CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP CORPORATE IMAGE AUTO 2000 SURABAYA (Studi Pada Pelanggan AUTO 2000 Jemursari Surabaya).

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP
CORPORATE IMAGE AUTO 2000 SURABAYA
(Studi Pada Pelanggan AUTO 2000 J emursari Surabaya)

SKRIPSI

Diajukan Oleh :
RICKY ADITYATAMA
0912010208/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIOANAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

SKRIPSI
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP
CORPORATE IMAGE AUTO 2000 SURABAYA

(Studi Pada Pelanggan AUTO 2000 J emur sar i Sur abaya)
DisusunOleh :
RICKY ADITYATAMA
0912010208/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter imaOleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awaTimur
PadaTanggal 20 J uni 2013

Pembimbing:
PembimbingUtama

Tim Penguji :
Ketua

Dra.Ec. Luky Susilowati, MP
NIP. 195602171988032001

Dr. Prasetyohadi, DRS.EC.MM
NIP. 196008041989031001

Sekr etaris

Dra.Ec. Luky Susilowati, MP
NIP. 195602171988032001
Anggota

Rizky Der mawan, SE, MM
NIP. 196405121990031001
Mengetahui
DekanFakultasEkonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awaTimurDekanFakultasEkonomi

Dr. DhaniIchsanuddinNur, MM
NIP. 196309241989031001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadiran Allah SWT atas limpahan berkah,
rahmat dan inayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini yang
berjudul “ Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap
Corporate Image AUTO 2000 Surabaya (Studi Kasus Pelanggan AUTO 2000
Jemursari Surabaya) “ Skripsi ini di ajukan untuk memenuhi sebagai persyratan
dalam memproleh gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini seringkali
menghadapi hambatan dan keter batasan dalam berbagai hal. Namun, karena
dorongan dan bimbingan yang telah diberikan berbagai pihak akhirnya penulis
dapat menyelesaikan skripsi ini. Untuk mitu dalam kesempatan ini penulis
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepeda:
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP. Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE,MM selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ‘Veteran ‘Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar MM. Ketua Program Studi Ekonomi
Manajemen.
4. Ibu Dra. EC. Luky Susilowati, MP Selaku Dosen Pembimbing Utama
Sekaligus Pembimbing Pendamping yang telah memberikan bimbingan
dan pengarahan selama penulisan skripsi ini.

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Untuk Ayah, Ibu, dan segenap keluarga yang telah banyak memberikan
dukungan dan pengorbanan,baik secara moril maupun materil sehingga
penulis dapat menyelesaikan studi dengan baik.

Akhirnya, penulis menyadari bukan hal yang tidak mungkin apabila skripsi
jauh dari sempurna, dan dengan rendah hati bersedia menerima segala saran yang
bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak,
khususnya penulis.
Akhirnya hanya kepada Allah SWT kita kembalikan semua urusan dan
semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis
dan para pembaca pada umumnya, semoga Allah SWT meridhoi dan dicatat
sebagai ibadah disisi-Nya, amin.

Surabaya,

Juni 2013

Penulis

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman
Kata Pengantar........................................................................................................................... i
Daftar Isi.................................................................................................................................. iii
Daftar Gambar......................................................................................................................... vii
Daftar Tabel........................................................................................................................... viii
Abtraksi.................................................................................................................................... ix

BAB I PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang............................................................................................1

1.2

Rumasan Masalah......................................................................................7

1.3

Tujuan Penelitian........................................................................................7

1.4

Manfaat Penelitian......................................................................................7

BAB II KAJ IAN PUSTAKA
2.1

Penelitian Terdahulu...................................................................................9

2.2

Landasan Teori.........................................................................................10
2.2.1 Corporate Social Responsibility....................................................10
2.2.2 Dimensi Corporate Social Responsibility.....................................17
2.2.3 Corporate Image............................................................................19
iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.4 Dimensi Corporate Image..............................................................23
2.2.5 Hubungan antara Corporate Social Responsibility
dan Corporate Image.....................................................................23
2.3

Kerangka Pikir..........................................................................................25

2.4

Hipotesis...................................................................................................26

BAB III METODE PENELITIAN
3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel.......................................27
3.1.1 Definisi Operasional......................................................................27

3.2

Pengukuran Variabel................................................................................29

3.3

Teknik Penentuan Sampel........................................................................30
3.3.1 Populasi.........................................................................................30
3.3.2 Sampel...........................................................................................30

3.4

Teknik Pengumpulan Data.......................................................................31
3.4.1 Jenis Data.......................................................................................31

3.5

Metode Pengumpilan Data.......................................................................32

3.6

Teknik Analisis Data dan Pengukian Hipotesis.......................................34
3.6.1 Teknik Analisis Data.....................................................................34
iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.6.2 Pengujian Hipotesis.......................................................................45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1

Deskripsi Obyek Penelitian......................................................................46
4.1.1 Sejarah singkat Perusahaan...........................................................46

4.1.2 Visi,Misi, dan Tujuan....................................................................49
4.1.3 Komitmen Perusahaan...................................................................50
4.1.4 Makna Logo...................................................................................51

4.2

Hasil Penelitian dan Pembahasan.............................................................52
4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif...........................................................52
4.2.2 Deskriptif Karakteristik Responden..............................................53
4.2.3 Uji Outlier......................................................................................54
4.2.4 Uji Validitas...................................................................................56
4.2.5 Uji Reabilitas.................................................................................59
4.2.6 Model Struktural............................................................................60
4.2.7 Uji Kausalitas................................................................................61
4.2.8 Uji Hipotesis..................................................................................62

4.3

Pembahasan..............................................................................................62
v

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1

Kesimpulan...............................................................................................64

5.2

Saran.........................................................................................................64

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ANALISIS PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
TERHADAPCORPORATE IMAGEAUTO 2000 SURABAYA
(Studi Kasus Pelanggan AUTO 2000 J emur sar iSurabaya)

Oleh :

Ricky Adityatama
NPM. 0912010208/FE/EM

ABSTRAKSI

Perusahaan mempunyai peran selain member manfaat positif terhadap ekonomi juga
kontribusi terhadap menurunnya kondisi social masyarakat. AUTO 2000 memiliki kontribusi
yang cukup besar dala, masalh-masalah polusi, limbah, keamanan produk, dan tenaga kerja.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah pengaruh Corporate Social
Responsibility Terhadap Corporate Image. Metode penelitian ini yang di gunakan Partial
LeastSquare (PLS) serta pengujian asumsi klasik (PLS) yang di lanjutkan dengan pengujian
hipotesis, dimana data yang di gunakan adalah sampel sebanyak 100 orang pelanggan AUTO
2000 Jemursari Surabaya.
Kesimpulan yang di peroleh dari penelitian ini adalah bahwa semakin baik program
Corporate Social Responsibility yang dijalankan maka akan mampu meningkatkan Corporate
Image.

ix

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan suatu konsep yang

mempunyai pengertian bahwa sebuah organisasi perusahaan harus memiliki
tanggung jawab kepada konsumen, karyawan, pemegang saham, komunitas, dan
lingkungan dalam aspek operasionalnya. Corporate Social Responsibility (CSR)
merupakan sebuah kesepakatan dari World Summit on Sustainable Development
(WS-SD) di Johannesburg Afrika Selatan 2002 yang ditujukan untuk mendorong
seluruh perusahaan di dunia dalam rangka terciptanya suatu pembangunan yang
berkelanjutan (sustainable development). Peranan CSR dapat dipandang sebagai
upaya untuk mewujudkan good corporate govern-ance, good corporate
citizenship dan good business ethics dari sebuah entitas bisnis. Sehingga
perusahaan tidak cukup hanya memikirkan kepentingan shareholder (pemilik
modal), tetapi juga mempunyai orientasi untuk memenuhi kepentingan seluruh
stakeholders (Amba- Rao, 1993; Anderson, Jr., 1989; Kim, 2000; dan Raynard &
Forstater, 2002).
Di Asia, konsep CSR berkembang sejak tahun 1998, tetapi pada waktu itu
belum terdapat suatu pengertian maupun pemahaman yang baik tentang konsep
ini. Sementara itu, di Indonesia konsep CSR mulai menjadi isu yang hangat sejak
tahun 2001, dimana banyak perusahaan swasta maupun Badan Usaha Milik
1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Negara (BUMN) sudah mulai menjalankan CSR sebagai sebuah program untuk
memberdayakan masyarakat. Kepedulian kepada masyarakat sekitar/relasi
komunitas dapat diartikan sangat luas, namun secara singkat dapat dimengerti
sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas
melalui berbagai upaya kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas.
CSR bukan hanya sekedar kegiatan amal, namun mengharuskan perusahaan
dalam pengambilan keputusannya harus sungguh-sungguh memperhitungkan
akibat

terhadap seluruh pemangku

kepentingan (stakeholder), termasuk

lingkungan hidup.
Tahun 2007, pemerintah dan DPR telah menetapkan UU PT no 40 pasal
74 yang mewajibkan penerapan CSR dalam kegiatan usaha perusahaan. Walaupun
keberadaannya belum dilaksanakan secara menyeluruh di kalangan perusahaan di
Indonesia, namun BUMN telah menjalankan dengan baik. Peran sosial BUMN
antara

lain

dituangkan

melalui keputusan

Menteri BUMN No:

Kep-

236/MBU/2003 junto Per-05/MBU/2007. Keputusan yang dikeluarkan oleh
Menteri Negara BUMN pada 27 April 2007 ini pada prinsipnya mengikat BUMN
untuk menyelenggarakan Program Kemitraan dan Program Bina Lingkuangan
(PKBL) yang pembiayaannya berasal dari penyisihan laba setelah pajak.
Teori yang mendasari citra perusahaan adalah Teori penetapan tujuan oleh
Gene Broadwater dalam bukunya Stephen P. Robbins (2001 : 177), yaitu bahwa
suatu tujuan yang sangat diinginkan oleh perusahaan, akan menghantar ke kinerja
dan citra yang lebih baik. Menurut Anggoro dalam kajian Angga (2009):
perusahaan-perusahaan yang memiliki citra bagus, umumnya menikmati enam hal

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

: pertama, hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat. Kedua,
hubungan positif dengan pemerintah setempat. Ketiga, resiko krisis yang lebih
kecil. Keempat, rasa kebanggaan dalam organisasi dan diluar organisasi. Kelima,
saling pengertian di dalam organisasi dan di luar organisasi, dan keenam
meningkatkan kesetiaan para staf perusahaan.
Pelaksaan CSR oleh sebuah perusahan memberikan banyak manfaat
diantaranya adalah mempertahankan dan mendongkrak brand image perusahaan
(Wibisono, 2007:78). Menurut Wibisono, reputasi destruktif pasti akan
menurunkan reputasi perusahaan. Begitupun sebaliknya, kontribusi positif pasti
juga akan mendongkrak reputasi dan image positif perusahaan . Hal inilah yang
menjadi modal non finansial bagi perusahaan bagi stakeholdernya yang menjadi
nilai tambah bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan.
Senada dengan Wibisono, Susanto (2007:39-40) dalam kajiannya
menjelaskan bahwa CSR akan meningkatkan citra perusahaan,yang dalam rentang
waktu panjang akan meningkatkan reputasi perusahaan. Manakala terdapat pihakpihak tertentu yang menuduh perusahaan menjalankan perilaku serta praktikpraktik yang tidak pantas, masyarakat akan menunjukkan pembelaannya.
Karyawan pun akan berdiri di belakang perusahaan, membela tempat institusi
mereka bekerja.
Auto 2000 sebagai agen utama (main-dealer) mobil merk “Toyota” dan
suku cadangnya (Toyota Genuine Parts) siap memasarkan produk-produk
kendaran bermotor andalannya seperti Kijang, Altis, Camry, Vios, Avanza, dan
yang terbaru adalah Kijang Inova. Selain itu, Auto 2000 juga menyediakan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

bengkel yang memberikan jasa perawatan dan perbaikan serta menjual suku
cadang Toyota.
Auto 2000 telah mengadakan riset terlebih dahulu untuk mengetahui apa
saja kebutuhan, keinginan, keluhan-keluhan, preferensi konsumen, sebelum
membuka dealer dan bengkel resmi. Kesemuanya itu untuk mencapai tujuan akhir
yaitu memuaskan konsumen. Daya beli masyarakat yang semakin meningkat dan
persaingan yang ketat antara berbagai agen resmi, menyebabkan konsumen
berhati-hati dalam memilih produk yang ditawarkan oleh agen resmi yang sesuai
dengan selera dan keinginanya.
Auto 2000 merupakan perusahaan yang menjual kendaraan roda empat
aau lebih. Market share untuk penjualan Toyota di Indonesia mencapai 40% lebih,
sehingga Auto 2000 demi kelangsungan bisnisnya akan memperhatikan konsumen
baik dari segi pelayanan maupun kualitas produk.
Ada beberapa bentuk Corporate Social Responsibility yang diberikan
Auto 2000 kepada para konsumen dan lingkungan sekitar, seperti menjaga
kualitas, baik dari segi produk ataupun pelayanan, memberikan warranty atau
jaminan kerusakan terhadap kendaraan yang dijual, menyediakan kemudahan
dalam mengakses kebutuhan konsumen, baik yang tertarik ingin membeli
kendaraan Toyota atau konsumen yang ingin melakukan perawatan serta
perbaikan pada kendaraan Toyota mereka antara lain : Dengan menyediakan
website, Memberikan informasi yang benar atau jujur kepada customer mengenai
produk atau pelayanan yang diberikan Auto 2000 dan dapat dipertanggung

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

jawabkan dan memberikan informasi yang benar atau jujur kepada customer
mengenai produk atau pelayanan yang diberikan Auto 2000 dan dapat
dipertanggungjawabkan.
Sedangkan Bentuk tanggung jawab terhadap lingkungan sekitar antara lain
Memperhatikan EHS (Environmenmt Health and Safety), Sebagai Green
Company, Mengadakan berbagai event sosial bersama masyarakat sekitar.
Program tanggung jawab sosial perusahaan atau corporate sosial
responsibility (CSR) pertama kali dikemukakan oleh Howard R. Bowen pada
tahun 1953. Setelah itu, CSR mengalami pengembangan konsep secara terusmenerus. Bila awalnya kegiatan CSR lebih banyak dilandasi oleh kegiatan yang
bersifat filantropi, sekarang program ini dijadikan sebagai salah satu strategi oleh
perusahaan untuk meningkatkan citranya. Hal tersebut, tentu saja, turut
mempengaruhi kinerja perusahaan. Meningkatnya citra perusahaan akan memiliki
implikasi yang strategis bagi perusahaan itu sendiri karena reputasi yang baik
merupakan salah satu keunggulan kompetitif. Reputasi merupakan akumulasi dari
corporate image, baik antar stakeholders maupun lintas waktu (over the time).
Meskipun demikian masih ada beberapa komplain pelanggan Auto 2000
Jemursari Surabaya terdapat beberapa jasa Corporate Auto 2000 yang kurang
sesuai dengan keinginan para pelanggan. Berikut komplain-komplain mengenai
jasa Auto 2000.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Tabel 1.1 komplain Auto 2000 J emursari Tahun 2012

NO

LOKASI

Handling
komplain

1

2

KELUHAN

Auto 2000
J emur sar i
Sur abaya

3

Fokus pada
pelanggan

Pelayanan

J UMLAH
KELUHAN

KETERANGAN

50

Member ikan
pelayanan dengan
wajah yang tidak
menyenangkan

30

Pelanggan yang di
acuhkan saat meminta
ber pindah r uangan
dikarenakan di r uang
biasanya beber apa
sales merokok di
r uangan ber AC yang
sehar usnya tidak
diper bolehkan

30

Petugas kasir yang
malas member ikan
pr int out atau
kwitansi asli pada
pelanggan

Sumber : Serayamotor.com
Berdasarkan tabel komplain diatas dapat di simpulkan masih terdapat
beberapa kendala mengenai pelayanan Auto 2000 Jemursari Surabaya yang belum
sesuai dengan keinginan pelanggan, padahal Auto 2000 sendiri berupaya
melakukan pelayanan yang terbaik.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY TERHADAP CORPORATE IMAGE AUTO 2000

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

SURABAYA”. (STUDI KASUS PELANGGAN AUTO 2000 J EMURSARI
SURABAYA).
1.2

Rumusan masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil suatu

rumusan sebagai berikut :
Apakah Corporate Social Responsibility berpengaruh terhadap
Corporate Image ?

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini yaitu:
Untuk menganalisis pengaruh Corporate Social Responsibility
terhadap Corporate Image.

1.4

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain :
a) Bagi peneliti
Menjadi masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan yang
berhubungan dengan disiplin ilmu ekonomi khususnya Manajemen
Pemasaran.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

b) Bagi perusahaan
1. Sebagai bahan refrensi bagi perusahaan umtuk mengetahui
apakah penerapan program Corporate Social Responsibility
mempengaruhi terhadap corporate image.
2. Sebagai

bahan

pertimbangan

bagi

perusahaan

untuk

mengembangkan program Corporate Social Responsibility.
c) Bagi peneliti lain
Sebagai bahan pertimbangan bagi peneliti lain yang berminat untuk
melakukan penelitian di bidang yang sama.
d) Bagi lembaga
Manfaat penelitian bagi lembaga atau institusi pendidikan adalah
sebagai

bahan

informasi

dan

pengembangan

bagi

berikutnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

penelitian

BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA

2.1

Hasil Penelitian Terdahulu
Panji Subakti (2008) Analisis Pelaksanaan Corporate Social Responsibility

Dampaknya Terhadap Citra Perusahaan (Corporate Image) Pada PT. Telkom, tbk
Pusat. Tujuan dari penelitian ini adalah: untuk mengetahui pelaksanaan Corporate
Social Tanggung Jawab diterapkan pada PT. Telkom Ltd, untuk mengetahui citra
perusahaan PT. Telkom Ltd dari perspektif masyarakat, untuk menentukan
dampak dari tanggung jawab sosial perusahaan terhadap citra perusahaan PT.
Telkom Ltd Metode yang digunakan oleh peneliti adalah deskriptif dan metode
verifikasi analisis dengan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan memiliki
positif berdampak pada citra perusahaan, yang berarti bahwa kegiatan CSR yang
dilakukan oleh PT. Telkom Ltd memiliki berperan penting dalam pengembangan
PT. Citra perusahaan Telkom sehingga kegiatan usahanya PT. Telkom Ltd dapat
dipercaya sebagai perusahaan yang peduli terhadap masyarakat dan karyawannya.
Paramitha

Majid,

2012,

Pengaruh

Penerapan

Corporate

Social

Responsibility Terhadap Citra Perusahaan Pada PT. Hadji Kalla Cabang Sultan
Alaudin, Makasar). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh baik
secara

bersama-sama

maupun

parsial

antara

CSR

(Corporate

Social

Responsibility) terhadap citra perusahaan pada PT Hadji Kalla Cabang Sultan
9

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

Alaudin, Makassar, yang diukur dari variabel-variabel CSR, yaitu Profit, People,
dan Planet. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan jenis penelitian
penjelasan (explanatory research) dengan menggunakan data primer dan sekunder.
Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan PT. Hadji Kalla Cabang Sultan
Alaudin kota makassar dan sebanyak 100 orang dewasa yang dijadikan sampel
penelitian. Adapun teknik analisi data yang digunakan adalah regresi linear
berganda dan parsial dengan menggunakan SPSS 17.0. Hasil analisis regresi
menunjukkan bahwa variabel-variabel dalam konsep CSR (corporate Social
Responsibility) yang terdiri dari profit (X1), people (X2), Planet (X3) secara
simultan mempunyai pengaruh dan hubungan yang signifikan terhadap Citra
perusahaan (Y). People (X2) merupakan variabel yang mempunyai pengaruh lebih
besar dan dominan terhadap variabel citra perusahaan (Y) dengan nilai koefisien
regresi sebesar 0,342.

2.2

Landasan Teori

2.2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR adalah sebuah tanggung jawab untuk meningkatkan kesejahteraan
komunitas melalui tindakan bebas untuk menentukan praktek bisnis dan
kontribusi sumber daya perusahaan, Kotler and Lee (2005). Maksud dari bebas
menentukan praktek bisnis bukan berarti melanggar hukum atau tidak bermoral
melainkan tindakan sukarela dari sebuah perusahaan untuk berkontribusi secara
sosial terhadap komunitasnya. Istilah “komunitas” termasuk kondisi manusia dan
lingkungan sekitarnya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

Menurut

World

Business

Council

for

Sustainable

Development,

menjelaskan CSR merupakan suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha
untuk bertindak secara etis dan memberikan kontribusi kepada pengembangan
ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat secara luas, bersamaan
dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarganya. Kotler
(2005, p.5). The Organization Business for Social Responsibility menjabarkan
CSR sebagai operasional bisnis yang mampu memenuhi bahkan melebihi kode
etik, legalitas, komersial, dan ekspektasi publik. Definisi ini menggambarkan
bahwa sebuah keputusan bisnis haruslah memenuhi kode etik, legalitas,
menghargai orang lain termasuk masyarakat sekitar, dan lingkungan.
Selain itu terdapat beberapa peraturan perundang-undangan yang
mendasari program corporate social reponsibilityyaitu:
Undang-undang nomor 23 tahun 1997 tentang pengelolaan lingkungan hidup
(UUPLH) pasal 41 ayat (1) berisi :
“Barangsiapa yang melawan hukum dengan sengaja melakukan perbuatan
yang mengakibatkan pencemaran dan/atau pengerusakan lingkungan hidup,
diancam dengan pidana penjara paling lama sepuluh tahun dan denda paling
banyak lima ratus juta rupiah” (Ambadar, 2008:5).
Dikutip dari Ambadar (2008:5) pasal 42 ayat (1) menyatakan :
”Barangsiapa

karena

kealpaannya

melakukan

perbuatan

yang

mengakibatkan pencemaran dan/atau perusakan lingkungan hidup, diancam
dengan pidana penjara paling lama tiga tahun dan denda paling banyak seratus
juta rupiah”.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Adanya undang-undang tersebut memang belum mewajibkan setiap
perusahaan yang menjalankan kegiatan usahanya berkaitan dengan sumber daya
alam dapat melaksanakan CSR. Namun, dengan adanya payung hukum tersebut
diharapkan perusahaan tidak melakukan kegiatan usaha yang dapat mengancam
kelestarian lingkungan. Isu mengenai CSR semakin berkembang dan menghangat
baik di perusahaan maupun stakeholder-nya. Belum adanya aturan main bagi
perusahaan secara umum memaksa pemerintah dan DPR melahirkan undangundang baru tentang PT (perseroan terbatas) yang di dalamnya masuk pasal
tentang kewajiban menjalankan CSR.
Dalam Suranto (2007:4) dijelaskan bahwa peraturan CSR telah
dikeluarkan pada UU No. 40 tahun 2007 tentang perseroan terbatas mengenai
tanggung jawab sosial dan lingkungan pasal 74. Undang-undang ini berisi:
1. Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan
dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan
Lingkungan.
2. Tanggung Jawab Sosial dan Lingkunga sebagaimana dimaksud pada ayat (1)
merupakan kewajiban Perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan
sebagai

biaya

Perseroan

yang

pelaksanaannya

dilakukan

dengan

memperhatikan kepatuhan dan kewajaran.
3. Perseroan yang tidak melaksanakan kewajiban sebagaimana dimaksud pada
ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan ketentuan peraturan perundangundangan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

4. Ketentuan lebih lanjut mengenai Tanggung jawab Sosial dan Lingkungan
diatur dengan peratran pemerintah. Pada ayat (1) ketentuan ini bertujuan untuk
tetap menciptakan hubungan Perseroan yang serasi, seimbang, dan sesuai
dengan lingkungan, nilai, norma, dan budaya masyarakat setempat. Yang
dimaksud dengan “Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya dibidang
sumber daya alam” adalah Perseroan yang kegiatan usahanya mengelola dan
memanfaatkan sumber daya alam. Yang dimaksud dengan “Perseroan yang
menjalankan kegiatan usahanya yang berkaitan dengan sumber daya alam”
adalah Perseroan yang tidak mengelola dan tidak memanfaatkan sumber daya
alam tetapi kegiatan usahanya berdampak pada fungsi kemampuan sumber
daya alam.Dengan peraturan tersebut, maka setiap perusahaan yang
melakukan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber
daya alam wajib melaksanakan kegiatan CSR. Kegiatan CSR kini bukan lagi
bersifat sukarela, namun telah menjadi mandatory.
Menurut Kotler dan Lee, (2005), penerapan CSR dapat dikategorikan
menjadi enam kategori, yaitu:
1. Cause Promotions
Cause

Promotions

merupakan

penerapan

sebuah

perusahaan

untuk

menyediakan dana atau kontribusi yang serupa untuk meningkatkan kesadaran
dan perhatian mengenai tujuan sosial ataupun untuk mendukung penggalangan
dana, partisipasi, dan pencarian sukarelawan untuk tujuan sosial. Perusahaan
dapat memprakarsai dan mengelola promosinya sendiri. Contohnya The Body

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

Shop mempromosikan dirinya melalui larangan pengujian produk komestik
pada binatang.
2. Cause-Related Marketing
Cause-Related Marketing merupakan tanggung jawab perusahaan untuk
membuat kontribusi atau donasi atas sebagian dari pendapatan lembaga sosial
tertentu berdasarkan penjualan. Sebagai contoh, Comcast mendonasikan $4.95
dari biaya instalasi high-speed Internet service kepada Ronald McDonald’s
House Charity di setiap akhir bulan.
3. Corporate Social Marketing
Corporate Social Marketing merupakan penerapan dari Corporate Social
Responsibility (CSR) dimana perusahaan mendukung sebuah perkembangan
dan/atau penerapan dari perubahan tingkah laku dengan maksud untuk
meningkatkan kesehatan umum, keamanan, dan kesejahteraan lingkungan.
Contohnya Philip Moris mendorong para orang tua untuk berbicara kepada
anaknya untuk tidak merokok.
4. Corporate Philanthropy
Corporate Philanthropy adalah penerapan dari Corporate Social Responsibility
(CSR) dimana perusahaan melakukan kontribusi langsung kepada lembaga
sosial, pada umumnya dalam bentuk uang tunai, sumbangan barang, dan hal
lain yang serupa. Penerapan ini merupakan penerapan Corporate Social
Responsibility (CSR) yang paling tradisional dan umum dilakukan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

5. Community Volunteering
Community Volunteering merupakan inisiatif dari perusahan untuk mendukung
dan mendorong para pekerjanya, rekan bisnis, dan/atau anggota waralaba untuk
merelakan sedikit waktunya untuk mendukung komunitas organisasi. Misalnya
perusahaan mengorganisir karyawannya untuk ikut berpartisipasi dalam
program Corporate Social Responsibility (CSR) yang sedang dijalankan oleh
perusahaan, misalnya sebagai staf pengajar.
6. Social Responsibility Business Practice
Social Responsibility Business Practice adalah inisiatif dari sebuah perusahaan
untuk mengadopsi dan mengatur praktek bisnis dan investasinya agar dapat
mendukung lembaga sosial dalam upaya meningkatkan kesejahteraan
masyarakat dan melindungi lingkungan. Contohnya, Starbucks bekerjasama
dengan Conservation International untuk mendukung petani meminimalkan
dampak negatif lingkungannya.

Keuntungan Penerapan CSR
Menurut Kotler dan Lee, (2005), keuntungan yang dapat diperoleh dari
penerapan CSR ini dapat digambarkan dalam beberapa bentuk, yaitu :
1. Meningkatkan penjualan dan penguasaan pasar, dalam survei yang pernah
dilakukan, 75 persen dari konsumen mengatakan bahwa keputusan untuk
membeli sesuatu dipengaruhi oleh reputasi dari perusahaan yang bertanggung
jawab kepada lingkungan, dan 8 dari 10 orang mau untuk membayar lebih
apabila produk tersebut ramah lingkungan. (Klein 1990)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

2. Memperkuat

penempatan

merek/brand

perusahaan,

Sebagai

contoh

perusahaan-perusahaan yang melakukan program amal, nama/merek dari
perusahaan tersebut akan dikenal oleh masyarakat contoh: The Coffee Beans.
3. Menambah/memperbesar kekuatan dan image dari perusahaan. Sebagai contoh
McDonald yang telah melakukan pemberdayaan komunitas sekitarnya,
memiliki image yang bagus di mata publik. Sehingga pada waktu ada perusuh
di Los Angeles tahun 1992, McDonald dapat terlindungi dengan baik.
4. Meningkatkan kemampuan untuk menarik, memotivasi, dan menahan
pegawai/karyawan. Berdasarkan survei setengah dari 2100 lulusan MBA, mau
bekerja di perusahaan yang mengadakan CSR, walaupun dengan gaji yang
lebih rendah.
5. Mengurangi biaya operasional. Sebagai contoh adanya The Body Shop yang
melakukan CSR dalam rangka tidak mencoba kosmetik kepada binatang “No
Animal Testing” dengan ini The Body Shop lebih dikenal oleh orang dan tidak
perlu mengeluarkan banyak biaya-biaya operasional seperti halnya biaya iklan.
6. Meningkatkan daya tarik investor dan peneliti keuangan, Dengan adanya CSR
yang dilakukan oleh perusahaan, dapat meningkatkan nilai saham. Dari hal
tersebut maka timbul adanya kemampuan untuk menarik investor-investor baru
dan ,mengurangi resiko-resiko dalam acara dalam perusahaan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

2.2.2 Dimensi CSR
Menurut Chahal & Sharma (2006) dan Russo & Tencati (2009), konsep
CSR sering kali diibaratkan seperti kuil/candi Yunani dengan tiga pilarnya,
mencerminkan tiga dimensi CSR, yaitu:
Economic Dimension
Dimensi ekonomi dari Corporate Social Responsibility meliputi dampak
ekonomi dari kegiatan operasional yang dilakukan oleh perusahaan. Dimensi ini
sering kali disalahartikan sebagai masalah keuangan perusahaan sehingga dimensi
ini diasumsikan lebih mudah untuk diimplementasikan daripada dua dimensi dari
lainnya, yaitu dimensi sosial dan lingkungan. Dimensi ekonomi tidak sesederhana
melaporkan keuangan/neraca perusahaan saja, tetapi juga meliputi dampak
ekonomi baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap operasional
perusahaan di komunitas lokal dan di pihak-pihak yang berpengaruh terhadap
perusahaan lainnya. Kunci sukses dari dimensi ekonomi adalah economic
performance/kinerja keuangan perusahaan.
Indikatorindikatornya seperti:
1. Product, adalah faktor yang sangat mempengaruhi sebuah perusahaan untuk
dapat meningkatkan kinerja keuangannya adalah produk itu sendiri. Produk
yang dihasilkan sebaiknya memiliki kualitas yang tinggi, aman dipakai, dan
inovatif.
2. Service, selain produk yang dihasilkan harus berkualitas, pelayanan yang baik
perlu diterapkan agar dapat memuaskan konsumen. Mulai dari delivery service
hingga after sales service sudah banyak dilakukan oleh beberapa perusahaan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

untuk meningkatkan kepuasan konsumennya. Tidak hanya itu, pemenuhan
kebutuhan konsumen dan penanganan komplain yang baik juga dapat
mendorong kinerja keuangan perusahaan.
Social Dimension
Dimensi CSR ini merupakan dimensi yang terbaru daripada dimensi
lainnya dan menjadi perhatian utama bagi beberapa perusahaan saat ini. Dimensi
sosial memiliki arti untuk bertanggung jawab terhadap dampak sosial yang
diakibatkan oleh perusahaan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Inti
dari dimensi sosial sebenarnya adalah respect for people atau menghargai orang
lain. Dimensi sosial meliputi antara lain:
1. Labour Practises, indikator ini berbicara banyak mengenai pekerja dalam
perusahaan. Misalnya saja, perusahaan dituntut untuk menjaga keselamatan
pekerjanya, memperlakukannya secara adil, menghargai pekerjanya sebagai
satu individu, melakukan pembagian hasil keuntungan perusahaan, dan masih
banyak lagi hal-hal yang bias dilakukan perusahaan untuk kersejahteraan
pekerjanya.
2. Social Activities, Chahal & Sharma (2006)
mengemukakan bahwa kegiatan-kegiatan sosial sudah mulai banyak dilakukan
oleh perusahaan karena memang kegiatan-kegiatan ini memberikan dampak
yang sangat signifikan terhadap kinerja keuangan perusahaan. Menurut Kotler
& Lee (2005), kegiatan-kegiatan sosial ini dapat dibagi menjadi 3 bagian, yaitu
corporate philantrophy, corporate volunteering, dan cause-related marketing.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

Environment Dimension
Dimensi ini merupakan dimensi CSR yang paling lama didiskusikan yaitu
sekitar 30 tahun. Banyaknya perusahaan manufaktur pada saat ini, memiliki
dampak negatif terhadap lingkungan. Oleh sebab itu, inti dari dimensi ini adalah
management of environment/bagaimana kita bertindak agar dapat mengurangi
dampak negatif terhadap lingkungan yang kita timbulkan. Indikator-indikator dari
dimensi ini adalah :
1. Waste Management, banyak sekali perusahaan yang sudah mulai peduli akan
lingkungannya. Perusahaan tersebut melakukan recycle dan reduce, untuk
mengurangi limbah yang dihasilkan. Terutama limbah Aki bekas dan oli auto
2000.
2. Producing Environment Friendly Product, untuk menghasilkan produk yang
ramah lingkungan tentu bukanlah hal yang mudah. Cost of Good Sold nya lebih
tinggi daripada produk yang tidak ramah lingkungan sehingga akan sulit.

2.2.3 Corporate Image
Corporate Image adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya”. (Jefkins,1995, p.19). Menurut
Van Recom(1997), Corporate Image merupakan hasil dari kepercayaan, gagasan,
perasaan, dan kesan seseorang terhadap perusahaan. Menurut Tang Weiwei
(2007), Corporate Image adalah kesankesan yang dimiliki oleh publik terhadap
perusahaan. Corporate Image dapat dikatakan sebagai fungsi dari akumulasi
pengalaman pembelian yang memiliki dua komponen yaitu, functional dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

emotional. Functional berkaitan dengan atribut nyata yang dapat diukur dengan
mudah sedangkan emotional berkaitan dengan faktor psikologi yang meliputi
perasaan dan perilaku terhadap perusahaan. Jadi dapat disimpulkan bahwa
Corporate Image adalah hasil dari sebuah proses dimana konsumen telah
membandingkan berbagai atribut yang dimiliki perusahaan. Menurut Riordan,
Gatewood, dan Bill (1997), Corporate Image merupakan suatu fungsi dari sinyal
organisasi yang menentukan persepsi dari stakeholder berkaitan dengan aktivitas
yang dilakukan perusahaan.
Seringkali kata citra diartikan sebagai identitas atau reputasi atau dalam
arti lebih sempit diartikan sebagai persepsi internal dari perusahaan yang diyakini
oleh karyawan (Kennedy,1977).
Menurut Davies et al (2001) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai
pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya
oleh para pelanggan. Hal ini berbeda dengan pendapat yang mengatakan bahwa
citra adalah pandangan internal mengenai perusahaan yang menurut mereka harus
dilabelkan sebagai identitas (Albert an Whetten’s 1985).
Menurut Gronroos (1984) citra dibangun oleh kualitas teknikal yaitu apa
yang pelanggan terima dari pengalaman sebelumnya dan kualitas fungsional yaitu
cara bagaimana servis diberikan kepada pelanggan. Gregory 1991; Sobol et al,
1992; Fombrum, 1996; keller, 1998 mengatakan bahwa kredibilitas korporate
merupakan bagian dari pembentuk citra perusahaan. Sedangkan Susanto dalam
kajian Nirmaya (2010:21), citra perusahaan terbentuk dari asosiasi antara
perusahaan dengan sekumpulan atribut positif maupun negatif. Misalnya

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

perusahan diasoiasikan dengan atribut-atribut : bemutu, layanan baik, tetapi
kurang memiliki tanggung jawab sosial. Jadi sejatinya corporate image atau citra
perusahaan berada dalam benak stakeholder-nya. Hal ini tentu berkaitan denga
nilai personal dari individu (individual personal values), atribut-atribut yang
menonjol inilah yang menentukan apakah sebuah perusahaan memiliki reputasi
baik atau buruk.
Citra akan terbentuk ketika manusia akan memproses stimuli yang akan
ditangkap oleh indera (apersepsi) dan kemudian menafsirkannya (persepsi)
dengan memberi arti melalui asosiasi berdasarkan pengetahuan yang dimiliki
sebelumnya. Ketika kita menangkap simbol perusahaan berupa logo, nama atau
ucapan yang kita dengar, proses psikologis dalam diri kita mengasosiasikan
dengan atribut atribut tertentu untuk memberi makna. Sedangkan atribut diperoleh
dari pengalaman sebelumnya yang terekam dalam ingatan (Susanto, 2007:39)
Citra perusahaan akan membentuk sebuah reputasi. Sedangkan reputasi
yang kuat dibangun dari tindakan opeasional sehari-hari yang konsisten
dengantata nilai perusahaan. Diperlukan segmentasi dan penentuan skala prioritas
untuk membidik kalayak yang secara kritis mempunyai dampak yang tinggi ( high
impact) (Susanto, 2007:46)
Dalam kajian Budiarsi (2005:125), terdapat beberapa alasan mengapa CSR
menjadi sangat penting dalam pembentukan citra atau reputasi perusahaan. Alasan
terebut yakni, faktor transparansi yang menempatkan perusahaan seakan selalu
berada dalam lensa mikroskop sehingga dapat dilihat oleh siapa saja yang
menyebabkab siapapun dapat mengetahui aktivitas tanggung jawab sosial dengan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

cepat. Faktor berikutnya yakni pengetahuan dari konsumen dalam memilih produk
maupun perusahaan yang tidak hanya mendasari usahanya dari sektor finansial
saja, tapi juga faktor sosial dan lingkungan. Faktor yang ketiga adalah
keberlanjutan alam semesta. Dan yang terakhir adalah globalisasi dimana di era
ini masyarakat menginginkan keseimbangan antara keinginan perusahaan dengan
keinginan publik yang lebih luas.
Menurut Ruslan (1994), Corporate Image bersifat abstrak tetapi wujudnya
bisa dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda penghargaan dan rasa hormat
dari publik terhadap perusahaan yang dilihat sebagai suatu badan usaha yang baik,
dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang
baik.
Manfaat dari Corporate Image menurut Anggoro, M Linggar (2000)
adalah:
1. Hubungan yang baik dengan para pemuka masyarakat.
2. Hubungan yang positip dengan pemerintah setempat.
3. Resiko krisis yang lebih kecil.
4. Rasa kebanggaan dalam organisasi dan diantara khalayak sasaran.
5. Saling pengertian antara khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal.
6. Meningkatkan kesetiaan karyawan dan mampun menarik karyawan lain.
7. Mampu menarik perhatian para investor perusahaan.
8. Meningkatkan penghasilan melalui kepuasan konsumen dan kesetiaan
konsumen.
9. Mengurangi biaya operasional perusahaan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

10. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran.

2.2.4 Dimensi Corporate Image
Menurut (Liou & Chuang, 2009) dimensi Corporate Image yaitu :
Performance,
berkaitan dengan kinerja dari perusahaan dalam melakukan kegiatan
bisnisnya, dengan indikaor :
1. Reasonability of price, kesesuaian harga yang dibayarkan
konsumen dengan kualitas produk.
2. Advertisement, pengiklanan yang mendongkrak pendapatan bagi perusahaaan.
Services
berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan memuaskan konsumennya,
dengan indikator :
1. Focussing on customer’s needs, perusahaan mampu memenuhi kebutuhan
pelanggannya.
2. Handling

Complaint,

bagaimana

pekerja

mengatasi

komplain

dari

konsumennya.

2.2.5 Hubungan Antara Corporate Social Responsibility dan Corporate
Image
Pelaksanaan CSR oleh sebuah perusahan memberikan banyak manfaat
diantaranya adalah mempertahankan dan mendongkrak brand image perusahaan
(Wibisono, 2007:78). Menurut Wibisono, reputasi destruktif pasti akan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

menurunkan reputasi perusahaan. Begitupun sebaliknya, kontribusi positif pasti
juga akan mendongkrak reputasi dan image positif perusahaan . Hal inilah yang
menjadi modal non finansial bagi perusahaan bagi stakeholdernya yang menjadi
nilai tambah bagi perusahaan untuk dapat tumbuh secara berkelanjutan.
Dalam sebuah survey “the millenium poll on CSR” (1999) yang dilakukan
oleh Environics International (Toronto), Conference Board (New York) dan
Prince of Wales Business Leader Forum (London) diantara 25.000 responden di
23 negara menunjukkan bahwa dalam membentuk opini tentang perusahaan, 60%
mengatakan bahwa etika bisnis, praktek terhadap karyawan, dampak terhadap
lingkungan, tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) akan paling berperan. Lebih
lanjut, sikap konsumen terhadap perusahaan yang dinilai tidak menjalankan CSR
adalah ingin “menghukum” (40%) dan 50% tidak akan membeli produk dari
perusahaan yang bersangkutan dan/atau bicara kepada orang lain tentang
kekurangan perusahaan tersebut. Hasil survey tersebut menunjukkan bahwa
implementasi CSR akan membentuk opini masyarakat terhadap perusahaan. Opini
konsumen mencerminkan citra perusahaan (Dewi, 2007:371)
Citra yang sendiri merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Terbukti
dari sebuah studi yang hasilnya dikutip oleh Raiborn et. al (2003:42) dalam
Rahman (2004) menunjukkan bahwa 4 dari 5 orang Amerika Serikat
mempertimbangkan faktor citra atau reputasi ketika membeli sebuah produk.
Studi yang sama menyatakan bahwa 70% investor mempertimbangkan faktor
reputasi juga ketika melakukan investasi, bahkan walaupun itu mengakibatkan
berkurangnya financial return.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

Kesuksesan

mengkomunikasikan

program

CSR

ditentukan

oleh

penayangan isu-isu yang dikemas secara menarik di suatu media komunikasi yang
tepat. Pemilihan media komunikasi yang tepat ini menjadi sarana untuk
mengkomunikasikan program CSR dengan mempertimbangkan berbagai kekuatan
dan kelemahannya, serta didukung oleh kemampuan dana perusahaan. Program
CSR dapat memiliki dampak yang positif untuk meningkatkan citra perusahaan
bila kegiatannya dilakukan secara kontinyu, terukur, dikelola dengan baik, serta
berorientasi internal maupun eksternal. Kegiatan CSR yang dilakukan secara
terus-menerus merupakan salah satu cara untuk mencegah krisis melalui
peningkatan citra perusahaan di benak stakeholders. (Suherman Kusniadji, 2011).
Kesimpulan dari beberapa hubungan kausalitas diatas terlihat bahwa
program-program CSR yang dijalankan perusahan, banyak memberikan berbagai
manfaat dan meningkatkan citra perusahaan.

2.3

Kerangka Pikir
Kerangka pikir dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Cor por ate Social
Responsibility
(X)

Cor por ate Image
(Y)

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

2.4

Hipotesis
Semakin baik program Corporate Social Responsibility yang dijalankan

maka akan mampu meningkatkan Corporate Image suatu perusahaan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1 Defnisi Operasional
Untuk mempermudah pengertian maka peneliti perlu menguraikan
dimensi operasional dalam penelitian ini, yaitu :
X=

Corporate Social Responsibility

CSR adalah sebuah tanggung jawab untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas
melalui tindakan bebas untuk menentukan praktek bisnis dan kontribusi sumber
daya perusahaan. Dengan dimensi Kotler and Lee (2005). (Chanal & Sharma,
2006) dan (Russo & Tencati, 2009) :
X1.

Economic Dimension

meliputi dampak ekonomi dari kegiatan operasional yang dilakukan oleh
perusahaan. Dengan indikator Kotler and Lee (2005). (Chanal & Sharma, 2006)
dan (Russo & Tencati, 2009) :
X1.1. Product, adalah produk yang dihasilkan dan memiliki kualitas
yang tinggi, aman dipakai, dan inovatif
X1.2.

Avoiding Actions that Damage Trust, kepercayaan dan dukungan

masyarakat dan komunitas lokal lainnya.

27

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

28

X2.

Social Dimension

adalah bentuk perhagaan dari perusahaan yang diberikan kepada stakeholder
internal maupun eksternal. Kotler and Lee (2005). (Chanal & Sharma, 2006) dan
(Russo & Tencati, 2009). Dengan indikator Kotler and Lee (2005). (Chanal &
Sharma, 2006) dan (Russo & Tencati, 2009) :
X2.1. Labour Practises, memberikan perhatian kepada pekerja
X2.2. Causerelated marketing. Kegiatan sosial perusahaan
X3.

Environment Dimension

adalah tindakan perusahaan agar dapat mengurangi dampak negatif terhadap
lingkungan. Dengan indikator Kotler and Lee (2005). (Chanal & Sharma, 2006)
dan (Russo & Tencati, 2009) :
X3.1. Waste Management, adalah usaha perusahaan untuk melakukan
recycle dan reduce untuk mengurangi dampak negatip dari
aktivitas perusahaan terhadap lingkungan. Terutama limbah Aki
bekas dan oli auto 2000.
X3.2. Producing Environment Friendly Product, adalah usaha
perusahaan untuk menghasilkan produk yang ramah lingkungan

Y=

Corporate Image

adalah usaha-usaha perusahaan untuk meningkatkan reputasi. Dengan dimensi
(Liou & Chuang, 2009) :
Y1.

Performance, berkaitan dengan kinerja yang ditunjukan perusahaan dalam

melakukan kegiatan bisnisnya. (Liou