Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Wisatawan (Studi Kasus : Danau Toba)
BAB II
Tinjauan Pustaka
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor andalan pemerintah
Indonesia untuk menghasilkan devisa negara, oleh karena itu pemanfaatan,
pengembangan dan pengelolaan dan pembiayaan kawasan wisata harus mendapat
perhatian yang serius dari pemerintah dengan melibatkan peran lembaga-lembaga
pemerintah, stakes holder yang terkait serta partisipasi seluruh lapisan masyarakat
dalam berbagai kebijakan dan program yang akan diambil. Sektor pariwisata
memegang peranan penting dalam mempercepat pembangunan diberbagai daerah
dan negara yang tidak mempunyai keunggalan komperatif dalam bidang industri.
Salah satu kontribusi penting yang diharapkan dari pembangunan pariwisata
adalah peningkatan devisa dan perluasan lapangan kerja.
2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Pemasaran telah dipandang sebagai unsur penting
didalam mendirikan dan membina perusahaan-perusahaan. Dengan lingkungan
dunia usaha yang semakin kompetitif dan sifat pasar berubah dari sales market
menjadi buyer market atau kekuatan pasar ditangan konsumen. Sehingga kegiatan
perusahaan mengalami penyesuaian dari orientasi produksi menjadi orientasi
konsumen.
Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya setiap
hubungan antar individu dan antar organisasi yang melibatkan proses pertukaran
adalah kegiatan pemasaran. Banyak sekali definisi pemasaran yang dikemukakan
7
Universitas Sumatera Utara
oleh para ahli, meskipun berbeda-beda tetapi pada dasarnya mempunyai arti yang
sama. Perbedaan tersebut karena perbedaan sudut pandang saja. Untuk
memperjelas pengertian pemasaran, maka berikut ini dikemukakan beberapa
pendapat para ahli.
1. Philip Kotler
“Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan mana seseorang atau
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”. (Kotler, 2009 : 5).
2. Sunarto
“Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
(Sunarto, 2006 :4)
Dari definisi konsep di atas diperoleh empat komponen utama yang melandasi
konsep pemasaran, yaitu:
1. Fokus pasar
Perusahaan harus dapat membatasi dan menentukan pasarnya yang akan
menjadikan sasarannya karena kenyataannya tidak ada perusahaan yang sanggup
melaksanakan semua kegiatannya disemua pasar dengan memenuhi kebutuhan
pelanggan.
2. Orientasi pada pelanggan
Perusahaan harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada
perusahaan, hal ini untuk memberikan pelayanan yang terbaik pada konsumen
8
Universitas Sumatera Utara
dapat menimbulkan rasa loyalitas konsumen terhadap pelanggan.
3. Pemasaran terpadu
Kegiatan perusahaan harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian-bagian lain
dari perusahaan untuk berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen.
4. Kemampuan
Melalui konsep pemasaran perusahaan harus berusaha membina hubungan baik
dengan konsumen, sehingga tercipta hubungan timbal balik yang menguntungkan.
Perusahaan tidak dituntut untuk dapat menjual barang dan jasa yang diproduksi
melainkan untuk memproduksi barang dan jasa yang dapat dijual.
Jadi dengan konsep pemasaran perusahaan menjajaki apa yang diinginkan
dan dibutuhkan oleh konsumen kemudian mengembangkan produk yang akan
memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba, namun dengan
perkembangan teknologi dan masyarakat telah menyebabkan perkembangan
konsep pemasaran pula.
Sekarang perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi tekanan-tekanan
dari luar, ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-masalah lingkungan
dan kekuatan-kekuatan politik yang legal. Perusahaan tidak lagi berorientasi pada
konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi pada tanggung jawab sosial. Konsep
pemasaran dan tanggung jawab sosial sebuah perusahaan yang berjalan dengan
selaras ini disebut konsep pemasaran masyarakat (social marketing concept).
Agar konsep pemasaran dan tanggung jawab sosial dapat berjalan dengan
selaras, pihak manajemen harus berupaya keras dalam program jangka
panjangnya membuat keseimbangan untuk:
9
Universitas Sumatera Utara
1. Memuaskan keinginan konsumen pembeli produk
2. Memuaskan keinginan masyarakat yang terpengaruhi oleh kegiatan
perusahaan
3. Mencapai tujuan mendapat laba perusahaan.
2.2 Pemasaran Pariwisata
Berdasarkan definisi pemasaran di atas maka dapat disimpulkan
pengertian manajemen pemasaran pariwisata adalah suatu proses sosial dimana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa serta mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan sehingga mengahasilkan
barang-barang dan jasa-jasa yang harganya tepat, waktunya pasti, tempatnya jelas
pada daerah-daerah lokal, regional, nasional dan internasional untuk mencapai
kepuasan optimal atas kebutuhan-kebutuhan wisatawan dan group lain disamping
untuk mencapai keuntungan yang wajar.
Pemasaran pariwisata dapat disamakan dengan pemasaran jasa lainnya
seperti, jasa keuangan (finance services), jasa eceran (retailing services), jasa
perdagangan (commercial services), dan jasa professional (professional services)
dan lain sebagainya. Ada beberapa hal yang membuat pemasaran pariwisata
berbeda dengan pemasaran barang (marketing of industrial atau consumer goods).
Perbedaan antara pemasaran pariwisata (tourism marketing) sebagai pemasaran
jasa dengan pemasaran barang (marketing of industrial atau consumer goods)
yakni; intangibility, perishbility, heterogeneity, inseparability dan lack of
10
Universitas Sumatera Utara
ownership (Simamora, 2006 :176).
Intangibility berarti produk jasa umumnya intangible yang tidak dapat
diraba, dicium, dirasa, atau didengar sedangkan produk barang dapat diraba,
dicium, dirasa dan didengar. Perishability berarti bahwa produk jasa tidak
mungkin disimpan. Heterogenity berarti sulit bagi pemasar jasa untuk
menstandarisir jasa yang diberikan, misalnya hubungan antara tour guide dengan
pengunjung. Inseparability yang berarti bahwa persedian dan konsumsi terjadi
pada saat yang sama, dan antara penyedia jasa dan konsumen saling
mempengaruhi dalam proses transaksi. Lack of Ownership berarti konsumen tidak
memperoleh hak atas barang seperti pada pemasaran barang. Mereka membawa
kenangan dan perasaan puas/tidak puas dari liburan yang dilakukan.
2.3 Jenis Pariwisata
Menurut James S. Spillane (2000: 29-31) motif-motif orang melakukan
wisata adalah sebagai berikut:
a. Pariwisata Budaya (Cultural Tourism). Motivasi orang-orang yang
melakukan perjalanan disebabkan adanya daya tarik seni budaya suatu
tempat atau daerah.
b. Pariwisata Kesehatan (Recoperational Tourism). Tujuan dari orang-orang
yang melakukan perjalanan adalah untuk menyembuhkan suatu penyakit.
c. Pariwisata untuk urusan dagang (Busines Tourism). Jenis pariwisata ini
dilakukan untuk kegiatan atau urusan-urusan bisnis atau dagang semata, dan
berkaitan dengan urusan-urusan bisnis lainnya.
11
Universitas Sumatera Utara
d. Pariwisata untuk urusan konferensi (Convention Tourism). Jenis pariwisata
mencakup kegiatan konferensi pertemuan baik nasional atau Internasional.
e. Pariwisata untuk Memperdalam Ilmu (Educational Tourism). Pengunjung
atau orang yang melakukan perjalanan untuk tujuan studi atau mempelajari
sesuatu bidang ilmu pengetahuan.
f. Pariwisata untuk olah raga (Sports Tourism). Jenis pariwisata olah raga ini
dapat di bagi menjadi dua kategori yaitu:
Big sport event, yaitu peristiwa-peristiwa olahraga besar seperti Olimpiade
Games,kejuaraan ski dunia atau turnamen olah raga lainnya yang banyak
menarik penonton.
Sportying tourism of the practioners, yaitu peristiwa bagi mereka yang
ingin berlatih dan memperaktikan sendiri olah raga tersebut untuk
kepentingan mereka sendiri. Seperti pendaki gunung, naik kuda dan olah
raga pariwisata lainnya.
2.4 Kualitas Pelayanan
2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Pada perusahaan jasa terdapat tujuan yang pada umumnya hendak dicapai
yakni mempertahankan bagian pasar yang dimiliki, meningkatkan penggunaan
dari suatu sistem, menarik pelanggan baru, dan meningkatkan citra perusahaan.
Untuk mencapai tujuan tersebut, masing-masing perusahaan jasa transportasi
memerlukan suatu metode yang efektif dan efisien untuk mengidentifikasi
determinan service quality dari sudut pandang konsumen.
12
Universitas Sumatera Utara
Menurut J. Supranto (2006 :226), kualitas pelayanan adalah sebuah kata
yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik.
Sedangkan defenisi pelayanan menurut Gronross adalah suatu aktivitas atau
serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat
adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang
disediakan
oleh
perusahaan
pemberi
pelayanan
yang
dimaksud
untuk
memecahkan permasalahan konsumen/pelnggan (Ratminto, 2005:2). Berdasarkan
definisi ini, maka kualitas pelayanan tidak ditinjau berdasarkan sudut pandang
perusahaan tetapi berdasarkan sudut pandang pengguna jasa. Sehingga timbul dua
(2) faktor penting yang mempengaruhi kualitas pelayanan yakni harapan
konsumen mengenai pelayanan yang akan diterima (expected service) dan
pandangan konsumen mengenai pelayanan yang telah diterima (perceived
service).
Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan
yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa
yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan
sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah
daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan
demikian baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia
jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Untuk lebih jelasnya mengenai harapan (expected) terlebih dahulu kita
perhatikan definisi mengenai harapan, yakni sebagai berikut : Harapan merupakan
faktor yang penting karena apabila perusahaan mampu memenuhi harapan
13
Universitas Sumatera Utara
konsumen, maka akan menimbulkan kepuasan pada diri konsumen. Menurut
Yazid (2001), jenis-jenis harapan untuk produk jasa dibagi menjadi empat (4)
macam:
1. Konsumen yang selalu berpikir ekonomis, mereka mengharapkan untuk
senantiasa memaksimumkan manfaat atau nilai yang diperolehnya dari waktu ,
upaya dan uang yang telah dikeluarkannya.
2. Konsumen yang etis merasa bahwa kerjasama dengan kelompok /perusahaan
tertentu adalah merupakan kewajiban moral.
3.
Konsumen
yang
membutuhkan
pelayanan
profesional
menghendaki
kenikmatan (gratification) personal seperti pengakuan dan perlindungan dari
pengalaman jasanya.
4. Konsumen kenyamanan tidak tertarik untuk membeli jasa, sebaliknya
kenyamanan merupakan resep rahasia untuk menarik mereka.
Sedangkan tidak terpenuhinya harapan pelanggan dapat disebabkan oleh
beberapa hal penyebab utama. Diantara beberapa faktor penyebab tidak
terpenuhinya harapan pelanggan tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh
penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk
meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi dengan
pelanggan dan menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah
dipahami oleh pelanggan dengan jelas. Dalam hal ini, penyedia jasa harus
mengambil inisiatif agar ia dapat memahami dengan jelas instruksi dari klien dan
klien mengerti benar apa yang akan diberikan.
14
Universitas Sumatera Utara
2.4.2 Dimensi Kualitas Layanan
Sunarto (2003:244) mengidentifikasikan tujuh dimensi dasar dari kualitas
yaitu :
a. Kinerja
Yaitu tingkat absolute kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang
diidentifikasi para pelanggan.
b. Interaksi Pegawai
Yaitu seperti keramahan, sikap hormat dan empati ditunjukkan oleh
masyarakat yang memberikan jasa atau barang.
c. Keandalan
Yaitu konsistensi kinerja barang, jasa dan toko.
d. Daya Tahan
Yaitu rentan kehidupan produk dan kekuatan umum
e. Ketepatan Waktu dan Kenyamanan
Yaitu seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki, seberapa cepat
produk informasi atau jasa diberikan.
f. Estetika
Yaitu lebih pada penampilan fisik barang atau daya tarik penyajian jasa.
g. Kesadaran Merek
Yaitu dampak positif atau negative tambahan atas ualitas yang tampak, yang
mengenal merek atau nama toko atas evaluasi pelanggan.
Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dalam
Lupiyoadi (2006:182), yaitu :
15
Universitas Sumatera Utara
a. Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam
menunkukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang dimaksud
bahwa penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan
dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dan pelayanan yang
diberikan.
b. Reliability atau kehandalan
yaitu
kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat yag diberikan.
c. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya.
d. Assurance
atau
jaminan
dan
kepastian
yaitu
pengetahuan,
kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri
dari bebrapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamaan,
kompetensi dan sopan santun
e. Empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggn dengan berupaya
memahami keinginan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus
mengetahui keingginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk
atau jasa sampai pendistribusian yang tepat.
Menurut Hutt Dan Speh dalam Nasution (2004;47) Kualitas pelayanan
terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama yang terdiri dari :
16
Universitas Sumatera Utara
a.
Techinical Quality, yaitu kompone yang berkaitan dengan kualitas output
yang diterima oleh pelanggan. Bisa diperinci lagi menjadi :
1) Search quality, yaitu kualitas yang hanya dapat dievaluasi pelanggan
sebelum membeli, misalnya : harga dan barang
2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan
setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya
ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapihan hasil.
3) Credence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievaluasi pelanggan,
meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa.
b.
Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu jasa.
c.
Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik suatu
perusahaan.
Dari beberapa pendapat para ahli tentang dimensi kualitas pelayanan,
dapat disimpulkan beberapa dimensi yang kredibel yaitu dengan memenuhi syarat
agar sebuah pelayanan memungkinkan untuk menimbulkan kepuasan pelanggan.
Adapun dimensi-dimensi tersebut yaitu : Tangibles atau bukti fisik, Reability atau
keandalan, Responsiveness atau ketanggapan, Assurance atau jaminan/kepastian,
Empathy atau kepedulian.
2.5 Kepuasan Pelanggan
2.5.1 Pengertian Kepuasan
Kepuasan adalah suatu keadaan yang dirasakan konsumen setelah dia
mengalami suatu kinerja (atau hasil) yang telah memenuhi berbagai harapannya.
17
Universitas Sumatera Utara
Menurut Oliver, kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang (pelanggan) setelah
membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan (pelayanan yang
diterima dan dirasakan) dengan yang diharapkannya (Irine, 2009 : 61).
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan
harapan. Kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa
puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa
puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang
apa yang merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah
mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Kepuasan konsumen terhadap suatu
jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa,
dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah
konsumen merasakan kinerja jasa tersebut.
Cara untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu diperlukan sikap awas
terhadap apa yang diharapkannya dan mengetahui apa yang disukai dan tidak
disukainya. Itu bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan untuk berpegang
pada kepuasan konsumen, dan bagi perusahaan agar percaya bahwa hubungan
yang terjalin dengan konsumen akan membawanya untuk mengetahui secara pasti
tingkat kepuasan konsumen. Tingkat keluhan yang rendah sering dipersepsikan
sama dengan kepuasan konsumen, namun hal ini sering disalahartikan.
Pengalaman menunjukkan bahwa hanya empat persen dari seluruh konsumen
yang tidak puas mengeluh, sedangkan 96 persen lainnya menentukan untuk
berpindah kepada perusahaan lain.
18
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Tipe kepuasan
Hingga saat ini definisi kepuasan pelanggan masih banyak diperdebatkan,
setidaknya ada dua tipe yang domain. Disatu pihak, kepuasan pelanggan
dipandang sebagai outcome atau hasil yang didapatkan dari pengalaman konsumsi
barang atau jasa spesifik (outcome-oriented approach). Di lain pihak, kepuasan
pelanggan juga kerapkali dipandang sebagai proses (processoriented approach).
Kendati demikian, belakangan ini prosess oriented approach lebih
dominan. Penyebabnya, orientasi program dipandang lebih mampu mengungkap
pengalaman konsumsi secara keseluruhan dibandingkan orientasi hasil. Orientasi
proses menekankan perseptual, evaluatif, dan psikologis yang berkontribusi
terhadap terwujudnya kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan, sehingga masingmasing komponen signifikan dapat ditelaah secara lebih spesifik.
2.5.3 Manfaat kepuasan
Beberapa manfaat kepuasan :
1) Kepuasan pelanggan merupakan sarana untuk menghadapi kompetisi di masa
yang akan datang.
2) Kepuasan pelanggan merupakan promosi terbaik.
3) Kepuasan pelanggan merupakan asset perusahaan terpenting.
4) Kepuasan pelanggan menjamin pertumbuhan dan perkembangan perusahaan.
5) Pelanggan makin kritis dalam memilih produk.
6) Pelanggan puas akan kembali.
7) Pelanggan yang puas mudah memberikan referensi.
19
Universitas Sumatera Utara
2.5.4 Metode mengukur kepuasan pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan
memantau kepuasan pelanggan (Irine, 2009 : 61), diantaranya :
1) Sistem Keluhan dan Saran
Dengan penyediaan kotak saran, hotline service , dan lain-lain untuk memberikan
kesempatan seluas-luasnya kepada pasien atau pelanggan untuk menyampaikan
keluhan, saran, komentar, dan pendapat mereka.
2) Ghost shopping ( pembelanja misterius )
Metode ini, organisasi pelayanan kesehatan memperkerjakan beberapa orang atau
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pasien / pembeli potensial
produk / pelayanan organisasi pelayanan kesehatan lain yang kemudian
melaporkan
temuannya
sehingga
dapat
dijadikan
pertimbangan
dalam
pengambilan keputusan organisasinya.
3) Lost Customer Analysis
Organisasi pelayanan kesehatan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau telah beralih ke organisasi pelayanan kesehatan lain agar dapat
memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan
perbaikan / penyempurnaan selanjutnya.
4) Survai Kepuasan Pelanggan
Untuk mengetahui kepuasan pelanggan para pemasar juga dapat melakukan
berbagai penelitian atau survai mengenai kepuasan pelanggan misalnya melalui
kuesioner, pos, telepon, ataupun wawancara langsung.
20
Universitas Sumatera Utara
2.6 Penelitian Terdahulu
1. Haryadi (2010) dengan judul “ Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Kepuasan Konsumen menggunakan Jasa Penginapan Agrowisata Kebun
Pagilaran” menunjukkan bahwa dimensi dalam kualitas yakni tangible,
reability, assurance, responsiveness dan empathy berpangaruh terhadap
kepuasan
konsumen
Vila
Agrowisata
Kebun
Pagilaran.
Selanjutnya
berdasarkan nilai jalur dari ke 5 variabel kualitas pelayanan yang diteliti,
variabel yang paling besar pengaruhnya adalah tangible sebesar 0,316%.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Epi Syahadat (2006) dengan judul Faktor-faktor
yang mempengaruhi Kunjungan Wisatawan di Taman Nasional Gede
Pangrango” dengan dengan variabel penelitian adalah pelayanan (X1, sara
prasarana (X2), faktor objek dan daya tarik wisata alam (X3), faktor keamanan
(X4) dan jumlah kunjungan wisatawan (Y) didapatkan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan dan positif antara variabel X dan Y.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Reiske Zuhrima dengan judul “ Pengaruh
Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Wisatawan (Studi Kasus :
Jawa Timur Park Batu)”, dimana variabel bebasnya terdiri dari variabel bukti
fisik (X1), keandalan (X2), daya tanggap (X3), jaminan (X4) dan empati (X5)
sedangkan varibel terikatnya adalah kepuasan wisatawa. Dari hasil penelitian
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara
variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan wisatawan.
21
Universitas Sumatera Utara
2.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ini ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
masalah yang diidentifikasikan melalui proses wawancara, observasi dn survey
(Kuncoro, 2009:52).
Pelayanan merupakan suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang
bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba yang terjadi sebagai akibat adanya
interaksi antara konsumen dengan produsen atau hal-hal lain yang disediakan oleh
perusahaan
pemberi
pelayanan
yang
dimaksudkan
untuk
memecahkan
permasalahan konsumen.
Didalam pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dengan tujuan
mencapai tujuan mencapai kepuasan pelanggan terdapat empat dimensi utama
didalam mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan,
antara lain :
a. Tangibles
(bukti
fisik)
yaitu
kemampuan
untuk
menunjukkan
eksistensinya kepada pihak luar
b. Reability (keandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
c. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kemampuan dan kesopanan untuk
menumbuhkan rasa percaya konsumen.
d. Empathy (perhatian) yaitu memberi perhatian yang tulus bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para wisatawan.
22
Universitas Sumatera Utara
Pentingnya kualitas pelayanan yang diberikan akan sangat membantu
pelanggan untuk menciptakan kesan yang baik terhadap perusahaan tersebut,
dimna kesan baik yang diterima oleh pelanggan akan membantu terciptanya
loyalitas pelanggan dan membuat nama perusahaan menjadi baik dimata
konsumen. Melalui kualitas pelayanan yang baik yang diberikan kepada
wisatawan maka diharapkan akan tercipta kepuasan pelanggan yang merupakan
suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan eksistensi objek wisata
Danau Toba. Dengan demikian hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan
wisatawan dapat digambarkan sebagai berikut :
Tangibles (X1)
Reability (X2)
Kepuasan
Assurance (X3)
Wisatawan (Y)
Empathy (X4)
Gambar : Kerangka Konseptual
Sumber : Sugiyono data diolah
2.8 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya
melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya
23
Universitas Sumatera Utara
merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan
masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui
analisis data (Suliyanto, 2006:53). Hipotesis dalam penelitian ini adalah kualitas
pelayanan yang terdiri dari tangibles, reability, assurance dan empathy yang
mempunyai pengaruh pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
wisatawan.
24
Universitas Sumatera Utara
Tinjauan Pustaka
Sektor pariwisata merupakan salah satu sektor andalan pemerintah
Indonesia untuk menghasilkan devisa negara, oleh karena itu pemanfaatan,
pengembangan dan pengelolaan dan pembiayaan kawasan wisata harus mendapat
perhatian yang serius dari pemerintah dengan melibatkan peran lembaga-lembaga
pemerintah, stakes holder yang terkait serta partisipasi seluruh lapisan masyarakat
dalam berbagai kebijakan dan program yang akan diambil. Sektor pariwisata
memegang peranan penting dalam mempercepat pembangunan diberbagai daerah
dan negara yang tidak mempunyai keunggalan komperatif dalam bidang industri.
Salah satu kontribusi penting yang diharapkan dari pembangunan pariwisata
adalah peningkatan devisa dan perluasan lapangan kerja.
2.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan proses yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Pemasaran telah dipandang sebagai unsur penting
didalam mendirikan dan membina perusahaan-perusahaan. Dengan lingkungan
dunia usaha yang semakin kompetitif dan sifat pasar berubah dari sales market
menjadi buyer market atau kekuatan pasar ditangan konsumen. Sehingga kegiatan
perusahaan mengalami penyesuaian dari orientasi produksi menjadi orientasi
konsumen.
Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya setiap
hubungan antar individu dan antar organisasi yang melibatkan proses pertukaran
adalah kegiatan pemasaran. Banyak sekali definisi pemasaran yang dikemukakan
7
Universitas Sumatera Utara
oleh para ahli, meskipun berbeda-beda tetapi pada dasarnya mempunyai arti yang
sama. Perbedaan tersebut karena perbedaan sudut pandang saja. Untuk
memperjelas pengertian pemasaran, maka berikut ini dikemukakan beberapa
pendapat para ahli.
1. Philip Kotler
“Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan mana seseorang atau
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk dan nilai”. (Kotler, 2009 : 5).
2. Sunarto
“Pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.”
(Sunarto, 2006 :4)
Dari definisi konsep di atas diperoleh empat komponen utama yang melandasi
konsep pemasaran, yaitu:
1. Fokus pasar
Perusahaan harus dapat membatasi dan menentukan pasarnya yang akan
menjadikan sasarannya karena kenyataannya tidak ada perusahaan yang sanggup
melaksanakan semua kegiatannya disemua pasar dengan memenuhi kebutuhan
pelanggan.
2. Orientasi pada pelanggan
Perusahaan harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada
perusahaan, hal ini untuk memberikan pelayanan yang terbaik pada konsumen
8
Universitas Sumatera Utara
dapat menimbulkan rasa loyalitas konsumen terhadap pelanggan.
3. Pemasaran terpadu
Kegiatan perusahaan harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian-bagian lain
dari perusahaan untuk berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen.
4. Kemampuan
Melalui konsep pemasaran perusahaan harus berusaha membina hubungan baik
dengan konsumen, sehingga tercipta hubungan timbal balik yang menguntungkan.
Perusahaan tidak dituntut untuk dapat menjual barang dan jasa yang diproduksi
melainkan untuk memproduksi barang dan jasa yang dapat dijual.
Jadi dengan konsep pemasaran perusahaan menjajaki apa yang diinginkan
dan dibutuhkan oleh konsumen kemudian mengembangkan produk yang akan
memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba, namun dengan
perkembangan teknologi dan masyarakat telah menyebabkan perkembangan
konsep pemasaran pula.
Sekarang perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi tekanan-tekanan
dari luar, ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-masalah lingkungan
dan kekuatan-kekuatan politik yang legal. Perusahaan tidak lagi berorientasi pada
konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi pada tanggung jawab sosial. Konsep
pemasaran dan tanggung jawab sosial sebuah perusahaan yang berjalan dengan
selaras ini disebut konsep pemasaran masyarakat (social marketing concept).
Agar konsep pemasaran dan tanggung jawab sosial dapat berjalan dengan
selaras, pihak manajemen harus berupaya keras dalam program jangka
panjangnya membuat keseimbangan untuk:
9
Universitas Sumatera Utara
1. Memuaskan keinginan konsumen pembeli produk
2. Memuaskan keinginan masyarakat yang terpengaruhi oleh kegiatan
perusahaan
3. Mencapai tujuan mendapat laba perusahaan.
2.2 Pemasaran Pariwisata
Berdasarkan definisi pemasaran di atas maka dapat disimpulkan
pengertian manajemen pemasaran pariwisata adalah suatu proses sosial dimana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan suatu sistem
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang dan jasa serta mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan sehingga mengahasilkan
barang-barang dan jasa-jasa yang harganya tepat, waktunya pasti, tempatnya jelas
pada daerah-daerah lokal, regional, nasional dan internasional untuk mencapai
kepuasan optimal atas kebutuhan-kebutuhan wisatawan dan group lain disamping
untuk mencapai keuntungan yang wajar.
Pemasaran pariwisata dapat disamakan dengan pemasaran jasa lainnya
seperti, jasa keuangan (finance services), jasa eceran (retailing services), jasa
perdagangan (commercial services), dan jasa professional (professional services)
dan lain sebagainya. Ada beberapa hal yang membuat pemasaran pariwisata
berbeda dengan pemasaran barang (marketing of industrial atau consumer goods).
Perbedaan antara pemasaran pariwisata (tourism marketing) sebagai pemasaran
jasa dengan pemasaran barang (marketing of industrial atau consumer goods)
yakni; intangibility, perishbility, heterogeneity, inseparability dan lack of
10
Universitas Sumatera Utara
ownership (Simamora, 2006 :176).
Intangibility berarti produk jasa umumnya intangible yang tidak dapat
diraba, dicium, dirasa, atau didengar sedangkan produk barang dapat diraba,
dicium, dirasa dan didengar. Perishability berarti bahwa produk jasa tidak
mungkin disimpan. Heterogenity berarti sulit bagi pemasar jasa untuk
menstandarisir jasa yang diberikan, misalnya hubungan antara tour guide dengan
pengunjung. Inseparability yang berarti bahwa persedian dan konsumsi terjadi
pada saat yang sama, dan antara penyedia jasa dan konsumen saling
mempengaruhi dalam proses transaksi. Lack of Ownership berarti konsumen tidak
memperoleh hak atas barang seperti pada pemasaran barang. Mereka membawa
kenangan dan perasaan puas/tidak puas dari liburan yang dilakukan.
2.3 Jenis Pariwisata
Menurut James S. Spillane (2000: 29-31) motif-motif orang melakukan
wisata adalah sebagai berikut:
a. Pariwisata Budaya (Cultural Tourism). Motivasi orang-orang yang
melakukan perjalanan disebabkan adanya daya tarik seni budaya suatu
tempat atau daerah.
b. Pariwisata Kesehatan (Recoperational Tourism). Tujuan dari orang-orang
yang melakukan perjalanan adalah untuk menyembuhkan suatu penyakit.
c. Pariwisata untuk urusan dagang (Busines Tourism). Jenis pariwisata ini
dilakukan untuk kegiatan atau urusan-urusan bisnis atau dagang semata, dan
berkaitan dengan urusan-urusan bisnis lainnya.
11
Universitas Sumatera Utara
d. Pariwisata untuk urusan konferensi (Convention Tourism). Jenis pariwisata
mencakup kegiatan konferensi pertemuan baik nasional atau Internasional.
e. Pariwisata untuk Memperdalam Ilmu (Educational Tourism). Pengunjung
atau orang yang melakukan perjalanan untuk tujuan studi atau mempelajari
sesuatu bidang ilmu pengetahuan.
f. Pariwisata untuk olah raga (Sports Tourism). Jenis pariwisata olah raga ini
dapat di bagi menjadi dua kategori yaitu:
Big sport event, yaitu peristiwa-peristiwa olahraga besar seperti Olimpiade
Games,kejuaraan ski dunia atau turnamen olah raga lainnya yang banyak
menarik penonton.
Sportying tourism of the practioners, yaitu peristiwa bagi mereka yang
ingin berlatih dan memperaktikan sendiri olah raga tersebut untuk
kepentingan mereka sendiri. Seperti pendaki gunung, naik kuda dan olah
raga pariwisata lainnya.
2.4 Kualitas Pelayanan
2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Pada perusahaan jasa terdapat tujuan yang pada umumnya hendak dicapai
yakni mempertahankan bagian pasar yang dimiliki, meningkatkan penggunaan
dari suatu sistem, menarik pelanggan baru, dan meningkatkan citra perusahaan.
Untuk mencapai tujuan tersebut, masing-masing perusahaan jasa transportasi
memerlukan suatu metode yang efektif dan efisien untuk mengidentifikasi
determinan service quality dari sudut pandang konsumen.
12
Universitas Sumatera Utara
Menurut J. Supranto (2006 :226), kualitas pelayanan adalah sebuah kata
yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik.
Sedangkan defenisi pelayanan menurut Gronross adalah suatu aktivitas atau
serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata yang terjadi sebagai akibat
adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang
disediakan
oleh
perusahaan
pemberi
pelayanan
yang
dimaksud
untuk
memecahkan permasalahan konsumen/pelnggan (Ratminto, 2005:2). Berdasarkan
definisi ini, maka kualitas pelayanan tidak ditinjau berdasarkan sudut pandang
perusahaan tetapi berdasarkan sudut pandang pengguna jasa. Sehingga timbul dua
(2) faktor penting yang mempengaruhi kualitas pelayanan yakni harapan
konsumen mengenai pelayanan yang akan diterima (expected service) dan
pandangan konsumen mengenai pelayanan yang telah diterima (perceived
service).
Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan
yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa
yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan
sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah
daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan
demikian baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung pada kemampuan penyedia
jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.
Untuk lebih jelasnya mengenai harapan (expected) terlebih dahulu kita
perhatikan definisi mengenai harapan, yakni sebagai berikut : Harapan merupakan
faktor yang penting karena apabila perusahaan mampu memenuhi harapan
13
Universitas Sumatera Utara
konsumen, maka akan menimbulkan kepuasan pada diri konsumen. Menurut
Yazid (2001), jenis-jenis harapan untuk produk jasa dibagi menjadi empat (4)
macam:
1. Konsumen yang selalu berpikir ekonomis, mereka mengharapkan untuk
senantiasa memaksimumkan manfaat atau nilai yang diperolehnya dari waktu ,
upaya dan uang yang telah dikeluarkannya.
2. Konsumen yang etis merasa bahwa kerjasama dengan kelompok /perusahaan
tertentu adalah merupakan kewajiban moral.
3.
Konsumen
yang
membutuhkan
pelayanan
profesional
menghendaki
kenikmatan (gratification) personal seperti pengakuan dan perlindungan dari
pengalaman jasanya.
4. Konsumen kenyamanan tidak tertarik untuk membeli jasa, sebaliknya
kenyamanan merupakan resep rahasia untuk menarik mereka.
Sedangkan tidak terpenuhinya harapan pelanggan dapat disebabkan oleh
beberapa hal penyebab utama. Diantara beberapa faktor penyebab tidak
terpenuhinya harapan pelanggan tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh
penyedia jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk
meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi dengan
pelanggan dan menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah
dipahami oleh pelanggan dengan jelas. Dalam hal ini, penyedia jasa harus
mengambil inisiatif agar ia dapat memahami dengan jelas instruksi dari klien dan
klien mengerti benar apa yang akan diberikan.
14
Universitas Sumatera Utara
2.4.2 Dimensi Kualitas Layanan
Sunarto (2003:244) mengidentifikasikan tujuh dimensi dasar dari kualitas
yaitu :
a. Kinerja
Yaitu tingkat absolute kinerja barang atau jasa pada atribut kunci yang
diidentifikasi para pelanggan.
b. Interaksi Pegawai
Yaitu seperti keramahan, sikap hormat dan empati ditunjukkan oleh
masyarakat yang memberikan jasa atau barang.
c. Keandalan
Yaitu konsistensi kinerja barang, jasa dan toko.
d. Daya Tahan
Yaitu rentan kehidupan produk dan kekuatan umum
e. Ketepatan Waktu dan Kenyamanan
Yaitu seberapa cepat produk diserahkan atau diperbaiki, seberapa cepat
produk informasi atau jasa diberikan.
f. Estetika
Yaitu lebih pada penampilan fisik barang atau daya tarik penyajian jasa.
g. Kesadaran Merek
Yaitu dampak positif atau negative tambahan atas ualitas yang tampak, yang
mengenal merek atau nama toko atas evaluasi pelanggan.
Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman dalam
Lupiyoadi (2006:182), yaitu :
15
Universitas Sumatera Utara
a. Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan perusahaan dalam
menunkukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang dimaksud
bahwa penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan
dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dan pelayanan yang
diberikan.
b. Reliability atau kehandalan
yaitu
kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat yag diberikan.
c. Responsiveness, atau ketanggapan yaitu suatu kemauan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya.
d. Assurance
atau
jaminan
dan
kepastian
yaitu
pengetahuan,
kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri
dari bebrapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamaan,
kompetensi dan sopan santun
e. Empathy yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggn dengan berupaya
memahami keinginan pelanggan. Sebagai contoh perusahaan harus
mengetahui keingginan pelanggan secara spesifik dari bentuk fisik produk
atau jasa sampai pendistribusian yang tepat.
Menurut Hutt Dan Speh dalam Nasution (2004;47) Kualitas pelayanan
terdiri dari tiga dimensi atau komponen utama yang terdiri dari :
16
Universitas Sumatera Utara
a.
Techinical Quality, yaitu kompone yang berkaitan dengan kualitas output
yang diterima oleh pelanggan. Bisa diperinci lagi menjadi :
1) Search quality, yaitu kualitas yang hanya dapat dievaluasi pelanggan
sebelum membeli, misalnya : harga dan barang
2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi pelanggan
setelah membeli atau mengkonsumsi jasa atau produk. Contohnya
ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapihan hasil.
3) Credence quality, yaitu sesuatu yang sukar dievaluasi pelanggan,
meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa.
b.
Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu jasa.
c.
Corporate image, yaitu profit, reputasi, citra umum, dan daya tarik suatu
perusahaan.
Dari beberapa pendapat para ahli tentang dimensi kualitas pelayanan,
dapat disimpulkan beberapa dimensi yang kredibel yaitu dengan memenuhi syarat
agar sebuah pelayanan memungkinkan untuk menimbulkan kepuasan pelanggan.
Adapun dimensi-dimensi tersebut yaitu : Tangibles atau bukti fisik, Reability atau
keandalan, Responsiveness atau ketanggapan, Assurance atau jaminan/kepastian,
Empathy atau kepedulian.
2.5 Kepuasan Pelanggan
2.5.1 Pengertian Kepuasan
Kepuasan adalah suatu keadaan yang dirasakan konsumen setelah dia
mengalami suatu kinerja (atau hasil) yang telah memenuhi berbagai harapannya.
17
Universitas Sumatera Utara
Menurut Oliver, kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang (pelanggan) setelah
membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan (pelayanan yang
diterima dan dirasakan) dengan yang diharapkannya (Irine, 2009 : 61).
Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari persepsi atas kinerja dan
harapan. Kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak akan merasa
puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka konsumen akan merasa
puas. Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinan tentang
apa yang merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah
mengkonsumsi produk yang bersangkutan. Kepuasan konsumen terhadap suatu
jasa ditentukan oleh tingkat kepentingan konsumen sebelum menggunakan jasa,
dibandingkan dengan hasil persepsi konsumen terhadap jasa tersebut setelah
konsumen merasakan kinerja jasa tersebut.
Cara untuk mencapai kepuasan konsumen yaitu diperlukan sikap awas
terhadap apa yang diharapkannya dan mengetahui apa yang disukai dan tidak
disukainya. Itu bukanlah hal yang tidak biasa bagi perusahaan untuk berpegang
pada kepuasan konsumen, dan bagi perusahaan agar percaya bahwa hubungan
yang terjalin dengan konsumen akan membawanya untuk mengetahui secara pasti
tingkat kepuasan konsumen. Tingkat keluhan yang rendah sering dipersepsikan
sama dengan kepuasan konsumen, namun hal ini sering disalahartikan.
Pengalaman menunjukkan bahwa hanya empat persen dari seluruh konsumen
yang tidak puas mengeluh, sedangkan 96 persen lainnya menentukan untuk
berpindah kepada perusahaan lain.
18
Universitas Sumatera Utara
2.5.2 Tipe kepuasan
Hingga saat ini definisi kepuasan pelanggan masih banyak diperdebatkan,
setidaknya ada dua tipe yang domain. Disatu pihak, kepuasan pelanggan
dipandang sebagai outcome atau hasil yang didapatkan dari pengalaman konsumsi
barang atau jasa spesifik (outcome-oriented approach). Di lain pihak, kepuasan
pelanggan juga kerapkali dipandang sebagai proses (processoriented approach).
Kendati demikian, belakangan ini prosess oriented approach lebih
dominan. Penyebabnya, orientasi program dipandang lebih mampu mengungkap
pengalaman konsumsi secara keseluruhan dibandingkan orientasi hasil. Orientasi
proses menekankan perseptual, evaluatif, dan psikologis yang berkontribusi
terhadap terwujudnya kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan, sehingga masingmasing komponen signifikan dapat ditelaah secara lebih spesifik.
2.5.3 Manfaat kepuasan
Beberapa manfaat kepuasan :
1) Kepuasan pelanggan merupakan sarana untuk menghadapi kompetisi di masa
yang akan datang.
2) Kepuasan pelanggan merupakan promosi terbaik.
3) Kepuasan pelanggan merupakan asset perusahaan terpenting.
4) Kepuasan pelanggan menjamin pertumbuhan dan perkembangan perusahaan.
5) Pelanggan makin kritis dalam memilih produk.
6) Pelanggan puas akan kembali.
7) Pelanggan yang puas mudah memberikan referensi.
19
Universitas Sumatera Utara
2.5.4 Metode mengukur kepuasan pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan
memantau kepuasan pelanggan (Irine, 2009 : 61), diantaranya :
1) Sistem Keluhan dan Saran
Dengan penyediaan kotak saran, hotline service , dan lain-lain untuk memberikan
kesempatan seluas-luasnya kepada pasien atau pelanggan untuk menyampaikan
keluhan, saran, komentar, dan pendapat mereka.
2) Ghost shopping ( pembelanja misterius )
Metode ini, organisasi pelayanan kesehatan memperkerjakan beberapa orang atau
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pasien / pembeli potensial
produk / pelayanan organisasi pelayanan kesehatan lain yang kemudian
melaporkan
temuannya
sehingga
dapat
dijadikan
pertimbangan
dalam
pengambilan keputusan organisasinya.
3) Lost Customer Analysis
Organisasi pelayanan kesehatan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti
membeli atau telah beralih ke organisasi pelayanan kesehatan lain agar dapat
memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan
perbaikan / penyempurnaan selanjutnya.
4) Survai Kepuasan Pelanggan
Untuk mengetahui kepuasan pelanggan para pemasar juga dapat melakukan
berbagai penelitian atau survai mengenai kepuasan pelanggan misalnya melalui
kuesioner, pos, telepon, ataupun wawancara langsung.
20
Universitas Sumatera Utara
2.6 Penelitian Terdahulu
1. Haryadi (2010) dengan judul “ Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Kepuasan Konsumen menggunakan Jasa Penginapan Agrowisata Kebun
Pagilaran” menunjukkan bahwa dimensi dalam kualitas yakni tangible,
reability, assurance, responsiveness dan empathy berpangaruh terhadap
kepuasan
konsumen
Vila
Agrowisata
Kebun
Pagilaran.
Selanjutnya
berdasarkan nilai jalur dari ke 5 variabel kualitas pelayanan yang diteliti,
variabel yang paling besar pengaruhnya adalah tangible sebesar 0,316%.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Epi Syahadat (2006) dengan judul Faktor-faktor
yang mempengaruhi Kunjungan Wisatawan di Taman Nasional Gede
Pangrango” dengan dengan variabel penelitian adalah pelayanan (X1, sara
prasarana (X2), faktor objek dan daya tarik wisata alam (X3), faktor keamanan
(X4) dan jumlah kunjungan wisatawan (Y) didapatkan bahwa terdapat
pengaruh yang signifikan dan positif antara variabel X dan Y.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Reiske Zuhrima dengan judul “ Pengaruh
Dimensi Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Wisatawan (Studi Kasus :
Jawa Timur Park Batu)”, dimana variabel bebasnya terdiri dari variabel bukti
fisik (X1), keandalan (X2), daya tanggap (X3), jaminan (X4) dan empati (X5)
sedangkan varibel terikatnya adalah kepuasan wisatawa. Dari hasil penelitian
menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara
variabel kualitas pelayanan terhadap kepuasan wisatawan.
21
Universitas Sumatera Utara
2.7 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ini ditujukan, hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel
masalah yang diidentifikasikan melalui proses wawancara, observasi dn survey
(Kuncoro, 2009:52).
Pelayanan merupakan suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang
bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba yang terjadi sebagai akibat adanya
interaksi antara konsumen dengan produsen atau hal-hal lain yang disediakan oleh
perusahaan
pemberi
pelayanan
yang
dimaksudkan
untuk
memecahkan
permasalahan konsumen.
Didalam pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dengan tujuan
mencapai tujuan mencapai kepuasan pelanggan terdapat empat dimensi utama
didalam mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan,
antara lain :
a. Tangibles
(bukti
fisik)
yaitu
kemampuan
untuk
menunjukkan
eksistensinya kepada pihak luar
b. Reability (keandalan) yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
c. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kemampuan dan kesopanan untuk
menumbuhkan rasa percaya konsumen.
d. Empathy (perhatian) yaitu memberi perhatian yang tulus bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para wisatawan.
22
Universitas Sumatera Utara
Pentingnya kualitas pelayanan yang diberikan akan sangat membantu
pelanggan untuk menciptakan kesan yang baik terhadap perusahaan tersebut,
dimna kesan baik yang diterima oleh pelanggan akan membantu terciptanya
loyalitas pelanggan dan membuat nama perusahaan menjadi baik dimata
konsumen. Melalui kualitas pelayanan yang baik yang diberikan kepada
wisatawan maka diharapkan akan tercipta kepuasan pelanggan yang merupakan
suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan eksistensi objek wisata
Danau Toba. Dengan demikian hubungan antara kualitas pelayanan dan kepuasan
wisatawan dapat digambarkan sebagai berikut :
Tangibles (X1)
Reability (X2)
Kepuasan
Assurance (X3)
Wisatawan (Y)
Empathy (X4)
Gambar : Kerangka Konseptual
Sumber : Sugiyono data diolah
2.8 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya
melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya
23
Universitas Sumatera Utara
merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan
masalah, sedangkan kebenaran dari hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui
analisis data (Suliyanto, 2006:53). Hipotesis dalam penelitian ini adalah kualitas
pelayanan yang terdiri dari tangibles, reability, assurance dan empathy yang
mempunyai pengaruh pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
wisatawan.
24
Universitas Sumatera Utara