Pengaruh slogan dan bintang iklan Jamu Tolak Angin terhadap minat pembelian ulang konsumen : studi kasus pada Kelurahan Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta - USD Repository

  

PENGARUH SLOGAN DAN BINTANG IKLAN

JAMU TOLAK ANGIN TERHADAP MINAT

PEMBELIAN ULANG KONSUMEN

Studi Kasus pada Kelurahan Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

Nama : Yohanes Ari Kurniawan

  NIM : 002214032

  

Jangan pernah lelah untuk terus berpikir, bersyukur atas nikmat ini

dan tetap melatih banyak hal yang membangun nilai-nilai positif

buat diri kita sendiri, keluarga, orang yang kita sayangi dan orang-

orang yang ada di lingkungan sekitar kita.

  

Jangan melihat dengan penuh kepedihan pada masa lalu. Ia tidak

akan kembali lagi. Kembangkan masa kini dengan bijaksana. Itu

milik Anda. Pergilah menemukan masa depan...tanpa takut dan

dengan hati gagah

  

Senantiasa ucapkan syukur kepada Tuhan,

karena tidak semua orang mendapatkan “anugerah“ dan

“kesempatan“ seperti yang aku dapatkan saat ini.

  

Karenanya akan selalu ku jaga “bahagia“ ini.

  I dedicated this to : Almighty Jesus Crist and Holly Marry My Lovely Mom and Dad My Brother Bagus

  My Honey Avi My Friends

  

ABSTRAK

PENGARUH SLOGAN DAN BINTANG IKLAN JAMU TOLAK ANGIN

TERHADAP MINAT PEMBELIAN ULANG KONSUMEN

Studi Kasus pada Kelurahan Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta

  Yohanes Ari Kurniawan Universitas Sanata Dharma

  Yogyakarta 2008

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Pengaruh secara parsial slogan dan bintang iklan Jamu Tolak Angin terhadap minat pembelian ulang konsumen, 2). Pengaruh secara simultan slogan dan bintang iklan Jamu Tolak Angin terhadap minat pembelian ulang konsumen.

  Penelitian ini adalah sebuah studi kasus pada masyarakat Kelurahan Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta, yang dilakukan pada bulan September 2007. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Kelurahan Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta yang pernah melihat iklan jamu Tolak Angin di televisi dan pernah menggunakan produk tersebut. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda, uji t dan uji F.

  Berdasarkan hasil analisis data diketahui bahwa : 1). Terdapat pengaruh positif secara parsial slogan dan bintang iklan terhadap minat pembelian ulang konsumen, 2). Terdapat pengaruh secara simultan slogan dan bintang iklan terhadap minat pembelian ulang konsumen. Kedua variabel slogan dan bintang iklan ini hanya menjelaskan 29,8% dari minat pembelian ulang konsumen, sedangkan 70,2% dipengaruhi oleh variabel lain.

  

ABSTRACT

THE EFFECT OF ADVERTISEMENT SLOGAN AND STARS OF TOLAK

ANGIN JAMU ON THE CUSTOMERS INTENTION TO REPURCHASE

A Case Study conducted at Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta

  Yohanes Ari Kurniawan Sanata Dharma University

  Yogyakarta 2008

  The aims of this research were to know : 1). The partial effect of advertisement slogan and stars of Tolak Angin jamu on repurchase intention of customers, 2). The simultaneous effect of advertisement slogan and stars of Tolak Angin jamu on repurchase intention of customers.

  This research was a case study on society at Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta was conducted in September 2007. The data were collected by distributing questionnaries to respondents. Population of this research was the society at Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta, who had watched the advertisement of Tolak Angin jamu on television and who had used the product. The samples were 100 respondents. The data analysis techniques used in this research were multiple linier regression, t-test and F-test.

  The results of the data analysis showed that : 1). There was partial positive effect of the advertisement slogan and stars on customers repurchase intention, 2). There was simultan positive effect of the advertisement slogan and stars to on customers repurchase intention.Variables of advertisement slogan and stars explained 29,8% of the customers repurchasing intention, while the remaining 70,2% of the intention to repurchase was influenced by other variables.

  

KATA PENGANTAR

Finally...Selesai Sudah....

  Terima kasih Tuhan atas segala berkat, rahmat, karunia, dan kasih-Mu sehingga skripsi ini dapat diselesaikan. Penulis menyusun sebuah skripsi yang berjudul “Pengaruh Slogan dan Bintang Iklan Jamu Tolak Angin terhadap

  

Minat Pembelian Ulang Konsumen” (Studi Kasus pada Kelurahan Baciro,

Gondokusuman, Yogyakarta).

  Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa bantuan, sumbangan pikiran serta bimbingan dan dorongan dari berbagai pihak Skripsi ini tidak dapat terselesaikan. Oleh karena itu pada kesempatan ini perkenankan penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

  1. Bapak Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

  memberikan waktu, bantuan, dan nasehat yang berharga bagi penulis selama menyelesaikan studi ini.

  4. Bapak Drs. Th. Sutadi, MBA selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan waktu, perhatian, nasehat dan bimbingan yang sangat berharga kepada penulis, sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.

  5. Ibu M.T. Ernawati, S.E., MA selaku Dosen Pembimbing II yang dengan sabar telah berkenan memberikan pengarahan, bimbingan, dan masukan dari awal sampai akhir penulisan skripsi ini.

  6. Seluruh dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bimbingan dan bantuan selama penulis belajar di bangku kuliah.

  7. Bapak dan ibuku yang tercinta, terima kasih atas doa, perhatian dan cinta yang tak pernah berhenti aku terima serta dengan setia mengingatkanku ketika aku

  i love u jatuh... ....

  8. My Brother Anton Bagus, makasih bro...bantuan dan semangatnya!!! Thanks for all bro...

  9. For my lovelly honey Avi, makasih atas perhatian, doa, dukungan dan semangatnya...maaf ya terlalu lama menunggu... Thanks for everythings ...

  10. Keluarga Bapak Antonius, terimakasih sudah menganggap aku sebagai

  11. Temen-temen “edanku” Rio and Steve thanks for everything ya terutama pinjaman komputernya... keep rock”in man. Kapan balik jakarta bareng nih?

  12. Sahabat-sahabat karibku: Jack, Dhanik, Danang, Crist...and many more “thanks for our friendship”

  13. Sohib-sohibku: Joko, Atmo, Andre, Didik, Indri, Catur, Endro, and temen- temen kuliah selama di Jogja...thanks for all guys...now, it’s time to begin our

  war..keep spirit guys..

  14. The last but not the least , semua pihak yang telah memberikan bantuan dan dukungan dalam menyelesaikan skripsi ini, dalam berbagai bentuk yang tak bisa saya sebutkan satu per satu. makasih.... Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik untuk kesempurnaan skripsi ini. Akhir kata semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca semua

  Yogyakarta, 25 Januari 2008 Ari Kurniawan

  DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ...................... iv HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................. v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... vi ABSTRAK ...................................................................................................... vii ABSTRACT .................................................................................................... viii KATA PENGANTAR .................................................................................... ix DAFTAR ISI ................................................................................................... xii DAFTAR TABEL ........................................................................................... xv DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xvi

  BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ............................................................. 1 B. Rumusan Masalah ...................................................................... 4 C. Batasan Masalah ......................................................................... 4 D. Tujuan Penelitian ....................................................................... 4 E. Manfaat Penelitian ..................................................................... 5

  BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ................................................................ 7 B. Pengertian Manajemen Pemasaran ............................................ 8 C. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) .......................................... 9 D. Pengertian Periklanan ................................................................. 11 E. Pengertian Merek ....................................................................... 21 F. Minat .......................................................................................... 25 G. Pembelian Ulang ........................................................................ 26 H. Promotional Mix (Bauran Promosi) ........................................... 26 I. Penelitian-Penelitian Sebelumnya .............................................. 29 J. Hipotesis ..................................................................................... 31 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ........................................................................... 32 B. Tempat dan Waktu Penelitian .................................................... 32 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................... 32 D. Variabel Penelitian .................................................................... 33 E. Teknik Pengumpulan Data ........................................................ 33 F. Populasi dan Sampel .................................................................. 34 G. Teknik Pengambilan Sampel ...................................................... 36

  BAB IV GAMBARAN PERUSAHAAN A. Sejarah PT. Sidomuncul ............................................................. 47 B. Visi dan Misi PT. Sidomuncul ................................................... 48 C. Penghargaan atau Award yang Diterima PT. Sidomuncul ........ 49 D. Produk PT. Sidomuncul ............................................................ 50 E. Kondisi Kelurahan Baciro ......................................................... 51 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Instrumen Penelitian .................................................. 53 B. Analisis Kualitatif ...................................................................... 59 C. Analisis Kuantitatif ................................................................... 65 D. Pembahasan ................................................................................ 77 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ................................................................................ 79 B. Saran ........................................................................................... 81 C. Keterbatasan ............................................................................... 82 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Table 4.1 Jumlah Penduduk Kelurahan Baciro Menurut Jenis Kelamin .............. 52Tabel 5.1 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Penelitian pada Komponen Slogan

  Iklan ................................................................................................ 54

Tabel 5.2 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Penelitian pada Komponen Bintang

  Iklan .................................................................................................... 55

Tabel 5.3 Hasil Pengujian Validitas Instrumen Penelitian pada Komponen Minat

  Pembelian Ulang ................................................................................. 55

Tabel 5.4 Hasil Pengujian Reliabilitas Instrumen Penelitian ................................ 57Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................... 60Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan .................. 61Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ......................... 62Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan .................. 63Tabel 5.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menonton Televisi..... 64Tabel 5.10 Hasil Perhitungan Analisis Regresi Linier Berganda ............................ 66

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1. Daerah penerimaan H dan daerah penolakan H ........................ 43Gambar 3.2. Daerah penerimaan H dan daerah penolakan H ........................ 45Gambar 5.1 Daerah penolakan dan penerimaan Ho. Uji t slogan terhadap minat

  pembelian ulang konsumen .............................................................. 70

Gambar 5.2 Daerah penolakan dan penerimaan Ho. Uji t bintang iklan terhadap minat

  pembelian ulang konsumen .............................................................. 73

Gambar 5.3 Daerah penolakan dan penerimaan Ho. Uji F slogan dan bintang iklan terhadap minat pembelian ulang konsumen ...................................... 76

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini juga diikuti

  oleh perkembangan dari berbagai sektor usaha dan industri. Banyak perusahaan yang melakukan berbagai kegiatan dan upaya dalam meningkatkan volume penjualan produknya, dengan cara melakukan berbagai macam inovasi terhadap produk yang dipasarkan. Hal ini dilakukan untuk merebut pangsa pasar dan memenangkan persaingan dengan perusahaan pesaing.

  Semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis membuat konsumen mempunyai banyak kesempatan untuk memilih produk sesuai dengan apa yang mereka inginkan. Kondisi ini menyebabkan persaingan antar perusahaan menjadi semakin ketat. Guna menghadapi hal itu, setiap perusahaan dituntut untuk selalu berusaha melakukan inovasi dalam memasarkan produknya.

  Persaingan diantara produsen produk farmasi khususnya jamu tentunya akan menjadi masalah bagi produsen produk jamu yang masuk semaksimal mungkin sehingga diharapkan akan mendapatkan laba yang maksimal.

  Berbagai cara dilakukan perusahaan agar terjalin komunikasi dengan konsumen, hal ini dimaksudkan agar perusahaan dapat mengenalkan produknya sedangkan bagi konsumen akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk yang ditawarkan.

  Konsep umum yang digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran pemasaran karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan, penjualan tatap muka, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas serta pemasaran langsung (Kotler,2002:642)

  Salah satu sarana yang digunakan perusahaan untuk mengenalkan dan menawarkan produk mereka adalah iklan, karena iklan dianggap sebagai cara yang jitu untuk meningkatkan penjualan oleh kebanyakan produsen. Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi (Kasali, 1995:160), antara lain:

  1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai macam produk yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan. iklan dirancang untuk memenuhi atau mencapai sasaran spesifik dari pemasar, yang pada akhirnya tujuan akhir dari iklan adalah mendorong terjadinya keputusan pembelian oleh konsumen.

  Iklan produk kebutuhan sehari-hari sangat sering ditampilkan untuk menarik perhatian para konsumen yang akhirnya bertujuan meningkatkan penjualan produk tersebut. Didalam iklan tersebut ditampilkan para bintang yang dapat mewakili produk tersebut. Para bintang tersebut haruslah seorang yang menarik sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Selain itu, iklan suatu produk juga harus menggunakan slogan yang menarik sehingga konsumen selalu ingat pada produk yang diiklankan tersebut. Slogan dan bintang yang digunakan pada iklan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi apakah iklan tersebut menarik atau tidak. Bintang iklan yang digunakan oleh produk jamu Tolak Angin antara lain Ari Lasso, Lula Kamal, Rhenald Kasali dan Wyne Prakusa sedangkan slogan yang digunakan dalam iklan produk jamu Tolak Angin adalah Orang Pintar Minum Tolak Angin.

  Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul ” Pengaruh Slogan dan Bintang Iklan Jamu Tolak Angin

  B. Rumusan Masalah

  Dari latar belakang masalah, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :

  1. Apakah slogan dan bintang iklan Jamu Tolak Angin secara parsial berpengaruh terhadap minat pembelian ulang konsumen?

  2. Apakah slogan dan bintang iklan Jamu Tolak Angin secara simultan berpengaruh terhadap minat pembelian ulang konsumen?

  C. Batasan Masalah

  Agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas, maka dalam penelitian ini penulis memberi batasan sebagai berikut : subyek yang diteliti adalah masyarakat Kelurahan Baciro, Gondokusuman, Yogyakarta yang pernah melihat iklan Jamu Tolak Angin, sedangkan obyek yang diteliti adalah iklan produk Jamu Tolak Angin di televisi.

  D. Tujuan Penelitian

  Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah :

  E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi manajemen perusahaan Jamu Tolak Angin dalam mengevaluasi slogan dan bintang iklan yang sudah ada.

  2. Bagi Akademisi Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan bacaan untuk menambah pengetahuan dan dapat dipakai sebagai sumber pendukung referensi bagi penelitian selanjutnya.

  3. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan berguna bagi penulis sebagai wahana untuk menerapkan teori-teori yang telah didapat dari bangku kuliah.

  F. Sistematika Penulisan

  BAB I : PENDAHULUAN Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  BAB II : LANDASAN TEORI Bab ini berisi tentang landasan teori dari penulisan skripsi yang meliputi : uraian teoritis yang berhubungan dengan masalah penelitian dan hipotesis penelitian.

  BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini membahas tentang jenis penelitian, waktu dan tempat penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, definisi operasional variabel, teknik pengujian kuesioner, serta teknik analisis data.

  BAB IV : GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN Bab ini berisi tentang gambaran umum obyek penelitian. BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang analisis data dan pembahasan terhadap permasalahan yang diteliti. BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN Bab ini berisi tentang kesimpulan, saran dari penulis

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2000:9), pemasaran adalah “suatu proses sosial yang

  didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”

  Secara umum pemasaran dapat diartikan sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkan dapat diterima dan disenangi oleh pasar. Perusahaan harus mampu mengetahui bagaimana menyajikan tawaran yang lebih baik dari yang ditawarkan oleh pesaingnya.

  Pemasaran adalah “suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha-usaha yang ditunjukkan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial” (Swastha dan Irawan, 1990:101).

  Berdasarkan pengertian tersebut, dapat diartikan bahwa pemasaran merupakan suatu proses dan kegiatan manusia yang diarahkan untuk sebab kepuasan konsumen akan mempengaruhi minat terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

B. Pengertian Manajemen Pemasaran

  Semakin berkembang dan meningkatnya persaingan, maka semakin komplek pula kegiatan-kegiatan pemasaran yang dilakukan, dimana mencakup usaha-usaha yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan- kebutuhan yang ada. Kegiatan pemasaran tersebut haruslah dikoordinasikan dan dikelola dengan baik. Aktivitas tersebut dikenal dengan manajemen pemasaran.

  Manajemen pemasaran adalah “proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan konsumen” (Kotler, 2000:9).

  Manajemen pemasaran dapat dirumuskan sebagai proses manajemen, yang meliputi penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang menyangkut barang dan disesuaikan dengan sikap dari perilaku konsumen, dan sebaliknya sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi sedemikan rupa sehingga sesuai dengan produk-produk perusahaan.

C. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

  Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat variabel yaitu : produk, harga, saluran distribusi dan kegiatan promosi yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi konsumen. Penetapan komposisi yang tepat dari keempat variabel pemasaran tersebut dapat menunjang keberhasilan strategi pemasaran dalam menciptakan image produk yang diinginkan oleh perusahaan.

  Marketing mix

  adalah “himpunan atau perangkat variabel pemasaran yang terkendali yang dinamis perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran” (Kotler, 1995:167). Keempat bauran pemasaran adalah :

  1. Produk Produk adalah ”sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk digali, digunakan atau dikonsumsi yang

  Tujuan utama produk adalah untuk dapat mencapai pasar sasaran yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan. Strategi produk penting karena dengan penampilan produk yang khas akan menciptakan image tersendiri bagi konsumen terhadap produk tersebut yang akhirnya akan membuat konsumen terkesan pada produk tersebut dan selalu mengingatnya.

  2. Harga Harga adalah biaya atau sesuatu yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan produk. Walaupun harga biasanya berarti sejumlah uang, beberapa pertukaran dapat saling memberi barang dan jasa oleh kedua belah pihak yang membutuhkan.

  3. Saluran distribusi Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk yang berupa barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen.

  4. Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu bagi keberhasilan suatu program pemasaran. Promosi adalah istilah yang digunakan untuk menjadikan keseluruhan komunikasi penjualan seperti periklanan,

D. Pengertian Periklanan

  Periklanan sangat penting dipahami sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas di bidang pemasaran. Dalam suatu tampilan iklan hendaknya memperhatikan beberapa komponen yang akan menunjang keberhasilan iklan tersebut, mulai dari menarik minat calon konsumen untuk melihat iklan sampai dengan terjadinya tindakan pembelian.

  Institusi Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan periklanan sebagai “pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya” (Jefkins, 1997:5).

  Sedangkan menurut Kotler (2000:658), periklanan adalah “segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”

  Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Kegiatan dalam periklanan tentu saja tidak hanya memberikan informasi kepada masyarakat, agar berperilaku sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan. Kegiatan tersebut diharapkan mampu mencetak penjualan dan mendapatkan keuntungan. Dengan kata lain

  Ada beberapa manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi. Manfaat itu antara lain (Kasali, 1995:16) :

  1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.

  2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.

  3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya.

  Disamping memberi manfaat, iklan juga menimbulkan dampak negatif bagi pertumbuhan masyarakat dan ekonomi, karena kurangnya pemahaman tentang fungsi pemasaran yang lebih bersifat jangka panjang, maka banyak timbul penyalahgunaan iklan.

  Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi spesifik dan tingkat keberhasilan yang harus dicapai dengan audiens spesifik pada waktu yang spesifik. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya sebagai berikut (Kotler, 2001:154 -156) :

  1. Periklanan informatif, yaitu periklanan yang digunakan untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau kelengkapan baru atau untuk membangun permintaan awal. Periklanan ini digunakan besar-besaran pada saat suatu kategori produk yang baru mulai

  3. Iklan pengingat, iklan yang digunakan untuk menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk. Iklan pengingat ini penting untuk produk-produk yang sudah melekat pada konsumen, agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.

  Daya tarik iklan merupakan sesuatu yang penting, karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan konsumen. Daya tarik dibuat dengan tujuan agar menarik perhatian bagi konsumennya, kemudian memikat minat cukup lama agar dapat membangkitkan selera terhadap produk yang bersangkutan, akhirnya iklan harus dapat menggerakkan konsumen untuk melakukan tindakan.

  Daya tarik iklan terbagi menjadi dua, yaitu daya tarik pesan iklan rasional dan daya tarik iklan didasarkan pada perasaan dan emosi. Daya tarik rasional bertujuan untuk mendorong atau menimbulkan minat konsumen yang didasarkan pada aspek kewajaran, sehingga konsumen dapat berpikir bahwa iklan produk yang bersangkutan merupakan suatu hal yang wajar dan dapat terjadi dalam kehidupan sehari-hari. Terdapat beberapa tipe pesan iklan yang dibuat untuk menimbulkan daya tarik rasional yaitu (Sutisna, 2001:278-281) :

  1. Faktual, daya tarik ini umumnya berhubungan dengan pengambilan masuk akal, dengan iklan seharusnya dirancang sedemikian rupa agar konsumen secara rasional tertarik dengan pesan iklan yang disampaikan.

  2. Potongan kehidupan (slice of life), merupakan pesan iklan yang menampilkan potongan kehidupan sehari-hari, misalnya mencuci, mandi, gosok gigi. Pengaruh yang ingin diperoleh dari penampilan ini yaitu agar terjadinya proses peniruan perilaku dari penonton.

  3. Demonstrasi, pesan iklan yang ditampilkan menggambarkan kemampuan produk secara instrumental mampu menyelesaikan masalah. Produk jamu merupakan salah satu produk yang sering menggunakan pesan bahwa untuk sembuh atau menghindari masuk angin maka minum jamu merek ”x”.

  4. Perbandingan (comparative), merupakan iklan yang berusaha membandingkan keunggulan produk yang ditawarkan dengan produk lain sejenis. Iklan ini bukan saja menampilkan keunggulan produk dari kemampuan teknis produk itu menyelesaikan masalah tetapi juga menampilkan keunggulan harga dan penghematan.

  Di bawah ini adalah daya tarik iklan yang didasarkan pada perasaan dan emosi (Sutisna, 2001:282) : dengan perilaku atau penggunaan yang tidak tepat, diharapkan konsumen tertarik untuk menggunakan produk yang diiklankan untuk menghilangkan ketakutan tersebut.

  2. Humor Humor dapat membuat penerima pesan memperoleh mood positif sehingga probabilitas penerimaan pesan secara baik akan lebih besar dibandingkan apabila penonton memperoleh mood negatif. Dalam

  mood

  keadaan yang negatif, penonton akan cenderung tidak memperhatikan apa yang ada di sekitarnya, termasuk tampilan iklan di televisi.

  3. Animasi Animasi banyak digunakan untuk produk-produk yang konsumennya anak-anak, selain itu dengan animasi tampilan iklan secara visual bisa direkayasa sedemikian rupa sehingga menarik perhatian penonton.

  4. Seks Penggunaan tema seksual memang sangat rapuh untuk menarik perhatian penonton, bahkan untuk produk yang tidak berhubungan sekalipun, sehingga iklan yang menggunakan sindiran-sindiran seksual sering

  Iklan televisi dapat dibuat lebih menarik dan inovatif dari produk kompetitor dengan memfokuskan pada alur cerita, model yang dipakai, jingle dan slogan (Kasali, 1995:173) :

  1. Alur cerita atau tema yaitu, apa yang akan diangkat dalam iklan dan menekankan pada apa yang akan dikemukakan oleh biro iklan tersebut.

  Konsumen tidak akan merasa jenuh jika diberikan tema iklan yang berbeda, mereka akan lebih tertarik pada iklan jika produsen jeli membuat iklannya

  2. Agar membuat konsumen tertarik pada iklan, model adalah salah satu faktor penentunya, sebab yang pertama yang dilihat bukan apa (produk) tetapi siapa (model), dengan menggunakan model seorang artis terkenal, maka iklan tersebut sudah menarik untuk dilihat. Model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang diiklankan. Contohnya, bintang iklan terkenal dan cantik akan cocok untuk dijadikan model iklan shampo, sabun mandi dan kosmetik. Faktor-faktor yang mendukung bintang iklan adalah: a. Keahlian

  Keahlian ini mengaacu pada pengetahuan, pengalaman atau b. Kepercayaan Kerpercayaan mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang sumber, sementara keahlian dan kepercayaan akan bintang iklan dapat terbentuk, padahal belum tentu merupakan bukan orang yang ahli dalam bidangnya.

  c. Daya tarik Daya tarik merupakan faktor yang penting meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat masyarakat dalam diri bintang iklan, kecerdasan, kepribadian, daya tarik fisik, gaya hidup dan lain-lain.

  3. Slogan merupakan cara yang baik untuk menarik perhatian pemirsa.

  Slogan merupakan ungkapan kata atau kalimat yang dirumuskan dalam bentuk ringkas tetapi padat tentang suatu produk agar mudah diingat dan mengikat emosi khalayak.

  Jingle

  4. yang baik harus bisa membangun nuansa dan emosi agar pesan bisa diterima dengan baik, juga membangun keinginan dari orang yang mendengarkan untuk membeli produk yang diinginkan.

  Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli, seperti : (1) menggunakan headline yang mengarahkan, (2) menggunakan slogan yang mudah diingat, (3) menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang harga (bila harga merupakan unsur penting dalam mempengaruhi orang untuk membeli), (4) menonjolkan selling point suatu produk, (5) menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraf pendek, (6) menggunakan huruf tebal untuk kata-kata yang menjual.

  2. Minat (Interest) Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi bagaimana agar konsumen berminat dan ingin tahu lebih lanjut.

  Untuk itu mereka dirangsang agar membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan kata-kata atau kalimat- kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut.

  3. Kebutuhan atau Keinginan (Desire) Iklan harus berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, pemberian contoh secara gratis, dan menyondongkan pandangan- pandangan positif dari tokoh-tokoh masyarakat terkemuka serta hasil pengujian oleh pihak ketiga, misal hasil pengujian dari Departemen Kesehatan, Departemen Perindustrian, Lembaga Swadaya Masyarakat atau Perguruan Tinggi.

  5. Tindakan (Action) Upaya terakhir membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sulit.

  Dalam pembuatan iklan dan pemilihan media yang digunakan harus memperhatikan faktor stimulus dan respon. Maksudnya ketika iklan itu dibuat, respon apa yang diharapkan oleh konsumen. Dari respon itu akan menimbulkan stimuli yang dapat mendorong respon teresebut. Di Indonesia media iklan yang utama masih menggunakan media elektronika yang memberikan dampak yang lebih besar daripada media cetak. Penayangan iklan dalam media televisi selain dapat didengar dan dilihat juga dapat dinikmati di seluruh wilayah yang luas.

  1. Iklan lini atas (above-the-line) Iklan lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, dan sebagainya), media elektronik (radio, televisi dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan)(Kasali, 1995:23).

  2. Iklan lini bawah (below-the-line) Media lini bawah terdiri dari seluruh media yang tidak termasuk dalam jenis media iklan lini atas (Jefkins,1996:137). Contoh dari media iklan lini bawah antara lain literatur penjualan, kalender, iklan buku dan sebagainya.

  Periklanan telah menjadi harapan bagi ratusan produk dan merek yang ingin melekat di hati konsumennya. Periklanan merupakan cara yang paling efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah yang besar dan tersebar secara geografis. Disatu pihak iklan dapat digunakan untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk, dan dipihak lain memicu penjualan. Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama terhadap perilaku konsumen bila produk tersebut tidak menarik atau tidak diterima dengan baik oleh konsumen ketika mereka menggunakannya, maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu merek

E. Pengertian Merek

  Merek adalah ”nama, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal- hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing” (Kotler dan Susanto, 2001:575).

  Merek mempunyai peranan yang cukup penting, baik bagi pembeli (konsumen) maupun bagi penjual (produsen). Bagi pembeli, merek memberikan manfaat, antara lain (Asri, 1986:218) :

  1. Memudahkan mereka dalam mengenali suatu barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.

  2. Memberikan keyakinan bahwa mereka telah membeli barang yang ”benar” seperti apa yang diinginkan.

  3. Memudahkan mereka dalam membanding-bandingkan kualitas, harga, dan sebagainya antara produk yang sama.

  4. Memudahkan mereka mengingat ciri barang atau jasa untuk keputusan pembelian berikutnya.

  5. Memudahkan mereka untuk memberikan atau meneruskan informasi tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.

  2. Merek merupakan sesuatu yang dapat diiklankan untuk mendapatkan tanggapan dari calon pembeli.

  3. Merek juga membantu penjual dalam memperkirakan market share mereka agar pembeli tidak bingung dalam memilih produk.

  4. Merek dapat ”melindungi” penjual dari penurunan harga yang terlalu jauh, karena pembeli tidak semata-mata menjadikan harga sebagai alat pembanding anatara dua produk yang berbeda merek.

  5. Merek dapat membantu penjual dalam menambah suatu ”prestige” bagi pembelinya.

  Perencanaan pemasaran yang efektif untuk suatu merek tertentu membutuhkan pengetahuan yang utuh tentang tanggapan konsumen pada berbagai merek yang ada di pasar. Merek yang ada di pasar sangat beraneka ragam, yang masing-masing berbeda dalam hal pembungkus, harga dan sebagainya. Biasanya konsumen tidak akan mencoba semua merek yang ada sebelum sampai pada suatu pilihan, karena itu penting bagi penjual mencoba merebut hati konsumen pada kesempatan pertama. Tentu saja hal ini mungkin jika merek yang dipakai oleh penjual mampu memberikan arti bahwa barang- barang tersebut benar-benar barang yang baik.

  Kesan positif yang diperoleh konsumen pada suatu merek akan menjadikan konsumen ”cinta” dengan merek tersebut. Kesukaan seseorang pada suatu merek produk, pada dasarnya dapat diuraikan ke dalam empat kelompok berikut ini (Asri, 1986:219) :

  1. Non recognition Dalam hal ini konsumen cenderung untuk tidak menghiraukan merek barang yang mereka beli, karena merek tidak akan membedakan barang tersebut dari lainnya. Biasanya ini terjadi pada barang-barang sederhana yang dibeli sehari-hari seperti korek api, garam ataupun peniti. Bagi barang-barang tersebut, kalaupun diberi merek nama, hanya sekedar memudahkan pengawasan persediaan bagi para penyalur atau pengecer.

  2. Recognition Dalam hal ini konsumen merasa pernah mendengar atau melihat suatu merek tertentu. Ini menunjukkan bahwa penampilan merek tersebut ternyata meninggalkan ”bekas” pada ingatan konsumen. Kesan yang membekas ini, entah positif atau negatif dapat menjadi pangkal tolak dari keingintahuan lebih banyak pada diri konsumen tentang produk yang menyandang merek tersebut. pengalaman yang baik pada waktu-waktu sebelumnya, sehingga terjadi keinginan untuk mengulangi membeli produk dalam merek yang sama.

  4. Insistence Tahap ini merupakan perkembangan lebih lanjut dari tahap preference, dimana konsumen akan berusaha dengan susah payah mendapatkan merek yang diinginkan. Tahap inilah yang diinginkan oleh manajemen pemasaran pada umumnya.

  Sebuah merek yang baik akan mampu membuat perbedaan antar produk yang memakai merek-merek lain. Merek yang baik juga mampu berkomunikasi, menjelaskan produk apa dan siapa pembuatnya. Beberapa persyaratan untuk dapat dikatakan sebagai merek yang baik yakni (Asri, 1986:220) :

  1. Menjelaskan sesuatu tentang karakteristik produk seperti manfaat, penggunaan atau bekerjanya produk.

  2. Mudah dieja, diucapkan dan diingat, sehingga merek yang sederhana dan singkat lebih diutamakan.

  3. Mengandung arti adanya perbedaan atau sesuatu yang khusus dibandingkan dengan merek lain.

  5. Dapat didaftarkan dan mendapat perlindungan hukum. Salah satu hal yang tampaknya perlu dipenuhi disini adalah nama tersebut tidak atau belum pernah dimiliki oleh produk atau produsen lain.

  Merek ditonjolkan dengan menciptakan sebuah gambaran, sehingga suatu merek seolah mempunyai ciri khas tersendiri. Merek lebih bermakna daripada sekedar produk, karena merek mengandung nilai-nilai yang bersifat

  intangible

  (tidak dapat diraba), emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan (Rangkuti, 2002:xi).

F. Minat

  Minat konsumen adalah suatu keadaan seseorang yang menaruh perhatian pada sesuatu, dan disertai dengan keinginan untuk mengetahui dan mempelajari maupun membuktikan lebih lanjut tentang sesuatu itu. Dalam pengertian ini juga didapatkan kecenderungan untuk lebih aktif dengan obyek yang menjadi minatnya. Minat juga merupakan kecenderungan bertingkah laku karena seseorang tertarik oleh segolongan aktifitas tertentu. Rasa tertarik ini menunjukkan bahwa konsumen menaruh perhatian, mencari ataupun berusaha mendapatkan obyek yang sesuai dengan minatnya.

  G. Pembelian Ulang

  Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua atau ketiga kalinya (Swastha dan Handoko, 2000:114). Situasi kedua ini berada di antara situasi pertama dan ketiga dalam hal waktu yang dibutuhkan untuk mengambil keputusan, informasi yang diperlukan, berbagai alternatif yang harus dipertimbangkan dan sebagainya. Keputusan yang harus diambil dalam situasi kedua ini relatif lebih mudah daripada situasi pertama. Demikian pula banyaknya informasi yang dibutuhkan tidak sebanyak pada situasi pertama.

  H. Promotional Mix (Bauran Promosi)

  Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sering dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya.

  Produk dirancang untuk menaruh nama, ketrampilan dan kegiatan perusahaan yang berpromosi itu ke hadapan klien yang sekarang ada dan yang potensial.

  Promotional Mix

  adalah ”kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain yang Variabel-variabel yang ada di dalam Promotional Mix adalah (Swastha dan Irawan, 1985:350) :

  1. Periklanan Periklanan merupakan bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang dan jasa, yang dibayar oleh sponsor tertentu; yaitu tidak hanya perusahaan saja, tetapi juga lembaga-lembaga non laba seperti : Lembaga Pemerintahan, Perguruan Tinggi, dan sebagainya serta individu-individu.

  Komunikasi yang dilakukan sponsor bersifat massal karena menggunakan media massa, seperti: radio, televisi, surat kabar, majalah, dan sebagainya.

  Iklan yang dipasang pada media-media tersebut dapat memberikan umpan balik kepada sponsornya (berupa tanggapan) meskipun dalam rentang waktu tertentu atau tidak secepat personal selling. Dalam kegiatan periklanan terdapat dua keputusan penting yang harus diambil yaitu : a. Menentukan iklan yang harus disampaikan kepada pasar yang dituju.

  b. Memilih media yang paling sesuai

  2. Personal Selling Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu muka antara pembeli dengan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua belah fleksibel karena dapat menyesuaikan dengan situasi yang ada. Kegiatan personal selling ini tidak hanya terjadi di tempat penjual atau toko.

  3. Publisitas Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non-personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan.

  4. Promosi Penjualan Promosi penjualan ”terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang” (Kotler, 2000:681).

  Bila iklan menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi penjualan antara lain : peragaan, pertunjukan dan pameran,

  5. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat adalah ”membangun hubungan yang baik dengan berbagai publik perusahaan, dengan memperoleh atau menghasilkan publisitas yang menyenangkan menumbuhkembangkan suatu ”citra” yang baik dan menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan” (Kotler dan Amstrong, 1992:172). Manajer pemasaran dan spesialis hubungan masyarakat tidak selalu berbicara dalam bahasa yang sama. Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi hubungan masyarakat memandang tugas mereka adalah menyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Banyak perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran (marketing

  public relation

  ) untuk mendukung secara langsung promosi penjualan atau produk dan pembentukan citra.

I. Penelitian-Penelitian Sebelumnya

  1. Fatimah pada tahun 2004 melakukan penelitian tentang pengaruh iklan terhadap perilaku konsumerisme ibu-ibu rumah tangga. Penelitian ini dilaksanakan di Malang. Metode penelitian yang digunakan adalah metode mempengaruhi sikap dan perilaku konsumerisme ibu-ibu rumah tangga, (2) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah kebutuhan saat itu, kualitas dari produk dan pengaruh dari orang lain (teman, anggota keluarga, dan lainnya), (3) media yang paling efektif dalam menyampaikan iklan produk adalah media televisi dan selanjutnya majalah, surat kabar, radio dan terakhir pamflet.

  2. Handoyo pada tahun 2004 melakukan penelitian tentang pengaruh iklan terhadap loyalitas konsumen sabun Lux. Penelitian ini dilaksanakan untuk mengetahui loyalitas konsumen di sekitar wilayah UPN Veteran Yogyakarta. Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah (a) ada pengaruh perhatian, minat, keinginan, rasa, percaya, dan tindakan secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen, (b) ada pengaruh perhatian, minat, keinginan, rasa, percaya, dan tindakan secara parsial terhadap loyalitas konsumen, (c) rasa percaya memiliki pengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen, dan (d) ada perbedaan loyalitas konsumen laki-laki dan perempuan pada merek sabun mandi Lux. Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi di sekitar wilayah UPN Yogyakarta

  non