commit to user
6
BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
A. Tinjauan Pustaka 1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh semua perusahaan atau usaha kecil lainnya
untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan agar mampu berkembang dan mendapat laba yang diharapkan.
Berhasil tidaknya dalam mencapai bisnis tergantung pada system
pemasaran yang
dijalankan. Dalam
kondisi perekonomian sekarang ini, pemasaran memegang peran
penting dalam usaha bisnis karena tanpa adanya pemasaran konsumen akan sulit untuk memenuhi kebutuhan dalam hal ini
melalui pertukaran. Menurut Swastha 2001:9 bahwa proses pemasaran
dimulai sejak jauh sebelum barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Semua keputusan yang diambil dibidang
pemasaran harus ditujukan untuk menentukan produk, pasarnya, harganya, dan promosinya.
“Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
commit to user
7 dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli potensial”.
Swastha, 2001:10 Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan
menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi Daniel dkk, 2001: 63.
Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial Swastha dan Sukotjo, 2002: 179. Dari pengertian diatas dapat diambil simpulan bahwa
kegiatan pemasaran merupakan sebuah kegiatan yang dimulai jauh sebelum barang tersebut diproduksi, serta merupakan hal
mendasar dilakukan hampir di semua perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan siklus hidup perusahaan serta
untuk mengoptimalkan laba yang diharapkan. Keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk, harga,
promosi, dan distribusinya namun dengan tanpa meninggalkan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen setelah melakukan
pembelian. Dengan begitu konsumen akan mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Perusahaan sangat
commit to user
8 mengharapkan pembelian akan terus terjadi secara berulang
karena ingin usahanya terus dapat berjalan dengan baik. 2. Pengertian Prosedur
Prosedur adalah suatu urutan pekerjaan clerical biasanya melibatkan beberapa orang dalam satu bagian atau
lebih, yang disusun untuk menjamin adanya pelaksanaan yang seragam terhadap transaksi-transaksi perusahaan yang terjadi.
Baridwan, 1990:3 Adapun definisi lain tentang prosedur yaitu suatu urutan
kegiatan klerikal, biasanya melibatkan beberapa orang dalam satu departemen lebih, yang dibuat untuk menjamin
penanganan secara seragam pada transaksi yang berulang- ulang. Mulyadi, 1997:6
Dari pengertian-pengertian diatas mengenai prosedur, dapat di ambil kesimpulan bahwa prosedur adalah suatu
kegiatan yang melibatkan beberapa orang dalam satu bagian atau lebih yang dibuat untuk menjamin penanganan secara
seragam pada transaksi yang berulang-ulang. 3. Pengertian Saluran Distribusi
Saluran distribusi kadang-kadang dapat didefinisikan dalam beberapa cara. Umumnya definisi yang ada memberikan
gambaran saluran distribusi ini sebagai jalur atau rute.
commit to user
9 Saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui
oleh arus barang-barang oleh produsen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai. Revzan dalam Swastha dan
Irawan, 2008: 285. Definisi lain tentang saluran distribusi ini dikemukkakan
oleh The American Marketting Association yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran arus
barang. Asosiasi tersebut menyatakan bahwa: “Saluran distribusi merupakan struktur-struktur unit organisasi dalam
perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk
atau jasa yang dipasarkan.” Swastha dan Irawan, 2008:258 Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan
agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suuatu produk untuk menciptakan kegunaan
bagi pasar tertentu. Swastha dan Irawan, 2008:296 Dari definisi tersebut dapat diketahui beberapa unsur
penting, Swastha dan Irawan, 2008:285 yaitu: a. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara
berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
commit to user
10 b. Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa
pedagang dan beberapa agen, maka ada sebagian yang memperoleh nama dan sebagian lagi tidak.
c. Tujuan dari saluran pemasaran yaitu untuk mencapai pasar tertentu.
d. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan
mendistribusikannya. 4. Tujuan Saluran Distribusi
Tujuan saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar tertentu. Pasar merupakan tujuan akhir dari saluran.
Penggolongan menunjang jumlah dari berbagai keperluan produk barang yang memberikan kepuasan kepada pasar.
Swastha dan Irawan, 2008:296 5. Bentuk Saluran Distribusi
Bentuk saluran distribusi dapat dibedakan menjadi 2dua macam, yaitu :
a. Saluran Distribusi Langsung Merupakan suatu cara penyampaian barang ke tangan
konsumen yang membutuhkannya yang dilakukan oleh produsen barang tersebut tanpa melalui pihak lain sebagai
perantara middlemanAsri,2000:253. Bentuk penjualannya dapat berupa penjualan langsung di tempat produksi, di tempat
commit to user
11 pengecer, dengan mendatangi rumah ke rumah, dan dengan
menggunakan jasa pos. Kelebihan:
1 Tanggap dalam mengatasi keluhan atau pelayanan konsumen.
2 Adanya interaksi langsung yang dapat mengakrabkan hubungan antara produsen dan konsumen.
3 Pengetahuan tentang
kendala dilapangan
dapat diketahui lebih dini.
4 Pembuatan daftar toko-toko yang potensial lebih mudah. 5 Mengetahui cara pemasaran pesaing secara langsung.
Kelemahan: 1 Kendala waktu
2 Tidak efisien 3 Menciptakan persaingan antar pemilik usaha dan
salesmannya b. Saluran Distribusi tidak Langsung
Merupakan saluran distribusi dimana pihak perusahaan atau produsen menggunakan pihak lain sebagai perantara
sebagai fihak yang menjembatani hubungan antara produsen dan konsumen akhir Asri, 2000: 225. Perantara yaitu bagian
commit to user
12 dari mereka yang membeli dan menjual barang-barang
tersebut dan memilikinya, dan kegiatannya bergerak di bidang pedagang besar dan pengecer.
Kelebihan: 1 Mengurangi tugas produsen dalam rangka mencapai
konsumen langsung, produsen cukup menyampaikan nota order kepada salesmannya.
2 Perantara seperti pengecer besar juga dapat dipakai sebagai sarana modal karena harus membayar secara
kontan. 3 Membantu
perusahaan dalam
mempresentasikan kualitas produk baru.
4 Membantu perusahaan untuk mencapai para retail kecil. 5 Membantu
memberi masukan
guna pemantapan
perusahaan. Kelemahan:
1 Harga produk relatif mahal. 2 Tidak adanya kepastian waktu pengiriman bila melalui
salesman. 3 Perusahaan tidak mengetahui keluhan konsumen dengan
cepat.
commit to user
13 6. Alternatif Saluran Distribusi
Ada beberapa tingkatan saluran distribusi yang dapat dipakai. Tingkatan saluran distribusi ini didasarkan pada
golongan barang konsumsi dan barang industri. Swastha dan Irawan, 2008:295
a. Distribusi Barang Konsumsi Barang konsumsi adalah barang-barang yang
dibeli untuk dikonsumsi dan tidak diproses lagi. Adapun macam-macam distribusi barang konsumsi, yaitu:
1 Produsen – konsumen Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling
sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen
dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui penjualan langsung ke konsumen.
2 Produsen – pengecer – konsumen Saluran distribusi ini juga disebut dengan saluran
distribusi langsung. Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Adapula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternative
ini tidak umum digunakan.
commit to user
14 3 Produsen – pedagang besar – pengecer – konsumen
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Disini
produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada
pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh
pengecer. 4 Produsen – agen – pengecer – konsumen
Disini produsen memilih agen agen penjual agen perusahaan sebagai penyalurnya. Kegiatan yang
dilakukan antara lain kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya
terutama ditujukan kepada pengecer besar. 5 Produsen – agen – pedagang besar – pengecer –
konsumen Dalam saluran distribusi ini, produsen menggunakan
agen sebagai perantara untuk menyalurkan barang kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya ke
took-toko kecil. b. Distribusi Barang Industri
Yang dimaksut barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan industri.
Adapun macam-macam distribusi barang industri, yaitu:
commit to user
15 1 Produsen – pemakai industri
Saluran ini merupakan saluran distribusi yang paling pendek. Biasanya dipakai oleh produsen bilamana
transaksi penjualan kepada pemakai industri relative cukup besar. Dalam saluran ini cocok untuk barang-barang
industri seperti kapal, pesawat, motor, dan sebagainya. 2 Produsen – distributor industri – pemakai industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan accessory equipment kecil dapat menggunakan distributor
industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat
menggunakan distributor
industri sebagai
penyalurnya antara lain produsen bahan bangunan, produsen bahan pendingin, dan sebagainya.
3 Produsen – agen – pemakai industri Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh
produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Setelah itu, perusahaan yang ingin memperkenalkan
barang baru lebih suka menggunakan agen. 4 Produsen – agen – distributor – pemakai industri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya
terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan.
commit to user
16 7. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi
Sifat dari pasar merupakan faktor penentu yang akan mempengaruhi dalam penentuan dan pemilihan saluran oleh
manajemen. Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah produk, perantara, dan perusahaan itu sendiri. Menurut
Swastha dan Irawan, 2008:229, dalam menentukan saluran distribusi ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan,
antara lain: a. Pertimbangan Pasar
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar merupakan
faktor penentu dalam pemilihan saluran. Adapun yang termasuk dalam pertimbangan pasar adalah:
1 Konsumen atau pasar industri Apabila pasarnya berupa industri, maka pengecer jarang
atau tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen atau pasar industri,
perusahaan menggunakan lebih dari satu saluran. 2 Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan pemjualan secara
langsung kepada pemakai.
commit to user
17 3 Konsentrasi pasar secara geografis
Untuk daerah konsentrasi yang memiliki tingkat kepadatan tinggi, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri. 4 Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya.
5 Kebiasaan dalam membeli Kebiasaan dalam membeli dari konsumen akhir dan
pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijakan dalam penyaluran.
b. Pertimbangan Barang Beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dari
segi barang adalah: 1 Nilai unit
Jika nilai unit barang yang dijual relative rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran
distribusi yang pendek. 2 Besar dan berat barang
Jika ongkos terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya
sehingga terdapat
beban berat
bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat
dialihkan ke perantara sehingga ikut menanggung sebagian ongkos angkut.
commit to user
18 3 Mudah rusaknya barang
Jika barang yang dijual mudah rusak, maka tidak perlu menggunakan perantara. Jika menggunakan harus dipilih
perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang baik. 4 Sifat teknis
Beberapa jenis barang seperti instalasi biasanya disalurkan langsung ke pemakai industri karena produsen
harus memiliki penjual yang dapat menerangkan berbagai
masalah teknis
penggunaan dan
pemeliharaannya. 5 Barang standard an pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar, maka dipelihara
sejumlah persediaan
penyalur. Namun
sebaliknya, jika barang yang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
6 Luasnya product line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang
saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Akan tetapi jika macam barangnya
banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer.
commit to user
19 c. Pertimbangan Perusahaan
1 Sumber perbelanjaan Penggunaan distribusi langsung atau pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar sehingga kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat
dibidang keuangan. 2 Pengalaman dan kemampuan menajemen
Biasanya perusahaan yang ingin memasuki pasaran baru lebih suka menggunakan perantara karena para
perantara memiliki banyak pengalaman. 3 Pengawasan saluran
Pengawasan akan lebih mudah bila saluran yang digunakan pendek. Jadi, perusahaan yang ingin
mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran distribusi yang pendek walaupun ongkosnya
tinggi. 4 Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase, mencarikan pembeli
untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
commit to user
20 d. Pertimbangan Perantara
1 Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih
baik, misalnya
dengan memberikan
fasilitas penyimpanan,
maka produsen
bersedia menggunakannya sebagai penyalur.
2 Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia
dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu memiliki inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru. 3 Sikap perantara terhadap kebijakan produsen
Jika perantara
bersedia menerima
resiko yang
dibebankan oleh produsen, misalnya turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal
ini dapat memperingan beban dalam menghadapi berbagai macam resiko.
4 Volume penjualan Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara
yang dapat menawarkan barangnya dalam volume besar untuk jangka waktu yang lama
commit to user
21 5 Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat
dilaksanakan terus.
B. Kerangka Pemikiran