Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic Di Kota Garut

PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
DODOL PICNIC DI KOTA GARUT

FITRIAN RAKADIAPUTRA

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Pengaruh Citra Merek
(Brand Image) terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic di Kota
Garut adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi
yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir disertasi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2015

Fitrian Rakadiaputra
NIM F34110074

ABSTRAK
FITRIAN RAKADIAPUTRA. Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap
Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic di Kota Garut. Dibimbing oleh LIEN
HERLINA
Brand Image produk yang baik akan berdampak positif pada keputusan
pembelian oleh konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra
merek (Brand Image) dodol picnic terhadap keputusan pembelian dodol di kota Garut
dan mengetahui variabel citra merek (Brand Image) yang paling dominan dalam
pengambilan keputusan pembelian dodol picnic. Metode yang digunakan adalah
metode analisis regresi linier berganda, dengan menggunakan uji hipotesis, yaitu uji f
dan uji t. Hasil perhitungan didapatkan bahwa seluruh variabel independen
berpengaruh terhadap variabel dependen. Variabel independen yang berpengaruh
dominan terhadap variabel dependen adalah keunggulan asosiasi merek. Sedangkan

variabel keunikan asosiasi merek memiliki pengaruh yang tidak signifikan.
Kata Kunci : Analisis Linier Berganda, Citra Merek, Dodol Picnic, Pengambilan
Keputusan.

ABSTRACT
FITRIAN RAKADIAPUTRA. The Effect of Brand Image to Purchase Decision of
Dodol Picnic in Garut. Supervised by LIEN HERLINA.
Brand Image product have positive impact on purchasing decision by
consumers. The study aims to determine the effect of brand image dodol picnic on
purchasing decisions and to reveal the variables of brand image that most dominant
role on purchasing decision of dodol picnic. The method used is multiple linear
regression, analysis method using a hypothesis test - the F test and T test. The result
showed that all independent variables affect on the dependent variables. The
independent variables at almost dominant effect on the dependent variables is the
favorability of brand association. While the uniqueness of brand association has no
significant effect.
Keywords : Brand Image, Dependent Variables, Dodol Picnic, Independent Variables,
Multiple Linear Regression Analysis, Purchase Decision.

PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP

PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
DODOL PICNIC DI KOTA GARUT

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Teknologi Pertanian
pada
Departemen Teknologi Industri Pertanian

DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2015

Judul Skripsi : Pengaru Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan
Keputusan Pembelian Dodol Picnic di Kota Garut
Nama
: Fitrian Rakadiaputra
NIM

: F34110074

Disetujui oleh

Ir. Lien Herlina, M.Sc
Pembimbing

Diketahui oleh

Prof Dr Ir Nastiti Siswi Indrasti
Ketua Departemen

Tanggal Lulus:

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT, karena atas
rahmat dan karunia-Nya sehingga penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Citra
Merek (Brand Image) terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Dodol Picnic di
Kota Garut” dapat diselesaikan dengan baik dan lancar.
Dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, penulis mendapatkan bimbingan,

bantuan, petunjuk dan saran dari banyak pihak. Maka dari itu dalam kesempatan ini
penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada pihak-pihak yang telah
memberikan bantuan, khususnya kepada:
1. Ir Lien Herlina, MSc, selaku dosen pembimbing. Terimakasih atas segala waktu
yang diberikan dalam membimbing serta arahan kepada penulis untuk dapat
menyelesaikan penulisan skripsi ini.
2. Kedua orang tua penulis bapak Suponco dan Ibu Juariah yang selalu memberikan
dorongan dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
3. Segenap teman-teman angkatan TIN 48, yang senantiasa berbagi ilmu dan
keceriaan selama berkegiatan perkuliahan di Fakultas Teknologi Pertanian.
4. Semua responden yang telah meluangkan waktu untuk pengisian kuesioner dalam
penelitian skripsi.

Bogor, Juni 2015

Fitrian Rakadiaputra

i

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI

i

DAFTAR TABEL

ii

DAFTAR LAMPIRAN

ii

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Tujuan Penelitian

2

Ruang Lingkup

2

Manfaat Penelitian

2

METODOLOGI PENELTIAN

2

Tempat dan Waktu Pelaksanaan

2

Metode Pengumpulan Data

2

Populasi dan Sampel

3

Metode Analisis

3

Definisi Operasional Variabel

5

HASIL DAN PEMBAHASAN

7

Gambaran Umum Perusahaan

7

Karakteristik Umum Responden

7

Penentuan Range dan Perhitungan Skor Deskripsi Variabel Citra Merek dan
Variabel Keputusan Pembelian

9

Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

13

Analisis Regresi Linier Berganda

15

Uji Hipotesis

16

Pengaruh Variabel Independen terhadap Variabel Dependen

18

SIMPULAN DAN SARAN

19

Simpulan

19

Saran

19

DAFTAR PUSTAKA

20

ii

DAFTAR TABEL
Tabel 1 Operasional variabel penelitian
Tabel 2 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 3 Persentase Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Tabel 5 Persentase Responden Berdasarkan Pekerjaan
Tabel 6 Tanggapan Responden Mengenai Keunggulan Asosiasi Merek
Tabel 7 Tanggapan Responden Mengenai Kekuatan Asosiasi Merek
Tabel 8 Tanggapan Responden Mengenai Keunikan Asosiasi Merek
Tabel 9 Tanggapan Responden Mengenai Pengambilan Keputusan Pembelian
Tabel 10 Hasil Pengujian Validitas
Tabel 11 Hasil Pengujian Reliabilitas
Tabel 12 Hasil Analisi Regresi Linier Berganda (a)
Tabel 13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda (b)

6
8
8
8
9
10
11
12
12
13
14
15
17

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Data Penelitian

21
25

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan ekonomi dewasa ini semakin mengarah pada persaingan ketat
khususnya untuk perusahaan sejenis. Mereka dituntut untuk memiliki suatu keunikan
tersendiri yang dapat memikat konsumen dalam rangka mempertahankan atau merebut
pangsa pasar yang ada. Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu
produk, sampai pada keputusan untuk membeli produk tersebut. Seperti yang kita
ketahui bersama bahwa tawaran produk saat ini sangatlah beragam dan banyak, tak
terkecuali untuk produk oleh-oleh yang mana sekarang ini mengalami peningkatan
persaingan yang sangat ketat. Pilihan yang semakin banyak ini membuat banyak
konsumen dapat menentukann pilihannya akan suatu produk dalam hal ini adalah oleholeh yang dapat membuat konsumen tersebut membeli dan loyal terhadap produk
tersebut.
Keputusan untuk membeli suatu produk sangat dipengaruhi oleh penilaian akan
bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang
semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak diberbagai bidang usaha
berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki demi
mepertahankan Brand Image (citra merek) produk yang mereka miliki. Merek
mempunyai sifat khas, dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu
berbeda dengan produk yang lainnya, walaupun sejenis. Menurut Kotler (2004), merek
adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Garut dikenal sebagai daerah penghasil dodol. Dodol garut adalah salah satu
dodol terbaik di Indonesia. Oleh karena itu oleh-oleh yang cocok untuk dibawa pulang
ketika anda berwisata ke daerah Garut adalah dodol. Banyaknya produsen dodol di
Garut menjadikan para produsen berlomba-lomba untuk menarik perhatian konsumen.
Semakin baik Brand Image produk yang dijual maka akan berdampak pada keputusan
pembelian oleh konsumen. Keputusan pembelian oleh konsumen adalah keputusan
yang melibatkan persepsi terhadap kualitas, nilai dan harga. Konsumen tidak hanya
menggunakan harga sebagai indikator kualitas tetapi juga sebagai indikator biaya yang
dikorbankan untuk ditukar dengan produk atau manfaat produk. Disinilah kita melihat
sejauh mana merek dapat memengaruhi penilaian konsumen dengan Brand Image
(Citra Merek) dari produk tersebut
Memiliki citra merek (Brand Image) yang kuat merupakan suatu keharusan bagi
setiap perusahaan. Karena citra merek merupakan aset perusahaan yang sangat
berharga. Dibutuhkan kerja keras dan waktu yang cukup lama untuk membangun
reputasi dan citra suatu merek (Brand Image). Citra merek yang kuat dapat
mengembangkan citra perusahaan dengan membawa nama perusahaan, merek-merek
ini membantu mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan. Begitupun sebaliknya
citra perusahaan memberikan pengaruh pada citra merek (brand image) dari
produknya yang akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk
perusahaan yang ditawarkan.

2

Berdasarkan uraian diatas, maka dalam penelitian ini penulis mengangkat judul
”Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian
Dodol Picnic di Kota Garut”.
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek (Brand Image)
dodol picnic dan mengetahui variabel citra merek (Brand Image) yang paling dominan
dalam pengambilan keputusan pembelian dodol picnic.
Ruang Lingkup
Ruang lingkup penelitian ini adalah pengaruh citra merek (brand image) dodol
picnic dalam pengambilan keputusan pembelian. Penelitian ini dibatasi pada
pemilihan responden yang membeli dodol picnic di garut.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini adalah sebagai bahan informasi dan masukan bagi dodol picnic
dalam pengambilan keputusan dimasa yang akan datang, khususnya mengenai strategi
pencitraan produk yang efektif.

METODOLOGI PENELTIAN
Tempat dan Waktu Pelaksanaan
Penelitian dilaksanakan di Kota Garut. Waktu pelaksanaan penelitian dari
bulan Maret hingga bulan April.
Metode Pengumpulan Data
Dalam penelitian menggunakan metode pengumpulan data sebagai berikut :
1. Penelitian Pustaka (Library Research), yaitu pengumpulan data secara teoritis
dengan cara menelaah berbagai buku literatur dan bahan teori lainnya yang berkaitan
dengan masalah yang dibahas.
2. Penelitian lapang (Field Research), yaitu pengumpulan data lapang dengan cara
sebagai berikut :
a. Observasi, yaitu pengumpulan data yang dilakukan langsung ke tempat
penelitian dan mengumpulkan data yang diperlukan.
b. Panduan kuesioner, dalam penelitian ini menggunakan kuesioner dengan
Pernyataan tertutup

3
Populasi dan Sampel
Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas obyek atau subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk
dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono 2010). Dalam penelitian ini,
populasi penelitian mengacu pada wisatawan yang berkunjung ke daerah Garut dan
warga Garut yang merupakan konsumen dodol picnic. Karena populasi dalam
penelitian ini yaitu seluruh orang yang merupakan para wisatawan dan masyarakat
yang ingin membeli dodol di Garut. jumlahnya sangat banyak (tersebar dan sulit
diketahui secara pasti), maka dilakukan pengambilan sampel untuk penelitian ini.
Sampel
Sampel menurut Sugiyono (2010) adalah bagian dari jumlah dan karakteristik
yang dimiliki oleh populasi tersebut. Pada penelitian ini, peneliti menghadapi kasus
dimana jumlah populasi yang ada sangat banyak (sulit diketahui secara pasti), sehingga
teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik Non-Probability Sampling,
yaitu teknik pengambilan sampel dengan tidak memberikan kesempatan yang sama
bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel dan dengan
metode Purposive Sampling, yaitu pengambilan sampel yang dipilih secara cermat
dengan mengambil objek penelitian yang selektif dan mempunyai ciri-ciri yang
spesifik. Pelaksanaan pengambilan sampel secara purposive ini antara lain sebagai
berikut: Mula-mula peneliti mengidentifikasi semua karakteristik populasi, misalnya
dengan mengadakan studi pendahuluan / dengan mempelajari berbagai hal yang
berhubungan dengan populasi. Kemudian peneliti menetapkan berdasarkan
pertimbangannya sebagian dari anggota populasi menjadi sampel penelitian,
sehingga teknik pengambilan sampel secara purposive ini didasarkan pada
pertimbangan pribadi peneliti sendiri. Frankel dan Wallen (1993) menyarankan besar
sampel minimum untuk penelitian deskriptif sebanyak 100 responden.
Metode Analisis
Analisis Data Kualitatif
Analisis data kualitatif merupakan analisis data yang berbentuk penjabaran
non statistik dengan menggunakan penalaran berdasarkan teori yang berhubungan
dengan masalah yang dianalisis. Proses analisis dilakukan dalam tahapan sebagai
berikut :
1. Pengeditan (editing)
Pengeditan (editing) adalah memilih atau mengambil data yang perlu dan membuang
data yang tidak perlu, untuk memudahkan perhitungan dalam pengujian hipotesa.
2. Pemberian skor (scoring)

4

Mengubah data yang bersifat kualitatif ke dalam bentuk kuantitatif. Dalam penelitian
ini menggunakan skala likert 1-5.
3. Tabulasi (tabulating)
Pengelompokan data atas jawaban dengan benar dan teliti, kemudian dihitung dan
dijumlahkan sampai berwujud dalam bentuk yang berguna. Berdasarkan hasil tabel
tersebut akan disepakati untuk membuat data tabel agar mendapatkan hubungan atau
pengaruh antara variabel-variabel yang ada.
Analisis Data Kuantitatif
Analisis data kuantitatif adalah suatu pengukuran yang digunakan dalam suatu
penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dengan
angka-angka, analisis ini meliputi pengolahan data, pengorganisasian data dan
penemuan hasil.
1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner,
sehingga menunjukkan tingkat konseptualitas peneliti terhadap keadaan sesungguhnya
(Neuman 2003). Pada pengujian ini dibutuhkan 30 responden untuk mengisikan
kuesioner. Pengujian ini dibantu dengan menggunakan aplikasi SPSS 20. Suatu
kuesioner dikatakan valid jika pernyataan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas
dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlations)
dengan nilai r tabel. Jika r hitung > dari r tabel (pada taraf signifikasi 5%) maka
pernyataan tersebur dinyatakan valid.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu
pengukuran dapat dipercaya. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel atau handal jika
jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke
waktu (Ghozali 2007). Pengujian ini dibantu dengan menggunakan aplikasi SPSS 20.
Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil perhitungan nilai cronbach alpha (α).
Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha (α) > 0,6 yaitu
bila dilakukan penelitian ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan
menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha < 0,6 maka
dianggap kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian
ulang dengan waktu dan variabel yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang
berbeda.
2 Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis Regresi Linear Berganda yaitu suatu metode yang digunakan
untuk menentukan ketepatan prediksi dari pengaruh yang terjadi antara variabel
independen (x) terhadap variabel dependen (y). dimana analisis ini untuk menganalisis

5
pengaruh Brand image terhadap keputusan konsumen dalam membeli dodol merek
picnic dengan menggunakan rumus yang dikutip dari buku Sugiyono (2010) yaitu:

Y  a  b1 X 1  b2 X 2  ...  bn X n  e
Dimana :
Y
X1, X2
A
b1, b2
e

= variabel dependen
= variabel independen
= konstanta
= koefisien masing-masing faktor
= Standar eror

Pengujian Hipotesis Penelitian
a. Uji Signifikasi Parameter Individual (Uji t)
Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel
penjelas atau bebas secara individual dalam menerangkan variasi variabel terikat.
Pengujian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas (keunggulan asosiasi
merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek) terhadap variabel
terikat (keputusan pembelian) secara terpisah atau parsial. Pada pengujian ini dibantu
dengan aplikasi SPSS 20 untuk mencari nilai t hitung. Apabila nilai Thitung > Ttabel
maka variabel independen secara individual mempengaruhi variabel independen,
sebaliknya jika nilai Thitung < Ttabel maka variabel independen secara individual
tidak mempengaruhi variabel dependen.
Thitung > Ttabel berarti H0 ditolak dan menerima Hi
Thitung < Ttabel berarti H0 diterima dan menolak Hi
b. Uji Signifikasi simultan (Uji F)
Uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang
dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap
variabel terikat. Dalam penelitian ini pengujian hipotesis secara simultan dimaksudkan
untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas (keunggulan asosiasi merek,
kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek) terhadap variabel terikatnya
(keputusan pembelian). Pengujian ini dibantu dengan aplikasi SPSS 20 untuk mencari
f hitung. Dimana Fhitung > Ftabel, maka Ha diterima atau secara bersama-sama
variabel bebas dapat menerangkan variabel terikatnya secara serentak. Sebaliknya
apabila Fhitung < Ftabel, maka Ho diterima atau secara bersama-sama variabel bebas
tidak memiliki pengaruh terhadap variabel terikat.
Jika tingkat Fhitung > Ftabel, maka Ho ditolak dan menerima Hi.
Jika tingkat Fhitung < Ftabel, maka Ho diterima dan menolak Hi.
Definisi Operasional Variabel
Membangun Brand Image yang positif dapat dicapai dengan program
marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang
ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain. Kombinasi yang baik dari
elemen-elemen yang mendukung dapat menciptakan Brand Image yang kuat bagi

6

konsumen. Faktor-faktor pendukung terbentuknya Brand Image dalam keterkaitannya
dalam asosiasi merek (Keller 2003) :
1. Keunggulan asosiasi merek (Favorability of brand association)
2. Kekuatan asosiasi merek (Strength of brand association)
3. Keunikan asosiasi merek (Uniqueness of brand association)
Dalam membuat keunikan asosiasi merek dapat dilakukan dengan melakukan
diferensiasi merek dengan merek lain. Menurut Philip Kotler (1997) diferensiasi
adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan
penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Definisi operasional adalah
melekatkan arti pada suatu variable dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan
yang perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian operasional variabel ini kemudian
diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi :
Tabel 1 Operasional variabel penelitian
Variabel
X1

X2

X3

Konsep
Keunggulan Asosiasi
Merek adalah asosiasi
merek dimana konsumen
percaya bahwa atribut dan
manfaat yang diberikan
oleh merek akan dapat
memenuhi atau
memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka
sehingga mereka
membentuk sikap positif
terhadap merek. (Russel
dan Lane 1996)
Kekuatan Asosiasi
Merek adalah kekuatan
asosiasi merek tergantung
pada bagaimana
informasi masuk kedalam
ingatan konsumen dan
bagaimana proses
bertahan sebagai bagian
dari citra merek. (Saladin
2006)
Keunikan Asosiasi
Merek adalah asosiasi
terhadap suatu merek mau
tidak mau harus terbagi
dengan merek-merek lain.
Oleh karena itu, harus
diciptakan keunggulan
bersaing yang dapat
dijadikan alasan bagi

Indikator
a. Kualitas dodol
b. Kualitas umur simpan
c. Tipe yang variatif
d. Diproduksi oleh
perusahaan yang
memiliki kredibilitas
tinggi

a. Teknologi dan inovasi
yang modern
b. Pengenalan produk
melalui saran kerabat
c. Dodol picnic yang
mudah diperoleh
d. Dodol picnic memiliki
citra merek yang baik

a. Kelenturan dan
kekenyalan yang
berbeda
b. Kemasan yang menarik
c. Memiliki banyak
pilihan rasa
d. Higienis

7

Y

konsumen untuk memilih
suatu merek tertentu.
(Kotler 1997)
Keputusan konsumen
adalah suatu proses
penilaian dan pemilihan
dari berbagai alternatif
sesuai dengan
kepentingan-kepentingan
terentu dengan
menetapkan suatu pilihan
yang dianggap paling
menguntungkan
(Amirullah 2002)

1. Pengenalan masalah
2. Pencarian informasi
3. Proses penyerahan jasa
4. Keputusan pembelian

HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambaran Umum Perusahaan
Pada tahun 1957 H. Iton Damiri mengajak adiknya, Aam Mawardi untuk
bekerja sama. Pada saat yang bersamaan, nama perusahaan yang dipakai adalah
Herlinah dengan merk dagang PICNIC. Pada tanggal 14 Juli 1959, PICNIC resmi
terdaftar di Direktorat Patent. Kemudian pada tahun 1969, pemasaran PICNIC mulai
mencapai daerah-daerah di luar Jawa. Kemajuan ini menyebabkan perusahaan lain
berlomba-lomba mengikuti jejak PICNIC memproduksi dodol. pada tahun 1973
perusahaan melakukan desain ulang kemasan untuk menghindari terjadinya
pemalsuan akibat adanya persaingan tidak sehat. Pada tahun 1979, perusahaan
mengalami kemajuan yang cukut pesat sehingga mendorong untuk mendirikan pabrik
di Jalan Pasundan no. 102 agar dapat meningkatkan kapasitas produksinya. Pada tahun
1986, status perusahaan perseorangan diubah menjadi perusahaan berbadan hukum
Perseroan Terbatas dengan nama perusahaan PT. HERLINAH CIPTA PRATAMA.
Pada tahun 2000, H. Ato Hermanto dipercaya menjadi Direktur perusahaan. Sejak saat
itu juga perusahaan melakukan berbagai upaya pengembangan dalam berbagai bidang
di perusahaan salah satunya adalah dengn munculnya berbagai macam rasa Dodol
PICNIC. Hingga saat ini perusahaan sudah mampu menyerap tenaga kerja sekitar 250
orang. Kapasitas produksi berkisar 4-6 ton per hari dengan cakupan pemasaran
meliputi hamper seluruh wilayah kota besar di Indonesia.
Karakteristik Umum Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen dodol picnic yang berada di
kota Garut, baik penduduk maupun wisatawan yang berjumlah 100 orang. Terdapat 4
karakteristik responden dalam penelitian, yaitu jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir

8

dan profesi. Untuk memperjelas karakteristik responden yang dimaksud, maka
dijelaskan tabel mengenai responden sebagai berikut :
Jenis Kelamin
Tabel 2 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis
Kelamin
Perempuan
Laki-laki
total

Frekuensi (orang)

Persentase (%)

58
42
100

58
42
100

Berdasarkan tabel 1 yakni deskripsi profil responden yang berjenis kelamin
perempuan sebesar 58 orang atau 58% dari total responden dan yang berjenis kelamin
laki-laki sebanyak 42 orang atau 42% dari total responden. Nilai ini menunjukkan
bahwa keputusan pembelian masih banyak diambil oleh wanita. Menurut Sumarwan
(2011), wanita adalah konsumen potensial yang membeli begitu banyak barang dan
jasa.
Usia
Tabel 3 Persentase Responden Berdasarkan Usia
Usia
46
total

Frekuensi (orang)
42
14
8
36
100

Persentase (%)
42
14
8
36
100

Berdasarkan tabel 2 yakni deskripsi profil responden berusia dibawah 25 tahun
sebanyak 42 orang atau 42% dari total responden, usia 26-35 ada sebanyak 14 orang
atau 14% dari total responden, usia 36-45 ada sebanyak 8 orang atau 8% dari tota
responden, dan responden yang berusia diatas 46 ada sebanyak 36 orang atau 36% dari
total responden. Nilai tersebut menunnjukkan bahwa sebagian besar konsumen dodol
picnic adalah konsumen yang berusia 25 tahun kebawah. Karena pada usia tersebut
adalah usia dimana orang-orang senang berwisata keberbagai kota termasuk garut,
sehingga mereka membutuhkan oleh-oleh untuk dibagikan ke kearabat terdekat. Oleholeh yang khas adalah bukti seseorang telah berkunjung ke daerah tersebut. Dalam hal
ini dodol picnic memposisikan dirinya sebagai oleh-oleh khas kota garut.
Pendidikan Terakhir
Tabel 4 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Terakhir

Frekuensi (orang)

Persentase (%)

9
SMA
Diploma
Sarjana
Pascasarjana
total

44
8
42
6
100

44
8
42
6
100

Berdasarkan tabel 3 yakni deskripsi profil responden yang berpendidikan
terakhir SMA sebanyak 44 orang atau 44% dari total responden, diploma sebanyak 8
orang atau 8% dari total responden, sarjan 42 orang atau 42% dari total responden, dan
pascasarjana sebanyak 6 orang atau 6% dari total responden. Nilai tersebut
menunnjukkan bahwa konsumen berpendidikan tinggi lebih banyak dibandingkan
SMA. Konsumen yang memiliki pendidikan lebih baik akan sangat responsif terhadap
informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun
merek (Sumarwan 2011).
Pekerjaan
Tabel 5 Persentase Responden Berdasarkan Pekerjaan
Pendidikan Terakhir
Frekuensi (orang)
Ibu Rumah Tangga
4
BUMN/Pegawai Negeri
24
Pelajar/Mahasiswa
38
Pegawai Swasta
19
Lainnya
15
total
100

Persentase (%)
4
24
38
19
15
100

Berdasarkan tabel 4 yakni deskripsi profil responden yang bekerja sebagai ibu
rumah tangga sebanyak 4 orang atau 4% dari total responden, BUMN/pegawai negeri
sebanyak 24 orang atau 24% dari total responden, pelajar/mahasiswa 38 orang atau
38% dari total responden, pegawai swasta sebanyak 19 orang atau 19% dari total
responden dan yang bekerja selain pekerjaan diatas ada sebanyak 15 orang atau 15%
dari total responden. Nilai tersebut menunjukkan bahwa konsumen yang memiliki
penghasilan sendiri lebih banyak dibandingkan konsumen yang belum berpenghasilan.
Dengan memiliki penghasilan sendiri maka konsumen tidak akan ragu untuk membeli
produk dengan kualitas baik, walaupun harganya lebih tinggi dibandingkan dengan
produk pesaing.
Penentuan Range dan Perhitungan Skor Deskripsi Variabel Citra Merek dan
Variabel Keputusan Pembelian
Perhitungan Range

10

Tanggapan responden terhadap indikator-indikator dan juga perhitungan skor
untuk variabel independen (citra merek) yang terdiri dari bebrapa variabel, yaitu
keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek,
serta variabel dependen, yaitu pengambilan keputusan dapat dilihat dari range skor
yang digunakan. Perhitungan skor ini berfungsi untuk melihat apakah hal yang
dideskripsikan didalam kuesioner sudah sesuai dengan kenyataan di lapangan atau
tidak. Semakin tinggi skor yang didapat maka akan semakin sesuai dengan kenyataan
di lapangan. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono 2010). Survei
ini menggunakan skala Likert dengan bobot tertinggi di tiap pernyataan adalah 5 dan
bobot terendah adalah 1, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang, maka range
dihitung dengan cara:
� � =

�

Skor tertinggi :

100 x 5 = 500

Skor terendah :

100 x 1 =

� ��� − �
� � �

100

Sehingga range untuk hasil survey, yaitu:
Range skor:

�ℎ

100-180 = Sangat rendah

5

−
5

= 80

181-260 = Rendah
261-340 = Cukup
341-420 = Tinggi
421-500 = Sangat tinggi
Perhitungan Skor Variabel Keunggulan Asosiasi Merek
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel keunggulan asosiasi
merek didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang
terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden
untuk variabel keunggulan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 5 berikut ini:
Tabel 6 Tanggapan Responden Mengenai Keunggulan Asosiasi Merek (X1)
Pernyataan/
Indikator
Kualitas dodol
Kualitas umur
simpan
Tipe yang
variatif

STS(1)
F %
0
0

Skor
TS(2)
S(3)
F % F %
3 3 57 57

SS(4)
F
%
28 28

SSS(5)
F
%
12 12

0

0

7

7

53

53

35

35

5

5

338

0

0

5

5

30

30

45

45

20

20

380

Jumlah
349

11
Perusahaan
memiliki
kredibilitas
tinggi
Jumlah
Rata-rata

0

0

1

1

54

54

36

36

9

9

353
1420
355

Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat
pada tipe yang variatif pada dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah
indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel keunggulan asosiasi merek, yaitu
380, dan tanggapan responden terhadap variabel keunggulan asosiasi merek berada
pada range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan
didalam kuesioner sudah mendekati hal yang berada di lapangan.
Perhitungan Skor Variabel Kekuatan Asosiasi Merek
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel kekuatan asosiasi merek
didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang terdapat
dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden untuk
variabel kekuatan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 6 berikut ini:
Tabel 7 Tanggapan Responden Mengenai Kekuatan Asosiasi Merek (X2)
Pernyataan/
Indikator
Teknologi dan
inovasi yang
modern
Pengenalan
produk dari
kerabat
Mudah diperoleh
Dodol picnic
memiliki citra
merek yang baik
Jumlah
Rata-rata

STS(1)
F %

TS(2)
F %

Skor
S(3)
F %

0

0

5

55 55

33

33

7

7

342

0

0

21 21 36 36

33

33

10

10

332

0

0

2

2

28 28

42

42

28

28

396

0

0

0

0

40 40

43

43

17

17

377

5

SS(4)
F
%

SSS(5)
F
%

Jumlah

1447
361.75

Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat
pada kemudahan memperoleh dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah
indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel kekuatan asosiasi merek, yaitu
396, dan tanggapan responden terhadap variabel kekuatan asosiasi merek berada pada
range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan
didalam kuesioner sudah mendekati hal yang berada di lapangan.

12

Perhitungan Skor Variabel Keunikan Asosiasi Merek
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel keunikan asosiasi
merek didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti yang
terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban responden
untuk variabel keunikan asosiasi merek dapat dilihat pada tabel 7 berikut ini:
Tabel 8 Tanggapan Responden Mengenai Keunikan Asosiasi Merek (X3)
Pernyataan/
Indikator
kelenturan dan
kekenyalan
berbeda
kemasan yang
menarik
banyak pilihan
rasa
higienis
Jumlah
Rata-rata

STS (1)
F %

TS (2)
F %

Skor
S (3)
F
%

SS (4)
F %

SSS (5)
F
%

Jumlah

0

0

4

4

59

59 27

27

10

10

343

0

0

11

11

48

59 26

26

15

15

345

0

0

3

3

29

29 47

47

21

21

386

0

0

1

1

50

50 33

33

16

16

364
1438
359.5

Kesimpulan dari hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden melihat
pada banyaknya pilihan rasa dodol picnic yang ditunjukkan dengan nilai jumlah
indikator yang diperoleh paling tinggi pada variabel keunikan asosiasi merek, yaitu
386, dan tanggapan responden terhadap variabel keunikan asosiasi merek berada pada
range keempat, yaitu tinggi yang berarti pernyataan-pernyataan yang digunakan
didalam kuesioner sudah mendekati hal yang berada di lapangan.
Perhitungan Skor Variabel Pengambilan Keputusan Pembelian
Analisis deskripsi jawaban responden tentang variabel pengambilan keputusan
pembelian didasarkan pada jawaban responden atas pernyataan-pernyataan seperti
yang terdapat dalam kuesioner yang disebarkan pada responden. Variasi jawaban
responden untuk variabel pengambilan keputusan dapat dilihat pada tabel 8 berikut ini:
Tabel 9 Tanggapan Responden Mengenai Pengambilan Keputusan Pembelian (Y)
Pernyataan/
Indikator
pengenalan
masalah
pencarian
informasi

STS(1)
F %

TS(2)
F %

Skor
S(3)
F %

0

0

2

69 69 26

26

3

3

330

8

8

18 18 47 47 26

26

1

1

294

2

SS(4)
F %

SSS(5)
F
%

Jumlah

13
proses
penyerahan jasa
keputusan
pembelian
Jumlah
Rata-rata

0

0

4

4

41 41 47

47

8

8

359

0

0

0

0

27 27 58

58

15

15

388
1371
342.75

Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa tanggapan responden terhadap
variabel keputusan pembelian berada pada range keempat, yaitu tinggi. Dapat dilihat
pada jumlah skor yang paling tinggi berada pada indikator keputusan pembelian
dengan nilai skor 388. Ini membuktikan bahwa keputusan konsumen untuk membeli
dodol picnic sudah tepat.
Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menguji sejauh mana ketepatan alat pengukur
dapat mengungkapkan konsep gejala/kejadian yang diukur. Uji validitas digunakan
untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner, suatu kuesioner dikatakan valid
jika pernyataan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan
diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai r
hitung (correlated item-total correlation) dengan nilai r tabel, jika r hitung > dari r tabel
(pada taraf signifikansi 5%) maka pernyataan tersebut dinyatakan valid. Hasil
pengujian diperoleh sebagai berikut:
Tabel 10 Hasil Pengujian Validitas
Variabel

Keunggulan
Asosiasi
Merek (X1)

Kekuatan
Asosiasi
Merek (X2)

Koefisien
Korelasi

Nilai r-tabel
(α=95%)

Keterangan

Kualitas dodol

0,806

0,197

Valid

Kualitas umur simpan

0,831

0,197

Valid

Tipe yang variatif

0,769

0,197

Valid

Perusahaan memiliki
kredibilitas tinggi

0,841

0,197

Valid

Teknologi dan inovasi
yang modern

0,688

0,197

Valid

Pengenalan produk
dari kerabat

0,789

0,197

Valid

Mudah diperoleh

0,715

0,197

Valid

Indikator

14

Keunikan
Asosiasi
Merek (X3)

Dodol picnic
memiliki citra merek
yang baik

0,767

0,197

Valid

kelenturan dan
kekenyalan berbeda

0,694

0,197

Valid

0,741

0,197

Valid

0,812
0,833

0,197
0,197

Valid
Valid

0,717

0,197

Valid

0,747

0,197

Valid

0,777

0,197

Valid

0,686

0,197

Valid

kemasan yang
menarik
banyak pilihan rasa
higienis
pengenalan masalah

Pengambilan pencarian informasi
Keputusan proses penyerahan
(Y)
jasa
keputusan pembelian

Tabel 9 menunjukkan bahwa semua indikator yang digunakan untuk mengukur
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini mempunyai koefisien korelasi
yang lebih besar dari r tabel = 0,197 (nilai r tabel untuk n=100). Sehingga semua
indikator dari variabel penelitian ini adalah valid.
Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan
indicator dari variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban
seseorang terhadap pernyataan selalu konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan rumus alpha.
Hasil pengujian untuk masing-masing variabel diperoleh data sebagai berikut:
Tabel 11 Hasil Pengujian Reliabilitas
Variabel

Nilai Hitung
Alpha Cronbach

Keterangan

Keunggulan Asosiasi
Merek (X1)

0,823

Reliabel

Kekuatan Asosiasi
Merek (X2)

0,719

Reliabel

Keunikan Asosiasi
Merek (X3)

0,760

Reliabel

Pengambilan
Keputusan (Y)

0,696

Reliabel

15
Dalam Penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil
perhitungan nilai cronbach alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika
memberikan nilai cronbach alpha (α) > 0,6 yaitu bila dilakukan penelitian ulang
dengan waktu yang berbeda akan menghasilkan kesimpulan yang sama. Tetapi
sebaliknya bila alpha (α) 0,6 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur
masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel yang berarti bahwa kuesioner
yang digunakan dalam penelitian ini merupakan kuesioner yang handal.
Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis Linier Berganda digunakan untuk membuktikan hipotesis mengenai
adanya pengaruh variabel keunggulan asosiasi merek (X1), kekuatan asosiasi merek
(X2), dan keunikan asosiasi merek (X3) terhadap pengambilan keputusan pembelian
(Y), secara terpisash maupun bersama sama. Pengolahan data dilakukan dengan
bantuan aplikasi SPSS 20, sehingga didapat hasil sebagai berikut :
Tabel 12 Hasil Analisi Regresi Linier Berganda (a)
Coefficientsa
Model

Unstandardized
Coefficients
B

Std. Error Beta

1.969

.310

.456

.121

kekuatan asosiasi merek .199
keunikan asosiasi merek .156

(Constant)

1

Standardized
Coefficients

keunggulan
merek

asosiasi

t

Sig.

6.362

.000

.509

3.753

.000

.117

.223

1.705

.091

.103

.196

1.511

.134

a. Dependent Variable: pengambilan keputusan
Berdasarkan tabel tersebut dapat di tulis kedalam bentuk persamaan regresi
bentuk Standardized Coefficients sebagai berikut :
Y=0,509X1+0,223X2+0,196X3
Dimana :
X1 = Keunggulan Asosiasi Merek
X2 = Kekuatan Asosiasi Merek

16

X3 = Keunikan Asosiasi Merek
Y = Keputusan Pembelian
Berdasarkan persamaan regresi tersebut maka, untuk ketiga variabel yaitu, keunggulan
asosiasi merek (X1), kekuatan asosiasi merek (X2), dan keunikan asosiasi merek (X3)
memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian (Y) dengan nilai koefisien
masing-masing sebesar 0,509; 0,223; 0,196.
Uji Hipotesis
Uji T
Uji T atau pengujian parsial digunakan untuk menunjukkan seberapa besar
pengaruh satu variabel independen secara individual terhadap variabel terikat. Untuk
melihat hasil uji dilihat apakah T hitung yang didapat lebih kecil atau lebih besar
dibandingkan dengan T tabel.
1. Variabel Keunggulan Asosiasi Merek (X1)
Hipotesis :
Ho
: Variabel X1 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian
Hi

: Variabel X1 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X1 sebesar 3,753 dan
nilai T tabel pada signifikansi 0,05 dengan derajat kebebasan df = n-k-1 (n =
jumlah data, k = jumlah variabel independen) atau 100-3-1=96, dengan melihat
tabel T, maka diperoleh nilai T tabel sebesar 1,661. Jadi, nilai T hitung > T
tabel, maka Ho ditolak dan menerima Hi. Dengan demikian variabel
keunggulan asosiasi merek (X1) memiliki pengaruh signifikan terhadap
pengambilan keputusan (Y).
2. Variabel Kekuatan Asosiasi Merek (X2)
Hipotesis :
Ho
: Variabel X2 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian
Hi

: Variabel X2 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X2 sebesar 1,705 dan
nilai T tabel pada signifikansi 0,05 sebesar 1,661 (lihat pada lampiran). Jadi,
nilai T hitung > T tabel, maka Ho ditolak dan menerima Hi. Dengan demikian
variabel kekuatan asosiasi merek (X2) memiliki pengaruh signifikan terhadap
pengambilan keputusan (Y).
3. Variabel Keunikan Asosiasi Merek (X3)

17
Hipotesis :
Ho
: Variabel X3 tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian
Hi

: Variabel X3 Berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian

Berdasarkan tabel 11 didapat T hitung untuk variabel X3 sebesar 1,511 dan
nilai T tabel pada signifikansi 0,05 sebesar 1,661 (lihat pada lampiran). Jadi,
nilai T hitung < T tabel, maka Ho diterima dan menolak Hi. Dengan demikian
variabel keunikan asosiasi merek (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap
pengambilan keputusan (Y) atau dengan kata lain variabel keunikan asosiasi
merek memiliki pengaruh yang kecil.
Uji F
Uji F atau pengujian simultan digunakan untuk membuktikan apakah seluruh
variabel independen berpengaruh secara bersama-sama terhadap pengambilan
keputusan pembelian. Hasil uji F diperoleh sebagai berikut :
Tabel 13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda (b)
ANOVAa
Model

1

Sum of
Squares

df

Mean Square F

Sig.

Regression 6.508

3

2.169

.000b

Residual

17.779

96

.185

Total

24.287

99

11.714

a. Dependent Variable: pengambilan keputusan
b. Predictors: (Constant), keunikan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek,
keunggulan asosiasi merek
Hipotesis :
Ho : Variabel keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan
asosiasi merek secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap
pengambilan keputusan pembelian.
Hi : Variabel keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan
asosiasi merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pengambilan
keputusan pembelian.
F tabel dapat dilihat pada tabel statistik pada tingkat signifikansi 0,05. F tabel
didapat sebesar 2,699. Berdasarkan tabel 12 didapat F hitung sebesar 11,714. Jadi, nilai
F hitung > Ftabel, maka menolak Ho dan menerima Hi. Dengan demikian variabel

18

keunggulan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Variabel Independen terhadap Variabel Dependen
Pengaruh keunggulan asosiasi merek (X1) terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan hasil pengujian secara umum ketiga variabel independen memiliki
pengaruh positif terhadap pengambilan keputusan pembelian dodol picnic. Dari ketiga
variabel yang digunakan, variabel yang lebih dominan berpengaruh adalah keunggulan
asosiasi merek dengan nilai t hitung sebesar 3,753. Hal ini menunjukkan bahwa
konsumen memandang produk dodol picnic sebagai salah satu produk yang memiliki
kualitas terbaik di garut. Dapat dilihat dari umur simpan yang baik dan memiliki
berbagai macam tipe dan jenis yang bervariasi. Selain itu, dodol picnic juga di
produksi oleh perusahaan yang memiliki kredibilitas tinggi. Hasil ini sesuai dengan
teori yang mengatakan bahwa produk merupakan titik sentral dari kegiatan marketing
(Alma 2004). Berdasarkan uraian tersebut dapat dikatakan bahwa apabila konsumen
merasa puas dengan apa yang yang diterima, maka konsumen tersebut akan
memberikan reaksi positif terhadap produk dan memutuskan untuk membeli dodol
picnic sebagai pilihan utama.
Pengaruh kekuatan asosiasi merek (X2) terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uji yang telah dilakukan, hipotesis dapat diterima, karena variabel
kekuatan asosiasi merek ini mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen membeli dodol picnic melihat dari
teknologi dan inovasi yang modern dan dodol picnic memiliki citra merek yang baik.
Selain itu, dodol picnic juga mudah didapatkan di garut. Kebanyakan konsumen
mengetahui dodol picnic dari keluarga dan kerabat dekat, hal ini lah yang membuat
citra dodol picnic semakin kuat. Media pemasaran yang paling efektif adalah melalui
sugesti atau saran dari keluarga dan kerabat dekat. Dalam membuat kekuatan asosiasi
merek dapat memalui bauran promosi komunikasi pemasaran (promotion mix).
Menurut Saladin (2006) bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan tatap muka,
periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan yang membantu pencapaian
tujuan penjualan. Membangun kepopuleran merek salah satunya dengan strategi
promosi melalui konsumen itu sendiri, atau dengan kata lain konsumen yang merasa
puas akan bersedia menjadi media pemasaran dengan cara menyarankan temannya
atau keluarganya untuk membeli produk tersebut. Hal itulah yang akan menjadi
penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek dodol
picnic akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah-tengah maraknya persaingan.
Membangung popularitas sebuah merek tidaklah mudah, karena popularitas adalah
salah satu kunci untuk membentuk Brand Image.
Pengaruh keunikan asosiasi merek (X3) terhadap keputusan pembelian.
Berdasalkan hasil uji yang telah dilakukan, ternyata variabel keunikan asosiasi merek
tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian atau memiliki pengaruh
yang kecil. Hal ini menunjukkan bahwa kurangnya keunikan dari dodol picnic dengan

19
dodol yang lain. Konsumen melihat produk dodol picnic memiliki tekstur, kemasan,
serta varian rasa yang tidak jauh berbeda dari para pesaingnya. Untuk kehigienisan
dodol pesaing dodol picnic pun sudah higienis. Konsumen merasa dodol di garut
umumnya sama dan yang membedakan hanyalah citra merek dari dodol tersebut.
Dalam membuat keunikan asosiasi merek dapat dilakukan dengan melakukan
diferensiasi merek dengan merek lain. Menurut Kotler (1997), diferensiasi adalah
tindakan merancang set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran
perusahaan dari penawaran pesaing. Dodol picnic harus mengidentifikasi hal-hal apa
saja yang dapat menjadikan produknya berbeda dengan yang lainnya, sehingga dodol
picnic menjadi produk yang unggul dalam persaingan.

SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Variabel independen (brand image) yang terdiri dari Keunggulan asosiasi
merek, kekuatan asosiasi merek dan keunikan asosiasi merek memiliki pengaruh
positif terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian oleh konsumen.
Variabel brand image yang paling dominan berpengaruh adalah keunggulan asosiasi
merek dengan memperhatikan kualitas, umur simpan, variasi jenis, dan kredibilitas
perusahaan. Sedangkan untuk variabel keunikan asosiasi merek tidak memiliki
pengaruh yang signifikan atau hanya berpengaruh kecil terhadap keputusan
pembelian. Hal ini dikarenakan kurangnya diferensiasi produk dodol picnic dari dodol
pesaing.
Saran
Implikasi Manajerial
Citra merek (brand image) dodol picnic sudah baik, hanya perlu perhatian lebih
pada keunikan dari dodol picnic tersebut. Diferensiasi produk sangat dibutuhkan untuk
meningkatkan citra merek dodol picnic. Meskipun demikian pihak dodol picnic tetap
harus mempertahankan bila perlu meningkatkan keunggulan dan kekuatan dari merek
dodol picnic agar dapat tetap tergaja ditengah persaingan. Dari segi keunggulan
asosiasi merek, dodol picnic harus menambah persepsi nilai yang positif kepada
konsumen, terutama peningkatan kualitas dodol serta menambah variasi jenis dodol
tanpa melupakan kualitas rasa dan kualitas umur simpan dari dodol picnic tersebut.
Hal tersebut dikarenakan, banyaknya merek-merek pesaing yang bermunculan dengan
menawarkan dodol yang memiliki banyak varian. Berikutnya adalah meningkatkan
kekuatan asosiasi merek dengan cara meningkatkan teknologi dan inovasi pada dodol
picnic. Selain itu, pihak dodol picnic juga perlu menjalin hubungan yang yang baik
dengan konsumen, serta melakukan pengenalan produk kepada konsumen yang akan
membuat konsumen membeli produk tersebut.

20

Keunikan asosiasi merek yang membutuhkan perhatian lebih bagi dodol
picnic, karena pada variabel ini hanya memiliki pengaruh yang kecil yang artinya
produk yang dipasarkan mirip atau tidak berbeda dengan pesaing. Keunikan yang
dimiliki setiap merek akan menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen. Penilaian yang
positif akan memberikan keuntungan dalam pengembangan citra merek suatu produk.
Pihak dodol picnic harus membuat inovasi dari segi rasa dan kemasan. Rasa dodol
picnic harus lebih bervariasi atau menambah varian rasa, karena dodol garut saat ini
sudah memiliki berbagai macam pilihan rasa. Dari segi kemasan memang dodol picnic
masih sama seperti para pesaingnya dan tidak berubah dari jaman dahulu. Pihak dodol
picnic mungkin perlu membuat kemasan dodol seperti kemasan permen, sehingga
dodol yang akan dikonsmsi bisa sekali masuk mulut. Kepraktisan ini dapat
meningkatkan tingkat keunikan untuk produk dodol yang biasanya dikemas dengan
ukuran yang lumayan besar. Selain meningkatkat keunikan, hal ini juga meningkatkan
kepraktisan mengkonsumsi bagi para konsumen.

DAFTAR PUSTAKA
Alma B. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Malang: Graha Ilmu.
Fraenkel, J. & Wallen, N. (1993). How to Design and evaluate research in education.
(2nd ed). New York: McGraw-Hill Inc.
Ghozali I. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang:
Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Keller KL. 2003. Strategic Brand Management, Building Measurement and Managing
Brand Equity. Upper Sadle River: NJ Pearson Education Internasional.
Kotler P. 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan
Kontrol. Diterjemahkan oleh: Hendra Teguh. SE, Ak. dan Ronny A. Rusli, SE,
Ak. Jilid 1. Edisi Kesembilan. Jakarta: PT Prenhallindo.
Kotler P, Gary A. 2000. Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi Keenam, Terjemahan
Wilhelmus W Bakowaton, Intermedia, Jakarta.
Kotler P. 2004. Manajemen Pemasaran 2, Edisi Millenium. Jakarta: PT. Ikrar Mandiri.
Neuman, William L. 2003. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative
Approaches. Boston: Allyn and Bacon.
Russel T dan Lane. 1996. Kleppners Advertising Procedure, Pearson: Custom
Publishing.
Saladin D. 2006. Manajemen Pemasaran, Edisi Keempat. Bandung: Linda Karya.
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran.
Bogor: Ghalia Indonesia.

21
Lampiran 1 Kuesioner
KUESIONER

PENGARUH CITRA MEREK (BRAND IMAGE) TERHADAP
PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
DODOL PICNIC DI KOTA GARUT
Ketentuan :
1. Baca dan pahami tiap pertanyaan dibawah ini dan jawablah dengan jujur.
2. Jawaban harus merupakan jawaban pribadi. Dalam hal ini tidak ada jawaban
yang benar atau salah, yang terpenting jawaban anda benar-benar tepat dengan
situasi yang anda rasakan.
3. Tiap jawaban yang anda berikan pada saya merupakan bantuan yang tidak
Ternilai harganya bagi penelitian saya dalam menyelesaikan penulisan skripsi
yang sedang saya lakukan. Untuk itu, saya ucapkan terima kasih.

Identitas Responden
1. Nama

:

2. Umur

:

3. Jenis Kelamin

:

4. Pendidikan Terakhir :
a) SD

d) Diploma

b) SLTP

e) Sarjana

c) SLTA

7) Pascasarjana

5. Pekerjaan

:

a) Pelajar/mahasiswa

d) Ibu Rumah Tangga

b) BUMN/Pegawai Negeri

e) Wiraswasta

c) Pegawai Swasta

f) Lainnya, Sebutkan……..

22

PILIHLAH SALAH SATU JAWABAN DIBAWAH INI YANG DIANGGAP
PALING TEPAT DENGAN MEMBERI TANDA ( √ ) PADA KOLOM.

Keterangan :
STS = Sangat Tidak Setuju
TS = Tidak Setuju
S

= Setuju

SS = Sangat Setuju
SS = Sangat Setuju Sekali

A. BRAND IMAGE
Keunggulan Asosiasi Merek
No.

Pernyataan

1

Menurut saya dodol Picnic
adalah dodol dengan kualitas
terbaik di Garut

2

Dodol picnic dapat disimpan
dalam waktu yang cukup
lama (kualitas umur simpan
yang baik)

3

dodol picnic memiliki tipe
dan jenis yang bervariasi

4

Dodol picnic diproduksi oleh
perusahaan yang memiliki
kredibilitas tinggi

STS

Tanggapan Responden
TS
S
SS

SSS

23
Kekuatan Asosiasi Merek
No