Analisis Pengaruh Hedonic Comsumption Tendency, Fashion Involvement dan Visual Merchandising Terhadap Consumer Buying Decision pada Zoya Fashion

Analisis Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion

Involvement dan Visual Merchandising terhadap Consumer

Buying Decision Process pada ZoyaFashion

(Studi Kasus pada Konsumen Zoya Fashion Jakarta)

Disusun oleh: SELVI AMALIA

1111081000104

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

i

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama : Selvi Amalia

Tempat/tanggal lahir : Brebes, 21 juni 1993

Agama : Islam

Alamat : Jalan BNI Blok SS No 26 RT 01/RW 04 Kelurahan : Wijaya Kusuma, Kecamatan : Grogol Petamburan, Jakarta-Barat.

Jenis Kelamin : Perempuan Kewarganegaraan : Indonesia

No. Tlp : 089530590591

Email : Selvi_sma19mew252@ymail.com

Pendidikan Formal

2011-2015 : Strata 1 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

2008-2011 : SMA Negeri 19 jakarta 2005-2008 : SMP Negeri 83 Jakarta 1999-2005 : SDN 07 Pagi Wijaya Kusuma 1998-1999 : Tunas Harapan, Jakarta Barat

ii ABSTRAK

The aim of this research is to analyze the influence of hedonic consumption tendency, fashion involvement, and visual merchandising on consumer buying decision to Zoya Fashion. The samples of this research are consumer of Zoya Fashion who live in Jakarta and who have purchased at two weeks ago. The data collection in this research uses a questionnaire which are distributed to 60 respondents.This research uses purposive sampling technique. Data analysis uses multiple linear regression. The results show that simultaneously and partially hedonic consumption tendency, fashion involvement, and visual merchandising have significantly influence on consumer buying decision. As for the value of coefficient determination (R square) show that hedonic consumption tendency, fashion involvement andvisual merchandising have influence to consumer buying decision 42,9% and the remains 57,1% are influence to variables that have not been known and not been included in to research.

Keywords: Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement, Visual Merchandising, Consumer Buying Decision

iii ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement dan visual merchandising terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen Zoya Fashion yang tinggal di Jakarta dan pernah melakukan pembelian terakhir kali dua minggu yang lalu. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 60 responden. Pengambilan sampel yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Metode analisis menggunakan uji regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukan bahwa secara simultan dan parsial hedonic consumption tendency, fashion involvement dan visual merchandising berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision. Adapun nilai koefisien determinasi (R square) menunjukkan bahwa hedonic consumption tendency, fashion involvement dan visual merchandising mempunyai pengaruh terhadap consumer buying decision sebesar 42,9%, sedangkan sisanya 57,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam penelitian ini.

Kata kunci: Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement, Visual Merchandising, Consumer Buying Decision

iv

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT atas rahmat dan kasih sayang-Nya yang tak terkira kepada hamba-Nya, Shalawat dan salam penulis haturkan kepada junjungan Nabi dan kekasih kita Muhammad SAW, yang telah mengajarkan risalah-Nya kepada manusia sehingga terhindar dari zaman kejahiliyahan. Shalawat dan salam tidak lupa penulis haturkan pula kepada para keluarga Nabi, sahabat Nabi, tabi”in dan para pengikutnya hingga akhir zaman

sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement dan Visual Merchandising terhadap Consumer Buying Decision pada Zoya Fashion(Studi Kasus pada Konsumen Zoya Fashion Jakarta)” ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi syarat mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna baik, dari segi materi bahasan maupun teknik penyajiannya. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari pembaca, guna mewujudkan karya ilmiah yang lebih berkualitas.

Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis tidak lepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Ayah dan Ibu tercinta Abdul Kadim dan Siti Zulaiha yang telah membesarkan, mendidik dan menyayangiku sepenuh hati. Yang tak lelah berjuang memberikan yang terbaik untuk anak-anaknya. Karena kerja keras dan usaha mereka sehingga aku bisa mengecap pendidikan hingga menjadi sarjana.

v

2. Kakak dan Adikku Ardiyansyah dan Ahmad Nur Badri yang selalu baik hati meminjamkan aku sesuatu yang aku butuhkan. Adikku yang sabar tiap kali aku jahili.

3. Bapak Arief Mufraini, Lc., M. Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

4. Ibu Titi Dewi Warnida, SE., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Ibu Ela Patriana, MM selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

5. Bapak Dr. Yahya Hamza, MM, selaku dosen pembimbing pertama. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, waktu dan kesempatan yang diberikan kepada penulis.

6. Ibu Lies Suzanawati, SE, M,.Si selaku dosen pembimbing kedua. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, waktu dan kesempatan yang diberikan kepada penulis.

7. Seluruh dosen, karyawan dan staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis khususnya yang ada di jurusan Manajemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang tak ternilai harganya serta pelayanan akademik selama ini bagi penulis.

8. Teman-teman jurusan Manajemen angkatan 2011 khususnya kelas pemasaran yang telah memberikan keceriaan, kenangan, serta berbagi pengalaman selama kita kuliah bersama-sama.

9. Sahabat terbaikku Dian Ningsih dan Diana yang selalu menghabiskan waktu bersama menemaniku dan memberikan warna dalam hidupku. 10.Esa Listiana, Bela Puspita, Umi Roqayah, Fenta dan Asri atas

pertemanannya selama ini semoga setelah kita lulus, silahturahmi kita tetap berjalan ya

11.Kepada pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis secara langsung maupun tidak langsung dalam menyelesaikan skripsi ini.

Penulis ucapkan terimakasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan kontribusi dalam proses penyelesaian skripsi ini. Penulis menyadari bahwa

vi

skripsiini masih belum sempurna.Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak untuk penyempurnaan pembuatan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat kepada semua pihak.

Jakarta, 2015-08-15 Penulis,

vii DAFTAR ISI

Daftar Riwayat Hidup ... i

Abstract ... ii

Abstrak ... iii

Kata Pengantar ... iv

Daftar Isi ... vii

Daftar Tabel ... ix

Daftar Gambar ... xii

Daftar Lampiran ... xiii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Perumusan Masalah ... 9

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 10

BAB IITINJAUAN PUSTAKA A. ConsumerBehavior ... 12

B. Hedonic Consumption Tendency ... 16

C. FashionInvolvement... 18

D. Visual Merchandising ... 20

E. ConsumerBuying decision ... 24

F. Penelitian Terdahulu ... 28

F. Kerangka Pemikiran ... 31

J. Hipotesis Penelitian ... 33

BAB IIIMETODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 35

B. Metode Penentuan Sampel ... 35

C. Metode Pengumpulan Data ... 36

viii

E. Operasional Variabel Penelitian ... 44

BAB 1V HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas dan Gambaran Umum Objek Penelitian ... 52

B. Pembahasan Hasil Kuesioner 1. Uji Validitas Data ... 53

2. Uji Realibilitas ... 56

3. Deskriptif Responden ... 57

C. Pembahasan dan Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Variabel a. Deskriptif variable Hedonic Consumption Tendency ... 59

b. Deskriptif variabel Fashion Involvement ... 67

c. Deskriptif variabel visual merchandising ... 71

d. Deskriptif variabel consumer buying decision ... 81

2. Uji Asumsi Klasik Regresi Linear a. Uji Normalitas Data ... 88

b. Uji Multikolinearitas ... 89

c. Uji Heteroskedastisitas ... 90

3. Uji Hipotesis a. Analisis Regresi Berganda ... 92

b. Uji t (parsial) ... 93

c. Uji F (simultan) ... 99

d. Koefisien Determinasi (R²) ... 101

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 103

B. Implikasi ... 103

DAFTAR PUSTAKA ... 107

ix

DAFTAR TABEL

No. Keterangan Hal.

1.1 Top Brand Award 2015 4

1.1 Skala Likert 38

4.2 Uji Validitas Item Pertanyaan 53

4.3 Uji Reliabilitas 56

4.4 Usia Responden 57

4.5 Pekerjaan Responden 58

4.6 Saya merasa produk Zoya Fashion dapat meningkatkan 59 gairah belanja saya

4.7 Bagi saya, berbelanja di Zoya Fashion merupakan sebuah 60 petualangan yang menyenangkan

4.8 Belanja di Zoya Fashion membuat saya merasa seperti berada 61 di dunia saya sendiri

4.9 Saya berbelanja untuk menikmati kebersamaan dengan teman 62 dan keluarga

4.10 Saya berbelanja di Zoya Fashion agar dapat selalu mengikuti 62 trend model terbaru

4.11 Saya berbelanja hanya untuk melihat produk baru Zoya Fashion 63 4.12 Bagi saya belanja dapat mengurangi stress 64

4.13 Ketika belanja, saya merasa dapat menghilangkan suasana hati 64 yang buruk

4.14 Bagi saya, belanja produk Zoya Fashion untuk seseorang 65 merupakan hal yang menyenangkan

4.15 Saat belanja, saya memilih mendapatkan produk Zoya 66 Fashion dengan diskon harga

4.16 Saat belanja, saya memilih mendapatkan produk Zoya 66 Fashion dengan harga terjangkau

x

4.17 Saya memiliki satu atau lebih pakaian Zoya Fashion dengan 67 model terbaru setiap tahunnya

4.18 Fashion merupakan bagian terpenting yang mendukung 68 aktivitas saya

4.19 Saya lebih suka apabila model pakaian yang digunakan 69 berbeda dengan orang lain

4.20 Bagi saya, pakaian menunjukkan karakteristik saya 69 4.21 Saya mengetahui adanya fashion terbaru dibandingkan 70

dengan orang lain

4.22 Saya mencoba produk Fashion terlebih dahulu sebelum 71 membelinya

4.23` Saya tertarik belanja di butik atau toko-toko fashion khusus 71 seperti Zoya Fashion

4.24 Tata letak produk memberikan pengalaman belanja yang 72 menyenangkan

4.25 Tata letak produk memudahkan saya dalam mencari produk 73 4.26 Tata letak produk memberikan kenyamanan belanja 74 4.27 Saya melihat desain toko menunjukkan image Zoya Fashion 74

sebagai busana muslim yang fashionable

4.28 Produk Zoya Fashion disusun berdasarkan jenis produknya 75 4.29 Produk Zoya Fashion disusun berdasarkan ukurannya 76 4.30 Zoya Fashion menggunakan papan informasi untuk menunjukkan 76

lokasi tempat dan produknya

4.31 Zoya Fashion menggunakan papan informasi untuk menunjukkan 77 promosi dan diskon

4.32 Zoya Fashion menggunakan papan informasi untuk mengetahui 78 harga dan informasi detail produk

4.33 Model-model yang ditampilkan di etalase Zoya Fashion 79 menunjukkan trend warna busana

4.34 Model-model yang ditampilkan di etalase Zoya Fashion 79 menampilkan mode atau gaya berbusana

xi

4.35 Tampilan etalase Zoya Fashion dapat membuat saya tertarik 80 memasuki toko

4.36 Pakaian merupakan kebutuhan untuk mengekspresikan diri 81 4.37 Saya mencari informasi tentang Zoya Fashion dari keluargadan 81

teman-teman

4.38 Saya mencari informasi tentang Zoya Fashion dari webstore atau 82 media social lainya

4.39 Produk Zoya Fashion dapat memberikan manfaat untuk memuaskan 83 kebutuhan

4.40 Zoya Fashion merupakan salah satu pilihan produk dalam berbusana 84 muslim

4.41 Saya membeli produk Zoya Fashion karena kualitasnya yang baik 84 4.42 Saya membeli produk Zoya Fashion karena mereknya bergengsi 85 4.43 Saya membeli produk Zoya Fashion karena harganya terjangkau 85 4.44 Saya akan merekomendasikan produk Zoya Fashion ke konsumen 86 lainnya

4.45 Saya merasa puas membeli produk Zoya Fashion 87 4.46 Saya akan membeli produk Zoya Fashion kembali 87

4.47 Hasil Uji Normalitas (Y) 88

4.48 Hasil Uji Multikolinieritas (Y) 90

4.50 Hasil Uji Regresi Berganda (Y) 93

4.51 Hasil Uji t Hitung (Y) 95

4.52 Hasil Uji F Hitung (Y) 100

xii

DAFTAR GAMBAR

No. Keterangan Hal

2.1 Model Consumer Behavior 13 2.2 Kerangka Pemikiran 32

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

No. Keterangan Hal

1. Kuesioner Penelitian 112

2. Skor Jawaban Penelitian 118

3. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas 125

1 BAB I PENDAHULUAN B. Latar Belakang Masalah

Era globalisasi saat ini memberikan peranan penting bagi pertumbuhan mal atau pusat perbelanjaan di Indonesia. Di Jakarta sendiri, menurut data APPBI (Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia) menyebutkan Jakarta masih menjadi tempat berkumpulnya pusat perbelanjaan. Hingga 2012, jumlah mal atau pusat perbelanjaan di Jakarta mencapai 74 mal. Sepanjang tahun 2012, permintaan ruang ritel akibat ekspansi peritel lokal maupun asing meningkat cukup signifikan sebesar 21 persen, sehingga total penyerapannya mencapai sekitar 236.000 m² (Wiyanti, 2013). Menurut data yang dilansir oleh Cushman dan Wakefield tiap tahunnya jumlah mal tumbuh 3,9 persen (Aryo, 2013).

Survey yang dilakukan oleh Consumer Survey Indonesia (CSI) pada 2010, menemukan bahwa pengunjung mal paling banyak menginjakkan kakinya ke outlet makanan seperti pusat jajanan (60%), baju atau fashion (49%), supermarket (42%), toko buku (33%), bioskop (22%), resto atau cafe (20%), toserba (11%), aksesoris (8%), arena bermain (8%), dan musik (7%) (Oei, 2010).

Survei yang dilakukan CIS menunjukkan bahwa 49% pengunjung mengunjungi mal untuk berbelanja baju atau fashion. Hal ini mengindikasikan bahwa sebagian besar masyarakat pergi ke pusat perbelanjaan untuk berbelanja fashion, baik baju, tas maupun sepatu.Fashion adalah istilah

2 umum untuk gaya populer atau performance, yang dikhususkan pada pakaian, alas kaki, make up, dan body piercing, fashion juga bisa mengacu pada sesuatu yang khas, baik dari cara berdandan dan perilaku seseorang (Destriyana,2012).

Di Indonesia, perkembangan fashion tidak luput dari peran designer, industri fashion dan media masa yang menyajikan dan menyediakan informasi seputar trend fashion yang dapat dengan mudah diakses oleh masyarakat. Peningkatan pertumbuhan fashion memberikan kontribusi besar bagi pertumbuhan bisnis fashion baik asing maupun lokal dan juga pertumbuhan PDB Indonesia. Industri fashion memberikan kontribusi bagi PDB Indonesia sebesar 30% dari keseluruhan industri kreatif ditanah air dengan kontribusi nilai tambah bruto mencapai Rp 181 triliun. Sementara itu, jumlah tenaga kerja yang diserap mencapai 3,38 juta orang di 1 juta unit usaha (Setiawan, 2014).

Salah satu industri fashion yang sedang besar dan berkembang dengan pesat saat ini adalah industri fashion hijab, hijab pun sudah bukan menjadi barang aneh lagi dalam menghasilkan perkembangan fashion tanah air. Selain Indonesia merupakan negara dengan penduduk muslim terbesar di dunia, bergairahnya trend berhijab di tanah air yang terlihat mulai booming tahun 2012 lalu ini tak lepas juga dari beberapa faktor. Diantaranya adalah (Agustina, 2013:18) :

3 1. Fashion muslim terlihat akomodatif terhadap perkembangan mode modern, hal ini terlihat dari adanya transpormasi fashion muslim dari gaya konservatif menjadi lebih kontemporer yang berjiwa muda.

2. Munculnya banyak komunitas hijaber atau kelompok penggemar, pemakai dan pencinta hijab, diberbagai kota. Komunitas-komunitas inilah yang ikut menggerakkan naiknya trend berhijab di Indonesia. Berkat mereka ini pula citra busana muslimah sebagai alternatif berbusana yang modis dan gaya terdengar gaungnya. Pecinta dan pengguna, seperti Hijabers Community dan Hijabers Mom.

3. Maraknya penyelenggaraan bazar dan peragaan busana muslim di berbagai kota.

Melihat peluang itu, bermunculan pula pelaku bisnis hijab di berbagai kota besar di Jakarta misalnya, sudah ada puluhan butik mewah yang mengusung hijab dan fashion muslim sebagai jualan utamanya. Naiknya trend bisnis hijab juga bisa dirasakan dari munculnya beragam butik online yang beramai-ramai menawarkan desain hijab mereka di dunia maya. Sejumlah pengamat fashion optimis, fashion hijab akan semakin berkembang. Menurut data Ditjen Industri Kecil Menengah (IKM) kementrian perindustrian, terdapat 20 juta penduduk Indonesia yang menggunakan hijab. Besarnya pasar ini pula yang menjadikan perkembangan industri fashion muslim selalu meningkat 7% setiap tahunnya (Agustina, 2013:19).

Naiknya trend hijab juga menjadi peluang besar bagi Zoya Fashion yang merupakan salah satu lini bisnis Shafco Enterprise, sebuah holding company

4 yang bergerak dalam bidang fashion muslim sejak tahun 1989 dengan kantor pusat di bandung, Zoya Fashion sendiri tercipta pada tahun 2005 sebagai alternatif busana muslim yang terjangkau bagi kalangan menengah, juga sebagai alternatif bagi busana muslim berkualitas dan up to date. Untuk memenuhi kebutuhan pakainan muslim yang fashionable, Zoya Fashion memiliki berbagai kategori pilihan produk yang dapat digunakan untuk mempercantik wanita muslimah dengan menggunakan Zoya jeans, Zoya home maupun Zoya cosmetic. Target pasar zoya adalah masyarakat kalangan menengah dengan usia 18 tahun ke atas, produk yang dijual merupakan 50% hijab dan 50% busana muslim, harga produk rata-rata berkisar 40 ribu ke atas.

Pada tahun ini, brand busana muslim Zoya Fashion mendapatkan penghargaan Top Brand Award 2015 untuk kategori kerudung bermerek. Penghargaan tersebut karena produk tersebut semakin diminati oleh konsumen di tanah air (Efita,2015).

Tabel 1.1. Top Brand Award 2015 Kerudung Bermerek

Merek TBI Top

Rabbani 36,5% Top Zoya 28,9% Top Elzatta 8,4%

5 Berdasarkan tabel 4.1. di atas dapat dilihat bahwa Zoya Fashion berada di peringkat 2 setelah Rabbani dengan nilai 28,9%, untuk meraih Top Brand Award, dalam pengukurannya, Top Brand Award diukur dengan menggunakan tiga parameter yaitu top of mind share, top of market share, dan top of commitment share yang menghasilkan top brand award (Efita,2015).

Untuk memenuhi permintaan Zoyalovers, kini Zoya telah mengembangkan bisnisnya dengan membuka beberapa cabang diberbagai kota besar di Indonesia. Dan hingga tahun 2015 Zoya Fashion telah memiliki 140 toko di seluruh Indonesia. Salah satunya adalah kota Jakarta dengan 13 Cabang Zoya Fashion yang tersebar di seluruh Jakarta. Selain Jakarta sebagai kota metropolitan, Jakarta juga salah satu kota yang banyak terdapat cabang Zoya Fashion dibandingkan kota lain. Hal ini memungkinkan karena minat konsumen terhadap Zoya Fashion dan potensi kota Jakarta cukup besar.Namun tak bisa dipungkiri pula, di kota Jakarta juga banyak merek-merek terkenal yang mengusung hijab dan fashion muslim sebagai jualan utaman mereka, seperti Rabbani, Elzatta, Dauky dan Mezora, menjadikan peluang dalam merebut perhatian konsumen sehingga konsumen memutuskan untuk membeli di Zoya Fashion cukup sulit. Oleh karena itu, diperlukan strategi yang tepat untuk Zoya Fashion dalam mengukuhkan perusahaan mereka dari kompetitornya.

Hal yang mendasar yang perlu dilakukan perusahaan untuk merancang strategi yang tepat dan efektif bagi perusahaan adalah dengan mempelajari

6 perilaku konsumen atau consumer behavior.Solomon (2011:33), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang proses yang melibatkan pilihan individu atau kelompok, pembelian, menggunakan atau membuang produk, jasa, ide-ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Dilihat dari kebutuhannya, kebutuhan yang dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Yang kedua adalah kebutuhan ekspresif atau hedonik (expresive needs atau hedonic needs), yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi dan perasaan subjektif lainnya (Sumarwan, 2011:25).

Kecenderungan konsumen yang bersifat hedonis, berkaitan erat dengan motif atau dorongan konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan pengalaman menyenangkan. Kegiatan belanja yang awalnya untuk memenuhi kebutuhan fungsional terkadang di dalamnya terselip akan kebutuhan hedonis. Manfaat utilitarian dan hedonis biasanya berjalan serentak dalam sebuah keputusan pembelian (Sangadji dan Sopiah, 2013: 156).

Menurut Mowen dan Minor (2002:85) produk hedonis merupakan produk-produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona dan menggairahkan. Dalam literatur yang relevan dapat dilihat bahwa preferensi konsumen dalam memilih alternatif produk yang mereka konsumsi jatuh ke dalam dua kelompok : kemewahan dan kebutuhan, atau hedonis dan praktis (Dhar dan Wertenbroch dalam Koca dkk., 2013:55).

7 Pilihan alternatif ini diberlakukan sebagai dua aspek dari nilai belanja dan keduanya memainkan peranan penting dalam keputusan pembelin (Koca dkk., 2013:55).

Lebih lanjut Koca dkk., (2013:54) menemukan bahwa persepsi pelanggan dan preferensi saat berbelanja untuk pakaian termasuk ke dalam unsur kesenangan dan kepraktisan. Hal itu juga termasuk karakter demografi juga sebagai faktor dalam kesenangan berbelanja pakaian dan bahwa perempuan lebih cendrung senang berbelanja pakaian dibandingkan pria, dimana 30% wanita menganggap belanja pakaian merupakan cara untuk menghibur diri mereka.

Penelitian yang dilakukan oleh Profesor Psikologi Karen Pine dari Universitas Hertfordshire, Inggris, menemukan bahwa 79% wanita mengatakan bahwa belanja dapat menghibur diri mereka (Sachiko, 2014). Kusuma dkk.,(2013: 241) menemukan bahwa nilai emosional seperti meningkatkan suasana hati, kesenangan belanja untuk menyenangkan orang lain, menikmati kebersamaan dengan keluarga dan teman-teman memiliki pengaruh positif pada kecenderungan pembelian.

Sesuatu yang dapat menyenangkan, menarik dan sesuai dengan karakter diri konsumen, akan membuat suasana hati dan emosi konsumen positif sehingga memungkinkan konsumen terdorong untuk lebih terlibat atau involve dalam pencarian informasi mengenai produk. Mowen dan Minor (2002:84) mengungkapkan bahwa involvement memiliki multidimensi dan setiap faktor-faktor berikut dimaksudkan untuk meningkatkan tingkat

8 involvementkonsumen terhadap pembelian, seperti; ekspresi diri (self- expressive importance), relevansi diri, hedonisme dan produk memiliki resiko tinggi.

Involvement merupakan relevansi yang dirasakan seseorang dari objek berdasarkan kebutuhan yang melekat pada mereka, nilai dan kepentingan (Solomon, 2011:163). Sedangkan fashion involvement mengacu pada tingkat keterlibatan dengan kategori produk fashion. O’Cass menemukan bahwa fashion involvement pada pakaian berhubungan sangat erat dengan karakteristik pribadi dan pengetahuan fashion yang akan mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam membuat keputusan pembelian ( Park dkk., 2006:436).

Umumnya keterlibatan konsumen meningkat apabila produk dan jasa yang dipertimbangkan lebih mahal, diterima secara sosial, memiliki risiko pembelian dan situasi dimana pembelian dilakukan juga mempengaruhi keterlibatan (Sangadji dan Sopiah, 2013:58). Keterlibatan dapat timbul dari rangsangan, salah satunya adalah rangsangan pemasaran. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:56) seseorang mungkin dapat terlibat dalam suatu lingkungan pemasar dan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran seperti belanja pakaian. Oleh karena itu, pemasar perlu menciptakan ketelibatan dalam belanja pada saat konsumen mengunjungi mal, baik dengan potongan harga, kupon diskon dan membuat display toko yang unik dan menarik untuk dikunjungi.

Salah satu strategi yang dapat pemasar lakukan untuk membuat lingkungan toko yang menarik adalah dengan menggunakan visual

9 merchandising. Ritel fashion tidak bisa bergantung pada produk, harga, promosi, dantempat untuk memenangkan persaingan di antara ritel fashion.Kesamaan barang dagangan yang memaksa parapemasar untuk fokus pada visual merchandising untuk meningkatkan keinginan produk (Lanjewar, 2014: 24).

Kaur dkk. (2013:247) mendefinisikan visual merchandising sebagai segala sesuatu yang dilihat konsumen, baik eksterior maupun interior yang menciptakan image positif dari bisnis dan menghasilkan perhatian, minat, keinginan dan tindakan konsumen, hal ini dapat memberikan keunggulan dalam persaingan. Visual merchandise dapat mempertahankan image toko melalui desain grafis yang efektif dan seni visual yang menarik dengan tujuan untuk menarik, terlibat dan memotivasi pelanggan melakukan pembelian.

Oleh karena itu, Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement dan Visual Merchandising pada Zoya fashion adalah hal yang sangat penting untuk diperhatikan karena terkait dengan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan latar belakang yang penulis sampaikan, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul:

“Analisis Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement terhadap Consumer Buying Decisions Process pada Zoya Fashion (Studi Kasus pada Konsumen Zoya Fashion Jakarta)”

C. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang tersebut, maka akan di simpulkan rumusan masalah sebagai berikut:

10 1. Apakah hedonic consumption tendency secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion?

2. Apakah fashion involvement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion?

3. Apakah visual merchandising secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion?

4. Apakah hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising secara simultan berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion ?

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian.

Sehubungan dengan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini sebagai berikut:

a. Untuk menganalisis pengaruh hedonic consumption tendency terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial b. Untuk menganalisis pengaruh fashion involvement terhadap consumer

buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial

c. Untuk menganalisis pengaruh visual merchandising terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial d. Untuk menganalisis pengaruh hedonic consumption tendency, fashion

involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara simultan

11 2. Manfaat Penelitian.

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan sebagai berikut:

a. Bagi Akademis

Penelitian ini memberikan bukti empiris tentang bagaimana pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision process, selain itu dapat memperkaya bahan kajian dan referensi untuk penelitian yang akan datang.

b. Bagi Perusahaan

Diharapkan dari pembahasan ini, ada beberapa saran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan di dalam menentukan strategi promosi yang efektif.

c. Bagi Peneliti.

Semoga penelitian ini dapat memperdalam ilmu pengetahuan bagi penulis khususnya tentang hedonic consumption, fashion involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision process

12 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Consumer Behavior

1. Pengertian Consumer Behavior

Mowen dan Minor (2002:6) mendefinisikan consumer behavior sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Definisi consumer behavior juga dijelaskan tidak jauh berbeda oleh Solomon (2011:33), yaitu studi tentang proses yang melibatkan pilihan individu atau kelompok, pembelian, menggunakan atau membuang produk, jasa, ide-ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.

Menurut Kotler dan Keller (2012:151) consumer behavior adalah studibagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menentukan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi perilaku konsumen merupakan salah satu pendekatan pemasaran dalam mempelajari pilihan konsumen, pembelian, menggunakan produk hingga produk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada gilirannya konsumen membeli produk itu kembali.

2. Model Consumer Behavior

Berikut merupakan model prilaku konsumen berdasarkan Kotler dan Keller (2012:161):

13 Gambar.2.1

Model Consumer Behavior

Sumber: Kotler dan Keller, 2012:161

Rangsangan bisa berasal dari dalam diri konsumen : perasaan lapar dan keinginan untuk mengubah suasana adalah contoh rangsangan internal yang dapat menimbulkan pengenalan kebutuhan (makan, berpergian). Rangsangan juga dapat berasal dari luar konsumen : seperti rangsangan dari pemasar. Jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan seseorang dan keadaan aktual orang tersebut maka akan timbul kebutuhan (Mowen dan Minor, 2002:206). Kebutuhan yang dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong konsumen membeli produk karena fungsional dan karakter

14 objektif dari produk tersebut. Yang kedua adalah kebutuhan ekspresif atau hedonik (expresive needs atau hedonic needs), yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi dan perasaan subjektif lainnya (Sumarwan, 2011:25).

Sekali kebutuhan muncul, kebutuhan ini akan menghasilkan dorongan. Sebuah dorongan adalah keadaan afektif dimana seseorang mengalami dorongan emosi dan fisiologis. Tingkat keadaan dorongan ini mempengaruhi tingkat keterlibatan seseorang dan keadaan afektifnya (Mowen dan Minor, 2002:207). Orang yang termotivasi atau terdorong akan siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh pandangannya atau persepsinya tentang situasi. Proses psikologis dasar ini memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2012:161-166).

3. Jenis Consumer Behavior

Menurut Assael dalam Kotler dan Susanto (2000:246-249) terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembelian dan derajat perbedaan antara berbagai merek :

a. Perilaku pembelian kompleks

Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan perbedaan nyata antara berbagai merek (para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, berisiko, dan

15 mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi). Dengan keterlibatan konsumen yang tinggi pemasar perlu mengembangkan strategi yang dapat membantu mempelajari atribut-atribut merek.

b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian (disonasi)

Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Dalam kasus ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak nyata.

c. Perilaku pembelian menurut kebiasaan

Dimana keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Para pemasar produk dengan keterlibatan konsumen ynag rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk mendorong percobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat dengan suatu merek.

d. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Dimana konsumen banyak melakukan peralihan merek. Strategi pemasarannya adalah berbeda untuk pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini. Pemimpin pasar akan berusaha untuk mendorong perilaku pembelian dengan mendominasi rak-rak penjualan, menghindari situasi kehabisan stok. Sedangkan perusahaan

16 pesaing, melakukan strategi dengan menawarkan harga murah, hadiah, kupon dan sampel gratis.

B. Hedonic Consumption Tendency

1. Pengertian Hedonic Consumption Tendency

Pada riset konsumen, konsumsi hedonik (hedonic consumption) merujuk pada kebutuhan konsumen untuk menggunakan produk dan jasa dalam menciptakan fantasi, perasaan sensasi baru, dan memperoleh dorongan emosional (Mowen dan Minor, 2002:221). Menurut Solomon (2011:83), konsumsi hedonik merupakan multi sensori, fantasi, dan aspek emosional dari interaksi konsumen dengan produk. Pengalaman sensory atau perasaan pada produk dan jasa memainkan peranan besar ketika konsumen memilih diantara pilihan produk.

Menurut Price dkk (2002:666) nilai dari barang, jasa dan pengalaman bisa juga berdasarkan pada nilai hedonik atau estetika. Lebih lanjut mereka menerangkan bahwa produk mendapat nilai hedonik ketika dihubungkan dengan perasaan spesifik atau ketika produk dapat memudahkan dan menghidupkan perasaan. Contohnya produk yang menggunakan image diri seperti pakaian, kosmetik, operasi plastik, makanan sehat, tato dan item lainnya pada display juga memberikan nilai hedonik. Belanja juga dinilai untuk hiburan dan bernilai emosional.

2. Faktor yang Memotivasi Belanja Hedonik

Menurut Arnold dan Reynolds dalam Yanthi dan Japarianto (2011:34), terdapat enam faktor motivasi belanja hedonik, yaitu:

17 a. Adventure shopping

Sebagian besar konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang dapat membangkitkan gairah belanja konsumen itu sendiri. Menurut mereka, belanja merupakan suatu pengalaman, dan melalui belanja, mereka merasa memiliki dunia mereka sendiri.

b. Social shopping

Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu bersama dengan keluarga ataupun teman. Mereka juga beranggapan bahwa dengan belanja bersama-sama dengan keluarga atau teman, konsumen akan mendapat banyak informasi mengenai produk yang akan dibeli.

c. Idea shopping

Konsumen melakukan kegiatan belanja untuk mengikuti tren baru dan untuk melihat produk baru.

d. Gratification shopping

Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa dengan berbelanja, dapat menjadi alternatif untuk mengurangi stres, mengatasi atmosfer hati yang buruk, dan melupakan masalah yang sedang dihadapi.

e. Role shopping

Konsumen melakukan kegiatan belanja untuk orang lain dan bukan untuk dirinya sendiri. Mereka merasa bahwa berbelanja untuk orang lain merupakan hal yang menyenangkan untuk dilakukan.

18 f. Value shopping

Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa belanja merupakan suatu permainan, yaitu pada saat tawar-menawar harga atau pada saat konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan diskon, obral, ataupun yang menawarkan harga murah.

C. Fashion Involvement

1. Pengertian Fashion Involvement

Solomon (2011:163) mendefinisikan keterlibatan atau involvement sebagai relevansi yang dirasakan seseorang dari objek berdasarkan kebutuhan yang melekat pada mereka, nilai dan kepentingan. Objek disini merujuk pada produk atau merek, iklan, dan situasi pembelian.

Menurut Mowen dan Minor (2002:83), keterlibatan konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa atau ide. Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasi informasi tentang pembelian.

Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:52) keterlibatan konsumen mengacu pada tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan hasrat

terhadap rangsangan yang muncul. Sedangkan O’Cass dalam Park dkk

(2006:436), mengartikan involvement sebagai minat atau bagian motivasional yang ditimbulkan oleh stimulus atau situasi tertentu dan ditunjukan melalui cara penampilan.

19 Dalam pemasaran fashion, fashion atau mode merupakan jenis produk atau cara berperilaku yang di adaptasi sementara oleh sejumlah besar konsumen. Fashion memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mengekspresikan citra diri dan perasaan mereka. Fashion juga dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan orang lain (Levy dan Weitz, 2001:162).

Fashion dalam kaitannya dengan keterlibatan atau involvement, dapat diartikan sebagai tingkat ketertarikan dengan kategori produk fashion (Park dkk., 2006:436). Lebih lanjut, O’Cass menemukan bahwa fashion involvementpada pakaian berhubungan sangat erat dengan karakteristik pribadi (yaitu wanita dan kaum muda) dan pengetahuan fashion, yang mana pada gilirannya mempengaruhi kepercayaan konsumen di dalam membuat keputusan pembelian( Park dkk., 2006:436).

2. Pengukuran Fashion Involvement

Untuk mengukur fashion involvement, akan digunakan model pengukuran yang dilakukan oleh Park dkk., ( 2006:439) dan Kim dalam Japarianto dan Sugiharto (2011:34), sebagai berikut:

a. Mempunyai satu atau lebih pakaian dengan model terbaru. b. Fashion adalah satu hal penting yang mendukung aktivitas.

c. Lebih suka apabila model pakaian yang digunakan berbeda dengan yang lain.

d. Pakaian menunjukan karakteristik.

20 f. Mencoba produk fashion terlebih dahulu sebelum membelinya.

g. Tertarik belanja di butik atau toko-toko fashion khusus dari pada departement store.

D. Visual Merchandising

1. Pengertian Visual Merchandising

Dalam toko ritel khususnya ritel fashion, desain ritel dan visual merchandisingmemainkan peranan penting dalam menciptakan perbedaan. Merchandising dapat meningkatkan produk, membantu menghidupkan merek, meningkatkanpenjualan, menambah rangsangan visual dengan cara strategi lokasi dan ciri khas toko, menjelaskan dan mengiklankan keseluruhan image diri (Kouchekin dan Gharibpoor, 2012:268)

Menurut Krishnakumar (2014:37) visual merchandise merupakan seni menampilkan hal-hal dengan cara yang menarik sehingga hal tersebut bisa menarik perhatian pelanggan dan membujuk mereka untuk membeliproduk. Fokus utama visual merchandise adalah menempatkan secara strategis produk-produk di toko sebagai fitur dan manfaat berkomunikasi dari barang dagangan.

Kaur dkk. (2013:247) mendefinisikan visual merchandising sebagai segala sesuatu yang dilihat konsumen, baik eksterior maupun interior yang menciptakan image positif dari bisnis dan menghasilkan perhatian, minat, keinginan dan tindakan konsumen, hal ini dapat memberikan keunggulan dalam persaingan.

21 2. Peran Visual Merchandising

Schimp dalam Kouchekin dan Gharibpoor (2012:269) telah medefinisikan peran visual merchandising sebagai berikut:

a. Menciptakan awareness diantara konsumen tentang produk dan menyediakan informasi yang relevan tentang produk.

b. Mengingatkan konsumen tentang manfaat sebuah produk dan tersedianya produk.

c. Membujuk konsumen untuk membeli produk atau brand khusus. d. Memaksimalkan penggunaan tempat, dan disaat yang sama membuat

pengalaman pembelian menjadi mudah bagi konsumen. e. Menguatkan komunikasi ritel.

f. Membantu konsumen dalam menemukan, mengevaluasi, memilih produk.

3. Teknik Visual Merchandising

Teknik visual merchandising terdiri dari dua tipe (Krishnakumar, 2014:39-40), yaitu:

a. Interior display

1) Store Layout: dirancang untuk mengalokasikan tempat khusus atau ruangan khusus untuk masing-masing barang dagangan, misalnya pakaian khusus wanita dan pria. Menurut Kouchekian dan Gharibpoor (2012:270) pelanggan ingin toko yang membuat tata letak toko dapat meminimalkan langkah dan gerak mereka dalam proses belanja. Sedangkan dari penjelasan yang dikemukakan oleh

22 Levy dan Weitz dalam Hatammimi dan Cendekia (2014:268) layout dibuat untuk memudahkan konsumen dalam mencari barang, memberikan kenyamanan berbelanja, serta memberikan pengalaman belanja yang menyenangkan.

2) Store Design: gaya dekoratif atau dekorasi yang digunakan oleh toko untuk menyampaikan image yang ingin ditampilkan kepada konsumen. Ini termasuk pilihan wall coverings, karpet, perlengkapan, rak, gambar.

3) Item Display: pakaian khusus atau aksesoris dapat ditampilkan dalam tampilan produk, seperti perbedaan warna dan ukuran produk. Item Display menyajikan produk sesuai dengan tipe dan jenis produk (Hatammimi dan Cendekia, 2014:271). Menurut Levy dan Weitz (2001:573) banyak ritel fashion menggunakan teknik ini, ketika konsumen mencari keterangan jenis merchandise seperti kemeja atau sweater. Produk disusun berdasarkan ukuran merupakan metode yang umum dalam mengatur jenis merchandise.

4) Signage: signage harus informatif dan jelas. Tanda-tanda dan grafis harus disediakan dalam toko, tanda-tanda arah harus disediakan dalam toko. Kategori signage membantu untuk memandu pelanggan melalui toko, di samping itu, menampilkan harga, fitur dan menjelaskan manfaat dapat mengkomunikasikan nilai penawaran (Jain dkk., 2012:110). Menurut Levy dan Weitz

23 dalam Hatammimi dan Cendekia (2014:269) signage dapat digunakan untuk menunjukan lokasi suatu tempat atau produk tertentu, menunjukan promosi atau diskon yang sedang diselenggarakan oleh toko, dan signage juga sebagai point of sale, yaitu ditempatkan di dekat produk sehingga konsumen dengan mudah mengetahui harga dan informasi detail produk.

b. Exterior display

Sebuah tampilan eksterior dapat menarik calon pelanggan yang melewati toko.

1) Window Display : yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar kartu harga, simbol-simbol dan sebagainya di bagian toko yang disebut etalase (Wibowo, 2008:3). Fungsi utama window display adalah untuk melakukan pembelian lewat penglihatan. Window display dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menyampaikan salah satu dari beberapa jenis pesan kepada pelanggan, untuk menunjukkan tren musiman dalam warna busana atau penampilan dan menunjukan bagaimana memakai barang tertentu untuk mencapai tampilan tertentu (Krishnakumar, 2014:40). Menurut Levy dan Weitz dalam Hatammimi dan Cendekia (2014:270) windows merepresentasikan produk yang dijual di toko. Dengan desain dan display yang unik, windows bisa dijadikan alat untuk menarik konsumen.

24 E. Buying Decisions

1. Pengertian Buying Decision

Menurut Peter dan Olson (2002:163),consumer buying decision adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sabagai keinginan berperilaku.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:285), keputusan pembelian konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya “tanpa

pilihan lain” ini bukanlah suatu keputusan.

Berdasarkan pengertian di atas, keputusan pembelian merupakan suatu proses yang melibatkan konsumen dalam mengkombinasikan pengetahuan yang dimiliki tentang produk dan jasa dari proses pengenalan akan kebutuhannya, pencarian informasi, evaluasi alternatif, hingga pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk

25 2. Tingkat Buying Decision

Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima tingkat pencarian informasi ynag sama. Ada kalanya konsumen mencari informasi dengan detail dan ada juga konsumen yang mencari informasi hanya sekedarnya,tingkat pencarian informasi ini tergantung pada pemecahan masalah yang dihadapi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:487):

a. Pengambilan keputusan diperluas (extensive problem solving)

Ketika konsumen belum memiliki kriteria untuk mengevaluasi ketegori produk atau merek yang memenuhi kategori tertentu atau banyaknya merek yang harus dipertimbangkan terlalu banyak, usaha pengambilan keputusan tersebut dikategorikan sebagai pengambilan keputusan diperluas. Pada tingkat pengambilan keputusan diperluas konsumen memerlukan informasi yang banyak untuk menentukan kriteria guna mengambil keputusan.

b. Pengambilan keputusan terbatas (limited problem solving)

Pada tingkat ini, konsumen telah menentukan kriteria dasar untuk melakukan evaluasi kategori produk dan berbagai merek untuk kategori produk tersebut. Pencarian informasi tambahan tentang masing-masing merek ditujukan agar pilihan menjadi lebih baik.

26 c. Perilaku respon rutinitas (routinized response behavior)

Pada tingkat ini, konsumen telah memiliki beberapa pengalaman terhadap kategori produk dan kriteria telah ditentukan dengan baik. Dalam beberapa situasi, konsumen melakukan pencarian informasi untuk sedikit menambah informasi atau sebaliknya cukup menggunakan pengetahuan yang telah dimiliki.

3. Proses Buying Decision

Dalam keputusan pembelian, terdapat proses yang mesti dilalui oleh seorang konsumen untuk memutuskan apakah akan membeli dan menggunakan sebuat produk atau jasa. Proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2012:166-172) terdiri dari lima tahap, yaitu:

a. Pengenalan masalah

Pengenalan masalah atau kebutuhan muncul karena adanya rangsangan internal dan eksternal. Jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan seseorang dengan keadaan aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan (Mowen dan Minor, 2002:206). Menurut Sumarwan (2011:25) kebutuhan yang dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian, yaitu kebutuhan akan manfaat fungsional dan kebutuhan ekspresive atau hedonik, yaitu kebutuhan yang bersifat hedonik

27 b. Pencarian informasi

Saat kebutuhan muncul, kebutuhan ini akan menghasilkan dorongan. Apabila seseorang mengalami keadaan dorongan ini, mereka terlibat dalam perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini dilakukan untuk meringankan atau menyelesaikan masalah, seperti pencarian informasi, berbicara dengan konsumen lain tentang produk. Konsumen akan aktif mencari informasi yang relevan dengan mereka (Mowen dan Minor, 2002:207).

Menurut Kotler dan Keller (2012:167) sumber informasi utama yang konsumen terima jatuh ke dalam empat kelompok yaitu: pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), komersial (iklan, web site, pelayan toko, dealers, packaging, displays), public (media masa, organisasi penilaian konsumen), pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk).

c. Evaluasi alternatif

Pertama, konsumen mencoba untuk memuaskan kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat dari penyelesaian produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut, dimana konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat untuk memuaskan kebutuhan. Kemudian konsumen membentuk pilihan atau preferensi antarmerek, konsumen

28 mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2012:168-170).

d. Keputusan pembelian

Untuk memudahkan konsumen dalam pemilihan merek, digunakan kaidah keputusan konsumen yang disebut heuristik. Kaidah ini mengurangi beban untuk membuat keputusan yang kompleks, salah satunya adalah heuristik leksikografis yaitu konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting (Kotler dan Keller, 2012:170). Misalnya konsumen membeli produk yang terbaik mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi kualitas, konsumen membeli produk yang paling bergengsi mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi status, konsumen membeli produk yang murah mungkin mengungkapkan bahwa konsumen tersebut berpikiran ekonomis (Schiffman dan Kanuk, 2008:509).

e. Perilaku pasca pembelian

Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika memenuhi harapan, konsumen puas, jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain (Kotler dan Keller, 2012: 190).

29 F. Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan hedonicconsumption tendency, fashion involvement, visual merchandising dan consumer buying decisionpada penelitian sebelumnya. Dalam penelitian ini peneliti merujuk pada empat penelitian terdahulu. Penelitian pertama dilakukan oleh Puspa Budiani, Aprianti EP dan Widiartanto dengan judul “Pengaruh Atribut Toko dan Fashion Involvement terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Matahari Departement Store Paragon Mall Semarang)”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan yaitu teknik accidental sampling.Sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden yang melakukan pembelian di Matahari Departement Store Paragon Mall Semarang. Dari hasil analisis diketahui bahwa secara parsial, variabel atribut toko memberikan kontribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 15,3 %, sedangkan fashion involvement memberikan kontribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 43,6 %.

Penelitian kedua dilakukan oleh Gede Wira Kusuma, Syafiie Idrus, Atim

Djazuli dengan judul “ The Influence of Hedonic Shopping Motivations on BuyingDecision with Gender as Dummy Variable:(A Study on Consumers at the Hardy’s Mall Singaraja, Kabupaten Buleleng, Indonesia)”. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan sampel sebanyak 360 responden yang telah mengunjungi Hardy Mall Singaraja dan telah berbelanja lebih dari dua kali. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa adventure shopping, sosial shopping, idea shopping, role shopping, value

30 shoppingberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan jenis kelamin secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan gratification shoppingtidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.

Penelitian ketiga yang dilakukan oleh M Krishnakumar dengan judul “The Role of Visual Merchandising in Apparel Purchase Decision”. Penelitian ini menggunakan teknik convenience samplingdalam menentukan responden. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dimana 58 responden pria dan 42 responden wanita yang diambil dari individu rumah tangga yang tinggal di daerah Coimbatore yaitu kota kosmopolitan di Tamil Nadu. Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa 48% responden setuju bahwa visual merchandising membantu dalam pengambilan keputusan. Lima puluh enam persen (56%) responden setuju untuk memilih berbelanja di toko yang visual merchandising menarik. Lima puluh persen (50%) dari responden setuju bahwa tampilan depan toko memainkan peranan penting dalam menarik pelanggan. Lima puluh empat persen (54%) responden setuju store design membantu dalam keputusan pembelian. Lima puluh lima persen (55%) dari responden sangat setuju bahwa pencahayaan yang baik akan meningkatkan keputusan pembelian pakaian.

Penelitian keempat yang dilakukan oleh A O’cass dengan judul “An Assessment of Consumers Product, Purchase Decision, Advertising and Consumption Involvement in Fashion Clothing”. Penelitian ini dilakukan untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen dengan menggunakan empat

31 tipe keterlibatan, yaitu : keterlibatan pakaian fashion, keterlibatan keputusan pembelian, keterlibatan iklan dan keterlibatan konsumsi. Adapun penentuan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik convenience sampling. Sampel yang digunakan sebanyak 450 responden dari Universitas Australia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara wanita dan pria dalam tingkat keterlibatan. Dari keempat tipe keterlibatan tersebut ditemukan bahwa keterlibatan pakaian fashionuntuk wanita lebih besar dibandingkan pria dengan nilai 2,57, sedangkan pria nilainya 1,95 dengan signifikansi 0,001. Untuk keterlibatan keputusan pembelian, wanita memiliki nilai lebih besar dibandingkan pria dengan nilai 3,40 dan pria 2,59 dengan signifikansi 0,001. Untuk keterlibatan iklan, wanita memiliki nilai lebih besar dibandingkan pria dengan nilai 2,91 dan pria 2,40. Begitu juga dengan keterlibatan konsumsi, wanita memiliki nilai lebih besar dibandingkan pria dengan nilai 2,76 dan pria 2,21.

G. Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini digunakan tiga variabel independen yang mempengaruhi keputusan pembelian. Ketiga variabel tersebut adalah hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising. Masing-masing variabel dibuat pertanyaan yang nantinya akan menjadi alat ukur untuk mengukur apakah butir-butir dalam suatu pertanyaan layak atau tepat untuk mendefinisikan variabel hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising dan consumer buying decision dengan menggunakan uji

32 validitas, kemudian dilakukan uji reliabilitas untuk mengukur kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab butir-butir pertanyaan.

Tahap selanjutnya, akan dilakukan uji asumsi klasik regresi linear seperti, uji normalitas data, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas untuk memenuhi persyaratan- persyaratan dalam uji regresi linear berganda agar hasil yang akan diperoleh lebih valid dan akurat, kemudian akan dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan regresi linear berganda untuk mengetahui pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision baik secara parsial dengan menggunakan uji t, maupun secara simultan dengan uij F dan terakhir melihat sejauh mana sumbangan variabel independen terhadap variasi variabel dependen dengan melihat nilai koefisien determinasi (R²).

33 Gambar.2.2

Kerangka Pemikiran

H. Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan suatu pernyataan atau dugaan sementara terhadap suatu masalah penelitian yang kebenarannya masih lemah sehingga harus diuji secara empiris (Hasan, 2013:34). Berdasarkan perumusan masalah, tinjauan

Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Asumsi Klasik Regresi Linear :

Uji Normalitas Data Uji Multikolinearitas Uji Heteroskedastisitas

Kesimpulan dan Implikasi Hedonic Consumption

Tendency (X1)

Consumer Buying Decision (Y)

Visual Merchandising

(X3) Fashion Involvement

(X2)

Uji Hipotesis :

Uji Regresi Linear Berganda Uji t (parsial)

Uji F (simultan)

34 pustaka dan tinjauan penelitian, maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya yaitu:

1. Ho:β1 = 0 ; Hedonic consumption tendency secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process Ha:β1≠ 0 ; Hedonic consumption tendency secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process 2. Ho:β2=0 ; Fashion involvement secara parsial tidak berpengaruh

signifikan terhadap consumer buying decisions process

Ha : β2 ≠0 ; Fashion involvement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process

3. Ho : β3 = 0 ; Visual merchandising secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process

Ha : β3≠ 0 ; Visual merchandising secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process

4. Ho : β1, β2, β3 = 0 ; Hedonic consumption tendency, fashion involvement, dan visual merchandising secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process

Ha : β1, β2, β3 ≠ 0 ; Hedonic consumption tendency, fashion involvement, dan visual merchandising secara simultan berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisionsprocess

35 BAB III

METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini menggunakan variabel independen yaitu hedonic consumption tendency(X1), fashion involvement(X2), dan visual merchandising(X3) dan variabel dependen yaitu consumer buying decision(Y1). Adapun lokasi tempat penelitian ini dilakukan yaitu disekitar outlet Zoya Fashion yang berada di Jakarta dan waktu yang digunakan untuk melakukan penelitian ini adalah pada bulan Maret 2015 sampai Januari 2016. Berdasarkan masalah yang diteliti, penulis membatasi ruang lingkup penelitian pada pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising tehadap consumer buying decision process pada konsumen Zoya Fashion Jakarta.

B. Metode Penentuan Sampel

1. Populasi

Populasi penelitian adalah totalitasobjek atau keseluruhan item psikologi yang dibatasi oleh kriteria tertentu (Supriyanto, 2009:120) . Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Zoya Fashion Jakarta.

2. Sampel

Pada dasarnya, sampel adalah sebagian objek psikologi atau anggota populasi yang diambil menurut prosedur tertentu (Supriyanto, 2009:121).

36 Ukuran sample lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebayakan penelitian (Supriyadi, 2014:18). Oleh karena itu, jumlah sampel yang di ambil atau digunakan dalam penelitian ini sebanyak 60 responden. Adapun teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel yaitu purposive sampling, dimana peneliti memilih responden untuk dijadikan sampel berdasarkan pada kriteria-kriteria yang sesuai dengan populasi. Adapun kriteria responden dalam penelitian ini yaitu konsumen Zoya Fashion yang pernah melakukan pembelian produk Zoya Fashion, dan terakhir kali melakukan pembelanja pada dua minggu sebelumnya C. Metode Pengumpulan Data

Dalam memperoleh data, penulis mengumpulkan data primer dan sekunder. Data primer mengacu pada informasi yang didapatkan penulis dari pihak pertama yang menjadi objek penelitian. Sedangkan data sekunder diperoleh dari sumber-sumber yang sudah tersedia. Berikut metode yang penulis lakukan untuk memperoleh data yang diperlukan:

1.Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan langsung di lapangan oleh orang yang melakukan penelitian atau bersangkutan yang memerlukannya (Hasan, 2013:21). Untuk memperoleh data dalam penelitian ini, penulis munggunakan teknik pengumpulan data primer berupa :

37 Kuesioner

Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan yang digunakan untuk memperoleh data dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya atau hal-hal lain yang perlu diketahui (Hasan, 2013:17). Kuesioner yang digunakan peneliti adalah kuesioner dengan pertanyaan-pertanyaan tertutup, dimana pertanyaan ini tidak memberikan kebebasan kepada responden karena alternatif jawabannya sudah disediakan oleh peneliti.

Kuesioner ini terdiri dari 2 bagian: bagian A berisi pertanyaan saringan dan keterangan pribadi responden, kemudian bagian B berisi pernyataan yang merupakan penjabaran dari oprasional variabel hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising dan consumer buying decision process

Pengumpulandata dilakukan dengan mengajukan daftar pertanyaan tertulis kepada responden dan menggunakan model jawaban berbentuk skala likert.Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang variabel penelitian (Riduwan dan Akdon, 2013:16). Setiap jawaban dihubungkan dengan bentuk pernyataan yang diungkapkan dengan kata-kata sebagai berikut:

Tabel. 3.1 Skala Likert

PERNYATAAN POSITIF BOBOT

Sangat Setuju (SS) 5

38 Sumber : Riduwan dan Akdon, 2013:17

2.Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh orang yang melakukan penelitian dari sumber-sumber yang telah ada (Hasan, 2013:21). Data sekunder yang digunakan peneliti dalam penyusunan penelitian ini bersumber dari buku-buku, jurnal dan peneliti juga menggunakan media internet untuk memperoleh informasi, serta data-data yang diperlukan.

D. Metode Analisis Data

1. Uji Validitas

Uji validitas adalah suatu ukuran menunjukan tingkat ketepatan-kesahehan atau keandalan suatu alat ukur dalam penelitian(Supriyanto, 2009:109). Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan dari suatu instrumen penelitian. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan membandingkan hasil r hitung dengan r tabel, butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r hitung > r tabel. Dimana r hitung didapatkan dengan menggunakan validitas product momen pearson correlation (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:189).

PERNYATAAN POSITIF BOBOT

Netral (N) 3

Tidak Setuju (TS) 2

39 2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas adalah menunjukan pada suatu ukuran, bila digunakan berkali-kali akan menghasilkan data yang sama(konsisten data-data dapat dipercaya) (Supriyanto, 2009:111). Instrumen dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Dalam hal ini, peneliti menggunakan nilai cronbach alpha dalam menentukan reliabilitas, jika nilai cronbach alpha> 0,60 konstruk pertanyaan dimensi variabel adalah reliabel (Sujarweni dan Endrayanto, 2012 :189).

3. Uji Asumsi Klasik Regresi Linear

Dalam penggunaan regresi linear berganda, diharuskan memenuhi persyaratan-persyaratan tertentu yang berbentuk asumsi-asumsi dasar sehingga hasil yang akan diperoleh lebih valid atau dapat lebih akurat (Hasan, 2013:100).

a. Uji Normalitas Data

Salah satu asumsi yang harus dibuktikan atau diuji adalah menguji kenormalan residual atau data yang akan diolah. Penelitian ini menggunakan metode Kolmogorov Smirnov untuk menguji normalitas data, persyaratan data normal jika probabilitas atau p > 0,05 pada uji normalitas Kolmogorov Smirnov maka dikatakan bahwa data menyebar normal (Supriyadi, 2014:86).

40 b. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas berarti antara variabel bebas yang satu dengan variabel bebas yang lain dalam model saling berkorelasi linear, biasanya korelasinya mendekati sempurna atau (koefisien korelasinya tinggi atau bahkan satu) (Hasan, 2013:111). Variabel bebas tidak

mengalami multikolinearitas jika: α hitung > α dan VIF hitung < VIF,

jika menggunaka nilai tolerance (α)10% atau 0,10, maka VIF = 10 (Sunyoto, 2010: 98-100).Dalam penelitian ini, antara variabel bebas

tidak terjadi multikolinearitas jika α hitung > 0,10 dan VIF hitung < 10.

c. Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas berarti variasi (varians) variabel tidak sama untuk semua pengamat (hasan, 2013:101). Heteroskedastisitas dapat dilihat melalui grafik scatterplot antara Z prediction (ZPRED) atau variabel bebas dan nilai residual (SRESID) atau variabel terikat, jika pada scatterplot titik-titik hasil pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar di bawah maupun di atas titik origin (angka 0) pada sumbu Y dan tidak mempunyai pola yang teratur, maka data homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Sunyoto, 2010:101).

41 4. Uji Hipotesis

a. Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi digunakan untuk meneliti hubungan sebab akibat dan meneliti seberapa besar pengaruh antara variabel independen yaitu hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap variabel dependen yaitu consumer buying decision process. Adapun persamaan regresi yang digunakan:

Y = a + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e Dimana :

Y : consumer buying decisionprocess a : konstanta X1 : hedonic consumption tendency X2 :fashion involvement

X3 : visual merchandising

β1, β2, β3 : koefisien regresi e : error

b. Uji t (parsial)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah ada pengaruh yang signifikan atau tidak signifikan dari masing-masing nilai

koefisien regresi (β1, β2, β3) variabel independen yaitu hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap variabel dependen yaitu consumer buying decision process.

42 untuk mengetahui signifikansi masing-masing variabel dilakukan pengujian sebagai berikut :

1) Menentukan Ho dan Ha :

Ho : β1 = 0 (tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara hedonic consumption tendency terhadap consumer buying decision process).

Ha : β1≠ 0 (terdapat pengaruh yang signifikan antara hedonic consumption tendencyterhadap consumer buying decision process).

Ho : β2 = 0 (tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara fashion involvement terhadap consumer buying decision process).

Ha : β2 ≠ 0 (terdapat pengaruh yang signifikan antara fashion involvement terhadap consumer buying decision process).

Ho :β3 = 0 (tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara visual merchandising terhadap consumer buying decision process).

Ha : β3 ≠ 0 (terdapat pengaruh yang signifikan antara visual merchandising terhadap consumer buying decision process).

2) Menentukan taraf nyata (α) dan t tabel:

Taraf nyata yang digunakan yaitu sebesar 5% atau 0,05 dan nilai t tabel memiliki derajat kebebasan : n - k - 1

3) Pengambilan keputusan:

Jika t hitung > t tabel atau –t hitung < -t tabel maka Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti variabel independen secara parsial

43 mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen dan jika t hitung < t tabel atau –t hitung > -t tabel maka Ho diterima dan Ha ditolak, yang berarti variabel independen secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. c. Uji F (simultan)

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan atau bersama-sama variabel independen yaitu hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap variabel dependen yaitu consumer buying decisionprocess. pengujian secara simultan menggunakan distribusi F yaitu membandingkan antara F hitung dengan F tabel. Langkah-langkah pengujiannya sebagai berikut :

1) Menentukan Ho dan Ha :

Ho : β1, β2, β3 = 0 (tidak terdapat pengaruh antara hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising secara simultan terhadap consumer buying decision process).

Ha : β1, β2, β3 ≠0 (terdapat pengaruh antara hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandisingsecara simultan terhadap consumer buying decision process).

2) Menentukan taraf nyata (α) dan t tabel:

Taraf nyata yang digunakan yaitu sebesar 5% atau 0,05 dan nilai F tabel memiliki derajat kebebasan : df1 = k – 1, dan df2 = n – k

44 3) Pengambilan keputusan:

Ho : ditolak (Ha diterima) apabila F hitung > F tabel Ho : diterima (Ha ditolak) apabila F hitung < F tabel d. Koefisien Determinasi (R²)

Pada dasarnya koefisien determinasi (R²)digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan variabel independen yaitu hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising dalam menerangkan variasi variabel dependen yaitu consumer buying decision process. Untuk menunjukkan persentase tingkat kebenaran prediksi dari pengujian regresi yang dilakukan. Koefisien determinasi (R²) memiliki nilai batasan antara 0 sampai 1. Jika nilai R² mendekati 1 maka semakin besar variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen.

E. Operasional Variabel Penelitian

Variabel Dimensi Indikator Skala

Hedonic Consumption Tendency

(Arnold dan

Reynoldsdalam Yanthi dan Japarianto, 2011: 34)

Adventure Shopping

1.Produk dapat meningkatkan gairah belanja.

2.Merasakan berbelanja adalahsuatu petualangan 3.Merasakan berbelanja seperti

di dunia saya sendiri

Likert

45

Variabel Dimensi Indikator Skala

Shopping

menikmati kebersamaan dengan teman dan keluarga

Likert

Ideal Shopping

1. Berbelanja untuk mengikuti trend model terbaru

2. Berbelanja untuk melihat produk baru Likert Gratification Shopping 1.Berbelanjadapatmengurangi stres

2.Berbelanja dapat mengatasi suasana hati

Likert

Role Shopping

1. Berbelanja untuk orang lain

adalah hal yang

menyenangkan

Likert

Value Shopping

1. Berbelanja untuk mendapatkan diskon

2. Berbelanja produk dengan harga murah

Likert

Fashion Involvement (Park dkk., 2006:439 ; Kim dalam Japarianto dan Sugiharto, 2011:34)

1.Mempunyai satu atau lebihpakaian dengan model terbaru.

2.Fashion adalah satu hal penting yang mendukung

46

Variabel Dimensi Indikator Skala

Aktivitas

3. Lebih suka apabila model pakaian yang digunakan berbeda dengan yang lain 4. Pakaian menunjukan

karakteristik.

5. Mengetahui adanya fashion terbaru dibandingkan denganorang lain.

6. Mencoba produk Fashion terlebih dahulu sebelum membelinya

7. Tertarik belanja di butik atau took-toko fashion khusus dibandingkan department store

Likert

Visual Merchandising (Krishnakumar2014:39 -40 ;Levy dan Weitz dalam Hatammimi dan Cendekia (2014:268-271)

Store Layout 1. Layout memberikan pengalaman belanja yang menyenangkan

2. Layout dapat memudahkan konsumen dalam mencari produk

47

Variabel Dimensi Indikator Skala

Store Layout 3. Layout memberikan kenyamanan belanja

Likert

Store Design 1. Desain toko menunjukan image perusahaan

Likert

Item Display 1. Produk disusun berdasarkan jenis produk.

2. Produk disusun berdasarkan ukurannya.

Likert

Signage 1. Signage atau papan informasi menunjukkan lokasi suatu tempat atau produk.

2. Signageatau papan informasi menunjukkan promosi dan diskon.

3. Signageatau papan informasi untuk mengetahui harga dan informasi detail produk.

Likert

Window Display

48

Variabel Dimensi Indikator Skala

untuk menunjukkan trend warna busana

2.Window display ditampilkan untuk menunjukkan mode atau gaya berbusana.

3.Window display membuat konsumen tertarik memasuki toko

Buying Decision

(Kotler dan

Keller,2012:166-172 ; Sumarwan, 2011:25 ; Schiffman dan Kanuk, 2008:509)

Pengenalan Kebutuhan

1.Sadar akan kebutuhan hedonis

Likert

Pencarian informasi

1. Informasi dari sumber pribadi

2. Informasi dari sumber eksternal

Likert

Evaluasi 1. Atribut produk memberikan manfaat

2. Pilihan antar merek

Likert

49

Variabel Dimensi Indikator Skala

Pembelian terbaik

2. Membeli produk yang paling bergengsi

3. Membeli produk yang murah

Perilaku pasca pembelian

1. Rekomendasi ke konsumen lain

2. Kepuasan konsumen 3. Membeli produk kembali

50 BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Objek Penelitian

Zoya tercipta pada tahun 2005 sebagai alternatif busana muslim yang terjangkau bagi kalangan menengah, juga sebagai alterbatif busana muslim berkualitas dan up-to-date. Zoya merupakan salah satu lini bisnis dari Shafco Enterprise, sebuah holding company yang bergerak dalam bidang fashion muslim sejak tahun 1989 dengan kantor pusat di Bandung, Indonesia.

Zoya adalah nama feminin yang dipakai di Rusia dan Ukraina, diambil

dari bahasa Yunani kuno yang berarti “kehidupan”. Dalam bahasa India memiliki arti “bersinar” sedangkan dalam bahasa Arab diartikan dengan “peduli” dan “menyenangkan”. Warna hijau pada logo Zoya melambangkan

kehidupan, kesegaran, ketenangan, dan pertumbuhan. Warna coklat berarti daya tahan dan kenyamanan yang melambangkan bumi dan tanah.

1. Visi Perusahaan

Menjadi referensi utama bagi para muslimah dalam berbusana hijab yang fashionable.

2. Misi Perusahaan

a. Menciptakan inovasi-inovasi style busana muslim terbaru.

b. Memberikan inspirasi kepada para muslimah untuk selalu berhijab stylish.

51 3. Tagline

Tagline yang diangkat Zoya adalah “lebih pas untuk cantikmu” karena Zoya sangat memahami karakter kecantikan yang berbeda bagi tiap wanita dan mampu memberikan solusi terbaik untuk tiap karakter garis wajah dan tubuh.

4. Lokasi Toko Zoya Fashion

Tabel 4.1.

Lokasi Toko Zoya Fashion di Jakarta

Toko Alamat No Telepon

Zoya Semanggi

Ground Floor 075A, Plaza Semanggi, Kawasan Bisnis Granadha, Jl Jend Sudirman Kav, 50 Jakarta

021-25536300

Zoya ITC Cempaka Mas

ITC Cempaka Mas Void Timur Lt Dasar Blok J N0.854 & 864

0852-17858855

Zoya Blok M Plaza

Blok M Plaza, Unit UG II Upper Ground F I, Jl. Bulungan N0 76 Jakarta 12130

021-7209350

Zoya Tamini

Tamini Square Lt Dasar Blok GS 26/5-6, Jl. Taman Mini Raya Pinang Ranti Jakarta 13560

021-87787804

Zoya Mampang

Mampang Prapatan Raya No 74B Tegal Parang, Jakarta Selatan

021-7947747

52

Toko Alamat No Telepon

PGC Zoya Thamrin

City

Thamrin City Lt 2 Blok C3-5, Jl. Thamrin Boulevard, Tanah Abang

021-29625874

Zoya Counter Sharinah Thamrin

Sarina Thamrin, Jl M H Thamrin No 11

Jakarta Selatan 10350 021-31923008

Zoya Fatmawati

Jl R S Fatmawati No 24

021-7514881

Zoya Gudang Area Jakarta

Jl RS Fatmawati No 24

021-7514881

Zoya Permata Hijau

ITC Permata Hijau lt dasar Blok B-06 No 5,6,7, Jl. Letjen Supeno (Arteri Permata Hijau)

021-53665213

Zoya Rawamangun

Jl. Balai Pustaka Timur B5, RT 05/010. Kel Rawamangun, Kec. Pulogadung, Jakarta Timur

082227738700

Zoya Fashion PGC Cililitan

Pusat Grosir Cililitan Lt 1

No1019,1020,1021,1022 Jl. Mayjen Sutoyo No 76 Kramat Jati Jakarta Timur

137

Y.1 Y.2 Y.3 Y.4 Y.5 Y.6

Y.8 Pearson Correlation .187 .270 .333 .283 .373* .219

Sig. (2-tailed) .322 .149 .072 .130 .042 .244

N 30 30 30 30 30 30

Y.9 Pearson Correlation .257 .203 .285 .382* .610** .406*

Sig. (2-tailed) .170 .282 .127 .037 .000 .026

N 30 30 30 30 30 30

Y.10 Pearson Correlation .274 .178 .307 .370* .438* .574**

Sig. (2-tailed) .144 .346 .099 .044 .016 .001

N 30 30 30 30 30 30

Y.11 Pearson Correlation .314 .035 .050 .372* .389* .636**

Sig. (2-tailed) .091 .853 .794 .043 .033 .000

N 30 30 30 30 30 30

Consumer Buying Decision

Pearson Correlation .467** .472** .463* .611** .646** .710**

Sig. (2-tailed) .009 .008 .010 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

Correlations

Y.7 Y.8 Y.9 Y.10 Y.11

Consumer Buying Decision

Y.1 Pearson Correlation .255 .187 .257 .274 .314 .467**

Sig. (2-tailed) .174 .322 .170 .144 .091 .009

138

Y.7 Y.8 Y.9 Y.10 Y.11

Consumer Buying Decision

Y.2 Pearson Correlation .307 .270 .203 .178 .035 .472**

Sig. (2-tailed) .099 .149 .282 .346 .853 .008

N 30 30 30 30 30 30

Y.3 Pearson Correlation .171 .333 .285 .307 .050 .463*

Sig. (2-tailed) .366 .072 .127 .099 .794 .010

N 30 30 30 30 30 30

Y.4 Pearson Correlation .210 .283 .382* .370* .372* .611**

Sig. (2-tailed) .265 .130 .037 .044 .043 .000

N 30 30 30 30 30 30

Y.5 Pearson Correlation .180 .373* .610** .438* .389* .646**

Sig. (2-tailed) .341 .042 .000 .016 .033 .000

N 30 30 30 30 30 30

Y.6 Pearson Correlation .492** .219 .406* .574** .636** .710**

Sig. (2-tailed) .006 .244 .026 .001 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

Y.7 Pearson Correlation 1 .223 .053 .140 .155 .509**

Sig. (2-tailed) .237 .782 .460 .412 .004

N 30 30 30 30 30 30

Y.8 Pearson Correlation .223 1 .410* .528** .432* .661**

139

Y.7 Y.8 Y.9 Y.10 Y.11

Consumer Buying Decision

N 30 30 30 30 30 30

Y.9 Pearson Correlation .053 .410* 1 .634** .553** .707**

Sig. (2-tailed) .782 .025 .000 .002 .000

N 30 30 30 30 30 30

Y.10 Pearson Correlation .140 .528** .634** 1 .758** .763**

Sig. (2-tailed) .460 .003 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

Y.11 Pearson Correlation .155 .432* .553** .758** 1 .687**

Sig. (2-tailed) .412 .017 .002 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

Consumer Buying Decision

Pearson Correlation .509** .661** .707** .763** .687** 1

Sig. (2-tailed) .004 .000 .000 .000 .000

N 30 30 30 30 30 30

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

140

Lampiran 4: Hasil Uji Regresi dengan SPSS Versi 22

Hasil Uji Realibilitas

Variabel

Cronbach’s

Alpha

N of

Items

Hedonic

Consumption

Tendency

0,678

11

Fashion

Involvement

0,690

7

Visual

Merchandising

0,807

13

Consumer Buying

Decision

0,821

11

Output Hasil Regresi Y

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Correlations

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 3.373 5.900 .572 .570

Hedonic Consumption

Tendency .304 .119 .294 2.545 .014 .727 1.375

Fashion Involvement .343 .161 .251 2.133 .037 .697 1.434

Visual Merchandising .364 .124 .322 2.941 .005 .805 1.242

141

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .677a .458 .429 3.522

a. Predictors: (Constant), Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement, Visual Merchandising

b. Dependent Variable: Consumer Buying Decision

a. Dependent Variable: Consumer Buying Decision

b. Predictors: (Constant), Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement, Visual Merchandising

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 587.974 3 195.991 15.798 .000b

Residual 694.760 56 12.406