Pengaruh Citra Merek (Brand Image ) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin Pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan

(1)

SKRIPSI

PENGARUH CITRA MEREK (

BRAND IMAGE )

TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SOPHIE MARTIN

PADA MAHASISWA LEMBAGA PENDIDIKAN

POLITEKNIK MBP MEDAN

OLEH:

MASLIN SITOHANG 070502122

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul ” Pengaruh Citra merek (Brand Image)

Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Image yang terdiri dari atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian produk Sophie Martin terhadap keputusan pembelian Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan.

Penelitian ini adalah penelitian eksplanasi. Pengujian hipotesis dengan menggunakan alat analisis regressi linier berganda, pengujian signifikan simultan dan pengujian signifikan parsial. Pengerjaan metode analisis data menggunakan bantuan SPSS 16.0 fow windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 96 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik accidental Sampling.

Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan. Sedangkan secara Parsial Variabel manfaat mempunyai pengaruh yang paling besar terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan.

Kata kunci: Citra Merek (Atribut, Manfaat, Nilai dan kepribadian), dan keputusan pembelian.

(3)

ABSTRACT

The research is titled” The effect of Brand Image Sophie Martin Towards purchasing decision to Politeknik MBP’s Students in Medan. The objective of this research is knowing the effect of Brand Image of Sophie Martin towards purchasing decision to Politeknik MBP’s Students in Medan.

The kind of this research is explanatory research. Analysis method to test the hypotezis by using multiple linier regression, simultaneous test and partial test. SPSS 16.0 For windows was used to calculate and analyze the data of research. The data that used consist of primer and secondary data. This research used 96 respondents which determined by using accidental sampling.

The result of this research by multiple regression test shows that Brand Image consist of Product Atribute, Benefit, Product Value, and Brand Personality have positive and significant effect towards purchasing decision to Politeknik MBP’s Students in Medan. And Based on partial test showed that the benefit variable has the most dominant effect towards purchasing decision of Politeknik MBP’s Students in Medan.

Keywords: Brand Image Consist of Product Atribute, Product Benefit, Product Value, Brand Personality and Purchasing Decision.

(4)

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus karena atas berkat dan anugerahnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin Pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan.

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara Medan. Skripsi ini ku persembahkan kepada Orang tua ku tercinta Ayahanda Alm. J. Sitohang dan Ibunda K. Br. Malau serta seluruh Keluargaku yang senantiasa menyayangi dan memberikan dukungan terbaiknya kepada penulis.

Pada kesempatan ini pula penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenty Sadalia, SE, M.Ec. selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, MSi. selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistiya Rini SE, MSi selaku Ketua Program Studi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dr. Prihatin Lumban Raja, M.Si selaku Pembimbing Akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis selama masa perkuliahan. 6. Bapak Drs.Ami Dilham, M.Si selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak

memberikan arahan dan masukan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

7. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.

(5)

8. Ibu Dra. Ramona R.I Hasibuan, MP selaku Dosen Penguji II yang telah memberikan saran dan masukan untuk kesempurnaan skripsi ini.

9. Kepada bapak dan ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada penulis selama mengikuti perkuliahan serta seluruh Pegawai Departemen Manajemen yang telah banyak membantu selama proses penulisan skripsi ini.

10.Ibu Pimpinan Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan yang telah memberikan izin kapada penulis untuk melakukan penelitian dan teman-temanku mahasiswa Politeknik MBP yang telah membantu dalam penyebaran kuesioner penelitian

11.Terimakasih buat kawan-kawan seperjuangan di GMKI FE USU, terkhusus buat kawan – kawan Peledak (Kak Diety, kak Kristina, Bang Nikodemus, Manumpan, Agustinov, Febrina, Karina, Nova dan Monang), Anggota GMKI FE stambuk 2007 dan teman-teman ku di IMADA, terimakasih atas dukungannya kawan-kawanku.

12.Untuk semua sahabatku yang selalu menemani dan mendukungku baik dalam suka maupun duka DEO GRATIAS (kak okta, kak siska, Debs, Vero, wany & Grace), HG (Meir, Debs, Bety, Riris, Nora), dan teman-teman Manajemen stambuk 2007 yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih atas dukungannya selama ini.

Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya. Semoga Tuhan yang Maha Esa memberikan balasan berlipat ganda kepada semua pihak yang telah berperan dalam menyelesaikan skripsi ini.

Medan, Juli 2011 Penulis

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Masalah ... 1

1.2Perumusan Masalah ... 7

1.3Tujuan Penelitian ... 7

1.4Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis ... 9

2.1.1 Merek ... 9

1. Pengertian Merek ... 9

2. Fondasi Merek ... 9

3. Faktor Merek ... 11

4. Elemen Merek ... 12

5. Komponen Merek ... 13

6. Strategi Merek ... 13

2.1.2 Image ... 14

1. Pengertian Image ... 14

2. Proses Persepsi ... 15

2.1.3 Brand Image ... 16

1. Pengertian Brand Image ... 16

2. Acuan Asosiasi Merek ... 20

2.1.4 Perilaku Konsumen ... 23

1. Pengertian Perilaku Konsumen ... 23

2. Faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 23

3. Jenis Perilaku Pembelian ... 25

4. Keputusan Pembelian ... 26

2.2 Penelitian Terdahulu ... 28

2.3 Kerangka Konseptual ... 29

2.4 Hipotesis ... 31

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 32

3.2Tempat dan waktu Penelitian ... 32

3.3Batasan Operasional ... 32

(7)

3.5Skala Pengukuran Variabel ... 35

3.6Populasi dan Sampel ... 36

3.7Metode Pengumpulan Data ... 37

3.8Uji Validitas dan Reliabilitas ... 38

3.9 Uji Asumsi Klasik ... 39

3.10 Metode Analisis Data ... 40

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 44

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 44

4.1.2 Visi dan misi PT Sophie Martin ... 47

4.1.3 Logo PT Sophie Martin ... 48

4.1.4 Produk PT Sophie Martin ... 49

4.1.4 Cara memperoleh Produk Sophie Martin ... 49

4.2 Hasil Penelitian ... 51

4.2.1 Uji validitas & reliabilitas ... 51

4.2.2 Analisis Deskriptif ... 55

4.2.3 Analisis Statistik ... 65

1. Uji Asumsi Klasik ... 65

a. Uji Normalitas ... 65

B. Uji Multikolinearitas ... 68

2. Analisis Regresi Linier Berganda ... 69

3. Uji Hipotesis ... 71

a. Uji Signifikan Simultan(Uji-F) ... 71

b. Uji Signifikansi Parsial(Uji-t) ... 73

4. Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 77

4.3 Pembahasan ... 78

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 82

5.1 Kesimpulan ... 82

5.2 Saran ... 84

DAFTAR PUSTAKA ... 86

(8)

DAFTAR TABEL

No. Tabel Nama Tabel Halaman

Tabel 1.1 Daftar Perusahaan MLM di Indonesia Tahun 2010 ... 3

Tabel 1.2 Daftar Jumlah Peminat MLM di Indonesia tahun 2010... 3

Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 35

Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 36

Tabel 4.1 Uji Validitas I ... 52

Tabel 4.2 Uji Validitas 2 ... 53

Tabel 4.3 Validitas Instrumen ... 54

Tabel 4.4 Reliability Statistic ... 55

Tabel4.5 Karakteristik reponden berdasarkan jenis kelamin ... 56

Tabel 4.6 Karakteristik responden berdasarkan Jurusan ... 56

Tabel 4.7 Karakteristik responden berdasarkan frekwensi pembelian ... 57

Tabel 4.8 Distribusi jawaban responden terhadap Variabel Atribut ... 58

Tabel 4.9 Distribusi jawaban responden terhadap Variabel Manfaat ... 59

Tabel 4.10 Distribusi jawaban responden terhadap Variabel Nilai ... 61

Tabel 4.11 Distribusi jawaban responden terhadap Variabel kepribadian. 62 Tabel 4.12 Distribusi jawaban responden terhadap variabel keputusan .... 63

Tabel 4.13One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 67

Tabel 4.14 Coefficients (a) ... 68

Tabel 4.15 Coefficients_(a)_... ₆₉

Tabel 4.16 ANOVAb ... 72

Tabel 4.17 Realibility Statistic ... 73

Tabel 4.18 Coefficients_(a)_... ₇₅

(9)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Nama Gambar Halaman

Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 27

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 31

Gambar 4.1 Logo Sophie Martin ... 48

Gambar 4.2 Produk Sophie Martin ... 49

Gambar 4.3 Histogram ... 66

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Nama Lampiran Halaman

Lampiran 1 Daftar Kuesioner ... 88 Lampiran 2 Hasil Pengolahan SPSS ... 91 Lampiran 3 Sebaran Jawaban Responden ... 99

(11)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul ” Pengaruh Citra merek (Brand Image)

Kata kunci: Citra Merek (Atribut, Manfaat, Nilai dan kepribadian), dan keputusan pembelian.

(12)

ABSTRACT

Keywords: Brand Image Consist of Product Atribute, Product Benefit, Product Value, Brand Personality and Purchasing Decision.

(13)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dalam bidang ilmu pengetahuan dan teknologi secara tidak langsung telah memberikan pengaruh yang besar dalam bidang perekonomian. Hal ini juga memberikan dampak yang signifikan bagi perusahaan, baik perusahaan yang bergerak dibidang jasa maupun dibidang manufaktur. Perkembangan tersebut akan mendorong perusahaan untuk mengelola bisnisnya agar mampu bertahan dalam persaingan serta tetap memperoleh keuntungan yang optimal.

Dalam usahanya untuk memenangkan sebuah persaingan, maka perusahaan harus mampu menetapkan strategi pemasaran yang tepat untuk produk yang dihasilkan. Hal ini tidak dapat dipungkiri karena seiring berjalannya waktu maka terdapat beragam produk baru yang beredar dipasar, baik produk yang baru melalui proses produksi maupun produk baru hasil daur ulang (Recycle). Maka perusahaan harus mampu menghasilkan produk yang memiliki ciri khas tersendiri baik dari segi kemasan dan cita rasa yang ditawarkan. Fenomena persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi bisnisnya.

Salah satu aset untuk mencapai hal tersebut adalah melalui manajemen merek. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan produk pesaing (Kothler, 2007 : 332). Merek bukan saja mampu menciptakan daya tarik,

(14)

tetapi juga sebagai alat untuk memenangkan persaingan. Dengan demikian, pemasar harus mampu membangun misi untuk merek tersebut dan visi harus menjadi seperti apa sebuah merek tersebut dan apa yang harus dilakukannya terhadap merek tersebut.

Menurut Setiadi (2003:179), Citra (Image) merupakan total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber di setiap waktu. Persepsi yang positif setiap waktu akan membentuk

brand image yang positif pula. Konsumen cenderung menjadikan brand image

suatu produk sebagai acuan sebelum melakukan pembelian suatu produk. Maka, perusahaan harus dapat menciptakan merek yang menarik sekaligus menggambarkan manfaat produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga dengan demikian konsumen memiliki citra yang positif terhadap merek. Brand Image yang baik merupakan salah satu aset perusahaan, karena brand akan mempengaruhi setiap persepsi konsumen dan hal ini juga akan memberi kesan positif terhadap perusahaan.

Pengelolaan Brand Image ini sangat penting dalam setiap bidang usaha. Salah satunya adalah dalam Industri Pemasaran Jaringan (Multi Level Marketing), karena Industri Pemasaran Jaringan (Multi Level Marketing) merupakan fenomena yang cukup menarik di Indonesia. Istilah Pemasaran Jaringan (Multi Level Marketing)

menunjuk pada metode atau sistem pemasaran dengan menggunakan jaringan kerja. Pemasaran jaringan adalah organisasi yang terdiri dari sekelompok orang distributor dimana setiap orangnya melakukan sedikit penjualan eceran kepada diri sendiri atau orang lain. Pemasaran jaringan ini sangat berkembang pesat

(15)

diindonesia. Semakin berkembangnya pemasaran jaringan tentunya akan menambah tingkat persaingan baik antara perusahaan sejenis maupun dengan perusahaan yang berbeda.

Indikasi yang paling kuat ditunjukkan oleh pertumbuhan industri pemasaran jaringan (Multi Level Marketing) yang semakin pesat. Terdapat ratusan lebih perusahaan yang berkecimpung di Industri ini. Data terakhir yang diperoleh penulis, terdapat 62 Industri Pemasaran jaringan yang terdaftar di APLI (Asosiasi Penjual Langsung Indonesia), dan masih banyak perusahaan sejenis yang belum terdaftar. Perusahaan MLM yang dikategorikan memiliki prospek yang cukup baik yaitu seperti ditunjukkan pada tabel 1.1 berikut:

Tabel 1.1

Daftar Perusahaan MLM di Indonesia Tahun 2010

No ID Nama Perusahaan Produk Jenis Produk

0002/06/93 PT Matolindo Primantara Matol Food Suplement 0003/06/93 PT Citra Nusa Insan

Cemerlang

CNI food Suplement,

Beauty Care,Home Care, Child Care, Educational Toys, Food & Drink

0005/06/93 PT Amway Indonesia Amway Food Suplement,

Beauty care, cosmetics 0008/06/93 PT Multicare Mitra Sejahtera Multicare Food Suplement,

beauty care

0011/06/93 PT Orindo Alam Ayu Oriflame Beauty Care,Home Care, fashion. 0013/11/95 PT Viva Merindo Mitra

Sejahtera

Viva Life Cosmetics, beauty care

(16)

0015/01/96 PT Berjaya Cosway Indonesia Cosway Health care, Beauty Care,Home Care, Car Care, House hold care, Food & Drink 0016/05/96 PT Nugra Aloeverindo Health Food Food Suplement 0017/05/96 PT Tianshi Indonesia Tianshi Food Suplement,

beauty care, medichine. 0025/09/98 PT Sophie Marthin Indonesia Sophie

Marthin

Fashion. Accessories, Beauty care.

0027/11/98 Herbalife food Suplement

0028/11/98

Prime & First New World

Skin Care, cosmetics, Food Suplement

0029/11/98

Capriasi Fashion, Parfume, Watches

Sumber:

Salah satu perusahaan Multi Level Marketing yang berusaha menciptakan

Brand Image yang positif adalah PT Sophie Martin Indonesia. PT Sophie Martin Indonesia adalah perintis industri pemasaran jaringan (MLM) di Indonesia. Visinya adalah menjadi terkenal diseluruh Asia dan tetap menjadi Leader di Bidang MLM dengan membangun member yang berkelanjutan. Mengingat pentingnya pengelolaan sebuah merek, Shopie Martin berfokus pada merek Sophie Marthin sebagai major bisnisnya. Sophie Martin Indonesia senantiasa memperbaharui 30% produk sebelumnya, selalu mengedepankan inovasi dan kreativitas, melakukan quality Control serta tetap menjaga image produk agar tetap unggul dalam persaingan dan dapat mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggannya. Ditengah-tengah banyaknya perusahaan yang sejenis yang menawarkan produknya dipasar, merek Sophie Marthin tetap memiliki tempat

(17)

tersendiri bagi konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil survei majalah swa tahun 2010, seperti yang terdapat pada tabel 1.2 :

Tabel 1.2

Jumlah peminat Produk Multi Level Marketing di Indonesia Tahun 2010

No Nama Perusahaan Jumlah peminat

1 CNI 33%

2 Oriflame 25%

3 Sophie Marthin 15%

4 Amway 13%

5 Tianshi 6%

6 Lain-lain 8%

Sumber:

Mahasiswa juga merupakan pangsa pasar yang potensial bagi pemasaran produk Multi Level marketing (MLM) khususnya merek Sophie Martin, karena selain menjadi sarana dalam memenuhi kebutuhan fashion, accessories dan

cosmetics bagi mahasiswa, MLM ini juga sering menawarkan berbagai keuntungan melalui pembelian produknya.

Ditengah banyaknya merek produk MLM yang memberikan penawaran bagi mahasiswa Lembaga Pendidikan politeknik MBP Medan, merek Sophie Martin memiliki tempat tersendiri bagi pelanggan dikalangan mahasiswa dibandingkan produk MLM yang lain. Terdapat berbagai merek MLM yang beredar di kalangan mahasiswa ini, antara lain: Tianshi, Taskita, oriflamme, capriasi dan sophie marthin. Dari berbagai merek MLM tersebut, mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP masih menempatkan merek Sophie Martin sebagai merek MLM favorit. Hal ini juga terlihat dari seringnya perusahaan sophie martin mensponsori kegiatan-kegiatan kemahasiswaan di Lembaga Politeknik MBP Medan.

(18)

Sophie Martin memiliki image yang positif dikalangan mahasiswa, selain karena kualitas produknya yang bagus, memakai produk Sophie Martin juga menimbulkan kesan tersendiri bagi pemakainya. Sebagai konsumen dari kalangan anak muda, memakai produk Sophie Martin menimbulkan kesan modern dan menimbulkan prestise bagi mereka. Maka seiring dengan adanya respon yang baik dari mahasiswa maka terdapat juga kecocokan antara konsumen dan asosiasi merek yang tercipta, dari beberapa asosiasi merek yang ada, variabel atribut, manfaat, nilai dan kepribadian adalah asosiasi yang yang paling banyak muncul dari hasil prasurvei yag sudah dilakukan oleh peneliti. Hal ini dapat dibuktikan dari hasil Prasurvei yang dilakukan peneliti pada Mahasiswa Jurusan akuntansi Politeknik MBP stambuk 2010, dari 27 orang mahasiswa 14 orang pernah melakukan pembelian produk Sophie Martin untuk berbagai jenis produk.

Berdasarkan alasan-alasan tersebut, serta didukung oleh data yang ada, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Citra Merek (Brand Image) terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan.”

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian ini dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :

“ Apakah Citra Merek (Brand Image) yang terdiri dari : Atribut, Manfaat, Nilai,

dan Kepribadian, berpengaruh terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan.

(19)

1. 3 Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Image yang terdiri dari atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian produk Sophie Martin terhadap keputusan pembelian Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat peneilitian ini adalah, sebagai berikut :

a. Bagi perusahaan, sebagai informasi dan bahan masukan untuk dapat dijadikan landasan dalam menentukan kebijakan pemasaran perusahaan selanjutnya, dan sebagai bahan masukan dalam mengambil keputusan perusahaan yang berkaitan dengan upaya mempertahankan Citra Merek

(Brand Image) produk.

b. Bagi peneliti, untuk memberikan kontribusi bagi pemikiran guna memperluas cakrawala wawasan peneliti dalam bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai brand Image yang merupakan suatu atribut yang abstrak namun sangat mempengaruhi perilaku konsumen dan membandingkan teori yang telah dipelajari dengan aplikasinya dalam masyarakat.

c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan referensi nantinya akan memberikan perbandingan dalam melakukan peneilitian pada bidang yang sama dimasa yang akan datang.

(20)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 URAIAN TEORITIS 2.1.1 MEREK

Sebuah merek yang terkenal dan terpercaya merupakan aset yang tidak ternilai. Keahlian yang paling unik dari pemasar profesional adalah kemampuannya untuk menciptakan, memelihara dan melidungi dan meningkatkan merek.

1. Pengertian Merek

Menurut The American Marketing Association dalam Kothler & Keller (2007:332), merek adalah tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama ( Ferrinadewi, 2008:135).

2. Fondasi merek

Merek merupakan sesuatu yang sangt penting bagi konsumen maupun produsen. Merek akan mempermudah pembelian konsumen. Tanpa merek, konsumen terpaksa mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap

(21)

kali konsumen akan melakukan pembelian. Merek juga dapat meyakinkan konsumen bahwa mereka akan memperoleh suatu kualitas yang konsisten ketika mereka membeli suatu produk dengan merek tertentu (Rangkuti, 2004:5)

Bagi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika ditempatkan dalam suatu display. Merek dapat juga digunakan untuk mengurangi perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan untuk membandingkan produk-produk sejenis yang berbeda (Rangkuti, 2004 : 5)

Menurut Rangkuti (2004 : 5), membangun merek yang kuat tidak berbeda dengan membangun sebuah rumah. Ketika ingin memperoleh bangunan yang kokoh, diperlukan fondasi yang kuat, begitu juga dengan membangun dan mengembangkan suatu merek, diperlukan fondasi yang kuat.

Cara membangun suatu fondasi merek adalah sebagai berikut: a. Memiliki positioning yang tepat

Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek dari brand value (termasuk manfaat fungsional) secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu dibenak konsumen. Tujuan utama positioning adalah menjadi nomor satu dibenak pelanggan, tetapi bukan berarti menjadi nomor satu untuk semua aspek. Keberhasilan positioning suatu merek tidak sekedar menemukan kata kunci atau ekspresi dari core benefit suatu merek, tetapi juga harus menjembatani antara keinginan dan harapan pelanggan, sehingga mampu memuaskan pelanggan. b. Memiliki brand value yang tepat

(22)

Merek akan semakin kompetitif apabila positioning merek semakin tepat dibenak pelanggan. Untuk mengelolanya kita perlu mengetahui brand value. Brand value membentuk brand personality. Brand personality lebih cepat berubah dibanding dengan brand positioning, karena brand personality mencerminkan perubahan selera konsumen.

c. Memiliki konsep yang tepat

Untuk mengkombinasikan brand value dan brand positioning yang tepat kepada konsumen, maka harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses yang kreatif, karena berbeda dari positioning. Konsep terus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik adalah konsep yang dapat mengkomunikasikan semua elemen brand value

dan brand positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus ditingkatkan.

3. Faktor merek

Beberap faktor merek yang menyebabkan merek menjadi sangat penting saat ini antara lain (Durianto, dkk, 2001: 2) :

a. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan semakin banyak pula brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image.

b. Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat memiliki kemampuan untuk mengubah perilaku konsumen.

(23)

c. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dengan mudah dapat membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain, sehubungan dengan kualitas, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

4. Elemen Merek

Menurut Durianto, dkk (2001:165-166), elemen merek memiliki tiga bagian penting, yaitu:

a. Brand Platform

Brandflatform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain.

b. Brand identity and naming (Identitas merek)

Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.

Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:

1. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan strategi.

2. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk.

3. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.

(24)

c. Brand Communication (Komunikasi merek)

Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan

platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya. Jadi komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya sehingga tercipta Brand differentiation, bukan product differentiation.

5. Komponen Merek

Terdapat tiga komponen utama yang tergabung menjadi satu, yang menentukan kekuatan dari sebuah merek. Merek yang kuat adalah:

a. Merek yang khusus: yakni merek yang mewakili sesuatu. Merek tersebut mewakili suatu sudut pandang.

b. Merek yang relevan : apa yang diwakili merek tersebut, terkait dengan apa yang dianggap penting oleh orang lain.

c. Merek yang konsisten: Orang menjadi yakin dalam suatu hubungan berdasarkan kepada konsistensi perilaku yang mereka rasakan atau amati.

6. Strategi Merek

Terdapat 4 (empat) pilihan strategi merek yang sering digunakan oleh perusahaan (Simamora 2003: 72), yaitu:

a. Merek baru (New Brand)

Menggunakan merek baru untuk kategori produk baru b. Perluasan Lini (Lini Ekstension)

(25)

c. Perluasan merek (Brand Ekstension)

Menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memilki merek yang sama.

d. Multi-merek (multibrand)

Menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama tetapi memiliki merek yang berbeda, sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.

2.1.2 IMAGE

1. Pengertian Image

Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan produknya (Kothler, 2002 : 338). Image merupakan persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (Enduring Perception) (Simamora, 2003 : 21). Dalam membentuk image sebuah merek, berarti konsumen akan memasuki dunia persepsi. Tidak mudah membentuk image sebuah merek, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Image yang dibentuk sebuah perusahaan bukanlah sekedar image, tetapi harus image yang jelas, bebeda dan secara relatif lebih unggul dibandingkan pesaing.

Menurut Willian J. Stanton (dalam Setiadi, 2003: 160), Persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu serta stimuli (Rangsangan) yang kita terima melaui lima indera.

Sedangkan menurut Webster (Dalam Setiadi 2003: 160) bahwa persepsi adalah proses bagaiman stimuli-stimuli tersebut diseleksi, diorganisir, dan

(26)

diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, maka seseorang akan mempunyai gambaran tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif seseorang untuk berperilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan, bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat.

2. Proses Persepsi

Terdapat tiga proses persepsi yang menyebabkan seseorang dpat memberikan persepsi yang berbeda terhadap rangsangan yang sama, antara lain (Simamora, 2003:12-13):

a. Perhatian yang selektif (Eksposure Selektif)

Perhatian yang selektif berarti harus mampu menarik perhatian konsumen, dimana pesan yang akan disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen tersebut.

b. Gangguan yang selektif (Distorsi Selektif)

Disrtorsi selektif ini menggambarkan kecenderungan orang untuk meramu informasi untuk kepentingan pribadi. Konsumen biasanya lebih suka menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian, pemasar harus berupaya memahami susunan pemikiran konsumen dan dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka.

c. Mengingat Kembali yang selektif (Retensi yang selektif)

Mengingat yang selektif berarti mereka akan mengingat apa yang akan dikatakan sebagai unggulan suatu produk dan melupakan apa yang dikatakan pesaing.

(27)

2.1.3 BRAND IMAGE 1. Pengertian Brand Image

Brand Image (Citra merek) merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand Image dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003: 180)

Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244)

Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa brand image

adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu dan dapat disampaikan melalui sarana komunikasi yang tersedia.

Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Pemberian nama pada sebuah produk hendaknya bukan hanya sebuah simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian yang akan membentuk Brand Image , yaitu (Rangkuti, 2004: 2-4):

1. Atribut

Semua merek memiliki atribut. Artibut diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam sebuah merek. Atribut merupakan kategori dengan fitur-fitur mengenai karakteristik produk dan jasa yang ada saat proses pembelian dan konsumsi. Atribut ini dapat digolongkan atas 2 bagian:

(28)

a. Atribut Produk

Asosiasi produk terbentuk secara langsung mengenai karakteristik dari produk dan jasa yang bersangkutan. Asosiasi ini merupakan strategi yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini sangat efektif karena atribut tersebut sangat bermakna dan dapat diterjemahkan dalam pembelian suatu merek.

b.Atribut non Produk

Atribut non produk dapat langsung memperoleh proses pembelian dan konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi kinerja produk yang bersangkutan.Atribut non-produk merupakan atribut yang tidak berhubungan langsung dengan kinerja produk dan terbentuk dari aktifitas bauran pemasaran.

Berikut beberapa contoh atribut non- produk:

• Negara, perusahaan atau orang yang memproduksi

• Warna dominan produk yang biasanya terlihat pada kemasan produk.

• Kegiatan-kegiatan yang disponsori oleh merek

• Mengaitkan dengan orang terkenal (Endorser)

2. Manfaat

Merek memberi banyak manfaat bagi konsumen antara lain membantu konsumen dalam mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen tidak membeli merek, tetapi konsumen membeli manfaat. Produsen harus mampu menerjemahkan atribut menjadi manfaat, baik manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan, sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk

(29)

membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau sesudahnya. Ketika konsumen menggunakan merek tertentu maka ia akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri, dan manfaat yang diinginkan oleh konsumen akan mempengaruhi pilihannya terhadap berbagai merek.

3. Nilai

Merek menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Nilai sering diartikan sebagai penilaian konsumen yang menyeluruh terhadap utilitas produk didasarkan atas persepsinya atas apa yang diterima dan dikorbankan. Berdasarkan defenisi ini, maka tidak mengherankan jika konsumen seringkali melakukan analisa biaya-manfaat sebelum melakukan pembelian untuk menentukan besarnya nilai yang akan diterimanya. Merek yang memiliki nilai yang tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagi merek yang memiliki kelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

Pelanggan menggunakan istilah nilai untuk empat pengertian yang berbeda, yaitu :

1. Nilai adalah harga yang murah. Beberapa pelanggan harga yang paling murah adalah nilai yang terbaik.

2. Nilai adalah mendapatkan apa yang diinginkan dari suatu produk atau jasa. Pelanggan ini mendefenisikan nilai dalam artian manfaat yan mereka terima dan bukannya harga yang mereka terima bukannya harga yang harus mereka bayar.

(30)

3. Nilai adalah kualitas yang didapatkan atas harga yang dibayar. Pelanggan menganggap nilai sebagai pertukaran antara harga yang mereka bayarkan dan kualitas yang mereka dapatkan.

4. Nilai adalah semua yang didapatkan atas semua pengorbanan yang telah diberikan.

4. Kepribadian

Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian sipengguna akan tercermin dari merek yang digunakannya.

Ikatan hubungan psikografis antara merek dan konsumen akan menjadi kuat dan memberi warna emosional ketika terdapat kecocokan antara merek dan kepribadian konsumen. Konsumen sering merasa kesulitan ketika harus mengekspresikan identitasnya karena itu biasanya mereka menggunakan merek yang mengandung simbol dan arti yang dapat menggambarkan dirinya. Oleh karena itu konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli merek yang memilki kepribadian yang serupa dengan konsep dirinya Schiffman & kanuk dalam Ferrinadewi, (2008: 156). Dalam hal ini pemilihan merek merupakan salah satu cara individu mengekspresikan dirinya. Hal ini tentunya akan mendorong pemilik merek untuk menyelaraskan gaya hidup konsumennya dengan nilai emosional merek.

Jika terdapat kecocokan antara brand personality dan kepribadian konsumen, maka menurut Ferrinadewi, (2008:158) hal ini akan menyebabkan salah satu hubungan dari 3 bentuk berikut:

(31)

1. Hubungan yang sangat kuat akan mengembangkan kesetiaan konsumen.

2. Hubungan yang relatif sedang akan menimbulkan ancaman tindakan berpindah ke merek lain

3. Hubungan yang lemah akan menimbulkan kecenderungan hubungan yang memilki ciri-ciri tertentu.

2. Acuan Asosiasi Merek

Konsumen selalu memiliki kesan tersendiri terhadap suatu merek. Kesan tersebut bisa muncul setelah konsumen melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri suatu produk. Semakin baik suatu merek berinteraksi dengan konsumen maka akan semakin banyak asosiasi produk yang terbentuk.

Menurut Durianto, dkk (2001:69), Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek trsebut dalam strategi komunikasinya , ditambah jika kaitan tersebut didukung oleh jaringan atau kaitan yang lain sebagai pendukung.

Suatu merek yang mapan akan memilki posisi yang menonjol dalam persaingan jika didukung oleh asosiasi yang tepat. Berbagai asosiasi yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut Brand Image. Semakin banyak suatu asosiasi yang terbentuk akan semakin kuat brand Image

yang dimilikinya. Menurut Aaker dalam Simamora (2003:31), terdapat sebelas sumber asosiasi merek, yaitu:

(32)

a. Product Atributes (Atribut Produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi ini sangat efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

b. Intengibles Atribute (Atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan nilai yag mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

c. Consumer’s Benefit (Manfaat bagi pelanggan)

Manfaat bagi pelanggan ini dapat berupa manfaat Rasional (Rational Benefit) dan manfaat psikologi (Psychological Benefit). Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rsional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

d. Relative Price (Harga Relatif)

Evaluasi terhadap merek disebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.

e. Aplication (Penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

(33)

f. User/ consumer (Pengguna/ pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan kelas produk tersebut.

g. Celebrity/ person (Orang terkenal/ khalayak)

Mengitkan orang terkenal/ artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal kedalam merek tersebut.

h. Life style/ (Gaya Hidup/ kepribadian)

Asosiasi merek dengan satu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Product Class (Kelas Produk)

Mengasosiasikan sebuah merek melalui kelas produknya. j. Competitors (Para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.

k. Country/ Geographic Area (Negara/ wilayah Geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memilki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.

(34)

2.1.4 PERILAKU KONSUMEN 1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003:3). Dalam hal ini pemasar harus mampu memahami apa yang dipikirkan, dirasakan, dilakukan oleh konsumen sehubungan dengan pemenuhan keinginan dan kebutuhannya.

Menurut The American Marketing Association (Setiadi, 2003:3), perilaku konsumen adalah: interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Dari defenisi tersebut, terdapat 3 (tiga) ide penting yaitu: Perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan dan kejadian di sekitar kita dan melibatkan pertukaran.

2. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis ( Setiadi, 2003: 11-15 ) :

a. Faktor-faktor Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang mendasari keinginan dan perilaku seseorang. Sejak seseorang terlahir, ia sudah mempunyai seperangkat niali, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses yang melibatkan

(35)

keluarga dan lembaga sosial yang ada disekitarnya. Kebudayaan biasanya terdiri dari sub budaya yang kecil dan memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik kepada anggotanya. Dalam hal ini status sosial seseorang juga sering mempengaruhi kebudayaannya. Status sosial merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dari suatu masyarakat yang tersusun secara hierarki dan dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang sempurna.

b. Faktor- Faktor Sosial

Faktor sosial terdiri atas kelompok referensi, keluarga serta peran dan status sesorang dalam lingkungannya. Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Keluarga dalam hal ini dapat dibagi menjadi dua kelompok, yaitu kelompok keluarga orientasi, yakni merupakan orang tua dari seseorang dan keluarga prokreasi, yakni pasangan hidup anak-anak seorang keluarga. Kelompok Prokreasi ini merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang penting dalam suatu masyarakat yang sudah diteliti secara intensif. Sedangkan status sosial merupakan posisi seseorang dalam setiap kelompok.

c. Faktor Pribadi

Faktor pribadi terdiri dari umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, Konsumsi seseorang dibentuk oleh umur dan tahapan siklus hidup keluarga dan juga pekerjaan. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya dan polanya). Tabungan dan hartanya ( termasuk

(36)

persentase yang mudah dijadikan uang ), kemampuan untuk meminjam dan sikap mengeluarkan lawan menabung.

Gaya hidup seseorang merupakan pola hidup didunia yang diekspresikan melalui kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup ini seringkali mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosialnya. Sedangkan kepribadian dan konsep diri merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

d. Faktor Psikologis

Faktor psikologis ini terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar serta kepercayaan dan sikap. Motivasi merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus dan rasa tidak nyaman. Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti dari dunia. Sedangkan kepercayaan dan sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.

3. Jenis Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen biasanya berbeda-beda. Tergantung pada jenis keputusan pembeliannya. Menurut Assael dalam Sunarto, (2006: 97), terdapat 4 (empat) jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek.

(37)

a. Perilaku Pembelian yang rumit

Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari proses tiga langkah pertama, Pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, Ia membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, Ia membuat pilihan yang cermat.

b. Perilaku Pembelian pengurang ketidaknyamanan

Kadang – kadang konsumen sangat terlibat dalam sebah pembelian, namun melihat sedikit perbedaan diantara berbagai merek . Keterlibatan yang tinggi didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jaran dilakukan dan beresiko. Dalam hal ini, pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli dengan sangat cepat.

c. Perilaku pembelian karena kebiasaan.

Banyak produk dibeli dengan kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Setelah pembelian, kemungkinan konsumen tidak mengevaluasi pilihan tersebut karena memang mereka tidak terlibat banyak dalam produk tersebut.

d. Perilaku pembelian yang mencari variasi.

Dalam hal ini keterlibatan konsumen sangat rendah namun terdapat perbedaan merek yang signifikan.

4. Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan pembelian biasanya melibatkan beberapa alternatif. Sebelum memutuskan akan membeli suatu produk, maka akan dilakukan pertimbangan-pertimbangan terhadap berbagai aspek yang terdapat dalam produk, apakah sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

(38)

Dalam proses ini, kekuatan nilai suatu merek sangat berperan penting untuk membentuk keyakinan pada diri konsumen.

Menurut Setiadi (2003:16), Proses pembelian secara spesifik terdiri atas urutan kejadian berikut: Pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Sumber: Setiadi (2003:16)

Gambar 2. 1

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara rinci, tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan Masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal maupun eksternal. Pada situasi ini, pembeli menyadari adanya perbedaan kondisi sesungguhnya dengan kondisi sebenarnya.

b. Pencarian informasi

Minat konsumen mulai muncul untuk mencari informasi dari berbagai sumber. Pencarian informasi ini dapat berupa pencarian yang sedang – sedang saja sampai pada tingkat pencarian informasi aktif. Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang adanya keistimewaan sebuah merek dan fitur akan semakin meningkat.

Mengenali Kebutuhan

Perilaku Pasca Pembelia Keputusan

Membeli Evaluasi

Alternatif Pencarian

(39)

c. Evaluasi Alternatif

Konsumen menggunakan informasi yang diperoleh untuk mengevaluasi berbagai alternative merek yang sudah diperoleh. Model proses evaluasi konsumen sekarang ini bersifat kognitif, artinya mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadp produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

d. Keputusan Pembelian

Proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk. Terdapat dua keputusan yang mempengaruhi keputusan pembelian tersebut, yaitu: sikap orang lain dan faktor tidak terduga.

e. Perilaku setelah pembelian

Tindakan yang diambil oleh konsumen setelah proses konsumsi dilakukan. Hal ini akan memberikan gambaran terhadap kinerja produk. Jika kinerja produk lebih rendah dari harapan, pelanggan akan kecewa, jika sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan pembeli akan sangat puas.

2. 2 Penelitian Terdahulu

Fitriani (2008), melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Brand Image Ultramilk terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen” (Studi kasus pada Mahasiswa Universitas Widyatama). Pada penelitian tersebut variabel dari

Brand Image yang digunakan adalah: Atribut, Manfaat, Nilai, Budaya, Kepribadian dan Pemakai.

(40)

Penelitian ini menganalisis pola hubungan antara variabel Citra merek

(Brand Image) dengan Keputusan Pembelian Mahasiswa Universitas Widyatama. Hasil analisis menunjukkan bahwa :

1. Terdapat pengaruh yang kuat antara brand Image dengan keputusan pembelian konsumen. Dalam uji signifikansi terdapat koefisien determinasi (R2) yaitu dengan nilai sebesar 48,30% , hal ini menunjukkan bahwa brand Image mempengaruhi keputusan pembelian konsumen sebesar 48, 30% dan sisanya sebesar 51, 70% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diukur. 2. Dari uji Signifikansi, diketahui t hitung sebesar 9, 568 sedangkan t Tabel

sebesar 1,6628 maka t Hitung lebih besar dari t tabel (9, 568>1,6628). Dan berdasarkan kriteria pengujian Hipotesis yaitu jika t hit > t tabel, maka Ho ditolak dan Hi diterima, maka diperoleh hasil penelitian bahwa Brand Image

yang baik mempunyai pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian Produk Ultramilk.

2.3 Kerangka Konseptual

Merek merupakan salah satu atribut penting bagi perusahaan. Memberi merek yang tepat terhadap suatu produk, berarti memberi nilai tambah bagi produk tersebut. Konsumen modern bukan saja menganggap merek hanya sebagai sebuah nama produk, tetapi terkadang menjadi identitas yang akan membedakannya dengan produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama, dan hal ini akan mempermudah konsumen dalam melakukan keputusan pembelian (Kothler & Keller, 2007 : 332). Perusahaan harus memiliki

(41)

merek yang baik agar mudah dikenali konsumen. Hal ini sangat penting karena merek juga mampu menciptakan komunikasi dan dapat berinteraksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek maka semakin kuat pula interaksi yang terjalin dengan konsumen dan akan semakin banyak asosiasi merek yang terbentuk.

Interaksi yang terjadi akan bersifat positif jika terdapat kecocokan atribut-atribut kepribadian merek dengan konsumen, dan akan menimbulkan ikatan yang kuat antara suatu merek dengan kepribadian seorang konsumen (Ferrinadewi, 2008:155). Kemampuan suatu merek membangun komunikasi dengan pelanggan akan memiliki potensi yang kuat untuk meningkatkan Brand Image (Durianto, dkk, 2001: 2). Citra merek (Brand Image) yang terbentuk dengan baik akan membawa dampak yang positif bagi perusahaan, yaitu semakin meyakinkan konsumen untuk memperoleh kualitas yang konsisten ketika membeli suatu produk dan akan meningkatkan motivasi konsumen untuk melakukan pembelian (Rangkuti, 2004:5).

Brand Image merupakan salah satu pertimbangan penting bagi konsumen sebelum melakukan pembelian. Image yang ada dibenak konsumen sangat bervariasi, tergantung persepsi masing-masing individu. Menurut Rangkuti, (2004:2-4) , Merek suatu produk dapat mengandung beberapa pengertian bagi konsumen yang dapat dilihat juga sebagai pembentuk brand Image, antara lain: Atribut, Manfaat, nilai, dan Kepribadian. Produk dengan Brand Image yang positif dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian dan sebaliknya

(42)

produk yang brand imagenya negatif dalam pandangan konsumen akan menyebabkan tingkat pembelian yang rendah.

Berdasarkan pemikiran di atas, maka kerangka konseptual dapat dibuat secara skematis sebagai berikut :

Sumber : Rangkuti ( 2004 ) ( diolah )

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2. 4 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang diberikan peneliti adalah :

Citra Merek (Brand Image) yang terdiri dari : Atribut, manfaat, nilai, dan kepribadian berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin Pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan.

Atribut (X1)

Manfaat (X2)

Keputusan Pembelian (Y) Nilai (X3)

(43)

BAB III

METODE PENELITIAN

3. 1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanasi. Penelitian eksplanasi adalah penelitian yang dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuan dan objeknya yang bertujuan untuk mempelajari, mendeskripsi dan mengungkapkan serta menyelidiki hubungan kausalitas antara variabel independen dengan variabel dependen. Penelitian ini menggunakan pendekatan Kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang didalam usulan penelitian, proses, hipotesis, turun kelapangan, analisis data dan kesimpulan data samapai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik (Ginting & Situmorang, 2008 : 77)

3. 2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian akan dilakukan di Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan, yang berada di Jl. Jamin Ginting No 285-287 Padang Bulan Medan. Waktu penelitian dilakukan mulai dari bulan April sampai dengan bulan juni 2011.

3.3 Batasan dan Identifikasi Variabel Penelitian

Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan, maka penelitian ini dibatasi pada faktor-faktor yang dianggap mempengaruhi Citra merek (Brand Image) Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan. Adapun variabel dalam penelitian ini adalah:

(44)

a. Variabel Bebas (Independent Variable) (X) yaitu Citra merek (Brand Image) yang terdiri dari: X1 : Atribut, X2 : Manfaat, X3 : Nilai, dan X4 : Kepribadian.

b. Variabel Variabel Terikat (Dependent Variable) (Y) yaitu Keputusan pembelian Produk Sophie Martin.

3.4 Defenisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini, defenisi operasional variabel adalah sebagai berikut:

1. Variabel Bebas (Independent Variable) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel yang lain. Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah Citra Merek (Brand Image) yang terdiri dari:

a. Atribut

Tanda – tanda atau simbol yang melekat dalam produk yang dapat memberikan identitas produk itu sendiri. Terdiri dari atribut produk dan atribut non- produk.

b. Manfaat

Kemampuan suatu merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Manfaat dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Manfaat fungsional mengacu pada kemampuan fungsi produk yang ditawarkan, sedangkan manfaat emosional adalah kemampuan merek untuk membuat penggunanya merasakan sesuatu selama proses pembelian atau sesudahnya.

(45)

c. Nilai

Penilaian konsumen yang menyeluruh terhadap utilitas produk didasarkan atas persepsinya atas apa yang diterima dan dikorbankan. Dengan demikian merek menjadi cerminan bagi pemakainya. Merek yang memiliki nilai yang tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang memiliki kelas.

d. Kepribadian

Kemampuan suatu merek untuk mencerminkan kepribadian sipengguna, atau sering juga diartikan sebagai respon emosional konsumen terhadap merek yang dapat membedakannya dengan merek pesaingnya.

2. Variabel Terikat (Dependent Variable) yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel yang lain. Variabel Terikat penelitian ini adalah Keputusan Pembelian. Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya

(46)

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Defenisi Operasional variabel Indikator Skala

Citra Merek (Brand

Image) (X)

X1: Atribut.

Tanda – tanda atau simbol yang melekat dalam produk yang dapat memberikan identitas produk itu sendiri.

1. Merek 2. Desain 3. kualitas bahan 4. jaminan

5. kesesuaian Gambar katalog dengan produk asli

Likert

X2: Manfaat

Serangkaian manfaat yang dimiliki oleh merek. Atribut suatu merek harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.

1. Tahan Lama 3. Produk bermanfaat 3. Prestise

4. citra sosial

Likert

X3: Nilai

Penilaian konsumen yang menyeluruh terhadap utilitas produk didasarkan atas persepsinya atas apa yang diterima dan dikorbankan.

1. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Likert

X4: Kepribadian

Kemampuan merek yang dapat memberikan cerminan bagi pengguna.

1.Kesan kualitas 2.Kesan modern 3. Mengikuti

Perkembangan Mode 4. kesesuaian merek dengan kepribadian konsumen

Likert

Keputusan Pembelian (Y)

keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya

1. Kesadaran akan kebutuhan

2. Ingin mencoba produknya.

3. Adopsi/terbiasa menggunakan (pernah memiliki).

Likert

Sumber : Rangkuti, 2004, diolah

3. 5 Skala Pengukuran Variabel

Adapun yang menjadi skala pengukuran data dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Skala ini digunakan untuk menukur respon subyek kedalam lima

(47)

poin skala dengan interval yang sama. Dengan demikian tipe data yang digunakan adalah tipe interval, yaitu:

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No Pertanyaan Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Kurang Setuju 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

Sumber : Jogiyanto, 2004 (Diolah)

3.6 Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi dalam penelitian adalah Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan yang jumlahnya tidak teridentifikasi (Unidentified) dan Mahasiswa tersebut sudah pernah melakukan pembelian Produk Sophie Marthin.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah atau karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2005:73).

Menurut Supramono dan Haryanto (2003:223), bila jumlah populasi tidak terbatas, maka untuk menentukan sampel dapat digunakan rumus berikut:

n

Keterangan:

n = Jumlah sampel

Za = Nilai standard normal yang jumlahnya tergantung α

(48)

q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolerir

Dari hasil prasurvei yang dilakukan terhadap Mahasiswa Lembaga politeknik MBP Medan terhadap 27 orang mahasiswa, 14 orang sudah pernah melakukan pembelian produk Sophie Marthin. Hal ini berarti estimasi proporsi populasi (p) dalam penelitian ini adalah sebesar 52% dan q adalah sebesar 48 %. Maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah:

n

= 95,88 = 96 orang

Sampel diambil dengan accidental sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan, artinya siapa saja yang kebetulan ditemui peneliti dapat digunakan sebagai sampel apabila orang tersbut dipandang cocok sebagai sumber data (Ginting, dkk 2008:141). Pada penelitian ini, kriteria sampel yang ditentukan adalah mahasiswa yang sudah pernah melakukan pembelian produk Sophie Marthin.

3. 7 Metode Pengumpulan Data

a. Wawancara (interview), yaitu wawancara langsung dengan responden yang terpilih untuk memperoleh data atau informasi yang diperlukan dalam penelitian ini.

(49)

b. Daftar Pertanyaan (questionnaire), yaitu daftar pertanyaan yang berisi pertanyaan-pertanyaan untuk diisi oleh para responden.

c. Studi Dokumentasi, yaitu dilakukan dengan mengumpulkan data dan mempelajari data-data yang diperoleh dari buku literatur, jurnal, majalah, situs internet yang berhubungan dengan penelitian ini.

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasarannya. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Jogiyanto, 2004). Uji Validitas dan reliabilitas akan dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Kuesioner akan diberikan kepada 30 responden.

a. Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16.0, dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika rhitung > rtabel, maka pertanyaan dinyatakan valid. 2) Jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

(50)

b. Uji Reliabilitas

Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16.0. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan reliabel. 2) Jika ralpha negatif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan tidak reliabel.

3.10 Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar didapat perkiraan yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig. (2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal (Ginting & Situmorang, dkk, 2008: 62).

b. Uji Multikolinearitas

Variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program

(51)

SPSS. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolrance > 1, atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Ginting & Situmorang, dkk, 2008:104).

3. 11 Metode Analisis Data

Metode analisis data dalam penelitian ini adalah:

a. Metode Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum perusahaan yang sedang diteliti.

b. Analisis Regresi Linier Berganda

Model analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi linear berganda, dengan formulasi sebagai berikut:

Y1 = a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + b4 X4 + e Keterangan:

Y1 = Keputusan Pembelian a = Konstanta

b1-4 = Koefisien regresi berganda X1 = Atribut

X2 = Manfaat X3 = Nilai X4 = Kepribadian e = Standar error

(52)

c. Pengujian Hipotesis

Suatu perhitungan statistik disebut signifikan secara statistik apabila nilai uji statistiknya berada dalam daerah kritis (daerah dimana Ho ditolak). Sebaliknya, disebut tidak signifikan bila nilai uji statistiknya berada dalam daerah dimana Ho diterima. Dalam analisis regresi ada tiga jenis kriteria ketepatan, yaitu:

1. Uji Signifikan Parsial (Uji - t)

Nilai - nilai koefisien regresi dalam persamaan regresi merupakan hasil perhitungan berdasarkan sampel yang terpilih. Oleh karena itu, disamping uji-F, dilakukan uji-t untuk masing- masing nilai koefisien regresi dalam persamaan regresi. Pengujian ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara parsial.

Variabel bebas dikatakan berpengaruh terhadap variabel terikat bisa dilihat

dari probabilitas variabel bebas dibandingkan dengan tingkat kesalahannya (α).

Jika probabilitas variabel bebas lebih besar dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tidak berpengaruh, tetapi jika probabilitas variabel bebas lebih

kecil dari tingkat kesalahannya (α) maka variabel bebas tersebut berpengaruh

terhadap variabel terikat. Model pengujiannya adalah:

Ho : bi = 0, artinya variabel bebas yang terdiri dari : Atribut, Manfaat, Nilai, dan Kepribadian, secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian.

(53)

Ho : bi ≠ 0, artinya variabel bebas terdiri dari : Atribut, Manfaat, Nilai, dan Kepribadian, secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian.

Selanjutnya, nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel. Maka kriteria pengambilan keputusan:

Ho diterima jika t-hitung < t-tabelpada α = 5% Ha diterima jika t-hitung > t-tabelpada α = 5%

2. Uji Uji Signifikansi Simultan (Uji-F)

Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah variabel bebas yang terdiri dari Atribut, Manfaat, Nilai, dan Kepribadian, yang dimasukkan dalam model yang mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variable terikat yakni Keputusan Pembelian.

Kriteria pengujiannya adalah:

Ho : b1,b2,b3,b4, = 0, artinya variabel bebas yang terdiri dari : Atribut, Manfaat, Nilai, dan Kepribadian, secara serentak tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian.

Ho : b1,b2,b3,b4, ≠ 0, artinya variabel bebas terdiri dari : Atribut, Manfaat, Nilai, dan Kepribadian, secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian.

Selanjutnya, nilai thitung akan dibandingkan dengan nilai ttabel. Maka kriteria pengambilan keputusan:

Ho diterima jika F-hitung < F-tabelpada α = 5% Ha diterima jika F-hitung > F-tabelpada α = 5%

(54)

d. Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien Determinan berkisar antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu), (0 ≤ R 2 ≤ 1). Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, danX4,) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R2 semakin mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, dan X4) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

(55)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan. 4.1.1 Sejarah Singkat PT. Sophie Paris

Sophie Martin merupakan perusahaan Multi Level Marketing yang bergerak dibidang Fashion dan kecantikan, yang didirikan oleh sepasang suami istri berkebangsaan Prancis yang datang ke Indonesia pada tahun 1997, yaito Bruno Hasson dan Sophie Martin. Bermula dari bisnis rumahan, usaha ini kemudian berkembang menjadi bisnis industri tas dan fashion bernama Sophie Martin yang dibangun melalui sistem Multi Level Marketing (MLM). Sophie Martin makin berkembang sangat pesat hingga memikat jutaan penduduk Indonesia yang menjadi member dan konsumennya.

Merek Sophie Martin diambil dari nama seorang wanita berkebangsaan Prancis, yang merupakan istri Bruno Hasson. Ia lahir di paris tahun 1969, menyelesaikan pendidikannya di Academic Des Beaux Art Paris, kemudian memulai karirnya dengan bekerja pada ayahnya yang merupakan seorang importir tas Italia yang terkenal sejak tahun 1970-1990. Karir Sophie berkembang dengan bergabungnya Sophie bersama Christian Dior selama dua tahun sebagai seorang desainer handbag. Keahlian Sophie martin dalam mendesain produk fashion terutama tas kemudian didukung oleh kepiawaian Bruno Hasson dalam meletakkan dasar-dasar manajemen menjadikan Sophie Martin bertumbuh pesat dalam waktu kurang lebih sepuluh tahun. Saat ini, tercatat lebih dari 900.000

(56)

member dari 300 unit Business Center (BC) yang tersebar hingga pelosok Tanah Air.

Sophie Martin juga mengembangkan sayap bisnisnya dengan merambah pasar Asia seperti di Filiphina dengan membuka perwakilan di negara tersebut sejak 2003 dan Singapura. Dalam waktu dekat akan dibuka di Maroko.

Pada tahun 2006, omset penjualan perusahaannya mencapai Rp 400 milyar, kemudian pada 2007 omset penjualan sebesar Rp 500 milyar. Target kenaikan omset sebesar 20% setiap tahun dalam dua tahun mendatang. Jurus sukses Branding Bisnis MLM Fashion, branding tidak bisa dibangun hanya dalam waktu satu bulan atau satu tahun namun harus setiap hari. Disini membutuhkan konsistensi untuk membagun produk. Apalagi, setiap hari muncul produk baru. Oleh karena itu harus tetap dijaga terus image dari brand produk kita. Selain itu kualitas produk juga harus selalu diperhatikan. Yang penting juga punya motivasi dan niat yang baik setiap hari. Bruno juga cukup berfokus pada aktivitas-aktivatas yang memberikan nilai tambah terbesar, yakni branding yang meliputi prinsip-prinsip; buat logo yang stand out, bangun mitos tentang brand,

buat catalog yang inspiratif, buat even yang menggugah, gunkanan celebrity endorser, do it your way.

Tahun 2008 merupakan metamorfosis dengan meluncurkan konsep

Branding baru Sophie Paris. Sophie Paris adalah sebuah konsep corporate brand

yang membawahi brand SAS, Sophie Martin, In2(XS) dan Sophie’s Kids. Sophie Martin tetap ada, namun hanya menjadi bagian merk dari Sophie Paris.

(57)

Masing-masing brand ini mewakili karakteristik masing-masing segment market sesuai dengan segmentasi produknya. Bruno Hasson bisa meluncurkan.

Strategi Fashion Branding,brand-brand baru yang lain seperti :

• Son Altesse Sophie (SAS) untuk wanita dari kelas B+ dan B yang dinamis, full off energy, stand out, ekspresif dan sangat cosmopolitan. Sedangkan In 2 (XS) untuk pria dengan target pasar usia 17-40 tahun. Koleksi In 2 (XS) ini dibagi menjadi beberapa kategori yaitu casual, formil, rider dan streetwear serta

denimwear.

• Shopie’s Kids yang merupakan produk untuk anak-anak usia 0-7 tahun yang

colorfull dan sesuai dengan kehidupan anak-anak yang ceria dan penuh warna.

• CSR Sophie’s Love for Woman & Children. Untuk kegiatan ini Shopie Paris menunjuk Dewi Hughes sebagai Ambassadress untuk membantu kegiatan pemberdayaan wanita dan anak-anak ini. Untuk memantapkan eksistensinya di dunia fashion, Bruno memperkenalkan Victory talent Management (VTM)

yaitu sebuah Modelling Agency dibawah Sophie Paris. Road show untuk pencarian model “Victory Model Search”.

Lahirnya Sophie Paris dilandasi oleh sebuah semangat. Semangat baru untuk melakukan inovasi dan kreativitas dalam dunia fashion yang dinamis. Sophie Paris dibangun dengan budaya good corporate, kreatif, inovatif dan kerja keras. Kualitas, design dan ketelitian dalam merancang produk fashion yang sesuai trend fashion terkini telah menjadi keunggulan yang memberikan kepercayaan diri konsumen dalam menggunakan produk Sophie Paris.

(58)

4. 1. 2 Visi dan Misi PT. Sophie Martin

Visi: Menjadi perusahaan MLM Fashion nomor satu di Asia yang didukung oleh SDM professional.

Misi: Menjadi terkenal di seluruh Asia dan tetap menjadi leader dibidang MLM dengan membangun member/karyawan secara berkesinambungan.

Adapun strategi marketing yang dilakukan untuk mencapai visi dan misi tersebut antara lain:

a. Menerbitkan katalog setiap dua bulan sekali

b. Menjual kurang lebih 150 item untuk setiap katalog menampilkan produk yang “The Best Of The Best”

c. Design yang trendi

d. Harga yang kompetitif dan terjangkau

e. Mangadakan promosi pada setiap penerbitan katalog f. Fashion Show oleh BC setiap 6 bualan sekali

g. Acara Mall to Mall h. Memberikan Sponsorship Value:

a) Tim Kerja yang Profesional

Tim Kerja yang professional yang bekerja dengan komitmen sesuai potensi dan keahliannya untuk menciptakan produk berkualitas dan memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan.

(59)

b) Semangat Untuk Maju

Sophie Paris didukung oleh sumber daya manusia yang profesional, dan semangat tinggi untuk maju menjadi perusahaan MLM fashion No.1 di Indonesia dan Asia.

c) Inovasi Terdepan

Sebagai leader dalam bisnis MLM fashion, Sophie selalu melakukan inovasi baru untuk menciptakan peluang bisnis dan produk berkualitas untuk kepuasan pelanggan.

4.1.3 Logo Sophie Martin.

Sumber:

Gambar 4.1 Logo Sophie Martin

(60)

4.1.4 Produk Shopie Martin

a. Tas b. Accessories c. Garmen d. Kosmetik

Sumber:

Gambar 4.2

Produk-produk Sophie Martin

4.1.5 Cara Memperoleh produk Sophie Martin

1. Business Center: tempat yang disediakan untuk berbelanja produk Sophie Martin secara langsung.

2. Dengan cara menjadi member Sophie Martin

Member adalah orang yang bersedia mengikatkan dirinya sebagai member Sophie Martin yang berhak membeli dan menjual/ memasarkan produk dengan mendapatkan keuntungan, bonus, dan fasilitas.

a. Cara menjadi member:

1) Berusia 15 tahun ke atas 2) Membeli starter kit

3) Bersedia mengisi formulir

(61)

1) Presiden: tingkat ini didapat jika telah resmi terdaftar sebagai member 2) Franchise: Franchise, silver Franchise, Gold Franchise, Diamond Franchise, Executive Franchise.

c. Keuntungan menjadi member:

1) Discount 30%: diberikan untuk semua tingkat member apabila berbelanja produk Shopie Martin di Business Center Shopie Martin. Untuk wilayah Maluku,

Papua, dan sekitarnya diberikan dicount 20%.

2) Bonus Belanja Sendiri: diberikan kepada semua tingkatan member dengan ketentuan tertentu.

3) Bonus Bulan Madu: diberikan kepada semua tingkatan member yang berhasil merekrut 1 member baru dan memenuhi persyaratan tertentu.

4) Bonus Pendekatan: diberikan dari hasil pembelanjaan downline level 1 yang masih presiden dan dengan perhitungan tertentu.

5) Bonus Reward-Franchise: berlaku hanya 3 bulan pertama sejak menduduki kedudukan franchise.

6) Bonus Royalti: bonus yang paling besar dari Multi Level Merketing Sophie Martin, diberikan pada member yang telah mencapai perangkat minimal franchise dengan variasi 5% sampai 10% (tergantung peringkat member).

7) Bonus Master Winner: bonus yang dapt diperoleh member yang telah

berperingkat franchise ke atas. Bonus ini ditentukan oleh PNP (personal Network Point) dan NP (Network Point). Presentase bonus ini dikalikan dari hasil bonus royalty.

(62)

4.2 HASIL PENELITIAN

4.2.1 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Valid artinya data-data yang diperoleh dengan menggunakan instrumen dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya konsisten atau stabil, agar data yang diperoleh valid dan reliable maka dilakukan uji reliability.

1. Uji Validitas

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16.0

dengan kriteria sebagai berikut :

a. Jika rhitung positif atau rhitung > rtabel, maka butir pertanyaan tersebut valid. b. Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel, maka butir pertanyaan tersebut tidak

valid.

c. Nilai rhitung dapat dilihat pada kolom Corrected Item Total Correlation. Penyebaran kuisioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar responden penelitian. Nilai tabel r dengan ketentuan df = jumlah kasus = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, angka yang diperoleh = 0,361.

(63)

Tabel 4.1

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 67.1333 56.464 .535 .854

VAR00002 67.0667 60.340 .615 .854

VAR00003 67.4000 59.490 .499 .856

VAR00004 67.4667 58.671 .382 .862

VAR00005 67.0667 61.099 .408 .859

VAR00006 67.2667 61.030 .463 .858

VAR00007 67.4000 58.593 .543 .854

VAR00008 67.3333 58.299 .580 .852

VAR00009 67.3333 65.678 -.044 .871

VAR00010 67.2000 59.545 .546 .854

VAR00011 67.2667 59.995 .383 .860

VAR00012 67.0000 59.655 .555 .854

VAR00013 67.2667 59.099 .406 .860

VAR00014 67.2667 56.271 .594 .851

VAR00015 67.4333 59.220 .453 .857

VAR00016 67.3333 59.678 .455 .857

VAR00017 67.3333 58.506 .420 .859

VAR00018 67.3667 57.895 .509 .855

VAR00019 67.0667 57.375 .600 .851

Sumber : Hasil Data Penelitian, 2011 (diolah)

Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk mengetahui validitas pada setiap pertanyaan, maka nilai pada kolom

Corrected item total correlation yang merupakan nilai rhitung dibandingkan dengan rtabel. Adapun pada α = 0,05 dengan derajat bebas df = 30, sehingga r (0,05;30), diperoleh rtabel adalah 0,361.

(1)

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 67.1333 56.464 .535 .854

VAR00002 67.0667 60.340 .615 .854

VAR00003 67.4000 59.490 .499 .856

VAR00004 67.4667 58.671 .382 .862

VAR00005 67.0667 61.099 .408 .859

VAR00006 67.2667 61.030 .463 .858

VAR00007 67.4000 58.593 .543 .854

VAR00008 67.3333 58.299 .580 .852

VAR00009 67.3333 65.678 -.044 .871

VAR00010 67.2000 59.545 .546 .854

VAR00011 67.2667 59.995 .383 .860

VAR00012 67.0000 59.655 .555 .854

VAR00013 67.2667 59.099 .406 .860

VAR00014 67.2667 56.271 .594 .851

VAR00015 67.4333 59.220 .453 .857

VAR00016 67.3333 59.678 .455 .857

VAR00017 67.3333 58.506 .420 .859

VAR00018 67.3667 57.895 .509 .855

VAR00019 67.0667 57.375 .600 .851

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

(2)

B. UJI VALIDITAS II

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

VAR00001 3.8667 1.00801 30

VAR00002 3.9333 .52083 30

VAR00003 3.6000 .72397 30

VAR00004 3.5333 1.00801 30

VAR00005 3.9333 .63968 30

VAR00006 3.7333 .58329 30

VAR00007 3.6000 .77013 30

VAR00008 3.6667 .75810 30

VAR00010 3.8000 .66436 30

VAR00011 3.7333 .82768 30

VAR00012 4.0000 .64327 30

VAR00013 3.7333 .90719 30

VAR00014 3.7333 .94443 30

VAR00015 3.5667 .81720 30

VAR00016 3.6667 .75810 30

VAR00017 3.6667 .95893 30

VAR00018 3.6333 .88992 30

VAR00019 3.9333 .82768 30

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

(3)

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 63.4667 56.602 .531 .863

VAR00002 63.4000 60.593 .594 .863

VAR00003 63.7333 59.513 .505 .864

VAR00004 63.8000 58.579 .394 .870

VAR00005 63.4000 61.214 .405 .868

VAR00006 63.6000 61.076 .467 .866

VAR00007 63.7333 58.616 .549 .862

VAR00008 63.6667 58.368 .581 .861

VAR00010 63.5333 59.568 .553 .863

VAR00011 63.6000 60.041 .386 .869

VAR00012 63.3333 59.678 .562 .863

VAR00013 63.6000 59.214 .404 .868

VAR00014 63.6000 56.386 .592 .860

VAR00015 63.7667 59.495 .437 .867

VAR00016 63.6667 59.885 .445 .866

VAR00017 63.6667 58.575 .421 .868

VAR00018 63.7000 57.872 .518 .863

VAR00019 63.4000 57.214 .621 .859

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

(4)

REGRESI LINIER BERGANDA

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method

1 Kepribadian,

Nilai, Manfaat, Atributa

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Keputusan

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .719a .517 .496 1.30716

a. Predictors: (Constant), Kepribadian, Nilai, Manfaat, Atribut b. Dependent Variable: Keputusan

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 166.470 4 41.617 24.357 .000a

Residual 155.489 91 1.709

Total 321.958 95

a. Predictors: (Constant), Kepribadian, Nilai, Manfaat, Atribut b. Dependent Variable: Keputusan

(5)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.925 1.332 2.196 .031

Atribut .286 .105 .279 2.727 .008

Manfaat .325 .077 .367 4.246 .000

Nilai .130 .136 .088 .953 .343

Kepribadian .132 .061 .182 2.170 .033

a. Dependent Variable: Keputusan

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 11.9532 19.1070 15.8542 1.32375 96

Std. Predicted Value -2.947 2.457 .000 1.000 96

Standard Error of Predicted

Value .138 .929 .276 .114 96

Adjusted Predicted Value 10.6862 19.0354 15.8164 1.42002 96

Residual -3.31961 3.61968 .00000 1.27934 96

Std. Residual -2.540 2.769 .000 .979 96

Stud. Residual -2.568 3.936 .012 1.044 96

Deleted Residual -3.39357 7.31375 .03773 1.49533 96

Stud. Deleted Residual -2.651 4.297 .016 1.069 96

Mahal. Distance .068 46.994 3.958 5.592 96

Cook's Distance .000 3.162 .044 .323 96

Centered Leverage Value .001 .495 .042 .059 96

(6)

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 96

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation 1.27934408

Most Extreme Differences Absolute .073

Positive .073

Negative -.045

Kolmogorov-Smirnov Z .711

Asymp. Sig. (2-tailed) .693

Pengaruh Citra Merek (Brand Image ) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin Pada Mahasiswa Lembaga Pendidikan Politeknik MBP Medan