadaan seperti ini merupakan suatu peluang (opportunities) bagi
produsen produk kecantikan untuk mengeluarkan suatu produk yang
sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut. Promosi yang gencar dari
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3
perusahaan produk pemutih yang marak juga menyebabkan semakin
kuatnya tingkat konsumtif pada produk pemutih.
Sehingga
perusahaan
seperti
PT.
Unilever
Tbk.
yang
mengeluarkan produk Pond’s seperti Pond’s Flawless White, harus
memutar otak untuk mendapatkan konsumen dengan cara beriklan. Iklan
Pond’s Flawless White yang menjadi sasaran pembelian bagi para orang
muda mencoba untuk lebih exist di antara pelembab sejenis yang banyak
di pasaran. Beberapa cara yang dilakukan oleh praktisi iklan dalam
mengiklankan produk kosmetik Pond’s adalah dengan menggunakan
bintang iklan (endorser).
Sedangkan untuk membuat iklan televisi yang mampu menarik
perhatian audiensi serta dapat menyampaikan secara efektif merupakan
pekerjaan yang memerlukan kreativitas dari iklan tersebut, proses
kreativitas tersebut merupakan suatu cara bagi praktisi iklan untuk
menarik konsumen. Iklan di televisi juga membutuhkan elemen suara
yang nantinya dapat menyampaikan maksud dari iklan tersebut kepada
konsumen. Elemen suara tersebut adalah voiceover, yaitu narasi yang
mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membaca narasi
tersebut.
Hal yang paling penting lainnya dalam penyampaian sebuah iklan
adalah durasi iklan, iklan di Indonesia yang rata-rata hanya 30 detik
digunakan oleh produsen untuk menyampaikan informasi produk kepada
masyarakat secara lengkap. Sehingga isi pesan pemasaran tersampaikan
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4
dan konsumen dapat mengingat kembali iklan tersebut dan mencoba
untuk membeli produk yang ditawarkan oleh pengiklan.
Berdasarkan alasan-alasan di atas, maka peneliti ingin meneliti
bagaimana durasi iklan, bintang iklan, dan voiceover dapat membuat
orang percaya, dan tertarik dengan iklan produk pemutih wajah Pond’s
Flawless White?. Sehingga konsumen pada akhirnya mencoba produk
tersebut.
Sehubungan dengan pengaruh iklan terhadap sikap konsumen,
penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi seberapa besar pengaruh
iklan terhadap sikap konsumen produk Pond’s Flawless White yang akan
ditinjau dari aspek kognisi, afeksi, dan konasi di kalangan mahasiswa
Universitas Sanata Dharma. Dari uraian diatas maka penulis ingin
meneliti masalah dengan judul : “ANALISIS PENGARUH IKLAN
TERHADAP SIKAP KONSUMEN (STUDI PADA KONSUMEN
PRODUK
POND’S
FLAWLESS
WHITE
di
KAMPUS
II
UNIVERSITAS SANATA DHARMA, MRICAN, YOGYAKARTA)”.
B. Rumusan Masalah
Dengan melihat latar belakang yang dipaparkan penulis di atas
maka penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut :
a. Apakah durasi iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen iklan
produk Pond’s Flawless White?
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5
b. Apakah bintang iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen iklan
produk Pond’s Flawless White?
c. Apakah voiceover berpengaruh terhadap sikap konsumen iklan
produk Pond’s Flawless White?
d. Apakah durasi iklan, bintang iklan, dan voiceover berpengaruh
terhadap sikap konsumen iklan produk Pond’s Flawless White?
C. Pembatasan Masalah
Mengingat luasnya objek yang diteliti dan memperhitungkan
keterbatasan yang ada, maka penulis merasa perlu membuat batasan
masalah sebagai berikut :
a) Peneliti ingin meneliti mahasiswi yang pernah menonton iklan Pond’s
Flawless White di televisi.
b) Penelitian ini memfokuskan kepada mahasiswa Universitas Sanata
Dharma.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas maka
tujuan dari Penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui pengaruh durasi iklan terhadap sikap konsumen
iklan produk Pond’s Flawless White.
b. Untuk mengetahui pengaruh bintang iklan terhadap sikap
konsumen iklan Pond’s Flawless White.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6
c. Untuk mengetahui pengaruh voiceover terhadap sikap konsumen
iklan produk Pond’s Flawless White.
d. Untuk mengetahui pengaruh durasi iklan, bintang iklan, dan
voiceover terhadap sikap konsumen iklan produk Pond’s Flawless
White.
E. Manfaat Penelitian
1.
Bagi Praktisi Iklan
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat
memberikan kontribusi dan tambahan informasi bagi praktisi iklan
berupa evaluasi di dalam penerapan taktik beriklan dengan
menggunakan durasi iklan, bintang iklan, dan voiceover, apakah
sudah cukup efektif dalam beriklan. Sehingga informasi dapat
tersampaikan dengan baik kepada konsumen.
2. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi bacaan.
Menambah wawasan, dan pengetahuan bagi para mahasiswa
khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi dalam melakukan
penelitian selanjutnya.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7
F. Sistematika Penulisan
Bab I: PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
Bab II : KAJIAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang teori-teori yang berkaitan dengan topik penelitian
yang penulis lakukan dan perumusan hipotesis.
Bab III: METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang jenis penelitian, lokasi, dan waktu penelitian,
subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian, data yang dibutuhkan,
teknik pengumpulan data, teknik pengukuran data, definisi operasional,
populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, metode pengujian
instrumen, dan teknik analisis data.
Bab IV: GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini berisi tentang gambaran umum PT. Unilever Tbk. dan produk
Pond’s Flawless White, serta gambaran umum dari perusahaan yang di
teliti yaitu Universitas Sanata Dharma.
Bab V:ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi mengenai analisis data dan penjelasannya.
Bab VI: KESIMPULAN dan SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang penulis sampaikan.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI
1. Iklan
a) Pengertian Iklan
Menurut Rhenald Kasali (2009:9) Iklan adalah bagian dari bauran
promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran
pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan pengumuman
biasa. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk supaya membeli, seperti
dikatakan oleh Franklin Jefkins: Advertising aims to pursuade people to buy.
Menurut Morissan (2010:17) Iklan atau advertising dapat didefinisikan
sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization,
product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi
nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar
oleh satu sponsor yang diketahui).
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya
yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting,
8
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang
ditujukan kepada masyarakat luas.
b) Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan
(objective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan
mengendalikan keputusan. Bisa saja hasil yang baik dicapai tanpa adanya
tujuan, tetapi dalam era manajemen modern sekarang hal itu akan menjadi
langka sekali dan tidak langgeng. (Widyatama : 2010)
Tujuan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen, yakni :
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Tujuan memberikan tuntutan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni
pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif
untuk saling berkomunikasi. Tujuan ini juga membantu koordinasi bagi
setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri copywriter,
spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu
daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan
berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan
dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat bagi evaluasi
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil
suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk
9
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek
dengan tujuan kampanye periklanan.
Suatu perspektif dibutuhkan untuk menentukan tujuan suatu
kegiatan dalam perusahaan. Umumnya tujuan dalam kampanye
periklanan bersumber pada tujuan periklanan secara keseluruhan.
c) Iklan Media Penyiaran Televisi
1. Kekuatan Iklan Televisi
Menurut
Morissan
(2010:240) Televisi
memiliki
berbagai
kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya
jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan
efek, prestise, serta waktu tertentu. Kita meninjau kelebihan iklan televisi
tersebut satu per satu.
a) Daya Jangkauan Luas.
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas khususnya televisi
yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin
murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak
orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat ini
sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran
yang
luas
ini
memungkinkan
pemasar
memperkenalkan
dan
mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas
bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
Karena kemampuan menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka
televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal
10
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
(mass-consumption products), yaitu barang-barang menjadi kebutuhan
sehari-hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih,
kosmetik, obat-obatan, dan sebagainya. Perusahaan dengan distribusi
produk yang luas memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar
yang luas. Walaupun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal di
antara media lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya
penayangannya yang besar, namun karena daya jangkauannya yang luas.
Maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya
jika dilihat dari jumlah orang yang dijangkaunya.
b) Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif
(nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.
Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
audiensi yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat
menjangkau audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan
cakupan geografis siaran televisi. Misalnya program-program TV pada
sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak; pada program TV hari biasa lebih
ditujukan kepada ibu rumah tangga.
Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitas
dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin
mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan
itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah
11
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
bersangkutan. Dengan demikian, siaran iklan di televisi menurut WillisAldridge memiliki flexibility that permits adaptation to special needs (
fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan
kepentingan yang khusus). Dalam hal ini pemasang iklan dapat membuat
variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau
karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin
memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar
lokal terlebih dahulu sebelum di lempar ke pasar nasional.
c) Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi
pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote
control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus
menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu. Perhatian audiensi
akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul
di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain. Pembawa surat kabar dapat
mengabaikan iklan yang berada di sudut kiri bawah halaman surat kabar
yang tengah dibacanya, atau melewatkan halaman tertentu dan hanya
membaca kolom olahraga. Tidak demikian halnya dengan siaran iklan
televisi. Audiensi harus menyaksikan fokus perhatian dan tuntas.
d) Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil
yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan
12
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
anggunnya di jalan raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak
tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu. Iklan detergen dapat
menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapat mengangkat kotoran
yang menempel pada baju anak-anak.
Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan
personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang
berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukkannya dapat
membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih
lagi orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah
para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan
masyarakat luas.
e) Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya
akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memperoduksi
barang tersebut barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari
masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise
tersendiri.
f) Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu
tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan
demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada
saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.
13
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2.
Kelemahan Iklan Televisi
Menurut Morissan (2010:244) iklan di televisi memiliki beberapa
kelemahan, yaitu :
a. Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam
menjangkau audiensi dalam jumlah yang besar namun televisi merupakan
media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini
tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang
dikenalkan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan
detik,tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
Mahalnya biaya iklan televisi menyebabkan perusahaan kecil menengah
dengan anggaran terbatas akan sulit untuk beriklan di televisi. Dengan
demikian, hanya perusahaan-perusahaan besar saja yang mampu beriklan
di televisi. Selain itu, stasiun televisi berada di daerah dan berpenduduk
padat mengenakan tarif iklan yang mahal dibandingkan dengan stasiun
penyiaran di daerah dengan berpenduduk jarang.
b. Informasi Terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali
tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara
leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak
menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi
tentang produk yang dipromosikan. Menurut Willis Aldridge : “... there is
little time to develop a selling argument or to include much information
14
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
about the product.” (hanya ada sedikit waktu untuk mengembangkan
argumentasi penjualan atau memasukkan informasi mengenai produk
yang bersangkutan).
c. Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui
program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya
namun iklan televisi bukanlah pilihan paling tepat bagi pemasang iklan
yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang
jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen
terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh
melampaui wilayah pemasaran di mana target konsumen pemasang iklan
berada. Dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang
dikeluarkan pemasang iklan.
d. Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan
audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian
menunjukkan
bahwa
audiensi
televisi
menggunakan
kesempatan
penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke
kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal
lainnya.
Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau
memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan
atau mengecilkan volume suara. Upaya audiensi menghindari siaran iklan
dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audiensi
15
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya
tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain
yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
e. Tempat Terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media
cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat, maka jumlah halaman
media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan
tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan.
Stasiun tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa
mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan
program banyak diambil oleh iklan, maka hal itu justru akan mengganggu
atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan
meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan
akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu
siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% dari seluruh
waktu siaran setiap hari. (Peraturan Pemerintah No.50 Tahun 2005, pasal
21 (5))
d) Strategi Kreativitas Dalam Iklan
1. Proses Kreatif
Menurut Morissan (2010:339) Sebagian kalangan praktisi
periklanan menilai kreativitas dalam periklanan bukanlah suatu yang
muncul secara tiba-tiba, tetapi merupakan suatu proses. Kemungkinan
16
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses
adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisasi
dengan baik. Salah satu pendekatan paling populer dalam kreatif iklan
adalah model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young
yang terdiri dari empat langkah, yaitu :
a) Keterlibatan diri, yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang
ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi
yang diperlukan melalui riset latar belakang dan mencerna masalah
tersebut yang merupakan upaya untuk memikirkan dan memahami
masalah.
b) Proses inkubasi yang diartikan James Webb Young sebagai putting the
problem out of your conscious mind and turning the information over
the subconscious to do the work (meletakkan masalah di luar pikiran
sadar anda dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk
melakukan pekerjaan).
c) Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.
d) Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan
jika ide atau gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan
masalah.
Bagi mereka yang berkecimpung di dunia periklanan, termasuk
mahasiswa jurusan periklanan dan praktisi pemasaran, ide atau gagasan
kreatif telah menjadi bagian yang paling menarik dalam pekerjaan
periklanan. Kita cukup sering melihat iklan yang ditampilkan berbagai
17
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
media massa dan kita merasa terkesan dengan ide kreatif yang dimiliki
pembuat iklan tersebut namun tidak jarang kita juga melihat iklan yang
tidak kita pahami apa maksudnya. Pada umumnya pemasang iklan
menyadari bahwa cara atau bagaimana suatu iklan dibuat menjadi hal
yang sangat penting dalam mendorong keberhasilan program promosi
suatu produk yang pada gilirannya dapat memengaruhi program
pemasaran.
Kreativitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan
umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut
dengan kata ‘kreatif’ saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan
sering disebut ‘tim kreatif’ atau ‘orang kreatif’. Tanggung jawab tim
kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti
atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan
menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan
pemasaran kepada khalayak.
2. Taktik Kreatif Iklan Televisi
Produksi iklan bukanlah pekerjaan mudah karena membutuhkan
waktu yang lebih lama, upaya yang lebih keras dan dana yang lebih besar
dibandingkan dengan iklan pada media lain. Membuat iklan televisi yang
mampu menarik perhatian audiensi serta dapat menyampaikan secara
efektif merupakan pekerjaan yang mahal yang membutuhkan ketekunan
dan ketelitian. Dapat dikatakan iklan televisi merupakan media iklan
dengan biaya produksi yang mahal. Televisi merupakan media iklan yang
18
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
unik namun memiliki kekuatan sangat besar karena memiliki elemen
audio dan visual yang membuka peluang untuk mewujudkan berbagai
gagasan kreatif sehingga mampu menyampaikan daya tarik bagi audiensi
televisi.
Sebagaimana iklan media cetak yang memiliki beberapa
komponen, iklan televisi terdiri dari audio dan video. Kedua komponen
ini harus bekerja sama untuk menciptakan efek dan sekaligus
menyampaikan pesan iklan kepada khalayak.
1. Video
Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus dikoordinasikan
atau diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang berhasil.
Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal, misalnya : urutan aksi,
demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna, hingga siapa bintang
iklannya.
2. Audio
Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, musik,
dan sound effects. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai
cara yang berbeda. Suara dapat didengar melalui suatu presentasi
langsung oleh presenter. Suatu cara yang umum dilakukan untuk
menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian
suara (dubbing atau voiceover) yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa
memperlihatkan siapa yang membacakan narasi tersebut. Perusahaan
19
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
iklan sering kali menggunakan suara artis atau mengisi suara lainnya yang
memiliki karakter suara yang bagus dan menarik.
Selain suara musik juga menjadi bagian terpenting suatu iklan
televisi karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang
menyenangkan. Musik dapat digunakan sebagai alat untuk menarik
perhatian, menyampaikan pesan penjualan, dan membantu membangun
citra suatu produk.
Elemen musik penting lainnya untuk iklan televisi atau radio
adalah jingle, yaitu lagu yang menarik yang biasanya membuat pesan
iklan sederhana mengenai suatu barang atau jasa. Jinggel ada kalanya
lebih digunakan sebagai suatu bentuk identifikasi produk yang hanya
muncul pada bagian akhir iklan.
2.
Perilaku Konsumen dan Sikap Konsumen
a. Perilaku Konsumen
1) Pengertian Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga
jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-
20
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
involvement)
proses
pengambilan
keputusan
dilakukan
dengan
pertimbangan yang matang.
2) Aplikasi
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam
beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi
pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak
menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi
ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu
penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen
dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan
lebih cepat dan efektif.
3) Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku
konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan
ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang
mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan
focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan
jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika
membeli dan menggunakannya.
21
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari
pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial
serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori
dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan
konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji
coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen
memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan
sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari
pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini
dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika
berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk
memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola
konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga p
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
(Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II Universitas
Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
NIM : 092214010
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
(Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II Universitas
Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
NIM : 092214010
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2013
i
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
iii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
HALAMAN PERSEMBAHAN
Berbahagialah orang yang bertahan dalam percobaan
(Yakobus 1:12)
Marilah Kepada-Ku, semua yang letih lesu dan berbeban berat, Aku akan
memberi kelegaan kepadamu (Matius 11:28)
My Motivation, For Health
Karena setiap perempuan berhak menjadi cantik. Kamu
adalah penulis cerita hidupmu, entah akan berakhir
bahagia atau tidak, sebesar apapun kamu
menginginkannya. KAMU BISA MELAKUKANNYA :)
(Laura Patricia)
This Is Specially For :
My Big Family
Papah
Mama (RIP)
My Brother Pius and His Fam (Sist Nana, Abimanyu and his Lit Brother)
My Sister Galuh and her Fam ( Mas Andreas and Helena ”Ndhut”)
My Sister Nuning
iv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama
: Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
Nomor Mahasiswa
: 092214010
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan pada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP
KONSUMEN
(Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II Universitas
Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan,
mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelola dalam bentuk pengkajian data
dan mempublikasikan di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis
yang meminta ijin dari saya maupun memberikan loyalti kepada saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya tulis dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada Tanggal 31 Juli 2013
Anastasia Dyah Ayu Pramita P
v
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan dibawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi
dengan judul :
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
(Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II Universitas
Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal. 30 Juli 2013 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau
sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru
dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau
pendapat atau pemikiran dari penulis lain saya aku seolah-olah sebagai tulisan
saya sendiri, dan atau tidak terdapat sebagian atau keseluruhan tulisan yang saya
salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberi pengakuan
(disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Yogyakarta, 31 Juli 2013
Yang membuat pernyataan,
Anastasia Dyah Ayu Pramita P
NIM : 092214010
vi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN
Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus II
Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta
Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
Sanata Dharma
Yogyakarta
2013
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari iklan terhadap
sikap dari konsumen setelah mereka melihat iklan produk Pond’s Flawless White
di televisi. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa kampus II,
Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta, dengan sampel sebanyak 100
responden. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik
pengumpulan data dengan kuesioner. Analisis data menggunakan analisis regresi
berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap konsumen yang paling
berpengaruh adalah sikap konatif dan sikap kognitif. Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa pengaruh durasi iklan, bintang iklan dan voiceover
berpengaruh positif terhadap sikap dari konsumen, sedang secara parsial hanya
bintang iklan saja yang berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
Kata kunci : iklan, iklan media penyiaran televisi, taktik dalam periklanan, durasi
iklan, bintang iklan, voiceover, perilaku konsumen, sikap konsumen.
vii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
ABSTRACT
ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF ADVERTISING ON CONSUMER
ATTITUDES
A Study On The Consumer Of Product Pond's Flawless White
at Campus II Sanata Dharma University, Mrican, Yogyakarta
Anastasia Dyah Ayu Pramita Puspitaningrum
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2013
This research aimed to determine the effect of advertising on attitudes of
consumers after they see ads of Pond's Flawless White products on television. The
population in this study were all students of the Campus II, Sanata Dharma
University, Mrican, Yogyakarta, with a sample of 100 respondents. The sampling
technique was purposive sampling. Data collection techniques with
questionnaires. Data analysis using multiple regression analysis. Results of this
research showed that the most influential consumer attitude were conative
attitude and cognitive attitude. The results also showed that the effect of the
duration of ads, commercials star and voiceover are having positive effect on the
consumen attitude. On the other hand partially, only commercial star had a
positive influence on consumer attitude.
Keywords: advertising, television advertising broadcast media, in advertising
tactics, the duration of advertising, commercial star, voiceover, consumer
behavior, consumer attitudes.
viii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terimakasih kepada Tuhan Yang Maha Pengasih atas
segala rahmat dan Karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi
yang berjudul “ANALISIS PENGARUH IKLAN TERHADAP SIKAP
KONSUMEN (Studi pada Konsumen Produk Pond’s Flawless White di Kampus
II Universitas Sanata Dharma, Mrican, Yogyakarta)”. Skripsi ini ditulis sebagai
salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi
Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta.
Penulis skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai
pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1.
Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
2.
Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3.
Ibu Dra Diah Utari BR. M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah
mengarahkan dam membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4.
Bapak Drs T. Handono EP., MBA, Ph.D., selaku dosen pembimbing
II yang juga telah mengarahkan dam membimbing penulis sehingga
skripsi ini menjadi sempurna.
5.
Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma.
ix
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6.
Mamah yang telah tiada, Papah, Mas Pius, Mbak Galuh, Mbak
Nuning, Mas Andreas, Mbak Nana, serta keluarga besarku atas semua
doa, dukungan, hati dan semangat dari awal hingga akhir penulisan
skripsi ini.
7.
Keponakanku Helena Sara Natalie, ketika aku bosan Helen memberi
senyum dan memberi kebahagiaan dengan tingkah lakunya yang
lucu.
8.
Sahabatku di Kuliah perkumpulan “Babiers :@” : Ari pakdhe, Devi
Ndud, Lindut, dan “si pesek” Agustine. Kalian motivasi aku
untuk pengen lulus cepat kawan.
9.
Teman-temanku di Manajemen 2009 yang memberi sumbangan
pemikiran, saat aku bingung mengerjakan skripsi ini. Kalian
membuatku dapat menambah pengetahuan banyak.
10. Teman-temanku di Pendidikan Akuntansi 2009, especially Eni
“Klimiz” yang mau membantu menyebarkan kuesioner ke teman teman Pendidikan Akuntansi semua Angkatan.
11. “Someone out there” yang telah dengan rela mendengarkan
curhatanku, keluh kesahku, dan tetap memberikan semangat setiap
saat.
12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan meski
penulis telah berusaha sebaik-baiknya. Oleh karena itu saran-saran atau kritik
x
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
yang membangun untuk kemajuan skripsi ini sangat penulis harapkan. Semoga
skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam
menyusun skripsi.
Yogyakarta, 30 Juli 2013
Penulis
Anastasia Dyah Ayu Pramita P.
NIM : 092214010
xi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR ISI
JUDUL ................................................................................................................. i
PERSETUJUAN ................................................................................................ ii
PENGESAHAN.................................................................................................. iii
PERSEMBAHAN.............................................................................................. iv
LEMBAR PERNYATAAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH.............................. v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ................................................. vi
ABSTRAK ....................................................................................................... vii
ABSTRACT ...................................................................................................... viii
KATA PENGANTAR ........................................................................................ ix
DAFTAR ISI ..................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xv
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xvi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xvii
BAB I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
........................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ........................................................................................... 4
C. Pembatasan Masalah ..................................................................................... 5
D. Tujuan Penelitian ............................................................................................ 6
E. Manfaat Penelitian .......................................................................................... 6
F. Sistematika Penulisan ...................................................................................... 6
BAB II. KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori .......................................................................................................................8
1. Iklan ......................................................................................................................................8
a) Pengertian Iklan ...................................................................................... 8
xii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
b) Tujuan Periklan ...................................................................................... 9
c) Iklan Media Penyiaran Televisi ............................................................. 10
d) Strategi Kreativitas Dalam Iklan ........................................................... 16
2. Perilaku Konsumen dan Sikap Konsumen ................................................................... 20
a) Perilaku Konsumen ................................................................................... 20
1) Pengertian Perilaku Konsumen ............................................................. 20
2) Aplikasi ................................................................................................ 21
3) Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen................................... 21
4) Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .......................................... 24
5) Faktor yang Mempengaruhi Proses Pembuatan Keputusan Pembelian .. 26
b) Sikap ........................................................................................................ 26
1. Definisi Sikap ....................................................................................... 26
2. Ciri-ciri Sikap ....................................................................................... 28
3. Karakteristik Sikap ............................................................................... 29
4. Macam-macam Sikap ........................................................................... 29
5. Fungsi-fungsi Sikap .............................................................................. 30
B. Penelitian Sebelumnya ................................................................................................... 30
C. Desain Penelitian
D. Rumusan Hipotesis
........................................................................................................ 33
.................................................................................................... 34
BAB III. METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian .................................................................................................................... 39
B. Subyek dan Obyek Penelitian ........................................................................ 39
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ......................................................................... 40
D. Variabel Penelitian ........................................................................................ 40
E. Definisi Operasional ...................................................................................... 42
F. Populasi dan Sampel ..................................................................................... 44
G. Teknik Pengambilan Sampel ......................................................................... 46
H. Sumber Data ................................................................................................. 46
I. Teknik Pengumpulan data............................................................................... 47
xiii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
J. Teknik Pengujian Instrumen ........................................................................... 47
K. Teknik Analisis Data ..................................................................................... 49
BAB IV. GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS DAN PERUSAHAAN
A. Gambaran Umum Universitas Sanata Dharma .......................................................... 56
B. Gambaran Umum PT. Unilever Tbk. ............................................................. 59
C. Gambaran Umum Iklan Pond's Flawless White ............................................. 62
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Presentase ............................................................................................................. 65
B. Analisis Uji Validitas dan Uji Realibilitas ..................................................... 70
C. Deskripsi Data Penelitian ............................................................................. 73
D. Uji Asumsi Klasik ......................................................................................... 77
E. Analisis Data ................................................................................................. 82
F. Pembahasan ................................................................................................... 89
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan........................................................................................................................... 94
B. Saran ............................................................................................................. 95
C. Keterbatasan.................................................................................................. 96
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................................ 98
LAMPIRAN ................................................................................................... 100
xiv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR TABEL
III.1 Skala Penilaian........................................................................................... 42
V.1 Profil Responden Berdasarkan Program Studi ............................................. 66
V.2 Profil Responden Berdasarkan Angkatan..................................................... 67
V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................................. 68
V.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku ....................................... 69
V.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu yang Dihabiskan Nonton TV. 70
V.6 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian ...................................................... 71
V.7 Uji Realibilitas Instrumen............................................................................ 72
V.8 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Durasi Iklan.......................... 73
V.9 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Bintang Iklan........................ 74
V.10 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Voiceover ........................... 75
V.11 Distribusi Jawaban Responden pada Variabel Sikap Konsumen ................ 76
V.12 Hasil Uji Normalitas.................................................................................. 78
V.13 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikoliniaritas ................................................. 80
V.14 Hasil Uji Autokorelasi ............................................................................... 81
V.15 Hasil Analisis Regresi Berganda................................................................ 82
V.16 Hasil Koefisien Determinasi R2 ................................................................. 84
V.17 Hasil Pengaruh Simultan Uji F .................................................................. 85
V.18 Ringkasan Hasil Uji t Dengan Regresi Berganda ....................................... 87
xv
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
II.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ....................................................................................... 33
IV.1 Produk Pond’s Flawless White dan Iklan .................................................. 64
V.1 Histogram Distribusi Normal ...................................................................... 79
V.2 Normality Probability Plot Distribusi Normal ............................................ 79
V.3 Hasil Uji Heteroskedastisitas ...................................................................... 81
xvi
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner........................................................................................................... 100
Lampiran 2 Print Out Data Analisis ................................................................. 106
Lampiran 3 Print Out Data Responden ............................................................. 122
xvii
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada era globalisasi sekarang ini, iklan membawa konsumen untuk
selalu kritis dan well-informed dalam memilih sebuah produk, di mana
segala produk yang diinginkan dapat diketahui dengan cepat melalui
informasi yang tersedia. Oleh sebab itu, perusahaan harus pintar dalam
memilih cara yang tepat untuk menginformasikan produk perusahaan.
Pemasar
(perusahaan)
mengembangkan
promosi
untuk
mengkomunikasikan informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi
konsumen untuk membeli produknya. Maka dari itu perusahaan harus
pintar dalam mempromosikan produknya, sehingga konsumen tertarik.
Cara promosi yang di lakukan antara lain dengan cara iklan, promosi
penjualan, penjualan personal, dan publisitas. (Peter dan Olson,
2008:180) Promosi di pandang oleh konsumen sebagai aspek sosial dan
fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan
kognisi di samping perilaku membeli mereka. Iklan dapat disajikan
melalui berbagai macam media seperti TV, radio, majalah, surat kabar,
papan bilboard hingga Internet. Kegiatan periklanan menjadi taktik bagi
si pemasar (perusahaan) untuk mengiklankan produk mereka dan untuk
mempengaruhi masyarakat mengonsumsi produk mereka.
1
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2
Seharusnya sebagai pemasar harus membaca situasi dari
konsumen yang kita sasar, Engel, Blackwell dan Miniard (2002 : 340)
menyebutkan sikap yang dianut konsumen sekarang ini merupakan hasil
dari pengalaman langsung mereka sebelumnya. Konsumen yang tiba-tiba
beralih ke produk lain karena mungkin pengalaman sebelumnya tidak
cocok dengan produk tersebut membuat konsumen berpikir dua kali untuk
mau membeli produk tersebut. Keadaan seperti itu yang menjadi ancaman
(threath) bagi perusahaan.
Sekarang ini banyak produk yang ada di dunia luar, produkproduk yang berkembang ini akan cepat diamati dan diikuti oleh
konsumen. Iklan yang setiap harinya
me-nyekoki konsumen dengan
berbagai macam produk, membuat konsumen berpikir untuk lebih kearah
pembelian produk. Salah satunya konsumen produk kosmetik, segala
sesuatu yang membuat seseorang tampil lebih menarik akan mendapat
respon dari masyarakat secara cepat. Kosmetik sebagai salah satu alat
untuk mempercantik diri menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat
ditinggalkan oleh seseorang yang ingin tampil lebih menarik. Pada
umumnya masyarakat luas beranggapan bahwa dengan memiliki kulit
yang putih dan bersih akan nyaman, menarik dan memiliki nilai lebih.
Keadaan seperti ini merupakan suatu peluang (opportunities) bagi
produsen produk kecantikan untuk mengeluarkan suatu produk yang
sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut. Promosi yang gencar dari
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
3
perusahaan produk pemutih yang marak juga menyebabkan semakin
kuatnya tingkat konsumtif pada produk pemutih.
Sehingga
perusahaan
seperti
PT.
Unilever
Tbk.
yang
mengeluarkan produk Pond’s seperti Pond’s Flawless White, harus
memutar otak untuk mendapatkan konsumen dengan cara beriklan. Iklan
Pond’s Flawless White yang menjadi sasaran pembelian bagi para orang
muda mencoba untuk lebih exist di antara pelembab sejenis yang banyak
di pasaran. Beberapa cara yang dilakukan oleh praktisi iklan dalam
mengiklankan produk kosmetik Pond’s adalah dengan menggunakan
bintang iklan (endorser).
Sedangkan untuk membuat iklan televisi yang mampu menarik
perhatian audiensi serta dapat menyampaikan secara efektif merupakan
pekerjaan yang memerlukan kreativitas dari iklan tersebut, proses
kreativitas tersebut merupakan suatu cara bagi praktisi iklan untuk
menarik konsumen. Iklan di televisi juga membutuhkan elemen suara
yang nantinya dapat menyampaikan maksud dari iklan tersebut kepada
konsumen. Elemen suara tersebut adalah voiceover, yaitu narasi yang
mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membaca narasi
tersebut.
Hal yang paling penting lainnya dalam penyampaian sebuah iklan
adalah durasi iklan, iklan di Indonesia yang rata-rata hanya 30 detik
digunakan oleh produsen untuk menyampaikan informasi produk kepada
masyarakat secara lengkap. Sehingga isi pesan pemasaran tersampaikan
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
4
dan konsumen dapat mengingat kembali iklan tersebut dan mencoba
untuk membeli produk yang ditawarkan oleh pengiklan.
Berdasarkan alasan-alasan di atas, maka peneliti ingin meneliti
bagaimana durasi iklan, bintang iklan, dan voiceover dapat membuat
orang percaya, dan tertarik dengan iklan produk pemutih wajah Pond’s
Flawless White?. Sehingga konsumen pada akhirnya mencoba produk
tersebut.
Sehubungan dengan pengaruh iklan terhadap sikap konsumen,
penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi seberapa besar pengaruh
iklan terhadap sikap konsumen produk Pond’s Flawless White yang akan
ditinjau dari aspek kognisi, afeksi, dan konasi di kalangan mahasiswa
Universitas Sanata Dharma. Dari uraian diatas maka penulis ingin
meneliti masalah dengan judul : “ANALISIS PENGARUH IKLAN
TERHADAP SIKAP KONSUMEN (STUDI PADA KONSUMEN
PRODUK
POND’S
FLAWLESS
WHITE
di
KAMPUS
II
UNIVERSITAS SANATA DHARMA, MRICAN, YOGYAKARTA)”.
B. Rumusan Masalah
Dengan melihat latar belakang yang dipaparkan penulis di atas
maka penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut :
a. Apakah durasi iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen iklan
produk Pond’s Flawless White?
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
5
b. Apakah bintang iklan berpengaruh terhadap sikap konsumen iklan
produk Pond’s Flawless White?
c. Apakah voiceover berpengaruh terhadap sikap konsumen iklan
produk Pond’s Flawless White?
d. Apakah durasi iklan, bintang iklan, dan voiceover berpengaruh
terhadap sikap konsumen iklan produk Pond’s Flawless White?
C. Pembatasan Masalah
Mengingat luasnya objek yang diteliti dan memperhitungkan
keterbatasan yang ada, maka penulis merasa perlu membuat batasan
masalah sebagai berikut :
a) Peneliti ingin meneliti mahasiswi yang pernah menonton iklan Pond’s
Flawless White di televisi.
b) Penelitian ini memfokuskan kepada mahasiswa Universitas Sanata
Dharma.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas maka
tujuan dari Penelitian ini adalah :
a. Untuk mengetahui pengaruh durasi iklan terhadap sikap konsumen
iklan produk Pond’s Flawless White.
b. Untuk mengetahui pengaruh bintang iklan terhadap sikap
konsumen iklan Pond’s Flawless White.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
6
c. Untuk mengetahui pengaruh voiceover terhadap sikap konsumen
iklan produk Pond’s Flawless White.
d. Untuk mengetahui pengaruh durasi iklan, bintang iklan, dan
voiceover terhadap sikap konsumen iklan produk Pond’s Flawless
White.
E. Manfaat Penelitian
1.
Bagi Praktisi Iklan
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat
memberikan kontribusi dan tambahan informasi bagi praktisi iklan
berupa evaluasi di dalam penerapan taktik beriklan dengan
menggunakan durasi iklan, bintang iklan, dan voiceover, apakah
sudah cukup efektif dalam beriklan. Sehingga informasi dapat
tersampaikan dengan baik kepada konsumen.
2. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi bacaan.
Menambah wawasan, dan pengetahuan bagi para mahasiswa
khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi dalam melakukan
penelitian selanjutnya.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
7
F. Sistematika Penulisan
Bab I: PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
penulisan.
Bab II : KAJIAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang teori-teori yang berkaitan dengan topik penelitian
yang penulis lakukan dan perumusan hipotesis.
Bab III: METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang jenis penelitian, lokasi, dan waktu penelitian,
subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian, data yang dibutuhkan,
teknik pengumpulan data, teknik pengukuran data, definisi operasional,
populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, metode pengujian
instrumen, dan teknik analisis data.
Bab IV: GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini berisi tentang gambaran umum PT. Unilever Tbk. dan produk
Pond’s Flawless White, serta gambaran umum dari perusahaan yang di
teliti yaitu Universitas Sanata Dharma.
Bab V:ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi mengenai analisis data dan penjelasannya.
Bab VI: KESIMPULAN dan SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dan saran yang penulis sampaikan.
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI
1. Iklan
a) Pengertian Iklan
Menurut Rhenald Kasali (2009:9) Iklan adalah bagian dari bauran
promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran
pemasaran (marketing mix). Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai
pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat
lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan pengumuman
biasa. Iklan lebih diarahkan untuk membujuk supaya membeli, seperti
dikatakan oleh Franklin Jefkins: Advertising aims to pursuade people to buy.
Menurut Morissan (2010:17) Iklan atau advertising dapat didefinisikan
sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization,
product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi
nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar
oleh satu sponsor yang diketahui).
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya
yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting,
8
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang
ditujukan kepada masyarakat luas.
b) Tujuan Periklanan
Aspek terpenting dalam manajemen adalah menentukan tujuan
(objective). Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan
mengendalikan keputusan. Bisa saja hasil yang baik dicapai tanpa adanya
tujuan, tetapi dalam era manajemen modern sekarang hal itu akan menjadi
langka sekali dan tidak langgeng. (Widyatama : 2010)
Tujuan memiliki sejumlah fungsi dalam manajemen, yakni :
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Tujuan memberikan tuntutan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni
pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif
untuk saling berkomunikasi. Tujuan ini juga membantu koordinasi bagi
setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri copywriter,
spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah satu
daripadanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan
berdasarkan selera eksekutif, mereka semua harus kembali pada tujuan
dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Sebagai alat bagi evaluasi
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil
suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk
9
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek
dengan tujuan kampanye periklanan.
Suatu perspektif dibutuhkan untuk menentukan tujuan suatu
kegiatan dalam perusahaan. Umumnya tujuan dalam kampanye
periklanan bersumber pada tujuan periklanan secara keseluruhan.
c) Iklan Media Penyiaran Televisi
1. Kekuatan Iklan Televisi
Menurut
Morissan
(2010:240) Televisi
memiliki
berbagai
kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya
jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan
efek, prestise, serta waktu tertentu. Kita meninjau kelebihan iklan televisi
tersebut satu per satu.
a) Daya Jangkauan Luas.
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas khususnya televisi
yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin
murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak
orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat ini
sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran
yang
luas
ini
memungkinkan
pemasar
memperkenalkan
dan
mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas
bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
Karena kemampuan menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka
televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal
10
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
(mass-consumption products), yaitu barang-barang menjadi kebutuhan
sehari-hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih,
kosmetik, obat-obatan, dan sebagainya. Perusahaan dengan distribusi
produk yang luas memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar
yang luas. Walaupun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal di
antara media lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya
penayangannya yang besar, namun karena daya jangkauannya yang luas.
Maka biaya iklan televisi justru yang paling murah diantara media lainnya
jika dilihat dari jumlah orang yang dijangkaunya.
b) Selektivitas dan Fleksibilitas
Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif
(nonselective medium) dalam menjangkau audiensinya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.
Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
audiensi yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat
menjangkau audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan
cakupan geografis siaran televisi. Misalnya program-program TV pada
sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak; pada program TV hari biasa lebih
ditujukan kepada ibu rumah tangga.
Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitas
dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin
mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan
itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah
11
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
bersangkutan. Dengan demikian, siaran iklan di televisi menurut WillisAldridge memiliki flexibility that permits adaptation to special needs (
fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan
kepentingan yang khusus). Dalam hal ini pemasang iklan dapat membuat
variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau
karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin
memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar
lokal terlebih dahulu sebelum di lempar ke pasar nasional.
c) Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi
pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote
control-nya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus
menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu. Perhatian audiensi
akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul
di layar televisi, tidak kepada hal-hal lain. Pembawa surat kabar dapat
mengabaikan iklan yang berada di sudut kiri bawah halaman surat kabar
yang tengah dibacanya, atau melewatkan halaman tertentu dan hanya
membaca kolom olahraga. Tidak demikian halnya dengan siaran iklan
televisi. Audiensi harus menyaksikan fokus perhatian dan tuntas.
d) Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil
yang mulus mengkilap terkena sinar matahari yang meluncur dengan
12
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
anggunnya di jalan raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak
tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu. Iklan detergen dapat
menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapat mengangkat kotoran
yang menempel pada baju anak-anak.
Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan
personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang
berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukkannya dapat
membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih
lagi orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah
para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan
masyarakat luas.
e) Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya
akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memperoduksi
barang tersebut barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari
masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise
tersendiri.
f) Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu
tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan
demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada
saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.
13
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
2.
Kelemahan Iklan Televisi
Menurut Morissan (2010:244) iklan di televisi memiliki beberapa
kelemahan, yaitu :
a. Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam
menjangkau audiensi dalam jumlah yang besar namun televisi merupakan
media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini
tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang
dikenalkan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan
detik,tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
Mahalnya biaya iklan televisi menyebabkan perusahaan kecil menengah
dengan anggaran terbatas akan sulit untuk beriklan di televisi. Dengan
demikian, hanya perusahaan-perusahaan besar saja yang mampu beriklan
di televisi. Selain itu, stasiun televisi berada di daerah dan berpenduduk
padat mengenakan tarif iklan yang mahal dibandingkan dengan stasiun
penyiaran di daerah dengan berpenduduk jarang.
b. Informasi Terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali
tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara
leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak
menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi
tentang produk yang dipromosikan. Menurut Willis Aldridge : “... there is
little time to develop a selling argument or to include much information
14
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
about the product.” (hanya ada sedikit waktu untuk mengembangkan
argumentasi penjualan atau memasukkan informasi mengenai produk
yang bersangkutan).
c. Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui
program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya
namun iklan televisi bukanlah pilihan paling tepat bagi pemasang iklan
yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang
jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen
terbatas sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh
melampaui wilayah pemasaran di mana target konsumen pemasang iklan
berada. Dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang
dikeluarkan pemasang iklan.
d. Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan
audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian
menunjukkan
bahwa
audiensi
televisi
menggunakan
kesempatan
penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke
kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal
lainnya.
Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau
memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan
atau mengecilkan volume suara. Upaya audiensi menghindari siaran iklan
dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audiensi
15
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya
tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain
yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
e. Tempat Terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media
cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat, maka jumlah halaman
media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan
tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan.
Stasiun tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa
mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan
program banyak diambil oleh iklan, maka hal itu justru akan mengganggu
atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan
meninggalkan acara itu. Selain itu, memperpanjang waktu siaran iklan
akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu
siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20% dari seluruh
waktu siaran setiap hari. (Peraturan Pemerintah No.50 Tahun 2005, pasal
21 (5))
d) Strategi Kreativitas Dalam Iklan
1. Proses Kreatif
Menurut Morissan (2010:339) Sebagian kalangan praktisi
periklanan menilai kreativitas dalam periklanan bukanlah suatu yang
muncul secara tiba-tiba, tetapi merupakan suatu proses. Kemungkinan
16
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses
adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisasi
dengan baik. Salah satu pendekatan paling populer dalam kreatif iklan
adalah model proses kreatif yang dikembangkan oleh James Webb Young
yang terdiri dari empat langkah, yaitu :
a) Keterlibatan diri, yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang
ada dengan cara mengumpulkan bahan mentah dan segala informasi
yang diperlukan melalui riset latar belakang dan mencerna masalah
tersebut yang merupakan upaya untuk memikirkan dan memahami
masalah.
b) Proses inkubasi yang diartikan James Webb Young sebagai putting the
problem out of your conscious mind and turning the information over
the subconscious to do the work (meletakkan masalah di luar pikiran
sadar anda dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk
melakukan pekerjaan).
c) Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.
d) Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan
jika ide atau gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan
masalah.
Bagi mereka yang berkecimpung di dunia periklanan, termasuk
mahasiswa jurusan periklanan dan praktisi pemasaran, ide atau gagasan
kreatif telah menjadi bagian yang paling menarik dalam pekerjaan
periklanan. Kita cukup sering melihat iklan yang ditampilkan berbagai
17
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
media massa dan kita merasa terkesan dengan ide kreatif yang dimiliki
pembuat iklan tersebut namun tidak jarang kita juga melihat iklan yang
tidak kita pahami apa maksudnya. Pada umumnya pemasang iklan
menyadari bahwa cara atau bagaimana suatu iklan dibuat menjadi hal
yang sangat penting dalam mendorong keberhasilan program promosi
suatu produk yang pada gilirannya dapat memengaruhi program
pemasaran.
Kreativitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan
umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut
dengan kata ‘kreatif’ saja. Mereka yang terlibat dalam produksi iklan
sering disebut ‘tim kreatif’ atau ‘orang kreatif’. Tanggung jawab tim
kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti
atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan
menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan
pemasaran kepada khalayak.
2. Taktik Kreatif Iklan Televisi
Produksi iklan bukanlah pekerjaan mudah karena membutuhkan
waktu yang lebih lama, upaya yang lebih keras dan dana yang lebih besar
dibandingkan dengan iklan pada media lain. Membuat iklan televisi yang
mampu menarik perhatian audiensi serta dapat menyampaikan secara
efektif merupakan pekerjaan yang mahal yang membutuhkan ketekunan
dan ketelitian. Dapat dikatakan iklan televisi merupakan media iklan
dengan biaya produksi yang mahal. Televisi merupakan media iklan yang
18
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
unik namun memiliki kekuatan sangat besar karena memiliki elemen
audio dan visual yang membuka peluang untuk mewujudkan berbagai
gagasan kreatif sehingga mampu menyampaikan daya tarik bagi audiensi
televisi.
Sebagaimana iklan media cetak yang memiliki beberapa
komponen, iklan televisi terdiri dari audio dan video. Kedua komponen
ini harus bekerja sama untuk menciptakan efek dan sekaligus
menyampaikan pesan iklan kepada khalayak.
1. Video
Pada iklan televisi, sejumlah elemen visual harus dikoordinasikan
atau diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan iklan yang berhasil.
Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal, misalnya : urutan aksi,
demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, warna, hingga siapa bintang
iklannya.
2. Audio
Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, musik,
dan sound effects. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai
cara yang berbeda. Suara dapat didengar melalui suatu presentasi
langsung oleh presenter. Suatu cara yang umum dilakukan untuk
menampilkan elemen suara pada iklan televisi adalah melalui pengisian
suara (dubbing atau voiceover) yaitu narasi yang mengiringi gambar tanpa
memperlihatkan siapa yang membacakan narasi tersebut. Perusahaan
19
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
iklan sering kali menggunakan suara artis atau mengisi suara lainnya yang
memiliki karakter suara yang bagus dan menarik.
Selain suara musik juga menjadi bagian terpenting suatu iklan
televisi karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang
menyenangkan. Musik dapat digunakan sebagai alat untuk menarik
perhatian, menyampaikan pesan penjualan, dan membantu membangun
citra suatu produk.
Elemen musik penting lainnya untuk iklan televisi atau radio
adalah jingle, yaitu lagu yang menarik yang biasanya membuat pesan
iklan sederhana mengenai suatu barang atau jasa. Jinggel ada kalanya
lebih digunakan sebagai suatu bentuk identifikasi produk yang hanya
muncul pada bagian akhir iklan.
2.
Perilaku Konsumen dan Sikap Konsumen
a. Perilaku Konsumen
1) Pengertian Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan
keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga
jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-
20
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
involvement)
proses
pengambilan
keputusan
dilakukan
dengan
pertimbangan yang matang.
2) Aplikasi
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam
beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi
pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak
menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat
merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi
ketiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu
penyebaran ide di antara konsumen. Dengan memahami sikap konsumen
dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan
lebih cepat dan efektif.
3) Pendekatan Dalam Meneliti Perilaku Konsumen
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku
konsumen. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan
ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang
mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan
focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan
jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika
membeli dan menggunakannya.
21
PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI
Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari
pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial
serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori
dan metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan
konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji
coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen
memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan
sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari
pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini
dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika
berdasarkan hirarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk
memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola
konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga p