Pengaruh Visual Merchandising pada Pembelian Impulsif.

vi Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Pembelian impulsif adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan dikarenakan adanya keinginan subyektif untuk segera memiliki suatu barang tertentu. Umumnya barang-barang yang dibeli saat mengalami pembelian impulsif adalah barang yang hanya memerlukan keterlibatan yang rendah dalam diri konsumen. Pembelian impulsif umumnya juga tercipta karena adanya bentuk visual merchandising yang menarik seperti patung pajangan, etalase, floor merchandising, dan tanda promosi. Banyak diantaranya yang mengalami perilaku pembelian impulsif adalah wanita, dikarenakan wanita menemukan pemenuhan emosional dalam tindakan belanja.

vii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

Impulse buying is a spontaneously buying process, impulse buying cause by subjective needs for having a goods immediately. Goods that bought, impulse buying usually have low involvement for the buyer. Impulse buying also created by an attracted visual merchandising example as mannequin, window display, floor merchandising, and promotional signage. A lot of impulse buying subject are female, because woman find emotional pleasurement on there buying.

viii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL………. i

HALAMAN PENGESAHAN………... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI……… iii

PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN……… iv

KATA PENGANTAR……… v

ABSTRAK……….. vii

ABSTRACT……….. viii

DAFTAR ISI……….. ix

DAFTAR GAMBAR………. xii

DAFTAR TABEL……….. xiii

DAFTAR LAMPIRAN BAB I PENDAHULUAN………. 1

Latar Belakang……… 1

1.1 Identifikasi Masalah……… 4

1.2 Tujuan Penelitian……….. 4

1.3 Kegunaan Penelitian……….... 5

BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS………... 6

2.1 Perilaku Konsumen……….. 6

2.1.2 Perilaku Pembelian Konsumen……… 7

2.1.3 Jenis Pembelian Konsumen………. 10

2.1.4 Unplanned Purchase……… 11

2.1.5 Pembelian Impulsif………. 11

2.1.6 Gender Konsumen……….. 14

ix Universitas Kristen Maranatha

2.2.1 Merchandise………. 17

2.2.2 Visual Merchandising………... 21

2.2.2.1 Window Display……… 22

2.2.2.2 Mannequin……… 23

2.2.2.3 Floor Merchandising……… 23

2.2.2.4 Promotional Signage……… 25

2.3 Pengembangan Hipotesis……… 27

BAB III METODE PENELITIAN……….. 28

3.1 Objek dan Penelitian……… 28

3.2 Desain Penelitian………. 28

3.3 Populasi dan Sampel……… 29

3.4 Metode Pengumpulan Data………. 30

3.5 Uji Pendahuluan……….. 32

3.5.1 Uji Validitas……….. 32

3.5.2 Uji Reliabilitas……… 34

3.6 Definisi Operasional Variabel………. 36

3.7 Uji Outlier……… 40

3.8 Uji Asumsi Klasik………... 41

3.8.1 Uji Multikolinieritas……….. 42

3.8.2 Uji Heterokedastisitas……… 43

3.8.3 Uji Normalitas……… 44

3.9 Analisis Data……… 45

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN……….. 47

4.1 Profil Responden……… 47

4.2 Hasil Penelitian dan Pembahasan……… 54

x Universitas Kristen Maranatha

4.3 Pembahasan Hasil Penelitian………. 58

4.4 Ringkasan Hasil Penelitian………. 62

BAB V SIMPULAN DAN SARAN……… 63

5.1 Simpulan………. 63

5.2 Keterbatasan Penelitian……… 63

5.3 Saran……… 64

DAFTAR PUSTAKA……….. 65 LAMPIRAN

xi Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

xii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Pengujian Kecukupan Sampel……….… 33

Tabel 3.2 Uji Validitas………. 34

Tabel 3.3 Hasil Uji Reliabilitas……… 36

Tabel 3.4 Definisi Operasional Variabel……….. 38

Tabel 3.5 Hasil Uji Outlier………... 41

Tabel 3.6 Hasil Uji Multikolinieritas……… 43

Tabel 3.7 Hasil Uji Heterokedastisitas………. 44

Tabel 3.8 Hasil Uji Normalitas………. 45

Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin……….. 47

Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………. 48

Tabel 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan……….. 49

Tabel 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Mall yang Sering Dikunjungi…. 50 Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengunjungi Mall…….. 53

Tabel 4.6 Persamaan Regresi……… 54

Tabel 4.7 Anova………... 56

Tabel 4.8 Model Summary………... 56

Tabel 4.9 Hasil Korelasi………... 57

1

Universitas Kristen Maranatha BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Bisnis eceran, yang kini popular disebut bisnis ritel, merupakan bisnis yang menghidupi banyak orang dan memberi banyak keuntungan bagi sebagian orang lainnya. Pada saat krisis moneter melanda Indonesia di akhir tahun 1997, yang kemudian berkembang menjadi krisis ekonomi, perekonomian Indonesia banyak tertolong oleh sektor perdagangan eceran. Di banyak negara termasuk negara-negara industri terkemuka seperti Prancis, Inggris, dan AS, bisnis eceran merupakan salah satu sektor utama perekonomian yang mendatangkan keuntungan besar (Ma’ruf, 2003:xiii).

Perlu adanya sebuah strategi agar peritel mampu bertahan dan terus bersaing dengan perusahaan ritel yang lain, salah satu strateginya adalah dengan cara menganalisis perilaku konsumen.

Salah satu perilaku konsumen yang dibahas dalam penelitian ini adalah pembelian impulsif (Rook, 1997 dalam Sharon, 1998, dalam Sylvia 2008). Hal ini disebabkan karena pemasar menyadari bahwa porsi besar dari volume penjualan dihasilkan oleh pembelian impulsif, dengan 50 % dari pengunjung mall membeli barang secara impulsif dan sebanyak 70% dari penjulan barang grosir dibeli secara impulsif (Nichols et al, 2001; Underhill, 1999 dalam Haerani, 2007, dalam Sylvia, 2008 ).

2

Universitas Kristen Maranatha

Selain itu, pembelian yang dilakukan di pasar swalayan sepenuhnya juga tidak direncanakan, dua per tiga pembelian di pasar swalayan merupakan pembelian berdasarkan impulsif dan setidaknya 80% dari keputusan pembelian yang dibuat adalah membeli produk-produk seperti permen, permen karet, makanan ringan, pasta, kue dan biskuit (Engel; Blackwell; & Miniard, 1982, dalam Haerani, 2007, dalam Sylvia, 2008). Maka dari itu, pemasar perlu memahami konsep dari pembelian impulsif.

Agar pembelian impulsif ini semakin mampu mendorong konsumen untuk terus melakukan pembelian, maka diperlukan suatu rangsangan atau stimulus, salah satunya melalui visual merchandising.

Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga, atau rumah tangga yang kegiatannya mencakup penjualan barang dan jasa kepada pengguna yang bervariasi mulai dari mobil, pakaian, makanan, hingga tiket bioskop. (Ma’ruf, 2006:7). Dan menurut The American Marketing Association (2005), pengecer didefinisikan sebagai seorang pedagang yang kegiatan pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir. Definisi ini didasarkan kepada siapa mereka menjual. Jadi, perdagangan eceran meliputi semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk menjual kepada konsumen akhir (Swastha DH, 1979).

Ritel atau gerai merupakan mata rantai terakhir dalam proses distribusi. Pentingnya ritel dalam suatu usaha adalah agar barang yang diproduksi oleh pemasar dapat dengan mudah sampai ke tangan konsumen. Dan agar suatu usaha ritel dapat berkembang dengan baik diperlukan suatu

3

Universitas Kristen Maranatha

strategi. Biasanya, peritel sebagai perusahaan dalam upayanya meningkatkan penjualan melakukan penjualan dengan promosi yang gencar, menambahkan produk baru, membuka gerai baru, menaikkan harga, atau cara-cara lain seperti merenovasi gerai (Ma’ruf, 2006:33).

Namun tidak hanya hal yang disebutkan di atas yang dapat membuat suatu bisnis ritel dapat berkembang dengan baik, diperlukan pula adanya analisis perilaku konsumen, karena dengan analisis perilaku konsumen, pemasar dapat dengan mudah mengidentifikasi dan mengenali kebutuhan konsumen.

Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan (Ma’ruf, 2006:64). Konsumen pada umumnya mengalami dorongan impulse buying karena adanya keinginan subyektif untuk segera memiliki barang tersebut atau karena adanya bentuk visual

merchandising yang menarik. Bentuk visual merchandising yang digunakan

dalam penelitian ini yaitu: visual merchandising antara lain: window display (etalase), mannequin (patung pajangan), floor merchandising, promotional

signage (tanda promosi).

Penelitian ini dibatasi hanya sampai pada dorongan untuk melakukan pembelian impulsif pada wanita, karena dorongan atau keinginan pasti muncul lebih awal daripada tindakan pembelian itu sendiri (Rook ,1987:191 dalam Sharon, 1998 dalam Sylvia, 2008). Berdasarkan permasalahan yang ada, dan menyadari pentingnya pengaruh visual merchandising terhadap keinginan untuk melakukan pembelian impulsif, maka peneliti mengambil tema

4

Universitas Kristen Maranatha “Pengaruh Visual Merchandising terhadap Pembelian Impulsif (Studi Kasus: Mahasiswi Universitas Kristen Maranatha)”

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka masalah diidentifikasikan sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh window display pada pembelian impulsif? 2. Apakah terdapat pengaruh in-store form/mannequin display pada

pembelian impulsif?

3. Apakah terdapat pengaruh floor merchandising pada pembelian impulsif? 4. Apakah terdapat pengaruh promotional signage pada pembelian impulsif? 5. Apakah terdapat pengaruh visual merchandising pada pembelian impulsif?

1.3. Tujuan Penulisan

Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Terdapat pengaruh antara window display terhadap pembelian impulsif 2. Terdapat pengaruh antara in-store form/mannequin display terhadap

pembelian impulsif

3. Terdapat pengaruh antara floor merchandising terhadap pembelian impulsif

4. Terdapat pengaruh antara promotional signage terhadap pembelian impulsif

5

Universitas Kristen Maranatha

5. Terdapat pengaruh antara visual merchandising terhadap pembelian impulsif

1.4. Kegunaan Penulisan

Adapun berbagai pihak yang berhubungan dengan manfaat dari penelitian ini, antara lain:

1. Bagi pengelola bisnis

Memberi wawasan baru mengenai bagaimana pengaruh visual merchandising terhadap pembelian impulsif

2. Bagi peneliti

Menambah pengetahuan dan memberikan gambaran yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen.

3. Bagi Akademisi

Penelitian ini dapat berguna terutama bagi penelitian sejenis di kemudian hari dimana hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan pembanding yang dapat membuka jalan penelitian selanjutnya yang lebih lengkap dan terpadu.

63

Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh visual merchandising pada pembelian impulsif. Tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk visual merchandising apakah yang memiliki pengaruh terbesar sehingga menyebabkan konsumen melakukan pembelian impulsif.

Penelitian ini menggunakan metode survei dengan cara menyebarkan kuesioner sebanyak dari 260 kuesioner, yang dianggap sah sebanyak 171 kuesioner, dan 89 kuesioner lainnya dianggap gugur karena 26 kuesioner diisi oleh responden pria, dan 63 kuesioner sisanya terdapat item pertanyaan di bagian 2 yang tidak diisi secara lengkap. Setelah dianalisis secara keseluruhan, didapatkan hasil bahwa secara keseluruhan variabel window display, mannequin, dan promotional signage mempengaruhi perilaku pembelian impulsif sebesar 0.046 x 100% = 4.6% dan sisanya 100% - 4.6% = 95.4% dipengaruhi oleh faktor lain., sedangkan secara parsial, window display dan mannequin tidak dapat mempengaruhi pembelian impulsif dan variabel promotional signage dapat mempengaruhi pembelian impulsif sebesar (0.206)2 x 100% = 4.24% dan sisanya 100% - 4.24% = 95.76% dipengaruhi oleh faktor lain namun bukan window display (X1) dan mannequin (X2).

64

Universitas Kristen Maranatha

5.3 Keterbatasan Penelitian

Ada beberapa keterbatasan dalam penelitian ini, yaitu:

a. Menggunakan lebih banyak responden di Universitas Kristen Maranatha, namun lebih baik jika menyebarkan kuesioner di pusat perbelanjaan karena kemungkinan terjadinya impulse buying lebih besar

b. Hanya meneliti visual merchandising, padahal masih banyak variabel lain dari visual merchandising yang dapat diteliti, jadi akan lebih baik jika pada penelitian selanjutnya dapat meneliti variabel lain dari visual merchandising

5.2 Saran

Saran yang dapat peneliti berikan untuk penelitian ini adalah penggunaan kata dan kalimat dalam kuesioner perlu diperbaiki khususnya untuk variabel floor merchandising.

65

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Blackwell, Roger D et al. (2001). Consumer Behavior. 9th Edition. South Western, USA. Hawkins, Del I et al. (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Srategy. 8th

Edition. Mc Graw Hill, USA.

Kertajaya, Hermawan. (2003). Impulse Buying: What, Why, How. http://mail.swa.co.id/swamajalah/artikellain/details.

Kim, Jiyeon. (2003). College Students Apparel Impulse Buying Behaviors in Relation to Visual Merchandising.

http://www.google.com/impulse-buying/kim_jiyeon_200308.pdf. pada tanggal 25 Maret 2009.

Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi 11. (Diterjemahkan oleh: Drs. Benyamin Molan). PT Indeks, Jakarta.

Ma’ruf , Hendri. (2006). Pemasaran Ritel. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Magdalena, Nonie. (2003). Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku

dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Program Pasca Sarjana. Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. Tidak dipublikasikan

Maier, Ron. (2008). Business Articles. www.amazines.com. Nasution, S. (2003). Metode Research. Bumi Aksara, Jakarta.

Senduk, Safir. (2007). Acara Diskon: Pergi atau Tidak?. www.Sumber PerencanaKeuangan.com.

Shoop, Holly Bastow et al. (1991). Visual Merchandising: A Guide for a Small Retailers. North Central Regional Center For Rural Development. Iowa State University.

Solomon, Michael R. (2003). Consumer Behavior (Buying, Having, and Being). 6th Edition. Pearson Prentice Hall, USA.

Sutisna. (2001). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja Rosdakarya, Bandung.

Universitas Kristen Maranatha strategi. Biasanya, peritel sebagai perusahaan dalam upayanya meningkatkan penjualan melakukan penjualan dengan promosi yang gencar, menambahkan produk baru, membuka gerai baru, menaikkan harga, atau cara-cara lain seperti merenovasi gerai (Ma’ruf, 2006:33).

Namun tidak hanya hal yang disebutkan di atas yang dapat membuat suatu bisnis ritel dapat berkembang dengan baik, diperlukan pula adanya analisis perilaku konsumen, karena dengan analisis perilaku konsumen, pemasar dapat dengan mudah mengidentifikasi dan mengenali kebutuhan konsumen.

Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi secara spontan (Ma’ruf, 2006:64). Konsumen pada umumnya mengalami dorongan impulse buying karena adanya keinginan subyektif untuk segera memiliki barang tersebut atau karena adanya bentuk visual merchandising yang menarik. Bentuk visual merchandising yang digunakan dalam penelitian ini yaitu: visual merchandising antara lain: window display (etalase), mannequin (patung pajangan), floor merchandising, promotional signage (tanda promosi).

Penelitian ini dibatasi hanya sampai pada dorongan untuk melakukan pembelian impulsif pada wanita, karena dorongan atau keinginan pasti muncul lebih awal daripada tindakan pembelian itu sendiri (Rook ,1987:191 dalam Sharon, 1998 dalam Sylvia, 2008). Berdasarkan permasalahan yang ada, dan menyadari pentingnya pengaruh visual merchandising terhadap keinginan untuk melakukan pembelian impulsif, maka peneliti mengambil tema

Universitas Kristen Maranatha “Pengaruh Visual Merchandising terhadap Pembelian Impulsif (Studi Kasus: Mahasiswi Universitas Kristen Maranatha)”

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka masalah diidentifikasikan sebagai berikut:

1. Apakah terdapat pengaruh window display pada pembelian impulsif? 2. Apakah terdapat pengaruh in-store form/mannequin display pada

pembelian impulsif?

3. Apakah terdapat pengaruh floor merchandising pada pembelian impulsif? 4. Apakah terdapat pengaruh promotional signage pada pembelian impulsif? 5. Apakah terdapat pengaruh visual merchandising pada pembelian impulsif?

1.3. Tujuan Penulisan

Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Terdapat pengaruh antara window display terhadap pembelian impulsif 2. Terdapat pengaruh antara in-store form/mannequin display terhadap

pembelian impulsif

3. Terdapat pengaruh antara floor merchandising terhadap pembelian impulsif

4. Terdapat pengaruh antara promotional signage terhadap pembelian impulsif

Universitas Kristen Maranatha 5. Terdapat pengaruh antara visual merchandising terhadap pembelian

impulsif

1.4. Kegunaan Penulisan

Adapun berbagai pihak yang berhubungan dengan manfaat dari penelitian ini, antara lain:

1. Bagi pengelola bisnis

Memberi wawasan baru mengenai bagaimana pengaruh visual merchandising terhadap pembelian impulsif

2. Bagi peneliti

Menambah pengetahuan dan memberikan gambaran yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen.

3. Bagi Akademisi

Penelitian ini dapat berguna terutama bagi penelitian sejenis di kemudian hari dimana hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan pembanding yang dapat membuka jalan penelitian selanjutnya yang lebih lengkap dan terpadu.

Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

5.1

Simpulan

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh visual merchandising pada

pembelian impulsif. Tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk

visual merchandising apakah yang memiliki pengaruh terbesar sehingga menyebabkan

konsumen melakukan pembelian impulsif.

Penelitian ini menggunakan metode survei dengan cara menyebarkan kuesioner

sebanyak dari 260 kuesioner, yang dianggap sah sebanyak 171 kuesioner, dan 89

kuesioner lainnya dianggap gugur karena 26 kuesioner diisi oleh responden pria, dan 63

kuesioner sisanya terdapat item pertanyaan di bagian 2 yang tidak diisi secara lengkap.

Setelah dianalisis secara keseluruhan, didapatkan hasil bahwa secara keseluruhan variabel

window display, mannequin, dan promotional signage mempengaruhi perilaku pembelian

impulsif sebesar 0.046 x 100% = 4.6% dan sisanya 100% - 4.6% = 95.4% dipengaruhi

oleh faktor lain., sedangkan secara parsial, window display dan mannequin tidak dapat

mempengaruhi pembelian impulsif dan variabel promotional signage dapat

mempengaruhi pembelian impulsif sebesar (0.206)

2

x 100% = 4.24% dan sisanya 100% -

4.24% = 95.76% dipengaruhi oleh faktor lain namun bukan window display (X1) dan

mannequin (X2).

Universitas Kristen Maranatha

5.3

Keterbatasan Penelitian

Ada beberapa keterbatasan dalam penelitian ini, yaitu:

a.

Menggunakan lebih banyak responden di Universitas Kristen Maranatha, namun

lebih baik jika menyebarkan kuesioner di pusat perbelanjaan karena kemungkinan

terjadinya impulse buying lebih besar

b.

Hanya meneliti visual merchandising, padahal masih banyak variabel lain dari visual

merchandising yang dapat diteliti, jadi akan lebih baik jika pada penelitian

selanjutnya dapat meneliti variabel lain dari visual merchandising

5.2

Saran

Saran yang dapat peneliti berikan untuk penelitian ini adalah penggunaan kata dan

kalimat dalam kuesioner perlu diperbaiki khususnya untuk variabel floor merchandising.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Blackwell, Roger D et al. (2001). Consumer Behavior. 9

th

Edition. South Western, USA.

Hawkins, Del I et al. (2001). Consumer Behavior: Building Marketing Srategy. 8

th

Edition. Mc Graw Hill, USA.

Kertajaya, Hermawan. (2003). Impulse Buying: What, Why, How.

http://mail.swa.co.id/swamajalah/artikellain/details

.

Kim, Jiyeon. (2003). College Students Apparel Impulse Buying Behaviors in Relation to

Visual Merchandising.

http://www.google.com/impulse-buying/kim_jiyeon_200308.pdf. pada tanggal 25 Maret 2009.

Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi 11. (Diterjemahkan oleh:

Drs. Benyamin Molan). PT Indeks, Jakarta.

Ma’ruf , Hendri. (2006). Pemasaran Ritel. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Magdalena, Nonie. (2003). Analisis Pengaruh Situasi, Produk, Individu Pada Perilaku

dan Mengkonsumsi Makanan Ringan. Program Pasca Sarjana. Universitas

Gadjah Mada, Yogyakarta. Tidak dipublikasikan

Maier, Ron. (2008). Business Articles. www.amazines.com

.

Nasution, S. (2003). Metode Research. Bumi Aksara, Jakarta.

Senduk, Safir. (2007). Acara Diskon: Pergi atau Tidak?. www.Sumber

PerencanaKeuangan.com.

Shoop, Holly Bastow et al. (1991). Visual Merchandising: A Guide for a Small

Retailers. North Central Regional Center For Rural Development. Iowa State

University.

Solomon, Michael R. (2003). Consumer Behavior (Buying, Having, and Being). 6

th

Edition. Pearson Prentice Hall, USA.

Sutisna. (2001). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT Remaja

Rosdakarya, Bandung.