commit to user 13
E. Membentuk Citra
Public relations dalam prakteknya dilandasi bahwa untuk memperoleh citra positif suatu organisasi seharusnya dilengkapi dengan kegiatan
hubungan konsumen. Pembentukan citra itu sendiri merupakan hal yang penting bagi suatu lembaga atau organisasi. Karena dengan citra yang
positif sebuah lembaga mampu mempertahankan eksistensinya dan mendapatkan kepercayaan dari publik.
Pengertian opini publik menurut L. W. Doob adalah sikap orang-orang mengenai sesuatu hal, dimana mereka merupakan anggota dan sebuah
masyarakat yang sama . Dari pengertian yang diberikan Doob, ditemukan bahwa yang
mempengaruhi pembentukan opini publik adalah sikap pribadi seseorang ataupun sikap kelompoknya, karena sikapnya ditentukan oleh pengalamannya
yaitu dari dalam kelompoknya. Dari sini terlihat hubungan antara komunikasi persuasi dengan terbentuknya opini publik bahwa opini publik bersifat teredam
dan akan aktif apabila isu timbul dalam suatu kelompok Soemirat, 2003 :104 Dengan adanya opini publik ini, maka secara otomatis akan
terbentuk suatu penilaian terhadap citra perusahaan atau organisasi. Tidak dapat terelakkan lagi bahwa kaitan antara opini publik dan citra perusahaan
sangatlah erat. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu
kenyataan. Pemahaman yang berasal dari informasi yang tidak lengkap akan menciptakan citra yang tidak sempurna Kasali, 2005:28. Untuk itulah
commit to user 14
adanya opini publik yang kuat akan mempengaruhi tinggi rendahnya pandangan publik terhadap citra perusahaan atau organisasi. Tentu saja citra
yang ingin ditimbulkan disini adalah citra yang positif. Citra lembaga dapat ditingkatkan melalui public relation dengan
menunjukan hal-hal positif tentang apa yang telah dilaksanakan dan direncanakan oleh lembaga. Dengan demikian dapat dikatakan seorang
public relation mempunyai tanggung jawab yang besar dalam membentuk dan mempertahankan citra lembaga yang positif.
Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Pengertian citra itu sendiri sebenarnya abstrak tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil
penilaian, penerimaan, kesadaraan, dan pengertian, baik semacam tanda respect atau rasa hormat dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas
terhadap perusahaan sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap personalnya dipercaya, professional. dan dapat diandalkan dalam
pemberian pelayanan yang baik. Menurut Frank Jefkins dalam bukunya periklanan, citra perusahaan
adalah : “Citra perusahaan corporated image adalah gagasan atau persepsi
mental dari khalayak itu sendiri. Citra perusahaan bisa bervariasi dan tidak sesuai dengan sesungguhnya, bergantung pada sejauh mana khalayak
itu berhubungan dengan dan mengetahui tentang organisasi atau perusahaan yang bersangkutan atas dasar itulah perusahaan harus
senantiasa berusaha menciptakan hubungan yang baik antara pihaknya sendiri dan segenap unsur yang menjadi khalayak atau konsumennya,
yakni mulai dari para pemegang saham persahaan tidak bisa direkayasa, namun citra dipersepsikan secara salah bisa diluruskan melalui
penyebaran informasi dan pembeberan fakta-fakta yang relevan”
commit to user 15
Tugas dari seorang public relation adalah membentuk dan menjaga citra perusahaan yang diwakilinya agar tidak terjadi kesalahpahaman dan tidak
melahirkan isu-isu yang merugikan. Dengan lahirnya kesalahpahaman dan isu- isu yang merugikan akan timbul ketidakpercayaan dari pihak-pihak yang
berkaitan dengan perusahaan. Adapun proses pembentukan citra menurut John S. Nimpone dimana
public relation digambarkan sebagai input-output :
Model Pembentukan Citra
Pengalaman mengenai stimulus
Kognisi
Sikap
Motivasi Persepsi
Gambar I Sumber dasar-dasar Public Relations Soemicat, 2003:115
Dari model ini digambarkan bagaimana stimulus yang berasal dan luar diorganisirkan dan mempengaruhi respon. Stimulus yang diterima dapat
ditolak. Jika ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan karena tidak ada perhatian dari individu. Apabila rangsangan diterima berarti terjadi
komunikasi. Empat komponen; persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan. Dari proses ini akhimya
akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu.
commit to user 16
Adapun model komunikasi dalam pengorganisasian pembentukan citra dalam suatu perusahaan menurut Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto
adalah:
Perusahaan Divisi PR
Kegiatan PR
Publik PR Citra publik terhadap
perusahaan
Gambar 2 Sumber Dasar-dasar Public relations Soemirat, 2003:118
Dari model ini dapat dijabarkan, tujuan, visi-misi, dan kebijakan perusahaan dikomunikasikan oleh public relations melalui suatu
pengorganisiran dan diruangkan dalam bentuk-bentuk kegiatan public relations yang berdasarkan strategi public relations perusahaan, dan
dikomunikasikan kepada publik, kemudian dari publik akan menghasilkan pemproyeksian citra perusahaan.
Tujuan yang ingin dicapai dari setiap lembaga, organisasi atau perusahaan intinya adalah sama, yaitu mendapatkan citra positif dan
kepercayaan dari publiknya, untuk memudahkan pencapaian tujuan, publik sasaran dapat dibagi menjadi :
1. Pemerintah, sebagai pengelola negara yang sangat menentukan eksistensi setiap perusahaan.
2. Opinion Leader, yang juga sebagai penentu atau panutan bagi masyarakat lainnya mengenai tanggapan positif atau negatif tentang
aktifitas dan operasional perusahaan. 3. Konsumen atau pengguna jasa, yang mendapat layanan terbaik, merasa
nyaman dan puas.
commit to user 17
4. Mitra Kerja dan Rekanan Perusahaan, sebagai penunjang keberhasilan bisnis dan usaha perusahaan.
5. Komunitas masyarakat di sekitar perusahaan. 6. Publik Internal, Karyawan, Pemilik, dan Pemegang Saham, sebagai
pengelola atau pekerja perlu diperhatikan sebagai penunjang kekuatan dari dalam perusahaan.
7. Media Massa sebagai mitra kerja untuk membentuk opini publik menguntungkan.
F. Marketing Public Relations