Analisa Pengaruh Kualitas Layanan terhad (1)
Analisa Pengaruh Kualitas Layanan terhadap
Kepuasan Konsumen Garuda Indonesia
Oleh: Oliandes Sondakh
Dosen Business School Universitas Pelita Harapan Surabaya
Tulisan ini telah dipublikasikan pada:
Seri Monograf
KAJIAN EKONOMI DAN BISNIS
Kontemporer
ABSTRAK
Porter mengungkapkan, setiap persaingan adalah inti dari
keberhasilan, agar dapat memenangkan persaingan, setiap
perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing. Garuda Indonesia
adalah maskapai penerbangan Indonesia yang berkonsep sebagai
full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Garuda
Indonesia berfokus pada kenyamanan penumpang yang menjadi
tujuan utamanya. Keunggulan bersaing inilah yang menjadi salah
satu kunci kesuksesan Garuda Indonesia. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh dari Kualitas Layanan terhadap
Kepuasan Konsumen yang diciptakan oleh Garuda Indonesia.
Penelitian dilakukan dengan melibatkan 205 responden yang
merupakan konsumen Garuda Indonesia, dan dipilih dengan
menggunakan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya sesuai
dengan tujuan dilakukannya penelitian. Hasil penelitian diuji
dengan menggunakan teknik analisis regresi berganda. Hasil dari
pengujian hipotesis menyajikan hasil yang menarik, dimana bukti
fisik, daya tanggap, dan jaminan terbukti mempunyai arah
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen,
sedangkan perhatian memiliki arah pengaruh positif dan tidak
signifikan, sementara kehandalan selain tidak signifikan juga
memiliki arah pengaruh yang negatif.
1
PENDAHULUAN
Porter (1993) mengungkapkan, setiap persaingan adalah inti dari
keberhasilan, agar dapat memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus
memiliki keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing adalah kemampuan yang
dimiliki oleh perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan kinerja
perusahaan untuk tetap unggul (Porter, 1985). Akibat dari perkembangan dunia
usaha yang semakin dinamis, persaingan yang terjadi juga semakin ketat, karena
itu penting bagi perusahaan untuk melakukan proses pemasaran yang tepat untuk
menghadapi persaingan. Pemasaran adalah sebuah proses dimana perusahaan
menciptakan kepuasan bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat
dengan konsumen, dengan tujuan mencapai nilai lebih dibanding pesaingnya
(Kotler dan Amsrong, 2008).
Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan Indonesia yang berkonsep
sebagai full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Disaat banyak
perusahan penerbangan nasional maupun internasional memilih untuk “bermain”
di pasar “low cost carrier”, Garuda Indonesia tetap konsisten di pasar “premium”
dan justru berani bertransformasi sebagai maskapai yang berbasis pada pelayanan
penuh kepada konsumen. Hal ini membuat, Garuda Indonesia tidak “bermain”
perang tarif seperti yang dilakukan maskapai lainnya, melainkan fokus pada
kenyamanan penumpang yang menjadi tujuan utama-nya. Keunggulan bersaing
inilah
yang
menjadi
salah
satu
kunci
kesuksesan
Garuda
Indonesia
(http://bisniskeuangan.kompas.com, diunduh pada 29 Maret 2013).
Berbagai penghargaan pun telah diterima oleh Garuda Indonesia sebagai
bukti dari keunggulannya. Pada tahun 2010, Skytrax menobatkan Garuda
Indonesia sebagai “Four Star Airline” dan sebagai “The World's Most Best
Improved Airline”. Selanjutnya pada Juli 2012, Garuda Indonesia mendapatkan
penghargaan sebagai “World's Best Regional Airline” dan “Maskapai Regional
Terbaik di Dunia”. Sebuah lembaga konsultasi penerbangan bernama Centre for
Asia Aviation (CAPA), yang berpusat di Sydney, juga memberikan penghargaan
kepada Garuda Indonesia sebagai "Maskapai yang Paling Mengubah Haluan
2
Tahun Ini", pada tahun 2010. Sedangkan Roy Morgan, lembaga peneliti
independen di Australia, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia
sebagai “The Best International Airline” pada bulan Januari, Februari dan Juli
2012 (http://www.garuda-indonesia.com, diunduh pada 29 Maret 2013).
Untuk meningkatkan pelayanan, Garuda Indonesia telah meluncurkan
model layanan yang disebut "Garuda Indonesia Experience". Model layanan ini
menawarkan konsep yang mencerminkan keramahan asli Indonesia dalam segala
aspek. Dengan pengenalan konsep Garuda Indonesia Experience, Garuda
Indonesia menciptakan ciri khas yang membanggakan, sekaligus meningkatkan
citra Indonesia di dunia internasional. Konsep Garuda Indonesia Experience
didasarkan pada 5 pancaindra atau “5 senses” (sight, sound, scent, taste, dan
touch)” dan mencakup 24 “customer touch points”; mulai dari pelayanan prejourney, pre-flight, in-flight, post-flight dan post-journey. (http://www.garudaindonesia.com, diunduh pada 29 Maret 2013). Konsep layanan yang
diperkenalkan oleh Garuda Indonesia ini merupakan salah satu upaya yang
dilakukan oleh Garuda Indonesia untuk menciptakan kepuasan bagi konsumen.
Karena itu menarik untuk dilakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh dari
Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen yang diciptakan oleh Garuda
Indonesia.
TELAAH PUSTAKA
Jasa / Layanan
Jasa atau layanan dapat didefiniskan sebagai suatu tindakan atau kinerja
tidak kasat mata yang diberikan dari satu pihak ke pihak lainnya (Rangkuti, 2002).
Lebih lanjut, Kotler (2000) mengungkapkan bahwa jasa atau layanan sebagai
sebuah tindakan atau kegiatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya,
dan pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Jadi dapat disimpulkan bahwa jasa atau layanan bukanlah
barang, tetapi suatu aktifitas yang tidak dapat dirasakan secara fisik dan
membutuhkan interaksi antara satu pihak ke pihak lain.
3
Kualitas Layanan
Secara umum, kualitas layanan dapat diartikan sebagai penilaian atau
pendapat konsumen secara keseluruhan akan setiap jasa atau layanan yang
diterima. Apabila layanan yang diterima melebihi persepsi konsumen, maka hal
tersebut akan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap perusahaan, tetapi
apabila layanan diterima oleh konsumen tidak dapat memenuhi persepsi
konsumen, maka konsumen akan cenderung untuk merasa tidak puas dan hal
tersebut dapat menurunkan nilai perusahan dibenak konsumennya. Lebih lanjut,
kualitas layanan dapat diartikan sebagai suatu upaya pemenuhan dari harapan
dan/atau kebutuhan konsumen yang bertujuan untuk membandingkan antara hasil
yang diperoleh dengan harapan konsumen, guna menentukan apakah konsumen
sudah menerima layanan yang berkualitas sesuai dengan yang diharapkan
(Scheuning dalam Mulyono dkk, 2007). Apabila terjadi tuntutan atau ketidakpuasan dari konsumen maka perusahaan diharapkan untuk dapat memberikan
pelayanan berupa jawaban yang disampaikan secara ramah, cepat, dan tepat.
Untuk produk yang membutuhkan jasa pelayanan fisik, maka konsep pelayanan
menjadi komponen kritis yang harus diperhatikan dalam upayanya menciptakan
nilai konsumen (Douglas dalam Mulyono dkk, 2007).
Ada tiga elemen dalam proses pencapaian kualitas yang dikemukakan oleh
Juran dalam Nugroho dan Sumadi (2005), yaitu:
1. quality planning, yang merupakan suatu proses mengindentifikasikan
konsumen, termasuk kebutuhannya yang meliputi produk dan layanan
yang diharapkan, merumuskan proses penyampaian produk dan jasa atau
layanan dengan atribut yang tepat, serta mentransfer seluruh pemahaman
tersebut ke semua elemen organisasi;
2. quality control, yaitu suatu proses pemeriksaan dan evaluasi produk atau
layanan yang telah diberikan, dengan membandingkan hal tersebut dengan
kebutuhan konsumen;
3. quality improvement, yaitu suatu proses perbaikan yang dilakukan secara
terus menerus.
4
Salah satu konsep kualitas layanan yang sering digunakan adalah konsep
kualitas layanan yang dikemukan oleh Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001)
mengungkapkan ada 5 dimensi dalam kualitas layanan, yaitu:
1. Tangibles, atau bukti fisik yang dimiliki oleh perusahaan yang
menujukkan kemampuan perusahaan dalam menunjukkan keberadaannya
kepada pihak diluar perusahaan. Dalam hal ini perusahaan diharapkan
mampu memberi bukti nyata akan pelayanan yang diberikan yang meliputi
penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan
keadaan lingkungan sekitarnya.
2. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya.
3. Responsiveness, atau daya tanggap yaitu suatu kemauan untuk membantu
dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen,
dengan penyampaian informasi yang jelas.
4. Assurance, atau jaminan akan kepastian yaitu pengetahuan dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
dalam diri konsumen kepada perusahaan, hal ini dapat tercermin dari
kemampuan komunikasi, kredibilitas, kompetensi dan sopan santun yang
dimiliki oleh karyawan perusahaan.
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya
memahami keinginan konsumen.
Kepuasan Konsumen
Solomon (2007) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen konsumen
ditentukan melalui keseluruhan perasaan atau perilaku konsumen yang diperoleh
setelah membeli dan mengkonsumsi sebuah produk. Kepuasan konsumen tidak
dapat dilepaskan dari persepsi yang dimiliki konsumen tentang kualitas sebuah
produk atau layanan.
5
Lebih lanjut, Kotler (2000) menambahkan bahwa kepuasan konsumen
merupakan sebuah tingkatan. Kepuasan seseorang yang dimiliki setelah
mengkonsumsi sebuah produk atau layanan, dengan membandingkan kinerja
produk dengan persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi produk
atau layanan dapat dibagi menjadi tiga tingkatan yaitu:
1. Tidak puas (dissatisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan yang
dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan lebih
kecil daripada persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi
produk atau layanan tersebut.
2. Puas (satisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan yang dirasakan
setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan sama dengan
persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi produk atau
layanan tersebut.
3. Sangat puas (highly satisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan
yang dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan
lebih besar daripada persepsi yang dimiliki konsumen sebelum
mengkonsumsi produk atau layanan tersebut.
Secara eksplisit, Tjiptono (2002) mengatakan bahwa setidaknya ada dua
faktor yang dapat menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Faktor pertama adalah
faktor internal, yang merupakan faktor yang relatif dapat dikendalikan
perusahaan, misalnya karyawan yang tidak bersahabat, tidak tepat waktu,
kesalahan administrasi/prosedural. Faktor kedua adalah faktor eksternal, yang
merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan perusahaan, seperti misalnya
gangguan cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, emosi konsumen dan lain
sebagainya.
Menurut Moenir (1998), agar layanan yang diberikan perusahaan dapat
memuaskan konsumen yang dilayani, ada empat persyaratan yang harus dipenuhi,
yaitu:
1. tingkah laku yang sopan,
2. cara penyampaian yang tepat,
6
3. waktu penyampaian yang tepat, dan:
4. keramahtamahan.
Selain faktor tersebut di atas, perlu juga ada faktor pendukung lainnya
yang tidak kalah pentingnya, yaitu kesadaran para karyawan yang bertugas, aturan
yang menjadi landasan pelayanan, keberadaan organisasi yang merupakan alat,
serta sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme pelayanan, faktor
keterampilan petugas, dan faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan.
KERANGKA BERPIKIR
Bukti Fisik
Kehandalan
Daya Tanggap
Kepuasan Konsumen
Jaminan
Perhatian
Tanggapan mengenai kepuasan konsumen akan diperoleh dari kinerja
dimensi kualitas layanan yang merupakan variabel bebas yang terdiri dari bukti
fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian. Konsumen membentuk
suatu harapan akan nilai kepuasan dan bertindak berdasarkan kualitas yang
diberikan. Persepsi kualitas layanan yang diterima konsumen akan menentukan
kepuasan konsumen. Semakin tinggi kinerja yang dirasakan oleh konsumen akan
kualitas layanan yang diberikan maka akan semakin tinggi pula kepuasan
dirasakan oleh konsumen.
Berdasarkan kerangka berpikir yang telah dipaparkan, maka rumusan
hipotesis yang dapat diajukan untuk hubungan antara kualitas layanan dan nilai
konsumen adalah sebagai berikut:
7
H1:
Bukti Fisik yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
H2:
Kehandalan yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
H3:
Daya tanggap yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
H4:
Jaminan
yang
ditunjukkan
oleh
Garuda
Indonesia
akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
H5:
Perhatian
yang
ditunjukkan
oleh
Garuda
Indonesia
akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
DESAIN PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kausal, yang bertujuan untuk
menjelaskan hubungan sebab akibat yang terjadi antara variabel bebas, dalam hal
ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap,
jaminan, dan perhatian terhadap variabel terikat, dalam hal ini kepuasan
konsumen.
Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini, yang disebut sebagai populasi adalah keseluruhan
konsumen Garuda Indonesia yang ada di wilayah Surabaya. Mengingat jumlah
populasi yang besar, dan adanya keterbatasan dari peneliti, maka perlu dilakukan
pengambilan sample yang dapat menggambarkan populasi secara tepat. Untuk
dapat diperoleh gambaran yang tepat mengenai populasi yang diteliti, maka teknik
pengambilan sample yang digunakan adalah “purposive sampling”, yaitu teknik
8
pengambilan sampling dengan menetapkan kriteria tertentu sesuai dengan tujuan
penelitian diadakan, dalam penelitian ini kriteria yang digunakan adalah: (1)
Menggunakan Garuda Indonesia minimal dalam 6 bulan terakhir; (2) Bertindak
sebagai pengambil keputusan dalam proses pembelian tiket Garuda Indonesia; (3)
Menggunakan rute nasional.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilaksanakan dalam satu periode waktu (cross
sectional), selama 1 (satu) bulan, dengan beberapa tahapan yaitu:
1. Peneliti menyebar 250 kuisioner
2. Dari 250 kuisioner yang disebar sebanyak 232 kuisoner kembali
3. Dari 232 kuisioner yang kembali, lalu disortir sesuai dengan
karakteristik yang telah ditetapkan sebelumnya, dan diperoleh angka
sebesar 205 responden
Teknik Analisis
Penelitian ini akan menggunakan teknik analisis regresi berganda untuk
menguji hipotesis yang diajukan, dengan menggunakan software SPSS 16.0.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil analisis (table 1) menunjukkan bahwa model penelitian yang
diajukan dalam penelitian ini diterima dimana hal ini berarti bahwa secara
bersama-sama variabel bebas dalam hal ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti
fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian berpengaruh secara
bersama-sama terhadap variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen, yang
ditunjukkan dengan nilai sig. .000 < .005.
9
Table 1. Hasil uji ANOVA
Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi
Dari hasil analisis (table 2) menunjukkan bahwa hubungan antar variabel
kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan,
dan perhatian dengan variabel kepuasan konsumen adalah moderat (sedang), yang
ditunjukkan dengan nilai R .595. Variabel variabel bebas dalam hal ini kualitas
layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan
perhatian dapat menjelaskan variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen
sebesar 33.8% dimana 66.2% dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
Tabel 3. Hasil Uji Hipotesis
10
Pengujian hipotesis (table 3) menyajikan hasil yang menarik, dimana
hipotesis 1, 3 dan 4 diterima, sementara hipotesis 2 dan 5 ditolak, secara detail
dapat dijabarkan sebagai berikut:
H1:
Bukti Fisik yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, diterima pada tingkat Sig. .000 (< .05)
H2:
Kehandalan yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, ditolak pada tingkat Sig. .724(> .05)
H3:
Daya tanggap yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, diterima pada tingkat Sig. .003(< .05)
H4:
Jaminan
yang
ditunjukkan
oleh
Garuda
Indonesia
akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, diterima pada tingkat Sig. .000 (< .05)
H5:
Perhatian
yang
ditunjukkan
oleh
Garuda
Indonesia
akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, ditolak pada tingkat Sig. .158(> .05)
Dari kelima variabel bebas, variabel Bukti Fisik memiliki pengaruh
terbesar dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 45.8%, lalu variabel
Jaminan dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 42.6%, dan terakhir
variabel Daya Tanggap dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 35.1%.
Hasil pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa responden sangat
terkesan dengan “Bukti Fisik” yang dimiliki oleh Garuda Indonesia sebagai
upayanya mewujudkan image sebagai maskapai penerbangan Indonesia yang
berkonsep sebagai full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Hal ini
juga tampak dari upaya revitalisasi armada yang terus menerus dilakukan oleh
Garuda Indonesia, yang bertujuan untuk memperbarui aset lama untuk
menyesuaikannya dengan standar modern, sebagai salah satu dasar untuk terus
mengembangkan modal dan memastikan pertumbuhan di industri penerbangan.
Program pengembangan armada dilakukan melalui penambahan pesawat agar
11
dapat lebih maksimal dalam upaya menangkap peluang pertumbuhan di masingmasing segmen pasar yang dilayani. Pada saat bersamaan, Garuda Indonesia juga
akan menyederhanakan dan meremajakan pesawat agar dapat meningkatkan
kualitas pelayanan dan efisiensi biaya operasi (http://www.garuda-indonesia.com,
diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk memberi “Jaminan” akan kepastian pengetahuan dan kemampuan
para pegawai perusahaan serta untuk menumbuhkan rasa percaya dalam diri
konsumen kepada perusahaan, dan untuk meningkatkan daya tanggap yaitu suatu
kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat
kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas, setiap tiga bulan
Garuda Indonesia mendidik para calon pramugari secara reguler dengan masa
pendidikan selama 3 bulan (http://www.merdeka.com, diunduh pada 02 Mei
2013). Selain itu Garuda Indonesia juga menyelenggarakan Workshop Sosialisasi
New Flight Planning merupakan salah satu program FLY HI Garuda Indonesia
dalam menerapkan nilai-nilai etika bisnis dan etika kerja, dengan tujuan agar
dapat berujung pada adanya persepsi yang sama. Perbedaan persepsi mengenai
flight planning, dapat mengancam perusahaan dalam melangkah maupun dalam
hal pengambilan keputusan. Untuk itu, kegiatan ini diadakan dengan harapan agar
dapat memberikan nilai tambah bagi pilot, HO, dan pihak-pihak lain yang terkait,
dimana kegiatan ini juga diharapkan dapat ditularkan kepada generasi berikutnya
hingga bersifat sustainable atau berkelanjutan, dimana juga ditegaskan paham
“No flight plan, no fly”, maksudnya adalah dibutuhkan kesamaan persepsi dan
standarisasi demi terwujudnya hasil yang professional (http://training.garudaindonesia.com, diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk variabel “Kehandalan” selain menunjukkan hasil yang tidak
signifikan juga menunjukkan arah pengaruh yang negatif dengan nilai
unstandardized coefficients B sebesar -4.4%. Hal ini menunjukkan bahwa adanya
keraguan responden untuk akan kemampuan Garuda Indonesia untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya, terutama
berhubungan dengan jadwal penerbangan. Banyaknya penerbangan yang tertunda
menyebabkan banyak responden yang merasa tidak percaya lagi dengan janji
12
maskapai penerbangan untuk selalu tepat waktu, hal ini memicu, semakin banyak
janji yang diucapkan perusahaan dan tidak mampu ditepati oleh perusahaan akan
memicu ketidakpuasan konsumen. Meskipun begitu, nilai unstandardized
coefficients B yang kecil dan tidak signifikan menunjukkan bahwa responden
tidak sepenuhnya menyalahkan maskapai penerbangan, hal ini karena responden
menyadari bahwa dalam banyak kasus penundaan jadwal terbang bukan terjadi
karena faktor internal Garuda Indonesia, tetapi juga disebabkan oleh faktor
eksternal yang tidak bisa dikontrol perusahaan seperti seperti cuaca buruk, dan
juga keterbatasan bandara, landasan pacu, runway, yang hanya satu kerap
menghambat pergerakan pesawat, serta minimnya fasilitas terminal juga
memperlambat
penumpang
naik-turun
(http://bisniskeuangan.kompas.com,
diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk variabel “Perhatian” juga menunjukkan hasil yang tidak
signifikan, walaupun arah pengaruhnya tetap positif dengan nilai unstandardized
coefficients B sebesar 3.1%. Hal ini karena responden yang digunakan merupakan
konsumen untuk rute nasional, sehingga rata-rata waktu tempuh penerbangan
sekitar 2 jam, sehingga tidak memerlukan interaksi yang intensif dan penuh
terhadap keinginan konsumen.
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian dapat diperoleh kesimpulan bahwa variabel
bebas dalam hal ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya
tanggap, jaminan, dan perhatian berpengaruh secara bersama-sama terhadap
variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen, yang ditunjukkan dengan nilai
sig. .000 < .005. Hal ini berarti keputusan Garuda Indonesia sebagai maskapai
penerbangan Indonesia yang berkonsep sebagai full service airline (maskapai
dengan pelayanan penuh) sudah tepat. Garuda Indonesia yang tetap konsisten di
pasar “premium” dan justru berani bertransformasi sebagai maskapai yang
berbasis pada pelayanan penuh kepada konsumen justru mampu memicu kepuasan
konsumen.
13
Hubungan yang moderat (sedang) antar variabel kualitas layanan yang
terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian dengan
variabel kepuasan konsumen, dimana variabel variabel bebas dalam hal ini
kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan,
dan perhatian dapat menjelaskan variabel terikat, dalam hal ini kepuasan
konsumen sebesar 33.8% dan 66.2% dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
Hal ini berarti untuk penelitian selanjutnya dapat ditambahkan variabel-variabel
bebas lainnya.
Dari pengujian hipotesis didapatkan hasil yang menarik, dimana dari lima
dimensi kualitas layanan, hanya bukti fisik, daya tanggap dan jaminan yang
mempunyai arah pengaruh positif dan signifikan, sementara dimensi perhatian,
walaupun memiliki arah pengaruh positif namun tidak signifikan, sementara
kehandalan justru memiliki arah pengaruh yang negatif dan signifikan. Untuk
kedepannya, Garuda Indonesia harus selalu berupaya meningkatkan dimensi ini,
dapat dengan mengembangkan program revitalisasi armadanya, dan melalui
pelatihan karyawan yang rutin diadakan, maupun dengan melakukan programprogram baru yang dapat mendukung keberadaan dan kemajuan Garuda
Indonesia. Sementara untuk dimensi keandalan dapat diperbaiki oleh Garuda
Indonesia melalui pemberian jaminan atau garansi apabila terjadi penundaan
penerbangan dengan berbagai program, seperti kerja sama dengan maskapai lain,
sehingga penumpang yang mempunyai jadwal yang ketat tidak akan merasa
kecewa, sementara untuk penumpang lain yang memiliki jadwal lebih flexible
dapat diberikan voucher penerbangan atau kompensasi lainnya. Untuk variabel
perhatian, karena pada penelitian ini responden yang diambil adalah penumpang
rute nasional, maka untuk penelitian selanjutnya dapat diambil responden
penumpang internasional, sehingga dapat diperoleh perspektif berbeda.
14
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. United States Of America:
Pearson Prentice Hall.
Kotler, Philip Dan Amstrong, Gary. (2008). Principle Of Marketing 12th Edition.
Prinsip-Prinsip Pemasaran (12th Ed). Alih Bahasa: Sabran, Bob. Jakarta:
Erlangga.
Lupiyoadi, Rambat. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik.
Jakarta: Salemba Empat.
Mulyono, Bayu H, Yoestini, Nugraheni, Rini, Dan Kamal, Mostofa. (2007).
Analisis Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Layanan Terhadap
Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Perumahan Puri Mediterania
Semarang).
Nugroho, M Dan Sumadi. (2005). Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Kepuasan Wajib Pajak: Studi Pada Objek Pajak Penghasilan Di KPP
Yogyakarta Satu. Jurnal Sinergis, Edisi Khusus On Marketing.
Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage: Creating And Sutaining
Superior Performance. London: The Free Press.
Porter, Michael E. (1993). Keunggulan Bersaing. Alih Bahasa: Agus Maulana.
Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama.
Rangkuti, Freddy. (2004). The Power Of Brands Teknik Mengelola Brand Equity
Dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus Dengan SPSS.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Bandung: ANDI
Solomon, Michael R. (2007). Consumer Behavior Buying, Having And Being (7th
Ed). United States Of America: Pearson Prentice Hall.
Garuda Indonesia Corporate Profile
http://www.garuda-indonesia.com/id/investor-relations/about-garudaindonesia/corporate-profile/index.page?
Garuda Indonesia Fly With Us
http://www.garuda-indonesia.com/id/garuda-indonesia-experience/flywith-us/our-fleet.page
15
Garuda Indonesia Service Concept
http://www.garuda-indonesia.com/id/garuda-indonesia-experience/serviceconcept/index.page?
Garuda Indonesia Training
http://training.garuda-indonesia.com/gitc/
Kegiatan para Wanita di Sekolah Pramugari Garuda Indonesia
http://www.merdeka.com/foto/khas/kegiatan-para-wanita-di-sekolahpramugari-garuda-indonesia.html
Kisah Di Balik Delay
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/06/07/08373636/Kisah.di.Ba
lik.Delay
Rahasia Sukses Garuda Indonesia
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2010/12/16/1701483/Rahasia.Suk
ses.Garuda.Indonesia
16
Kepuasan Konsumen Garuda Indonesia
Oleh: Oliandes Sondakh
Dosen Business School Universitas Pelita Harapan Surabaya
Tulisan ini telah dipublikasikan pada:
Seri Monograf
KAJIAN EKONOMI DAN BISNIS
Kontemporer
ABSTRAK
Porter mengungkapkan, setiap persaingan adalah inti dari
keberhasilan, agar dapat memenangkan persaingan, setiap
perusahaan harus memiliki keunggulan bersaing. Garuda Indonesia
adalah maskapai penerbangan Indonesia yang berkonsep sebagai
full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Garuda
Indonesia berfokus pada kenyamanan penumpang yang menjadi
tujuan utamanya. Keunggulan bersaing inilah yang menjadi salah
satu kunci kesuksesan Garuda Indonesia. Penelitian ini bertujuan
untuk mengetahui pengaruh dari Kualitas Layanan terhadap
Kepuasan Konsumen yang diciptakan oleh Garuda Indonesia.
Penelitian dilakukan dengan melibatkan 205 responden yang
merupakan konsumen Garuda Indonesia, dan dipilih dengan
menggunakan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya sesuai
dengan tujuan dilakukannya penelitian. Hasil penelitian diuji
dengan menggunakan teknik analisis regresi berganda. Hasil dari
pengujian hipotesis menyajikan hasil yang menarik, dimana bukti
fisik, daya tanggap, dan jaminan terbukti mempunyai arah
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen,
sedangkan perhatian memiliki arah pengaruh positif dan tidak
signifikan, sementara kehandalan selain tidak signifikan juga
memiliki arah pengaruh yang negatif.
1
PENDAHULUAN
Porter (1993) mengungkapkan, setiap persaingan adalah inti dari
keberhasilan, agar dapat memenangkan persaingan, setiap perusahaan harus
memiliki keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing adalah kemampuan yang
dimiliki oleh perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan kinerja
perusahaan untuk tetap unggul (Porter, 1985). Akibat dari perkembangan dunia
usaha yang semakin dinamis, persaingan yang terjadi juga semakin ketat, karena
itu penting bagi perusahaan untuk melakukan proses pemasaran yang tepat untuk
menghadapi persaingan. Pemasaran adalah sebuah proses dimana perusahaan
menciptakan kepuasan bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat
dengan konsumen, dengan tujuan mencapai nilai lebih dibanding pesaingnya
(Kotler dan Amsrong, 2008).
Garuda Indonesia adalah maskapai penerbangan Indonesia yang berkonsep
sebagai full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Disaat banyak
perusahan penerbangan nasional maupun internasional memilih untuk “bermain”
di pasar “low cost carrier”, Garuda Indonesia tetap konsisten di pasar “premium”
dan justru berani bertransformasi sebagai maskapai yang berbasis pada pelayanan
penuh kepada konsumen. Hal ini membuat, Garuda Indonesia tidak “bermain”
perang tarif seperti yang dilakukan maskapai lainnya, melainkan fokus pada
kenyamanan penumpang yang menjadi tujuan utama-nya. Keunggulan bersaing
inilah
yang
menjadi
salah
satu
kunci
kesuksesan
Garuda
Indonesia
(http://bisniskeuangan.kompas.com, diunduh pada 29 Maret 2013).
Berbagai penghargaan pun telah diterima oleh Garuda Indonesia sebagai
bukti dari keunggulannya. Pada tahun 2010, Skytrax menobatkan Garuda
Indonesia sebagai “Four Star Airline” dan sebagai “The World's Most Best
Improved Airline”. Selanjutnya pada Juli 2012, Garuda Indonesia mendapatkan
penghargaan sebagai “World's Best Regional Airline” dan “Maskapai Regional
Terbaik di Dunia”. Sebuah lembaga konsultasi penerbangan bernama Centre for
Asia Aviation (CAPA), yang berpusat di Sydney, juga memberikan penghargaan
kepada Garuda Indonesia sebagai "Maskapai yang Paling Mengubah Haluan
2
Tahun Ini", pada tahun 2010. Sedangkan Roy Morgan, lembaga peneliti
independen di Australia, juga memberikan penghargaan kepada Garuda Indonesia
sebagai “The Best International Airline” pada bulan Januari, Februari dan Juli
2012 (http://www.garuda-indonesia.com, diunduh pada 29 Maret 2013).
Untuk meningkatkan pelayanan, Garuda Indonesia telah meluncurkan
model layanan yang disebut "Garuda Indonesia Experience". Model layanan ini
menawarkan konsep yang mencerminkan keramahan asli Indonesia dalam segala
aspek. Dengan pengenalan konsep Garuda Indonesia Experience, Garuda
Indonesia menciptakan ciri khas yang membanggakan, sekaligus meningkatkan
citra Indonesia di dunia internasional. Konsep Garuda Indonesia Experience
didasarkan pada 5 pancaindra atau “5 senses” (sight, sound, scent, taste, dan
touch)” dan mencakup 24 “customer touch points”; mulai dari pelayanan prejourney, pre-flight, in-flight, post-flight dan post-journey. (http://www.garudaindonesia.com, diunduh pada 29 Maret 2013). Konsep layanan yang
diperkenalkan oleh Garuda Indonesia ini merupakan salah satu upaya yang
dilakukan oleh Garuda Indonesia untuk menciptakan kepuasan bagi konsumen.
Karena itu menarik untuk dilakukan penelitian untuk mengetahui pengaruh dari
Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Konsumen yang diciptakan oleh Garuda
Indonesia.
TELAAH PUSTAKA
Jasa / Layanan
Jasa atau layanan dapat didefiniskan sebagai suatu tindakan atau kinerja
tidak kasat mata yang diberikan dari satu pihak ke pihak lainnya (Rangkuti, 2002).
Lebih lanjut, Kotler (2000) mengungkapkan bahwa jasa atau layanan sebagai
sebuah tindakan atau kegiatan yang ditawarkan dari satu pihak ke pihak lainnya,
dan pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Jadi dapat disimpulkan bahwa jasa atau layanan bukanlah
barang, tetapi suatu aktifitas yang tidak dapat dirasakan secara fisik dan
membutuhkan interaksi antara satu pihak ke pihak lain.
3
Kualitas Layanan
Secara umum, kualitas layanan dapat diartikan sebagai penilaian atau
pendapat konsumen secara keseluruhan akan setiap jasa atau layanan yang
diterima. Apabila layanan yang diterima melebihi persepsi konsumen, maka hal
tersebut akan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap perusahaan, tetapi
apabila layanan diterima oleh konsumen tidak dapat memenuhi persepsi
konsumen, maka konsumen akan cenderung untuk merasa tidak puas dan hal
tersebut dapat menurunkan nilai perusahan dibenak konsumennya. Lebih lanjut,
kualitas layanan dapat diartikan sebagai suatu upaya pemenuhan dari harapan
dan/atau kebutuhan konsumen yang bertujuan untuk membandingkan antara hasil
yang diperoleh dengan harapan konsumen, guna menentukan apakah konsumen
sudah menerima layanan yang berkualitas sesuai dengan yang diharapkan
(Scheuning dalam Mulyono dkk, 2007). Apabila terjadi tuntutan atau ketidakpuasan dari konsumen maka perusahaan diharapkan untuk dapat memberikan
pelayanan berupa jawaban yang disampaikan secara ramah, cepat, dan tepat.
Untuk produk yang membutuhkan jasa pelayanan fisik, maka konsep pelayanan
menjadi komponen kritis yang harus diperhatikan dalam upayanya menciptakan
nilai konsumen (Douglas dalam Mulyono dkk, 2007).
Ada tiga elemen dalam proses pencapaian kualitas yang dikemukakan oleh
Juran dalam Nugroho dan Sumadi (2005), yaitu:
1. quality planning, yang merupakan suatu proses mengindentifikasikan
konsumen, termasuk kebutuhannya yang meliputi produk dan layanan
yang diharapkan, merumuskan proses penyampaian produk dan jasa atau
layanan dengan atribut yang tepat, serta mentransfer seluruh pemahaman
tersebut ke semua elemen organisasi;
2. quality control, yaitu suatu proses pemeriksaan dan evaluasi produk atau
layanan yang telah diberikan, dengan membandingkan hal tersebut dengan
kebutuhan konsumen;
3. quality improvement, yaitu suatu proses perbaikan yang dilakukan secara
terus menerus.
4
Salah satu konsep kualitas layanan yang sering digunakan adalah konsep
kualitas layanan yang dikemukan oleh Parasuraman dalam Lupiyoadi (2001)
mengungkapkan ada 5 dimensi dalam kualitas layanan, yaitu:
1. Tangibles, atau bukti fisik yang dimiliki oleh perusahaan yang
menujukkan kemampuan perusahaan dalam menunjukkan keberadaannya
kepada pihak diluar perusahaan. Dalam hal ini perusahaan diharapkan
mampu memberi bukti nyata akan pelayanan yang diberikan yang meliputi
penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan
keadaan lingkungan sekitarnya.
2. Reliability, atau kehandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya.
3. Responsiveness, atau daya tanggap yaitu suatu kemauan untuk membantu
dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada konsumen,
dengan penyampaian informasi yang jelas.
4. Assurance, atau jaminan akan kepastian yaitu pengetahuan dan
kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya
dalam diri konsumen kepada perusahaan, hal ini dapat tercermin dari
kemampuan komunikasi, kredibilitas, kompetensi dan sopan santun yang
dimiliki oleh karyawan perusahaan.
5. Empathy, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para konsumen dengan berupaya
memahami keinginan konsumen.
Kepuasan Konsumen
Solomon (2007) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen konsumen
ditentukan melalui keseluruhan perasaan atau perilaku konsumen yang diperoleh
setelah membeli dan mengkonsumsi sebuah produk. Kepuasan konsumen tidak
dapat dilepaskan dari persepsi yang dimiliki konsumen tentang kualitas sebuah
produk atau layanan.
5
Lebih lanjut, Kotler (2000) menambahkan bahwa kepuasan konsumen
merupakan sebuah tingkatan. Kepuasan seseorang yang dimiliki setelah
mengkonsumsi sebuah produk atau layanan, dengan membandingkan kinerja
produk dengan persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi produk
atau layanan dapat dibagi menjadi tiga tingkatan yaitu:
1. Tidak puas (dissatisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan yang
dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan lebih
kecil daripada persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi
produk atau layanan tersebut.
2. Puas (satisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan yang dirasakan
setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan sama dengan
persepsi yang dimiliki konsumen sebelum mengkonsumsi produk atau
layanan tersebut.
3. Sangat puas (highly satisfied), terjadi apabila kinerja produk atau layanan
yang dirasakan setelah konsumen mengkonsumsi produk atau layanan
lebih besar daripada persepsi yang dimiliki konsumen sebelum
mengkonsumsi produk atau layanan tersebut.
Secara eksplisit, Tjiptono (2002) mengatakan bahwa setidaknya ada dua
faktor yang dapat menyebabkan ketidakpuasan konsumen. Faktor pertama adalah
faktor internal, yang merupakan faktor yang relatif dapat dikendalikan
perusahaan, misalnya karyawan yang tidak bersahabat, tidak tepat waktu,
kesalahan administrasi/prosedural. Faktor kedua adalah faktor eksternal, yang
merupakan faktor yang tidak dapat dikendalikan perusahaan, seperti misalnya
gangguan cuaca, gangguan pada infrastruktur umum, emosi konsumen dan lain
sebagainya.
Menurut Moenir (1998), agar layanan yang diberikan perusahaan dapat
memuaskan konsumen yang dilayani, ada empat persyaratan yang harus dipenuhi,
yaitu:
1. tingkah laku yang sopan,
2. cara penyampaian yang tepat,
6
3. waktu penyampaian yang tepat, dan:
4. keramahtamahan.
Selain faktor tersebut di atas, perlu juga ada faktor pendukung lainnya
yang tidak kalah pentingnya, yaitu kesadaran para karyawan yang bertugas, aturan
yang menjadi landasan pelayanan, keberadaan organisasi yang merupakan alat,
serta sistem yang memungkinkan berjalannya mekanisme pelayanan, faktor
keterampilan petugas, dan faktor sarana dalam pelaksanaan tugas pelayanan.
KERANGKA BERPIKIR
Bukti Fisik
Kehandalan
Daya Tanggap
Kepuasan Konsumen
Jaminan
Perhatian
Tanggapan mengenai kepuasan konsumen akan diperoleh dari kinerja
dimensi kualitas layanan yang merupakan variabel bebas yang terdiri dari bukti
fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian. Konsumen membentuk
suatu harapan akan nilai kepuasan dan bertindak berdasarkan kualitas yang
diberikan. Persepsi kualitas layanan yang diterima konsumen akan menentukan
kepuasan konsumen. Semakin tinggi kinerja yang dirasakan oleh konsumen akan
kualitas layanan yang diberikan maka akan semakin tinggi pula kepuasan
dirasakan oleh konsumen.
Berdasarkan kerangka berpikir yang telah dipaparkan, maka rumusan
hipotesis yang dapat diajukan untuk hubungan antara kualitas layanan dan nilai
konsumen adalah sebagai berikut:
7
H1:
Bukti Fisik yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
H2:
Kehandalan yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
H3:
Daya tanggap yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
H4:
Jaminan
yang
ditunjukkan
oleh
Garuda
Indonesia
akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
H5:
Perhatian
yang
ditunjukkan
oleh
Garuda
Indonesia
akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen
DESAIN PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kausal, yang bertujuan untuk
menjelaskan hubungan sebab akibat yang terjadi antara variabel bebas, dalam hal
ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap,
jaminan, dan perhatian terhadap variabel terikat, dalam hal ini kepuasan
konsumen.
Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini, yang disebut sebagai populasi adalah keseluruhan
konsumen Garuda Indonesia yang ada di wilayah Surabaya. Mengingat jumlah
populasi yang besar, dan adanya keterbatasan dari peneliti, maka perlu dilakukan
pengambilan sample yang dapat menggambarkan populasi secara tepat. Untuk
dapat diperoleh gambaran yang tepat mengenai populasi yang diteliti, maka teknik
pengambilan sample yang digunakan adalah “purposive sampling”, yaitu teknik
8
pengambilan sampling dengan menetapkan kriteria tertentu sesuai dengan tujuan
penelitian diadakan, dalam penelitian ini kriteria yang digunakan adalah: (1)
Menggunakan Garuda Indonesia minimal dalam 6 bulan terakhir; (2) Bertindak
sebagai pengambil keputusan dalam proses pembelian tiket Garuda Indonesia; (3)
Menggunakan rute nasional.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilaksanakan dalam satu periode waktu (cross
sectional), selama 1 (satu) bulan, dengan beberapa tahapan yaitu:
1. Peneliti menyebar 250 kuisioner
2. Dari 250 kuisioner yang disebar sebanyak 232 kuisoner kembali
3. Dari 232 kuisioner yang kembali, lalu disortir sesuai dengan
karakteristik yang telah ditetapkan sebelumnya, dan diperoleh angka
sebesar 205 responden
Teknik Analisis
Penelitian ini akan menggunakan teknik analisis regresi berganda untuk
menguji hipotesis yang diajukan, dengan menggunakan software SPSS 16.0.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil analisis (table 1) menunjukkan bahwa model penelitian yang
diajukan dalam penelitian ini diterima dimana hal ini berarti bahwa secara
bersama-sama variabel bebas dalam hal ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti
fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian berpengaruh secara
bersama-sama terhadap variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen, yang
ditunjukkan dengan nilai sig. .000 < .005.
9
Table 1. Hasil uji ANOVA
Tabel 2. Hasil Uji Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi
Dari hasil analisis (table 2) menunjukkan bahwa hubungan antar variabel
kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan,
dan perhatian dengan variabel kepuasan konsumen adalah moderat (sedang), yang
ditunjukkan dengan nilai R .595. Variabel variabel bebas dalam hal ini kualitas
layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan
perhatian dapat menjelaskan variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen
sebesar 33.8% dimana 66.2% dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
Tabel 3. Hasil Uji Hipotesis
10
Pengujian hipotesis (table 3) menyajikan hasil yang menarik, dimana
hipotesis 1, 3 dan 4 diterima, sementara hipotesis 2 dan 5 ditolak, secara detail
dapat dijabarkan sebagai berikut:
H1:
Bukti Fisik yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, diterima pada tingkat Sig. .000 (< .05)
H2:
Kehandalan yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, ditolak pada tingkat Sig. .724(> .05)
H3:
Daya tanggap yang ditunjukkan oleh Garuda Indonesia akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, diterima pada tingkat Sig. .003(< .05)
H4:
Jaminan
yang
ditunjukkan
oleh
Garuda
Indonesia
akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, diterima pada tingkat Sig. .000 (< .05)
H5:
Perhatian
yang
ditunjukkan
oleh
Garuda
Indonesia
akan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap terbentuknya kepuasan
konsumen, ditolak pada tingkat Sig. .158(> .05)
Dari kelima variabel bebas, variabel Bukti Fisik memiliki pengaruh
terbesar dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 45.8%, lalu variabel
Jaminan dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 42.6%, dan terakhir
variabel Daya Tanggap dengan nilai unstandardized coefficients B sebesar 35.1%.
Hasil pengujian hipotesis ini menunjukkan bahwa responden sangat
terkesan dengan “Bukti Fisik” yang dimiliki oleh Garuda Indonesia sebagai
upayanya mewujudkan image sebagai maskapai penerbangan Indonesia yang
berkonsep sebagai full service airline (maskapai dengan pelayanan penuh). Hal ini
juga tampak dari upaya revitalisasi armada yang terus menerus dilakukan oleh
Garuda Indonesia, yang bertujuan untuk memperbarui aset lama untuk
menyesuaikannya dengan standar modern, sebagai salah satu dasar untuk terus
mengembangkan modal dan memastikan pertumbuhan di industri penerbangan.
Program pengembangan armada dilakukan melalui penambahan pesawat agar
11
dapat lebih maksimal dalam upaya menangkap peluang pertumbuhan di masingmasing segmen pasar yang dilayani. Pada saat bersamaan, Garuda Indonesia juga
akan menyederhanakan dan meremajakan pesawat agar dapat meningkatkan
kualitas pelayanan dan efisiensi biaya operasi (http://www.garuda-indonesia.com,
diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk memberi “Jaminan” akan kepastian pengetahuan dan kemampuan
para pegawai perusahaan serta untuk menumbuhkan rasa percaya dalam diri
konsumen kepada perusahaan, dan untuk meningkatkan daya tanggap yaitu suatu
kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat
kepada konsumen, dengan penyampaian informasi yang jelas, setiap tiga bulan
Garuda Indonesia mendidik para calon pramugari secara reguler dengan masa
pendidikan selama 3 bulan (http://www.merdeka.com, diunduh pada 02 Mei
2013). Selain itu Garuda Indonesia juga menyelenggarakan Workshop Sosialisasi
New Flight Planning merupakan salah satu program FLY HI Garuda Indonesia
dalam menerapkan nilai-nilai etika bisnis dan etika kerja, dengan tujuan agar
dapat berujung pada adanya persepsi yang sama. Perbedaan persepsi mengenai
flight planning, dapat mengancam perusahaan dalam melangkah maupun dalam
hal pengambilan keputusan. Untuk itu, kegiatan ini diadakan dengan harapan agar
dapat memberikan nilai tambah bagi pilot, HO, dan pihak-pihak lain yang terkait,
dimana kegiatan ini juga diharapkan dapat ditularkan kepada generasi berikutnya
hingga bersifat sustainable atau berkelanjutan, dimana juga ditegaskan paham
“No flight plan, no fly”, maksudnya adalah dibutuhkan kesamaan persepsi dan
standarisasi demi terwujudnya hasil yang professional (http://training.garudaindonesia.com, diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk variabel “Kehandalan” selain menunjukkan hasil yang tidak
signifikan juga menunjukkan arah pengaruh yang negatif dengan nilai
unstandardized coefficients B sebesar -4.4%. Hal ini menunjukkan bahwa adanya
keraguan responden untuk akan kemampuan Garuda Indonesia untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya, terutama
berhubungan dengan jadwal penerbangan. Banyaknya penerbangan yang tertunda
menyebabkan banyak responden yang merasa tidak percaya lagi dengan janji
12
maskapai penerbangan untuk selalu tepat waktu, hal ini memicu, semakin banyak
janji yang diucapkan perusahaan dan tidak mampu ditepati oleh perusahaan akan
memicu ketidakpuasan konsumen. Meskipun begitu, nilai unstandardized
coefficients B yang kecil dan tidak signifikan menunjukkan bahwa responden
tidak sepenuhnya menyalahkan maskapai penerbangan, hal ini karena responden
menyadari bahwa dalam banyak kasus penundaan jadwal terbang bukan terjadi
karena faktor internal Garuda Indonesia, tetapi juga disebabkan oleh faktor
eksternal yang tidak bisa dikontrol perusahaan seperti seperti cuaca buruk, dan
juga keterbatasan bandara, landasan pacu, runway, yang hanya satu kerap
menghambat pergerakan pesawat, serta minimnya fasilitas terminal juga
memperlambat
penumpang
naik-turun
(http://bisniskeuangan.kompas.com,
diunduh pada 02 Mei 2013).
Untuk variabel “Perhatian” juga menunjukkan hasil yang tidak
signifikan, walaupun arah pengaruhnya tetap positif dengan nilai unstandardized
coefficients B sebesar 3.1%. Hal ini karena responden yang digunakan merupakan
konsumen untuk rute nasional, sehingga rata-rata waktu tempuh penerbangan
sekitar 2 jam, sehingga tidak memerlukan interaksi yang intensif dan penuh
terhadap keinginan konsumen.
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian dapat diperoleh kesimpulan bahwa variabel
bebas dalam hal ini kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya
tanggap, jaminan, dan perhatian berpengaruh secara bersama-sama terhadap
variabel terikat, dalam hal ini kepuasan konsumen, yang ditunjukkan dengan nilai
sig. .000 < .005. Hal ini berarti keputusan Garuda Indonesia sebagai maskapai
penerbangan Indonesia yang berkonsep sebagai full service airline (maskapai
dengan pelayanan penuh) sudah tepat. Garuda Indonesia yang tetap konsisten di
pasar “premium” dan justru berani bertransformasi sebagai maskapai yang
berbasis pada pelayanan penuh kepada konsumen justru mampu memicu kepuasan
konsumen.
13
Hubungan yang moderat (sedang) antar variabel kualitas layanan yang
terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan, dan perhatian dengan
variabel kepuasan konsumen, dimana variabel variabel bebas dalam hal ini
kualitas layanan yang terdiri dari bukti fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan,
dan perhatian dapat menjelaskan variabel terikat, dalam hal ini kepuasan
konsumen sebesar 33.8% dan 66.2% dijelaskan oleh variabel lain diluar model.
Hal ini berarti untuk penelitian selanjutnya dapat ditambahkan variabel-variabel
bebas lainnya.
Dari pengujian hipotesis didapatkan hasil yang menarik, dimana dari lima
dimensi kualitas layanan, hanya bukti fisik, daya tanggap dan jaminan yang
mempunyai arah pengaruh positif dan signifikan, sementara dimensi perhatian,
walaupun memiliki arah pengaruh positif namun tidak signifikan, sementara
kehandalan justru memiliki arah pengaruh yang negatif dan signifikan. Untuk
kedepannya, Garuda Indonesia harus selalu berupaya meningkatkan dimensi ini,
dapat dengan mengembangkan program revitalisasi armadanya, dan melalui
pelatihan karyawan yang rutin diadakan, maupun dengan melakukan programprogram baru yang dapat mendukung keberadaan dan kemajuan Garuda
Indonesia. Sementara untuk dimensi keandalan dapat diperbaiki oleh Garuda
Indonesia melalui pemberian jaminan atau garansi apabila terjadi penundaan
penerbangan dengan berbagai program, seperti kerja sama dengan maskapai lain,
sehingga penumpang yang mempunyai jadwal yang ketat tidak akan merasa
kecewa, sementara untuk penumpang lain yang memiliki jadwal lebih flexible
dapat diberikan voucher penerbangan atau kompensasi lainnya. Untuk variabel
perhatian, karena pada penelitian ini responden yang diambil adalah penumpang
rute nasional, maka untuk penelitian selanjutnya dapat diambil responden
penumpang internasional, sehingga dapat diperoleh perspektif berbeda.
14
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. United States Of America:
Pearson Prentice Hall.
Kotler, Philip Dan Amstrong, Gary. (2008). Principle Of Marketing 12th Edition.
Prinsip-Prinsip Pemasaran (12th Ed). Alih Bahasa: Sabran, Bob. Jakarta:
Erlangga.
Lupiyoadi, Rambat. (2001). Manajemen Pemasaran Jasa Teori Dan Praktik.
Jakarta: Salemba Empat.
Mulyono, Bayu H, Yoestini, Nugraheni, Rini, Dan Kamal, Mostofa. (2007).
Analisis Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Layanan Terhadap
Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pada Perumahan Puri Mediterania
Semarang).
Nugroho, M Dan Sumadi. (2005). Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Kepuasan Wajib Pajak: Studi Pada Objek Pajak Penghasilan Di KPP
Yogyakarta Satu. Jurnal Sinergis, Edisi Khusus On Marketing.
Porter, Michael E. (1985). Competitive Advantage: Creating And Sutaining
Superior Performance. London: The Free Press.
Porter, Michael E. (1993). Keunggulan Bersaing. Alih Bahasa: Agus Maulana.
Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama.
Rangkuti, Freddy. (2004). The Power Of Brands Teknik Mengelola Brand Equity
Dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus Dengan SPSS.
Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Tjiptono, Fandy. (2002). Strategi Pemasaran. Bandung: ANDI
Solomon, Michael R. (2007). Consumer Behavior Buying, Having And Being (7th
Ed). United States Of America: Pearson Prentice Hall.
Garuda Indonesia Corporate Profile
http://www.garuda-indonesia.com/id/investor-relations/about-garudaindonesia/corporate-profile/index.page?
Garuda Indonesia Fly With Us
http://www.garuda-indonesia.com/id/garuda-indonesia-experience/flywith-us/our-fleet.page
15
Garuda Indonesia Service Concept
http://www.garuda-indonesia.com/id/garuda-indonesia-experience/serviceconcept/index.page?
Garuda Indonesia Training
http://training.garuda-indonesia.com/gitc/
Kegiatan para Wanita di Sekolah Pramugari Garuda Indonesia
http://www.merdeka.com/foto/khas/kegiatan-para-wanita-di-sekolahpramugari-garuda-indonesia.html
Kisah Di Balik Delay
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2011/06/07/08373636/Kisah.di.Ba
lik.Delay
Rahasia Sukses Garuda Indonesia
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2010/12/16/1701483/Rahasia.Suk
ses.Garuda.Indonesia
16