Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Perempuan dan Rokok: Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun
PEREMPUAN DAN ROKOK
(Perilaku Konsumen Perempuan Usia
17 – 25 Tahun)
Tesis
Diajukan kepada
Program Studi Magister Manajemen
Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh
Hanna Carissa
NPM 912013032
Program Studi Magister Manajemen
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
2015
i
ii
iii
KATA PENGANTAR
Indonesia terus mengalami pertambahan jumlah
perokok. Pertambahan jumlah perokok ini pun sudah
tidak mengenal batasan usia dan gender lagi. Hal inilah
yang menimbulkan ketertarikan tersendiri bagi peneliti
untuk mengangkat judul penelitian Perempuan dan
Rokok.
Adanya
perempuan,
pertambahan
yang
jumlah
kemudian
perokok
dihadapkan
pada
dengan
berbagai risiko akibat mengkonsumsi rokok serta fakta
keluarnya
Peraturan
pencantuman
Menteri
informasi
Kesehatan
pada
mengenai
kemasan
rokok,
menimbulkan berbagai fenomena perilaku konsumsi
yang
unik
pada
masing-masing
konsumen
rokok
tersebut. Berbagai pertanyaan dari keunikan fenomena
perilaku
konsumsi
sampai
kepada
pola
perilaku
konsumsi tersebut, peneliti uraikan dalam tesis ini,
dengan menghadirkan jawaban dari 11 responden,
yang berusia antara 17 sampai 25 tahun.
Meskipun
begitu,
peneliti
menyadari
bahwa
masih terdapat berbagai kekurangan dalam tesis ini.
Oleh karena itu, peneliti mengharapkan kritik dan
saran, agar penelitian selanjutnya diharapkan dapat
menjadi lebih baik.
iv
Akhir kata, peneliti berharap tesis ini dapat
bermanfaat
bagi
berbagai
kalangan
yang
membutuhkan.
Salatiga, 1 Februari 2015
Hanna Carissa, S. I. Kom
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat luar biasa yang telah diberikan kepada peneliti,
dari mulai awal perkuliahan hingga pada penulisan
tesis ini. Peneliti juga mengucapkan terima kasih
kepada berbagai pihak yang telah mendukung peneliti
dalam penulisan tesis ini. Oleh karena itu, peneliti
mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tua dan keluarga peneliti atas doa,
dukungan,
dan
selalu
mengingatkan
bahwa
penulisan tesis ini akan berguna bagi masa depan
peneliti.
2. Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE., Ph.D., selaku dosen
pembimbing juga bapak yang selalu memberikan
support kepada peneliti. Terimakasih untuk ilmu
yang
telah
diberikan,
sehingga
memunculkan
gagasan untuk mengangkat topik ini sebagai judul
tesis, dan membimbing peneliti dari awal hingga
akhir penulisan tesis ini.
3. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., Ph.D.,
selaku ketua Program Studi Magister Manajemen.
Terima kasih atas segala wawasan dan dukungan
yang
diberikan
kepada
peneliti
selama
masa
perkuliahan.
4. Seluruh pengajar dan staff Program Pascasarjana
Magister Manajemen UKSW atas segala wawasan
dan dukungan yang telah diberikan.
5. Seto Herwandito, S.Pd., MM., M. I. Kom., selaku
dosen, kakak, dan teman bagi peneliti, terima kasih
vi
atas waktu, penguatan dan diskusi-diskusi yang
begitu bermanfaat bagi peneliti.
6. Teman-teman MM UKSW angkatan XXVII, terutama
partner satu kelompok, satu kelas, satu jurusan,
dan satu pembimbing, Ivana Lettizia. Terimakasih
atas persahabatan, dukungan, dan semangat yang
telah dibagi bersama peneliti.
7. Teman-teman
FISKOM
UKSW,
yang
selalu
memberikan dukungan terhadap peneliti.
8. Sebelas responden yang telah bersedia peneliti
wawancarai.
9. Serta seluruh pihak yang terlalu banyak jika
peneliti sebutkan satu per satu, yang telah datang
dan pergi dengan meninggalkan setumpuk cerita,
sehingga peneliti semakin jatuh cinta terhadap kota
ini, Salatiga.
vii
SARIPATI
Keadaan konsumen rokok yang terus meningkat, menjadi
perhatian
khusus
mengeluarkan
bagi
pemerintah,
peraturan
mengenai
yang
belum
pencantuman
lama
ini
informasi
mengenai bahaya merokok pada kemasan dan label produk
tersebut. Keluarnya peraturan tersebut, membuat suatu fenomena
yang unik di kalangan konsumen rokok, khususnya perempuan.
Dengan adanya fenomena tersebut, penelitian ini bertujuan
untuk menemukan dan menggambarkan pola perilaku konsumsi
perokok perempuan usia 17 – 25 tahun terhadap perubahan isi
pesan pada kemasan produk rokok. Penelitian dilakukan dengan
menggunakan disain penelitian studi kasus, dan metode penelitian
deskriptif kualitatif.
Hasil dari penelitian yang dilakukan, menunjukan bahwa
perubahan isi pesan pada kemasan rokok dapat menimbulkan
berbagai dampak yang mempengaruhi persepsi konsumen dalam
perilaku
konsumsinya.
Lebih
lanjut,
penelitian
ini
berhasil
membangun sebuah teori mini mengenai pola perilaku konsumen,
dengan sejumlah proposisi-proposisi baru, yang dapat diuji dalam
penelitian-penelitian mendatang.
Kata kunci: Perilaku konsumen, Persepsi, Rokok, Perempuan, Usia
17 – 25 tahun.
viii
ABSTRACT
The increasing situation about cigarette’s consumers, is a
particular concern for the government, which has recently issued
regulations regarding the inclusion of information about the dangers
of smoking on the packaging and labeling of such products. The
release of these regulations, create a unique phenomenon among
cigarettes’s consumers, especially women.
With the existence of this phenomenon, this study aims to
discover and describe the pattern of consumption behavior of female
smokers, aged 17-25 years, about changes the contents of the
message on the packaging of cigarette’s products. The study was
conducted by using a case study research design and methods of
qualitative descriptive study.
Results of research showed that changes the contents of
messages on cigarette packs can cause various effects that influence
consumer perceptions in their activity of consumer behavior.
Furthermore, this study successfully built a mini theory of consumer
behavior patterns, with a number of new propositions, which can
tested in future research.
Keywords: Consumer Behavior, Perception, Cigarette, Women, Age
17-25 years.
ix
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ………………………………………..
i
Lembar Persetujuan ………………………………….
ii
Surat Pernyataan ……………………………………..
iii
Kata Pengantar ………………………………………..
iv
Ucapan Terimakasih …………………………………
vi
Saripati ………………………………………………….
viii
Abstract …………………………………………………
ix
Daftar Isi ……………………………………………….
x
Daftar Gambar ………………………………………..
xiii
Daftar Tabel ……………………………………………
xiv
Daftar Lampiran ………………………………………
xv
BAB I PENDAHULUAN ………………………………
1
1.1 Latar Belakang Masalah ………………
1
1.2 Masalah Penelitian ……………………..
20
1.3 Persoalan Penelitian ……………………
20
1.4 Tujuan Penelitian ……………………….
21
1.5 Manfaat Penelitian ……………………..
22
BAB II PANDUAN TEORITIS ………………………
23
2.1 Pemasaran ………………………………..
23
1. Baur Pemasaran 4P ………………….
28
a. Produk (Product) ………………….
28
b. Harga (Price) ………………………
34
c. Distribusi (Place) …………………
35
d. Promosi (Promotion) ………………
35
2. Kemasan dan Label ………………….
x
37
a. Kemasan (Packaging) …………..
37
b. Label (Labeling) ………………….
39
2.2 Perilaku Konsumen …………………….
40
1. Persepsi …………………………
46
2. Motivasi …………………………
48
3. Karakteristik
Konsumen
(Gender dan Usia) ……………
49
a. Gender ………………………
50
b. Usia ………………………….
52
2.3 Keterkaitan antara Produk – Usia –
Gender ……………………………………
BAB III METODE PENELITIAN ……………………
55
57
3.1 Disain Penelitian ………………………..
57
3.2 Jenis Data ………………………………..
58
1. Data Primer …………………………..
58
2. Data Sekunder ………………………
59
3.3 Pengumpulan Data ……………………..
59
1. Penelitian pendahuluan …………..
60
2. Penelitian Pokok …………………….
60
3.4 Uji Kesahihan dan Keandalan ……….
62
3.5 Analisis Data …………………………….
63
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ……………..
65
4.1 Profil Responden ………………………..
65
4.2 Hasil Penelitian ………………………….
68
4.3 Pembahasan ……………………………..
102
4.4 Konsep dan Proposisi ………………….
112
4.5 Teori Mini …………………………………
128
xi
BAB V KESIMPULAN ………………………………..
133
5.1 Kesimpulan ……………………………….
133
5.2 Implikasi Penelitian ……………………..
136
1. Implikasi Teoritis ……………………...
136
2. Implikasi Terapan …………………….
136
5.3 Kelemahan Penelitian ………………….
136
5.4 Agenda Penelitian Mendatang ………..
137
REFERENSI …………………………………………..
138
LAMPIRAN …………………………………………….
143
xii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1
Tata Letak Gambar dan Teks
Peringatan …………………………..
12
Gambar 2.1
4P dalam Baur Pemasaran ………
28
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Perilaku
Konsumen …………………………...
41
Gambar 2.3
Model Perilaku Konsumen ……….
45
Gsmbar 2.4
Proses Persepsi ……………………..
47
Gambar 4.1
Teori Mini ………………………….…
130
xiii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1
Lima Jenis Gambar Peringatan
Bahaya Merokok ………………………
Tabel 2.1
Perbedaan Perilaku Konsumen
antara Perempuan dan Laki-laki ….
Tabel 2.2
9
51
Pembagian Usia Berdasarkan
Perkembangan Psikologi ……….……
53
Tabel 4.1
Profil Responden ……………….……..
66
Tabel 4.2
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Berkenaan Persoalan Penelitian 1 ...
Tabel 4.3
69
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Berkenaan Persoalan Penelitian 2 …
Tabel 4.4
74
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Berkenaan Persoalan Penelitian 3 …
Tabel 4.5
81
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Berkenaan Persoalan Penelitian 4 …
Tabel 4.6
92
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Tabel 4.7
Berkenaan Persoalan Penelitian 5 …
97
Variabel dan Definisi Konseptual ….
112
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1
Protokol Studi Kasus ………………
143
Lampiran 2
Jadwal Wawancara ………………..
149
Lampiran 3
Transkrip Wawancara …………….
150
Lampiran 4
Profil Responden ……………………
208
Lampiran 5
Tabel Hasil Wawancara …………..
209
xv
(Perilaku Konsumen Perempuan Usia
17 – 25 Tahun)
Tesis
Diajukan kepada
Program Studi Magister Manajemen
Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh
Hanna Carissa
NPM 912013032
Program Studi Magister Manajemen
Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga
2015
i
ii
iii
KATA PENGANTAR
Indonesia terus mengalami pertambahan jumlah
perokok. Pertambahan jumlah perokok ini pun sudah
tidak mengenal batasan usia dan gender lagi. Hal inilah
yang menimbulkan ketertarikan tersendiri bagi peneliti
untuk mengangkat judul penelitian Perempuan dan
Rokok.
Adanya
perempuan,
pertambahan
yang
jumlah
kemudian
perokok
dihadapkan
pada
dengan
berbagai risiko akibat mengkonsumsi rokok serta fakta
keluarnya
Peraturan
pencantuman
Menteri
informasi
Kesehatan
pada
mengenai
kemasan
rokok,
menimbulkan berbagai fenomena perilaku konsumsi
yang
unik
pada
masing-masing
konsumen
rokok
tersebut. Berbagai pertanyaan dari keunikan fenomena
perilaku
konsumsi
sampai
kepada
pola
perilaku
konsumsi tersebut, peneliti uraikan dalam tesis ini,
dengan menghadirkan jawaban dari 11 responden,
yang berusia antara 17 sampai 25 tahun.
Meskipun
begitu,
peneliti
menyadari
bahwa
masih terdapat berbagai kekurangan dalam tesis ini.
Oleh karena itu, peneliti mengharapkan kritik dan
saran, agar penelitian selanjutnya diharapkan dapat
menjadi lebih baik.
iv
Akhir kata, peneliti berharap tesis ini dapat
bermanfaat
bagi
berbagai
kalangan
yang
membutuhkan.
Salatiga, 1 Februari 2015
Hanna Carissa, S. I. Kom
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas
berkat luar biasa yang telah diberikan kepada peneliti,
dari mulai awal perkuliahan hingga pada penulisan
tesis ini. Peneliti juga mengucapkan terima kasih
kepada berbagai pihak yang telah mendukung peneliti
dalam penulisan tesis ini. Oleh karena itu, peneliti
mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tua dan keluarga peneliti atas doa,
dukungan,
dan
selalu
mengingatkan
bahwa
penulisan tesis ini akan berguna bagi masa depan
peneliti.
2. Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE., Ph.D., selaku dosen
pembimbing juga bapak yang selalu memberikan
support kepada peneliti. Terimakasih untuk ilmu
yang
telah
diberikan,
sehingga
memunculkan
gagasan untuk mengangkat topik ini sebagai judul
tesis, dan membimbing peneliti dari awal hingga
akhir penulisan tesis ini.
3. Prof. Christantius Dwiatmadja, SE., ME., Ph.D.,
selaku ketua Program Studi Magister Manajemen.
Terima kasih atas segala wawasan dan dukungan
yang
diberikan
kepada
peneliti
selama
masa
perkuliahan.
4. Seluruh pengajar dan staff Program Pascasarjana
Magister Manajemen UKSW atas segala wawasan
dan dukungan yang telah diberikan.
5. Seto Herwandito, S.Pd., MM., M. I. Kom., selaku
dosen, kakak, dan teman bagi peneliti, terima kasih
vi
atas waktu, penguatan dan diskusi-diskusi yang
begitu bermanfaat bagi peneliti.
6. Teman-teman MM UKSW angkatan XXVII, terutama
partner satu kelompok, satu kelas, satu jurusan,
dan satu pembimbing, Ivana Lettizia. Terimakasih
atas persahabatan, dukungan, dan semangat yang
telah dibagi bersama peneliti.
7. Teman-teman
FISKOM
UKSW,
yang
selalu
memberikan dukungan terhadap peneliti.
8. Sebelas responden yang telah bersedia peneliti
wawancarai.
9. Serta seluruh pihak yang terlalu banyak jika
peneliti sebutkan satu per satu, yang telah datang
dan pergi dengan meninggalkan setumpuk cerita,
sehingga peneliti semakin jatuh cinta terhadap kota
ini, Salatiga.
vii
SARIPATI
Keadaan konsumen rokok yang terus meningkat, menjadi
perhatian
khusus
mengeluarkan
bagi
pemerintah,
peraturan
mengenai
yang
belum
pencantuman
lama
ini
informasi
mengenai bahaya merokok pada kemasan dan label produk
tersebut. Keluarnya peraturan tersebut, membuat suatu fenomena
yang unik di kalangan konsumen rokok, khususnya perempuan.
Dengan adanya fenomena tersebut, penelitian ini bertujuan
untuk menemukan dan menggambarkan pola perilaku konsumsi
perokok perempuan usia 17 – 25 tahun terhadap perubahan isi
pesan pada kemasan produk rokok. Penelitian dilakukan dengan
menggunakan disain penelitian studi kasus, dan metode penelitian
deskriptif kualitatif.
Hasil dari penelitian yang dilakukan, menunjukan bahwa
perubahan isi pesan pada kemasan rokok dapat menimbulkan
berbagai dampak yang mempengaruhi persepsi konsumen dalam
perilaku
konsumsinya.
Lebih
lanjut,
penelitian
ini
berhasil
membangun sebuah teori mini mengenai pola perilaku konsumen,
dengan sejumlah proposisi-proposisi baru, yang dapat diuji dalam
penelitian-penelitian mendatang.
Kata kunci: Perilaku konsumen, Persepsi, Rokok, Perempuan, Usia
17 – 25 tahun.
viii
ABSTRACT
The increasing situation about cigarette’s consumers, is a
particular concern for the government, which has recently issued
regulations regarding the inclusion of information about the dangers
of smoking on the packaging and labeling of such products. The
release of these regulations, create a unique phenomenon among
cigarettes’s consumers, especially women.
With the existence of this phenomenon, this study aims to
discover and describe the pattern of consumption behavior of female
smokers, aged 17-25 years, about changes the contents of the
message on the packaging of cigarette’s products. The study was
conducted by using a case study research design and methods of
qualitative descriptive study.
Results of research showed that changes the contents of
messages on cigarette packs can cause various effects that influence
consumer perceptions in their activity of consumer behavior.
Furthermore, this study successfully built a mini theory of consumer
behavior patterns, with a number of new propositions, which can
tested in future research.
Keywords: Consumer Behavior, Perception, Cigarette, Women, Age
17-25 years.
ix
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ………………………………………..
i
Lembar Persetujuan ………………………………….
ii
Surat Pernyataan ……………………………………..
iii
Kata Pengantar ………………………………………..
iv
Ucapan Terimakasih …………………………………
vi
Saripati ………………………………………………….
viii
Abstract …………………………………………………
ix
Daftar Isi ……………………………………………….
x
Daftar Gambar ………………………………………..
xiii
Daftar Tabel ……………………………………………
xiv
Daftar Lampiran ………………………………………
xv
BAB I PENDAHULUAN ………………………………
1
1.1 Latar Belakang Masalah ………………
1
1.2 Masalah Penelitian ……………………..
20
1.3 Persoalan Penelitian ……………………
20
1.4 Tujuan Penelitian ……………………….
21
1.5 Manfaat Penelitian ……………………..
22
BAB II PANDUAN TEORITIS ………………………
23
2.1 Pemasaran ………………………………..
23
1. Baur Pemasaran 4P ………………….
28
a. Produk (Product) ………………….
28
b. Harga (Price) ………………………
34
c. Distribusi (Place) …………………
35
d. Promosi (Promotion) ………………
35
2. Kemasan dan Label ………………….
x
37
a. Kemasan (Packaging) …………..
37
b. Label (Labeling) ………………….
39
2.2 Perilaku Konsumen …………………….
40
1. Persepsi …………………………
46
2. Motivasi …………………………
48
3. Karakteristik
Konsumen
(Gender dan Usia) ……………
49
a. Gender ………………………
50
b. Usia ………………………….
52
2.3 Keterkaitan antara Produk – Usia –
Gender ……………………………………
BAB III METODE PENELITIAN ……………………
55
57
3.1 Disain Penelitian ………………………..
57
3.2 Jenis Data ………………………………..
58
1. Data Primer …………………………..
58
2. Data Sekunder ………………………
59
3.3 Pengumpulan Data ……………………..
59
1. Penelitian pendahuluan …………..
60
2. Penelitian Pokok …………………….
60
3.4 Uji Kesahihan dan Keandalan ……….
62
3.5 Analisis Data …………………………….
63
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ……………..
65
4.1 Profil Responden ………………………..
65
4.2 Hasil Penelitian ………………………….
68
4.3 Pembahasan ……………………………..
102
4.4 Konsep dan Proposisi ………………….
112
4.5 Teori Mini …………………………………
128
xi
BAB V KESIMPULAN ………………………………..
133
5.1 Kesimpulan ……………………………….
133
5.2 Implikasi Penelitian ……………………..
136
1. Implikasi Teoritis ……………………...
136
2. Implikasi Terapan …………………….
136
5.3 Kelemahan Penelitian ………………….
136
5.4 Agenda Penelitian Mendatang ………..
137
REFERENSI …………………………………………..
138
LAMPIRAN …………………………………………….
143
xii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1
Tata Letak Gambar dan Teks
Peringatan …………………………..
12
Gambar 2.1
4P dalam Baur Pemasaran ………
28
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang
Mempengaruhi Perilaku
Konsumen …………………………...
41
Gambar 2.3
Model Perilaku Konsumen ……….
45
Gsmbar 2.4
Proses Persepsi ……………………..
47
Gambar 4.1
Teori Mini ………………………….…
130
xiii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1
Lima Jenis Gambar Peringatan
Bahaya Merokok ………………………
Tabel 2.1
Perbedaan Perilaku Konsumen
antara Perempuan dan Laki-laki ….
Tabel 2.2
9
51
Pembagian Usia Berdasarkan
Perkembangan Psikologi ……….……
53
Tabel 4.1
Profil Responden ……………….……..
66
Tabel 4.2
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Berkenaan Persoalan Penelitian 1 ...
Tabel 4.3
69
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Berkenaan Persoalan Penelitian 2 …
Tabel 4.4
74
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Berkenaan Persoalan Penelitian 3 …
Tabel 4.5
81
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Berkenaan Persoalan Penelitian 4 …
Tabel 4.6
92
Hasil Wawancara dengan
Responden, Kategori dan Pola,
Tabel 4.7
Berkenaan Persoalan Penelitian 5 …
97
Variabel dan Definisi Konseptual ….
112
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1
Protokol Studi Kasus ………………
143
Lampiran 2
Jadwal Wawancara ………………..
149
Lampiran 3
Transkrip Wawancara …………….
150
Lampiran 4
Profil Responden ……………………
208
Lampiran 5
Tabel Hasil Wawancara …………..
209
xv