Pengaruh positioning, diferensiasi dan merek terhadap konsumen : studi kasus Mobile Phone Nokia pada Jogjatronik Yogyakarta - USD Repository

  PENGARUH POSITIONING, DIFERENSIASI DAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN

  Studi Kasus Mobile Phone Nokia pada Jogjatronik Yogyakarta Skripsi Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen Disusun Oleh: Aryo Dewo

  032214013

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

  

Motto dan Persembahan

Mengucap syukurlah dalam segala hal,

sebab itulah yang dikehendaki Allah

di dalam Kristus Yesus bagi kamu.

  

(1 tes 5:18)

Apapun yang kamu perbuat,

perbuatlah dengan segenap hatimu

seperti untuk Tuhan

dan bukan untuk manusia

(kol 3:23)

  

Allah mungkin tidak pernah menjanjikan langit yang selalu biru,

menjanjikan jalan yang selalu lurus, menjanjikan matahari tanpa hujan,

menjanjikan suka cita tanpa kesedihan, dan kedamaian tanpa penderitaan

Tapi...

  

Allah menjanjikan kekuatan untuk menempuh hari ini;

Dia telah menjanjikan terang di jalan yang gelap, rahmat untuk mengatasi

percoban dan kasih yang tak kunjung padam kepada setiap orang yang

percaya kepada_Nya.

  

(Gereja Santo Antonius Kota baru)

Berdoalah senantiasa dan jangan pernah menyerah

dalam menghadapi hidup ini, jalani apa adanya dan

biarkan hidupmu mengalir karena

  

Allah punya rencana untuk kita.

  

(penulis)

There are no secrets to success

It is the result of preparation, hard work

  Skripsi ini dipersembahkan untuk Yesus Kristus Sang Juru Selamat

  Karena limpahan berkat, rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertaiku Bunda Maria Perawan Tak Bernoda

  Karena melalui dia penulis mengucap syukur dan permohonan Bapak (†) dan Ibu tercinta

  Karena dengan cinta kasih, doa, dukungan, semangat, simpati dan pengorbanan yang tak berkesudahan bagi penulis sehingga dapat melewati seluruh proses kehidupan.... kakakku tercinta (the only one brother) Atas segala dukungan dan doa...

  Atas segala kenangan indah...

  Dulu, sekarang dan nanti You are always my big bro...

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagain karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, Oktober 2007

Penulis

Aryo Dewo

  

ABSTRAK

PENGARUH POSITIONING, DIFERENSIASI

DAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN

  

Studi Kasus Mobile Phone Nokia

pada Jogjatronik Yogyakarta

Aryo Dewo

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2007

  Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh positioning (X ),

  1 diferensiasi (X 2 ) dan merek (X 3 ) terhadap keputusan pembelain konsumen (Y) produk mobile phone merek Nokia tipe N-series.

  Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus sampai September 2007

dengan metode studi kasus pada Jogjatronik Yogyakarta. Pengumpulan data

dilakukan dengan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna

mobile phone merek Nokia tipe N-series yang berkunjung ke Jogjatronik

Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 102 responden menggunakan metode

purposive sampling . Untuk memperoleh responden digunakan teknik accidental

sampling . Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier

berganda.

  Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa positioning (X 1 ), diferensiasi (X 2 ) dan merek (X 3 ) secara simultan dan parsial berpengaruh positif terhadap

  2

keputusan pembelian konsumen (Y). Koefisien determinasi (R )sebesar 48,7%,

mempunyai arti positioning (X

  

1 ), diferensiasi (X

2 ) dan merek (X 3 ) mempunyai

pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y) sebesar 48,7% sedangkan

51,3% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain.

  

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF POSITIONING, DIFFERENTIATION,

AND BRAND NAME TO THE CUSTOMER

PURCHASING DECISION

  

A Case Study On The User Of Nokia Mobile Phone

At Jogjatronik Yogyakarta

Aryo Dewo

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2007

  The purpose of this research was to explain the influence of positioning (X 1 ), differentiation (X 2 ), and brand name (X 3 ) to the customer purchasing decision (Y) Nokia mobile phone, N-series type.

  This research was conducted in August until September 2007 using study

case method at Jogjatronik Yogyakarta. The data were collected using

questionnaire. The population of this research was the user of mobile phone with

brand name Nokia N-series type. There were 102 respondents taken by accidental

sampling technique. Double Regression Linier was used to analyze the data.

  The result of this research explained that positioning (X ), differentiation

  1 (X 2 ), and brand name (X 3 ) simultaneously and partially gave a positive influence

  2

to the customer purchasing decision. The determination coefficient (R ) of 48, 7%

meant that positioning (X

  1 ), differentiation (X 2 ), and brand name (X 3 ) influenced

the customer purchasing decision (Y) about 48, 7%; mean while the other 51, 3%

was influenced by other variables.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Aryo Dewo

  Nomor Mahasiswa : 032214013

Demi kepentingan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

Pengaruh Positioning , Diferensiasi dan Merek terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen Studi Kasus Mobile Phone Nokia pada Jogjatronik

Yogyakarta

Beserta perangkat yang diperlukan. Dengan demikian saya memberikan kepada

Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan

dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data,

mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media

lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun

memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai

penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 17 maret 2008 Yang menyatakan Aryo Dewo

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas berkat dan rahmat-Nya,

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjedul “Pengaruh

Positioning, Diferensiasi dan Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen”.

  

Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Ekonomi pada Program Studi Menejemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta.

  Penulisan skripsi ini juga tidak lepas dari campur tangan berbagai pihak

yang telah membantu penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu

penulis ingin megucapkan terima kasih kepada:

  

1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum MS., selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma.

  

2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi

Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  

3. Bapak Drs. A. Triwanggono, MS., selaku dosen pembimbing I dan sebagai

Dosen pembimbing akademik.

  4. Ibu Dra. Diah Utari, B.R. M.Si., selaku dosen pembimbing II.

  

5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  6. Segenap Pimpinan dan karyawan Jogjatronik Yogyakarta.

  7. Segenap pelanggan Jogjatronik yang telah bersedia menjadi responden.

  

9. Untuk Noveni sepupuku yang terkasih, makasih udah mau jadi temen

“curhatku” selama ini, lo yang terbaik. Makasih ya dah diajak jalan-jalan liburan kemaren.

  10. For everyone who loved me, I’m sorry I cannot give you more.....

  

11. Agung Putra, Alex Indra, Ansgarius Ari, Hendry Asmoro SE., Janu

Sakuntoro SE., Janu Setiawan, Primus Romanus, Satrio Utomo dan Bintang, thank’s for the greatess vacation every semester and the unlimited adventure (like hendry’s said). And of course the endless friendship. I love you all guys...

  

12. Untuk “gank Pecinan” Afandy SE., Russy SE., Henny SE., Evi, Eka SE.,

Ricky, Wawan SE., Surya, makasih udah jadi temenku dan memberi warna berbeda dalam memandang dunia.

  

13. Temen-temen manajemen 2003, khususnya kelas A. Ayo berjuang, tinggal

satu langkah lagi kita menuju fase hidup berikutnya.

  

14. Temen-temen MPT; Amel, Sita, Satya, Yusnita SE., Welman SE., Anggoro,

Pramono SE., Kris, Yanuar, makasih atas masukannya saat kelas MPT.

  

15. Temen-temen KKP Desa Pundong kelompok 2; Arif, Ika SE., Sita SE., Titis

SE., kapan kita maen lagi ke Rumah Pak Agus.

  

16. Temen-Temen Van Lith angkatan X; Pratap, bisex, T-phe Mamoth,

Mblegeng, Suneo, Apin. Asrama adalah pelajaran hidup, we have learned from no one to be someone . Wherever you are, we always stand together caused we are unique .

  17. Temen-temen mudika Lingkungan Imanuel Pring Wulung, walaupun kita bertemu belakangan, makasih telah mengajak aku melihat sekilas “ladang Tuhan”. Ternyata berdoa dan memuliakan Tuhan itu menyenangkan...

18. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu–persatu.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca untuk menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan bisa menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan yang sedang menyusun skripsi.

  

Yogyakarta, Oktober 2007

Penulis

Aryo Dewo

  DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i HALAMAN PERSETUJUAN PENDAMPING ...................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN................................................................................... iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN....................................................... iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ................................................................... vi ABSTRAK ................................................................................................................ vii ABSTRACT ................................................................................................................ viii PERNYATAAN PERSETUJUAN KEASLIAN KARYA....................................... ix KATA PENGANTAR .............................................................................................. x DAFTAR ISI ............................................................................................................ xiii DAFTAR TABEL..................................................................................................... xvi DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xviii DAFTAR LAMPIRAN............................................................................................. xix BAB I PENDAHULUAN ............................................................................

  1 A. Latar Belakang ......................................................................

  1 B. Rumusan Masalah .................................................................

  5 C. Batasan Masalah ...................................................................

  5 D. Tujuan Penelitian ..................................................................

  6 E. Manfaat Penelitian ................................................................

  7 F Sistematika Penulisan ...........................................................

  8 BAB II LANDASAN TEORI ........................................................................

  10

  B. Konsep Pemasaran ................................................................

  37 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................

  46 J. Teknik Analisis Data.............................................................

  45 I. Teknik Pengujian Instrumen .................................................

  44 H. Teknik pengumpulan Data ....................................................

  41 G. Definisi Operasional .............................................................

  41 F. Variabel Penelitian ................................................................

  38 E. Jenis Data yang Diperlukan ..................................................

  38 D. Populasi dan Sampel .............................................................

  37 C. Subyek dan Obyek Penelitian ...............................................

  37 A. Jenis Penelitian......................................................................

  11 C. Orientasi Terhadap Pasar ......................................................

  35 BAB III METODE PENELITIAN..................................................................

  35 K. Riview Penelitian Terdahulu.................................................

  29 J. Hipotesis................................................................................

  25 I. Konsep Keputusan Pembelian ..............................................

  21 H. Konsep Merek .......................................................................

  18 G. Konsep Diferensiasi ..............................................................

  17 F. Konsep Positioning ...............................................................

  15 E. Konsep Target Pasar Sasaran ................................................

  13 D. Konsep Segmentasi ...............................................................

  47

  BAB IV GAMBARAN UMUM ....................................................................

  54 A. Gambaran Umum Jogjatronik ...............................................

  54 B. Gambaran Umum Produk .....................................................

  56 BAB V PEMBAHASAN ...............................................................................

  64 A. Pengujian Validitas dan Reliabilitas .....................................

  65 B. Analisis Deskriptif Responden..............................................

  70 C. Analisis Data .........................................................................

  75 D. Pembahasan...........................................................................

  82 BAB VI KESIMPULAN dan SARAN............................................................

  86 A. Kesimpulan ...........................................................................

  86 B. Saran......................................................................................

  87 C. Keterbatasan Penelitian.........................................................

  90 Daftar Pustaka ...........................................................................................................

  91 Lampiran ................................................................................................................... 93

  DAFTAR TABEL Tabel Judul 5.1 Uji validitas Positioning menurut manfaat ................................................

  68 5.12 Koefisien reliabilitas ..................................................................................

  73 5.19 Hasil analisis regresi linier berganda .........................................................

  

5.17 Karakteristik berdasarkan mobile phone.................................................... 73

5.18 Karakteristik berdasarkan lamanya penggunaan........................................

  72

  71 5.16 Karakteristik berdasarkan penghasilan ......................................................

  71 5.15 Karakteristik berdasarkan uang saku .........................................................

  70 5.14 Karakteristik berdasarkan jenis kelamin ....................................................

  69 5.13 Karakteristik berdasarkan usia ...................................................................

  68 5.11 Uji validitas keputusan pembelian menurut perilaku.................................

  65 5.2 Uji validitas Positioning menurut pemakai................................................

  67 5.10 Uji validitas keputusan pembelian menurut kemantapan...........................

  67 5.9 Uji validitas merek menurut kepribadian...................................................

  67 5.8 Uji validitas merek menurut atribut ...........................................................

  67 5.7 Uji validitas merek menurut nilai...............................................................

  66 5.6 Uji validitas diferensiasi menurut citra ......................................................

  66 5.5 Uji validitas diferensiasi menurut pelayanan .............................................

  66 5.4 Uji validitas diferensiasi menurut produk ..................................................

  65 5.3 Uji validitas Positioning menurut kualitas.................................................

  75

  5.21 Hasil uji F...................................................................................................

  80

  2 .................................................................................. 80

5.22 Hasil perhitungan R

  DAFTAR GAMBAR Gambar Judul 2.1 Konsep pemasaran ..................................................................................

  12 2.2 Perilaku setelah pembelian......................................................................

  34

  5.1 Daerah penerimaan atau penolakan H pada uji t positioning................. 77 5.2 Daerah penerimaan atau penolakan H pada uji t diferensiasi ................

  78 5.3 Daerah penerimaan atau penolakan H pada uji t merek.........................

  79

  DAFTAR LAMPIRAN Lampiran Judul 1 Kuesioner .............................................................................................

  93 2 Surat Pernyataan Telah Melakukan Penelitian ....................................

  99

  2 Validitas dan reliabilitas 30 responden ................................................ 100

  3 Validitas dan reliabilitas 102 responden .............................................. 106

  4 Analisis regresi linier berganda............................................................ 112

  

5 Identitas responden .............................................................................. 113

  6 Tabulasi jawaban 102 responden ......................................................... 115

7 tabel r.................................................................................................... 127

8 tabel t.................................................................................................... 128

9 tabel

  F................................................................................................... 129

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini, persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Setiap

  perusahaan saling berlomba-lomba dalam mengembangkan produk yang dimilikinya. Pada saat ini persaingan tidak lagi dilakukan antar produk dari merek-merek yang berbeda, bahkan dari merek yang sama sekalipun telah mengeluarkan banyak varietas yang berbeda untuk pasar sasaran yang sama.

  Pada keadaan yang demikian, kekuatan tawar-menawar tidak lagi berada pada pihak produsen melainkan telah berpindah pada pihak konsumen.

  Menurut Philip Kotler (Philip Kotler, 2005:338), tidak ada perusahaan yang akan menang jika produk dan tawarannya sama dengan setiap produk dan tawaran lain yang ada di pasar. Menurut Hermawan Kartajaya (Hermawan Kertajaya, 2004:132), produk yang tidak di diferensiasi hanya akan menjadi komodi dan tidak akan bertahan lama. Produk ini akan dengan cepat disingkirkan oleh pesaing. Perusahaan harus mengupayakan penetapan posisi dan diferensiasi yang bermanfaat dan relevan dengan tuntutan pasar.

  Ketika perusahaan telah berhasil membedakan dirinya dengan pesaing, perusahaan tersebut biasanya hanya bisa bertahan dalam jangka pendek.

  Pesaing akan dengan cepat meniru ide-ide yang bagus; karena itu perusahaan harus selalu memikirkan pengembangan-pengembangan baru dari produk

  

Jack Trout (dalam Hermawan Kertajaya, 2004:57), “Perang pemasaran bukan

terletak di pasar, tetapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang

untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan”.

  Penyusunan strategi pemasaran menjadi sangat penting mengingat

persaingan yang ketat. Menurut Philip Kotler, seluruh strategi pemasaran

dibangun di atas STP yaitu Segmentation (segmentasi), Targeting

(pembidikan) dan Positioning (penetapan posisi). Perusahaan mencari

sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik

kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul,

dan selanjutnya memposiskan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar

sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Positioning

menjadi hal yang cukup penting; menurut Hermawan Kartajaya positioning

lebih menyangkut bagaimana kita membangun kepercayaan kepada dan

keyakinan kepada konsumen. Positioning berusaha memberikan janji pada

konsumen dan janji itu sebenarnya akan diwujudkan oleh perusahaan dengan

melakukan diferensiasi kepada produk-produknya.

  Setelah perusahaan memilih positioning yang tepat, selanjutnya

perusahaan harus melakukan diferensiasi dalam upaya mewujudkan janjinya

pada konsumen (Hermawan Kertajaya, 2004:126). Menurut Philip Kotler

diferensiasi adalah proses penambahan serangkaian perbedaan yang penting

dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing.

Pembedaan itu tentunya haruslah yang memiliki nilai bagi konsumen, dalam

  

dimiliki oleh pesaing. Dengan demikian perusahaan dapat memenangkan

persaingan dari pesaing-pesaingnya.

  Ketika suatu perusahaan melakukan positioning sebagai janjinya pada

konsumen, dan dipenuhinya melalui suatu diferensiasi yang kuat, maka

perusahaan tersebut secara tidak langsung sudah membangun merek (Brand).

Menurut Hermawan Kartajaya merek adalah nama, terminologi, tanda, simbol

atau desain yang dibuat untuk menandai atau mengidentifikasi produk yang

ditawarkan pada pelanggan. Merek sebagai “value indicator”, yaitu indikator

yang menggambarkan seberapa kokoh dan solidnya nilai yang ditawarkan ke

pelanggan.

  Setelah kita mengetahui bagaimana hubungan positioning, diferensiasi

dan merek yang digambarkan secara sederhana, penulis akan mencoba untuk

mengkaitkan dengan suatu produk sebagai suatu obyek penelitian. Produk

yang dipilih adalah mobile phone merek Nokia. Dewasa ini perkembangan

begitu pesat. Mulai dari perkembangan teknologi, bentuk yang mobile phone

sederhana tetapi menarik (style) dan juga penggunaan yang dirancang

semudah mungkin bagi pengguna (user-friendly). Mobile phone telah

berkembang menjadi suatu kebutuhan yang primer dan sekarang ini mobile

phone telah menjadi suatu gaya hidup (life style) masyarakat modern.

  Melihat besarnya pasar pengguna mobile phone, para penyedia mobile

phone beramai-ramai memproduksi mobile phone. Salah satu merek mobile

phone yang cukup menguasai pasar adalah Nokia. Dengan slogannya

  

bahwa ini mobile phone sebenarnya yang menghubungkan setiap

konsumennya dengan teknologi komunikasi yang terbaik. Janji ini berusaha

diwujudkan dengan mengeluarkan seri-seri terbaru Nokia lebih cepat dari para

pesaingnya. Ini merupakan bentuk diferensiasi yang kokoh dari Nokia yang

secara tidak langsung Nokia membangun merek yang kokoh di hati para

pengguna mobile phone. Nokia berusaha memasuki semua segmen pasar

dengan mengeluarkan banyak tipe varietas. Mulai dari low end seperti seri tiga

sampai dengan high end terbaru seperti N-series.

  Khusus mengenai tipe N-series, varietas ini merupakan tipe mobile

phone merek Nokia yang telah mendukung untuk teknologi 3G (third

Generation ). Banyak fasilitas dan kemudahan yang menurut penulis telah

melebihi harapan dari pengguna sendiri, karena varietas ini sesungguhnya

dirancang untuk kepentingan mengakses data dengan kecepatan tinggi (High

speed data access ) dan fasilitas tambahan lainnya yang tentu saja tidak ada

pada varietas high end biasa.

  Dari pemaparan di atas, penulis akan mencoba menganalisis untuk

mencari hubungan antara positioning, diferensiasi dan merek Nokia ini dapat

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen mobile phone untuk memilih

Nokia sebagai pilihan utamanya. Karena itulah penulis akan mengambil judul

Pengaruh Positioning Diferensiasi dan Merek terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen, Studi Kasus Mobile Phone Nokia pada Jogjatronik

Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

  Dari latar belakang di atas maka masalah yang akan diteliti oleh penulis adalah:

1. Bagaimanakah karakteristik pengguna mobile phone Merek Nokia tipe N-

  series ? 2.

  Apakah positioning menurut manfaat, pemakai dan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?

  3. Apakah diferensiasi menurut produk, pelayanan dan citra berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?

  4. Apakah merek menurut nilai, kepribadian dan atribut berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?

C. Batasan Masalah

  

Pada penelitian ini penulis akan memberikan batasan-batasan agar penelitian

tidak terlalu luas. Batasan-batasan itu antara lain:

  1. Responden yang diteliti adalah pengguna mobile phone merek Nokia, khususnya pengguna tipe N-series. Tipe N-series dipilih oleh penulis sebagai obyek penelitian karena mengingat pertimbangan bahwa Tipe N- series merupakan produk yang tergolong baru sehingga dimungkinkan belum ada penelitian mengenai Tipe N-series.

2. Tipe N-series yang akan diteliti hanya meliputi seri: N70, N73, N93.

  Penulis membatasi hanya pada ketiga tipe ini karena melihat banyaknya

  Pertimbangan lain adalah tidak semua tipe Tipe N-series banyak penggunanya. Menurut pengamatan peneliti, seri N70, N73, dan N93 yang penjualannya cukup banyak.

  3. Penelitian akan dilakukan di Jogjatronik Yogyakarta.

  4. Konsep positioning yang akan diteliti hanya menurut manfaat, pemakai, kualitas.

  5. Konsep diferensiasi yang akan diteliti hanya menurut kategori produk, pelayanan dan citra.

  6. Konsep merek yang akan diteliti hanya menurut nilai, kepribadian dan atribut.

  7. Konsep keputusan pembelian yang akan dihubungkan dengan konsep positioning , diferensiasi dan merek. Konsep keputusan pembelian yang menjadi indikator dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.

D. Tujuan Penelitian

  Penelitian ini memiliki beberapa tujuan antara lain: 1.

  Untuk mengetahui bagaimanakah karakteristik pengguna mobile phone merek Nokia tipe N-series.

  2. Untuk mengetahui apakah positioning menurut manfaat, pemakai dan kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

  3. Untuk mengetahui apakah diferensiasi menurut produk, pelayanan dan

4. Untuk mengetahui apakah merek menurut nilai, kepribadian dan atribut berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

E. Manfaat Penelitian

  Manfaat penelitian memiliki kegunaan yang diperoleh dari masalah yang dipecahkan dalam penelitian. Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.

  Bagi jogjatronik

  a. Dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukkan yang berharga bagi perusahaan pengelola Jogjatronik tentang keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh usaha produsen dalam menempatkan produknya dalam benak konsumen.

  b.

  Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukkan bagi para pemilik counter mobile phone di Jogjatronik mengenai persepsi konumen pengguna mobile phone merek Nokia khususnya tipe N- series sehingga meningkatkan daya saing.

2. Bagi Universitas Sanata Dharma a.

  Diharapkan dapat sebagai sumbangan pada ilmu pengetahuan khususnya yang bekaitan dengan keputusan pembelian.

  b.

  Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukkan bagi mahasiswa untuk bahan menyusun skripsi maupun untuk mempelajari keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh positioning, diferensiasi,

3. Bagi penulis

  a. Penulis memperoleh kesempatan untuk menerapkan pengetahuan teoritis yang diperoleh di bangku kuliah.

  b. Hasil penelitian ini juga dapat diharapkan sebagai salah satu bahan informasi untuk penelitian lebih lanjut di masa yang akan datang.

  c.

  Melatih diri untuk melakukan penelitian, pengamatan dan melakukan perbandingan antara teori dan praktek yang kemudian dianalisis dan diinterpretasikan dalam suatu karya tulis.

F. Sistematika Penulisan

  BAB I PENDAHULUAN Bab ini menguraikan alasan penulis melakukan penelitian. Pedahuluan ini mencakup uraian tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan maslah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  BAB II LANDASAN TEORI Bab ini merupakan uraian teoritis yang digunakan sebagai dasar untuk mendukung penelitian ini yang digunakan dalam memecahkan permasalah yang telah dirumuskan.

  BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, data dan teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengambilan

sampel, teknik pengujian kuesioner dan teknik analisis data.

  

BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN DAN

GAMBARAN UMUM PRODUK Bab ini menguraikan sekilas tentang gambaran umum lokasi yang diteliti dan gambaran umum produk yang diteliti. Lokasi yang diteliti adalah Jogjatronik Yogyakarta dan produk yang diteliti adalah mobile phone merek Nokia tipe N-series.

  BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan hasil observasi di lapangan mencakup data- data dan informasi yang dibutuhkan. Dibahas juga mengenai analisis dari data yang didapat dengan menggunakan teknik analisis data yang ditentukan berdasarkan teori.

  BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITIAN Bab ini merupan kesimpulan dan saran dari hasil penelitian yang diharapkan bermanfaat bagi perusahaan sebagai pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Selain itu juga diuraikan beberapa keterbatasan dalam penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Dalam dunia usaha yang persaingannya sangat ketat, pemasaran

  

memegang peranan yang sangat penting bagi perusahan untuk bersaing

memperebutkan main shere di benak pelanggan. Pada saat ini pemasaran

umumnya dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan

perusahaan lain. Dalam arti yang sangat sederhana, pemasaran adalah

memenuhi kebutuhan dengan mendapatkan laba. Dalam perkembangan ilmu

pemasaran, orientasi pemasaran tidak lagi hanya berorientasi pada penjualan

dan laba jangka pendek. Dalam arti baru pemasaran yaitu memuaskan

kebutuhan pelanggan.

  Menurut William J. Stanton (1984:10, dalam skripsi Hariyanto Phang 2004:13) : Pemasaran adalah keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Philip Kotler (2005:10) : Pemasaran dalam definisi sosial adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran dalam definisi manajerial adalah seni menjual produk.

  Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (dalam Philip Kotler,2005:10) : Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Dari ketiga definisi pemasaran tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dari keseluruhan kegiatan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan serta mempertukarkan produk barang dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

B. Konsep Pemasaran

  Dewasa ini pemasaran telah masuk pada era baru. Konsep pemasaran menempatkan konsumen sebagai pusat aktivitas perusahaan.

  Ada beberapa definisi mengenai konsep pemasaran : Menurut Basu Swastha (1984:15, dalam skripsi Hariyanto Phang 2004:15) : Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Philip Kotler (2005:22) Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus lebih efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi dan kemampuan memperoleh laba.

  

Konsep inti pemasaran yang mempengaruhi keputusan pembelian dapat dilihat

dalam diagram di bawah ini (Kotler dan Armstrong 2003:7): KEBUTUHAN KEINGINAN

  Dan PERMINTAAN PERTUKARAN TRANSAKSI

  Dan HUBUNGAN PASAR

  PRODUK Dan JASA NILAI KEPUTUSAN

  Dan MUTU

C. Orientasi Terhadap Pasar

  Menurut Philip Kotler ada lima konsep bersaing yang dijadikan pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan pemasaran.

  1. Konsep Produksi Konsep produksi merupakan salah satu konsep tertua. Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang teredia secara luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah dan distribusi secara masal. Diasumsikan bahwa konsumen sangat tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika perusahaan akan memperluas pasar.

  2. Konsep Produk Konsep produk berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk- produk yang menawarkan fitur yang paling bermutu, berkinerja atau paling inovatif. Para manajer organisasi akan memusatkan perhatian untuk menghasikan produk-produk yang unggul dan memperbaiki produknya dari waktu-kewaktu. Perusahaan mengasumsikan bahwa konsumen mengagumi produk yang dibuat dengan baik serta dapat menilai mutu dan kinerja.

  3. Konsep Penjualan Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, secara teratur tidak akan membeli cukup banyak yang bersangkutan harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan merupakan orientasi bisnis pada umumnya; konsep ini mengasumsikan bahwa perusahaan memliki banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih banyak pembelian. Konsep ini dipraktekkan pada perusahaan yang telah memiliki kapasitas yang berlebih. Tujuannya adalah menjual apa yang mereka hasilkan dan bukannya menghasilkan apa yang dibutuhkan pasar.

  4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan pada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Konsep pemasaran lebih berorientasi pada bagaimana cara memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana-sarana produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya. Konsep ini akan bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi dan kemampuan menghasilkan laba.

  5. Konsep Pemasaran Masyarakat (societal marketing concept)

Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta dibandingkan pesaing dengan cara yang tetap mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep pemasaran masyarakat menuntut para pemasar memasukkan pertimbangan sosial dan etik ke dalam praktik pemasaran mereka.

D. Konsep Segmentasi

  Definisi segmentation (segmentasi) adalah suatu proses untuk

membagi-bagikan atau mengelompokan konsumen ke dalam kelompok-

kelompok yang lebih homogen; karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka

akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu pemasar harus

memilih segmen-segmen tertentu saja. Segmen yang dipilih itu adalah bagian

yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutannya. Para pemasar kini telah beralih dari pemasaran masal menuju kepada

pemasaran mikro. Ada empat pemasaran mikro antara lain (Kotler,2005:307):

  1. Pemasaran segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelangan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen, tugas dari pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang dibidik. Beberapa manfaat dari pemasaran segmen adalah perusahaan dapat lebih mudah menentukan saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik. Produsen juga akan memiliki gambaran yang jelas tentang

  2. Pemasaran relung (niche)

Pemasaran relung adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit,

lebih spesifik lagi relung adalah pasar kecil yang kebutuhannya tidak

dilayani dengan baik. Pemasar mengidentifikasi relung dengan membagi-

bagi segmen tertentu menjadi sub-segmen atau mengidentifikasi kelompok

yang mencari gabungan manfaat khusus yang berbeda dengan yang dicari

kelompok lain. Relung yang menarik memiliki ciri-ciri yaitu: pelanggan

direlung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda; Konsumen bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling memuaskan mereka; relung tidak menarik bagi perusahaan lain;

perusahaan mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi; relung

memiliki pertumbuhan ukuran, laba, potensi pertumbuhan yang memadai.

  3. Pemasaran lokal

Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan

dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar). Perusahaan yang mendukung

pelokalisasian pemasaran menganggap iklan nasional sia-sia karena gagal

menarik kelompok sasaran lokal.

  4. pemasaran pelanggan individual tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke segmen tunggal, pemasaran

sesuai kebutuhan (customized marketing) atau pemasaran satu lawan satu. Pada dasarnya, tiap-tiap individu memiliki seperangkat keinginan dan untuk menyediakan secara masal produk, jasa, program dan komunkasi yang dirancang secara individual, untuk memenuhi tuntutan masing- masing pelanggan.

E. Konsep Target Pasar Sasaran

  Targeting atau penetapan target pasar adalah adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Ada lima pola pemilihan pasar sasaran antara lain (Kotler,2005:329):

  1. Konsentrssi segmen-tungal; melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat. Perusahaan menikmati operasi yang ekonomis dari spesialisasi produksi, distribusi dan promosi. Namun, pemasaran ini melibatkan resiko di atas resiko normal.

  2. Spesialisasi selektif; perusahaan memilih sejumlah segmen, secara obyektif masing-masing segmen obyektif dan memadai. Masing-masing segmen harus berpotensi menghasilkan laba. Setrategi ini memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko perusahaan.

  3. Spesialisasi produk; perusahaan mnghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen. Resiko yang tidak menguntungkan adalah suatu produk tertentu mungkin dapat digantikan oleh teknologi yang