DAMPAK ULASAN ONLINE DAN MINAT PEMESANAN HOTEL TERHADAP KEPERCAYAAN KONSUMEN DAN KEPUTUSAN PEMESANAN (STUDI PADA SHERATON HOTEL LAMPUNG)

PEMESANAN

STUDI PADA SHERATON HOTEL LAMPUNG

Oleh

AMANDA PUSPITA RESTI

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar SARJANA ADMINISTRASI BISNIS

Pada

Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG 2013

THE IMPACT OF ONLINE REVIEWS AND HOTEL BOOKING INTEREST ON CONSUMER CONFIDENCE AND MAKING DECISION

(STUDY AT SHERATON HOTEL LAMPUNG)

By

AMANDA PUSPITA RESTI

This study aimed to determine the effect of the impact of online reviews and hotel booking interest on consumer confidence as well as to determine the effect of consumer confidence in making decision at Sheraton Lampung Hotel. Data were collected from respondents (hotel buyer who has to stau and read online reviews both positive and negative reviews) in Bandar Lampung city and deployment of questionnaires to 47 respondents who have the criteria. Test result using SmartPLS show that Electronic Word of Mouth has a significant influence on consumer confidence, insignificant effect between interest in booking the consumer confidence and consumer confidence has a significant influence on booking decisions.

Keywords: Online Reviews, Electronic Word of Mouth, Consumer Confidence, Interest Hotel Reservations, Decision Making,SmartPLS.

DAMPAK ULASANONLINEDAN MINAT PEMESANAN HOTEL TERHADAP KEPERCAYAAN KONSUMEN DAN KEPUTUSAN

PEMESANAN

(STUDI PADA SHERATON HOTEL LAMPUNG)

Oleh

AMANDA PUSPITA RESTI

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dampak ulasanonline dan minat pemesanan hotel terhadap kepercayaan konsumen serta untuk mengetahui pengaruh kepercayaan konsumen terhadap keputusan pemesanan pada Sheraton Hotel Lampung. Data dikumpulkan dari responden (pemesan hotel yang telah menginap dan membaca ulasan online baik ulasan positif maupun negatif) di kota Bandar Lampung dan penyebaran kuesioner kepada 47 responden yang telah memenuhi kriteria. Hasil pengujian menggunakan SmartPLS menunjukkan bahwa Electronic Word of Mouth memiliki pengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen, pengaruh yang tidak signifikan antara minat pemesanan terhadap kepercayaan konsumen dan kepercayaan konsumen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pemesanan.

Kata Kunci: Ulasan Online, Electronic Word of Mouth, Kepercayaan Konsumen, Minat Pemesanan Hotel, Keputusan Pemesanan,SmartPLS.

KEPERCAYAAN KONSUMEN DAN KEPUTUSAN PEMESANAN

(STUDI PADA SHERATON HOTEL LAMPUNG) Nama Mahasiswa : Amanda Puspita Resti

Nomor Pokok Mahasiswa : 0916051022

Program Studi : Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

MENYETUJUI

1. Komisi Pembimbing

Dr.Baroroh Lestari, S.Sos, M.A.B Maulana Agung P,S.Sos, M.A.B

NIP. 19800628 200501 2002 NIP. 19770301 200812 1001

2. Ketua Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis

Dr. Suripto, S.Sos., M.A.B

1. Tim Penguji

Ketua : Dr. Baroroh Lestari, S.Sos, M.A.B

Sekretaris : Maulana Agung P, S.Sos, M.A.B

Penguji : Drs. Dian Komarsyah D, M.S

2. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Drs. Agus Hadiawan, M.Si NIP. 19580109 198603 1002

Dengan ini saya menyatakan bahwa:

1. Karya tulis saya, Skripsi ini adalah asli dan belum pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademik (Sarjana/ Ahli Madya), baik di Universitas Lampung maupun Perguruan Tinggi lainnya.

2. Karya tulis ini murni gagasan, rumusan dan penelitian saya sendiri tanpa bantuan pihak lain kecuali arahan Tim Pembimbing.

3. Dalam karya tulis ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan dalam daftar pustaka.

4. Pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya dan apabila dikemudian hari terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah diperoleh karena karya tulis ini, serta sanksi lainnya sesuai dengan norma yang berlaku di Perguruan Tinggi.

Bandar Lampung, November 2013 Yang membuat pernyataan,

ii

Halaman

ABSTRAK ……… i

DAFTAR ISI ……… ii

DAFTAR TABEL………...,……… iii

DAFTAR GAMBAR.…...……… iv

BAB I. PENDAHULUAN ……… 1

1.1 Latar Belakang ………. 1

1.2 Rumusan Masalah ……….... 16

1.3 Tujuan Penelitian ………. 16

1.4 Manfaat Penelitian ……… 17

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ……….. 18

2.1 Pemasaran ………. 18

2.1.1 Pengertian Pemasaran……… 18

2.2E-WOM (Electronic Word of Mouth)... .. 20

2.2.1 PengertianWord of Mouth Marketing………... 20

2.2.2 ManfaatWord of Mouth Marketing…………... 22

2.2.3 KarakteristikWord of Mouth……….……… 24

2.2.4 Konsep KerjaWord of Mouthdalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen ………... 25

2.3 Minat Pemesanan ………..……….. 26

ii

2.6 Kerangka Berfikir ………. 35

2.7 Hipotesis ……… 35

BAB III. METODE PENELITIAN………... 36

3.1 Tipe Penelitian ……….. 36

3.2 Lokasi Penelitian ……….. 36

3.3 Populasi danSampel ……… 37

3.4 Teknik Pengambilan Sampel ………... 37

3.5 Jenis dan Sumber Data ………. 38

3.5.1 Data Primer ……….……… 38

3.5.2 Data Sekunder ………….……… 38

3.6 Teknik Pengumpulan Data ……… 38

3.7 Definisi Konseptual ………... 38

3.7.1E-WOM (Electronic Word of Mouth)….……… 38

3.7.2 Minat Pemesanan ……….………... 39

3.7.3 Kepercayaan Konsumen ….……… 39

3.7.4 Keputusan Pemesanan ….……… 39

3.8 Definisi Operasional ……… 40

3.8.1 Skala Pengukuran Variabel ……….. 41

3.9 Uji Validitas ………... 42

3.9.2 Uji reliabilitas ……….………... 44

3.10 Uji PLS ……… 47

3.10.1 Langkah-langkah Pengujian PLS ……… 48

ii

3.10.1.4Goodness of Fit……….………. 50

3.10.1.5 Model Persamaan Analisis Struktural ……..., 51

BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ……….. 53

4.1 Sejarah Singkat tentang Sheraton Lampung Hotel ………. 53

4.1.1 Klasifikasi ………. 54

4.1.2 Perhitungan Biaya Inap per Hari …….……… 55

4.1.3 Harga Kamar Hotel ………….………. 55

4.1.4 Pemesanan Kamar Hotel ……….……… 55

4.1.5 ProsedurCheck IndanCheck Out….……… 56

4.1.5.1Check In………..………... 56

4.1.5.2Check Out………..……….. 56

4.2 Karakteristik Responden ………….……….. 57

4.2.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin… … 57

4.2.2 Distribusi Responden Berdasarkan Lama Menginap … 58 4.3 Hasil Analisis Data ………..……… 59

4.3.1 Hasil Analisis Data Deskriptif ………..………….. 59

4.3.1.1 Deskripsi Penilaian Responden TerhadapE-WOM … 59 4.3.1.2 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Minat Pemesanan……….…. 63

4.3.1.3 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Kepercayaan Konsumen ……….……….. 66

4.3.1.4 Deskripsi Penilaian Responden Terhadap Keputusan Pemesanan ………..……… 68

4.4 Analisis Statistik Inferensial ………...……… 71

4.4.1 Pengukuran Model (Outer Model) …..……… 71

4.4.1.1 VariabelElectronic Word of Mouth (E-WOM)…….... 72

ii

4.4.2 Evaluasi Model Struktural (Inner Model) …….…… ….. 78

4.5 Hasil Pengujian Hipotesis ………... 78

4.5.1 Hasil Pengujian Hipotesis Pertama ……….. 79

4.5.2 HasilPengujian Hipotesis Kedua ……….……… 80

4.5.3 Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga ……….……… 80

4.6 Pembahasan Hipotesis ……….……… 82

4.6.1 Terdapat pengaruh yang signifikan antaraElectronic Word of Mouthterhadap Kepercayaan Konsumen…. 82 4.6.2 Terdapat pengaruh yang tidak signifikan antara Minat Pemesanan terhadap KepercayaanKonsumen …… …. 83

4.6.3 Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kepercayaan Konsumen terhadap Keputusan Pemesanan ...…... …. 84

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ………. 86

5.1 Kesimpulan ………. 86

5.2Saran ………... 88

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

iii

Halaman

Tabel 1. DampakE-WOMdalam Pemasaran ……… 4

Tabel 2. DampakE-WOMterhadap Kepercayaan Merek …………. 4

Tabel 3. DampakE-WOMterhadap Kepuasan Merek ……….. 4

Tabel 4. DampakE-WOMterhadap Loyalitas Merek ……… 4

Tabel 5. Jumlah Tamu Mancanegara dan Domestik yang Menginap Menurut Jenis Hotel di Provinsi Lampung 2006-2011……… 7

Tabel 6. Jumlah Tamu Mancanegara dan Domestik yang Menginap serta Perubahannya Menurut Jenis Hotel/ Akomodasi Lainnya……….…………. 8

Tabel 7. Daftar Nama Hotel Berbintang di Kota Bandar Lampung… 10 Tabel 8.Jumlah Kamar Hotel Berbintang ……… 12

Tabel 9. Tingkat Penghunian Kamar Hotel di Provinsi Lampung Menurut Jenis Hotel/ Akomodasi 2006-2011……..,,,………... 13

Tabel 10. Tingkat Penghunian Kamar Hotel di Provinsi Lampung Menurut Jenis Hotel/ Akomodasi 2011……..……… 14

Tabel 11. Tingkat Kepercayaan dan Pembelian ……… 23

Tabel 12. Operasional Variabel ……… 40

Tabel 13. Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi ……….. 44

Tabel 14. Hasil Uji Validitas Awal ………... 45

Tabel 15. Hasil Uji Validitas Akhir ……….. 46

Tabel 16. Hasil Uji Reliabilitas ……… 46

Tabel 17. Jumlah Tamu Sheraton Lampung Hotel Tahun 2012 …….. 53

Tabel 18. Harga Kamar Hotel ……….. 55

iii

pada VariabelE-WOM………..……….. 59

Tabel 22. Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Minat Pemesanan ... 63

Tabel 23. Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Kepercayaan Konsumen... 66

Tabel 24. Rekapitulasi Distribusi Frekuensi Penilaian Responden pada Keputusan Pemesanan ... 68

Tabel 25.Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural VariabelE-WOM………... 73

Tabel 26.Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Minat Pemesanan……….. 75

Tabel 27.Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Kepercayaan Konsumen……….. 76

Tabel 28.Evaluasi Kriteria Indeks Kesesuaian Model Struktural Variabel Keputusan Pemesanan………..………... 77

Tabel 29.Evaluasi Model Struktural ………. 78

Tabel 30.Hasil Pengujian Hipotesis ……….. 81

iv

Halaman Gambar 1. Tingkat Kepercayaan Publik Terhadap 6 Profesi ……… 30

Gambar 2. Perbandingan Tingkat Kepercayaan Konsumen ……….. 32

Gambar 3. Kerangka Berfikir ………. 35

Gambar 4. Model Persamaan Analisis Struktural Awal ……… 51 Gambar 5. Model Persamaan Analisis Struktural Akhir …………... 52

Gambar 6. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ………. 72

1.1 Latar Belakang

Perubahan teknologi informasi pada saat ini sangatlah pesat. Hal penting dari perubahan teknologi adalah mengelola manfaatnya bagi pengguna sehingga dapat menunjang kebutuhan dalam berbagai bidang. Salah satunya adalah dalam bidang bisnis. Teknologi informasi dapat membantu memudahkan dalam bertransaksi, baik transaksi pemesanan, pembelian, penjualan dan lain-lain.

Terdapat empat sumber kelompok dalam mendapatkan informasi. Menurut Kotler (2007) sebuah informasi bagi konsumen dapat digolongkan kedalam empat sumber kelompok. Pertama, sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga, kenalan. Kedua, sumber komersial seperti iklan, kemasan, pajangan di toko. Ketiga, sumber publik seperti Media massa (Televisi, Koran, Internet), Keempat sumber pengalaman seperti pemakaian produk atau jasa.

Sebuah ketergantungan yang tumbuh di Internet sebagai sumber informasi saat membuat pilihan tentang produk pariwisata menimbulkan suatu kebutuhan. Bayangkan sejenak apabila berencana untuk mengunjungi suatu kota dan perlu

memesan hotel. Tidak akrab dengan tujuan, bagaimana membuat keputusan tentang tempat tinggal di kota tersebut. Dalam membuat keputusan tersebut bisa meminta saran kepada teman-teman, memeriksa agen perjalanan atau melakukan pencarian di Internet. Melalui Internet dapat memesan hotel secara online melalui website yang dapat diakses secara mudah, dinamis dan interaktif serta dapat menerima dan memberi respon secara langsung kepada pengakses internet tersebut. Saran atau pesan yang disampaikan seseorang melalui mulut ke mulut menjadikan sumber informasi yang lebih cepat tersampaikan karna lebih mudah dalam proses menyampaikannya.

Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran dimana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran. (Hasan, 2010).

Electronic Word of Mouthmerupakan salah satu proses akses internet secara cepat. E-WOM (Electronic Word of Mouth) marketing telah berevolusi dari berbicara komunikasi dan mencakup kegiatan-kegiatan konsumen secara online menggunakan teknologi internet seperti: blog, forum online, website, video dan podcast untuk menciptakan konsumen sebagai penghasil word of mouth. Tidak seperti percakapan

offline, electronic word of mouth marketing, konversi pesan tidak menghilang, pesan diarsipkan secara online dan diindeks di mesin pencari untuk akses oleh konsumen atau orang lain yang mencari informasi. Apakah online atau offline, yang berhasil melibatkan word of mouth marketing secara benar akan berpengaruh untuk menyebarkan pesan dan berbicara kepada orang lain tentang pengalaman mereka

mengenai merek, produk atau jasa didalam hubungan, sosial, politik, bisnis serta pariwisata.

Kolaborasi dan masyarakat adalah penting karakteristik adalah kunci pembangunan fitur dari sosial seperti jaringan komunitas sosial (misalnya, MySpace, Facebook, Twitter, dan LinkedIn, Wikipedia, YouTube, Flickr, dan Digg). Digabungkan dengan akses online dimana-mana, layanan menyediakan konektivitas konstan antara orang-orang yang sebelumnya tidak tertandingi.

Banyak pertanyaan keraguan yang terbuka mengenai dampak substansial media komunikasi sosial ini sebagai efek layanan komersial, yaitu dampak hubungan antara perusahaan dan pelanggan, word of mouth branding, citra merek, dan brand awareness. E-WOM merupakan aspek penting program pemasaran, demikian juga dalam mengembangkan ekspresi konsumen terhadap merek. E-WOM menunjukkan semua tanda-tanda bahkan menjadi lebih penting dan aplikasinya menjadi lebih luas di masa depan sebagai tools jaringan pemasaran sosial (Tabel 1). Efek branding online menunjukkan bahwa pembelian saat ini disebabkan oleh kuatnya peran E-WOM dalam membangun dan mengaktifkan citra merek. Tiga komponen pengetahuan merek menjadi area utama dimana E-WOM memiliki pengaruh langsung, pengetahuan maa depan tentang pembelian berkaitan dengan merek (kepercayaan merek Tabel 2, kepuasan merek Tabel 3 dan loyalitas merek Tabel 4) memiliki dampak yang kuat sebagai rekomender dalam jaringan pemasaran sosial (social network marleting).

Tabel 1. DampakE-WOMdalam Pemasaran

Kategori Jumlah %

1 Sangat Bagus 377 41.80

2 Cukup Bagus 202 30.80

3 Buruk 52 15.70

4 Tidak Tahu 19 6.50

650 100

Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010:97)

Table 2. DampakE-WOMterhadap Kepercayaan Merek

Kategori Jumlah %

1 Positif 563 86.62

2 Negatif 66 10.15

3 Tidak Tahu 7 1.08

4 Tidak Menjawab 14 2.15

650 100

Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010:97)

Tabel 3. DampakE-WOMterhadap Kepuasan Merek

Kategori Jumlah %

1 Sangat Bagus 363 86.62

2 Puas 170 10.15

3 Biasa Saja 103 1.08

4 Tidak Menjawab 14 2.15

650 100

Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010:97)

Tabel 4 DampakE-WOMterhadap Loyalitas Merek

Kategori Jumlah %

1 Sangat Loyal 383 86.62

2 Biasa Saja 150 10.15

3 Cukup Loyal 97 1.08

4 Tidak Loyal 20 2.15

650 100

Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010:98)

Seperti diprediksikan Naisbitt, industri pariwisata akan menjadi industry terbesar dunia (Naisbitt, 1994).World Travel Organization (WTO)juga memprediksikan pada tahun 2020 jumlah wisatawan internasional mencapai 1,6 miliar orang dengan rata-rata pertumbuhan 4,1%. Pada dekade terakhir ini hampir semua negara di dunia berusaha keras untuk mengembangkan potensi wisata yang dimiliki untuk

mendapatkan devisa sebanyak mungkin. Demikian juga di lingkup nasional, masing-masing daerah berusaha keras untuk mengembangkan potensi wisata daerah yang dimiliki baik untuk pasar domestik maupun mancanegara.

Hotel adalah suatu usaha yang menggunakan suatu bangunan atau sebagian bangunan yang disediakan secara khusus untuk setiap orang menginap, makan, memperoleh pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran. Hotel dapat dibedakan menjadi dua, yaitu Hotel Berbintang dan Hotel Non Bintang/ akomodasi lainnya seperti Hotel Melati/Losmen/Penginapan, Penginapan Remaja dan Pondok Wisata (Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung, 2011).

Hotel sebagai salah satu komponen pariwisata memiliki peran penting dalam perkembangan pariwisata suatu daerah. Untuk membangun sebuah hotel dibutuhkan investasi yang besar. Keberadaan suatu hotel juga memiliki multiplier effect yang cukup luas dengan banyaknya tenaga kerja yang diserap, banyaknya bisnis lain yang terkait dengan industri perhotelan, dan pajak serta devisa yang masuk ke suatu daerah.

Produktivitas sektor pariwisata dapat terlihat dari jumlah tamu yang datang dan menginap di hotel/ akomodasi lainnya di suatu daerah. Semakin banyak tamu yang menginap semakin tinggi produktivita dan nilai tambah yang dihasilkan dari sektor pariwisata tersebut.

Wisatawan yang datang ke suatu daerah dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal dari sektor pariwisata itu sendiri dan faktor eksternal yaitu stabilitas politik

dan tingkat keamanan domestik yang akan dikunjungi. Analisis yang dilakukkan Bapennas pada tahun 2006 menunjukkan kondisi perekonomian dan keamanan yang relatif stabil (World Economic, IMF 2006). Dampaknya adalah kenaikan jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Indonesia khususnya ke Provinsi Lampung.

Sektor pariwisata memegang peranan penting baik sebagai salah satu sumber penerimaan devisa maupun ebagai penciptaan lapangan kerja serta kesempatan berusaha. Berdasarkan data Neraca Satelit Pariwisata Nasional (Nesparnas) tahun 2011 target devisa dan wisatawan mancanegara naik 4,7 persem dari US$ 877 milyar tahun 2009 menjadi US$ 919 milyar tahun 2010. Denga potensi wisata yang dimiliki Indonesia masih memungkinkan peluang peningkatan penerimaan negara dari sektor pariwisata.

Kondisi sebaliknya terjadi tahun 2008, jumlah tamu mancanegara yang menginap di Provinsi Lampung mengalami penurunan di tahun tersebut. Hal ini karena adanya krisis global yang melanda negara-negara di dunia seperti Jepang, Australia, Eropa dan Amerika.

Tabel 5. Jumlah Tamu Mancanegara dan Domestik yang Menginap Menurut Jenis Hotel di

Provinsi Lampung 2006-2011

Jenis Hotel Tahun Tamu

Mancanegara Domestik Jumlah

Bintang 2006 2.821 80.398 83.129

2007 2.888 80.133 83.021

2008 2.767 75.094 77.861

2009 2.731 71.490 74.221

2010 2.104 100.198 102.302

2011 5.003 168.252 173.255

Non Bintang dan Akomodasi

Lainnya

2006 99 280.309 280.408

2007 176 287.903 288.079

2008 107 288.212 288.319

2009 97 267.967 268.064

2010 123 292.982 293.105

2011 534 366.502 367.036

Total 2006 2.920 360.707 363.627

2007 3.064 368.036 371.100

2008 2.874 363.306 366.180

2009 2.828 339.457 342.285

2010 2.227 393.180 395.407

2011 5.537 534.754 540.291

Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung, 2011

Tabel 5 menunjukkan secara keseluruhan jumlah tamu yang menginap di hotel Provinsi Lampung 2011 adalah 540.291 orang terdiri dari 5.537 tamu mancanegara dan 534.754 tamu domestik. Sebagai besar tamu mancanegara yaitu 5.003 orang

(90,36 persen) menginap di hotel bintang dan hanya sebagaian kecil (9,64 persen) yang menginap di hotel non bintang/ akomodasi lainnya. Kondisi tamu domestik menunjukkan lebih dari separuh tamu domestik atau 366.502 orang (68,54 persen) menginap di hotel non bintang/ akomodasi lainnya dan hanya 168.252 orang (31,46 persen) menginap di hotel bintang.

Tabel 6. Jumlah Tamu Mancanegara dan Domestik yang Menginap serta Perubahannya

Menurut Jenis Hotel/ Akomodasi Lainnya

Tamu Bintang Non Bintang/

Akomodasi Lainnya

Bintang dan Non Bintang/ Akomodasi Lainnya Mancanegara 2010 2011 Perubahan (%)

2.104 123 2.227

5.003 534 5.537

137,79 334,15 148,63

Dometik

2010

2011

Perubahan (%)

100.198 292.928 393.180

168.252 366.502 545.718

67,92 25,09 38,80

Total

2010

2011

Perubahan (%)

102.302 293.105 395.407

173.255 367.036 540.291

69,36 25,22 36,64

Tabel 6 menggambarkan kondisi tamu mancanegara yang menginap di hotel 2011 naik dibandingkan tahun sebelumnya. Tamu mancanegara yang menginap di hotel naik 137,79 persen dari 2.104 tamu tahun 2010 menjadi 5.003 tamu tahun 2011. Keadaan ini diikuti oleh hotel non bintang/ akomodasi lainnya. Jumlah tamu mancanegara di hotel tersebut naik 334,15 persen dari 123 tamu tahun 2010 menjadi 534 tamu tahun 2011. Jumlah tamu domestik yang menginap di hotel bintang dan non bintang/ akomodasi lainnya di Provinsi Lampung 2011 mengalami kenaikan masing-masing 67,92 persen dan 25,09 persen dibandingkan tahun sebelumnya.

Meskipun dalam kondisi krisis ekonomi, keberadaan hotel berbintang di Bandar Lampung tetap dibutuhkan. Untuk masyarakat golongan menengah ke atas, hotel berbintang sudah merupakan salah satu kebutuhan. Hal ini dapat dilihat ketika wisatawan atau pelaku bisnis membeli tiket pesawat, pada saat yang hampir bersamaan biasanya mereka juga memerlukan kamar hotel. Perubahan gaya hidup masyarakat yang menganggap bahwa hotel sudah merupakan bagian dari kebutuhan hidupnya menyebabkan pertumbuhan hotel yang cukup pesat. Pesatnya pertumbuhan hotel mendorong persaingan yang ketat, sehingga hotel berbintang lebih banyak melakukan inovasi baik dalam produk, layanan dan fasilitas yang dimiliki.

Pada dasarnya hampir semua hotel memiliki fasilitas yang sama, yang membedakan suatu hotel dengan hotel yang lainnya salah satunya adalah kualitas layanan yang dimiliki (Anshori, 2005). Dalam perkembangannya kualitas layanan juga mengalami persaingan yang sangat ketat, karena setiap hotel terus mengembangkan pelatihan kualitas layanan yang dimiliki untuk memberikan layanan terbaik kepada para

tamunya. Meskipun menggunakan istilah yang berbeda, semua hotel ketika memberikan pelatihannya kepada seluruh karyawan selalu berusaha untuk melebihi keinginan tamunya (exceeding guests’s expectation). Dengan cara tersebut diharapkan suatu hotel dapat bersaing dengan kompetitornya dan dapat memenangkan persaingan.

Seperti yang dapat dilihat dalam tabel dibawah ini Daftar Nama Subdin Bina Usaha dan Jasa Prasarana Pariwisata Kota Bandar Lampung Tahun 2011:

Tabel 7. Daftar Nama Hotel Berbintang di Kota Bandar Lampung

No. Hotel Bintang Nama Pemilik Alamat Ket

1. Sheraton 5 PT. Surya Bakti Sakti Jl. Wr. Mongonsidi No. 175 teluk Betung

2. Novotel 4 Abiyanto Halim Jl. Gatot Subroto No. 136

3. Marcopolo 3 Ir. Johanes Jl. Dr. Susilo No. 4 Teluk Betung

4. Sahid 3 Ny. Sukamdani Jl. Yos Sudarso No. 294 Teluk Betung

5. Indra Puri 3 Nazarudin Jl. Wr. Mongonsidi No. 70 Teluk Betung

Renovasi

6. Grand Anugerah

3 Ir. Irwan Kusuma Jl. Raden Intan No. 132

7. Bukit Randu 3 Melinda Jl. Kamboja No. 58/66 Kebun Jeruk

8. Hartono 1 Ir. Albertus Jl. Kesehatan No. 7 Teluk Betung

9. Arinas 1 Evi Wenna Jl. Raden Intan No. 35

10. Amalia 1 Elvina Jonas Jl. Raden Intan No. 35 11. Widara Asri 1 Mariana Jl. KH Ahmad Dahlan No.49 Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandar Lampung, Tahun 2011

Sheraton Lampung Hotel sebagai salah satu hotel berbintang lima yang berada dikawasan kota Bandar Lampung yang memiliki jumlah tamu hotel sebanyak 26.487/orang pada tahun 2012 memiliki kurang lebih 110 kamar. Hotel yang beralamatkan di Jalan Wolter Mongonsidi No.175 kota Bandar Lampung 28 kilometer dari Bandar Udara Radin Inten II dan 3 kilometer dari pusat wilayah kota Bandar Lampung, 50 kilometer dari Taman purbakala Pugung Raharjo, merupakan hotel yang terus berkembang dan terus berupaya untuk meningkatkan inovasi layanan serta standar kualitas hotel dari berbagai sisi pemanfaatan teknologi informasi. Sehingga peneliti mengambil Sheraton Lampung Hotel sebagai objek penelitian.

Hotel yang ada di Indonesia digolongkan menjadi kelas-kelas yang menunjukkan identitas hotel tersebut. Penggolongan kelas ini didasarkan pada keputusan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Indonesia No: KM.3/HK.001/MKP.02, yang menetapkan PHRI sebagai organisasi profesi perhotelan yang melakukan penggolongan kelas hotel di Indonesia. Penggolongan kelas hotel akan ditinjau setiap periode lima tahun sekali oleh suatu tim yang dibentuk oleh dinas pariwisata pusat bekerjasama dengan PHRI yang ada di masing-masing daerah dimana hotel tersebut berada. Untuk mengetahui jumlah kamar yang dimiliki hotel berbintang yang berada di kota Bandar Lampung dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

Tabel 8. Jumlah Kamar Hotel Berbintang

No. Nama Hotel Bintang Jumlah Kamar

1. Sheraton ***** 107

2. Novotel **** 221

3. Sahid *** 93

4. Marcopolo *** 64

5. Arinas * 40

6. Hartono * 41

7. Widara Asri ** 39

8. Bukit Randu *** 72

9, Grand Anugerah *** 81

Sumber: Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandar Lampung, Tahun 2011

Arus wisatawan baik domestik maupun mancanegara setiap tahun yang dating ke Indonesia, khususnya ke Provinsi Lampung terus meningkat. Data yang diperoleh dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Provinsi Lampung menunjukkan bahwa sejak Januari hingga Desember 2010, jumlah wisatawan yang mengunjungi berbagai destinasi wisata di Provinsi Lampung tercatat 2.173.606 orang. Jumlah tersebut meningkat 7,61 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Peningkatan ini perlu diimbangi dengan peningkatan penyediaan kamar hotel maupun akomodasi lainnya sehingga tidak menimbulkan kesenjangan antara permintaan dan penawaran atas kamar/ akomodasi terebut.

Tingkat Penghunian Kamar (TPK) pada hotel bintang 2011 mencapai 53,72 persen. Ini berarti dari seluruh kamar hotel bintang yang tersedia, rata-rata 53,72 persen dipakai selama 2011. Angka tersebut naik 1,81 persen jika dibandingkan dengan tahun 2010 yang menunjukkan angka 51,91 persen. Tingkat Penghunian Kamar hotel bintang 2011 adalah yang tertinggi selama kurun waktu 2006-2011 sementara yang terendah terjadi tahun 2006. Kemajuan industri perhotelan dapat diikuti perkembangannya melalui indikator tingkat penghunian kamar hotel berbintang/ akomodasi lainnya seperti pada table dibawah ini.

Tabel 9. Tingkat Penghunian Kamar Hotel di Provinsi Lampung Menurut Jenis Hotel/

Akomodasi 2006-2011

Tahun Tingkat Penghunian Kamar Hotel

Bintang Non Bintang/

Akomodasi Lainnya

(%) (%)

2006 48,69 39,53

2007 51,20 37,56

2008 48,81 39,56

2009 51,65 42,06

2010 51,91 35,97

2011 53,72 38,63

Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung, 2011

Tingkat Penghunian Kamar di hotel non bintang/ akomodasi lainnya 2011naik sekitar 2,66 persen yaitu dari 35,97 persen tahun 2010 menjadi 38,63 persen tahun 2011.

Tingkat penghunian Kamar pada hotel non bintang/ akomodasi lainnya 2009 adalah yang tertinggi selama kurun waktu 2006-2011 yaitu 42,06 persen dan terendah tahun 2010 yaitu 35,97 persen.

Tabel 10. Tingkat Penghunian Kamar Hotel di Provinsi Lampung Menurut Jenis Hotel/

Akomodasi 2011

Bulan Tingkat Penghunian Kamar Hotel

Bintang Non Bintang/ Akomodasi Lainnya

(%) (%)

Januari 49,18 37,07

Februari 49,18 35,62

Maret 49,65 35,83

April 51,74 38,95

Mei 54,27 39,98

Juni 62,56 41,07

Juli 56,94 40,45

Agustus 46,48 32,78

September 56,54 40,67

Oktober 51,49 40,49

November 54,38 39,28

Desember 62,84 41,12

2011 53,72 41,12

Tingkat Penghunian Kamar hotel bintang dan non bintang/ akomodasi lainnya tertinggi 2011 pada tabel 10 masing-masing terjadi di bulan Desember yaitu 62,84 persen dan 41,12 persen. Hal ini mungkin karena adanya liburan sekolah yang cukup panjang dan dibarengi dengan libur hari raya natal serta akhir tahun. Sementara Tingkat Penghunian Kamar hotel bintang dan non bintang/ akomodasi lainnya terendah tahun 2011 masing-masing terjadi di bulan Agustus yaitu 46,48 persen dan 32,78 persen.

Berdasarkan uraian diatas, penulis mengambil topik mengenai minat pemesanan hotel disertai dengan kepercayaan konsumen yang berpengaruh terhadap keputusan pemesanan hotel yang telah dijalankan dan dapat mengaplikasikan teknologi tersebut diharapkan dapat berpengaruh dalam persaingan global serta menimbulkan dampak ulasan dari para pemesan hotel.

Oleh karena itu peneliti hendak meneliti lebih lanjut mengenai hal tersebut dengan judul penelitian “Dampak Ulasan Online dan Minat Pemesanan Hotel terhadap Kepercayaan Konsumen danKeputusan Pemesanan”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah:

1. Seberapa besar pengaruh antara dampak ulasan online terhadap kepercayaan konsumen?

2. Seberapa besar pengaruh antara minat pemesanan hotel terhadap kepercayaan konsumen?

3. Seberapa besar pengaruh antara kepercayaan konsumen terhadap keputusan pemesanan?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh dampak ulasan online terhadap kepercayaan konsumen.

2. Untuk mengetahui pengaruh minat pemesanan hotel terhadap kepercayaan konsumen.

3. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan konsumen terhadap keputusan pemesanan.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah:

1. Bagi Akademis

Memberikan manfaat berupa hasil penelitian bagi pengembangan ilmu pengetahuan yang berhubungan dengan ulasan online, minat pemesanan hotel serta kepercayaan konsumen dalam keputusan pemesanan dan aktifitas

electronic word of mouth.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Hasil dari penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi untuk melakukan penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan dampak ulasan online pada minat pemesanan hotel dan kepercayaan konsumen terhadap keputusan pemesanan, dan dapat memperluas lagi kajiannya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

2.1 1 Pengertian Pemasaran

Pada saat ini persaingan antara perusahaan yang satu dengan perusahan yang lainnya cukup ketat. Setiap perusahaan mencoba berbagai cara untuk dapat merebut pangsa pasar. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. Maka perusahaan perlu menjalankan kegiatan pemasaran yang benar-benar memberikan kepuasan kepada para konsumen.

Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu perusahaan atau usaha. Setiap perusahaan yang ingin tetap bertahan dalam persaingan pasar harus memahami benar suatu proses memasarkan produk perusahaan. Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran, terdapat beberapa pendapat pakar pemasaran, yaitu :

”Pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat dan penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Sedangkan menurut Assauri (2004) pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika yang dikutip Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan pemasaran secara formal yaitu :

“Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya”.

Berdasarkan pengertian menurut para ahli tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan melalui proses menciptakan, menawarkan, dan pertukaran. Selain itu, pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan satu dan yang lainnya, yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber dari perusahaan, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001) ada tiga konsep dasar yang melandasi pemasaran antara lain :

1. Kebutuhan(needs)manusia

Merupakan pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi kebutuhan fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, dan rasa aman; kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang; serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri.

2. Keinginan(wants)

Merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian seseorang. Manusia memiliki keinginan yang hampir tidak terbatas tetapi hanya memiliki sumber daya yang terbatas.

3. Permintaan(demands)

Merupakan keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.

2.2 E-WOM ( Electronic Word Of Mouth ) 2.2.1 PengertianWord of Mouth Marketing

Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran dimana konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran. Hasan (2010). Word of Mouth Marketing adalah sebuah bentuk tertua dari periklanan, dimana orang-orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang lain tentang merek, produk

barang atau jasa dan layanan. Word of Mouth Marketing terutama didorong oleh

“influencer”, dari orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk dan pelayanan yang secara alami terinspirasi untuk berbicara positif baik secara online

maupun offline. Word of Mouth Marketing terjadi ketika pemasar meluncurkan kampanye untuk mempengaruhi dan mempercepat word of mouth marketing secara organik.

Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam Majalah Mix /10/IV/23 Oktober-20 November (2007) menyatakan bahwa word of mouth marketing

merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek suatu perusahaan kepada orang lain.

Lovelock (2008) menjelaskan bahwa word of mouth, dapat berupa komentar atau rekomendasi yang disebarkan pelanggan berdasarkan pengalaman yang diterimannya, memiliki pengaruh yang kuat terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak lain.

Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth Marketing

adalah suatu bentuk pemasaran yang cenderung termasuk dalam bagian komunikasi yang dapat disampaikan secara langsung untuk memberikan informasi, mempromosikan, merekomendasikan suatu produk atau jasa.

2.2.2 ManfaatWord of Mouth Marketing

Dalam keputusan membeli, rekomendasi dari orang lain berpengaruh sangat besar. Apalagi, bila rekomendasi itu berasal dari orang yang dikenal. Dari hasil survei perusahaan konsultan McKinsey & Company menemukan bahwa rekomendasi dari orang yang dikenal memberikan kemungkinan 50 kali lebih besar dibanding rekomendasi orang yang tidak dikenal dalam keputusan membeli suatu produk McKinsey Quarterly (2010).

Menurut Hasan (2010) ada beberapa alasan yang membuatWord of Mouth Marketing

dapat menjadi sumber informasi yang kuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

1. Word of mouth marketing adalah sumber informasi yang independen dan jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu lebih kredibel karena tidak ada

associationdari orang dengan perusahaan atau produk).

2. Word of mouth marketing sangat kuat karena memberikan manfaat kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.

3. Word of mouth marketing disesuaikan dengan orang-orang yang terbaik di dalamnya, seseorang tidak akan bergabung dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik diskusi.

4. Word of mouth marketingmenghasilkan media iklan informal

5. Word of mouth marketing dapat mulai dari satu sumber tergantung bagaimana kekuataninfluencerdan jaringan sosial itu menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.

6. Word of mouth marketingtidak dibatasi ruang atau kendala lainnya seperti ikatan sosial, waktu , keluarga atau hambatan fisik lainnya.

Hasil validasi riset Nielsen (2007) di Amerika Serikat terhadap perusahaan yang mengunakanword of mouth marketingmenyimpulkan bahwa kepercayaan konsumen terbentuk dari rekomendasi konsumen lain (keluarga, teman, tetangga, dan kerabat)

merupakan bentuk periklanan yang paling efektif bagi keputusan pembelian. Sedangkan Hasan (2009) menunjukan bahwa rekomendasi sebuah produk lewat jejaring sosial konsumen (orang yang pernah menggunakan produk) terbukti bahwa

word of mouth marketing merupakan media iklan yang paling terpercaya dan menduduki tingkat efektivitas yang paling tinggi dibanding media lainnya dalam membentuk keputusan pembelian konsumen Indonesia yang dapat dilihat pada tabel dibawah ini.

Tabel 11. Tingkat Kepercayaan dan Pembelian

Sumber Informasi Tingkat Kepercayaan

AS Indonesia

1 Rekomendasi konsumen 78% 79%

2 Surat kabar 63%

3 Opini konsumen 61%

4 Brand websites 60% 65%

5 Televisi 56%

6 Majalah 56%

7 Radio 54%

8 Brand Sponsorship 49% 3%

9 Email 49%

10 Iklan sebelum film 38%

11 Seacrh engine ads 34% 18%

12 Online banner ads 26%

13 Mobile Phone ads 18%

Pembelian 67% 68%

Sumber Nielsen,2007 Ali, 2010

2.2.3 KarakteristikWord of Mouth

Iklan konvensional dengan segala bentuk presentasinya nonpersonal (media komersil), ide, barang atau jasa, harus dibayar oleh sponsor. Namun, tidak untuk

word of mouth marketing. Promosi dari suatu produk dilakukan secara transparan oleh komunikator atautalker, atau diucapkan oleh sumber-sumber yang diasumsikan olehreceiversebagai orang yang independen dari pengaruh perusahaan.

Menurut Hasan (2010) karakteristikword of mouth marketing,yaitu : 1. Valence

Dari sudut pandang pemasaran, word of mouth dapat bersifat positif atau negatif. Word of mouth positif terjadi ketika berita baik terstimonial dan dukungan yang dikehendaki oleh perusahaan yang diucapkan. Sedangkanword of mouth negatif adalah bayangan cermin. Namun, perlu diketahui bahwa hal negatif dari sudut pandang perusahaan dapat dianggap sebagai sangat positif oleh sudut pandang konsumen.

2. Focus

Pemasaran yang berorientasi pasar, fokus pemasar word of mouth adalah konsumen, membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan dalam berbagai peran utama pelanggan (end user sekaligus mediator), pemasok, karyawan, influencer, rekrutmen, dan rekomender. Fokus

word of mouth adalah pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi dengan calon pelanggan. Dengan kata lain fungsi word of mouth adalah menciptakan kesetiaan pelanggan dengan cara mengubah prospek menjadi pelanggan dan seterusnya.

3. Timing

Rekomendasi word of mouth mungkin dilakukan baik sebelum atau setelah pembelian. Word of mouthdapat beroperassi sebagai sumber penting informasi pada prapembelian, yang umumnya dikenal sebagai masukan word of mouth.

Pelanggan dapat menjadi word of mouth setelah pembelian atau pengalaman konsumsi atau dikenal sebagaioutput word of mouth.

4. Solicitation

Word of mouth dapat ditawarkan dengan atau tanpa permohonan, ketika sulit ditemukan talker, word of mouth dapat ditawarkan tanpa permohonan pelanggan. Sebaliknuya, jika talkercukup banyak cara yang dilakukan dengan surat permohonan (solicitation). Namun, ketika otoritas informasi muncul dari

prospek yang mencari masukan lain dari seseorang pemimpin opini atau orang yang berpengaruh, maka pemimpin oopini menjadi salah satu sasaran yang dapat direkrut untuk menjaditalker.

5. Intervention

Meskipun word of mouth dapat secara spontan dihasilkan, semakin banyak perusahaan melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan mengelola aktivitas word of mouth. Mengatur word of mouth agar dapat beroperasi pada individu atau tingkat organisasi . Individu yang dicari adalah individu yang dapat mendesain dan menyampaikan word of mouth sendiri secara aktif dalam melayani calon pelanggan.

2.2.4 Konsep Kerja Word of Mouth dalam Mempengaruhi Keputusan Konsumen

Word of Mouthberperan dalam tiga hal (1) Arus informasi (2) Arus pengaruh dan (3) Karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal, sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar dikemudian hari.

Menurut Hasan (2010) pengambilan keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian (tahap akhir) dalamWord of Mouth Marketingadalah sebagai berikut:

• Awareness. Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin tidak memilki kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang cukup untuk memahami kemungkinan keuntungan.

• Interest. Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenanya memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga, kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan; probabilitas tindakan positif dan asal usul informasi).

• Cost and Benefit. Keputusan yang dibuat oleh penerima e-mail atau mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima e-mail.

• Power. Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari jumlah waktu, intensitas emosional, keintiman, dan layanan timbale balik” sebagai factor yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WOM. Kekuatan ini dapat dibentuk berdasarkan sumber-sumber informasi.

• Persepsi Affinity. Proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya hidup antara dua orang, suka, ketidaksukaan, dan pengalaman, menjadi pendorong kedekatang hubungan dalam kelompok target, maka woM akan menghasilkan antusiasme yang lebih besar.

• Kesamaan Demografis. Kesamaan demografis antara sumber dan target menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruhWOM, dan biasanya diukur sepanjang beberapa dimensi seperti umur, jenis kelamin, pekerjaan, atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus informasi lebih dalam hal usia, jenis kelamin, dan status sosial. Kesamaan demografis akan memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan keputusan.

• Final Decision. Pada tahap akhir ini konsumen mengambil tindakan yang dapat diamati, pembelian barang atau jasa atau adopsi yang berkelanjutan sebagai konsekuen tahapan sebelumnya, pada tahapan ini juga muncul sebuah keputusan untuk menjadi pendistribusi-penyebar (spreaders) informasi bagi yang lain.

2.3 Minat Pemesanan

Bagi setiap konsumen perkembangan teknologi khususnya para pengguna internet menjadikan pencarian informasi secara online dan ulasan online sebagai cara untuk mengetahui kecenderungan minat pembelian yang mempengaruhi perilaku konsumen pada pemesanan secara online. Menurut Kotler dan Keller (2003), minat beli konsumen merupakan sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.

Menurut Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat. Super

dan Crites (Lidyawatie, 1998) menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat, yaitu:

1. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain. 2. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi

tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkannya daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.

3. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang menggunakan waktu senggangnya.

4. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.

5. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang.

Sedangkan menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1999) terdapat dua faktor yang mempengaruhi minat beli seseorang dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu situasi tidak terduga (Unexpected situation) dan sikap terhadap orang lain

(Respect to Others).

2.3.1 Konsep dan Teori Minat Pembelian

Untuk memahami proses motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian perlu dipahami beberapa konsep antara lain:

a. Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomis rasional yang sadar. Teori ini didasarkan pada asumsi yaitu:

1. Bahwa konsumen selalu mencoba untuk memaksimumkan kepuasaanya dalam batas-batas kemampuan finansialnya

2. Bahwa ia mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan kebutuhannya.

3. Bahawa ia selalu bertindak rasional.

b. Teori Psikologis

Ada beberapa teori yang termasuk dalam teori psikologis yang secara garis besar dapat dibagi dalam 2 bagian yaitu, teori belajar dan teori psikoanalitis.

Teori psikologis ini mendasarkan pada penerapan teori psikologis yang berpendapat bahwa pada umumnya manusia selalu didorong untuk memenuhi kebutuhan dasarnya.

c. Teori Psikoanalitis

Teori Psikoanalitis didasarkan pada asumsi bahwa perilaku manusia dipengaruhi oleh adanya keinginan yang terpaksa dan adanya motif yang tersembunyi. Perilaku manusia ini adalah merupakan hasil kerja sama dari ketiga aspek dalam struktur kepribadian manusiab yaitu, id (das es), ego (das ich) dan super ego (das veber ich).

d. Teori Antropologis

Menurut teori ini bahwa perilaku manusia dipenhgaruhi oleh kultur yang terdiri dari masyarakat sekitar, kelas sosial yang berlaku serta keluarga.

2.4 Kepercayaan Konsumen

Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol (2002) mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai harapan bahwa perusahaan dapat diandalkan dan akan memenuhi janjinya. Wang dan Emurian (2005) meninjau konsep kepercayaan dalam ruang pembelian

online yang digunakan oleh perusahaan yang menjual barang atau jasa. Mereka berpendapat bahwa kepercayaan adalah salah satu faktor paling penting dalam menentukan apakah orang akan membeli secaraonline. Sementara kepercayaan dapat dipengaruhi oleh konteks yang lebih luas seperti industri itu sendiri atau oleh fitur situs desain tingkat perusahaan, hal ini seringkali terjadi pada tindakan karyawan garis depan dan perusahaan itu sendiri yang memiliki dampak paling besar untuk membangun kepercayaan (Grayson, Johnson & Chen, 2008). Kepuasan konsumen dalam interaksi sebelumnya dengan staf layanan garis depan mempengaruhi kognitif kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen atau keinginan untuk mempercayai penyedia layanan di masa depan (Johnson dan Grayson, 2005).

Dalam praktik pemasaran prinsip ini menghendaki pada saat marketer memasarkan produk harus menjelaskan kebenaran produk (apa adanya) dalam setiap situasi dan waktu. Jangan karena dorongan agar produk terjual, kemudian berbohong dicampur sumpah untuk meyakinkan konsumen.

Sebuah riset di AS menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan publik terhadap sembilan profesi sangat menyedihkan tidak ada satupun yang dapat mencapai 80%, dan karenanya semua berharap bahwa rendahnya kepercayaan publik terhadap profesi

marketer bisnis tidak akan terjadi di Negara Kesatuan Republik Indonesia ini. Cara mencegah rendahnya kepercayaan publik terhadap profesi marketer menurut Hasan (2010) adalah:

1. Mempertahankan standar perilaku bisnis, dengan menggunakan standar etika yang berlaku dalam menjalankan kegiatan pemasaran atau usaha.

2. Patuhi semua undang-undang, peraturan, dan aturan-aturan lain yang berkaitan dengan praktik pemasaran.

3. Secara aktif mempromosikan dan mendorong tingkat integritas tertinggi dalam perusahaan atau industri.

4. Memimpin dengan contoh dan mematuhi standar-standar etika yang bahkan jika mungkin melebihi yang dibutuhkan oleh hokum.

5. Berkomitmen untuk pengembangan dan penggunaan standar etika yang paling efektif dan praktik meningkatkan perlindungan konsumen.

6. Membentuk dan memperdayakan dewan kehormatan etika marketing yang tidak hanya memberikan sanksi tetapi sekaligus untuk mendorong kemajuan industri.

Gambar 1. Tingkat Kepercayaan Publik Terhadap 6 Profesi

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Perawat Farmakologi Dokter Medis Biarawan Ekskutif Bisnis Pengacara

Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010)

Membangun kepercayaan konsumen harus dimulai dari hal kecil yaitu tidak berbohong, tidak menipu, tidak mengada-ada fakta, tidak berkhianat, serta tidak

pernah ingkar janji merupakan bentuk perbuatan yang dianjurkan untuk membangun kepercayaan orang lain terhadap diri kita. Selalu mengingatkan marketeruntuk tidak mengobral janji atau berpromosi secara berlebihan yang cenderung mengada-ada (bohong, menipu, dicampur sumpah), semata-mata agar barang dagangannya laris terjual.

Seorang karyawan yang jujur akan mendapat nilai lebih dimata atasannya, seorang pengusaha yang jujur akan tenang menjalankan usahanya. Dan perusahaan yang jujur akan mendapatkan kepercayaan dari pada pelanggannya. Sikap jujur adalah kunci utama dari kepercayaan pelanggan, kepercayaan bukan sesuatu yang diciptakan, tetapi kepercayaan adalah sesuatu yang dilahirkan. Kejujuran, faktual tanpa rekayasa akan menjadi saran efektif dalam membangun word of mouth marketing terutama bagi konsumen akan bercerita kepada orang lain.

Riset menunjukkan bahwa kepercayaan pada rekomendasi orang lain terhadap produk mencapai 90% dibandingkan media lain (gambar 2). Membangun kepercayaan dengan kejujuran, akan membentuk long term costumer loyalty, sebaliknya membangun kepercayaan dengan pesan promosi iklan yang membuai konsumen dengan jutaan janji dan sumpah palsu adalah awal dari malapetaka-menghilangkan kepercayaan akam menuai kehancuran. Penipuan atau usaha lain sejenis untuk menggerakan konsumen dengan perilaku yang tidak terhormat justru akan berbalik menyerang menghancurkan kredibilitasmarketeratau perusahaan.

Gambar 2 Perbandingan Tingkat Kepercayaan Konsumen

Sumber : Hasan, Ali . Maketing dari Mulut ke Mulut (2010)

2.5 Keputusan Pemesanan

Dalam memahami perilaku konsumen, terdapat banyak pengaruh yang mendasari seseorang dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk atau merek. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli.

Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009). Definis lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli (Kotler dan Amstrong, 2008). Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap dan faktor yang tidak terantisipasi (Kotler, 2005).

Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) dalam Albari (2002) menyatakan bahwa motivasi sebagai kekuatan dorongan dari dalam diri individu yang memaksa mereka untuk melakukan tindakan. Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu, maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari obyek yang bersangkutan. Implikasinya dalam pemasaran adalah untuk kemungkinan orang tersebut berminat untuk membeli produk atau merek yang ditawarkan pemasaran atau tidak. Sejalan dengan hal tersebut keputusan pembelian dalam penelitian ini secara kontektual dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yaitu motivasi konsumen untuk membeli.

Proses keputusan pembelian suatu produk mengikuti urutan. Peran seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini terkadang justru menjadi faktor pendorong yang sangat kuat bagi pengambil keputusan pembelian. Sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian, adalah sebagai berikut :

1. Initiatoradalah orang yang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu. 2. Influenceradalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang

karena pandangan, nasehat atau pendapatnya memengaruhi keputusan pembelian.

3. Decideradalah orang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli.

4. Buyeradalah orang yang melakukan pembelian aktual

5. Useradalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli

Marketer harus paham betul peran-peran tersebut dijalankan oleh siapa. Jika dalam satu keluarga peran di atas dimainkan oleh anak, ibu dan lebih dominan ditentukan oleh seorang bapak, maka pesan komunikasi pemasaran harus diarahkan pada yang lebih dominan sebagai pengambil keputusan akhir untuk menentukan pembelian. Keterlibatan psikologis dalam proses pengambilan keputusan pembelian itu berbeda-beda, sesuai dengan sifat keputusan itu sendiri, yaitu pengambilan keputusan yang kompleks, (extended decision making) pengambilan keputusan yang terbatas (limited decision making) dan pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan.

Proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku purnabeli dimana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan memengaruhi perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan cenderung

merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik bagi produk.

1.6 Kerangka Berfikir

Kerangka berfikir dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 3 Kerangka Berfikir

1.7 Hipotesis

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

1.H1 : Dampak ulasan online berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen.

2. H2 :Minat pemesanan hotel berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan konsumen.

3. H3 : Kepercayaan konsumen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pemesanan.

Dampak Ulasan Online

Minat Pemesanan

Hotel

Kepercayaan Konsumen

Keputusan Pemesanan

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Tipe Penelitian

Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah tipe penelitian yang bersifat eksplanatory reasearch. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995), penelitian eksplanatori yaitu tipe penelitian yang menyoroti hubungan antar variabel penelitian dan menguji hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Dalam penelitian ini penulis berusaha menjelaskan hubungan antar variabel atribut produk yaitu Dampak Ulasan Online

(X1), Minat Pemesanan (X2), yang mempengaruhi variabel Kepercayaan Konsumen (Y1) dan Keputusan Pemesanan (Y2).

3.2 Lokasi Penelitian

3.3 Populasi dan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah pemesan hotel yang telah menginap dan membaca ulasan online baik ulasan yang positif maupun ulasan online yang negatif padawebsiteSheraton Hotel Lampung.

Sedangkan sampel dalam penelitian ini diambil dari pemesan hotel yang telah menginap dan membaca ulasan online baik ulasan yang positif maupun ulasan yang negatif. Terdapat 40 ulasan online yang terdapat dalamwebsiteresmi Sheraton Hotel Lampung yang diambil untuk penelitian ini sebagai referensi, baik ulasan online

positif maupun ulasanonlinenegaitif.

3.4 Teknik Pengambilan Sampel

Teknik Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive Sampling. Menurut Sugiyono (2009) teknik Purposive Sampling yaitu teknik menentukan sampel dengan pertimbangan tertentu yaitu mempertimbangkan siapa saja orang yang pernah memesan hotel untuk menginap pada Sheraton Hotel Lampung. Besaran sampel sebanyak 50 responden melalui penyebaran kuesioner, namun yang memenuhi kriteria responden sebanyak 47 responden yang sudah dapat dikatakan layak untuk digunakan dalam sebuah penelitian kuantitatif. Selain itu untuk analisis menggunakanSmartPLScukup dibutuhkan sampel maksimal 100.

3.5 Jenis dan Sumber Data 3.5.1 Data Primer

Data primer adalah data yang dikumpulkan sendiri oleh peneliti melalui objek penelitian di Sheraton Hotel Lampung.

3.5.2 Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang tidak langsung diberikan dari sumber data kepada pengumpul data, misalnya melalui orang lain/dinas terkait melalui dokumen yang ada. Data sekunder dalam penelitian ini berupa dokumentasi, arsip, kepustakaan serta pengamatan yang berkaitan dengan penelitian ini pada Sheraton Hotel Lampung.

3.6 Teknik Pengumpulan Data

Dalam pengumpulan data pada penelitian ini, penulis menggunakan kuesioner. Menurut Iskandar (2008) Kuesioner merupakan alat teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab.

3.7 Definisi Konseptual

3.7.1E-WOM ( Electronic Word of Mouth )

Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) dalam Majalah Mix /10/IV/23 Oktober-20 November (2007) menyatakan bahwa word of mouth marketing

merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek suatu perusahaan kepada orang lain.

3.7.2 Minat Pemesanan

Menurut Kotler dan Keller (2003), minat beli konsumen merupakan sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk.

3.7.3 Kepercayaan Konsumen

Sirdeshmukh, Singh, dan Sabol (2002) mendefinisikan kepercayaan konsumen sebagai harapan bahwa perusahaan dapat diandalkan dan akan memenuhi janjinya. Sedangkan menurut Johnson dan Grayson (2005) kepuasan konsumen dalam interaksi sebelumnya dengan staf layanan garis depan mempengaruhi kognitif kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen atau keinginan untuk mempercayai penyedia layanan di masa depan.

3.7.4 Keputusan Pemesanan

Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler:2009). Konsumen

dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, ada dua faktor yang berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu sikap dan faktor yang tidak terantisipasi (Kotler:2005).

3.8 Definisi Operasional

Kountur (2007) mengatakan bahwadefinisi operasional adalah suatu definisi yang memberikan penjelasan atas suatu variabel dalam bentuk yang dapat diukur. Definisi operasional ini memberikan informasi yang diperlukan untuk mengukur variabel yang akan diteliti. Dengan kata lain, definisi operasional adalah definisi yang dibuat oleh peneliti itu sendiri.Sedangkan Suyanto dan Salamah (2009) mengatakan bahwadefinisi operasional yaitu konsep atau teori yang dapat diukur (measureable) atau diamati (observable).

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa definisi operasional adalah suatu definisi diberikan oleh peneliti dan sekaligus memberikan penjelasan tentang cara mengukur masing-masing variabel penelitian. Misalnya dalam ukuran berat, ukuran waktu, ukuran kecepatan, ukuran unit, ukuran mata uang, ukuran persentase dan lain sebagainya.

Definisi operasional dalam penelitian ini adalah:

Tabel 12. Operasional Variabel

No. Variabel Indikator Skala

Pengukuran

1. E-WoM (Electric Word of Mouth) 1. Valence 2. Focus 3. Timing 4. Solicitation 5. Intervention

Likert

2. Minat Pemesanan 1. Keinginan Memesan

2. Keinginan Memilih 3. Pengalaman

Memesan

4. Situasi tak Terduga

Likert

3. Kepercayaan Konsumen 1. Harapan Perusahaan dapat diandalkan 2. Harapan Perusahaan

dapat memenuhi janji

3. Keinginan Untuk Mempercayai 4. Penyediaan Layanan

yang Sesuai

Likert

4. Keputusan Pemesanan 1. Membutuhkan

Produknya

2. Produk yang disukai 3. Membeli dengan

pertimbangan 4. Membeli dengan

keyakinan

Likert

3.8.1 Skala Pengukuran Variabel

Dalam penelitian ini menggunakan skala likert sebagai skala pengukuran. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono, 2007). Dengan skala likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel dimana responden dalam menentukan jawaban dengan mengikuti pertanyaan-pertanyaan yang sebelumnya

telah disusun melalui item-item yang ditentukan. Jawaban setiap item instrument yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi dari nilai yang tertinggi sampai nilai yang terendah.

Pilihan jawaban yang bisa dipilih oleh responden adalah :

1. Sangat Setuju dengan skor 5

2. Setuju dengan skor 4

3. Ragu-Ragu dengan skor 3

4. Tidak Setuju dengan skor 2

5. Sangat tidak setuju dengan skor 1

3.9 Uji Validitas

Menurut Sugiyono (2009) Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkat-tingkat keabsahan atau kesahihan suatu instrumen. Validitas menunjukan sejauh mana alat ukur itu dapat mengukur apa yang diukur. Valid tidaknya suatu alat ukur tergantung pada mampu atau tidaknya alat ukur tersebut mencapai yang dikehendakinya dengan tepat. Karena suatu alat ukur yang kurang valid bearti tingkat validnya rendah.

Validitas internal harus memenuhi validitas konstruk dan validitas isi. Untuk instrument non test atau pengukuran sikap maka harus memenuhi validitas konstruk,

jika instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur gejala sesuai dengan yang didefinisikan.

Validitas konstruk pada hakikatnya adalah kerangka suatu konsep yang bertujuan untuk mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi suatu kegiatan, sehingga diharapkan dapat diketahui tingkat kinerja suatu kegiatan. Berdasarkan hal tersebut pengujian yang digunakan pada penelitian ini adalah pengujian validitas konstruk. Secara sistematis, rumusan product moment untuk mengukur tingkat validitas adalah sebagai berikut :

r

xy=

  

 

2



2

 

2



2

.

Xi

Xi

n

Yi

Yi

n

Yi

Xi

Yi

Xi

n





















Keterangan :

r

xy = Koefisien Korelasi antara Xi dan Yi

Xi =Skor dari masing-masing variabel (kualitas produk, fitur produk, dan rancangan produk)

Yi =Skor dari seluruh variabel (skor total) n = Banyaknya variabel sampel yang dianalisis

Dengan kriteria pengambilan keputusan sebagai berikut : 1. Jika r hitung > r tabel, maka kuisioner valid

3.9.2 Uji Reliabilitas

Menurut Sugiyono (2009) reliabilitas berkenaan dengan derajat konsistensi dan stabilitas data atau temuan. Dalam pandangan positivistik kuantitatif), suatu data dikatakan reliabel apabila dua atau lebih peneliti dalam objek yang sama menghasilkan data yang sama, atau peneliti sama dalam waktu berbeda menghasilkan data yang sama, atau sekolompok data bila dipecah menjadi dua menunjukan data yang tidak berbeda. Reliabilitas juga menunjukan pada suatu pengertian bahwa suatu alat ukur cukup dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena alat tersebut sudah baik. Dalam penelitian ini digunakan teknik reliabilitas internal dengan rumus koefisien alpha. Menurut Arikunto (2007), rumus Alpha Cronbach yang digunakan untuk menguji reliabilitas adalah :





__             





₂

2 1 1 t b k k R σ σ Keterangan :

R : Reliabilitas Instrumen k : Banyaknya pertanyaan



σ_b2

: Jumlah varian butir

2

t

σ : Varian total

Selanjutnya indeks reliabilitas diinterpretasikan dengan menggunakan tabel interpretasi r untuk menyimpulkan bahwa alat ukur yang digunakan cukup atau tidak reliabel. Nilai interpretasi reliabilitas dapat dilihat pada tabel 13 berikut:

Tabel 13. Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi

Besarnya Nilai α Interpretasi

Antara 0,800- 1,00 Sangat Kuat

Antara 0,600- 0,799 Kuat

Antara 0,400- 0,599 Sedang

Antara 0,200- 0,399 Rendah

Antara 0,000- 0,199 Sangat Rendah

Sumber: Sugiyono (2009: 184)

Hasil dari uji validitas terhadap 19 item pernyataan kuesioner yang dilakukan pada 47 responden adalah sebagai berikut:

Tabel 14. Hasil Uji Validitas Awal

Measurement Model Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Outer Model Convergent Validity Item Outer Loading EM1 -0,558 >0,5 Tidak Valid

EM2 0,832 Valid

EM3 0,742 Valid

EM4 0,634 Valid

EM5 -0,497 Tidak Valid

EM6 -0,397 Tidak Valid

EM7 0,605 Valid

MP1 0,760 Valid

MP2 0,711 Valid

MP3 0,467 Tidak Valid

MP4 0,378 Tidak Valid

KK1 0,604 Valid

KK2 0,773 Valid

KK3 0,769 Valid

KK4 0,843 Valid

KP1 0,885 Valid

KP2 0,946 Valid

KP3 0,009 Tidak Valid

KP4 0,457 Tidak Valid

Berdasarkan Tabel 14 melalui pengukuran model (outer model) didapatkan tujuh indikator yang tidak memenuhi kriteria sehingga dinyatakan tidak valid. Untuk itu ketujuh indikator tersebut dikeluarkan dan tidak diikutsertakan pada uji selanjutnya dengan tujuan dapat menaikkan skor pengukuran model (outer loading) masing-masing item dan skorcomposite reliability. Berikut ini hasil uji validitas akhir:

Tabel 15. Hasil Uji Validitas Akhir

Measurement Model Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model Outer Model Convergent Validity Item Outer Loading

EM2 0,890 >0,5 Valid

EM3 0,767 Valid

EM4 0,745 Valid

EM7 0,684 Valid

MP1 0,816 Valid

MP2 0,887 Valid

KK1 0,525 Valid

KK2 0,791 Valid

KK3 0,815 Valid

KK4 0,874 Valid

KP1 0,890 Valid

KP2 0,963 Valid

Sumber: Data Diolah, 2013

Selanjutnya uji reliablitas dapat dilihat dari nilai Crombach’s alpha dan nilai

composite reliability. Untuk dapat dikatakan suatu item pernyataan reliabel, maka nilaiCronbach’s alphaharus >0,6 dan nilaicomposite reliabilityharus >0,7. Menurut Werts et al, (1974) dalam Salisbury et al. (2002), composite reliability lebih baik

digunakan dalam teknik PLS (Partial Least Square). Hasil uji reliabilitas dapat dilihat dalam Tabel 16 berikut ini:

Tabel 16 Hasil Uji Reliabilitas

Variabel CompositeReliability Nilai Kritis Evaluasi Model

EM 0,856506

>0,7 Reliabel

MP 0,853874

KK 0,918965

KP 0,841142

Sumber: Data Diolah, 2013

3.10 Uji PLS

Sesuai dengan hipotesis yang telah dirumuskan, maka dalam penelitian ini analisis data yang digunakan adalah Partial Least Square (PLS). Istilah PLS secara spesifik berarti adanya perhitungan optimal least squares fit terhadap korelasiatau matrik varian (Mclntosh et al.,2004; World,1982). PLS merupakan analisis persamaan structural (SEM) berbasis varian yang secara simultan dapat melakukan pengujian model pengukuran sekaligus pengujian model struktural. Model pengukuran digunakan untuk uji validitas dan reabilitas, sedangkan model struktural digunakan untuk uji kausalitas (pengujian hipotesis dengan model prediksi). Lebih lanjut, Ghozali (2006) menjelaskan bahwa PLS adalah metode analisis yang bersifat soft modeling karena tidak mengasumsikan data harus dengan pengukuran skala tertentu, yang berarti jumlah sampel dapat kecil (dibawah 100 sampel). Perbedaan mendasar PLS yang merupakan SEM berbasis varian dengan LISREL atau AMOS yang berbasis kovarian adalah tujuan penggunaannya. Dibandingkan dengan covariance

based SEM (yang diwakili oleh software AMOS, LISREL dan EQS) component basedPLS mampu menghindarkan dua masalah besar yang dihadapi olehcovariance based SEM yaitu inadmissible solution dan factor indeterminacy (Tenenhaus et al.,2005).

Terdapat beberapa alasan yang menjadi penyebab digunakan PLS dalam suatu penelitian. Dalam penelitian ini alasan-alasan tersebut yaitu: pertama, PLS merupakan metode analisis data yang didasarkan asumsi sampel tidak harus besar, yaitu jumlah sampel kurang dari 100 bisa dilakukan analisis, dan residual distribution. Kedua, PLS dapat digunakan untuk menganalisis teori yang masih dikatakan lemah, karena PLS dapat digunakan untuk prediksi. Ketiga, PLS memungkinkan algaritma dengan menggunakan analisis series ordinary least square

(OLS) sehingga diperoleh efisiensi perhitungan olgaritma (Ghozali, 2006). Keempat, pada pendekatan PLS, diasumsikan bahwa semua ukuran variance dapat digunakan untuk menjelaskan.

3.10.1 Langkah-Langkah Pengujian PLS

3.10.1.1 Analisis Faktor Konfirmatori

Pada penelitian ini menggunakan variabel multidimensi, maka menggunakan digunakan analisis second order. Analisis ini juga digunakan untuk menghitung

factor scores variabel Electronic Word of Mouth (EM), minat pemesanan (MP), kepercayaan konsumen (KK), dan keputusan pemesanan (KP)

3.10.1.2 Pengukuran Model

Convergent validity dari measurement model dapat dilihat dari korelasi antara skor indikator dengan skor variabelnya. Indicator dianggap reliabel jika memiliki nilai korelasi diatas 0,5 atau memperlihatkan seluruh outer loading dimensi variabel memiliki nilai loading > 0,5 dan memiliki nilai tstatistik yang lebih besar dari ttabel (>1,66), sehingga dapat disimpulkan bahwa pengukuran tersebut memenuhi validitas konvergen.

Kemudian untuk discriminant validity didasarkan pada nilai cross loading

pengukuran variabel. Jika korelasi variabel dengan indikator pengukuran lebih besar daripada ukuran variabel lainnya, maka hal ini memperlihatkan bahwa variabel laten memprediksi ukuran blok mereka lebih baik daripada ukuran pada blok lainnya. Metode lain untuk menilaidiscriminant validity adalah dengan membandingkan nilai

square root of average variance extracted (AVE) setiap variabel dengan korelasi antar variabel lainnya dalam model. Jika nilai akar AVE satiap variabel lebih besar daripada nilai korelasi antara variabel dengan lainnya dalam model, maka dikatakan memiliki nilai discriminant validityyang baik atau jika nilai AVE semua sudah lebih besar dari 0,5 untuk akar AVE variabel yang satu lebih besar dari korelasi variabel yang lain.

Rumus AVE (average varians extracted) dapat dirumuskan sebagai berikut:

Keterangan:

AVE adalah rerata persentase skor varian yang diektrasi dari seperangkat variabel laten yang diestimasi melalui loading standarlize indikatornya dalam proses iterasi algoritma dalam PLS.

melambangkan standardize loading factor dan i adalah jumlah indikator.

Selanjutnya composite reliability blok indicator yang mengukur suatu variabel dapat dievaluasi dengan nilai composite reliability (pc). Dimensi dianggap relibel jika memiliki nilai composite reliability (pc) di atas 0,7 atau sama maknanya jika hasil

composite reliability (pc) yang memuaskan yaitu lebih besar dari 0,7 sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh blok indikator memang menjadi pengukur variabelnya masing-masing.

3.10.1.3 Model Struktural (Inner Model)

Model struktural dievaluasi dengan menggunakan R-squareuntuk variabel dependen,

Stone-Geisser Q-square test untuk predictive relevance. Bila nilai R-square lebih besar dari 0,2 maka dapat diinterpretasikan bahwa prediktor laten memiliki pengaruh besar pada level struktural.

88

pernyataan nomor 1, 5, 6, 10, 11, 18 dan 19. Hal ini mengindikasikan bahwa sebagian responden tidak merekomendasikan pemesanannya sebelum melakukan pemesanan dan tidak langsung memberitahukan kepada orang lain tentang pemesanannya di Sheraton Hotel Lampung. Berdasarkan fakta dilapangan situasi tidak mempengaruhi adanya minat pemesanan karena sebagian responden berasal dari luar kota yang baru pertama kali melakukan kunjungan ke kota Bandar Lampung. Kesimpulan selanjutnya masih berkaitan dengan situasi yaitu responden melakukan pemesanan untuk menginap tidak dengan pertimbangan terlebih dahulu bahkan melakukan pemesanan tidak dengan keyakinan.

4. Terdapat hasil yang berbeda dengan peneliti-peneliti sebelumnya dimana variabel minat pemesanan berpengaruh tidak signifikan terhadap kepercayaan konsumen.

5. Secara keseluruhan variabel-variabel dalam penelitian ini dikatakan baik dengan nilai model struktural (inner model) yang telah memenuhi kriteria yang telah ditentukan. Hal ini menunjukkan bahwa dampak ulasan onlinedan minat pemesanan berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen dan keputusan pemesanan.

89

5.2 Saran

Berdasarkan hasil uji dan pembahasan maka dapat direkomendasikan beberapa hal sebagai berikut:

1. Berdasarkan penelitian pengaruh electronic word of mouth memberikan kontribusi yang sangat besar bagi pencari informasi dan pra-pembelian. Oleh karena itu situs website yang ditampilkan perusahaan harus dirancang lebih baik lagi dan dibutuhkannya batasan-batasan informasi apa saja yang dapat ditampilkan didalam situs website tersebut namun mencakup keseluruhan informasi yang dibutuhkan dan dapat menarik minat untuk melakukan pemesanan bagi calon pemesan di Sheraton Lampung Hotel.

2. Untuk pengaruh kepercayaan konsumen yaitu pihak Sheraton Lampung Hotel harus lebih memperhatikan pelayanan yang diberikan untuk konsumen. Dengan adanya peningkatan pelayanan yang disediakan dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen. Sementara fasilitas inti yang terdapat didalam Sheraton Lampung Hotel merupakan faktor penting bagi konsumen yang sudah pernah melakukan pemesanan agar lebih diperbaharui. Sehingga konsumen yang sudah memiliki pengalaman menginap di Sheraton Lampung Hotel akan mempercayai dan akan melakukan pemesanan selanjutnya dikemudian hari.

3. Bagi peneliti selanjutnya, hasil dari penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi untuk melakukan penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan dampak ulasan online pada minat pemesanan hotel dan kepercayaan

✙0

konsumen terhadap keputusan pemesanan. Namun pada variabel minat pemesanan hotel terhadap kepercayaan konsumen untuk dapat memperluas dan mengkaji lebih mendalam lagi kajiannya guna melengkapi penelitian yang sudah ada.

DAFTAR PUSTAKA

Anshori, Y., 2005. Analisis Keunggulan Bersaing melalui penerapan Knowledge Management dan Knowledge Based Strategy di Surabaya Plaza Hotel. Jurnal Manajemen Perhotelan. Universitas Kristen Petra, Surabaya. Vol. 1. No.2, ppp. 39-53.

Arikunto, Suharsimi. 2007. Manajemen penelitian. Jakarta: Rineka Cipta.

Assauri, Sofyan. 2004. Manajemen Pemasaran. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. Hal 5.

Basu Swasta dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: BPFE UGM.

Chaplin,J. P. 2006.Kamus Psikologi Lengkap. Jakarta: PT Raja Grafindo

Comegys, C., Hannula, M., & Vaisanen , J. (2009). Effects of consumer trust and risk on online purchase decision-making: a comparison of Finnish and United States tudent.International Journal of Management, 26(2), 295-308.

Ghozali, I. 2006. Structural Equation Modelling; Metode Alternatif dengan PLS. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Grayson, K. Johnson, D., & Chen, D. R (2008). Is firm trust essential in a trusted environment? How trust in the business context influences customers. Journal of Marketing Research, XLV, 241-256, (April).

Hasan, Ali. 2010. Marketing dari Mulut ke Mulut. MEDPRESS. Yogyakarta.

Iskandar. 2008. Metodologi Penelitian Pendidikan dan Sosial (Kuantitatif dan Kualitatif). Jakarta: Gunung Persada Group

Johnson, D., & Grayson, K. (2005). Cognitive and affective trust in service relationships. Journal of Business Research, 58, 500-507.

Kim, J. U., Kim, W. J., & Park, S. C. (2010). Consumer perceptions on web advertisement and motivation factors to purchase in the online shopping. Computers in Human Behaviour, 26, 1208-1222.

Kotler, Bowen, Makens (1999). Consumer Behaviour. Edisi 5. USA: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, Phillip dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 2, edisi ke-8, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Kotler, Phillip, & Kevin Lane Keller. 2003. Marketing Management (Edisi 11). Pearson education International. New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, Phillip, & Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran (Edisi 12), Alih Bahasa; Benyamin Molan, Jakarta: PT. Indeks

Lidyawati, S. (1998). Perilaku Konsumen: Aplikasi dalam bisnis dan pemasaran, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Naisbitt,J., 1994.Global Paradox. New York: William Marrow and Company Inc. Peter dan Olson, 2002. Consumer Behaviour. Edisi 6. McGraw-Hill. New York. Salisbury, W.D.,Chin, W.W., Gopal, A.and Newsted, P.R.2002. Research report:

Better Theory Through Measurement Developing a Scale to Capture Consensus on Appropiation. Information System Research,13:91-103.

Salo, J., & Karjaluoto, H. (2007). A conceptual model of trust in the online environment.Online Information Review. 31(5), 604-621.

Schneider, B., & Bowen, D. E. (1995). Winning the service game. Boston: Harvard BusinessSchool Press.

Shaleh, Abdul Rahman. 2009.Psikologi Suatu Pengantar Dalam Perspektif Islam. Jakarta: Kencana

Shiffman, Leon G. and Kanuk, L.L. 2000. Consumer Behaviour. Edisi 4. New Jersey: Prentice Hall Inc.

Sichtmann, C. (2007). An analysis of antecedents and consequences of trust in corporate brand.European Journal of Marketing, 41. 999-1015.

Singarimbun dan Effendi. 1995. Metode Penelitian Survei. LP3ES. Jakarta.

Sirdeshmukh, D., Jagdip Singh, J., & Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relation exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15-37.

Sobur, Alex. 2003.Psikologi Umum. Bandung: Pustaka Setia.

Sugiyono, Prof., Dr., (2007). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. Jakarta: Penerbit Alfabeta.

Sugiyono, Prof., Dr., (2009). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D. Jakarta: Penerbit Alfabeta.

Tanenhaus, M., Vinci, Chatelin, Y.M,. dan Carlo, L. 2005. PLS Path Modeling. Computational Staistic and Data Analysis. 48: 159-205.

Vaux Halliday, S. (2004). How “place trust” works in a service encounter. The Journal of Services Marketing, 18(1), 45.

Wang, T. D., & Emurian, H. H. 2005. An overview of online trus: concepts elements, and implications. Computers in Human Behavior, 21. 105-125.

Wu, J., Chen, Y., & Chung, Y. (2010). Trust factors influencing virtual community members: a study of transaction communities. Journal of Business Research, 63. 1025-1032.

Ye, Q,. Law, R., & Gu, B. (2009). The impact of online uer reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 28, 180-182.

Ye, Q., Law, R., Gu, B. & Chen, W. (2010) The influence of user-generated content on traveller behavior: an empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings. Computers in Human Behaviour.

Majalah/Koran dan Situs Internet:

Majalah Mix /10/IV/23 Oktober-20 November (2007: 21) tripadvisor.co.id

www.sheraton-lampung.com

Instansi dan Perusahaan

Badan Pusat Statistik Provinsi Lampung

Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bandar Lampung Sheraton Lampung Hotel