Pengaruh Brand Equity Terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Pada J.CO Donuts And Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis pada saat ini menghadapi era baru persaingan global yang
makin ketat yang disebabkan oleh globalisasi. Berbagai variasi merek, kemasan,
harga serta kualitas produk semakin bermunculan. Begitu banyak perusahaan
dengan hasil produksinya, produk yang dijual dipasar tentunya harus dibedakan
dari pesaing, oleh karena itu produk tersebut harus diberi tanda, simbol atau
desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Agar dapat
bersaing merebut pasar maka perusahaan harus jeli dalam memberi merek
produknya.
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada
kemampuan konsumen dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya.
Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya
dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan dari perusahaan
tercapai. Pada dasarnya, semakin banyak pesaing, maka semakin banyak pula
pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan
harapannya.
Karena hal itulah, upaya menjaga keputusan konsumen dalam membeli
produk merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh perusahaan.
Mempertahankan konsumen yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan
dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik
1
Universitas Sumatera Utara
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan
yang sudah ada.
Keputusan
pembelian
merupakan
proses
pengintegrasian
yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevalusai dua atau lebih prilaku atau
alternatif, dan memilih satu diantaranya. Proses pengambilan keputusan yang
rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan
diantara dua atau lebih alternatif tindakan. (Setiadi, 2013 : 341). Konsumen dalam
memilih suatu merek produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada
tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika
dirasakan merek tersebut cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk
sejenis, maka konsumen akan terus mencari merek tersebut. Salah satu jalan untuk
meraih keunggulan kompetisi dalam mempertahankan konsumen adalah dengan
membentuk brand equity (ekuitas merek) yang baik di mata konsumen.
Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi
konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan
ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan
mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari
produk-produk lainnya. Menurut Aaker (dalam Tjiptono : 2011) menyatakan
bahwa brand equity adalah serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek
yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan
dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Aaker mengklasifikasikan elemenelemen brand equity kedalam lima katagori, yaitu : kesadaran merek (brand
2
Universitas Sumatera Utara
awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived
quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset merek lainnya.
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori
produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan
dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived
quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang
diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap
produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty)
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan
beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati
adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Bisnis waralaba adalah model bisnis yang dapat bersaing dipasaran pada
saat ini dikarenakan merek yang diwaralabakan pada umumnya sudah teruji oleh
pasar. Waralaba yang memiliki potensi yang sangat besar di Indonesia adalah
jenis waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia
dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan
cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas
masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga
kecenderungan gaya hidup masyarakat yang semakin mengarah ke pada hal-hal
lebih praktis. Tidak terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian
yang serba instant.
3
Universitas Sumatera Utara
Pada saat ini salah satu waralaba lokal yang tidak kalah bersaing dengan
waralaba asing adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee pada saat
sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat. J.CO Donuts & Coffee adalah
produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan
disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya,
J.CO Donuts & Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan
atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi
serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts &
Coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga
cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain. Sejak berdiri pada tanggal 26
Juni 2005, J.CO Donuts & Coffee mulai beroperasi pertama kali di Supermal
Karawaci, Tangerang dan kemudian langsung membuka outlet sebanyakbanyaknya. Dalam waktu setahun, J.CO Donuts & Coffee telah mempunyai 16
buah gerai dengan 450-an orang karyawan hingga sekarang J.CO Donuts &
Coffee telah memiliki lebih dari 100 gerai lebih yang tersebar di Indonesia dan
diluar Indonesia yaitu 4 gerai di Malaysia dan 2 gerai di Singapura.
Sejak hadirnya J.CO Donuts & Coffee ditengah pasar, J.CO Donuts &
Coffee langsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas sang incumbent
Dunkin Donuts, Dunkin Donuts merupakan salah satu badan usaha pembuat donut
yang paling lama berdiri dan pesaing utama Dunkin Donuts adalah Country
Donuts, American Donuts, dan Country Style yang juga sudah cukup lama berdiri
kemudian pesaing yang baru dalam pasar donut adalah J.CO Donuts & Coffee
dimana J.CO Donuts & Coffee juga berhasil membuat gebrakan sehingga
4
Universitas Sumatera Utara
konsumen J.CO Donuts & Coffee pun rela mengantri demi mendapatkan donat
sejak kehadirannya pertama kali di Indonesia (www.swa.co.id Apr 2016).
Dengan menerapkan konsep open kitchen, butik donut ini memungkinkan
para pelanggan untuk menyaksikan langsung proses pembuatannya, sehingga
donat yang dikonsumsi terasa lebih fresh dan baru. Selain itu, nuansa yang penuh
kehangatan juga menjadikan J.CO Donuts & Coffee sebagai tempat paling
nyaman untuk menikmati donat dan secangkir kopi. Donat J.CO Donuts & Coffee
dihasilkan dan diolah dari bahan-bahan berkualitas dan bermutu tinggi karena
langsung di Impor dari luar negeri. Saat ini J.CO Donuts & Coffee telah hadir di
Medan, J.CO Donuts & Coffee memiliki 8 outlet di Medan yaitu pada Sun Plaza
Medan, Cambridge City Square, Centre Point Mall, Adam Malik, Thamrin plaza,
Plaza Medan Fair dan Ringroad City Walks.
J.CO Donuts & Coffee terpilih sebagai pemenang ”The Integrated
Marketing Champion 2008”, oleh majalah SWA yang bekerjasama dengan Mark
Plus & Co. Selama kurang dari 3 tahun selama beroperasi, J.CO Donuts & Coffee
telah mendapatkan penghargaan dari media. Selain award yang telah diberikan,
terdapat 3 award lainnya yaitu CAKRAM AWARD 2008 dari majalah CAKRAM,
”Best Innovation” dari majalah Marketing, dan ”Best Donut 2006” dari majalah
FREE (www.jcodonuts.com Apr 2016). Hal ini menunjukkan bahwa J.CO Donuts
&
Coffee
mampu
bersaing
dengan
baik
dan
mampu
membuktikan
produktifitasnya di tengah persaingan pasar yang semakin ketat.
Berdasarkan hasil pra-survey yang telah dilakukan, banyak konsumen
J.CO Donuts & Coffee membeli donat dengan sistem paket yang disediakan oleh
5
Universitas Sumatera Utara
J.CO Donuts & Coffee karena selain harganya lebih murah, donat yang didapat
juga lebih banyak. Sehingga konsumen J.CO Donuts & Coffee merasa sangat
tertarik dalam mengkonsumsi J.CO Donuts & Coffee. Salah satu outlet J.CO
Donuts & Coffee berlokasi di Ringroad City Walks Medan.
Dalam hal ini, penelitian dilakukan pada J.CO Donuts & Coffee cabang
Ringroad City Walks Medan dikarenakan Ringroad City Walks Medan adalah
pusat perbelanjaan baru di kota Medan yang berkonsep garden semi outdoor
dengan natural-modern interior yang selalu ramai dikunjungi oleh orang-orang
baik untuk menikmati quality time bersama keluarga maupun tempat nongkrong
bagi kaum muda. Sehingga merupakan peluang bagi J.CO Donuts & Coffee untuk
menarik konsumennya.
Pada pra penelitian yang dilakukan, meskipun J.CO Donuts & Coffee
cabang Ringroad City Walks Medan meskipun J.CO Donuts & Coffee mampu
menawarkan berbagai aneka donat yang berkualitas dengan harga yang terjangkau
namun tingkat penjualan donat khususnya donat kemasan paket selama 6 bulan
terakhir di tahun 2015 justru berfluktuasi bahkan mengalami penurunan pada
beberapa bulan terakhir.
Pada Tabel 1.1 berikut dapat dilihat tingkat penjualan donat kemasan J.CO
Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan bulan Juli sampai dengan
Desember 2015.
6
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1
Data Penjualan Donat Kemasan Paket J.CO Donuts & Coffee
Cabang Ringroad City Walks Medan Juli-Desember 2015
Bulan
Penjualan Donat Kemasan (lusin)
July
1.320
August
1.431
September
1.653
October
1.555
November
1.414
December
1.264
Total
8.637
Average
1.439,5
Sumber: Bagian Pemasaran J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan
Berdasarkan Tabel 1.1 terlihat bahwa tingkat penjualan donat kemasan di
bulan Juli sebanyak 1.320 lusin, kemudian mengalami peningkatan menjadi 1.431
lusin di bulan Agustus, dan kembali meningkat di bulan September menjadi 1.653
lusin, namun pada tiga bulan terakhir mengalami penurunan menjadi 1.555 lusin
di bulan Oktober, 1.414 lusin di bulan Nopember, dan kembali menurun menjadi
1.264 lusin pada bulan Desember 2015. Total penjualan selama Juli-Desember
2015 sebanyak 8.637 lusin dengan jumlah rata-rata perbulan sebanyak 1.439,5
lusin.
Dari segi tingkat pertumbuhan juga menunjukkan pertumbuhan penjualan
yang berfluktuasi seperti ditunjukkan pada Gambar 1.1 berikut:
Sumber: J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan (2015)
Gambar 1.1
Tingkat Pertumbuhan Penjualan Donat Kemasan J.CO Donuts & Coffee Cabang
Ringroad City Walks Medan Agusutus-Desember 2015
7
Universitas Sumatera Utara
Pada Gambar 1.1 terlihat bahwa tingkat pertumbuhan penjualan donat
kemasan pada bulan Agustus meningkat sebesar 7,76%, kemudian kembali
meningkat menjadi
13,43%, selanjutya pertumbuhan penjualan mengalami
penurunan bahkan bernilai negatif pada tiga bulan terakhir berturut-turut masingmasing -30% di bulan Oktober, 9,97% di bulan Nopember, dan -11,87% dibulan
Desember.
Kondisi ini menjadi fenomena menarik untuk diteliti karena meskipun
J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks telah berupaya menawarkan
aneka donat yang berkualitas, terjangkau serta suasana yang nyaman untuk
bersantai, belum mampu mempertahankan terlebih meningkatkan tingkat penjulan
donat kemasan paket.
Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut, Peneliti tertarik untuk
menganalisis lebih jauh dengan memilih judul “Pengaruh Brand Equity
Terhadap Keputusan Pembelian Donut Kemasan Paket Pada J.CO Donuts
and Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka yang menjadi perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah Apakah brand equity yang terdiri dari brand awareness,
brand association, perceived quality, dan brand loyalty berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian donat kamasan paket pada J.CO Donuts
& Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan?
8
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, maka penulis menetapkan tujuan
penelitian ini yaitu untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Equity
Terhadap Keputusan Pembelian Donut Kemasan Paket Pada J.co Donuts and
Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat
dan kegunaan sebagai berikut :
1.
Bagi
perusahaan,
penelitian
ini
diharapkan
dapat
menjadi
bahan
pertimbangan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan atau kebijakan
yang berkaitan dengan merek.
2.
Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan peneliti
tentang brand equity terhadap keputusan pembelian suatu produk atau jasa.
3.
Bagi peneliti selanjutnya, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana
pengembangan penelitian-penelitian lebih lanjut.
9
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis pada saat ini menghadapi era baru persaingan global yang
makin ketat yang disebabkan oleh globalisasi. Berbagai variasi merek, kemasan,
harga serta kualitas produk semakin bermunculan. Begitu banyak perusahaan
dengan hasil produksinya, produk yang dijual dipasar tentunya harus dibedakan
dari pesaing, oleh karena itu produk tersebut harus diberi tanda, simbol atau
desain yang mengidentifikasi dan mendeferensiasi dengan produk lain. Agar dapat
bersaing merebut pasar maka perusahaan harus jeli dalam memberi merek
produknya.
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada
kemampuan konsumen dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya.
Perusahaan harus dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat agar usahanya
dapat bertahan dan memenangi persaingan, sehingga tujuan dari perusahaan
tercapai. Pada dasarnya, semakin banyak pesaing, maka semakin banyak pula
pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan
harapannya.
Karena hal itulah, upaya menjaga keputusan konsumen dalam membeli
produk merupakan hal penting yang harus selalu dilakukan oleh perusahaan.
Mempertahankan konsumen yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan
dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik
1
Universitas Sumatera Utara
pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan
yang sudah ada.
Keputusan
pembelian
merupakan
proses
pengintegrasian
yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevalusai dua atau lebih prilaku atau
alternatif, dan memilih satu diantaranya. Proses pengambilan keputusan yang
rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan
diantara dua atau lebih alternatif tindakan. (Setiadi, 2013 : 341). Konsumen dalam
memilih suatu merek produk akan melalui tahap percobaan terlebih dahulu, pada
tahap ini seringkali konsumen akan mencoba berbagai merek yang berbeda. Jika
dirasakan merek tersebut cocok dan memenuhi apa yang diharapkan dari produk
sejenis, maka konsumen akan terus mencari merek tersebut. Salah satu jalan untuk
meraih keunggulan kompetisi dalam mempertahankan konsumen adalah dengan
membentuk brand equity (ekuitas merek) yang baik di mata konsumen.
Produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi
konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan. Dengan
ekuitas merek (brand equity) yang kuat, konsumen yang memiliki persepsi akan
mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari
produk-produk lainnya. Menurut Aaker (dalam Tjiptono : 2011) menyatakan
bahwa brand equity adalah serangkaian asset dan kewajiban (liabilities) merek
yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan
dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Aaker mengklasifikasikan elemenelemen brand equity kedalam lima katagori, yaitu : kesadaran merek (brand
2
Universitas Sumatera Utara
awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived
quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset merek lainnya.
Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan konsumen untuk
mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori
produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merupakan pijakan
dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Persepsi kualitas (perceived
quality) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang
diharapkan. Konsumen akan menyukai dan mungkin menjadi loyal terhadap
produk dengan persepsi kualitas yang tinggi. Loyalitas merek (brand loyalty)
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan
beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati
adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.
Bisnis waralaba adalah model bisnis yang dapat bersaing dipasaran pada
saat ini dikarenakan merek yang diwaralabakan pada umumnya sudah teruji oleh
pasar. Waralaba yang memiliki potensi yang sangat besar di Indonesia adalah
jenis waralaba restoran makanan cepat saji, karena jumlah penduduk Indonesia
dengan pertumbuhan perkapita yang tergolong tinggi, dan ketersediaan makanan
cepat saji semakin dibutuhkan sejalan dengan meningkatnya mobilitas
masyarakat, terutama di kawasan perkotaan yang dinamis. Didukung juga
kecenderungan gaya hidup masyarakat yang semakin mengarah ke pada hal-hal
lebih praktis. Tidak terkecuali pada pola makan yang gemar menyantap sajian
yang serba instant.
3
Universitas Sumatera Utara
Pada saat ini salah satu waralaba lokal yang tidak kalah bersaing dengan
waralaba asing adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee pada saat
sekarang ini merupakan trend setter pecinta donat. J.CO Donuts & Coffee adalah
produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan
disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya,
J.CO Donuts & Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan
atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi
serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts &
Coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga
cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain. Sejak berdiri pada tanggal 26
Juni 2005, J.CO Donuts & Coffee mulai beroperasi pertama kali di Supermal
Karawaci, Tangerang dan kemudian langsung membuka outlet sebanyakbanyaknya. Dalam waktu setahun, J.CO Donuts & Coffee telah mempunyai 16
buah gerai dengan 450-an orang karyawan hingga sekarang J.CO Donuts &
Coffee telah memiliki lebih dari 100 gerai lebih yang tersebar di Indonesia dan
diluar Indonesia yaitu 4 gerai di Malaysia dan 2 gerai di Singapura.
Sejak hadirnya J.CO Donuts & Coffee ditengah pasar, J.CO Donuts &
Coffee langsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas sang incumbent
Dunkin Donuts, Dunkin Donuts merupakan salah satu badan usaha pembuat donut
yang paling lama berdiri dan pesaing utama Dunkin Donuts adalah Country
Donuts, American Donuts, dan Country Style yang juga sudah cukup lama berdiri
kemudian pesaing yang baru dalam pasar donut adalah J.CO Donuts & Coffee
dimana J.CO Donuts & Coffee juga berhasil membuat gebrakan sehingga
4
Universitas Sumatera Utara
konsumen J.CO Donuts & Coffee pun rela mengantri demi mendapatkan donat
sejak kehadirannya pertama kali di Indonesia (www.swa.co.id Apr 2016).
Dengan menerapkan konsep open kitchen, butik donut ini memungkinkan
para pelanggan untuk menyaksikan langsung proses pembuatannya, sehingga
donat yang dikonsumsi terasa lebih fresh dan baru. Selain itu, nuansa yang penuh
kehangatan juga menjadikan J.CO Donuts & Coffee sebagai tempat paling
nyaman untuk menikmati donat dan secangkir kopi. Donat J.CO Donuts & Coffee
dihasilkan dan diolah dari bahan-bahan berkualitas dan bermutu tinggi karena
langsung di Impor dari luar negeri. Saat ini J.CO Donuts & Coffee telah hadir di
Medan, J.CO Donuts & Coffee memiliki 8 outlet di Medan yaitu pada Sun Plaza
Medan, Cambridge City Square, Centre Point Mall, Adam Malik, Thamrin plaza,
Plaza Medan Fair dan Ringroad City Walks.
J.CO Donuts & Coffee terpilih sebagai pemenang ”The Integrated
Marketing Champion 2008”, oleh majalah SWA yang bekerjasama dengan Mark
Plus & Co. Selama kurang dari 3 tahun selama beroperasi, J.CO Donuts & Coffee
telah mendapatkan penghargaan dari media. Selain award yang telah diberikan,
terdapat 3 award lainnya yaitu CAKRAM AWARD 2008 dari majalah CAKRAM,
”Best Innovation” dari majalah Marketing, dan ”Best Donut 2006” dari majalah
FREE (www.jcodonuts.com Apr 2016). Hal ini menunjukkan bahwa J.CO Donuts
&
Coffee
mampu
bersaing
dengan
baik
dan
mampu
membuktikan
produktifitasnya di tengah persaingan pasar yang semakin ketat.
Berdasarkan hasil pra-survey yang telah dilakukan, banyak konsumen
J.CO Donuts & Coffee membeli donat dengan sistem paket yang disediakan oleh
5
Universitas Sumatera Utara
J.CO Donuts & Coffee karena selain harganya lebih murah, donat yang didapat
juga lebih banyak. Sehingga konsumen J.CO Donuts & Coffee merasa sangat
tertarik dalam mengkonsumsi J.CO Donuts & Coffee. Salah satu outlet J.CO
Donuts & Coffee berlokasi di Ringroad City Walks Medan.
Dalam hal ini, penelitian dilakukan pada J.CO Donuts & Coffee cabang
Ringroad City Walks Medan dikarenakan Ringroad City Walks Medan adalah
pusat perbelanjaan baru di kota Medan yang berkonsep garden semi outdoor
dengan natural-modern interior yang selalu ramai dikunjungi oleh orang-orang
baik untuk menikmati quality time bersama keluarga maupun tempat nongkrong
bagi kaum muda. Sehingga merupakan peluang bagi J.CO Donuts & Coffee untuk
menarik konsumennya.
Pada pra penelitian yang dilakukan, meskipun J.CO Donuts & Coffee
cabang Ringroad City Walks Medan meskipun J.CO Donuts & Coffee mampu
menawarkan berbagai aneka donat yang berkualitas dengan harga yang terjangkau
namun tingkat penjualan donat khususnya donat kemasan paket selama 6 bulan
terakhir di tahun 2015 justru berfluktuasi bahkan mengalami penurunan pada
beberapa bulan terakhir.
Pada Tabel 1.1 berikut dapat dilihat tingkat penjualan donat kemasan J.CO
Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan bulan Juli sampai dengan
Desember 2015.
6
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.1
Data Penjualan Donat Kemasan Paket J.CO Donuts & Coffee
Cabang Ringroad City Walks Medan Juli-Desember 2015
Bulan
Penjualan Donat Kemasan (lusin)
July
1.320
August
1.431
September
1.653
October
1.555
November
1.414
December
1.264
Total
8.637
Average
1.439,5
Sumber: Bagian Pemasaran J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan
Berdasarkan Tabel 1.1 terlihat bahwa tingkat penjualan donat kemasan di
bulan Juli sebanyak 1.320 lusin, kemudian mengalami peningkatan menjadi 1.431
lusin di bulan Agustus, dan kembali meningkat di bulan September menjadi 1.653
lusin, namun pada tiga bulan terakhir mengalami penurunan menjadi 1.555 lusin
di bulan Oktober, 1.414 lusin di bulan Nopember, dan kembali menurun menjadi
1.264 lusin pada bulan Desember 2015. Total penjualan selama Juli-Desember
2015 sebanyak 8.637 lusin dengan jumlah rata-rata perbulan sebanyak 1.439,5
lusin.
Dari segi tingkat pertumbuhan juga menunjukkan pertumbuhan penjualan
yang berfluktuasi seperti ditunjukkan pada Gambar 1.1 berikut:
Sumber: J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan (2015)
Gambar 1.1
Tingkat Pertumbuhan Penjualan Donat Kemasan J.CO Donuts & Coffee Cabang
Ringroad City Walks Medan Agusutus-Desember 2015
7
Universitas Sumatera Utara
Pada Gambar 1.1 terlihat bahwa tingkat pertumbuhan penjualan donat
kemasan pada bulan Agustus meningkat sebesar 7,76%, kemudian kembali
meningkat menjadi
13,43%, selanjutya pertumbuhan penjualan mengalami
penurunan bahkan bernilai negatif pada tiga bulan terakhir berturut-turut masingmasing -30% di bulan Oktober, 9,97% di bulan Nopember, dan -11,87% dibulan
Desember.
Kondisi ini menjadi fenomena menarik untuk diteliti karena meskipun
J.CO Donuts & Coffee Cabang Ringroad City Walks telah berupaya menawarkan
aneka donat yang berkualitas, terjangkau serta suasana yang nyaman untuk
bersantai, belum mampu mempertahankan terlebih meningkatkan tingkat penjulan
donat kemasan paket.
Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut, Peneliti tertarik untuk
menganalisis lebih jauh dengan memilih judul “Pengaruh Brand Equity
Terhadap Keputusan Pembelian Donut Kemasan Paket Pada J.CO Donuts
and Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan”
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka yang menjadi perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah Apakah brand equity yang terdiri dari brand awareness,
brand association, perceived quality, dan brand loyalty berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian donat kamasan paket pada J.CO Donuts
& Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan?
8
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, maka penulis menetapkan tujuan
penelitian ini yaitu untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Equity
Terhadap Keputusan Pembelian Donut Kemasan Paket Pada J.co Donuts and
Coffee Cabang Ringroad City Walks Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat
dan kegunaan sebagai berikut :
1.
Bagi
perusahaan,
penelitian
ini
diharapkan
dapat
menjadi
bahan
pertimbangan bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan atau kebijakan
yang berkaitan dengan merek.
2.
Bagi penulis, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan peneliti
tentang brand equity terhadap keputusan pembelian suatu produk atau jasa.
3.
Bagi peneliti selanjutnya, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana
pengembangan penelitian-penelitian lebih lanjut.
9
Universitas Sumatera Utara