Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Perempuan dan Rokok: Perilaku Konsumen Perempuan Usia 17 – 25 Tahun T2 912013032 BAB I
BAB I
PENDAHULUAN
Dalam bab ini akan diuraikan latar belakang
masalah yang memicu dilakukannya penelitian ini,
kemudian diikuti dengan masalah penelitian, persoalan
penelitian,
tujuan
penelitian
serta
manfaat
dari
penelitian ini.
1.1
Latar Belakang Masalah
Rokok
mulai
dikenal
oleh
masyarakat
Indonesia secara luas kurang lebih sekitar tahun
1940.
Pada
perusahaan
tahun
yang
tersebut,
memproduksi
perusahaanrokok,
seperti
Nojorono, Djamboe bol, Djarum dan Sukun mulai
bermunculan satu persatu. Perkembangan industri
rokok ini pun mulai didukung dengan kegiatan
periklanan.
Sehingga
secara
tidak
langsung,
mendorong masyarakat untuk meyakini bahwa
kegiatan merokok merupakan kegiatan yang biasa
saja, terlebih pada masa tersebut belum banyak
penelitian
mengenai
dampak
negatif
yang
dihasilkan oleh konsumsi rokok.
Jika dilihat dari jenis produknya, menurut
Peraturan Pemerintah Nomor 19, Tahun 2003,
rokok
merupakan
hasil
olahan
tembakau
terbungkus termasuk cerutu atau bentuk lainnya
yang dihasilkan dari tanaman Nicotiana Tabacum,
Nicotiana Rustica dan jenis tumbuhan lainnya atau
sintetisnya
yang
mengandung
1
nikotin
dan
tar
dengan atau tanpa bahan tambahan. Kandungan
nikotin pada rokok menimbulkan sifat adiktif yang
menimbulkan
ketergantungan
jika
dikonsumsi
secara terus menerus.
Namun, seiring dengan perkembangan waktu,
penelitian yang dilakukan untuk melihat dampakdampak yang dihasilkan oleh kegiatan konsumsi
rokok mulai banyak dilakukan. Salah satunya
adalah penelitian yang dilakukan oleh Departemen
Kesehatan Republik Indonesia (Depkes RI), melalui
Riset
Kesehatan
dilaksanakan
Riskesdas
Dasar
secara
pada
(Riskesdas)
rutin.
tahun
Hasil
2013,
yang
penelitian
secara
umum
menyebutkan bahwa konsumsi rokok di Indonesia
dalam 30 tahun terakhir meningkat tajam. Dari 33
miliar batang per tahun pada 1970 menjadi 230
miliar
batang
pada
2006.
Rata-rata
kegiatan
merokok di kalangan orang dewasa juga meningkat
menjadi 26,9% pada tahun 1995 dan meningkat lagi
menjadi 35% pada 2004.
Penelitian yang serupa juga dilakukan oleh
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). Hasil penelitian
WHO
tahun
2008
lalu
menyebutkan
bahwa
Indonesia merupakan negara urutan ketiga, dari 10
negara di dunia dengan jumlah perokok terbanyak.
Selain itu disebutkan pula bahwa disamping jumlah
perokok laki-laki yang menempati urutan jumlah
perokok terbanyak, 10% dari perempuan juga
merupakan perokok.
2
Sementara itu, bertepatan dengan Hari Tanpa
Tembakau
Sedunia
pada
tahun
2010
yang bertema Tobacco Free Youth, Koalisi untuk
Indonesia
Sehat
(KUIS)
penelitiannya
yang
motivasi
perokok
memaparkan
menyangkut
jumlah
di
hasil
dan
Indonesia.
KUIS mengungkapkan sebanyak 54,59% remaja dan
perempuan merokok dengan tujuan mengurangi
ketegangan dan stres. Lainnya beralasan untuk
bersantai
29,36%,
dilakukan
oleh
lalu
para
merokok
lelaki
sebagaimana
sebanyak
12,84%,
pertemanan 2,29% dan agar dapat diterima dalam
suatu kelompok sebanyak 0,92%. Sebagian besar
remaja melihat iklan rokok di televisi 92,86% dan
poster
70,63%.
Sebanyak
70%
remaja
dan
perempuan juga mengaku melihat promosi rokok
pada acara pentas musik, olahraga dan kegiatan
sosial. Sebanyak 10,22% perempuan berusia 13-15
tahun dan 14,53% perempuan berusia 16-15 tahun
pemah ditawari sampel rokok gratis.
Maka, tidak mengherankan jika Depkes RI
secara makro menyebutkan bahwa pada tahun
2010, pengeluaran pemerintah dan masyarakat
terkait tembakau di Indonesia mencapai Rp. 231.27
trilyun rupiah. Pengeluaran ini terdiri dari Rp. 138
trilyun untuk pembelian rokok, Rp. 2,11 trilyun
untuk biaya perawatan medis rawat inap dan rawat
jalan, serta Rp. 91.16 trilyun untuk kehilangan
produktivitas
karena
kematian
morbiditas-disabilitas.
Kehilangan
3
prematur
dan
produktivitas
karena kematian prematur dan morbitas-disabilitas
ini kebanyakan dialami oleh perempuan, baik
umumnya sebagai perokok pasif maupun terkhusus
sebagai
perokok
aktif.
Penyakit-penyakit
yang
umumnya menimbulkan hilangnya produktivitas ini
antara
lain
adalah
kanker,
serangan
jantung,
gangguan peredaran darah, bayi lahir dengan berat
badan rendah, bayi meninggal mendadak dari ibu
yang merokok, gangguan haid bahkan sampai
kepada
gangguan
alat-alat
reproduksi
yang
disebabkan oleh kandungan nikotin yang terdapat
pada rokok.
Berbekal
penelitian
terhadap
berbagai
dampak yang ditimbulkan dari konsumsi rokok,
serta
adanya
data
ekonomi
makro
mengenai
pengeluaran pemerintah dan masyarakat hingga
mencapai Rp. 231.27 trilyun rupiah ini. Pemerintah
terdorong
untuk
mengeluarkan
Peraturan
Pemerintah (PP) Nomor 109, Tahun 2012 mengenai
Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif
Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan.
PP Nomor 109, Tahun 2012 ini merupakan
wujud dari sikap pemerintah yang ditujukan untuk
melindungi kesehatan perseorangan, keluarga dan
masyarakat,
dari
mengkonsumsi
minimnya
rokok
dan
informasi
pengaruh
akibat
tingginya
aktivitas pemasaran pada industri rokok yang ada
di
Indonesia.
Wujud
sikap
pemerintah
ini
ditunjukkan melalui perubahan kemasan dengan
4
menambahkan
informasi
mengkonsumsi
rokok,
mengenai
akibat
sebagaimana
dari
tercantum
dalam pasal 14 sampai dengan pasal 24, dalam PP
Nomor 109, tahun 2012.
Akan tetapi, setelah dikeluarkan pada tahun
2012 lalu, jumlah perokok di Indonesia masih
belum
mengalami
mengalami
penurunan.
kenaikan,
Bahkan
sehingga
terus
Indonesia
menempati posisi negara dengan jumlah perokok
tertinggi
kedua
Riskesdas
di
tahun
dunia
2013.
berdasarkan
Dengan
data
adanya
hasil
penerapan peraturan pemerintah yang dinilai belum
maksimal tersebut.
Maka keluarlah Peraturan
menteri kesehatan (Permenkes) Nomor 28, Tahun
2013 tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan
dan Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk
Tembakau, yang mulai diberlakukan pada 24 Juni
2014 lalu.
Permenkes
ini
dikeluarkan
untuk
memperjelas dan menguatkan PP Nomor. 109,
Tahun 2012. Permenkes Nomor 28, Tahun 2014 ini
memuat peraturan penjelas dari peraturan yang
tercantum pada pasal 14 sampai dengan pasal 24
dalam PP Nomor. 109, Tahun 2012.
Berikut salah satu pasal dalam Permenkes Nomor
28, Tahun 2014 :
Pasal 5
(1) Pencantuman Peringatan Kesehatan pada
Kemasan berbentuk kotak persegi panjang
5
harus
memenuhi
persyaratan
sebagai
berikut:
a.Dicantumkan pada bagian atas Kemasan
sisi lebar bagian depan dan belakang
masing-masing seluas 40% (empat puluh
persen);
b.Dalam hal Kemasan memiliki sisi lebar
yang sama maka Peringatan Kesehatan
dicantumkan pada sisi depan dan sisi
belakang Kemasan;
c.Pada bagian atas gambar terdapat tulisan
“PERINGATAN”
dengan
menggunakan
jenis huruf arial bold berwarna putih di
atas dasar hitam dengan ukuran huruf
10 (sepuluh) atau proporsional dengan
Kemasan;
d.Gambar
dicetak
kombinasi
4
berwarna
(empat)
dengan
warna
(Cyan,
Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas
gambar resolusi tinggi atau paling sedikit
300 dot per inch (dpi);
e.Dibagian
bawah
gambar
dicantumkan
tulisan berwarna putih dengan dasar
hitam sesuai dengan makna gambar
sebagaimana tercantum dalam lampiran;
f.Dicetak dengan jelas dan mencolok baik
gambar ataupun tulisannya; dan
g.Tidak mudah rusak, lepas, dan luntur
baik karena pengaruh sinar ataupun
udara.
(2) Pencantuman Peringatan Kesehatan pada
Kemasan
berbentuk
silinder
memenuhi
persyaratan sebagai berikut:
a.Dicantumkan
dengan
ukuran
sebesar
40% dari luas permukaan sisi badan
silinder, yang dihitung mulai dari bagian
6
atas
sisi
samping
tutup
kemasan
silinder;
b.Menggunakan
2
(dua)
Peringatan
Kesehatan yang sama;
c.Pada bagian atas gambar terdapat tulisan
“PERINGATAN”
dengan
menggunakan
jenis huruf arial bold berwarna putih di
atas dasar hitam dengan ukuran huruf
10 (sepuluh) atau proporsional dengan
kemasan;
d.Gambar
dicetak
kombinasi
4
berwarna
(empat)
warna
dengan
(Cyan,
Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas
gambar resolusi tinggi atau paling sedikit
300 dot per inch (dpi);
e.Di bagian bawah gambar dicantumkan
tulisan berwarna putih dengan dasar
hitam sesuai dengan makna gambar
sebagaimana
tercantum
dalam
Lampiran;
f.Dicetak dengan jelas dan mencolok baik
gambar ataupun tulisannya;
g.Tidak mudah rusak, lepas, dan luntur
baik karena pengaruh sinar ataupun
udara; dan
h.Rasio
dan
komposisi
warna
gambar
sesuai dengan Lampiran dan tidak boleh
diubah.
Pemberlakuan peraturan-peraturan tersebut,
yang juga merupakan peraturan turunan dari
Undang-undang kesehatan Nomor 36 tahun 2009,
yang secara tidak langsung telah menimbulkan
perubahan yang cukup signifikan terhadap kegiatan
pemasaran rokok sebagai hasil dari industri produk
7
tembakau di Indonesia, terutama pada tampilan
kemasan rokok saat ini.
Sesuai dengan peraturan yang dikeluarkan
oleh
Menteri
mengatakan,
kesehatan,
pemerintah
Soerojo
(2014)
juga
mencantumkan
lima
gambar peringatan akan bahaya merokok. Gambar
tersebut dipasang di 40% bagian kemasan rokok.
Jenis peringatan kesehatan tersebut terdiri atas
gambar kanker mulut, gambar perokok dengan
asap yang membentuk tengkorak, gambar kanker
tenggorokan, gambar orang merokok dengan anak
di dekatnya dan gambar paru-paru menghitam
karena kanker yang disertai dengan penjelasan
berupa teks tertulis mengenai gambar tersebut.
Pernyataan yang diungkapkan oleh Soerojo tersebut
merupakan gambaran singkat mengenai perubahan
kemasan
dengan
pencantuman
lima
gambar
peringatan akan bahaya merokok. Dalam lampiran
Permenkes Nomor 28, Tahun 2014, dicantumkan
lebih jelas mengenai bagaimana visualisasi dari
masing-masing gambar tersebut, tambahan teks
tertulis yang dicantumkan pada kedua sisi samping
kemasan
rokok,
serta
bagaimana
tata
cara
penerapan dari berbagai visualisasi tersebut kepada
kemasan rokok.
Menurut peneliti, dari lima gambar peringatan
tersebut dapat dibagi menjadi dua kategori. Pertama
kategori gambar dengan pesan yang tajam, gambar
peringatan
tersebut
adalah
8
gambar
kanker
tenggorokan, kanker mulut, serta gambar kanker
paru-paru dan bronkhitis kronis). Serta kategori
kedua, yaitu gambar dengan pesan yang lebih halus
(merokok
dengan
membunuhmu).
anak
Secara
dan
visual,
merokok
kelima
gambar
tersebut ingin memperlihatkan dampak yang terjadi
terhadap konsumen jika mereka mengkonsumsi
rokok tersebut. Berikut adalah visualisasi dari lima
gambar
peringatan
dan
teks
tertulis
pada
Permenkes Nomor 28, Tahun 2014.
Tabel 1.1
Lima Jenis Gambar Peringatan Bahaya
Merokok
No
1
Gambar Peringatan
Penjelasan
Merokok
Pada gambar peringatan
membunuhmu
merokok membunuhmu,
unsur pesan yang
disampaikan tidak terlalu
tajam secara visual. Gambar
tersebut menunjukan lelaki
yang sedang merokok dan dua
tengkorak berbentuk asap,
dengan teks merokok
membunuhmu berlatar hitam
pekat dan bentuk tulisan
kapital (latar tulisan dan
bentuk tulisan sama untuk
semua gambar peringatan).
Gambar ini seolah-olah
mengatakan, jika kamu
merokok, maka kamu akan
dihantui dan diincar oleh
berbagai dampak negatif (yang
9
dilambangkan dengan
tengkorak yang terbuat dari
asap).yang dihasilkan oleh
konsumsi rokok tersebut.
2
Merokok dekat
Gambar peringatan ini
anak berbahaya
merupakan gambar
bagi mereka
peringatan dengan kategori
pesan yang lebih halus.
Gambar ini memuat laki-laki
yang sedang merokok sambil
menggendong anaknya
dengan kepulan asap rokok
tebal. Peringatan ini ingin
menunjukan kepada
konsumen bahwa kegiatan
merokok yang mereka
lakukan, disamping
menjadikan anak tersebut
sebagai perokok pasif, gambar
anak-anak disini juga secara
tidak langsung mengingatkan
pentingnya keberlangsungan
generasi penerus, terutama
kesehatan pada anak dan
orang tuanya.
3
Merokok
Gambar peringatan merokok
sebabkan kanker
ini termasuk kedalam kategori
mulut
pesan yang tajam secara
visual. Gambar ini
menunjukan bibir yang rusak
menghitam dengan gigi yang
ompong yang dikarenakan
kanker mulut. Gambar ini
menyiratkan kepada
konsumen bahwa dengan
10
mengkonsumsi rokok yang
mengandung berbagai zat
yang berbahaya, dapat
memungkinkan konsumen
lainnya untuk terkena
penyakit kanker mulut.
4
Merokok
Pada gambar peringatan
sebabkan kanker
merokok sebabkan kanker
tenggorokan
tenggorokan ini, menampilkan
rusaknya tenggorokan hingga
menimbulkan luka berlubang
dengan benjolan kanker.
Gambar tersebut merupakan
visualisasi peringatan rokok
dengan pesan yang tajam.
Gambar ini memuat lebih
jelas bagaimana kanker
tenggorokan terjadi pada
konsumen yang
mengkonsumsi rokok.
5
Merokok
Gambar peringatan merokok
sebabkan kanker
menyebabkan kanker paru-
paru-paru dan
paru dan bronkhitis ini
bronkhitis
menampilkan kondisi paruparu dari hasil otopsi
konsumen rokok yang terkena
kanker paru-paru. Terlihat
jelas bahwa paru-paru
tersebut menghitam, padahal
paru-paru yang sehat
berwarna merah pekat. Hal ini
menimbulkan kesan pesan
yang tajam kepada konsumen
rokok lainnya, sehingga
diharapkan mereka tidak
11
akan membeli rokok tersebut.
(Sumber: Permenkes Nomor 28, Tahun 2014).
Selain
Perubahan
lima
gambar
kemasan
peringatan
tersebut
tersebut.
mengharuskan
produsen rokok untuk mencantumkan pula dua
jenis teks peringatan berupa informasi singkat pada
kedua sisi kemasan tersebut. Teks tersebut masingmasing berbunyi Dilarang menjual / memberi pada
anak usia dibawah 18 thn dan perempuan hamil,
pada sisi satunya dan Tidak ada batas aman!
Mengandung lebih darii 4000 zat kimia berbahaya,
43 zat penyebab kanker, pada sisi yang lain.
Gambar 1.1. Tata Letak Gambar dan Teks
Peringatan.
Sumber: Permenkes Nomor 28, Tahun 2014.
12
Teks peringatan tersebut jika dimaknai satu
persatu, menjadi seperti berikut. Teks pertama
yaitu Dilarang menjual / memberi pada anak usia
dibawah 18 thn dan perempuan hamil, memberikan
informasi berupa peringatan terhadap penjual rokok
untuk tidak menjual kepada anak usia dibawah 18
tahun dan perempuan hamil. Penekanan terhadap
kata-kata
anak
dibawah
usia
18
tahun
dan
perempuan hamil ini, secara tersirat menunjukan
bahwa pemerintah menaruh perhatian lebih kepada
perlindungan anak dibawah usia 18 tahun dan
perempuan.
konsumen
Perhatian
ini
kemungkinan
tidak
terhadap
lain
dampak
dua
segmen
karena
adanya
morbiditas-disabilitas
terhadap demografi negara dalam jangka panjang,
serta adanya hasil penelitian yang mengatakan
bahwa usia 15 – 18 tahun adalah usia perokok
mulai mencoba mengkonsumsi rokok.
Teks yang kedua, yaitu Tidak ada batas
aman! Mengandung lebih dari 4000 zat kimia
berbahaya, 43 zat penyebab kanker, menjadi suatu
teks
peringatan
keras
yang
menginformasikan
kandungan zat berbahaya yang terkandung dalam
rokok. Teks kedua ini secara sepintas menjadi
informasi komposisi singkat, yang memperjelas
tekanan pada gambar berbagai penyakit yang
terdapat pada kemasan tersebut.
Beredarnya
mengandung
rokok
lima
dengan
gambar
13
dan
kemasan
teks
yang
tertulis
mengenai informasi peringatan kesehatan tersebut,
telah menimbulkan berbagai fenomena baru di
seputar
lingkungan
kegiatan
pemasaran.
Diantaranya, adanya penurunan penjualan rokok
sebesar 10% dari total penjualan pada umumnya,
yang di muat oleh media online Tribun News pada
Rabu, 13 Agustus 2014.
Selain itu, berdasarkan pra penelitian acak
yang
Peneliti
lakukan
terhadap
pramusaji
di
beberapa toko pengecer dalam kurun waktu Juli Agustus 2014, menyatakan bahwa dari beberapa
konsumen yang datang untuk membeli rokok,
sebagian besar konsumen yang menerima rokok
dengan
kemasan
yang
mencantumkan
gambar
dengan pesan yang tajam, seperti gambar kanker
mulut, gambar kanker tenggorokan atau gambar
paru-paru menghitam karena kanker. Meminta
pramusaji
untuk
dengan
rokok
menukarkan
dengan
rokok
kemasan
tersebut
yang
mencantumkan gambar dengan pesan yang lebih
halus, yaitu gambar perokok dengan asap yang
membentuk tengkorak atau gambar orang merokok
dengan anak di dekatnya.
Berbeda lagi dengan hasil pra penelitian yang
Peneliti lakukan terhadap karyawan, mahasiswa
dan pelajar sekolah menengah atas di Kota Salatiga.
Untuk pra penelitian dengan kelompok karyawan,
dengan usia dewasa (25 – 35 tahun), mereka
menyatakan bahwa mereka tidak terpengaruh sama
14
sekali dengan perubahan kemasan rokok pada saat
ini. Beda lagi dengan kelompok mahasiswa dan
pelajar sekolah menengah atas yang termasuk
dalam kategori usia muda (17 - 25 tahun). Mereka
memberikan jawaban yang cukup bervariasi, yaitu
jika mereka terpaksa mendapatkan rokok dengan
kemasan
yang
mencantumkan
gambar
yang
menyeramkan, ada beberapa hal yang mereka
lakukan, diantaranya yaitu, mereka akan menyobek
bagian gambar pada bungkus tersebut, menutupi
bagian gambar tersebut dengan lakban hitam atau
stiker, membeli rokok dengan kemasan khusus
yang tidak ada gambarnya, membeli rokok secara
eceran, memindahkan rokok tersebut ke dalam
tempat isi ulang dan bahkan tidak jadi membeli
rokok tersebut.
Akan
tetapi,
selain
beberapa
tersebut, ada juga sebagian
perilaku
mahasiswa yang
menyatakan bahwa adanya perubahan kemasan
tersebut
tidak
berpengaruh
pada
mereka,
melainkan hanya akan menjadi suatu motivasi
untuk
memberanikan
mengkonsumsi
rokok,
diri
karena
untuk
mereka
terus
semakin
merasa tertantang untuk mengkonsumsi rokok
tersebut.
Adanya
dua
arah
pendapat
ini,
memperlihatkan adanya perubahan persepsi yang
mempengaruhi
proses
perilaku
konsumen,
pengidentifikasian
15
dari
kebutuhan,
mulai
sampai
kepada proses pembelian konsumen. Sesuai dengan
hasil penelitian dari Lazarus dkk. (Duhachek dan
Iacobucci, 2005), yang menawarkan proses-proses
penilaian kognitif ketika konsumen berada dalam
tekanan
tertentu.
penilaian
kognitif
Proses
ini,
konsumen
dimulai
dengan
mengenai
apakah
tekanan tersebut sebagai hal yang positif atau
negatif. Ketika konsumen menilai tekanan tersebut
sebagai suatu hal yang positif atau sesuai dengan
tujuannya, maka yang muncul adalah perasaan
tertantang
yang
dicirikan
dengan
perasaan
bersemangat, penuh harapan, dan percaya diri.
Sementara
ketika
konsumen
menilai
tekanan
tersebut negatif, maka yang timbul adalah perasaan
terancam. Perasaan terancam semacam ini akan
menumbuhkan perasaan gelisah dan ketakutan.
Kedua proses penilaian kognitif konsumen ini,
berpengaruh terhadap pola perilaku konsumen dan
keputusan pembelian konsumen. Karena konsep
pengambilan
keputusan
pembelian
konsumen
merupakan rangkaian proses yang tidak statis,
dinamika proses pengambilan keputusan konsumen
ini banyak ditentukan melalui persepsi dan motivasi
konsumen.
Persepsi dan motivasi konsumen ini menurut
Adkinson, dkk. (2014) dipengaruhi pula oleh unsurunsur yang terdapat dalam kemasan tembakau.
Penelitian tersebut menunjukkan bahwa unsurunsur
kemasan
tembakau
(termasuk
label
peringatan kesehatan, deskripsi karakteristik dan
16
corporate
branding),
berhubungan
dengan
pengetahuan tentang risiko kesehatan dan daya
tarik produk dengan rokok, yang menyebabkan
adanya perubahan kognitif, afektif dan psikomotor
dari
konsumennya.
dilakukan
oleh
Penelitian
Dieterich
lainnya
yang
(2012)
yaitu
mengeksplorasi efektivitas grafis, label peringatan
paket rokok non-grafis dan memeriksa proses
mediasi potensial antara perokok sesekali dan
perokok
yang
dilakukan
baru
Dieterich
memulai.
(2012)
ini
Penelitian
pada
yang
akhirnya
menghasilkan kesimpulan bahwa tidak ada efek
langsung yang signifikan dari grafik label peringatan
(dibandingkan dengan label non-grafis) dari sikap
eksplisit, sikap implisit, dan niat untuk tidak
merokok
ditemukan.
Hasil
penelitian
juga
menunjukkan bahwa label peringatan grafis yang
terkait dengan peningkatan relevansi pribadi yang
dirasakan dan reaksi afektif negatif dibandingkan
dengan
label
peringatan
non-grafis.
Relevansi
pribadi juga ditemukan memediasi keterhubungan
antara kondisi label peringatan dan sikap implisit
negatif.
Berdasarkan uraian pra penelitian dan hasil
penelitian terdahulu. Peneliti menaruh ketertarikan
untuk mempelajari perilaku konsumen terhadap
perubahan
kemasan
rokok
yang
sedang
berlangsung saat ini. Peneliti mengambil subjek
penelitian konsumen pada usia 17 – 25 tahun di
Kota Salatiga. Usia 17 – 25 tahun dipilih oleh
17
peneliti
karena
adanya
kecenderungan
bahwa
rentang usia tersebut merupakan periode peralihan
psikologis manusia. Dimana pada rentang usia
tersebut, mereka ada yang sudah mengenal dirinya
sendiri, membentuk pola hidupnya, serta ada pula
yang sedang mengalami penyesuaian diri terhadap
pola kehidupan dan harapan-harapan sosial yang
baru. Selain kecenderungan psikologis tersebut,
berdasarkan
data
Badan
Pusat
Statistik
Kota
Salatiga tahun 2014, secara demografis usia ini
memiliki jumlah presentase terbesar dibanding
rentang usia lainnya.
Ling (2002), mengatakan bahwa rentang usia
17 – 25 tahun juga merupakan target pasar dari
perusahaan
rokok.
Hal
ini
dikarenakan
usia
tersebut relatif lebih mudah untuk dipengaruhi oleh
iklan. Usia 17 – 25 tahun ini juga pada umumnya
belum sepenuhnya matang mandiri secara finansial,
karena kebanyakan dari mereka masih berstatus
sebagai siswa sekolah menengah atas maupun
mahasiswa.
Hal
tersebut
memunculkan
kecenderungan akan kemauan dan kemampuan
mereka
sebagai
konsumen
untuk
melakukan
perilaku pembelian yang masih belum stabil. Akan
tetapi
sebagai
konsumen
rokok
yang
sudah
terpapar oleh sifat adiktif dari produk tersebut,
mereka
ingin
dihasilkan
dari
mendapatkan
mengkonsumsi
kepuasan
rokok
secara nyaman dan berkesinambungan.
18
yang
tersebut
Selain menaruh perhatian pada konsumen
rokok
usia
17
–
25
tahun,
peneliti
juga
mengerucutkan lagi penelitian ini kepada konsumen
rokok perempuan. Perhatian pemerintah yang lebih
besar dibandingkan laki-laki terhadap perlindungan
kepada perokok perempuan, berbanding terbalik
dengan
perokok
jarangnya
penelitian
perempuan,
seta
yang
jumlah
melibatkan
perokok
perempuan yang terus mengalami peningkatan dari
tahun ke tahun (Riskesdas, 2013). Disamping itu,
adanya aspek psikologis perempuan yang lebih unik
dibandingkan laki-laki, juga memicu peneliti untuk
melihat bagaimana perilaku konsumsi mereka,
khususnya pada rentang usia 17 – 25 tahun,
terhadap perubahan kemasan rokok.
1.2
Masalah Penelitian
Berdasarkan uraian mengenai latar belakang
tersebut, maka masalah penelitian dalam penelitian
ini adalah perilaku konsumsi perokok perempuan
usia 17 – 25 tahun terhadap perubahan isi pesan
pada kemasan produk rokok.
1.3
Persoalan Penelitian
Berkaitan dengan masalah penelitian yang
ada, maka ada beberapa persoalan penelitian yang
diangkat pada penelitian ini yaitu :
19
1. Mengapa perempuan merokok?
2. Apa persepsi perokok perempuan usia 17 – 25
tahun, mengenai perubahan isi pesan pada
kemasan produk rokok?
3. Bagaimana
pengaruh
persepsi
–
perempuan usia 17
perokok
25 tahun, mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk
rokok, terhadap aspek kognitif perokok?
4. Bagaimana
pengaruh
persepsi
–
perempuan usia 17
perokok
25 tahun, mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk
rokok, terhadap aspek afektif perokok?
5. Apa
perilaku
konsumsi
yang
muncul
pada
perokok perempuan usia 17 – 25 tahun terhadap
perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok
tersebut?
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan persoalan penelitian yang telah
dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk
menelisik
dan
memahami
apa
yang
menyebabkan perempuan merokok.
2. Untuk
menggambarkan
perempuan
usia
17
–
25
persepsi
perokok
tahun
mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk
rokok.
3. Untuk
perokok
mengetahui
pengaruh
perempuan
usia
17
dari
–
25
persepsi
tahun,
mengenai perubahan isi pesan pada kemasan
20
produk rokok, terhadap aspek kognitif perokok
tersebut.
4. Untuk
perokok
mengetahui
pengaruh
perempuan
usia
17
dari
–
25
persepsi
tahun,
mengenai perubahan isi pesan pada kemasan
produk rokok, terhadap aspek afektif perokok
tersebut.
5. Untuk menemukan dan menggambarkan pola
perilaku konsumsi perokok perempuan usia 17 –
25 tahun, terhadap perubahan isi pesan pada
kemasan produk rokok.
6. Membangun sebuah teori mini berdasarkan hasil
penelitian.
1.5
Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat
memberikan manfaat, baik manfaat secara teoritis
maupun manfaat praktis sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan
menghasilkan suatu teori mini dalam kajian
perilaku konsumen, terutama berkaitan dengan
perubahan kemasan produk terhadap perilaku
konsumsi.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini diharapkan
dapat menyediakan informasi mengenai perilaku
konsumsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun
21
terhadap perubahan kemasan produk rokok,
sehingga
dapat
memberikan
kegiatan penelitian selanjutnya.
22
referensi
bagi
PENDAHULUAN
Dalam bab ini akan diuraikan latar belakang
masalah yang memicu dilakukannya penelitian ini,
kemudian diikuti dengan masalah penelitian, persoalan
penelitian,
tujuan
penelitian
serta
manfaat
dari
penelitian ini.
1.1
Latar Belakang Masalah
Rokok
mulai
dikenal
oleh
masyarakat
Indonesia secara luas kurang lebih sekitar tahun
1940.
Pada
perusahaan
tahun
yang
tersebut,
memproduksi
perusahaanrokok,
seperti
Nojorono, Djamboe bol, Djarum dan Sukun mulai
bermunculan satu persatu. Perkembangan industri
rokok ini pun mulai didukung dengan kegiatan
periklanan.
Sehingga
secara
tidak
langsung,
mendorong masyarakat untuk meyakini bahwa
kegiatan merokok merupakan kegiatan yang biasa
saja, terlebih pada masa tersebut belum banyak
penelitian
mengenai
dampak
negatif
yang
dihasilkan oleh konsumsi rokok.
Jika dilihat dari jenis produknya, menurut
Peraturan Pemerintah Nomor 19, Tahun 2003,
rokok
merupakan
hasil
olahan
tembakau
terbungkus termasuk cerutu atau bentuk lainnya
yang dihasilkan dari tanaman Nicotiana Tabacum,
Nicotiana Rustica dan jenis tumbuhan lainnya atau
sintetisnya
yang
mengandung
1
nikotin
dan
tar
dengan atau tanpa bahan tambahan. Kandungan
nikotin pada rokok menimbulkan sifat adiktif yang
menimbulkan
ketergantungan
jika
dikonsumsi
secara terus menerus.
Namun, seiring dengan perkembangan waktu,
penelitian yang dilakukan untuk melihat dampakdampak yang dihasilkan oleh kegiatan konsumsi
rokok mulai banyak dilakukan. Salah satunya
adalah penelitian yang dilakukan oleh Departemen
Kesehatan Republik Indonesia (Depkes RI), melalui
Riset
Kesehatan
dilaksanakan
Riskesdas
Dasar
secara
pada
(Riskesdas)
rutin.
tahun
Hasil
2013,
yang
penelitian
secara
umum
menyebutkan bahwa konsumsi rokok di Indonesia
dalam 30 tahun terakhir meningkat tajam. Dari 33
miliar batang per tahun pada 1970 menjadi 230
miliar
batang
pada
2006.
Rata-rata
kegiatan
merokok di kalangan orang dewasa juga meningkat
menjadi 26,9% pada tahun 1995 dan meningkat lagi
menjadi 35% pada 2004.
Penelitian yang serupa juga dilakukan oleh
Organisasi Kesehatan Dunia (WHO). Hasil penelitian
WHO
tahun
2008
lalu
menyebutkan
bahwa
Indonesia merupakan negara urutan ketiga, dari 10
negara di dunia dengan jumlah perokok terbanyak.
Selain itu disebutkan pula bahwa disamping jumlah
perokok laki-laki yang menempati urutan jumlah
perokok terbanyak, 10% dari perempuan juga
merupakan perokok.
2
Sementara itu, bertepatan dengan Hari Tanpa
Tembakau
Sedunia
pada
tahun
2010
yang bertema Tobacco Free Youth, Koalisi untuk
Indonesia
Sehat
(KUIS)
penelitiannya
yang
motivasi
perokok
memaparkan
menyangkut
jumlah
di
hasil
dan
Indonesia.
KUIS mengungkapkan sebanyak 54,59% remaja dan
perempuan merokok dengan tujuan mengurangi
ketegangan dan stres. Lainnya beralasan untuk
bersantai
29,36%,
dilakukan
oleh
lalu
para
merokok
lelaki
sebagaimana
sebanyak
12,84%,
pertemanan 2,29% dan agar dapat diterima dalam
suatu kelompok sebanyak 0,92%. Sebagian besar
remaja melihat iklan rokok di televisi 92,86% dan
poster
70,63%.
Sebanyak
70%
remaja
dan
perempuan juga mengaku melihat promosi rokok
pada acara pentas musik, olahraga dan kegiatan
sosial. Sebanyak 10,22% perempuan berusia 13-15
tahun dan 14,53% perempuan berusia 16-15 tahun
pemah ditawari sampel rokok gratis.
Maka, tidak mengherankan jika Depkes RI
secara makro menyebutkan bahwa pada tahun
2010, pengeluaran pemerintah dan masyarakat
terkait tembakau di Indonesia mencapai Rp. 231.27
trilyun rupiah. Pengeluaran ini terdiri dari Rp. 138
trilyun untuk pembelian rokok, Rp. 2,11 trilyun
untuk biaya perawatan medis rawat inap dan rawat
jalan, serta Rp. 91.16 trilyun untuk kehilangan
produktivitas
karena
kematian
morbiditas-disabilitas.
Kehilangan
3
prematur
dan
produktivitas
karena kematian prematur dan morbitas-disabilitas
ini kebanyakan dialami oleh perempuan, baik
umumnya sebagai perokok pasif maupun terkhusus
sebagai
perokok
aktif.
Penyakit-penyakit
yang
umumnya menimbulkan hilangnya produktivitas ini
antara
lain
adalah
kanker,
serangan
jantung,
gangguan peredaran darah, bayi lahir dengan berat
badan rendah, bayi meninggal mendadak dari ibu
yang merokok, gangguan haid bahkan sampai
kepada
gangguan
alat-alat
reproduksi
yang
disebabkan oleh kandungan nikotin yang terdapat
pada rokok.
Berbekal
penelitian
terhadap
berbagai
dampak yang ditimbulkan dari konsumsi rokok,
serta
adanya
data
ekonomi
makro
mengenai
pengeluaran pemerintah dan masyarakat hingga
mencapai Rp. 231.27 trilyun rupiah ini. Pemerintah
terdorong
untuk
mengeluarkan
Peraturan
Pemerintah (PP) Nomor 109, Tahun 2012 mengenai
Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif
Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan.
PP Nomor 109, Tahun 2012 ini merupakan
wujud dari sikap pemerintah yang ditujukan untuk
melindungi kesehatan perseorangan, keluarga dan
masyarakat,
dari
mengkonsumsi
minimnya
rokok
dan
informasi
pengaruh
akibat
tingginya
aktivitas pemasaran pada industri rokok yang ada
di
Indonesia.
Wujud
sikap
pemerintah
ini
ditunjukkan melalui perubahan kemasan dengan
4
menambahkan
informasi
mengkonsumsi
rokok,
mengenai
akibat
sebagaimana
dari
tercantum
dalam pasal 14 sampai dengan pasal 24, dalam PP
Nomor 109, tahun 2012.
Akan tetapi, setelah dikeluarkan pada tahun
2012 lalu, jumlah perokok di Indonesia masih
belum
mengalami
mengalami
penurunan.
kenaikan,
Bahkan
sehingga
terus
Indonesia
menempati posisi negara dengan jumlah perokok
tertinggi
kedua
Riskesdas
di
tahun
dunia
2013.
berdasarkan
Dengan
data
adanya
hasil
penerapan peraturan pemerintah yang dinilai belum
maksimal tersebut.
Maka keluarlah Peraturan
menteri kesehatan (Permenkes) Nomor 28, Tahun
2013 tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan
dan Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk
Tembakau, yang mulai diberlakukan pada 24 Juni
2014 lalu.
Permenkes
ini
dikeluarkan
untuk
memperjelas dan menguatkan PP Nomor. 109,
Tahun 2012. Permenkes Nomor 28, Tahun 2014 ini
memuat peraturan penjelas dari peraturan yang
tercantum pada pasal 14 sampai dengan pasal 24
dalam PP Nomor. 109, Tahun 2012.
Berikut salah satu pasal dalam Permenkes Nomor
28, Tahun 2014 :
Pasal 5
(1) Pencantuman Peringatan Kesehatan pada
Kemasan berbentuk kotak persegi panjang
5
harus
memenuhi
persyaratan
sebagai
berikut:
a.Dicantumkan pada bagian atas Kemasan
sisi lebar bagian depan dan belakang
masing-masing seluas 40% (empat puluh
persen);
b.Dalam hal Kemasan memiliki sisi lebar
yang sama maka Peringatan Kesehatan
dicantumkan pada sisi depan dan sisi
belakang Kemasan;
c.Pada bagian atas gambar terdapat tulisan
“PERINGATAN”
dengan
menggunakan
jenis huruf arial bold berwarna putih di
atas dasar hitam dengan ukuran huruf
10 (sepuluh) atau proporsional dengan
Kemasan;
d.Gambar
dicetak
kombinasi
4
berwarna
(empat)
dengan
warna
(Cyan,
Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas
gambar resolusi tinggi atau paling sedikit
300 dot per inch (dpi);
e.Dibagian
bawah
gambar
dicantumkan
tulisan berwarna putih dengan dasar
hitam sesuai dengan makna gambar
sebagaimana tercantum dalam lampiran;
f.Dicetak dengan jelas dan mencolok baik
gambar ataupun tulisannya; dan
g.Tidak mudah rusak, lepas, dan luntur
baik karena pengaruh sinar ataupun
udara.
(2) Pencantuman Peringatan Kesehatan pada
Kemasan
berbentuk
silinder
memenuhi
persyaratan sebagai berikut:
a.Dicantumkan
dengan
ukuran
sebesar
40% dari luas permukaan sisi badan
silinder, yang dihitung mulai dari bagian
6
atas
sisi
samping
tutup
kemasan
silinder;
b.Menggunakan
2
(dua)
Peringatan
Kesehatan yang sama;
c.Pada bagian atas gambar terdapat tulisan
“PERINGATAN”
dengan
menggunakan
jenis huruf arial bold berwarna putih di
atas dasar hitam dengan ukuran huruf
10 (sepuluh) atau proporsional dengan
kemasan;
d.Gambar
dicetak
kombinasi
4
berwarna
(empat)
warna
dengan
(Cyan,
Magenta, Yellow, Black) dengan kualitas
gambar resolusi tinggi atau paling sedikit
300 dot per inch (dpi);
e.Di bagian bawah gambar dicantumkan
tulisan berwarna putih dengan dasar
hitam sesuai dengan makna gambar
sebagaimana
tercantum
dalam
Lampiran;
f.Dicetak dengan jelas dan mencolok baik
gambar ataupun tulisannya;
g.Tidak mudah rusak, lepas, dan luntur
baik karena pengaruh sinar ataupun
udara; dan
h.Rasio
dan
komposisi
warna
gambar
sesuai dengan Lampiran dan tidak boleh
diubah.
Pemberlakuan peraturan-peraturan tersebut,
yang juga merupakan peraturan turunan dari
Undang-undang kesehatan Nomor 36 tahun 2009,
yang secara tidak langsung telah menimbulkan
perubahan yang cukup signifikan terhadap kegiatan
pemasaran rokok sebagai hasil dari industri produk
7
tembakau di Indonesia, terutama pada tampilan
kemasan rokok saat ini.
Sesuai dengan peraturan yang dikeluarkan
oleh
Menteri
mengatakan,
kesehatan,
pemerintah
Soerojo
(2014)
juga
mencantumkan
lima
gambar peringatan akan bahaya merokok. Gambar
tersebut dipasang di 40% bagian kemasan rokok.
Jenis peringatan kesehatan tersebut terdiri atas
gambar kanker mulut, gambar perokok dengan
asap yang membentuk tengkorak, gambar kanker
tenggorokan, gambar orang merokok dengan anak
di dekatnya dan gambar paru-paru menghitam
karena kanker yang disertai dengan penjelasan
berupa teks tertulis mengenai gambar tersebut.
Pernyataan yang diungkapkan oleh Soerojo tersebut
merupakan gambaran singkat mengenai perubahan
kemasan
dengan
pencantuman
lima
gambar
peringatan akan bahaya merokok. Dalam lampiran
Permenkes Nomor 28, Tahun 2014, dicantumkan
lebih jelas mengenai bagaimana visualisasi dari
masing-masing gambar tersebut, tambahan teks
tertulis yang dicantumkan pada kedua sisi samping
kemasan
rokok,
serta
bagaimana
tata
cara
penerapan dari berbagai visualisasi tersebut kepada
kemasan rokok.
Menurut peneliti, dari lima gambar peringatan
tersebut dapat dibagi menjadi dua kategori. Pertama
kategori gambar dengan pesan yang tajam, gambar
peringatan
tersebut
adalah
8
gambar
kanker
tenggorokan, kanker mulut, serta gambar kanker
paru-paru dan bronkhitis kronis). Serta kategori
kedua, yaitu gambar dengan pesan yang lebih halus
(merokok
dengan
membunuhmu).
anak
Secara
dan
visual,
merokok
kelima
gambar
tersebut ingin memperlihatkan dampak yang terjadi
terhadap konsumen jika mereka mengkonsumsi
rokok tersebut. Berikut adalah visualisasi dari lima
gambar
peringatan
dan
teks
tertulis
pada
Permenkes Nomor 28, Tahun 2014.
Tabel 1.1
Lima Jenis Gambar Peringatan Bahaya
Merokok
No
1
Gambar Peringatan
Penjelasan
Merokok
Pada gambar peringatan
membunuhmu
merokok membunuhmu,
unsur pesan yang
disampaikan tidak terlalu
tajam secara visual. Gambar
tersebut menunjukan lelaki
yang sedang merokok dan dua
tengkorak berbentuk asap,
dengan teks merokok
membunuhmu berlatar hitam
pekat dan bentuk tulisan
kapital (latar tulisan dan
bentuk tulisan sama untuk
semua gambar peringatan).
Gambar ini seolah-olah
mengatakan, jika kamu
merokok, maka kamu akan
dihantui dan diincar oleh
berbagai dampak negatif (yang
9
dilambangkan dengan
tengkorak yang terbuat dari
asap).yang dihasilkan oleh
konsumsi rokok tersebut.
2
Merokok dekat
Gambar peringatan ini
anak berbahaya
merupakan gambar
bagi mereka
peringatan dengan kategori
pesan yang lebih halus.
Gambar ini memuat laki-laki
yang sedang merokok sambil
menggendong anaknya
dengan kepulan asap rokok
tebal. Peringatan ini ingin
menunjukan kepada
konsumen bahwa kegiatan
merokok yang mereka
lakukan, disamping
menjadikan anak tersebut
sebagai perokok pasif, gambar
anak-anak disini juga secara
tidak langsung mengingatkan
pentingnya keberlangsungan
generasi penerus, terutama
kesehatan pada anak dan
orang tuanya.
3
Merokok
Gambar peringatan merokok
sebabkan kanker
ini termasuk kedalam kategori
mulut
pesan yang tajam secara
visual. Gambar ini
menunjukan bibir yang rusak
menghitam dengan gigi yang
ompong yang dikarenakan
kanker mulut. Gambar ini
menyiratkan kepada
konsumen bahwa dengan
10
mengkonsumsi rokok yang
mengandung berbagai zat
yang berbahaya, dapat
memungkinkan konsumen
lainnya untuk terkena
penyakit kanker mulut.
4
Merokok
Pada gambar peringatan
sebabkan kanker
merokok sebabkan kanker
tenggorokan
tenggorokan ini, menampilkan
rusaknya tenggorokan hingga
menimbulkan luka berlubang
dengan benjolan kanker.
Gambar tersebut merupakan
visualisasi peringatan rokok
dengan pesan yang tajam.
Gambar ini memuat lebih
jelas bagaimana kanker
tenggorokan terjadi pada
konsumen yang
mengkonsumsi rokok.
5
Merokok
Gambar peringatan merokok
sebabkan kanker
menyebabkan kanker paru-
paru-paru dan
paru dan bronkhitis ini
bronkhitis
menampilkan kondisi paruparu dari hasil otopsi
konsumen rokok yang terkena
kanker paru-paru. Terlihat
jelas bahwa paru-paru
tersebut menghitam, padahal
paru-paru yang sehat
berwarna merah pekat. Hal ini
menimbulkan kesan pesan
yang tajam kepada konsumen
rokok lainnya, sehingga
diharapkan mereka tidak
11
akan membeli rokok tersebut.
(Sumber: Permenkes Nomor 28, Tahun 2014).
Selain
Perubahan
lima
gambar
kemasan
peringatan
tersebut
tersebut.
mengharuskan
produsen rokok untuk mencantumkan pula dua
jenis teks peringatan berupa informasi singkat pada
kedua sisi kemasan tersebut. Teks tersebut masingmasing berbunyi Dilarang menjual / memberi pada
anak usia dibawah 18 thn dan perempuan hamil,
pada sisi satunya dan Tidak ada batas aman!
Mengandung lebih darii 4000 zat kimia berbahaya,
43 zat penyebab kanker, pada sisi yang lain.
Gambar 1.1. Tata Letak Gambar dan Teks
Peringatan.
Sumber: Permenkes Nomor 28, Tahun 2014.
12
Teks peringatan tersebut jika dimaknai satu
persatu, menjadi seperti berikut. Teks pertama
yaitu Dilarang menjual / memberi pada anak usia
dibawah 18 thn dan perempuan hamil, memberikan
informasi berupa peringatan terhadap penjual rokok
untuk tidak menjual kepada anak usia dibawah 18
tahun dan perempuan hamil. Penekanan terhadap
kata-kata
anak
dibawah
usia
18
tahun
dan
perempuan hamil ini, secara tersirat menunjukan
bahwa pemerintah menaruh perhatian lebih kepada
perlindungan anak dibawah usia 18 tahun dan
perempuan.
konsumen
Perhatian
ini
kemungkinan
tidak
terhadap
lain
dampak
dua
segmen
karena
adanya
morbiditas-disabilitas
terhadap demografi negara dalam jangka panjang,
serta adanya hasil penelitian yang mengatakan
bahwa usia 15 – 18 tahun adalah usia perokok
mulai mencoba mengkonsumsi rokok.
Teks yang kedua, yaitu Tidak ada batas
aman! Mengandung lebih dari 4000 zat kimia
berbahaya, 43 zat penyebab kanker, menjadi suatu
teks
peringatan
keras
yang
menginformasikan
kandungan zat berbahaya yang terkandung dalam
rokok. Teks kedua ini secara sepintas menjadi
informasi komposisi singkat, yang memperjelas
tekanan pada gambar berbagai penyakit yang
terdapat pada kemasan tersebut.
Beredarnya
mengandung
rokok
lima
dengan
gambar
13
dan
kemasan
teks
yang
tertulis
mengenai informasi peringatan kesehatan tersebut,
telah menimbulkan berbagai fenomena baru di
seputar
lingkungan
kegiatan
pemasaran.
Diantaranya, adanya penurunan penjualan rokok
sebesar 10% dari total penjualan pada umumnya,
yang di muat oleh media online Tribun News pada
Rabu, 13 Agustus 2014.
Selain itu, berdasarkan pra penelitian acak
yang
Peneliti
lakukan
terhadap
pramusaji
di
beberapa toko pengecer dalam kurun waktu Juli Agustus 2014, menyatakan bahwa dari beberapa
konsumen yang datang untuk membeli rokok,
sebagian besar konsumen yang menerima rokok
dengan
kemasan
yang
mencantumkan
gambar
dengan pesan yang tajam, seperti gambar kanker
mulut, gambar kanker tenggorokan atau gambar
paru-paru menghitam karena kanker. Meminta
pramusaji
untuk
dengan
rokok
menukarkan
dengan
rokok
kemasan
tersebut
yang
mencantumkan gambar dengan pesan yang lebih
halus, yaitu gambar perokok dengan asap yang
membentuk tengkorak atau gambar orang merokok
dengan anak di dekatnya.
Berbeda lagi dengan hasil pra penelitian yang
Peneliti lakukan terhadap karyawan, mahasiswa
dan pelajar sekolah menengah atas di Kota Salatiga.
Untuk pra penelitian dengan kelompok karyawan,
dengan usia dewasa (25 – 35 tahun), mereka
menyatakan bahwa mereka tidak terpengaruh sama
14
sekali dengan perubahan kemasan rokok pada saat
ini. Beda lagi dengan kelompok mahasiswa dan
pelajar sekolah menengah atas yang termasuk
dalam kategori usia muda (17 - 25 tahun). Mereka
memberikan jawaban yang cukup bervariasi, yaitu
jika mereka terpaksa mendapatkan rokok dengan
kemasan
yang
mencantumkan
gambar
yang
menyeramkan, ada beberapa hal yang mereka
lakukan, diantaranya yaitu, mereka akan menyobek
bagian gambar pada bungkus tersebut, menutupi
bagian gambar tersebut dengan lakban hitam atau
stiker, membeli rokok dengan kemasan khusus
yang tidak ada gambarnya, membeli rokok secara
eceran, memindahkan rokok tersebut ke dalam
tempat isi ulang dan bahkan tidak jadi membeli
rokok tersebut.
Akan
tetapi,
selain
beberapa
tersebut, ada juga sebagian
perilaku
mahasiswa yang
menyatakan bahwa adanya perubahan kemasan
tersebut
tidak
berpengaruh
pada
mereka,
melainkan hanya akan menjadi suatu motivasi
untuk
memberanikan
mengkonsumsi
rokok,
diri
karena
untuk
mereka
terus
semakin
merasa tertantang untuk mengkonsumsi rokok
tersebut.
Adanya
dua
arah
pendapat
ini,
memperlihatkan adanya perubahan persepsi yang
mempengaruhi
proses
perilaku
konsumen,
pengidentifikasian
15
dari
kebutuhan,
mulai
sampai
kepada proses pembelian konsumen. Sesuai dengan
hasil penelitian dari Lazarus dkk. (Duhachek dan
Iacobucci, 2005), yang menawarkan proses-proses
penilaian kognitif ketika konsumen berada dalam
tekanan
tertentu.
penilaian
kognitif
Proses
ini,
konsumen
dimulai
dengan
mengenai
apakah
tekanan tersebut sebagai hal yang positif atau
negatif. Ketika konsumen menilai tekanan tersebut
sebagai suatu hal yang positif atau sesuai dengan
tujuannya, maka yang muncul adalah perasaan
tertantang
yang
dicirikan
dengan
perasaan
bersemangat, penuh harapan, dan percaya diri.
Sementara
ketika
konsumen
menilai
tekanan
tersebut negatif, maka yang timbul adalah perasaan
terancam. Perasaan terancam semacam ini akan
menumbuhkan perasaan gelisah dan ketakutan.
Kedua proses penilaian kognitif konsumen ini,
berpengaruh terhadap pola perilaku konsumen dan
keputusan pembelian konsumen. Karena konsep
pengambilan
keputusan
pembelian
konsumen
merupakan rangkaian proses yang tidak statis,
dinamika proses pengambilan keputusan konsumen
ini banyak ditentukan melalui persepsi dan motivasi
konsumen.
Persepsi dan motivasi konsumen ini menurut
Adkinson, dkk. (2014) dipengaruhi pula oleh unsurunsur yang terdapat dalam kemasan tembakau.
Penelitian tersebut menunjukkan bahwa unsurunsur
kemasan
tembakau
(termasuk
label
peringatan kesehatan, deskripsi karakteristik dan
16
corporate
branding),
berhubungan
dengan
pengetahuan tentang risiko kesehatan dan daya
tarik produk dengan rokok, yang menyebabkan
adanya perubahan kognitif, afektif dan psikomotor
dari
konsumennya.
dilakukan
oleh
Penelitian
Dieterich
lainnya
yang
(2012)
yaitu
mengeksplorasi efektivitas grafis, label peringatan
paket rokok non-grafis dan memeriksa proses
mediasi potensial antara perokok sesekali dan
perokok
yang
dilakukan
baru
Dieterich
memulai.
(2012)
ini
Penelitian
pada
yang
akhirnya
menghasilkan kesimpulan bahwa tidak ada efek
langsung yang signifikan dari grafik label peringatan
(dibandingkan dengan label non-grafis) dari sikap
eksplisit, sikap implisit, dan niat untuk tidak
merokok
ditemukan.
Hasil
penelitian
juga
menunjukkan bahwa label peringatan grafis yang
terkait dengan peningkatan relevansi pribadi yang
dirasakan dan reaksi afektif negatif dibandingkan
dengan
label
peringatan
non-grafis.
Relevansi
pribadi juga ditemukan memediasi keterhubungan
antara kondisi label peringatan dan sikap implisit
negatif.
Berdasarkan uraian pra penelitian dan hasil
penelitian terdahulu. Peneliti menaruh ketertarikan
untuk mempelajari perilaku konsumen terhadap
perubahan
kemasan
rokok
yang
sedang
berlangsung saat ini. Peneliti mengambil subjek
penelitian konsumen pada usia 17 – 25 tahun di
Kota Salatiga. Usia 17 – 25 tahun dipilih oleh
17
peneliti
karena
adanya
kecenderungan
bahwa
rentang usia tersebut merupakan periode peralihan
psikologis manusia. Dimana pada rentang usia
tersebut, mereka ada yang sudah mengenal dirinya
sendiri, membentuk pola hidupnya, serta ada pula
yang sedang mengalami penyesuaian diri terhadap
pola kehidupan dan harapan-harapan sosial yang
baru. Selain kecenderungan psikologis tersebut,
berdasarkan
data
Badan
Pusat
Statistik
Kota
Salatiga tahun 2014, secara demografis usia ini
memiliki jumlah presentase terbesar dibanding
rentang usia lainnya.
Ling (2002), mengatakan bahwa rentang usia
17 – 25 tahun juga merupakan target pasar dari
perusahaan
rokok.
Hal
ini
dikarenakan
usia
tersebut relatif lebih mudah untuk dipengaruhi oleh
iklan. Usia 17 – 25 tahun ini juga pada umumnya
belum sepenuhnya matang mandiri secara finansial,
karena kebanyakan dari mereka masih berstatus
sebagai siswa sekolah menengah atas maupun
mahasiswa.
Hal
tersebut
memunculkan
kecenderungan akan kemauan dan kemampuan
mereka
sebagai
konsumen
untuk
melakukan
perilaku pembelian yang masih belum stabil. Akan
tetapi
sebagai
konsumen
rokok
yang
sudah
terpapar oleh sifat adiktif dari produk tersebut,
mereka
ingin
dihasilkan
dari
mendapatkan
mengkonsumsi
kepuasan
rokok
secara nyaman dan berkesinambungan.
18
yang
tersebut
Selain menaruh perhatian pada konsumen
rokok
usia
17
–
25
tahun,
peneliti
juga
mengerucutkan lagi penelitian ini kepada konsumen
rokok perempuan. Perhatian pemerintah yang lebih
besar dibandingkan laki-laki terhadap perlindungan
kepada perokok perempuan, berbanding terbalik
dengan
perokok
jarangnya
penelitian
perempuan,
seta
yang
jumlah
melibatkan
perokok
perempuan yang terus mengalami peningkatan dari
tahun ke tahun (Riskesdas, 2013). Disamping itu,
adanya aspek psikologis perempuan yang lebih unik
dibandingkan laki-laki, juga memicu peneliti untuk
melihat bagaimana perilaku konsumsi mereka,
khususnya pada rentang usia 17 – 25 tahun,
terhadap perubahan kemasan rokok.
1.2
Masalah Penelitian
Berdasarkan uraian mengenai latar belakang
tersebut, maka masalah penelitian dalam penelitian
ini adalah perilaku konsumsi perokok perempuan
usia 17 – 25 tahun terhadap perubahan isi pesan
pada kemasan produk rokok.
1.3
Persoalan Penelitian
Berkaitan dengan masalah penelitian yang
ada, maka ada beberapa persoalan penelitian yang
diangkat pada penelitian ini yaitu :
19
1. Mengapa perempuan merokok?
2. Apa persepsi perokok perempuan usia 17 – 25
tahun, mengenai perubahan isi pesan pada
kemasan produk rokok?
3. Bagaimana
pengaruh
persepsi
–
perempuan usia 17
perokok
25 tahun, mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk
rokok, terhadap aspek kognitif perokok?
4. Bagaimana
pengaruh
persepsi
–
perempuan usia 17
perokok
25 tahun, mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk
rokok, terhadap aspek afektif perokok?
5. Apa
perilaku
konsumsi
yang
muncul
pada
perokok perempuan usia 17 – 25 tahun terhadap
perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok
tersebut?
1.4
Tujuan Penelitian
Berdasarkan persoalan penelitian yang telah
dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk
menelisik
dan
memahami
apa
yang
menyebabkan perempuan merokok.
2. Untuk
menggambarkan
perempuan
usia
17
–
25
persepsi
perokok
tahun
mengenai
perubahan isi pesan pada kemasan produk
rokok.
3. Untuk
perokok
mengetahui
pengaruh
perempuan
usia
17
dari
–
25
persepsi
tahun,
mengenai perubahan isi pesan pada kemasan
20
produk rokok, terhadap aspek kognitif perokok
tersebut.
4. Untuk
perokok
mengetahui
pengaruh
perempuan
usia
17
dari
–
25
persepsi
tahun,
mengenai perubahan isi pesan pada kemasan
produk rokok, terhadap aspek afektif perokok
tersebut.
5. Untuk menemukan dan menggambarkan pola
perilaku konsumsi perokok perempuan usia 17 –
25 tahun, terhadap perubahan isi pesan pada
kemasan produk rokok.
6. Membangun sebuah teori mini berdasarkan hasil
penelitian.
1.5
Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat
memberikan manfaat, baik manfaat secara teoritis
maupun manfaat praktis sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan
menghasilkan suatu teori mini dalam kajian
perilaku konsumen, terutama berkaitan dengan
perubahan kemasan produk terhadap perilaku
konsumsi.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini diharapkan
dapat menyediakan informasi mengenai perilaku
konsumsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun
21
terhadap perubahan kemasan produk rokok,
sehingga
dapat
memberikan
kegiatan penelitian selanjutnya.
22
referensi
bagi