Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Perempuan dan Rokok: Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun T2 912013032 BAB II
BAB II
PANDUAN TEORITIS
Bab ini berisi panduan teoritis berupa konsep dan
definisi konsep, yang hanya digunakan peneliti sebagai
penuntun untuk memperkaya gagasan-gagasan dalam
penelitian, bukan sebagai pedoman untuk menentukan
arah dan konten dari penelitian (Ihalauw, 2011). Konsep
dan definisi konsep ini digunakan sebagai penyampaian
mengenai hasil-hasil penelitian yang terkait, mengisi
senjangan
yang
ada,
memberi
suatu
rerangka
yang
memperlihatkan arti penting dari penelitian ini, serta
banding hasil terhadap temuan-temuan yang terdahulu.
2.1 Pemasaran
Pemasaran menurut Amstrong dan Kotler (2009)
tidak hanya merupakan kegiatan antara penjualan dan
periklanan, akan tetapi pemasaran merupakan suatu
kegiatan
mengelola
menguntungkan,
hubungan
dengan
pelanggan
menarik
pelanggan
yang
baru
melalui penawaran nilai unggul yang menjanjikan,
serta menjaga pelanggan yang sudah ada dengan
memberikan kepuasan.
Kotler dan Keller (2013) menyajikan delapan
konsep utama dalam pemasaran, yaitu: (1) Kebutuhan,
Keinginan
dan
Permintaan.
kebutuhan
merupakan
Secara
keperluan
dasar
harafiah,
manusia
seperti air, udara, makanan, pakaian dan tempat
tinggal. Manusia juga memiliki kebutuhan untuk
rekreasi, hiburan dan pendidikan, inilah yang disebut
dengan keinginan. Keinginan untuk memiliki produk
23
tertentu, yang didukung oleh kemampuan membayar
dan kemampuan membeli dikenal sebagai permintaan.
Ihalauw (2013) menyebutkan bahwa terdapat
delapan tipe permintaan dan tugas pemasaran, yaitu
permintaan
negatif,
tiada
permintaan,
permintaan
terpendam, permintaan menurun, permintaan takberaturan, permintaan penuh, permintaan berlimpah
dan permintaan ciderai-kehidupan. Dalam penelitian
ini, permintaan ciderai-kehidupan merupakan tipe
permintaan
pasar
yang
menyebabkan
terjadinya
fenomena yang telah diuraikan sebelumnya dalam bab
pendahuluan.
Permintaan
ciderai-kehidupan
merupakan permintaan akan produk-produk tertentu,
yang apabila dikonsumsi dapat menciderai kehidupan
penggunanya, sehingga diupayakan untuk dihambat.
Rokok merupakan salah satu produk yang termasuk
dalam
kategori
tersebut.
Sehingga
disini
tugas
pemasaran yang terkait adalah mengusahakan agar
supaya mereka yang menginginkan produk tersebut
dapat membatalkan niatannya dengan cara pemberian
pesan-pesan, yang berisi pengingat tentang akibat yang
bisa
timbul,
penetapan
harga
amat
tinggi
dan
pembatasan ketersediaan produk, yang pada saat ini
sedang
diwujudkan
dengan
penerapan
Permenkes
Nomor. 28, Tahun 2013; (2) Target pasar, Posisi dan
Segmentasi. Menurut Kotler dan Keller (2013), tidak
semua orang menyukai produk atau jasa yang sama.
Oleh karena itu dalam konsep pemasaran kebutuhan,
keinginan dan permintaan menjadi konsep pertama
yang diungkapkan.
24
Pemasar juga membagi pasar kedalam beberapa
segmen.
Segmen
tersebut
mengindentifikasi
dan
mengelompokan pembeli yang lebih suka atau mungkin
memerlukan produk atau jasa yang bervariasi dengan
memeriksa demografi, psikografi dan perilaku diantara
pembeli.
Setelah
mengelompokan
kedalam
hal-hal
tersebut, maka muncullah yang dinamakan sebagai
target pasar dan untuk masing-masing target pasar
tersebut, pemasar menawarkan posisi produk atau jasa
yang
berbeda-beda;
Setelah
terbentuk
bagaimana
target pasarnya, maka konsep pemasaran selanjutnya
yaitu (3) Penawaran dan Merek. Kebutuhan pelanggan
dapat terpenuhi dengan adanya janji nilai yang hadir
dalam wujud yang tidak kentara dalam janji nilai yang
ditawarkan yang dikenal, dalam suatu penawaran
produk
atau
jasa;
Konsumen
tidak
hanya
memperhatikan mereknya saja, akan tetapi mereka
melihat bagaimana konsep (4) Nilai dan Kepuasan.
Dalam konsep ini, pembeli akan memilih penawaran
yang dirasa memiliki nilai yang berguna bagi dirinya.
Nilai ini merupakan hasil yang dipersepsikan pembeli
dari manfaat yang didapatkan dan biaya yang telah
dikeluarkan
Kemudian
untuk
produk
disimpulkan
atau
dengan
jasa
tersebut.
kepuasan
yang
diperoleh, dengan didasarkan atas refleksi hubungan
kinerja produk yang dirasakan dengan harapan yang
dimiliki sebelumnya;
Konsep selanjutnya yaitu (5) Saluran Pemasaran,
saluran
pemasaran
diperlukan
dalam
pemasaran.
Saluran pemasaran ini digunakan untuk menjangkau
target
pasar,
untuk
menjangkau
25
target
pasar
diperlukan saluran komunikasi, distribusi dan layanan
konsumen;
pemasaran
Selain
juga
saluran
mencakup
pemasaran,
mengenai
konsep
(6)
Rantai
Pasokan. Sebelum menjadi produk dan jasa, rantai
pasokan memegang peranan penting dalam kegiatan
pemasaran, karena rantai pasokan merupakan suatu
proses yang berlangsung lama, yang menggambarkan
bagaimana bahan mentah menjadi produk atau jasa,
sampai kepada tangan konsumen; Dalam pemasaran
juga terdapat konsep (7) Kompetisi. Konsep kompetisi
dalam pemasaran mencakup semua penawaran dan
potensi
persaingan,
juga
pertimbangan
substitusi
pembeli; dan konsep pemasaran yang terakhir adalah
(8)
Lingkungan
Pemasaran.
Dalam
pemasaran,
lingkungan pemasaran terdiri atas dua bagian utama,
yaitu lingkungan badan (backstage) dan lingkungan
tugas (onstage).
Lingkungan
badan
(backstage)
merupakan
kondisi internal dari perusahaan, dimana perusahaan
memanfaatkan sumber daya untuk melaksanakan
aktivitas mencipta nilai. Sedangkan lingkungan tugas
(onstage) adalah kondisi eksternal dari perusahaan
dimana di dalam dan dengannya, perusahaan tersebut
melaksanakan aktivitas pemasaran dan berinteraksi
dengan
para
aktor.
Aktor
tersebut
diantaranya
lingkungan makro sebagai konteks, industri dimana
perusahaan tersebut bersaing dan pasar yaitu dimana
perusahaan menyediakan nilai. Lingkungan badan dan
lingkungan tugas inipun melakukan interaksi agar
dapat tercipta nilai superior. Interaksi ini terjadi dalam
kondisi
yang
dinamis,
26
ketika
perusahaan
melaksanakan kegiatan pemasaran dan berinteraksi
dengan para aktor pada lingkungan tugas, sekaligus
memanfaatkan sumber daya yang ada pada lingkungan
badan.
Konsep-konsep pemasaran tersebut kemudian
dirumuskan lalu dibuat perencanaan penawaran untuk
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelangan
melalui baur pemasaran, karena pelanggan akan
menilai penawaran melalui tiga elemen dasar, yaitu
fitur produk dan kualitas, baur layanan dan kualitas,
serta harga (Kotler dan Keller, 2013).
1. Baur Pemasaran 4P
Amstrong
dan
Kotler
(2009)
mengatakan
bahwa baur pemasaran merupakan himpunan siasat
pemasaran
yang
dapat
dikontrol.
Siasat
ini
memadukan alat-alat pemasaran yang dimiliki oleh
perusahaan,
untuk
menghasilkan
respon
diinginkan pada target pasar.
Produk (Product)
(Jenis, Kualitas,
Disain, Fitur, Nama
merek, Kemasan,
Pelayanan)
Promosi (Promotion)
(Periklanan, Penjualan
personal, Promosi
penjualan, Humas)
Target
konsumen
Posisi yang
dimaksud
Harga (Price)
(Jenis, Kualitas,
Disain, Fitur, Nama
merek, Kemasan,
Pelayanan)
Distribusi (Place)
(Saluran, Cakupan,
Ragam, Lokasi,
Inventaris,
Transportasi,
Logistik)
Gambar 2.1. 4P dalam Baur Pemasaran.
27
yang
Sumber: Amstrong, Gary and Philip Kotler. 2009: 83. Marketing:
An Introduction, 9e. New Jersey: Pearson Education.
Baur pemasaran terdiri atas empat komponen,
yaitu produk, harga, distribusi dan promosi,
yang
diracik menuju kepada target pelanggan, dengan
posisi
yang
dimaksudkan
perusahaan.
Dalam
menekankan
mengenai
oleh
penelitian
masing-masing
ini,
komponen
akan
lebih
produk
dan
promosi.
a. Produk (Product)
Lamb (2001) mengatakan bahwa produk
didefinisikan sebagai segala sesuatu (produk atau
jasa) baik yang menguntungkan maupun tidak
yang diperoleh seseorang melalui pertukaran.
Amstrong dan Kotler (2009) pun mengatakan hal
yang
sejalan
dengan
Lamb,
bahwa
produk
merupakan kombinasi dari barang dan jasa yang
perusahaan
tawarkan
kepada
target
pasar.
Pengertian mengenai produk ini diperjelas oleh
pendapat Tjiptono (Kristianto, 2011), yaitu bahwa
produk
ialah
ditawarkan
diminta,
segala
produsen
dicari,
dikonsumsi
kebutuhan
sesuatu
untuk
dibeli,
pasar
atau
yang
dapat
diperhatikan,
digunakan
sebagai
keinginan
atau
pemenuhan
pasar
yang
bersangkutan.
Kotler dan Keller (2013) membagi produk
kedalam tiga klasifikasi yang berbeda, yaitu daya
tahan
dan
tangibility),
wujud
produk
klasifikasi
28
(durability
barang
and
konsumen
(consumer goods clasification)
dan
klasifikasi
barang industri (industrial goods clasification).
Tujuan pembagian produk ini tidak lain untuk
memberikan gambaran kelayakan dan kecocokan
dalam
penerapannya
pada
strategi
baur
pemasaran. Berikut adalah klasifikasi produk
tersebut:
1. Daya tahan dan Wujud (Durability and
Tangibility)
Daya tahan dan wujud produk terbagi
kedalam tiga bagian, yaitu (1) Barang yang
tidak
tahan
lama
(non
durable
goods)
merupakan barang berwujud yang biasanya
dikonsumsi
kegunaan,
sering
dalam
selain
dibeli,
satu
itu
atau
beberapa
barang-barang
sehingga
ini
memerlukan
ketersediaan di berbagai lokasi, barangbarang ini memerlukan biaya yang kecil dan
periklanan yang kuat untuk mendorong
percobaan
dan
membangun
preferensi.
Contohnya adalah sampo dan minuman
ringan; (2) Barang yang tahan lama (durable
goods) yaitu barang berwujud yang tahan
digunakan untuk berbagai kegunaan, seperti
lemari
pendingin
dan
pakaian.
Barang-
barang ini biasanya memiliki margin yang
besar, dijual melalui penjualan pribadi dan
memerlukan garansi; (3) Jasa (services), jasa
29
merupakan produk yang tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan, variabel dan mudah
rusak. Jasa biasanya memerlukan lebih
banyak perhatian terhadap kontrol kualitas,
kredibilitas
pemasok,
dan
kemampuan
beradaptasi.
2. Klasifikasi
Barang
Konsumen
(Consumer
Goods Clasification)
Barang konsumen merupakan produk
yang dibeli konsumen melalui kebiasaan
belanja dan dikonsumsi oleh konsumsen
untuk konsumsi pribadi. Barang konsumen
ini
mencakup
(a)
Barang
sehari-hari
(Convenience goods) yang merupakan barang
yang selalu dibeli pelanggan secara segera,
sering dan dengan usaha perbandingan dan
pembelian yang minimal, seperti sabun cuci
pakaian, majalah dan permen; (b) Barang
belanja (Shopping goods) merupakan barang
yang memiliki tingkat perbandingan yang
tinggi
dan
kesesuaian,
teliti
dari
kualitas,
pelanggan
harga
dan
untuk
gaya,
seperti mebel, mobil dan pakaian; (c) Barang
khusus (Specialty goods) yang merupakan
produk dengan keunikan karakteristik dan
merek yang mempunyai pembeli signifikan,
yang mau melakukan pembelian khusus,
contohnya disainer pakaian, mobil mewah
dan pelayanan jasa medis; dan terakhir
yaitu (d) Barang yang tidak dicari (Unsought
goods) merupakan barang yang konsumen
tidak tahu bahkan tidak terpikirkan untuk
30
membeli sampai pada akhirnya diketahui
melalui iklan, produk ini misalnya asuransi
jiwa dan donor darah.
3. Produk Industri
Produk industri merupakan produk
yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau
untuk digunakan dalam melakukan suatu
bisnis.
Contohnya
tepung
terigu
untuk
industri roti dan jasa konsultasi manajemen
untuk memperbaiki struktur manajemen
suatu perusahaan.
Setiap
perencanaan
pemasaran,
selalu
dimulai dengan merumuskan suatu penawaran
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari
target konsumen. Konsumen akan dengan teliti
memilih fitur dan kualitas produk, baur jasa
serta harga. Oleh karena itu, dengan adanya tiga
elemen yang diperhatikan konsumen tersebut,
maka ketiga elemen itu harus membaur menjadi
penawaran yang kompetitif. Penawaran yang
kompetitif ini diwujudkan dalam hirarki nilai
pelanggan yang menciptakan tingkatan produk
(Kotler dan Keller, 2013).
Tingkatan
produk
untuk
menciptakan
hirarki nilai pelanggan ini dimaksudkan untuk
menambahkan nilai lebih terhadap pelanggan,
pada masing-masing tingkatannya. Tingkatan
produk tersebut dibagi Kotler dan Keller (2013)
kepada lima tingkatan, yaitu (1) Manfaat inti
(Core benefit)
adalah
31
layanan
atau
manfaat
mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan;
(2) Produk dasar (Basic product), pada tingkat
kedua, manfaat inti dari produk tersebut harus
dapat dirubah menjadi produk dasar; (3) Produk
yang diharapkan (Expected product) merupakan
beberapa atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan
pembeli
ketika
mereka
membeli
produk; (4) Produk yang ditingkatkan (Augmented
product) pada tingkat ini produk melampaui
harapan pelanggan, berdasarkan adanya posisi
merek juga kompetisi produk di pasar; (5) Calon
produk (Potential product) yang meliputi segala
kemungkinan peningkatan dan perubahan yang
mungkin akan dialami produk atau tawaran
tersebut pada masa mendatang.
Berdasarkan masalah penelitian yang telah
diuraikan pada bab pendahuluan, dan uraian
pedoman teoritis mengenai sub bab produk.
Rokok termasuk kedalam jenis barang seharihari yang tidak tahan lama. Produk rokok
merupakan produk yang dibeli konsumen akhir
untuk konsumsi pribadi. Rokok pun menjadi
barang yang selalu segera dibeli dengan frekuensi
tertentu. Masuknya rokok dalam jenis barang
konsumsi
ini
dikarenakan
adanya
atribut
intrinsik atau ciri khas yang melekat terhadap
produk tersebut (ciri tersebut akan hilang seiring
dikonsumsinya produk tersebut) yang berupa
kandungan nikotin, rasa, aroma, tekstur, bentuk
dan kelezatan yang menimbulkan sifat adiktif
sehingga
mampu
memicu
32
konsumen
untuk
cenderung
membeli
produk
tersebut
dengan
segera dan diikuti dengan frekuensi tertentu.
Oleh karena itu, produk ini memiliki usaha
perbandingan
yang
minimal
dalam
proses
pembeliannya.
Selain atribut intrinsik tersebut, atribut
ekstrinsik berupa merek, kemasan dan label juga
merupakan unsur penting yang turut berperan
dalam proses pembuatan keputusan pembelian
konsumen (Cahyo dkk, 2013). Terlebih pada saat
ini, dengan adanya penerapan peraturan menteri
kesehatan yang menimbulkan berbagai fenomena
perilaku
konsumsi,
unsur
atribut
tersebut
menjadi hal ikut dipertimbangkan.
b. Harga (Price)
Penetapan harga produk yang ditawarkan
memerlukan
suatu
kejelian,
karena
dalam
Amstrong dan Kotler (2009), dijelaskan bahwa
harga merupakan biaya dari uang pelanggan
yang
harus
dikeluarkan
untuk
memperoleh
produk tersebut. Dengan demikian, pada tingkat
harga
tertentu,
nilai
suatu
produk
akan
meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat
yang dirasakan oleh pelanggan. Hal tersebut juga
dibenarkan oleh Alma (2007) yang menyatakan
bahwa dalam teori ekonomi, pengertian, harga,
nilai dan kegunaan merupakan suatu konsep
yang saling berhubungan satu sama lainnya.
c. Distribusi (Place)
33
Distribusi menurut Swastha (Kristianto,
2011), merupakan saluran yang digunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang atau jasa
tersebut dari produsen sampai ke konsumen
atau pemakai industri. Hal-hal yang menyangkut
distribusi adalah pemilihan saluran distribusi,
jangkauan,
sistem
transportasi
perusahaan,
persediaan barang dan sistem penyimpanan.
d. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan suatu kegiatan yang
mengkomunikasikan kebaikan dari produk dan
membujuk pelanggan untuk membeli produk
tersebut. Karena bagaimanapun berkualitasnya
suatu produk, jika pelanggan belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
tersebut berguna bagi mereka, maka mereka
tidak akan pernah membelinya (Kristianto, 2011).
Kegiatan promosi, erat kaitannya dengan
kegiatan komunikasi. Penyampaian suatu produk
dan
membujuk
pelanggan
dalam
kegiatan
promosi biasanya dilakukan dengan membuat
pesan berupa teks tertulis, gambar, video, audio
dan lain sebagainya. Pesan tersebut memuat
berbagai kebaikan dari produk yang dibalut
dengan
kreativitas
yang
mampu
menarik
perhatian konsumen.
Kegiatan promosi ini meliputi periklanan,
penjualan
personal,
publisitas
dan
kegiatan
promosi
promosi
pemasaran
34
penjualan,
langsung.
tersebut,
Setiap
masing-masing
mempunyai
alat
promosi
digunakan
untuk
spesifik,
berkomunikasi
yang
dengan
konsumen.
Selain itu, dalam waktu yang sama, disain
produk, harga, bentuk, warna dari kemasan dan
toko-toko yang menjual produk tersebut juga
akan
berpengaruh
pada
proses
perilaku
konsumsi mereka (Kotler dan Amstrong, 2009).
Disain produk, harga, bentuk, warna dan toko
yang menjual produk tersebut merupakan bagian
atribut ekstrinsik dari suatu produk. Sanzo,
Fandos
dan
menyebutkan
merupakan
Flavian
(Rasyid
bahwa
suatu
dkk,
atribut
aspek
yang
2013),
ekstrinsik
berhubungan
dengan produk, tetapi tidak menjadi bagiannya
secara
fisik.
Meskipun
atribut
ini
bukan
merupakan bagian fisik dari produk, tetapi
atribut
ini
merangsang
secara
perilaku
tidak
langsung
pembelian
dapat
konsumen
melalui tampilan luar dari produk tersebut.
2. Kemasan dan Label (Packaging and Labeling)
Kotler dan Keller (2013) mengatakan bahwa
banyak
pemasar menyebut
kemasan
dan
label
merupakan unsur P kelima bersama produk, harga,
distribusi dan promosi dalam baur pemasaran (4P).
Kemasan dan label ini menjadi faktor penting dalam
pengambilan keputusan konsumen, karena proses
komunikasi terakhir kepada konsumen terjadi saat
mereka
sedang
bersinggungan
dengan
produk
tersebut. Unsur komunikasi yang terdapat dalam
35
kemasan dan label tersebut menyajikan entitas
subjektif dari produk tersebut (Silayoi dan Speece,
2007).
a. Kemasan (Packaging)
Dalam beberapa tahun terakhir, kemasan
sebuah
produk
memiliki
target
potensi
pasar
merupakan
sesuatu
yang
melibatkan
sebagian
besar
untuk
mendapatkan
suatu
pengalaman akan produk tersebut (Deliya, 2012).
Pengalaman akan produk tersebut dinyatakan
Silayoi
dan
Speece
(2007)
diperoleh
dari
keseluruhan kemasan produk tersebut. Penilaian
tersebut
tercermin
dalam
kemasan
produk,
terutama pada fitur dalam kemasan, karena
dapat memperlihatkan keunikan dan keaslian
produk
tersebut.
Oleh
karena
itu,
dalam
beberapa kasus, pengalaman yang dihasilkan
dari
kemasan
mempengaruhi
lebih
memungkinkan
persepsi
konsumen
untuk
secara
langsung.
Lingkungan pemasaran yang dinamis dan
semakin kompetitif pun memicu meningkatnya
perilaku
melayani
diri
sendiri
(self
service),
memperlihatkan kemakmuran konsumen, lebih
menunjukan
citra
merek
dan
perusahaan,
memberikan peluang inovasi dan perubahan gaya
hidup konsumen. Hal-hal tersebut yang pada
akhirnya
berhasil
mengubah
arah
tujuan
kemasan. Dari yang hanya sekedar unsur yang
penting dan merupakan wadah bagi produk, yang
36
melindungi, menjaga dan menangani produk dari
produsen
ke
konsumen
(Shah
dkk,
2013),
menjadi bagian ekstrinsik dari produk yang
mampu merangsang konsumen dengan kualitas
unsur-unsur
kemasan
yang
menjadi
stimuli
kemasan tersebut (Raheem dkk, 2014). Ampuero
dan Vila (Raheem dkk, 2014) juga menambahkan
bahwa
kemasan
menjadi
bentuk
pengakuan
dalam penambahan informasi dan unsur produk
untuk
menarik
konsumen.
Dengan
adanya
berbagai tujuan tersebut, maka kemasan dalam
kesatuan semua unsur-unsurnya harus memuat
identifikasi dari merek produk, memuat informasi
yang mendeskripsikan produk dan mempersuasi
konsumen,
memfasilitasi
perlindungan
terhadap
perpindahan
produk,
dan
membantu
penyimpanan produk tersebut di rumah dan
membantu dalam konsumsi produk.
Agar dapat mencapai penilaian produk
yang maksimal dari konsumen, maka aspek
keindahan dan fungsional dari kemasan tersebut
harus diperhatikan. Aspek keindahan produk ini
berhubungan dengan ukuran, bentuk, bahan,
warna, teks dan grafis pada kemasaran tersebut.
Sedangkan aspek fungsional produk yaitu pada
disain struktural produk tersebut. Aspek ini
harus
harmonis
dengan
penetapan
harga,
periklanan dan bagian-bagian lainnya dalam
program kegiatan pemasaran.
Oleh
karena
itu,
berdasarkan
uraian
diatas, kemasan merupakan suatu kesatuan
37
paket yang menjadi hal utama dalam menjual
janji
suatu
dimilikinya
produk,
dengan
asosiasi
terhadap
produk
yang
yang
dikemas
(Bloch, 1995).
b. Label (Labeling)
Label merupakan suatu etiket sederhana
yang melekat pada produk atau menguraikan
disain grafis yang merupakan bagian dari suatu
kemasan pada produk (Kotler and Keller, 2013).
Label
dapat
mengandung
banyak
informasi
penting maupun hanya mencantumkan merek
saja, bahkan jika penjual lebih memilih label
sederhana, hukum yang mengatur mengenai
label ini mungkin akan mencantumkan lebih
banyak hal.
Suatu label menunjukan beberapa fungsi
tentang produk, yaitu (1) Mengidentifikasi produk
tersebut; (2) Label menunjukan penjelasan dari
produk, baik itu siapa yang membuat, dimana itu
dibuat, kapan itu dibuat, kandungan produk,
sampai kepada bagaimana menggunakan produk
tersebut secara aman; (3) Label juga biasanya
memberikan
penjelasan
mengenai
tingkatan
produk (kualitas produk); dan pada akhirnya, (4)
Label
mampu
membantu
mempromosikan
produk tersebut melalui grafis yang atraktif,
sehingga dapat terhubung dengan pelanggan.
Oleh karena itu, bagi banyak perusahaan, label
telah menjadi elemen penting dalam kegiatan
38
program pemasaran yang lebih luas (Amstrong
dan Kotler, 2009).
2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen
menurut
Mowen
(2002)
adalah studi tentang unit pembelian dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan
pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
Swastha dan Handoko (2000) mengatakan perilaku
konsumen
dapat
diidentifikasi
sebagai
kegiatan-
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan
pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan
tertentu.
Proses pengambilan keputusan pada perilaku
konsumen
selanjutnya
tersebut
yaitu
berakhir
perilaku
kepada
kegiatan
pembelian.
Perilaku
pembelian, biasanya dipengaruhi oleh beberapa hal,
berikut adalah beberapa faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen.
Budaya
Budaya
Sub budaya
Kelas sosial
Sosial
Kelompok
referensi
Keluarga
Status dan
Peran
Pribadi
Usia dan
Siklus hidup
Situasi
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep
diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pembelajar
an
Kepercayaa
n dan Sikap
Pembeli
Gambar 2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen.
39
Sumber: Amstrong, Gary and Philip Kotler. 2009: 164.
Marketing: An Introduction, 9e. New Jersey: Pearson
Education.
Asosiasi Pemasaran Amerika (Schiffman dan
Kanuk, 2007) lebih menjabarkan perilaku konsumen
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Sehingga kita harus memahami apa yang mereka
pikirkan (kognisi), yang mereka rasakan (pengaruh),
apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta
dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta
dipengaruhi oleh apa yang diperiksa, dirasa dan
dilakukan
oleh
konsumen.
Hal-hal
tersebut
jika
diuraikan satu per satu lebih lanjut yaitu terbagi
menjadi 3 bagian.
Pertama yaitu kognitif. Kognitif merupakan ranah
perilaku yang menekankan kepada aspek intelektual,
yang mencakup pengetahuan, pemahaman, aplikasi,
analisis, sintesis dan evaluasi. Aspek kognitif ini pun
memiliki
kapasitas
tertentu
pada
masing-masing
konsumen. Engel, dkk (2006), menyatakan bahwa kita
hanya dapat mengolah sejumlah informasi tertentu
pada satu waktu. Alokasi kapasitas kognitif ini dikenal
sebagai perhatian. Perhatian ini dibagi menjadi dua
dimensi,
yaitu
arahan
dan
intensitas.
Arahan
menggambarkan fokus perhatian, karena konsumen
tidak dapat mengolah semua stimulus internal dan
eksternal pada yang tersedia pada saat tertentu. Oleh
karena
itu
beberapa
stimulus
akan
mendapat
perhatian dan beberapa lainnya akan diabaikan. Selain
40
arahan,
ada
merupakan
pula
acuan
dimensi
pada
intensitas.
jumlah
Intensitas
kapasitas
yang
dialokasikan pada arahan tertentu, yang diperlukan
untuk
mengidentifikasi
suatu
stimulus,
sebelum
konsumen tersebut mengarahkan perhatian mereka
kepada hal lainnya
Kedua yaitu afektif, afektif menurut Mowen dan
Minor (2002) merupakan fenomena kelas mental yang
secara
unik
disadari,
dikumpulkan
yaitu
keadaan
oleh
pengalaman
perasaan
subjektif,
yang
yang
biasanya muncul bersama sama dengan emosi dan
suasana hati. Engel, dkk (2006) juga mengungkapkan
bahwa afektif, atau yang lebih dikenal dengan istilah
sikap ini dapat dibentuk dengan adanya pengalaman
langsung maupun pengalaman tidak langsung yang
berkaitan dengan produk tersebut. Sikap ini dapat
diukur dengan adanya unsur tindakan, target, waktu,
konteks, interval waktu, pengalaman, dan pengaruh
sosial. Engel, dkk (2006), juga menyatakan bahwa
sikap
konsumen
kadang
lebih
dipengaruhi
oleh
tekanan dari lingkungan sosial daripada oleh sikap
pribadi,
sehingga
menjadi
suatu
konsepsi
yang
mencerminkan nilai konsumen. Nilai konsumen inilah
yang pada nantinya memunculkan gaya hidup pada
konsumen tersebut. Gaya hidup merupakan pola
kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya
dalam kegiatan, minat dan pendapat-pendapatnya.
Gaya hidup ini dapat diukur dengan melihat aspek
kegiatan konsumen melalui pekerjaan, hobi belanja,
oleharaga dan kegiatan sosial. Selain itu gaya hidup
pun dapat dilihat melalui
41
minat yang muncul,
misalkan
rekreasi.
pada makanan, mode, keluarga maupun
Kemudian
diukur
melalui
pendapat-
pendapatnya yang dilihat dari mengenai diri mereka
sendiri, masalah-masalah sosial, bisnis, produk, dan
lain sebagainya.
Aspek
yang
ketiga
yaitu,
psikomotorik.
Psikomotorik atau dalam perilaku konsumen lebih
dikenal sebagai aspek behavioral. Aspek ini merupakan
hasil dari penggabungan aspek kognitif dan afektif,
yang berkaitan dengan segi ketrampilan konsumen
yang
berhubungan
dengan
dilakukan
(Mowen
dan
bertindak,
seseorang
keinginan
berperilaku
tindakan
Minor,
yang
2002).
seringkali
akan
Sebelum
mengembangkan
berdasarkan
kemungkinan
tindakan yang akan dilakukan. Keinginan berperilaku
ini
dibentuk
informasi,
dengan
keinginan
memberitahukan
pengalamannya
dengan
untuk
mencari
lain
tentang
produk,
membeli
orang
sebuah
produk atau jasa tertentu, atau membuang produk
dengan cara tertentu.
Selain ketiga aspek tersebut, faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen pada gambar 2.2,
digunakan sebagai acuan untuk menilai, memperoleh
dan menggunakan barang-barang serta jasa, melalui
proses pertukaran atau pembelian. Dengan diawali
dengan
proses
pengolahan
informasi,
proses
pengambilan keputusan, proses pembelian, proses
pemakaian, proses evaluasi dan terakhir hubungan
antara sikap dan perilaku yang diperlihatkan oleh
konsumen sebagai perilakunya. Berikut adalah model
dari perilaku konsumen:
42
Stimulus
Pemasaran
Produk dan
Jasa
Distribusi
Komunikasi
Psikologi
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pembelajara
n
Memori
Stimulus
lainnya
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Proses
Keputusan
Pembelian
Pengakuan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Karakterist
ik
Konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Keputusan
Pembelian
Pilihan
produk
Pilihan
merek
Pilihan agen
Jumlah
pembelian
Waktu
pembelian
Metode
pembayaran
Gambar 2.3. Model Perilaku Konsumen.
Sumber: Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2013: 183. Marketing
Management: Horizon Edition 14e. Harlow, Essex: Pearson
Education.
Model perilaku konsumen tersebut menjelaskan
proses stimulus dan respon yang terjadi pada perilaku
konsumen. Dari mulai munculnya stimulus pemasaran
dan
lingkungan,
lalu
masuk
pada
kesadaran
konsumen, yang mengacu kepada proses pengolahan
kesadaran konsumen dalam satu set proses psikologis
dan karakteristik konsumen, lalu menghasilkan proses
keputusan
pembelian
dalam
perilaku
konsumen.
Penelitian mengenai perilaku konsumen perempuan
terhadap perubahan kemasan rokok ini mendapat
rerangka utama yang diperoleh dari model perilaku
konsumen tersebut, khususnya pada bagian stimulus
dan
set
psikologi
konsumen
serta
karakteristik
konsumen.
1. Persepsi
Persepsi
psikologis
yang
merupakan
penting
salah
bagi
satu
aspek
manusia
dalam
merespon kehadiran berbagai aspek dan gejala di
43
sekitarnya. Kotler dan Keller (2013) menyatakan
bahwa orang akan termotivasi siap untuk bertindak,
berdasarkan
bagaimana
pengaruh
persepsinya
tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih
penting
daripada
realitas,
karena
persepsi
mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Persepsi
mengandung
pengertian
yang
beragam, yang menyangkut aspek internal dan
eksternal. Solomon (2006) mengartikan persepsi
sebagai proses di mana sensasi yang diperoleh
melalui stimulus yang diterima oleh seseorang dipilih
dan
dipilih,
kemudian
diatur
dan
akhirnya
dinterpretasikan. Tidak jauh berbeda dengan hal
tersebut
Schiffman
dan
Kanuk
(2007)
mengungkapkan bahwa persepsi adalah sebuah
proses
dimana
memilih,
dalam
proses
tersebut
individu
mengorganisasikan
dan
menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang
bermakna. Prasetijo dan Ihalauw (2005) menyatakan
dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media
massa, kemasan produk, papan reklame dan lain
sebagainya, dapat mempengaruhi persepsi seseorang
terhadap suatu produk.
Stimulus
Penglihatan
Suara
Bebauan
Rasa
Tekstur
Sensasi
Penerima
sensorik
Perhatian
Interpretasi
Persepsi
Respon
Makna
44
Gambar 2.4. Proses Persepsi.
Sumber: Solomon, Michael., Garry Bamossy,. Soren Askegaard
and Margaret K. Hogg. 2006: . Consumer Behaviour: A European
Perspective. Third Edition. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Dalam
Gambar
2.4
diperlihatkan
bahwa
masukan sensorik yang diakibatkaln oleh stimulus
merupakan data mentah yang kemudian diolah, lalu
diinterpretasikan menjadi persepsi yang kemudian
menghasilkan
makna.
Dalam
produk
rokok,
stimulus yang diterima berasal dari berbagai aspek.
Pertama, konsumen terpapar oleh kemasan yang
menstimulus indera penglihatan, oleh karena itu
dalam perkembangan pemasaran modern, kemasan
menjadi
salah
konsumen
satu
terpapar
hal
yang
oleh
penting.
kemasan,
Setelah
konsumen
membaui aroma produk tersebut sesuai dengan
pengalaman yang pernah ada sebelumnya pada
konsumen tersebut. Begitu pula dengan rasa dan
tekstur
rokok
tersebut.
Pada
akhirnya
ketiga
stimulus tersebut diterima oleh penerima sensorik
dan menghasilkan sensasi. Sensasi itulah yang
mendapat
tenang,
perhatian
keren,
perhatian
dari
dan
lain
konsumen
konsumen.
Perasaan
sebagainya
dan
menjadi
kemudian
diinterpretasikan, sehingga menjadi persepsi, yang
kemudian
terhadap
dimaknai
produk
dan
tersebut.
menghasilkan
Akan
tetapi
respon
dengan
adanya PP dan Permenkes mengenai perubahan
kemasan rokok, maka berubah pula proses persepsi
yang terjadi.
45
Oleh karena itu, penelitian ini mengacu kepada
persepsi konsumen mengenai perubahan kemasan
yang mempengaruhi perilaku konsumen. Peneliti
menitik beratkan proses persepsi konsumen yang
dikaitkan dengan model perilaku konsumen pada
gambar
2.3, dimana persepsi tersebut mendapat
pengaruh dari berbagai stimulus juga berhubungan
dengan karakteristik dari konsumen.
2. Motivasi
Menurut Mowen dan Minor (2005), motivasi
adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan
dimana
seseorang
berdasarkan
timbulnya
mengarahkan
tujuan.
Motivasi
rangsangan
yang
perilaku
dimulai
dengan
memacu
kepada
pengenalan kebutuhan dan pembelajaran.
Rangsangan
ini
dapat
berasal
dari
diri
konsumen maupun dari luar diri konsumen. Jika
rangsangan
ini
menimbulkan
perbedaan
antara
keadaan yang diinginkan seseorang dan keadaan
aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan.
Pengenalan
kebutuhan
dan
pembelajaran
yang
didapat konsumen dalam proses ini pun dapat dibagi
kepada empat unsur. Yaitu, yang pertama adalah
motivasi, dimana keinginan atau kebutuhan tersebut
berasal dari kebutuhan dan tujuan.
Kedua yaitu cue yang merupakan stimulus
yang
mengarahkan
motif.
Cue
mengarahkan
dorongan kepada konsumen bila cue itu konsisten
dengan ekspektasi konsumen. Lalu ada respon,
respon
disini
merupakan
46
suatu
unsur
yang
menyatakan
bagaimana
seseorang
berperilaku
sebagai reaksi dari dorongan atau cue. Respon tidak
terikat pada kebutuhan, akan tetapi kebutuhan atau
notif dapat menimbulkan berbagai macam respon.
Unsur
yang
terakhir
atau
keempat
adalah
reinforcement, reinforcement ini dapat meningkatkan
kemungkinan suatu respon spesifik akan muncul
dimana yang akan dating sebagai hasil dari cue atau
stimulus tertentu.
3. Karakteristik Konsumen (Gender dan Usia)
Kotler dan Keller (2013) mengatakan bahwa
karakteristik konsumen terbagi menjadi tiga bagian,
yaitu budaya, sosial dan pribadi. Berdasarkan alur
dari gambar 4, karakteristik konsumen ini jelas
memberikan pengaruh yang besar selain stimulus
lainnya terhadap perilaku konsumen. Maka dengan
adanya hal tersebut dan menyesuaikan dengan topik
penelitian
ini,
peneliti
melihat
karakteristik
konsumen khususnya pada aspek pribadi yang
menyangkut gender dan usia.
a. Gender
Identitas gender menurut Wade dan Travis
(2008) adalah perasaan dasar tentang apakah
seseorang adalah laki-laki atau perempuan, atau
merasa menjadi bagian dari satu jenis kelamin
dan tidak di bagian yang lain. Perbedaanperbedaan dalam gender pun dilihat secara
psikologis, sosiologis dan budaya antara laki-laki
dan perempuan.
47
Dalam budaya Indonesia yang patriarki,
laki-laki dan perempuan telah dibiasakan untuk
berpikir secara berbeda. Perbedaan ini juga
menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap
bagaimana seseorang menyerap, mengolah dan
menyimpan informasi dalam masa pembelajaran
dan perkembangannya. Sehingga pada akhirnya
menyebabkan
perbedaan
perilaku
konsumen
antara perempuan dan laki-laki. Berikut tabel
perbedaan perilaku konsumen antara perempuan
dan laki-laki yang diolah dari berbagai sumber.
Tabel 2. 1
Perbedaan Perilaku Konsumen Antara
Perempuan dan Laki-laki
No.
1.
2.
Perempuan
Laki-laki
Cenderung lebih
Cenderung lebih
berpikir komunal.
ekpresif.
Mengambil informasi
Mengambil informasi
dari lingkungan sekitar
dari sumbernya.
dan orang-orang
terdekat.
3.
Lebih banyak
Sedikit mengambil
mengambil informasi
informasi.
yang beragam.
4.
Memiliki inisiatif dan
Kurang memiliki
suka berinteraksi.
inisiatif dan
berinteraksi.
5.
Menghubungkan
Menghubungkan
produk pada tingkat
produk sesuai dengan
yang lebih pribadi.
informasi produk
tersebut.
6.
Kurang fokus terhadap
Fokus terhadap tujuan.
tujuan.
7.
Hati-hati mencoba dan
48
Langsung membeli
8.
9.
10.
menguji kegunaan dari
tanpa mencoba atau
sampel produk
menguji sampel
sebelum membelinya.
produk.
Terlibat dalam proses
Kurang terlibat dalam
pengambilan
proses pengambilan
keputusan.
keputusan.
Menghargai produk
Menghargai produk
yang unik.
yang unik.
Mempertimbangkan
Kurang
merek.
mempertimbangkan
merek.
11.
12.
Aktif mencari tren atau
Kurang aktif mencari
gaya terbaru.
tren atau gaya terbaru.
Menggunakan produk
Menggunakan produk
untuk menunjukan
untuk kenyamanan diri
keberadaan mereka
sendiri.
pada lingkungan.
(Sumber: Kotler dan Keller, 2013, Wade dan Travis,
2008, Holmberg dan Ohnfeldt, 2010, serta Adjei,
Griffith dan Noble, 2006).
Adanya
tabel
perbedaan
perilaku
konsumen tersebut, memperjelas senjangan yang
ada, antara perempuan dan laki-laki dalam
perilaku konsumen. Dengan adanya perilaku
konsumen laki-laki yang cenderung apa adanya,
membuat
perilaku
konsumen
perempuan
menjadi lebih menarik untuk diteliti, karena pada
dasarnya perempuan melibatkan berbagai hal
dalam perilaku konsumsinya.
b. Usia
Usia
dalam
mempengaruhi
konsumen
perilaku
keinginan
dalam
49
konsumen
dan
dapat
kemampuan
melakukan
kegiatan
konsumsi (Kotler dan Keller, 2013). Hal tersebut
menjadi
penting
karena
usia
mempengaruhi
perubahan kebutuhan konsumen yang terus
berkembang.
Upton
(2012)
mengatakan
bahwa
perubahan pikiran dan perilaku yang berkaitan
dengan usia konsumen, termasuk kedalam ranah
psikologi
perkembangan.
perkembangan,
dijelaskan
Pada
psikologi
bahwa
perubahan
pikiran dan perilaku yang terjadi dikarenakan
adanya
perkembangan
usia.
Perkembangan
psikologis ini merupakan proses seumur hidup
dan tidak berhenti ketika masuk kedalam usia
dewasa,
karena
perkembangan
pada
terdapat
setiap
proses
perpaduan
antara
dorongan mempertahankan diri dan dorongan
mengembangkan diri. Upton (2012) membagi usia
berdasarkan
perkembangan
psikologis
yang
terjadi pada masa tersebut sebagai berikut.
Tabel 2.2
Pembagian Usia Berdasarkan Perkembangan
Psikologi
Remaja
Remaja
Remaja
Dewasa
Awal
Pertengahan
Akhir
Awal
(12–15
(15–18
(18-21
(21-24
tahun)
tahun)
tahun)
tahun)
- Menginjak
- Menyesua
- Perubahan
- Muncul
secara
kesadaran
masa
ikan diri
fisik.
akan
mantap
terhadap
kepripadia
dan stabil
pola
gan
n dan
secara
kehidupa
intelektual.
kehidupan
psikologis.
n dan
- Perkemban
50
- Masih
badaniah
memiliki
sendiri.
pola
- Mulai
- Mengenal
diri sendiri.
sosial
- Menyadari
yang
baru.
kenanak-
menentuka
arah dan
kanakan.
n nilai-nilai
tujuan
tertentu.
hidup.
- Tidak
harapan
- Mulai
mengatur
stabil.
- Melakukan
- Mempunyai
- Sering
perenunga
pendirian
kegiatan
dalam
merasa
n terhadap
tertentu.
hidup.
tidak puas,
pemikiran
sunyi dan
filosofis
ng secara
kecewa.
dan etis.
reproduks
- Berkemba
i.
- Muncul
- Muncul
rasa
percaya
berbagai
diri.
masalah
baru.
- Mulai
- Merasa
dapat
memberika
diasingka
n penilaian.
n oleh
lingkunga
- Menemuka
n sosial.
n jati diri.
- Adanya
perubaha
n nilai.
- Membent
uk
komitmen
.
(Sumber: Upton, Penney. 2012. Psikologi Perkembangan.
Jakarta: Penerbit Erlangga.)
Upton (2012) membagi usia berdasarkan
empat
kategori,
yaitu
remaja
awal,
remaja
pertengahan, remaja akhir dan dewasa awal.
Pada penelitian ini, yang menjadi rentang usia
penelitian yaitu remaja akhir dan dewasa awal.
51
Sebagaimana yang telah diuraikan dalam bab 1,
peneliti memilih rentang usia ini dikarenakan
rentang
usia
tersebut
merupakan
periode
peralihan psikologis manusia.
Berbagai perkembangan psikologis dalam
tabel tersebut, secara tidak langsung memicu
timbulnya perilaku konsumen yang mengacu
pada aspek kognitif, afektif, dan psikomotor.
Perilaku-perilaku
tersebut
antara
lain
yaitu,
terpapar oleh banyak media, bertemu dengan
banyak orang, memerlukan pergaulan yang lebih
luas, membeli produk sesuai dengan kehendak
hatinya, dan lain sebagainya.
2.3 Keterkaitan antara Produk – Usia – Gender
Konsep produk, usia dan gender dalam penelitian
ini, tidak lain merupakan sebuah kunci untuk dapat
menemukan dan menggambarkan perilaku konsumen
rokok usia 17- 25 tahun, khususnya perempuan,
terhadap
perubahan
kemasan
rokok.
Keterkaitan
ketiga konsep ini merupakan hal yang penting dalam
pemasaran (Kotler dan Keller, 2013), karena produk
disini merupakan stimulus utama dalam perilaku
konsumen.
Stimulus ini lalu diproses oleh konsumen dengan
pengalaman yang dimiliki berupa usia dan gender. Usia
mencerminkan keinginan dan kemampuan konsumen
yang berubah sejalan dengan usia konsumen. Begitu
pula dengan gender, gender menunjukan orientasi
sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan
pada unsur genetik dan sebagian pada praktik sosial
52
pada
lingkungan
rangkaian
sekitar
stimulus
yang
konsumen.
mulai
Setelah
masuk
itu,
kedalam
psikologi dan karakteristik konsumen ini kemudian
dibawa
oleh
konsumen
tersebut,
untuk
tahapan-tahapan proses perilaku konsumen.
53
melalui
PANDUAN TEORITIS
Bab ini berisi panduan teoritis berupa konsep dan
definisi konsep, yang hanya digunakan peneliti sebagai
penuntun untuk memperkaya gagasan-gagasan dalam
penelitian, bukan sebagai pedoman untuk menentukan
arah dan konten dari penelitian (Ihalauw, 2011). Konsep
dan definisi konsep ini digunakan sebagai penyampaian
mengenai hasil-hasil penelitian yang terkait, mengisi
senjangan
yang
ada,
memberi
suatu
rerangka
yang
memperlihatkan arti penting dari penelitian ini, serta
banding hasil terhadap temuan-temuan yang terdahulu.
2.1 Pemasaran
Pemasaran menurut Amstrong dan Kotler (2009)
tidak hanya merupakan kegiatan antara penjualan dan
periklanan, akan tetapi pemasaran merupakan suatu
kegiatan
mengelola
menguntungkan,
hubungan
dengan
pelanggan
menarik
pelanggan
yang
baru
melalui penawaran nilai unggul yang menjanjikan,
serta menjaga pelanggan yang sudah ada dengan
memberikan kepuasan.
Kotler dan Keller (2013) menyajikan delapan
konsep utama dalam pemasaran, yaitu: (1) Kebutuhan,
Keinginan
dan
Permintaan.
kebutuhan
merupakan
Secara
keperluan
dasar
harafiah,
manusia
seperti air, udara, makanan, pakaian dan tempat
tinggal. Manusia juga memiliki kebutuhan untuk
rekreasi, hiburan dan pendidikan, inilah yang disebut
dengan keinginan. Keinginan untuk memiliki produk
23
tertentu, yang didukung oleh kemampuan membayar
dan kemampuan membeli dikenal sebagai permintaan.
Ihalauw (2013) menyebutkan bahwa terdapat
delapan tipe permintaan dan tugas pemasaran, yaitu
permintaan
negatif,
tiada
permintaan,
permintaan
terpendam, permintaan menurun, permintaan takberaturan, permintaan penuh, permintaan berlimpah
dan permintaan ciderai-kehidupan. Dalam penelitian
ini, permintaan ciderai-kehidupan merupakan tipe
permintaan
pasar
yang
menyebabkan
terjadinya
fenomena yang telah diuraikan sebelumnya dalam bab
pendahuluan.
Permintaan
ciderai-kehidupan
merupakan permintaan akan produk-produk tertentu,
yang apabila dikonsumsi dapat menciderai kehidupan
penggunanya, sehingga diupayakan untuk dihambat.
Rokok merupakan salah satu produk yang termasuk
dalam
kategori
tersebut.
Sehingga
disini
tugas
pemasaran yang terkait adalah mengusahakan agar
supaya mereka yang menginginkan produk tersebut
dapat membatalkan niatannya dengan cara pemberian
pesan-pesan, yang berisi pengingat tentang akibat yang
bisa
timbul,
penetapan
harga
amat
tinggi
dan
pembatasan ketersediaan produk, yang pada saat ini
sedang
diwujudkan
dengan
penerapan
Permenkes
Nomor. 28, Tahun 2013; (2) Target pasar, Posisi dan
Segmentasi. Menurut Kotler dan Keller (2013), tidak
semua orang menyukai produk atau jasa yang sama.
Oleh karena itu dalam konsep pemasaran kebutuhan,
keinginan dan permintaan menjadi konsep pertama
yang diungkapkan.
24
Pemasar juga membagi pasar kedalam beberapa
segmen.
Segmen
tersebut
mengindentifikasi
dan
mengelompokan pembeli yang lebih suka atau mungkin
memerlukan produk atau jasa yang bervariasi dengan
memeriksa demografi, psikografi dan perilaku diantara
pembeli.
Setelah
mengelompokan
kedalam
hal-hal
tersebut, maka muncullah yang dinamakan sebagai
target pasar dan untuk masing-masing target pasar
tersebut, pemasar menawarkan posisi produk atau jasa
yang
berbeda-beda;
Setelah
terbentuk
bagaimana
target pasarnya, maka konsep pemasaran selanjutnya
yaitu (3) Penawaran dan Merek. Kebutuhan pelanggan
dapat terpenuhi dengan adanya janji nilai yang hadir
dalam wujud yang tidak kentara dalam janji nilai yang
ditawarkan yang dikenal, dalam suatu penawaran
produk
atau
jasa;
Konsumen
tidak
hanya
memperhatikan mereknya saja, akan tetapi mereka
melihat bagaimana konsep (4) Nilai dan Kepuasan.
Dalam konsep ini, pembeli akan memilih penawaran
yang dirasa memiliki nilai yang berguna bagi dirinya.
Nilai ini merupakan hasil yang dipersepsikan pembeli
dari manfaat yang didapatkan dan biaya yang telah
dikeluarkan
Kemudian
untuk
produk
disimpulkan
atau
dengan
jasa
tersebut.
kepuasan
yang
diperoleh, dengan didasarkan atas refleksi hubungan
kinerja produk yang dirasakan dengan harapan yang
dimiliki sebelumnya;
Konsep selanjutnya yaitu (5) Saluran Pemasaran,
saluran
pemasaran
diperlukan
dalam
pemasaran.
Saluran pemasaran ini digunakan untuk menjangkau
target
pasar,
untuk
menjangkau
25
target
pasar
diperlukan saluran komunikasi, distribusi dan layanan
konsumen;
pemasaran
Selain
juga
saluran
mencakup
pemasaran,
mengenai
konsep
(6)
Rantai
Pasokan. Sebelum menjadi produk dan jasa, rantai
pasokan memegang peranan penting dalam kegiatan
pemasaran, karena rantai pasokan merupakan suatu
proses yang berlangsung lama, yang menggambarkan
bagaimana bahan mentah menjadi produk atau jasa,
sampai kepada tangan konsumen; Dalam pemasaran
juga terdapat konsep (7) Kompetisi. Konsep kompetisi
dalam pemasaran mencakup semua penawaran dan
potensi
persaingan,
juga
pertimbangan
substitusi
pembeli; dan konsep pemasaran yang terakhir adalah
(8)
Lingkungan
Pemasaran.
Dalam
pemasaran,
lingkungan pemasaran terdiri atas dua bagian utama,
yaitu lingkungan badan (backstage) dan lingkungan
tugas (onstage).
Lingkungan
badan
(backstage)
merupakan
kondisi internal dari perusahaan, dimana perusahaan
memanfaatkan sumber daya untuk melaksanakan
aktivitas mencipta nilai. Sedangkan lingkungan tugas
(onstage) adalah kondisi eksternal dari perusahaan
dimana di dalam dan dengannya, perusahaan tersebut
melaksanakan aktivitas pemasaran dan berinteraksi
dengan
para
aktor.
Aktor
tersebut
diantaranya
lingkungan makro sebagai konteks, industri dimana
perusahaan tersebut bersaing dan pasar yaitu dimana
perusahaan menyediakan nilai. Lingkungan badan dan
lingkungan tugas inipun melakukan interaksi agar
dapat tercipta nilai superior. Interaksi ini terjadi dalam
kondisi
yang
dinamis,
26
ketika
perusahaan
melaksanakan kegiatan pemasaran dan berinteraksi
dengan para aktor pada lingkungan tugas, sekaligus
memanfaatkan sumber daya yang ada pada lingkungan
badan.
Konsep-konsep pemasaran tersebut kemudian
dirumuskan lalu dibuat perencanaan penawaran untuk
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelangan
melalui baur pemasaran, karena pelanggan akan
menilai penawaran melalui tiga elemen dasar, yaitu
fitur produk dan kualitas, baur layanan dan kualitas,
serta harga (Kotler dan Keller, 2013).
1. Baur Pemasaran 4P
Amstrong
dan
Kotler
(2009)
mengatakan
bahwa baur pemasaran merupakan himpunan siasat
pemasaran
yang
dapat
dikontrol.
Siasat
ini
memadukan alat-alat pemasaran yang dimiliki oleh
perusahaan,
untuk
menghasilkan
respon
diinginkan pada target pasar.
Produk (Product)
(Jenis, Kualitas,
Disain, Fitur, Nama
merek, Kemasan,
Pelayanan)
Promosi (Promotion)
(Periklanan, Penjualan
personal, Promosi
penjualan, Humas)
Target
konsumen
Posisi yang
dimaksud
Harga (Price)
(Jenis, Kualitas,
Disain, Fitur, Nama
merek, Kemasan,
Pelayanan)
Distribusi (Place)
(Saluran, Cakupan,
Ragam, Lokasi,
Inventaris,
Transportasi,
Logistik)
Gambar 2.1. 4P dalam Baur Pemasaran.
27
yang
Sumber: Amstrong, Gary and Philip Kotler. 2009: 83. Marketing:
An Introduction, 9e. New Jersey: Pearson Education.
Baur pemasaran terdiri atas empat komponen,
yaitu produk, harga, distribusi dan promosi,
yang
diracik menuju kepada target pelanggan, dengan
posisi
yang
dimaksudkan
perusahaan.
Dalam
menekankan
mengenai
oleh
penelitian
masing-masing
ini,
komponen
akan
lebih
produk
dan
promosi.
a. Produk (Product)
Lamb (2001) mengatakan bahwa produk
didefinisikan sebagai segala sesuatu (produk atau
jasa) baik yang menguntungkan maupun tidak
yang diperoleh seseorang melalui pertukaran.
Amstrong dan Kotler (2009) pun mengatakan hal
yang
sejalan
dengan
Lamb,
bahwa
produk
merupakan kombinasi dari barang dan jasa yang
perusahaan
tawarkan
kepada
target
pasar.
Pengertian mengenai produk ini diperjelas oleh
pendapat Tjiptono (Kristianto, 2011), yaitu bahwa
produk
ialah
ditawarkan
diminta,
segala
produsen
dicari,
dikonsumsi
kebutuhan
sesuatu
untuk
dibeli,
pasar
atau
yang
dapat
diperhatikan,
digunakan
sebagai
keinginan
atau
pemenuhan
pasar
yang
bersangkutan.
Kotler dan Keller (2013) membagi produk
kedalam tiga klasifikasi yang berbeda, yaitu daya
tahan
dan
tangibility),
wujud
produk
klasifikasi
28
(durability
barang
and
konsumen
(consumer goods clasification)
dan
klasifikasi
barang industri (industrial goods clasification).
Tujuan pembagian produk ini tidak lain untuk
memberikan gambaran kelayakan dan kecocokan
dalam
penerapannya
pada
strategi
baur
pemasaran. Berikut adalah klasifikasi produk
tersebut:
1. Daya tahan dan Wujud (Durability and
Tangibility)
Daya tahan dan wujud produk terbagi
kedalam tiga bagian, yaitu (1) Barang yang
tidak
tahan
lama
(non
durable
goods)
merupakan barang berwujud yang biasanya
dikonsumsi
kegunaan,
sering
dalam
selain
dibeli,
satu
itu
atau
beberapa
barang-barang
sehingga
ini
memerlukan
ketersediaan di berbagai lokasi, barangbarang ini memerlukan biaya yang kecil dan
periklanan yang kuat untuk mendorong
percobaan
dan
membangun
preferensi.
Contohnya adalah sampo dan minuman
ringan; (2) Barang yang tahan lama (durable
goods) yaitu barang berwujud yang tahan
digunakan untuk berbagai kegunaan, seperti
lemari
pendingin
dan
pakaian.
Barang-
barang ini biasanya memiliki margin yang
besar, dijual melalui penjualan pribadi dan
memerlukan garansi; (3) Jasa (services), jasa
29
merupakan produk yang tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan, variabel dan mudah
rusak. Jasa biasanya memerlukan lebih
banyak perhatian terhadap kontrol kualitas,
kredibilitas
pemasok,
dan
kemampuan
beradaptasi.
2. Klasifikasi
Barang
Konsumen
(Consumer
Goods Clasification)
Barang konsumen merupakan produk
yang dibeli konsumen melalui kebiasaan
belanja dan dikonsumsi oleh konsumsen
untuk konsumsi pribadi. Barang konsumen
ini
mencakup
(a)
Barang
sehari-hari
(Convenience goods) yang merupakan barang
yang selalu dibeli pelanggan secara segera,
sering dan dengan usaha perbandingan dan
pembelian yang minimal, seperti sabun cuci
pakaian, majalah dan permen; (b) Barang
belanja (Shopping goods) merupakan barang
yang memiliki tingkat perbandingan yang
tinggi
dan
kesesuaian,
teliti
dari
kualitas,
pelanggan
harga
dan
untuk
gaya,
seperti mebel, mobil dan pakaian; (c) Barang
khusus (Specialty goods) yang merupakan
produk dengan keunikan karakteristik dan
merek yang mempunyai pembeli signifikan,
yang mau melakukan pembelian khusus,
contohnya disainer pakaian, mobil mewah
dan pelayanan jasa medis; dan terakhir
yaitu (d) Barang yang tidak dicari (Unsought
goods) merupakan barang yang konsumen
tidak tahu bahkan tidak terpikirkan untuk
30
membeli sampai pada akhirnya diketahui
melalui iklan, produk ini misalnya asuransi
jiwa dan donor darah.
3. Produk Industri
Produk industri merupakan produk
yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau
untuk digunakan dalam melakukan suatu
bisnis.
Contohnya
tepung
terigu
untuk
industri roti dan jasa konsultasi manajemen
untuk memperbaiki struktur manajemen
suatu perusahaan.
Setiap
perencanaan
pemasaran,
selalu
dimulai dengan merumuskan suatu penawaran
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari
target konsumen. Konsumen akan dengan teliti
memilih fitur dan kualitas produk, baur jasa
serta harga. Oleh karena itu, dengan adanya tiga
elemen yang diperhatikan konsumen tersebut,
maka ketiga elemen itu harus membaur menjadi
penawaran yang kompetitif. Penawaran yang
kompetitif ini diwujudkan dalam hirarki nilai
pelanggan yang menciptakan tingkatan produk
(Kotler dan Keller, 2013).
Tingkatan
produk
untuk
menciptakan
hirarki nilai pelanggan ini dimaksudkan untuk
menambahkan nilai lebih terhadap pelanggan,
pada masing-masing tingkatannya. Tingkatan
produk tersebut dibagi Kotler dan Keller (2013)
kepada lima tingkatan, yaitu (1) Manfaat inti
(Core benefit)
adalah
31
layanan
atau
manfaat
mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan;
(2) Produk dasar (Basic product), pada tingkat
kedua, manfaat inti dari produk tersebut harus
dapat dirubah menjadi produk dasar; (3) Produk
yang diharapkan (Expected product) merupakan
beberapa atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan
pembeli
ketika
mereka
membeli
produk; (4) Produk yang ditingkatkan (Augmented
product) pada tingkat ini produk melampaui
harapan pelanggan, berdasarkan adanya posisi
merek juga kompetisi produk di pasar; (5) Calon
produk (Potential product) yang meliputi segala
kemungkinan peningkatan dan perubahan yang
mungkin akan dialami produk atau tawaran
tersebut pada masa mendatang.
Berdasarkan masalah penelitian yang telah
diuraikan pada bab pendahuluan, dan uraian
pedoman teoritis mengenai sub bab produk.
Rokok termasuk kedalam jenis barang seharihari yang tidak tahan lama. Produk rokok
merupakan produk yang dibeli konsumen akhir
untuk konsumsi pribadi. Rokok pun menjadi
barang yang selalu segera dibeli dengan frekuensi
tertentu. Masuknya rokok dalam jenis barang
konsumsi
ini
dikarenakan
adanya
atribut
intrinsik atau ciri khas yang melekat terhadap
produk tersebut (ciri tersebut akan hilang seiring
dikonsumsinya produk tersebut) yang berupa
kandungan nikotin, rasa, aroma, tekstur, bentuk
dan kelezatan yang menimbulkan sifat adiktif
sehingga
mampu
memicu
32
konsumen
untuk
cenderung
membeli
produk
tersebut
dengan
segera dan diikuti dengan frekuensi tertentu.
Oleh karena itu, produk ini memiliki usaha
perbandingan
yang
minimal
dalam
proses
pembeliannya.
Selain atribut intrinsik tersebut, atribut
ekstrinsik berupa merek, kemasan dan label juga
merupakan unsur penting yang turut berperan
dalam proses pembuatan keputusan pembelian
konsumen (Cahyo dkk, 2013). Terlebih pada saat
ini, dengan adanya penerapan peraturan menteri
kesehatan yang menimbulkan berbagai fenomena
perilaku
konsumsi,
unsur
atribut
tersebut
menjadi hal ikut dipertimbangkan.
b. Harga (Price)
Penetapan harga produk yang ditawarkan
memerlukan
suatu
kejelian,
karena
dalam
Amstrong dan Kotler (2009), dijelaskan bahwa
harga merupakan biaya dari uang pelanggan
yang
harus
dikeluarkan
untuk
memperoleh
produk tersebut. Dengan demikian, pada tingkat
harga
tertentu,
nilai
suatu
produk
akan
meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat
yang dirasakan oleh pelanggan. Hal tersebut juga
dibenarkan oleh Alma (2007) yang menyatakan
bahwa dalam teori ekonomi, pengertian, harga,
nilai dan kegunaan merupakan suatu konsep
yang saling berhubungan satu sama lainnya.
c. Distribusi (Place)
33
Distribusi menurut Swastha (Kristianto,
2011), merupakan saluran yang digunakan oleh
produsen untuk menyalurkan barang atau jasa
tersebut dari produsen sampai ke konsumen
atau pemakai industri. Hal-hal yang menyangkut
distribusi adalah pemilihan saluran distribusi,
jangkauan,
sistem
transportasi
perusahaan,
persediaan barang dan sistem penyimpanan.
d. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan suatu kegiatan yang
mengkomunikasikan kebaikan dari produk dan
membujuk pelanggan untuk membeli produk
tersebut. Karena bagaimanapun berkualitasnya
suatu produk, jika pelanggan belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk
tersebut berguna bagi mereka, maka mereka
tidak akan pernah membelinya (Kristianto, 2011).
Kegiatan promosi, erat kaitannya dengan
kegiatan komunikasi. Penyampaian suatu produk
dan
membujuk
pelanggan
dalam
kegiatan
promosi biasanya dilakukan dengan membuat
pesan berupa teks tertulis, gambar, video, audio
dan lain sebagainya. Pesan tersebut memuat
berbagai kebaikan dari produk yang dibalut
dengan
kreativitas
yang
mampu
menarik
perhatian konsumen.
Kegiatan promosi ini meliputi periklanan,
penjualan
personal,
publisitas
dan
kegiatan
promosi
promosi
pemasaran
34
penjualan,
langsung.
tersebut,
Setiap
masing-masing
mempunyai
alat
promosi
digunakan
untuk
spesifik,
berkomunikasi
yang
dengan
konsumen.
Selain itu, dalam waktu yang sama, disain
produk, harga, bentuk, warna dari kemasan dan
toko-toko yang menjual produk tersebut juga
akan
berpengaruh
pada
proses
perilaku
konsumsi mereka (Kotler dan Amstrong, 2009).
Disain produk, harga, bentuk, warna dan toko
yang menjual produk tersebut merupakan bagian
atribut ekstrinsik dari suatu produk. Sanzo,
Fandos
dan
menyebutkan
merupakan
Flavian
(Rasyid
bahwa
suatu
dkk,
atribut
aspek
yang
2013),
ekstrinsik
berhubungan
dengan produk, tetapi tidak menjadi bagiannya
secara
fisik.
Meskipun
atribut
ini
bukan
merupakan bagian fisik dari produk, tetapi
atribut
ini
merangsang
secara
perilaku
tidak
langsung
pembelian
dapat
konsumen
melalui tampilan luar dari produk tersebut.
2. Kemasan dan Label (Packaging and Labeling)
Kotler dan Keller (2013) mengatakan bahwa
banyak
pemasar menyebut
kemasan
dan
label
merupakan unsur P kelima bersama produk, harga,
distribusi dan promosi dalam baur pemasaran (4P).
Kemasan dan label ini menjadi faktor penting dalam
pengambilan keputusan konsumen, karena proses
komunikasi terakhir kepada konsumen terjadi saat
mereka
sedang
bersinggungan
dengan
produk
tersebut. Unsur komunikasi yang terdapat dalam
35
kemasan dan label tersebut menyajikan entitas
subjektif dari produk tersebut (Silayoi dan Speece,
2007).
a. Kemasan (Packaging)
Dalam beberapa tahun terakhir, kemasan
sebuah
produk
memiliki
target
potensi
pasar
merupakan
sesuatu
yang
melibatkan
sebagian
besar
untuk
mendapatkan
suatu
pengalaman akan produk tersebut (Deliya, 2012).
Pengalaman akan produk tersebut dinyatakan
Silayoi
dan
Speece
(2007)
diperoleh
dari
keseluruhan kemasan produk tersebut. Penilaian
tersebut
tercermin
dalam
kemasan
produk,
terutama pada fitur dalam kemasan, karena
dapat memperlihatkan keunikan dan keaslian
produk
tersebut.
Oleh
karena
itu,
dalam
beberapa kasus, pengalaman yang dihasilkan
dari
kemasan
mempengaruhi
lebih
memungkinkan
persepsi
konsumen
untuk
secara
langsung.
Lingkungan pemasaran yang dinamis dan
semakin kompetitif pun memicu meningkatnya
perilaku
melayani
diri
sendiri
(self
service),
memperlihatkan kemakmuran konsumen, lebih
menunjukan
citra
merek
dan
perusahaan,
memberikan peluang inovasi dan perubahan gaya
hidup konsumen. Hal-hal tersebut yang pada
akhirnya
berhasil
mengubah
arah
tujuan
kemasan. Dari yang hanya sekedar unsur yang
penting dan merupakan wadah bagi produk, yang
36
melindungi, menjaga dan menangani produk dari
produsen
ke
konsumen
(Shah
dkk,
2013),
menjadi bagian ekstrinsik dari produk yang
mampu merangsang konsumen dengan kualitas
unsur-unsur
kemasan
yang
menjadi
stimuli
kemasan tersebut (Raheem dkk, 2014). Ampuero
dan Vila (Raheem dkk, 2014) juga menambahkan
bahwa
kemasan
menjadi
bentuk
pengakuan
dalam penambahan informasi dan unsur produk
untuk
menarik
konsumen.
Dengan
adanya
berbagai tujuan tersebut, maka kemasan dalam
kesatuan semua unsur-unsurnya harus memuat
identifikasi dari merek produk, memuat informasi
yang mendeskripsikan produk dan mempersuasi
konsumen,
memfasilitasi
perlindungan
terhadap
perpindahan
produk,
dan
membantu
penyimpanan produk tersebut di rumah dan
membantu dalam konsumsi produk.
Agar dapat mencapai penilaian produk
yang maksimal dari konsumen, maka aspek
keindahan dan fungsional dari kemasan tersebut
harus diperhatikan. Aspek keindahan produk ini
berhubungan dengan ukuran, bentuk, bahan,
warna, teks dan grafis pada kemasaran tersebut.
Sedangkan aspek fungsional produk yaitu pada
disain struktural produk tersebut. Aspek ini
harus
harmonis
dengan
penetapan
harga,
periklanan dan bagian-bagian lainnya dalam
program kegiatan pemasaran.
Oleh
karena
itu,
berdasarkan
uraian
diatas, kemasan merupakan suatu kesatuan
37
paket yang menjadi hal utama dalam menjual
janji
suatu
dimilikinya
produk,
dengan
asosiasi
terhadap
produk
yang
yang
dikemas
(Bloch, 1995).
b. Label (Labeling)
Label merupakan suatu etiket sederhana
yang melekat pada produk atau menguraikan
disain grafis yang merupakan bagian dari suatu
kemasan pada produk (Kotler and Keller, 2013).
Label
dapat
mengandung
banyak
informasi
penting maupun hanya mencantumkan merek
saja, bahkan jika penjual lebih memilih label
sederhana, hukum yang mengatur mengenai
label ini mungkin akan mencantumkan lebih
banyak hal.
Suatu label menunjukan beberapa fungsi
tentang produk, yaitu (1) Mengidentifikasi produk
tersebut; (2) Label menunjukan penjelasan dari
produk, baik itu siapa yang membuat, dimana itu
dibuat, kapan itu dibuat, kandungan produk,
sampai kepada bagaimana menggunakan produk
tersebut secara aman; (3) Label juga biasanya
memberikan
penjelasan
mengenai
tingkatan
produk (kualitas produk); dan pada akhirnya, (4)
Label
mampu
membantu
mempromosikan
produk tersebut melalui grafis yang atraktif,
sehingga dapat terhubung dengan pelanggan.
Oleh karena itu, bagi banyak perusahaan, label
telah menjadi elemen penting dalam kegiatan
38
program pemasaran yang lebih luas (Amstrong
dan Kotler, 2009).
2.2 Perilaku Konsumen
Perilaku
konsumen
menurut
Mowen
(2002)
adalah studi tentang unit pembelian dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan
pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
Swastha dan Handoko (2000) mengatakan perilaku
konsumen
dapat
diidentifikasi
sebagai
kegiatan-
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan
pada persiapan dan menentukan kegiatan-kegiatan
tertentu.
Proses pengambilan keputusan pada perilaku
konsumen
selanjutnya
tersebut
yaitu
berakhir
perilaku
kepada
kegiatan
pembelian.
Perilaku
pembelian, biasanya dipengaruhi oleh beberapa hal,
berikut adalah beberapa faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen.
Budaya
Budaya
Sub budaya
Kelas sosial
Sosial
Kelompok
referensi
Keluarga
Status dan
Peran
Pribadi
Usia dan
Siklus hidup
Situasi
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep
diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pembelajar
an
Kepercayaa
n dan Sikap
Pembeli
Gambar 2.2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Perilaku Konsumen.
39
Sumber: Amstrong, Gary and Philip Kotler. 2009: 164.
Marketing: An Introduction, 9e. New Jersey: Pearson
Education.
Asosiasi Pemasaran Amerika (Schiffman dan
Kanuk, 2007) lebih menjabarkan perilaku konsumen
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Sehingga kita harus memahami apa yang mereka
pikirkan (kognisi), yang mereka rasakan (pengaruh),
apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta
dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta
dipengaruhi oleh apa yang diperiksa, dirasa dan
dilakukan
oleh
konsumen.
Hal-hal
tersebut
jika
diuraikan satu per satu lebih lanjut yaitu terbagi
menjadi 3 bagian.
Pertama yaitu kognitif. Kognitif merupakan ranah
perilaku yang menekankan kepada aspek intelektual,
yang mencakup pengetahuan, pemahaman, aplikasi,
analisis, sintesis dan evaluasi. Aspek kognitif ini pun
memiliki
kapasitas
tertentu
pada
masing-masing
konsumen. Engel, dkk (2006), menyatakan bahwa kita
hanya dapat mengolah sejumlah informasi tertentu
pada satu waktu. Alokasi kapasitas kognitif ini dikenal
sebagai perhatian. Perhatian ini dibagi menjadi dua
dimensi,
yaitu
arahan
dan
intensitas.
Arahan
menggambarkan fokus perhatian, karena konsumen
tidak dapat mengolah semua stimulus internal dan
eksternal pada yang tersedia pada saat tertentu. Oleh
karena
itu
beberapa
stimulus
akan
mendapat
perhatian dan beberapa lainnya akan diabaikan. Selain
40
arahan,
ada
merupakan
pula
acuan
dimensi
pada
intensitas.
jumlah
Intensitas
kapasitas
yang
dialokasikan pada arahan tertentu, yang diperlukan
untuk
mengidentifikasi
suatu
stimulus,
sebelum
konsumen tersebut mengarahkan perhatian mereka
kepada hal lainnya
Kedua yaitu afektif, afektif menurut Mowen dan
Minor (2002) merupakan fenomena kelas mental yang
secara
unik
disadari,
dikumpulkan
yaitu
keadaan
oleh
pengalaman
perasaan
subjektif,
yang
yang
biasanya muncul bersama sama dengan emosi dan
suasana hati. Engel, dkk (2006) juga mengungkapkan
bahwa afektif, atau yang lebih dikenal dengan istilah
sikap ini dapat dibentuk dengan adanya pengalaman
langsung maupun pengalaman tidak langsung yang
berkaitan dengan produk tersebut. Sikap ini dapat
diukur dengan adanya unsur tindakan, target, waktu,
konteks, interval waktu, pengalaman, dan pengaruh
sosial. Engel, dkk (2006), juga menyatakan bahwa
sikap
konsumen
kadang
lebih
dipengaruhi
oleh
tekanan dari lingkungan sosial daripada oleh sikap
pribadi,
sehingga
menjadi
suatu
konsepsi
yang
mencerminkan nilai konsumen. Nilai konsumen inilah
yang pada nantinya memunculkan gaya hidup pada
konsumen tersebut. Gaya hidup merupakan pola
kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya
dalam kegiatan, minat dan pendapat-pendapatnya.
Gaya hidup ini dapat diukur dengan melihat aspek
kegiatan konsumen melalui pekerjaan, hobi belanja,
oleharaga dan kegiatan sosial. Selain itu gaya hidup
pun dapat dilihat melalui
41
minat yang muncul,
misalkan
rekreasi.
pada makanan, mode, keluarga maupun
Kemudian
diukur
melalui
pendapat-
pendapatnya yang dilihat dari mengenai diri mereka
sendiri, masalah-masalah sosial, bisnis, produk, dan
lain sebagainya.
Aspek
yang
ketiga
yaitu,
psikomotorik.
Psikomotorik atau dalam perilaku konsumen lebih
dikenal sebagai aspek behavioral. Aspek ini merupakan
hasil dari penggabungan aspek kognitif dan afektif,
yang berkaitan dengan segi ketrampilan konsumen
yang
berhubungan
dengan
dilakukan
(Mowen
dan
bertindak,
seseorang
keinginan
berperilaku
tindakan
Minor,
yang
2002).
seringkali
akan
Sebelum
mengembangkan
berdasarkan
kemungkinan
tindakan yang akan dilakukan. Keinginan berperilaku
ini
dibentuk
informasi,
dengan
keinginan
memberitahukan
pengalamannya
dengan
untuk
mencari
lain
tentang
produk,
membeli
orang
sebuah
produk atau jasa tertentu, atau membuang produk
dengan cara tertentu.
Selain ketiga aspek tersebut, faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen pada gambar 2.2,
digunakan sebagai acuan untuk menilai, memperoleh
dan menggunakan barang-barang serta jasa, melalui
proses pertukaran atau pembelian. Dengan diawali
dengan
proses
pengolahan
informasi,
proses
pengambilan keputusan, proses pembelian, proses
pemakaian, proses evaluasi dan terakhir hubungan
antara sikap dan perilaku yang diperlihatkan oleh
konsumen sebagai perilakunya. Berikut adalah model
dari perilaku konsumen:
42
Stimulus
Pemasaran
Produk dan
Jasa
Distribusi
Komunikasi
Psikologi
Konsumen
Motivasi
Persepsi
Pembelajara
n
Memori
Stimulus
lainnya
Ekonomi
Teknologi
Politik
Budaya
Proses
Keputusan
Pembelian
Pengakuan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pasca
pembelian
Karakterist
ik
Konsumen
Budaya
Sosial
Pribadi
Keputusan
Pembelian
Pilihan
produk
Pilihan
merek
Pilihan agen
Jumlah
pembelian
Waktu
pembelian
Metode
pembayaran
Gambar 2.3. Model Perilaku Konsumen.
Sumber: Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2013: 183. Marketing
Management: Horizon Edition 14e. Harlow, Essex: Pearson
Education.
Model perilaku konsumen tersebut menjelaskan
proses stimulus dan respon yang terjadi pada perilaku
konsumen. Dari mulai munculnya stimulus pemasaran
dan
lingkungan,
lalu
masuk
pada
kesadaran
konsumen, yang mengacu kepada proses pengolahan
kesadaran konsumen dalam satu set proses psikologis
dan karakteristik konsumen, lalu menghasilkan proses
keputusan
pembelian
dalam
perilaku
konsumen.
Penelitian mengenai perilaku konsumen perempuan
terhadap perubahan kemasan rokok ini mendapat
rerangka utama yang diperoleh dari model perilaku
konsumen tersebut, khususnya pada bagian stimulus
dan
set
psikologi
konsumen
serta
karakteristik
konsumen.
1. Persepsi
Persepsi
psikologis
yang
merupakan
penting
salah
bagi
satu
aspek
manusia
dalam
merespon kehadiran berbagai aspek dan gejala di
43
sekitarnya. Kotler dan Keller (2013) menyatakan
bahwa orang akan termotivasi siap untuk bertindak,
berdasarkan
bagaimana
pengaruh
persepsinya
tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih
penting
daripada
realitas,
karena
persepsi
mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Persepsi
mengandung
pengertian
yang
beragam, yang menyangkut aspek internal dan
eksternal. Solomon (2006) mengartikan persepsi
sebagai proses di mana sensasi yang diperoleh
melalui stimulus yang diterima oleh seseorang dipilih
dan
dipilih,
kemudian
diatur
dan
akhirnya
dinterpretasikan. Tidak jauh berbeda dengan hal
tersebut
Schiffman
dan
Kanuk
(2007)
mengungkapkan bahwa persepsi adalah sebuah
proses
dimana
memilih,
dalam
proses
tersebut
individu
mengorganisasikan
dan
menginterpretasikan stimuli menjadi sesuatu yang
bermakna. Prasetijo dan Ihalauw (2005) menyatakan
dalam hal pemasaran, pengaruh iklan di media
massa, kemasan produk, papan reklame dan lain
sebagainya, dapat mempengaruhi persepsi seseorang
terhadap suatu produk.
Stimulus
Penglihatan
Suara
Bebauan
Rasa
Tekstur
Sensasi
Penerima
sensorik
Perhatian
Interpretasi
Persepsi
Respon
Makna
44
Gambar 2.4. Proses Persepsi.
Sumber: Solomon, Michael., Garry Bamossy,. Soren Askegaard
and Margaret K. Hogg. 2006: . Consumer Behaviour: A European
Perspective. Third Edition. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Dalam
Gambar
2.4
diperlihatkan
bahwa
masukan sensorik yang diakibatkaln oleh stimulus
merupakan data mentah yang kemudian diolah, lalu
diinterpretasikan menjadi persepsi yang kemudian
menghasilkan
makna.
Dalam
produk
rokok,
stimulus yang diterima berasal dari berbagai aspek.
Pertama, konsumen terpapar oleh kemasan yang
menstimulus indera penglihatan, oleh karena itu
dalam perkembangan pemasaran modern, kemasan
menjadi
salah
konsumen
satu
terpapar
hal
yang
oleh
penting.
kemasan,
Setelah
konsumen
membaui aroma produk tersebut sesuai dengan
pengalaman yang pernah ada sebelumnya pada
konsumen tersebut. Begitu pula dengan rasa dan
tekstur
rokok
tersebut.
Pada
akhirnya
ketiga
stimulus tersebut diterima oleh penerima sensorik
dan menghasilkan sensasi. Sensasi itulah yang
mendapat
tenang,
perhatian
keren,
perhatian
dari
dan
lain
konsumen
konsumen.
Perasaan
sebagainya
dan
menjadi
kemudian
diinterpretasikan, sehingga menjadi persepsi, yang
kemudian
terhadap
dimaknai
produk
dan
tersebut.
menghasilkan
Akan
tetapi
respon
dengan
adanya PP dan Permenkes mengenai perubahan
kemasan rokok, maka berubah pula proses persepsi
yang terjadi.
45
Oleh karena itu, penelitian ini mengacu kepada
persepsi konsumen mengenai perubahan kemasan
yang mempengaruhi perilaku konsumen. Peneliti
menitik beratkan proses persepsi konsumen yang
dikaitkan dengan model perilaku konsumen pada
gambar
2.3, dimana persepsi tersebut mendapat
pengaruh dari berbagai stimulus juga berhubungan
dengan karakteristik dari konsumen.
2. Motivasi
Menurut Mowen dan Minor (2005), motivasi
adalah keadaan yang diaktivasi atau digerakkan
dimana
seseorang
berdasarkan
timbulnya
mengarahkan
tujuan.
Motivasi
rangsangan
yang
perilaku
dimulai
dengan
memacu
kepada
pengenalan kebutuhan dan pembelajaran.
Rangsangan
ini
dapat
berasal
dari
diri
konsumen maupun dari luar diri konsumen. Jika
rangsangan
ini
menimbulkan
perbedaan
antara
keadaan yang diinginkan seseorang dan keadaan
aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan.
Pengenalan
kebutuhan
dan
pembelajaran
yang
didapat konsumen dalam proses ini pun dapat dibagi
kepada empat unsur. Yaitu, yang pertama adalah
motivasi, dimana keinginan atau kebutuhan tersebut
berasal dari kebutuhan dan tujuan.
Kedua yaitu cue yang merupakan stimulus
yang
mengarahkan
motif.
Cue
mengarahkan
dorongan kepada konsumen bila cue itu konsisten
dengan ekspektasi konsumen. Lalu ada respon,
respon
disini
merupakan
46
suatu
unsur
yang
menyatakan
bagaimana
seseorang
berperilaku
sebagai reaksi dari dorongan atau cue. Respon tidak
terikat pada kebutuhan, akan tetapi kebutuhan atau
notif dapat menimbulkan berbagai macam respon.
Unsur
yang
terakhir
atau
keempat
adalah
reinforcement, reinforcement ini dapat meningkatkan
kemungkinan suatu respon spesifik akan muncul
dimana yang akan dating sebagai hasil dari cue atau
stimulus tertentu.
3. Karakteristik Konsumen (Gender dan Usia)
Kotler dan Keller (2013) mengatakan bahwa
karakteristik konsumen terbagi menjadi tiga bagian,
yaitu budaya, sosial dan pribadi. Berdasarkan alur
dari gambar 4, karakteristik konsumen ini jelas
memberikan pengaruh yang besar selain stimulus
lainnya terhadap perilaku konsumen. Maka dengan
adanya hal tersebut dan menyesuaikan dengan topik
penelitian
ini,
peneliti
melihat
karakteristik
konsumen khususnya pada aspek pribadi yang
menyangkut gender dan usia.
a. Gender
Identitas gender menurut Wade dan Travis
(2008) adalah perasaan dasar tentang apakah
seseorang adalah laki-laki atau perempuan, atau
merasa menjadi bagian dari satu jenis kelamin
dan tidak di bagian yang lain. Perbedaanperbedaan dalam gender pun dilihat secara
psikologis, sosiologis dan budaya antara laki-laki
dan perempuan.
47
Dalam budaya Indonesia yang patriarki,
laki-laki dan perempuan telah dibiasakan untuk
berpikir secara berbeda. Perbedaan ini juga
menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap
bagaimana seseorang menyerap, mengolah dan
menyimpan informasi dalam masa pembelajaran
dan perkembangannya. Sehingga pada akhirnya
menyebabkan
perbedaan
perilaku
konsumen
antara perempuan dan laki-laki. Berikut tabel
perbedaan perilaku konsumen antara perempuan
dan laki-laki yang diolah dari berbagai sumber.
Tabel 2. 1
Perbedaan Perilaku Konsumen Antara
Perempuan dan Laki-laki
No.
1.
2.
Perempuan
Laki-laki
Cenderung lebih
Cenderung lebih
berpikir komunal.
ekpresif.
Mengambil informasi
Mengambil informasi
dari lingkungan sekitar
dari sumbernya.
dan orang-orang
terdekat.
3.
Lebih banyak
Sedikit mengambil
mengambil informasi
informasi.
yang beragam.
4.
Memiliki inisiatif dan
Kurang memiliki
suka berinteraksi.
inisiatif dan
berinteraksi.
5.
Menghubungkan
Menghubungkan
produk pada tingkat
produk sesuai dengan
yang lebih pribadi.
informasi produk
tersebut.
6.
Kurang fokus terhadap
Fokus terhadap tujuan.
tujuan.
7.
Hati-hati mencoba dan
48
Langsung membeli
8.
9.
10.
menguji kegunaan dari
tanpa mencoba atau
sampel produk
menguji sampel
sebelum membelinya.
produk.
Terlibat dalam proses
Kurang terlibat dalam
pengambilan
proses pengambilan
keputusan.
keputusan.
Menghargai produk
Menghargai produk
yang unik.
yang unik.
Mempertimbangkan
Kurang
merek.
mempertimbangkan
merek.
11.
12.
Aktif mencari tren atau
Kurang aktif mencari
gaya terbaru.
tren atau gaya terbaru.
Menggunakan produk
Menggunakan produk
untuk menunjukan
untuk kenyamanan diri
keberadaan mereka
sendiri.
pada lingkungan.
(Sumber: Kotler dan Keller, 2013, Wade dan Travis,
2008, Holmberg dan Ohnfeldt, 2010, serta Adjei,
Griffith dan Noble, 2006).
Adanya
tabel
perbedaan
perilaku
konsumen tersebut, memperjelas senjangan yang
ada, antara perempuan dan laki-laki dalam
perilaku konsumen. Dengan adanya perilaku
konsumen laki-laki yang cenderung apa adanya,
membuat
perilaku
konsumen
perempuan
menjadi lebih menarik untuk diteliti, karena pada
dasarnya perempuan melibatkan berbagai hal
dalam perilaku konsumsinya.
b. Usia
Usia
dalam
mempengaruhi
konsumen
perilaku
keinginan
dalam
49
konsumen
dan
dapat
kemampuan
melakukan
kegiatan
konsumsi (Kotler dan Keller, 2013). Hal tersebut
menjadi
penting
karena
usia
mempengaruhi
perubahan kebutuhan konsumen yang terus
berkembang.
Upton
(2012)
mengatakan
bahwa
perubahan pikiran dan perilaku yang berkaitan
dengan usia konsumen, termasuk kedalam ranah
psikologi
perkembangan.
perkembangan,
dijelaskan
Pada
psikologi
bahwa
perubahan
pikiran dan perilaku yang terjadi dikarenakan
adanya
perkembangan
usia.
Perkembangan
psikologis ini merupakan proses seumur hidup
dan tidak berhenti ketika masuk kedalam usia
dewasa,
karena
perkembangan
pada
terdapat
setiap
proses
perpaduan
antara
dorongan mempertahankan diri dan dorongan
mengembangkan diri. Upton (2012) membagi usia
berdasarkan
perkembangan
psikologis
yang
terjadi pada masa tersebut sebagai berikut.
Tabel 2.2
Pembagian Usia Berdasarkan Perkembangan
Psikologi
Remaja
Remaja
Remaja
Dewasa
Awal
Pertengahan
Akhir
Awal
(12–15
(15–18
(18-21
(21-24
tahun)
tahun)
tahun)
tahun)
- Menginjak
- Menyesua
- Perubahan
- Muncul
secara
kesadaran
masa
ikan diri
fisik.
akan
mantap
terhadap
kepripadia
dan stabil
pola
gan
n dan
secara
kehidupa
intelektual.
kehidupan
psikologis.
n dan
- Perkemban
50
- Masih
badaniah
memiliki
sendiri.
pola
- Mulai
- Mengenal
diri sendiri.
sosial
- Menyadari
yang
baru.
kenanak-
menentuka
arah dan
kanakan.
n nilai-nilai
tujuan
tertentu.
hidup.
- Tidak
harapan
- Mulai
mengatur
stabil.
- Melakukan
- Mempunyai
- Sering
perenunga
pendirian
kegiatan
dalam
merasa
n terhadap
tertentu.
hidup.
tidak puas,
pemikiran
sunyi dan
filosofis
ng secara
kecewa.
dan etis.
reproduks
- Berkemba
i.
- Muncul
- Muncul
rasa
percaya
berbagai
diri.
masalah
baru.
- Mulai
- Merasa
dapat
memberika
diasingka
n penilaian.
n oleh
lingkunga
- Menemuka
n sosial.
n jati diri.
- Adanya
perubaha
n nilai.
- Membent
uk
komitmen
.
(Sumber: Upton, Penney. 2012. Psikologi Perkembangan.
Jakarta: Penerbit Erlangga.)
Upton (2012) membagi usia berdasarkan
empat
kategori,
yaitu
remaja
awal,
remaja
pertengahan, remaja akhir dan dewasa awal.
Pada penelitian ini, yang menjadi rentang usia
penelitian yaitu remaja akhir dan dewasa awal.
51
Sebagaimana yang telah diuraikan dalam bab 1,
peneliti memilih rentang usia ini dikarenakan
rentang
usia
tersebut
merupakan
periode
peralihan psikologis manusia.
Berbagai perkembangan psikologis dalam
tabel tersebut, secara tidak langsung memicu
timbulnya perilaku konsumen yang mengacu
pada aspek kognitif, afektif, dan psikomotor.
Perilaku-perilaku
tersebut
antara
lain
yaitu,
terpapar oleh banyak media, bertemu dengan
banyak orang, memerlukan pergaulan yang lebih
luas, membeli produk sesuai dengan kehendak
hatinya, dan lain sebagainya.
2.3 Keterkaitan antara Produk – Usia – Gender
Konsep produk, usia dan gender dalam penelitian
ini, tidak lain merupakan sebuah kunci untuk dapat
menemukan dan menggambarkan perilaku konsumen
rokok usia 17- 25 tahun, khususnya perempuan,
terhadap
perubahan
kemasan
rokok.
Keterkaitan
ketiga konsep ini merupakan hal yang penting dalam
pemasaran (Kotler dan Keller, 2013), karena produk
disini merupakan stimulus utama dalam perilaku
konsumen.
Stimulus ini lalu diproses oleh konsumen dengan
pengalaman yang dimiliki berupa usia dan gender. Usia
mencerminkan keinginan dan kemampuan konsumen
yang berubah sejalan dengan usia konsumen. Begitu
pula dengan gender, gender menunjukan orientasi
sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan
pada unsur genetik dan sebagian pada praktik sosial
52
pada
lingkungan
rangkaian
sekitar
stimulus
yang
konsumen.
mulai
Setelah
masuk
itu,
kedalam
psikologi dan karakteristik konsumen ini kemudian
dibawa
oleh
konsumen
tersebut,
untuk
tahapan-tahapan proses perilaku konsumen.
53
melalui