ANALISIS PENGARUH NORMA SUBJEKTIF DAN EFEKTIFNYA IKLAN DI MEDIA ELEKTRONIK DAN NON ELEKTRONIK TERHADAP KEMANTAPAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SKUTER BEBEK (SKUBEK) Studi Kasus pada Konsumen Yamaha Mio, Honda Vario, dan Suzuki Spin di Kota Yogyakarta SKRIPSI Di
ANALISIS PENGARUH NORMA SUBJEKTIF DAN EFEKTIFNYA
IKLAN DI MEDIA ELEKTRONIK DAN NON ELEKTRONIK
TERHADAP KEMANTAPAN KONSUMEN DALAM
MEMBELI SKUTER BEBEK (SKUBEK)
Studi Kasus pada Konsumen Yamaha Mio, Honda Vario,
dan Suzuki Spin di Kota Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Nama : Murti Kusumawati Dinihari NIM : 04 2214 027
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008
Jika engkau merasa lelah dan tak bisa berusaha dan
dayamu sepertinya sia-sia, Tuhan tahu betapa keras
engkau telah berusahaJika engkau menginginkan pelangi, maka engkau harus mau menerima hujan Skripsi ini kupersembahkan untuk:
! " ! " ! " ! " # # # #
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini
tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan
dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.Yogyakarta, November 2008 Penulis Murti Kusumawati Dinihari
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH NORMA SUBJEKTIF DAN EFEKTIFNYA
IKLAN DI MEDIA ELEKTRONIK DAN NON ELEKTRONIK
TERHADAP KEMANTAPAN KONSUMEN DALAM
MEMBELI SKUTER BEBEK (SKUBEK)
Studi Kasus pada Konsumen Yamaha Mio, Honda Vario, dan Suzuki Spin
di Kota Yogyakarta
Murti Kusumawati Dinihari
Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata DharmaYogyakarta
2008
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah secara parsial: 1) norma
subjektif (X ), 2) efektifnya iklan di media elektronik yaitu televisi (X ) 3)
1
2
efektifnya iklan di media non elektronik yaitu surat kabar, spanduk, dan billboard
(X ) berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skubek merek
3
tertentu, dan 4) di antara variabel-variabel di atas, variabel manakah yang paling
berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skubek. Penelitian ini
dilakukan pada bulan Juni- Juli 2008 di Kota Yogyakarta.Populasi penelitian ini adalah orang-orang atau konsumen skubek yang tidak
terbatas jumlahnya. Sampel penelitian sejumlah 100 orang responden, yang terdiri
dari 53 orang responden Yamaha Mio, 40 orang responden Honda Vario, dan 7 orang
responden Suzuki Spin. Teknik pengambilan sampel dengan Convenience Sampling.
Data dikumpulkan dengan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji
asumsi dasar dan asumsi klasik, dan analisis regresi linier berganda.Hasil penelitian menunjukkan: 1) secara parsial X hanya berpengaruh terhadap
1
kemantapan konsumen dalam membeli Honda Vario, namun secara keseluruhan, X
1
berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skubek merek tertentu,
2) secara parsial X tidak berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam
2
membeli skubek ketiga merek tersebut, namun secara keseluruhan, X berpengaruh
2
terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skubek merek tertentu, 3) secara
parsial X hanya berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli
3 Yamaha Mio, namun secara keseluruhan, X tidak berpengaruh terhadap kemantapan
3
konsumen, 4) secara keseluruhan yang berpengaruh terhadap kemantapan konsumen
yaitu X dan X , sedangkan secara keseluruhan dan bersama-sama X , X , dan X
1
3
1
2
3
berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli Yamaha Mio dan
Honda Vario.Kata kunci : norma subjektif, efektifnya iklan, kemantapan konsumen
ABSTRACT
THE ANALYSIS OF THE INFLUENCE OF SUBJECTIVE NORM AND
THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISEMENT IN ELECTRONIC
AND NON ELECTRONIC MEDIA TO THE STEADINESS OF
CONSUMERS IN BUYING SCOOTER MATIC
A Case Study on Consumers Yamaha Mio, Honda Vario, and Suzuki Spin in
The Municipality of Yogyakarta
Murti Kusumawati Dinihari
Management Study Program of Economic Faculty
Sanata Dharma University Yogyakarta
2008
The study aims to find out : 1) subjective norm (X 1 ), 2) the effectiveness of
advertisement in electronic media which is television (X ), 3) the effectiveness of
2
advertisement in non electronic media which is newspaper, street banner, and
billboard (X3 ), influence the steadiness of consumers in buying certain brand of
scooter matic, and 4) between that variables, which variable that most influence the
steadiness of consumers in buying scooter matic. The study was conducted on June –
July 2008 in the municipality of Yogyakarta.The population of the study was scooter matic consumers. The sample of the
study was 100 respondents, which consists of 53 Yamaha Mio respondents, 40 Honda
Vario respondents, and 7 Suzuki Spin respondents. The sampling method was
Convenience Sampling. The data was collected using questionnaires. The analysis
method were basic assumption test or experiment and classic assumption, and
multiple linear regression analysis.The result of the study indicated that : 1) partially, X only influences the
1 steadiness of consumers in buying Honda Vario, but on the whole, X 1 influences the
steadiness of consumers in buying certain brand of scooter matic, 2) partially, X
2
does not influence the steadiness of consumers in buying that three brand scoter
matic, but on the whole, X2 influences the steadiness of consumers in buying certain
brand of scooter matic, 3) partially, X only influences the steadiness of consumers in
3 buying Yamaha Mio, but on the whole, X 3 does not influence the steadiness of consumers, 4) X
1 and X 3 influence the steadiness consumers, whereas X 1,
X 2 , and X
3 influence the steadiness of consumers in buying Yamaha Mio and Honda Vario.
Keywords : subjective norm, the effectiveness of advertisement, the steadiness of
consumer
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Murti Kusumawati DinihariNomor Mahasiswa : 04 2214 027
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma, karya ilmiah saya yang berjudul :Analisis Pengaruh Norma Subjektif dan Efektifnya Iklan di Media Elektronik
dan Non Elektronik Terhadap Kemantapan Konsumen Dalam Membeli Skuter
Bebek (Skubek) : Studi Kasus pada Konsumen Yamaha Mio, Honda Vario, dan
Suzuki Spin di Kota Yogyakarta.
Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan
kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan
dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data,
mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain
untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan
royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 20 Desember 2008 Yang menyatakan, Murti Kusumawati Dinihari
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala
berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul “ANALISIS
PENGARUH NORMA SUBJEKTIF DAN EFEKTIFNYA IKLAN DI
MEDIA ELEKTRONIK DAN NON ELEKTRONIK TERHADAP
KEMANTAPAN KONSUMEN DALAM MEMBELI SKUTER BEBEK
(SKUBEK) : Studi Kasus pada Konsumen Yamaha Mio, Honda Vario, dan
Suzuki Spin di Kota Yogyakarta”, dapat selesai dengan baik.Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan
Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan
dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak
mengucapkan terima kasih kepada: 1.Romo Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J.
2. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
4. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S, selaku pembimbing I yang telah berkenan mencurahkan perhatian, waktu, tenaga, pikiran, dan semangat
5. Bapak A. Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan melalui saran kepada penulis dari awal menyelesaikan skripsi ini dari awal hingga selesai.
6. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si, Bapak Marianus M. Modesir, M.M., dan Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D, serta segenap dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam menyelesaikan skripsi ini dan menuntut ilmu di Perguruan Tinggi ini.
7. Segenap staf dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi yang telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan.
8. Segenap staf perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, yang selama ini telah memberikan pelayanan yang baik kepada penulis.
9. Pengelola Pojok BEI Universitas Sanata Dharma yang telah membantu penulis mendapatkan referensi yang relevan dengan skripsi ini.
10. Eyang putri tercinta, aku sangat sayang eyang. Terima kasih untuk dukungan, doa, dan dekapan yang selalu menghangatkanku.
11. Bapak dan Ibu tercinta, terima kasih untuk kasih sayang, kesabaran,
dukungan, doa, dan semua fasilitas yang telah diberikan, de’ Winda dan
de’ Titan, aku sangat sayang kalian. Terima kasih juga untuk keluarga besarku, untuk doa, perhatian dan semangatnya.12. Mas Cholis Irawan, terima kasih telah menjadi “Mas Paijo-ku”, buat semuanya, semangat dan bantuan yang tak pernah putus, kenangan yang manis dan pahit, dan secangkir teh hangat yang selalu kamu buatkan untukku. Aku kangen kamu dan minum teh bareng lagi (Walau kadang kau mengiris perih hatiku, terima kasih karena kau mencintaiku…) . Aku sangat menyayangimu.
13. Mas “Basiyo”, terima kasih untuk waktu, saran, dan perhatiannya selama aku skripsi ini, juga karena telah menjadi teman sharing yang membuat aku betah (Aku masih ingin mengenal kamu. Kapan kita bisa sharing lagi?). Komentar dan teh dari kamu masih selalu aku tunggu.
14. Sahabat-sahabat SMA 6C: Elin, Chieka, Atak, Rara, Koko, Mas Poery, Cahyo, Ella, Dian, dan teman-teman SMA lainnya, terima kasih atas persahabatan, kekompakkan, dan canda tawa kalian yang tak terlupakan. Tiada kisah paling indah, kisah-kasih di sekolah. Tiada masa paling indah, masa-masa di sekolah!!!
15. Sahabat-sahabatku lainnya: Kelik, Luluk, Chocho, Omesh, dan Suszy, terima kasih untuk setia menunggui aku selama mengerjakan skripsi ini.
16. Teman-teman seperjuangan masa kuliah: Ari, Wisnu, Puput, Reo, Robin, Betty, Sonny, Ikhwan, Oscar, Wing, Edo, Evis, Dian, Evan, Suster Hilaria, Suster Yulia, Yor, Cinta, Bahlul, Titi-Tata, Intan, Meta, Guntur, Niko, Bimo, Pandu, Vicky, Agnes, Neno, Made, Fika, Dewi, Indra, Angga, Yulia, Arda, Erna, Laras, Fauzan, Desan, Mas Sonny, Mas Isa, Mas
Mas Tukul, Mas Bowo, dan teman-teman lainnya, terima kasih untuk bantuan, perhatian, dan dukungannya selama ini. Ayo semangat!!!
17. Andrea Hirata dan Dewi Lestari, terima kasih untuk karya-karyanya yang memberikan inspirasi dan semangat.
18. Semua pihak yang tak dapat disebutkan satu per satu, yang telah memberikan bantuan, perhatian, dan dukungan baik secara langsung maupun tak langsung.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh
sebab itu penulis membuka diri terhadap kritik dan saran yang dapat
menjadikan skripsi ini lebih baik dan bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkannya.Penulis Murti Kusumawati Dinihari
DAFTAR ISI
HalamanHALAMAN JUDUL ................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ................................................................. iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .................................... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ................................................... v
ABSTRAK ................................................................................................ vi
ABSTRACT .............................................................................................. vii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .................. xiii
KATA PENGANTAR .............................................................................. ix
DAFTAR ISI ............................................................................................ xiii
DAFTAR TABEL ................................................................................... xvi
DAFTAR GAMBAR .............................................................................. xvii
BAB I PENDAHULUAN .....................................................................1 A.
1 Latar Belakang Masalah ...................................................
B.
7 Rumusan Masalah .............................................................
C.
7 Batasan Masalah ...............................................................
D.
8 Tujuan Penelitian ..............................................................
E.
9 Manfaat Penelitian ............................................................
F.
9 Sistematika Penulisan .......................................................
BAB II LANDASAN TEORI ................................................................. A. Pengertian Pemasaran ....................................................... B. Konsep Strategi Marketing Mix ........................................ C.
Pengertian Perilaku Konsumen ........................................
D. Teori-teori Perilaku Konsumen ........................................ E. Faktor-faktor Utama yang Mempengaruhi Perilaku Pembeli ............................................................................. F.Norma Subjektif ...............................................................
G. Pengertian Periklanan ....................................................... H. Sasaran Iklan .....................................................................I. Tujuan Periklanan dari Sudut Pandang Perusahaan .........
J. Fungsi Periklanan .............................................................
K. Efektifitas Iklan ................................................................ L. Iklan Media Elektronik dan Non Elektronik .................... M. Tahap Proses Pembelian ................................................... N. Hipotesis ........................................................................... O. Kerangka Berpikir Teoritis ............................................... BAB III METODE PENELITIAN ....................................................... A. Jenis Penelitian ................................................................. B. Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................ C. Subjek dan Objek Penelitian ............................................. D. Variabel Penelitian ...........................................................42
56
55
55
55
55
53
50
44
39
11
36
35
34
33
32
22
17
15
13
65
F.
67 Teknik Pengumpulan Data ...............................................
G.
68 Definisi Operasional .........................................................
H.
69 Populasi dan Sampel .........................................................
I. Teknik Pengambilan Sampel ............................................
70 J. Metode Pengujian Instrumen ...........................................
72 K.
81 Teknik Analisis Data ........................................................
BAB IV GAMBARAN UMUM .............................................................
81 A.
82 Gambaran Umum Responden ...........................................
B.
84 Gambaran Umum Kota Yogyakarta .................................
C.
92 Gambaran Umum Produk Skuter Bebek ..........................
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...............................
92 A.
96 Pengujian Instrumen .........................................................
B.
99 Data Karakteristik Responden ..........................................
C.
104
Pengujian Asumsi Dasar dan Asumsi Klasik ...................
D.
126
Pengujian Hipotesis ..........................................................
E.
139
Pembahasan Analisis Regresi Linier Berganda ................
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ...............................................
139 A. 141
Kesimpulan .......................................................................
B.
150
Saran .................................................................................
C.
151
Keterbatasan Penelitian ....................................................
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. LAMPIRAN-LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 5.6 Hasil Uji Multikolinearitas .........................................................96
95
94
83
63
62
43
43
35
2
Tabel 5.5 Hasil Uji Autokorelasi ................................................................Tabel 1.1 Data Penjualan Tiga Besar Skuter Bebek di Indonesia Selama Triwulan Pertama (Januari- Maret 2007) ......................Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...............................Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................Tabel 5.2 Hasil Pengujian Reliabilitas .......................................................Tabel 5.1 Hasil Pengujian Validitas ...........................................................Tabel 4.1 Kecamatan di Kota Yogyakarta ..................................................Tabel 3.2 Gambaran Variabel Bebas/ Independen .....................................Tabel 3.1 Gambaran Variabel Terikat/ Dependen ......................................Tabel 2.3 Keuntungan dan Keterbatasan Media Iklan Non Elektronik ......Tabel 2.2 Keuntungan dan Keterbatasan Media Iklan Elektronik ..............Tabel 2.1 Berbagai Kemungkinan Tujuan Periklanan ................................97 100 101
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1 Kerangka Berpikir Teoritis ................................................
Gambar 5.1 Kurva Normalitas ..............................................................Gambar 5.2 Grafik Scatterplot ..............................................................53
99 103
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini banyak perusahaan mengalami perkembangan yang cukup pesat seiring dengan semakin ketatnya persaingan antar produsen. Selain itu sikap konsumen juga semakin jeli dan kritis dalam memilih
barang-barang atau jasa kebutuhannya. Oleh karenanya, setiap perusahaan dituntut untuk selalu inovatif dan peka terhadap kebutuhan konsumen.
Menurut Fandy Tjiptono (1997: 24), dengan semakin banyaknya produsen yang menawarkan produk dan jasa, maka konsumen memiliki pilihan yang semakin banyak. Dengan demikian kekuatan tawar-menawar konsumen semakin besar. Hak-hak konsumen pun mulai mendapatkan perhatian besar, terutama aspek keamanan dalam pemakaian barang atau jasa tertentu.
Dalam perkembangan usaha, dunia otomotif saat ini sangat pesat dan ditunjang dengan adanya kemajuan teknologi, memperlihatkan bahwa pola konsumsi masyarakat sekarang cenderung praktis dan serba cepat. Adalah skuter bebek atau skubek, sebuah jenis sepeda motor yang beberapa tahun belakangan cukup diminati masyarakat Indonesia. Pilihan konsumen dalam memilih merek skuter bebek ini tergantung pada selera dan kebutuhan. Yamaha Mio, Honda Vario, dan Suzuki Spin merupakan beberapa merek skuter bebek yang cukup dikenal konsumen. Atribut yang
dimiliki oleh sebuah skuter bebek tersebut meliputi kekuatan mesin,
kenyamanan, fitur atau model, kemudahan perawatan, harga, dan lain-lain.
Data yang telah peneliti dapatkan sementara ini tentang penjualan
skuter bebek di Indonesia selama triwulan pertama tahun 2007 (Januari-
Maret) dari Tabloid Otomotif Edisi 52/ XVI adalah sebagai berikut:Tabel 1.1 Data Penjualan Tiga Besar Skuter Bebek di Indonesia Selama Triwulan Pertama (Januari- Maret 2007)
No. Tipe/ Merek Persen (%)
1. Yamaha Mio 52,84
2. Honda Vario 40,54
3. Suzuki Spin 6,61 Berdasarkan data di atas, dapat dilihat bahwa Yamaha Mio, Honda
Vario, dan Suzuki Spin merupakan merek skuter bebek yang menduduki
peringkat tiga besar dalam penjualannya di Indonesia. Oleh karena itu,
penulis memutuskan untuk memilih konsumen tiga merek skuter bebek
tersebut sebagai subjek penelitian ini.Dalam memilih merek tersebut, tentunya konsumen dipengaruhi oleh
beberapa faktor yang berasal dari dalam diri konsumen, maupun dari luar
diri konsumen. Faktor dari dalam diri konsumen misalnya faktor
keyakinan diri, pengalaman, persepsi, perasaan, dan sebagainya.
Sedangkan faktor dari luar diri konsumen diantaranya iklan di media
elektronik dan non elektronik, serta norma subjektif yang berhubungan
dengan orang lain yang berada di lingkungan sekitarnya.Dalam Dharmmesta (2003: 10) disebutkan bahwa dalam norma
subjektif, persepsi tentang referen sosial atau orang lain dianggap penting
dan akan berpendapat tentang pelaksanaan tindakan sasaran oleh
responden. Orang lain yang dimaksud misalnya orang tua, adik, kakak,
sahabat, rekan seprofesi, tetangga, dan sebagainya. Norma subjektif
merupakan suatu upaya untuk mencakup pengaruh-pengaruh non-
kesikapan pada niat, dan implikasinya pada perilaku, misalnya pada
keputusan untuk menggunakan sepeda motor jenis skuter bebek merek
tertentu.Menurut Rendra Widyatama (2005: 25), dewasa ini kegiatan
periklanan didasari oleh banyak kalangan, terutama industri, sebagai usaha
penting. Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi
untuk menjaga hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan
dengan konsumennya. Dengan kata lain, periklanan sebenarnya adalah
bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas, namun berperan
cukup penting karena sasaran akhirnya jelas yakni mencapai perolehan
laba penjualan secara maksimal.Dengan dipengaruhi banyak faktor di atas, maka konsumen dapat
menentukan alternatif mana yang sebaiknya dipilih dari produk yang
dibutuhkan. Faktor-faktor tersebut mendorong konsumen untuk bersedia
menggunakan produk yang bersangkutan guna membantu memenuhi
kebutuhan sehari-harinya. Dewasa ini diyakini pula bahwa salah satu
kepuasan kepada pelanggan melalui produk yang dihasilkan dan jasa yang
berkualitas dengan harga yang bersaing.Dalam mengambil keputusan pembelian sebuah produk pengaruh
dari kelompok acuan seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja, dan
sebagainya menjadi pertimbangan tersendiri bagi seorang calon konsumen.
Tanggapan negatif atau positif yang diberikan oleh orang-orang di sekitar
konsumen akan mempengaruhi atas pilihan merek produknya. Selain itu,
faktor dari diri konsumen sendiri seperti kondisi finansial pada waktu itu,
pengalaman menggunakan produk sejenis sebelumnya, perubahan selera,
perubahan gaya hidup, dan sebagainya juga sangat mempengaruhi
keputusan pembelian.Demikian pula dengan sumber informasi lain dari periklanan yang
dilakukan di berbagai media turut membentuk penilaian tersendiri dari
publik. Dari pihak produsen pun juga berusaha keras menampilkan iklan
yang berkualitas agar dapat menarik minat konsumen untuk membeli dan
membeli ulang produknya. Oleh karenanya iklan juga turut memberikan
pengetahuan yang akan mempengaruhi konsumen memutuskan untuk
membeli produk tertentu, yang dalam hal ini adalah sepeda motor jenis
skuter bebek.Sebagai sarana komunikasi, masing-masing media memiliki
kekuatan sekaligus kelemahan. Hal ini harus menjadi pertimbangan dalam
menyusun strategi pemilihan media yang akan dipakai untuk
tampilan fisik maupun proses produksinya, pesan dan konsep kreatif iklan
harus tetap sama dan konsisten.Dengan kemajuan teknologi yang sangat pesat, jenis media audio-
visual juga terus berkembang. Dalam Madjadikara (2004: 13), disebutkan
bahwa media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu media
yang hanya bisa didengar (audio), khususnya media radio dan media yang
selain bisa didengar juga dilihat (audio-visual), khususnya televisi. Di
kota-kota besar sering terdapat Media Luar Ruang (MLR) berbentuk
papan reklame (billboard) yang bisa menampilkan gambar bergerak
seperti televisi. Jenis media ini disebut megatron. Media radio dan televisi
membuat sasaran komunikasi tidak perlu aktif. Pesan tetap sampai pada
mereka saat mereka – sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka –
mendengar atau melihat acara atau program radio ataupun tetevisi tersebut.
Demikian pula halnya dengan iklan di bioskop, “layar tancap” ataupun
megatron.Berbeda dengan informasi di media elektronik, informasi di media
cetak bisa menampilkan gambar dan informasi yang lebih terperinci. Di
samping itu, informasi di media cetak lebih mudah disimpan atau
didokumentasikan (biasanya disebut “clipping”) untuk keperluan di
kemudian hari. Inilah salah satu kelebihan media cetak dilihat dari segi
keefektifan komunikasi, khususnya komunikasi pemasaran atau
periklanan. Kelebihan lain media cetak adalah bahwa media cetak –
produk (kemasan). Ini terutama sanagat penting untuk produk baru atau
produk yang perlu “didemonstrasikan” atau ditunjukkan manfaat atau
benefitnya (secara visual) bila produk tersebut digunakan.Golongan media outdoor lain yang sering digunakan adalah spanduk
dan billboard. Media ini sudah tak terbatas jumlahnya. Ribuan pesan iklan
terpampang di poster-poster, spanduk, billboard, baliho, selebaran, dan
lain-lain di banyak tempat, misalnya di pinggir-pinggir jalan. Oleh karena
itu dalam mengembangkan konsep kreatif dan efektif tersebut, harus pula
dipertimbangkan apakah konsep yang bagus di sebuah jenis media bisa
diterapkan di semua jenis media lainnya. Selain itu juga apakah konsep itu
cukup menarik untuk dikampanyekan di media apa pun.Ketika seorang konsumen merasa mantap untuk memilih salah satu
merek produk maka ia berani mengambil konsekuensi tentang batasan
harga, syarat dan waktu penyerahan produk, syarat-syarat garansi,
persyaratan pembayaran, dan sebagainya. Dengan kata lain, ia akan
bersedia melakukan apapun untuk memperoleh produk yang ia inginkan.Berangkat dari uraian di atas, maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian tentang analisis perilaku konsumen terhadap
kemantapan pembelian skuter bebek. Dari gambaran tersebut, maka
penulis mengambil judul “ANALISIS PENGARUH NORMA
SUBJEKTIF DAN EFEKTIFNYA
IKLAN DI MEDIA
BEBEK (SKUBEK) : Studi Kasus pada Konsumen Yamaha Mio, Honda Vario, dan Suzuki Spin di Kota Yogyakarta”.
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka peneliti membuat rumusan masalah, yaitu:
1. Apakah variabel norma subjektif berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skuter bebek merek tertentu?
2. Apakah variabel efektifnya iklan di media elektronik, yaitu televisi berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skuter bebek merek tertentu?
3. Apakah variabel efektifnya iklan di media non elektronik yaitu, surat kabar, spanduk, dan billboard berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skuter bebek merek tertentu?
4. Di antara variabel-variabel di atas, variabel manakah yang paling berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skuter bebek?
C. Batasan Masalah Agar penelitian ini lebih terarah dan tidak menyimpang terlalu jauh dari
permasalahan, maka peneliti membuat batasan masalah sebagai berikut:
1. Untuk variabel norma subjektif, referen yang dipilih meliputi orang tua dan sahabat. Dari diri konsumen sendiri dipilih faktor motivasi pribadi, yang meliputi pengalaman dan kebutuhan.
2. Untuk variabel iklan di media elektronik, hanya dipilih pada media televisi.
3. Untuk variabel iklan di media non elektronik, hanya dipilih pada surat kabar, spanduk, dan billboard.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah variabel norma subjektif berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skuter bebek merek tertentu.
2. Untuk mengetahui apakah variabel efektifnya iklan di media elektronik, yaitu televisi berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skuter bebek merek tertentu.
3. Untuk mengetahui apakah variabel efektifnya iklan di media non elektronik, yaitu surat kabar, spanduk, dan billboard berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam membeli skuter bebek merek tertentu.
4. Untuk mengetahui di antara variabel-variabel di atas, variabel manakah yang paling berpengaruh terhadap kemantapan konsumen dalam
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan terutama untuk masalah pemberian informasi produk kepada konsumen dalam usaha meningkatkan penjualan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian dapat menjadi tambahan dalam daftar kepustakaan yang dapat dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang berkepentingan.
3. Bagi Peneliti Dengan penelitian ini, peneliti dapat menerapkan disiplin ilmu yang telah diperoleh dan menambah wawasan yang masih berkitan dengan bidang pemasaran.
F. Sistematika Penulisan
Bab I Pendahuluan Pada bab pendahuluan akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II Landasan Teori Pada bab landasan teori akan dijelaskan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan-permasalahan dalam
Bab III Metode Penelitian Pada bab metode penelitian akan dijelaskan mengenai jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, data yang dibutuhkan, teknik pengumpulan data, teknik pengukuran data, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengujian sampel,
teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
Bab IV Gambaran Umum Dalam bab ini berisi gambaran umum tentang produk dan para konsumen skuter bebek merek Yamaha Mio, Honda Vario, dan Suzuki Spin di Kota Yogyakarta.
Bab V Analisis Data Pada bab analisis data akan dijelaskan mengenai analisis data dan pembahasannya. Bab VI Kesimpulan dan Saran Pada bab kesimpulan dan saran akan diuraikan mengenai kesimpulan dari analisis data yang ada serta saran yang dapat diberikan oleh penulis.
BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Dalam dunia bisnis, pemasaran merupakan salah satu kegiatan
pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam mempertahankan usahanya dan mencapai tujuannya untuk memenangkan persaingan.
Perusahaan harus mampu memahami dan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Setelah itu, perusahaan dapat mengambil celah atau peluang dan menyusun strategi agar dapat mengungguli pesaingnya.
Ada beberapa definisi pemasaran yang dikemukakan oleh:
1. Philip Kotler (1997: 8) menyatakan sebagai berikut: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti berikut: kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands); produk (barang, jasa, dan gagasan); nilai; biaya; dan kepuasan; pertukaran; dan transaksi; hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek.
2. The American Marketing Association (Kotler, 2000: 8) menyatakan sebagai berikut:
Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
3. William J. Stanton (Swastha dan Irawan, 2005: 5) menyatakan sebagai
berikut: Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.Jadi, kita meninjau pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan- kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa kepada kelompok pembeli.
Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Pada umumnya, dalam pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjulan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Namun demikian, pemasaran juga dilakukan untuk mengembangkan, mempromosikan, dan mendistribusikan program- program dan jasa yang disponsori oleh organisasi non-laba. Jadi, tugas manajer pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi.
Menurut Philip Kotler (Swastha dan Irawan 2005: 7), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.
Dengan demikian gambaran umum manajer pemasaran adalah seseorang dengan tugas utama merangsang permintaan atau produk perusahaan. Manajer pemasaran mengelola permintaan dengan melaksanakan riset pemasaran, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian. Dalam perencanaan pemasaran, pemasar harus memutuskan pasar sasaran, posisi produk dalam pasar, pengembangan produk, penetapan harga, saluran distribusi, promosi, dan lain-lain.
B. Konsep Strategi Marketing Mix
Menurut William J. Stanton, dalam Dharmmesta dan Irawan (2005: 78) dikatakan bahwa marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan,
Berikut dibahas empat elemen pokok dalam marketing mix tersebut, yakni
sebagai berikut :1. Produk Keputusan-keputusan tentang produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, mereknya, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya.
2. Harga Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar.
3. Distribusi Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan- keputusan tentang distribusi (tempat). Aspek tersebut adalah :
a. Sistem transportasi perusahaan : pemilihan alat transport seperti pesawat, kapal, kereta api, dan lain-lain.
b. Sistem penyimpangan : penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh, dan sebagainya.
c. Pemilihan saluran distribusi : penggunaan penyalur seperti pedagang besar, pengecer, agen, makelar, dan bagaimana menjalin kerja sama yang baik dengan para penyalur tersebut.
4. Promosi Termasuk dalam kegiatan promosi adalah periklanan, personal selling , promosi penjualan, dan publisitas. Beberapa keputusan yang berkaitan dengan periklanan ini adalah pemilihan media (majalah, televisi, surat kabar, dan sebagainya), penentuan bentuk iklan dan beritanya. Variabel-variabel marketing mix tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk mengambil suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat di pasar.
C. Pengertian Perilaku Konsumen
Ada beberapa pengertian perilaku konsumen:
1. Menurut James F. Engel (1973), dalam Dharmmesta dan Handoko (2000: 10) menyatakan sebagai berikut: Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan-penentuan kegiatan tersebut.