Tinjauan Pustaka 1. Pengertian Pemasaran

commit to user 6

BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

A. Tinjauan Pustaka 1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh semua perusahaan atau usaha kecil lainnya untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan agar mampu berkembang dan mendapat laba yang diharapkan. Berhasil tidaknya dalam mencapai bisnis tergantung pada system pemasaran yang dijalankan. Dalam kondisi perekonomian sekarang ini, pemasaran memegang peran penting dalam usaha bisnis karena tanpa adanya pemasaran konsumen akan sulit untuk memenuhi kebutuhan dalam hal ini melalui pertukaran. Menurut Swastha 2001:9 bahwa proses pemasaran dimulai sejak jauh sebelum barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Semua keputusan yang diambil dibidang pemasaran harus ditujukan untuk menentukan produk, pasarnya, harganya, dan promosinya. “Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang commit to user 7 dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli potensial”. Swastha, 2001:10 Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Daniel dkk, 2001: 63. Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial Swastha dan Sukotjo, 2002: 179. Dari pengertian diatas dapat diambil simpulan bahwa kegiatan pemasaran merupakan sebuah kegiatan yang dimulai jauh sebelum barang tersebut diproduksi, serta merupakan hal mendasar dilakukan hampir di semua perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan siklus hidup perusahaan serta untuk mengoptimalkan laba yang diharapkan. Keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk, harga, promosi, dan distribusinya namun dengan tanpa meninggalkan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen setelah melakukan pembelian. Dengan begitu konsumen akan mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Perusahaan sangat commit to user 8 mengharapkan pembelian akan terus terjadi secara berulang karena ingin usahanya terus dapat berjalan dengan baik. 2. Pengertian Prosedur Prosedur adalah suatu urutan pekerjaan clerical biasanya melibatkan beberapa orang dalam satu bagian atau lebih, yang disusun untuk menjamin adanya pelaksanaan yang seragam terhadap transaksi-transaksi perusahaan yang terjadi. Baridwan, 1990:3 Adapun definisi lain tentang prosedur yaitu suatu urutan kegiatan klerikal, biasanya melibatkan beberapa orang dalam satu departemen lebih, yang dibuat untuk menjamin penanganan secara seragam pada transaksi yang berulang- ulang. Mulyadi, 1997:6 Dari pengertian-pengertian diatas mengenai prosedur, dapat di ambil kesimpulan bahwa prosedur adalah suatu kegiatan yang melibatkan beberapa orang dalam satu bagian atau lebih yang dibuat untuk menjamin penanganan secara seragam pada transaksi yang berulang-ulang. 3. Pengertian Saluran Distribusi Saluran distribusi kadang-kadang dapat didefinisikan dalam beberapa cara. Umumnya definisi yang ada memberikan gambaran saluran distribusi ini sebagai jalur atau rute. commit to user 9 Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang oleh produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai. Revzan dalam Swastha dan Irawan, 2008: 285. Definisi lain tentang saluran distribusi ini dikemukkakan oleh The American Marketting Association yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran arus barang. Asosiasi tersebut menyatakan bahwa: “Saluran distribusi merupakan struktur-struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.” Swastha dan Irawan, 2008:258 Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suuatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu. Swastha dan Irawan, 2008:296 Dari definisi tersebut dapat diketahui beberapa unsur penting, Swastha dan Irawan, 2008:285 yaitu: a. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan. commit to user 10 b. Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan beberapa agen, maka ada sebagian yang memperoleh nama dan sebagian lagi tidak. c. Tujuan dari saluran pemasaran yaitu untuk mencapai pasar tertentu. d. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikannya. 4. Tujuan Saluran Distribusi Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar tertentu. Pasar merupakan tujuan akhir dari saluran. Penggolongan menunjang jumlah dari berbagai keperluan produk barang yang memberikan kepuasan kepada pasar. Swastha dan Irawan, 2008:296 5. Bentuk Saluran Distribusi Bentuk saluran distribusi dapat dibedakan menjadi 2dua macam, yaitu : a. Saluran Distribusi Langsung Merupakan suatu cara penyampaian barang ke tangan konsumen yang membutuhkannya yang dilakukan oleh produsen barang tersebut tanpa melalui pihak lain sebagai perantara middlemanAsri,2000:253. Bentuk penjualannya dapat berupa penjualan langsung di tempat produksi, di tempat commit to user 11 pengecer, dengan mendatangi rumah ke rumah, dan dengan menggunakan jasa pos. Kelebihan: 1 Tanggap dalam mengatasi keluhan atau pelayanan konsumen. 2 Adanya interaksi langsung yang dapat mengakrabkan hubungan antara produsen dan konsumen. 3 Pengetahuan tentang kendala dilapangan dapat diketahui lebih dini. 4 Pembuatan daftar toko-toko yang potensial lebih mudah. 5 Mengetahui cara pemasaran pesaing secara langsung. Kelemahan: 1 Kendala waktu 2 Tidak efisien 3 Menciptakan persaingan antar pemilik usaha dan salesmannya b. Saluran Distribusi tidak Langsung Merupakan saluran distribusi dimana pihak perusahaan atau produsen menggunakan pihak lain sebagai perantara sebagai fihak yang menjembatani hubungan antara produsen dan konsumen akhir Asri, 2000: 225. Perantara yaitu bagian commit to user 12 dari mereka yang membeli dan menjual barang-barang tersebut dan memilikinya, dan kegiatannya bergerak di bidang pedagang besar dan pengecer. Kelebihan: 1 Mengurangi tugas produsen dalam rangka mencapai konsumen langsung, produsen cukup menyampaikan nota order kepada salesmannya. 2 Perantara seperti pengecer besar juga dapat dipakai sebagai sarana modal karena harus membayar secara kontan. 3 Membantu perusahaan dalam mempresentasikan kualitas produk baru. 4 Membantu perusahaan untuk mencapai para retail kecil. 5 Membantu memberi masukan guna pemantapan perusahaan. Kelemahan: 1 Harga produk relatif mahal. 2 Tidak adanya kepastian waktu pengiriman bila melalui salesman. 3 Perusahaan tidak mengetahui keluhan konsumen dengan cepat. commit to user 13 6. Alternatif Saluran Distribusi Ada beberapa tingkatan saluran distribusi yang dapat dipakai. Tingkatan saluran distribusi ini didasarkan pada golongan barang konsumsi dan barang industri. Swastha dan Irawan, 2008:295 a. Distribusi Barang Konsumsi Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsi dan tidak diproses lagi. Adapun macam-macam distribusi barang konsumsi, yaitu: 1 Produsen – konsumen Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui penjualan langsung ke konsumen. 2 Produsen – pengecer – konsumen Saluran distribusi ini juga disebut dengan saluran distribusi langsung. Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternative ini tidak umum digunakan. commit to user 14 3 Produsen – pedagang besar – pengecer – konsumen Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer. 4 Produsen – agen – pengecer – konsumen Disini produsen memilih agen agen penjual agen perusahaan sebagai penyalurnya. Kegiatan yang dilakukan antara lain kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada pengecer besar. 5 Produsen – agen – pedagang besar – pengecer – konsumen Dalam saluran distribusi ini, produsen menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barang kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya ke took-toko kecil. b. Distribusi Barang Industri Yang dimaksut barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan industri. Adapun macam-macam distribusi barang industri, yaitu: commit to user 15 1 Produsen – pemakai industri Saluran ini merupakan saluran distribusi yang paling pendek. Biasanya dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relative cukup besar. Dalam saluran ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, pesawat, motor, dan sebagainya. 2 Produsen – distributor industri – pemakai industri Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan accessory equipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain produsen bahan bangunan, produsen bahan pendingin, dan sebagainya. 3 Produsen – agen – pemakai industri Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Setelah itu, perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru lebih suka menggunakan agen. 4 Produsen – agen – distributor – pemakai industri Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan. commit to user 16 7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi Sifat dari pasar merupakan faktor penentu yang akan mempengaruhi dalam penentuan dan pemilihan saluran oleh manajemen. Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah produk, perantara, dan perusahaan itu sendiri. Menurut Swastha dan Irawan, 2008:229, dalam menentukan saluran distribusi ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan, antara lain: a. Pertimbangan Pasar Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Adapun yang termasuk dalam pertimbangan pasar adalah: 1 Konsumen atau pasar industri Apabila pasarnya berupa industri, maka pengecer jarang atau tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen atau pasar industri, perusahaan menggunakan lebih dari satu saluran. 2 Jumlah pembeli potensial Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan pemjualan secara langsung kepada pemakai. commit to user 17 3 Konsentrasi pasar secara geografis Untuk daerah konsentrasi yang memiliki tingkat kepadatan tinggi, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. 4 Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. 5 Kebiasaan dalam membeli Kebiasaan dalam membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijakan dalam penyaluran. b. Pertimbangan Barang Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dari segi barang adalah: 1 Nilai unit Jika nilai unit barang yang dijual relative rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang pendek. 2 Besar dan berat barang Jika ongkos terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan ke perantara sehingga ikut menanggung sebagian ongkos angkut. commit to user 18 3 Mudah rusaknya barang Jika barang yang dijual mudah rusak, maka tidak perlu menggunakan perantara. Jika menggunakan harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang baik. 4 Sifat teknis Beberapa jenis barang seperti instalasi biasanya disalurkan langsung ke pemakai industri karena produsen harus memiliki penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. 5 Barang standard an pesanan Jika barang yang dijual berupa barang standar, maka dipelihara sejumlah persediaan penyalur. Namun sebaliknya, jika barang yang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. 6 Luasnya product line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Akan tetapi jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer. commit to user 19 c. Pertimbangan Perusahaan 1 Sumber perbelanjaan Penggunaan distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar sehingga kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangan. 2 Pengalaman dan kemampuan menajemen Biasanya perusahaan yang ingin memasuki pasaran baru lebih suka menggunakan perantara karena para perantara memiliki banyak pengalaman. 3 Pengawasan saluran Pengawasan akan lebih mudah bila saluran yang digunakan pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran distribusi yang pendek walaupun ongkosnya tinggi. 4 Pelayanan yang diberikan oleh penjual Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya. commit to user 20 d. Pertimbangan Perantara 1 Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan memberikan fasilitas penyimpanan, maka produsen bersedia menggunakannya sebagai penyalur. 2 Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu memiliki inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. 3 Sikap perantara terhadap kebijakan produsen Jika perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan beban dalam menghadapi berbagai macam resiko. 4 Volume penjualan Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume besar untuk jangka waktu yang lama commit to user 21 5 Ongkos Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

B. Kerangka Pemikiran