ANALISIS PENGARUH SALURAN DISTRIBUSI DAN KELENGKAPAN PRODUK TERHADAP CITRA MEREK PELUMAS FASTRON DI BANDAR LAMPUNG
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH SALURAN DISTRIBUSI DAN KELENGKAPAN
PRODUK TERHADAP CITRA MEREK PELUMAS FASTRON DI BANDAR
LAMPUNG
Oleh
Merina Putri
Saluran distribusi adalah badan/ lembaga yang saling tergantung dan saling
berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem/ jaringan, yang bersama-sama
berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada konsumen.
Saluran distribusi yang terintegerasi dengan baik akan membentuk kelengkapan
produk yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen dan citra produk
tersebut dimata para konsumen.
Penelitian ini mempunyai tujuan utama untuk mengetahui pengaruh saluran
distribusi dan kelengkapan produk terhadap citra merek pelumas Fastron di
wilayah Bandar Lampung dengan masyarakat yang telah menggunakan pelumas
ini sebagai objek penelitian, yang menjelaskan bagaimana Pertamina menghadapi
masalah persaingan dengan pelumas merek lain dan perkembangan dunia bisnis di
era globalisasi ini, maka pada penelitian ini mencoba meneliti apakah saluran
distribusi dan kelengkapan produk berpengaruh terhadap citra merek pelumas
Fastron Pertamina di wilayah Bandar Lampung.
Merina Putri
Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari kuesioner (primer) dan
beberapa data sekunder yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui
media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain) data sekunder yang
dibutuhkan dalam penelitian ini seperti buku-buku dan literatur yang berkaitan
dengan penelitian ini. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda
dengan menggunakan uji hipotesis, yaitu uji F dan uji t.
Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa pengaruh saluran distribusi dan
kelengkapan produk sebesar R 2 = 0.509 hal ini berarti sumbangan variabel X1
(Saluran Disribusi) dan X2 (Kelengkapan Produk) berperan dalam mempengaruhi
setiap variabel Y (Citra Merek) sebesar 50,9% sedangkan koefisien R bernalai
0,713 yang mengartikan bahwa semakin nilai koefisien mendekati 1,
maka semakin erat pengaruh yang terjadi antara variabel X terhadap variabel Y.
Saran yang dapat diberikan adalah PT Pertamina atau SPBU sebagai sarana
pemasaran produk harus mampu mempertahankan kelengkapan produk yang
dimiliki pada tiap-tiap unit yang tersebar di berbagai daerah dengan melakukan
pengiriman tepat waktu, selalu menyediakan barang dengan jumlah yang selalu
dapat memenuhi kebutuhan konsumen, serta menyediakan produk dalam berbagai
jenis kemasan dan ukuran agar mereka tetap memberikan pandangan yang baik
terhadap citra merek Pelumas Fastron itu sendiri.
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ............................................................................................
i
DAFTAR ISI .........................................................................................
ii
DAFTAR TABEL ................................................................................
v
DAFTAR GAMBAR ............................................................................
vi
BAB I. PENDAHULUAN ....................................................................
1
1.1. Latar Belakang ...........................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................
7
1.3 Tujuan Penelitian.........................................................................
8
1.4 Kegunaan Penelitian....................................................................
8
1.5 Kerangka Pemikiran ...................................................................
8
1.6 Hipotesis......................................................................................
10
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .........................................................
11
2.1 Pemasaran ...................................................................................
11
2.2 Distribusi .....................................................................................
12
2.2.1 Saluran Distribusi ..............................................................
13
2.2.2 Lembaga dalam Saluran Distribusi ...................................
14
2.2.3 Faktor-faktor Distribusi yang Mempengaruhi Pemilihan
Saluran Distribusi ..............................................................
17
2.2.4 Jenis-jenis Saluran Distribusi ............................................
22
ii
2.2.5 Fungsi-fungsi Utama Saluran Distribusi ...........................
26
2.3 Kelengkapan Produk ...................................................................
27
2.4 Citra Merek ..................................................................................
31
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN .........................................
35
3.1 Variabel Penelitian ......................................................................
35
3.2 Definisi Operasional Variabel ......................................................
35
3.3 Populasi dan Sampel ...................................................................
37
3.3.1 Populasi ..............................................................................
37
3.3.2 Sampel ...............................................................................
37
3.4 Jenis dan Sumber Data ...............................................................
38
3.4.1 Jenis Data ............................................................................
38
3.4.2 Sumber Data ........................................................................
39
3.5 Metode Pengumpulan Data ..........................................................
39
3.6 Analisis Data ...............................................................................
41
3.6.1 Uji Validitas .......................................................................
41
3.6.2 Uji Reabilitas ......................................................................
41
3.6.3 Uji Analisis Regresi Berganda ...........................................
41
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN....................
43
4.1 Uji Validitas dan Uji Reabilitas ...................................................
43
4.1.1 Uji Validitas ......................................................................
43
4.1.2 Uji Reabilitas ....................................................................
44
4.2 Analisis Kualitatif ........................................................................
45
4.2.1 Hasil Analisis Variabel Demografi ...................................
45
iii
4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ..................................
49
4.3.1 Tanggapan Tentang Saluran Distribusi dan Kelengkapan
Produk (X) ........................................................................
49
4.4 Analisis Kuantitatif .....................................................................
54
4.4.1 Uji Regresi Linier Sederhana .............................................
55
4.4.2 Uji F (Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama) .........
55
4.4.2 Uji T (Uji Koefisien Regresi Secara Parsial) .....................
57
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN.....................................................
59
5.1 Simpulan.......................................................................................
59
5. 2 Saran ...........................................................................................
61
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
iv
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1. Jenis-jenis Pelumas Fastron .......................................................
6
2. Definisi Operasional Variabel dan Indikatornya ........................
36
3. Skala Pengukuran .......................................................................
40
4. Hasil Uji Validitas ......................................................................
43
5. Hasil Uji Reabilitas ....................................................................
45
6. Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ...................
45
7. Persentase Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Terakhir
Responden ..................................................................................
46
8. Persentase Tingkat Penggantian Pelumas Kendaraan ................
47
9. Persentase Tingkat Pengeluaran Tiap Penggantian Pelumas .....
48
10. Hasil Jawaban Responden Tentang Saluran Distribusi (X1) .....
49
11. Hasil Jawaban Responden Tentang Kelengkapan Produk (X2)
51
12. Rata-rata Total Skor Variabel X ................................................
52
13. Hasil Jawaban Responden Tentang Citra Merek (Y) .................
53
14. Analisis Determinasi (R 2 )..........................................................
55
15. Hasil Uji F ...................................................................................
56
16. Hasil Uji t ....................................................................................
57
17. Uji Hipotesis Pengaruh Variabel X Terhadap Variabel Y ..........
58
v
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kondisi persaingan usaha pada era globalisasi sekarang ini, baik pasar domestik
maupun pasar internasional sangat ketat. Perusahaan ingin berkembang atau
sekedar bertahan dalam satu lingkungan bisnis, harus dapat memberikan sesuatu,
baik barang maupun jasa, yang bernilai lebih tinggi dari pesaing. Nilai lebih ini
tidak hanya diukur dengan moneter (misalnya harga lebih murah), namun juga
kualitas, pelayanan, ketersediaan, keistimewaan produk, dan lain lain sesuai
dengan prinsip dasar pemasaran yang berorientasi kepada pelanggannya,
tujuannya adalah untuk mempertahankan kinerja pemasaran yang berkelanjutan.
Dasar dari kesuksesan jangka panjang bisnis adalah kemampuan berkompetisi
yang terjadi ketika sebuah bisnis mampu memberikan nilai lebih pada
pelanggannya secara konsisten. Salah satu konsep yang kiranya menjadi hal yang
penting bagi semua jenis organisasi, baik perusahaan jasa maupun manufaktur,
yang laba maupun nirlaba adalah konsep pemasaran.
Keberhasilan pemasaran perusahaan sebagian tergantung pada seberapa besar
kekuatan yang dibentuk dan berkembang dalam model saluran penjualan yang
dikembangkan dan digunakan. Saluran penjualan atau saluran distribusi ini
2
merupakan salah satu aspek yang cukup penting dalam manajemen pemasaran
terutama karena tujuan pemasaran secara langsung maupun tidak langsung adalah
untuk melancarkan arus perpindahan barang dari produsen ke konsumen.
Karenanya setiap perusahaan baik yang memproduksi barang maupun jasa, tidak
akan pernah terlepas dari permasalahan penyaluran produk yang dihasilkan ke
masyarakat luas, dalam hal ini adalah pelanggan, yang menciptakan pendapatan
bagi perusahaan.
Saluran penjualan atau saluran distribusi menurut Kotler (2009) terdiri dari
berbagai perusahaan yang saling berhubungan dan berfungsi sebagai suatu sistem
atau jaringan yang bersama-sama berusaha untuk menghasilkan dan
mendistribusikan produk agar bisa dinikmati oleh konsumen akhir.
Pendistribusian adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen,
sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga,
tempat, dan saat dibutuhkan).
Kelangsungan hidup perusahaan sangat tergantung pada kemampuan perusahaan
dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen akhir tersebut
agar menciptakan pandangan yang baik terhadap mutu dan merek produk atau jasa
itu sendiri. Karenanya, penciptaan hubungan jangka panjang dan harmonis antara
perusahaan dan agennya menjadi keharusan untuk mendapatkan saluran distribusi
yang efektif.
Kemacetan pada saluran distribusi akan menimbulkan permasalahan bagi pihak
terkait. Bagi produsen adalah macetnya penerimaan penjualan atas produk,
3
sehingga target penjualan mungkin tidak tercapai, sehingga mengganggu arus kas
perusahaan dan lebih jauh lagi adalah kelangsungan hidupnya. Bagi konsumen
tentunya adalah kemungkinan harga yang meningkat karena hilang atau langkanya
produk dari pasar. Oleh karenanya, sangatlah penting bagi perusahaan untuk
memilih saluran distribusi terbaik dan menjadikannya saluran distribusi yang
efektif sehingga mendukung program kerja perusahaan.
Saluran distribusi yang efektif akan berpengaruh terhadap peningkatan kinerja
pemasaran, dimana saluran distribusi ini dibangun dalam hubungan yang saling
menguntungkan kedua belah pihak, sehingga mendorong suksesnya selling out
produk yang diageninya. Karenanya saluran distribusi dalam setiap interaksinya
harus diorganisir dengan baik, supaya kinerja yang ada pada semua level saluran
dapat dilakukan secara efektif dan mendorong tercapainya kesuksesan kinerja
bisnis secara keseluruhan.
Selain saluran distribusi, kelengkapan produk juga berpengaruh terhadap
keberhasilan pemasaran suatu perusahaan, dimana produk menurut Kismono
(2001) menyatakan bahwa produk dalam istilah pemasaran (Marketing) adalah
bentuk fisik barang yang di tawarkan dengan seperangkat citra (Image) dan jasa
(service) yang di gunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam hal ini
kelengkapan produk dapat di lihat dari kategori produk yang tersedia di suatu
perusahaan retail atau swalayan, dimana pemasar membagi produk berdasarkan
proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan produk
industri.
4
Dengan saluran distribusi yang baik serta kelengkapan produk yang tersedia maka
akan terbentuklah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap merek tersebut.
Melalui tanggapan atau penilaian konsumen terhadap suatu produk yang berassal
dari pengalaman mereka maka disana akan terbentuk pula citra merek dari produk
itu sendiri. Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra
yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian.
Perkembangan industri migas di Indonesia telah mengalami banyak perubahan.
Setelah berpuluh tahun menjadi perusahaan migas satu-satunya di sektor hilir
yang boleh beroperasi di Indonesia, maka pada tahun 2001, PT Pertamina Persero
(selanjutnya disebut Pertamina) harus menghadapi kenyataan dibukanya pintu
perdagangan sektor hilir bagi perusahaan-perusahaan migas lainnya.
Dengan demikian untuk tetap bertahan di dunia bisnis migas maka Pertamina
membuka lini produk baru yaitu pelumas. Selain untuk menghadapi persaingan,
pengembangan produk ini juga dilakukan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat.
Seorang konsumen yang memiliki kendaraan bermotor tidak hanya memerlukan
bahan bakar tetapi juga membutuhkan sebuah pelumas untuk membuat keadaan
mesin kendaraan mereka tetap baik.
Salah satu merek pelumas Pertamina yang akan dibahas oleh peneliti adalah
Pelumas Fastron. Dalam mempertahankan pangsa pasar pelumas di dalam negeri,
5
Pertamina terus melakukan inovasi produk sesuai dengan perkembangan
teknologi di sektor otomotif dan permesinan di industri. Hal ini dilakukan untuk
mengantisipasi pangsa pasar pelumas yang dinamis dan membutuhkan produk
bermutu, efisien dan tahan lama. Apalagi persaingan di pangsa pasar pelumas
dalam negeri semakin ketat dengan hadirnya sejumlah produk dan industri
pelumas nasional lainnya, serta produk impor, seperti pelumas Shell dan pelumas
Castrol. Dalam hal ini, Pertamina memprioritaskan agar konsumen/pelanggan di
sektor otomotif dengan mudah, cepat dan murah mendapatkan pelumas merek
Pertamina.
Pemasaran Pelumas Pertamina di dalam negeri, didukung oleh 7 Sales Region dan
180 Agen Pelumas yang tersebar dari Sabang sampai Merauke. Berikut ini adalah
gambar dari pangsa pasar pelumas Pertamina dan pelumas pesaing dari Pertamina
sendiri.
Gambar 1.1 Pangsa Pasar Pelumas dalam Negeri 2010 (sumber Ditjen Migas,
2010)
Pelumas Fastron memiliki berbagai jenis pelumas yang ditawarkan kepada
konsumen sesuai dengan jenis mesin kendaraan yang dimiliki oleh konsumen
pelumas Fastron. Tujuannya adalah sebagai dasar kelengkapan produk yang
6
dimiliki dari unit pelumas PT Pertamina. Berikut merupakan tabel dari ragam
jenis pelumas Fastron yang tersedia di pasaran.
Tabel 1.1 Jenis-Jenis
Jenis
Pelumas Fastron
No.
Jenis
1.
Fastron Full
Synthetic Oil
SAE 0w-50,
API-SM.
Kegunaan
FASTRON FULLY SYNTHETIC adalah
pelumas mesin kendaraan bensin bermutu
tinggi. Kemampuan kerja Fastron fully
synthetic dengan kekentalan SAE 0W-50
50,
memenuhih tingkatan mutu API service
kategori SM yang merupakan tingkatan
katan
mutu tertinggi saat ini.
2.
Fastron
Synthetic Oil
40,
SAE 10w-40,
API-SL/CF
FASTRON SYNTHETIC OIL adalah
1&4
pelumas mesin kendaraan bermutu tinggi
liter
yang diformulasikan khusus dari bahan
dasar base oil synthetic. Kemampuan Kerja
Fastron Synthetic Oil dengan kekentalan
SAE 10W-40,, melampaui tingkatan mutu
API service kategori SL/CF, ACEA
A3/B3, MB 229.1, dan VW 502/505.
3.
Fastron Semi
Synthetic Oil
50,
SAE 20w-50,
API-SL/CF
4.
Fastron Gold
Synthetic Oil
SAE 5w-30,
API-SN/CF
FASTRON SEMI SYNTHETIC SAE
20W-50 adalah minyak lumas mesin
kendaraan dengan bahan dasar semi
sintetis berkualitas tinggi dengan
kekentalan ganda (multigrade).
Penggunaan Fastron semi synthetic sae
20w-50 direkomendasikan untuk
kendaraan mesin bensin modern yang
dilengkapi dengan sistem Direct Injection
dan multikatup, dapat juga digunakan pada
kendaraan mesin diesel tugas sedang.
FASTRON GOLD SAE 5W-30 adalah
pelumas mesin kualitas premium yang
diformulasikan dari bahan dasar sintetik
dan aditif pilihan dengan tingkat unjuk
kerja tertinggi API Service Category;
SN/CF. Fastron Gold Sae 5w-30 juga
memenuhi spesifikasi ketat OEM seperti
Mercedes Benz, BMW, VW, dan Porsche .
Sumber: website resmi PT Pertamina (www.pertamina.com)
(w
Kemasan
1&4
liter
1&4
liter
1&4
liter
7
Dengan penyampaian produk atau jasa yang baik menggunakan saluran distribusi
yang terintegrasi maka produk akan mudah didapat oleh konsumen. Kemudian
pada produk atau jasa itu sendiri memiliki kualitas dan keistimewaan tersendiri
sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen, maka akan berpengaruh
terhadap pandangan konsumen mengenai citra merek yang dihasilkan dari sistem
pendistribusian dan kelengkapan produk itu sendiri.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, yang menjelaskan bagaimana Pertamina
menghadapi masalah persaingan dengan pelumas merek lain dan perkembangan
dunia bisnis di era globalisasi ini, maka pada penelitian ini mencoba meneliti
apakah saluran distribusi dan kelengkapan produk berpengaruh terhadap citra
merek pelumas Fastron Pertamina di wilayah Bandar Lampung.
Keberhasilan pemasaran perusahaan sebagian tergantung pada seberapa besar
kekuatan yang dibentuk dan berkembang dalam model saluran penjualan yang
dikembangkan dan digunakan. Karenanya saluran distribusi dalam setiap
interaksinya harus diorganisir dengan baik, agar kinerja yang ada pada semua
level saluran dapat dilakukan secara efektif dan mendorong tercapainya
kesuksesan kinerja bisnis secara keseluruhan.
Kemudian pada produk atau jasa itu sendiri memiliki kualitas dan keistimewaan
tersendiri sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen, maka akan
berpengaruh terhadap pandangan konsumen mengenai citra merek yang
dihasilkan dari sistem pendistribusian dan kelengkapan produk itu sendiri.
8
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan permasalahan dalam
penelitian ini adalah: Apakah ada pengaruh saluran distribusi dan kelengkapan
produk terhadap citra merek pelumas Fastron?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan utama untuk mengetahui pengaruh saluran
distribusi dan kelengkapan produk terhadap citra merek pelumas Fastron di SPBU
wilayah Bandar Lampung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini antara lain:
1. Memberikan dasar pengambilan keputusan dalam menciptakan strategi untuk
mendukung kinerja pemasaran yang berkelanjutan.
2. Memberikan kontribusi bagi ilmu pengetahuan dan arahan penelitian
berikutnya khususnya bidang strategi pemasaran mengenai variabel – variabel
yang mempengaruhi.
1.5 Kerangka Pemikiran
Saluran pemasaran atau saluran distribusi menurut Kotler (2009) merupakan
seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam
pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir atau konsumen. Motivasi seorang
konsumen dalam melakukan pembelian menurut Swastha dan Handoko (1997)
dipengaruhi oleh kelengkapan produk, meliputi ketersediaan produk dan
kesesuaian produk, serta keanekaragaman produk itu sendiri.
9
Penyampaian produk dari produsen ke konsumen dengan saluran distribusi yang
baik maka menciptakan ketersediaan produk yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen. Konsumen akan memiliki pengalaman tersendiri dari penggunaan
produk tersebut, dari pengalam tersebut akan terbentuklah tanggapan dan citra
dari merek atau produk itu sendiri. Schiffman dan Kanuk (2007) menyebutkan
faktor-faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu
2. Dapat dipercaya atau diandalkan
3. Kegunaan atau manfaat
4. Harga
Bedasarkan pengertian beberapa ahli tentang variabel yang akan diteliti, maka
model yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
Saluran Distribusi
Indikator:
1. Frekuensi pembelian
2. Kemudahan akses
3. Ketepatan waktu
4. Kecukupan jumlah
Kelengkapan Produk
Indikator:
1. Ketersediaan
2. Keanekaragaman produk
3. Kesesuaian produk
4. Keistimewaan produk
Gambar 1.1Model Penelitian (Sumber Kotler, 2009)
Citra Merek
Indikator:
1. Mutu
2. Dapat dipercaya
3. Manfaat
4. Harga
10
1.6 Hipotesis
Berdasarkan model penelitian, maka hipotesis yang diajukan pada penelitian ini
adalah : Terdapat pengaruh yang signifikan antara saluran distribusi dan
kelengkapan produk terhadap citra merek Pelumas Fastron.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Semua organisasi baik berorientasi profit maupun non-profit, harus bekerja keras
untuk memenuhi kebutuhan konsumen bila ingin tetap dapat beroperasi dan
sukses. Kemampuan organisasi dalam menentukan siapa yang menjadi konsumen
dari produk/jasa yang dihasilkan merupakan salah satu kunci keberhasilan
organisasi. Berikutnya barulah organisasi dapat memfokuskan diri untuk
mengidentifikasi kebutuhan konsumen, cara-cara memenuhi kebutuhan itu dan
akhirnya mengusahakan konsumen untuk tetap mengkonsumsi produk/jasa yang
ditawarkan perusahaan. Disamping itu, organisasi harus memiliki kemampuan
pula untuk menyampaikan informasi kepada konsumen bahwa mereka telah
menghasilkan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Disinilah fungsi
pemasaran (marketing) menonjol. Pemasaran menjadi penghubung antara
organisasi dan konsumen.
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009): Pemasaran (marketing)
adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Definisi diatas menerangkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan perusahaan
yang mengalihkan dan mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen
12
kekonsumen yang dapat memuaskan keinginan dan jasa konsumen saat ini dan
konsumen potensial.
2.2 Distribusi
Distribusi menurut Kotler (1997) adalah kegiatan penyampaian produk dari
produsen sampai kepada konsumen sebagai pemakai akhir. Dalam distribusi
produk akan terbentuk suatu rantai atau saluran yang dilewati oleh produk yang
disebut saluran distribusi. Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang
melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen
(Louis W.Stern, 1989).
Saluran distribusi terdiri dari berbagai badan/ lembaga yang saling tergantung dan
saling berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem/ jaringan, yang bersamasama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada
konsumen. Sebagai instrumen kebijakan perusahaan menurut Ferdinand (2000),
kebijakan distribusi dapat digunakan untuk memanajemeni persaingan dibawah
asumsi bahwa semakin tinggi intensitas distribusi diterapkan, akan semakin kokoh
kekuatan yang dimilki dan semakin besar kemungkinan bahwa barang atau jasa
yang ditawarkan dapat dijual pada pasar target tertentu.
Efektivitas keputusan manajemen atas pelayana outlet akan sangat tergantung dari
ketepatan kunjungan (call), penjualan yang tercipta (sales), dan system
pembayaran penjualan (Term Of Payment) yang tepat, serta kebijakan retur yang
dipakai (Ferdinand, 2004). Pengukuran efektivitas saluran distribusi diukur
melalui sejumlah indikatorindikator pengukuran:
13
1) Kecukupan jumlah, tingkat kecukupan jumlah unit yang ingin dicapai dalam
kuantitas dan kualitas yang diperlukan
2) Waktu pengiriman, ketepatan serta kecepatan dan kemudahan dalam
mendapatkan barang yang diperlukan
3) Kelengkapan item produk yang dibutuhkan oleh anggota saluran.
2.2.1 Saluran Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah
satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka
untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka
perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang
akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat
menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa
tersebut.
Menurut Kotler (1991) saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau
perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu
memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari
produsen ke konsumen.
Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adalah yang dikemukakan
oleh C. Gleen WaIters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok
pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik
dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
14
Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur
penting, yaitu:
1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk
memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak
langsung dan produsen kepada konsumen.
3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar
merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan
(fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk.
2.2.2 Lembaga dalam Saluran Distribusi
Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang dan jasa, masalah
distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukanmeskipun
tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi kegiatan distribusi ini
langsung diarahkan dari produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para
perantara ini digunakan oleh produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya
kepada pembeli akhir. Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu
yang menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi (Swastha,1981:213),
mereka itu adalah perantara pedagang. Perantara ini bertanggung jawab terhadap
pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungan dengan
pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain
yang termasuk dalam perantara agen, seperti perusahaan pergudangan. Adapun
lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah:
15
1. Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang
terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani
penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari
pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali
barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai
industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam
volume yang sama kepada konsumen akhir.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak
tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai
industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar.
Secara definisi dapat dikatakan bahwa pengecer adalahsebuah lembaga yang
melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi. Menurut banyaknya product line pengecer dapat
digolongkan ke dalam:
1) General merchandise strore, adalah sebuah toko yang menjual berbagai
macam barang atau berbagai macam product line.
2) Single line strore, adalah sebuah toko yang menjual hanya satu produk atau
produk line tunggul.
16
3) Specialty strore, disini barang yang dijual lebih terbatas, hanya menjual
sebagian dari line saja, jenis ini tidak selalu menjual barang special saja
tetapi juga barang yang lain.
3. Perantaraan Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang
karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk
lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan
perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang
berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak
mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam
beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa
golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barangbarang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan
pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan
17
dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat
dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.
Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam
penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangankekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
2.2.3 Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi
yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan,
sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Dalam Arlina Nurbaity Lubis (2004) Faktor-faktor tersebut antara lain
menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
18
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena
itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a) Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan
tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan
pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti:
industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang
mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat
menggunakan distributor industri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap
saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak
begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri.
19
e)
Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh
pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan
membeli ini, antara lain:
Kemauan untuk membelanjakan uangnya
Tertariknya pada pembelian dengan kredit
Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
Tertariknya pada pelayanan penjual
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung
untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika
nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b.
Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya
dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat
menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai
barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka
sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara
dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
20
c.
Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih
perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d.
Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara
langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai
penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan
pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik
sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali
bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e.
Barang standar dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar, maka dipelihara sejumlah
persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual
berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f.
Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya
banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
a)
Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi
21
pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang
keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
b) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran
baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena
umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga
manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
c)
Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen
dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah
dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun
ongkosnya tinggi.
d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti
membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan
banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia
menggunakannya sebagai penyalur.
22
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan
usul tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen,
misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur.
Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi
berbagai macam resiko.
d. Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
2.2.4 Jenis-Jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil produksi
mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan
untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan
mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada konsumen
meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan
produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan
beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang
berbeda.
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun
pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-
23
masing perusahaan. Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan
berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1) Saluran distribusi barang konsumsi
2) Saluran distribusi barang industri
3) Saluran distribusi jasa
1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya
dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian
pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu.
Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat
digunakan.
a. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana
adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos
atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh
karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
b. Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen),
saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer
besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung
melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
24
c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak
menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar,
dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan
perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya
terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada
toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen
penjualan.
2. Saluran Distribusi Barang Industri
Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang
konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran
distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama
bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau
cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat
macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat
saluran distribusi itu adalah:
25
a. Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran
yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya
saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan
kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini
cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya.
(yang tergolong jenis instalasi)
b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris, dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain
yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain:
produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan
sebagainya.
c. Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak
memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin
memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru
lebih suka menggunakan agen.
d. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan
antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung.
Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula.
Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting
peranannya.
26
3. Saluran Distribusi Jasa
Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang
berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana
hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen. Bagi lembaga penyedia
jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus
ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada
konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasajasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan
seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha
menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak
dapat ditanggulangi, sehinggajasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual.
Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai
dengan lokasi. Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena
banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan.
2.2.5 Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari
produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan
yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran
pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1) Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan
pemasaran yang potensial pada saat ini.
27
2) Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3) Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan
syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4) Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan
produsen mengenai minat untuk membeli.
5) Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6) Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan
fungsi saluran pemasaran tersebut.
7) Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik
dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
8) Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan
institusi keuangan lainnya.
9) Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke
organisasi atau orang yang lain.
2.3 Kelengkapan Produk
Dalam suatu hubungan produk terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam
melakukaan pembelanjaan atau pembelian dengan melihat kelengkapan produk
yang terdapat di tempat berbelanja seperti pasar atau yang lainnya, dimana produk
menurut Kismono (2001) menyatakan bahwa produk dalam istilah pemasaran
(Marketing) adalah bentuk fisik barang yang di tawarkan dengan seperangkat
citra (Image) dan jasa (service) yang di gunakan untuk memuaskan kebutuhan
konsumen. Jadi produk merupakan segala sesuatu yang dapat di tawarkan
28
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsikan sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang
bersangkutan.
Menurut Philip Kotler (2002) kelengkapan produk adalah tersedianya semua jenis
produk yang ditawarkan untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi oleh konsumen
yang dihasilkan oleh suatu produsen. Sedangkan pengertian keragaman produk
menurut James F. Engels, keragaman produk adalah kelengkapan produk yang
menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yang ditawarkan juga
ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko ( Engels, 1995).
Dalam hal ini kelengkapan produk dapat dilihat dari kategori produk yang tersedia
disuatu perusahaan retail atau swalayan, dimana pemasar membagi produk
berdasarkan proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan
produk industri.
1.
Produk konsumsi ( Consumption product )
Produk konsumsi adalah barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah tangga
atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri.
Produk itu tidak akan di gunakan sebagai bahan baku produksi barang lain, atau
dijual kembali.
Menurut perilaku pembelian konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi :
a. Convenience goods
Adalah barang dan jasa yang harganya relative tidak mahal, frekuensi
pembeliannya tinggi, dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun
29
pertimbangan sebelum membuat keputusan pembelian.barang convenience
goods terdiri dari tiga jenis yaitu :
1. Bahan baku pokok (staples) adalah barang-barang yang sering dan secara
rutin dibeli tanpa banyak pertimbangan . contohnya bahan makanan, obatobatan yang di gunakan secara tetap oleh keluarga.
2. Barang-barang yang dibeli karena dorongan sesaat adalah barang barang
yang dibeli tanpa perencanaan tanpa sebelumnya. Konsumen memutuskan
untuk membeli begitu barang tersebut terlihat. Barang-barang impulsive
biasanya diletakan didekat pintu masuk atau di rak-rak panjangan yang
memungkinkan untuk dilihat dengan mudah oleh konsumen.
3. Barang barang mendesak ( emergency goods ) adalah barang barang yang di
beli hanya ketika kebutuhan sangat mendesak dan harus di beli segera atau
mendesak, berapapun harganya tidak penting.
b. Shopping goods
Adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembelian dibandingkan
oleh konsumen diantara berbagai alternative yang tersedia. Contohnya alatalat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas, dll.
c. Special goods
Adalah barang barang yang memiliki karekteristik atau identifikasi merek unik
dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya misalnya mobil lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal.
d. Unsought goods
Adalah merupakan barang-barang yang tidak di ketahui konsumen atau
kalaupun sudah di ketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk
30
membelinya. Contohnya ansuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan
sebagainya.
e. Produk industri
Produk industri adalah produk yang dipakai perusahaan untuk operasional
menghasilkan barang atau jasa. Produk industri dapat di bagi menjadi
beberapa kategori seperti produk instalasi, peralatan rumah tangga, persediaan,
pelayanan, bahan mentah, komponen, dan lain-lain.
Ketersediaan menjadi faktor penting dalam variabel kelengkapan produk.
Konsumen cenderung akan kehilangan kepercayaan ketika perusahaan sering
mengalami kekosongan persediaan atas produk tersebut. Menurut Swastha dan
Handoko (1997) bahwa motivasi seseorang dalam melakukan pembelian
dipengaruhi oleh kelengkapan produk, meliputi mutu dan ketersediaan
produk.Ketersediaan ini dapat diukur melalui persentase kebutuhan produk yang
langsung bisa dipenuhi (service level) dan biaya-biaya persediaan yang
timbul.Kedua hal ini merupakan dua hal yang saling berlawanan. Dalam service
level berarti perusahaan berusaha memenuhi tingkat kebutuhan konsumen, dimana
dalam memenuhi ketersediaannya, perusahaan justru membutuhkan biaya
persediaan yang tinggi.
Kelengkapan produk juga perlu memperhatikan kesesuaian dan keistimewaan
Kesesuaian produk berarti ukuran sejauh mana jenis dan sifat produk yang
ditawarkan perusahaan mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukkan
apakah produk yang dijual semuanya sama dan memenuhi spesifikasi. Menurut
W. Cravens (1994), perusahaan akan terus menerus mencari cara meningkatkan
31
profitabilitas dengan merumuskan spesifikasi yang tepat untuk kesesuaian produk
agar dapat melakukan penetrasi pasar serta mencari niche yang mungkin dapat
dimasuki.
2.4 Citra Merek
Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa.
Menurut Kotler (2005), merek adalah suatu simbol rumit yang dapat
menyampaikan hingga enam tingkat pengertian sebagai berikut :
1. Atribut
: suatu merek dapat mengingatkan pada atribut -atribut tertentu.
2. Manfaat
: atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional.
3. Nilai
: suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4. Budaya
: suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu
5. Kepribadian : suatu merek dapa
ANALISIS PENGARUH SALURAN DISTRIBUSI DAN KELENGKAPAN
PRODUK TERHADAP CITRA MEREK PELUMAS FASTRON DI BANDAR
LAMPUNG
Oleh
Merina Putri
Saluran distribusi adalah badan/ lembaga yang saling tergantung dan saling
berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem/ jaringan, yang bersama-sama
berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada konsumen.
Saluran distribusi yang terintegerasi dengan baik akan membentuk kelengkapan
produk yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen dan citra produk
tersebut dimata para konsumen.
Penelitian ini mempunyai tujuan utama untuk mengetahui pengaruh saluran
distribusi dan kelengkapan produk terhadap citra merek pelumas Fastron di
wilayah Bandar Lampung dengan masyarakat yang telah menggunakan pelumas
ini sebagai objek penelitian, yang menjelaskan bagaimana Pertamina menghadapi
masalah persaingan dengan pelumas merek lain dan perkembangan dunia bisnis di
era globalisasi ini, maka pada penelitian ini mencoba meneliti apakah saluran
distribusi dan kelengkapan produk berpengaruh terhadap citra merek pelumas
Fastron Pertamina di wilayah Bandar Lampung.
Merina Putri
Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari kuesioner (primer) dan
beberapa data sekunder yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui
media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain) data sekunder yang
dibutuhkan dalam penelitian ini seperti buku-buku dan literatur yang berkaitan
dengan penelitian ini. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi berganda
dengan menggunakan uji hipotesis, yaitu uji F dan uji t.
Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa pengaruh saluran distribusi dan
kelengkapan produk sebesar R 2 = 0.509 hal ini berarti sumbangan variabel X1
(Saluran Disribusi) dan X2 (Kelengkapan Produk) berperan dalam mempengaruhi
setiap variabel Y (Citra Merek) sebesar 50,9% sedangkan koefisien R bernalai
0,713 yang mengartikan bahwa semakin nilai koefisien mendekati 1,
maka semakin erat pengaruh yang terjadi antara variabel X terhadap variabel Y.
Saran yang dapat diberikan adalah PT Pertamina atau SPBU sebagai sarana
pemasaran produk harus mampu mempertahankan kelengkapan produk yang
dimiliki pada tiap-tiap unit yang tersebar di berbagai daerah dengan melakukan
pengiriman tepat waktu, selalu menyediakan barang dengan jumlah yang selalu
dapat memenuhi kebutuhan konsumen, serta menyediakan produk dalam berbagai
jenis kemasan dan ukuran agar mereka tetap memberikan pandangan yang baik
terhadap citra merek Pelumas Fastron itu sendiri.
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ............................................................................................
i
DAFTAR ISI .........................................................................................
ii
DAFTAR TABEL ................................................................................
v
DAFTAR GAMBAR ............................................................................
vi
BAB I. PENDAHULUAN ....................................................................
1
1.1. Latar Belakang ...........................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................
7
1.3 Tujuan Penelitian.........................................................................
8
1.4 Kegunaan Penelitian....................................................................
8
1.5 Kerangka Pemikiran ...................................................................
8
1.6 Hipotesis......................................................................................
10
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .........................................................
11
2.1 Pemasaran ...................................................................................
11
2.2 Distribusi .....................................................................................
12
2.2.1 Saluran Distribusi ..............................................................
13
2.2.2 Lembaga dalam Saluran Distribusi ...................................
14
2.2.3 Faktor-faktor Distribusi yang Mempengaruhi Pemilihan
Saluran Distribusi ..............................................................
17
2.2.4 Jenis-jenis Saluran Distribusi ............................................
22
ii
2.2.5 Fungsi-fungsi Utama Saluran Distribusi ...........................
26
2.3 Kelengkapan Produk ...................................................................
27
2.4 Citra Merek ..................................................................................
31
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN .........................................
35
3.1 Variabel Penelitian ......................................................................
35
3.2 Definisi Operasional Variabel ......................................................
35
3.3 Populasi dan Sampel ...................................................................
37
3.3.1 Populasi ..............................................................................
37
3.3.2 Sampel ...............................................................................
37
3.4 Jenis dan Sumber Data ...............................................................
38
3.4.1 Jenis Data ............................................................................
38
3.4.2 Sumber Data ........................................................................
39
3.5 Metode Pengumpulan Data ..........................................................
39
3.6 Analisis Data ...............................................................................
41
3.6.1 Uji Validitas .......................................................................
41
3.6.2 Uji Reabilitas ......................................................................
41
3.6.3 Uji Analisis Regresi Berganda ...........................................
41
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN....................
43
4.1 Uji Validitas dan Uji Reabilitas ...................................................
43
4.1.1 Uji Validitas ......................................................................
43
4.1.2 Uji Reabilitas ....................................................................
44
4.2 Analisis Kualitatif ........................................................................
45
4.2.1 Hasil Analisis Variabel Demografi ...................................
45
iii
4.3 Distribusi Frekuensi Jawaban Responden ..................................
49
4.3.1 Tanggapan Tentang Saluran Distribusi dan Kelengkapan
Produk (X) ........................................................................
49
4.4 Analisis Kuantitatif .....................................................................
54
4.4.1 Uji Regresi Linier Sederhana .............................................
55
4.4.2 Uji F (Uji Koefisien Regresi Secara Bersama-sama) .........
55
4.4.2 Uji T (Uji Koefisien Regresi Secara Parsial) .....................
57
BAB V. SIMPULAN DAN SARAN.....................................................
59
5.1 Simpulan.......................................................................................
59
5. 2 Saran ...........................................................................................
61
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
iv
DAFTAR TABEL
Tabel
Halaman
1. Jenis-jenis Pelumas Fastron .......................................................
6
2. Definisi Operasional Variabel dan Indikatornya ........................
36
3. Skala Pengukuran .......................................................................
40
4. Hasil Uji Validitas ......................................................................
43
5. Hasil Uji Reabilitas ....................................................................
45
6. Persentase Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ...................
45
7. Persentase Berdasarkan Latar Belakang Pendidikan Terakhir
Responden ..................................................................................
46
8. Persentase Tingkat Penggantian Pelumas Kendaraan ................
47
9. Persentase Tingkat Pengeluaran Tiap Penggantian Pelumas .....
48
10. Hasil Jawaban Responden Tentang Saluran Distribusi (X1) .....
49
11. Hasil Jawaban Responden Tentang Kelengkapan Produk (X2)
51
12. Rata-rata Total Skor Variabel X ................................................
52
13. Hasil Jawaban Responden Tentang Citra Merek (Y) .................
53
14. Analisis Determinasi (R 2 )..........................................................
55
15. Hasil Uji F ...................................................................................
56
16. Hasil Uji t ....................................................................................
57
17. Uji Hipotesis Pengaruh Variabel X Terhadap Variabel Y ..........
58
v
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kondisi persaingan usaha pada era globalisasi sekarang ini, baik pasar domestik
maupun pasar internasional sangat ketat. Perusahaan ingin berkembang atau
sekedar bertahan dalam satu lingkungan bisnis, harus dapat memberikan sesuatu,
baik barang maupun jasa, yang bernilai lebih tinggi dari pesaing. Nilai lebih ini
tidak hanya diukur dengan moneter (misalnya harga lebih murah), namun juga
kualitas, pelayanan, ketersediaan, keistimewaan produk, dan lain lain sesuai
dengan prinsip dasar pemasaran yang berorientasi kepada pelanggannya,
tujuannya adalah untuk mempertahankan kinerja pemasaran yang berkelanjutan.
Dasar dari kesuksesan jangka panjang bisnis adalah kemampuan berkompetisi
yang terjadi ketika sebuah bisnis mampu memberikan nilai lebih pada
pelanggannya secara konsisten. Salah satu konsep yang kiranya menjadi hal yang
penting bagi semua jenis organisasi, baik perusahaan jasa maupun manufaktur,
yang laba maupun nirlaba adalah konsep pemasaran.
Keberhasilan pemasaran perusahaan sebagian tergantung pada seberapa besar
kekuatan yang dibentuk dan berkembang dalam model saluran penjualan yang
dikembangkan dan digunakan. Saluran penjualan atau saluran distribusi ini
2
merupakan salah satu aspek yang cukup penting dalam manajemen pemasaran
terutama karena tujuan pemasaran secara langsung maupun tidak langsung adalah
untuk melancarkan arus perpindahan barang dari produsen ke konsumen.
Karenanya setiap perusahaan baik yang memproduksi barang maupun jasa, tidak
akan pernah terlepas dari permasalahan penyaluran produk yang dihasilkan ke
masyarakat luas, dalam hal ini adalah pelanggan, yang menciptakan pendapatan
bagi perusahaan.
Saluran penjualan atau saluran distribusi menurut Kotler (2009) terdiri dari
berbagai perusahaan yang saling berhubungan dan berfungsi sebagai suatu sistem
atau jaringan yang bersama-sama berusaha untuk menghasilkan dan
mendistribusikan produk agar bisa dinikmati oleh konsumen akhir.
Pendistribusian adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen,
sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga,
tempat, dan saat dibutuhkan).
Kelangsungan hidup perusahaan sangat tergantung pada kemampuan perusahaan
dalam membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen akhir tersebut
agar menciptakan pandangan yang baik terhadap mutu dan merek produk atau jasa
itu sendiri. Karenanya, penciptaan hubungan jangka panjang dan harmonis antara
perusahaan dan agennya menjadi keharusan untuk mendapatkan saluran distribusi
yang efektif.
Kemacetan pada saluran distribusi akan menimbulkan permasalahan bagi pihak
terkait. Bagi produsen adalah macetnya penerimaan penjualan atas produk,
3
sehingga target penjualan mungkin tidak tercapai, sehingga mengganggu arus kas
perusahaan dan lebih jauh lagi adalah kelangsungan hidupnya. Bagi konsumen
tentunya adalah kemungkinan harga yang meningkat karena hilang atau langkanya
produk dari pasar. Oleh karenanya, sangatlah penting bagi perusahaan untuk
memilih saluran distribusi terbaik dan menjadikannya saluran distribusi yang
efektif sehingga mendukung program kerja perusahaan.
Saluran distribusi yang efektif akan berpengaruh terhadap peningkatan kinerja
pemasaran, dimana saluran distribusi ini dibangun dalam hubungan yang saling
menguntungkan kedua belah pihak, sehingga mendorong suksesnya selling out
produk yang diageninya. Karenanya saluran distribusi dalam setiap interaksinya
harus diorganisir dengan baik, supaya kinerja yang ada pada semua level saluran
dapat dilakukan secara efektif dan mendorong tercapainya kesuksesan kinerja
bisnis secara keseluruhan.
Selain saluran distribusi, kelengkapan produk juga berpengaruh terhadap
keberhasilan pemasaran suatu perusahaan, dimana produk menurut Kismono
(2001) menyatakan bahwa produk dalam istilah pemasaran (Marketing) adalah
bentuk fisik barang yang di tawarkan dengan seperangkat citra (Image) dan jasa
(service) yang di gunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Dalam hal ini
kelengkapan produk dapat di lihat dari kategori produk yang tersedia di suatu
perusahaan retail atau swalayan, dimana pemasar membagi produk berdasarkan
proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan produk
industri.
4
Dengan saluran distribusi yang baik serta kelengkapan produk yang tersedia maka
akan terbentuklah tanggapan atau penilaian konsumen terhadap merek tersebut.
Melalui tanggapan atau penilaian konsumen terhadap suatu produk yang berassal
dari pengalaman mereka maka disana akan terbentuk pula citra merek dari produk
itu sendiri. Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa
keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra
yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian.
Perkembangan industri migas di Indonesia telah mengalami banyak perubahan.
Setelah berpuluh tahun menjadi perusahaan migas satu-satunya di sektor hilir
yang boleh beroperasi di Indonesia, maka pada tahun 2001, PT Pertamina Persero
(selanjutnya disebut Pertamina) harus menghadapi kenyataan dibukanya pintu
perdagangan sektor hilir bagi perusahaan-perusahaan migas lainnya.
Dengan demikian untuk tetap bertahan di dunia bisnis migas maka Pertamina
membuka lini produk baru yaitu pelumas. Selain untuk menghadapi persaingan,
pengembangan produk ini juga dilakukan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat.
Seorang konsumen yang memiliki kendaraan bermotor tidak hanya memerlukan
bahan bakar tetapi juga membutuhkan sebuah pelumas untuk membuat keadaan
mesin kendaraan mereka tetap baik.
Salah satu merek pelumas Pertamina yang akan dibahas oleh peneliti adalah
Pelumas Fastron. Dalam mempertahankan pangsa pasar pelumas di dalam negeri,
5
Pertamina terus melakukan inovasi produk sesuai dengan perkembangan
teknologi di sektor otomotif dan permesinan di industri. Hal ini dilakukan untuk
mengantisipasi pangsa pasar pelumas yang dinamis dan membutuhkan produk
bermutu, efisien dan tahan lama. Apalagi persaingan di pangsa pasar pelumas
dalam negeri semakin ketat dengan hadirnya sejumlah produk dan industri
pelumas nasional lainnya, serta produk impor, seperti pelumas Shell dan pelumas
Castrol. Dalam hal ini, Pertamina memprioritaskan agar konsumen/pelanggan di
sektor otomotif dengan mudah, cepat dan murah mendapatkan pelumas merek
Pertamina.
Pemasaran Pelumas Pertamina di dalam negeri, didukung oleh 7 Sales Region dan
180 Agen Pelumas yang tersebar dari Sabang sampai Merauke. Berikut ini adalah
gambar dari pangsa pasar pelumas Pertamina dan pelumas pesaing dari Pertamina
sendiri.
Gambar 1.1 Pangsa Pasar Pelumas dalam Negeri 2010 (sumber Ditjen Migas,
2010)
Pelumas Fastron memiliki berbagai jenis pelumas yang ditawarkan kepada
konsumen sesuai dengan jenis mesin kendaraan yang dimiliki oleh konsumen
pelumas Fastron. Tujuannya adalah sebagai dasar kelengkapan produk yang
6
dimiliki dari unit pelumas PT Pertamina. Berikut merupakan tabel dari ragam
jenis pelumas Fastron yang tersedia di pasaran.
Tabel 1.1 Jenis-Jenis
Jenis
Pelumas Fastron
No.
Jenis
1.
Fastron Full
Synthetic Oil
SAE 0w-50,
API-SM.
Kegunaan
FASTRON FULLY SYNTHETIC adalah
pelumas mesin kendaraan bensin bermutu
tinggi. Kemampuan kerja Fastron fully
synthetic dengan kekentalan SAE 0W-50
50,
memenuhih tingkatan mutu API service
kategori SM yang merupakan tingkatan
katan
mutu tertinggi saat ini.
2.
Fastron
Synthetic Oil
40,
SAE 10w-40,
API-SL/CF
FASTRON SYNTHETIC OIL adalah
1&4
pelumas mesin kendaraan bermutu tinggi
liter
yang diformulasikan khusus dari bahan
dasar base oil synthetic. Kemampuan Kerja
Fastron Synthetic Oil dengan kekentalan
SAE 10W-40,, melampaui tingkatan mutu
API service kategori SL/CF, ACEA
A3/B3, MB 229.1, dan VW 502/505.
3.
Fastron Semi
Synthetic Oil
50,
SAE 20w-50,
API-SL/CF
4.
Fastron Gold
Synthetic Oil
SAE 5w-30,
API-SN/CF
FASTRON SEMI SYNTHETIC SAE
20W-50 adalah minyak lumas mesin
kendaraan dengan bahan dasar semi
sintetis berkualitas tinggi dengan
kekentalan ganda (multigrade).
Penggunaan Fastron semi synthetic sae
20w-50 direkomendasikan untuk
kendaraan mesin bensin modern yang
dilengkapi dengan sistem Direct Injection
dan multikatup, dapat juga digunakan pada
kendaraan mesin diesel tugas sedang.
FASTRON GOLD SAE 5W-30 adalah
pelumas mesin kualitas premium yang
diformulasikan dari bahan dasar sintetik
dan aditif pilihan dengan tingkat unjuk
kerja tertinggi API Service Category;
SN/CF. Fastron Gold Sae 5w-30 juga
memenuhi spesifikasi ketat OEM seperti
Mercedes Benz, BMW, VW, dan Porsche .
Sumber: website resmi PT Pertamina (www.pertamina.com)
(w
Kemasan
1&4
liter
1&4
liter
1&4
liter
7
Dengan penyampaian produk atau jasa yang baik menggunakan saluran distribusi
yang terintegrasi maka produk akan mudah didapat oleh konsumen. Kemudian
pada produk atau jasa itu sendiri memiliki kualitas dan keistimewaan tersendiri
sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen, maka akan berpengaruh
terhadap pandangan konsumen mengenai citra merek yang dihasilkan dari sistem
pendistribusian dan kelengkapan produk itu sendiri.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, yang menjelaskan bagaimana Pertamina
menghadapi masalah persaingan dengan pelumas merek lain dan perkembangan
dunia bisnis di era globalisasi ini, maka pada penelitian ini mencoba meneliti
apakah saluran distribusi dan kelengkapan produk berpengaruh terhadap citra
merek pelumas Fastron Pertamina di wilayah Bandar Lampung.
Keberhasilan pemasaran perusahaan sebagian tergantung pada seberapa besar
kekuatan yang dibentuk dan berkembang dalam model saluran penjualan yang
dikembangkan dan digunakan. Karenanya saluran distribusi dalam setiap
interaksinya harus diorganisir dengan baik, agar kinerja yang ada pada semua
level saluran dapat dilakukan secara efektif dan mendorong tercapainya
kesuksesan kinerja bisnis secara keseluruhan.
Kemudian pada produk atau jasa itu sendiri memiliki kualitas dan keistimewaan
tersendiri sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumen, maka akan
berpengaruh terhadap pandangan konsumen mengenai citra merek yang
dihasilkan dari sistem pendistribusian dan kelengkapan produk itu sendiri.
8
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dirumuskan permasalahan dalam
penelitian ini adalah: Apakah ada pengaruh saluran distribusi dan kelengkapan
produk terhadap citra merek pelumas Fastron?
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan utama untuk mengetahui pengaruh saluran
distribusi dan kelengkapan produk terhadap citra merek pelumas Fastron di SPBU
wilayah Bandar Lampung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun kegunaan penelitian ini antara lain:
1. Memberikan dasar pengambilan keputusan dalam menciptakan strategi untuk
mendukung kinerja pemasaran yang berkelanjutan.
2. Memberikan kontribusi bagi ilmu pengetahuan dan arahan penelitian
berikutnya khususnya bidang strategi pemasaran mengenai variabel – variabel
yang mempengaruhi.
1.5 Kerangka Pemikiran
Saluran pemasaran atau saluran distribusi menurut Kotler (2009) merupakan
seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam
pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir atau konsumen. Motivasi seorang
konsumen dalam melakukan pembelian menurut Swastha dan Handoko (1997)
dipengaruhi oleh kelengkapan produk, meliputi ketersediaan produk dan
kesesuaian produk, serta keanekaragaman produk itu sendiri.
9
Penyampaian produk dari produsen ke konsumen dengan saluran distribusi yang
baik maka menciptakan ketersediaan produk yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen. Konsumen akan memiliki pengalaman tersendiri dari penggunaan
produk tersebut, dari pengalam tersebut akan terbentuklah tanggapan dan citra
dari merek atau produk itu sendiri. Schiffman dan Kanuk (2007) menyebutkan
faktor-faktor pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu
2. Dapat dipercaya atau diandalkan
3. Kegunaan atau manfaat
4. Harga
Bedasarkan pengertian beberapa ahli tentang variabel yang akan diteliti, maka
model yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
Saluran Distribusi
Indikator:
1. Frekuensi pembelian
2. Kemudahan akses
3. Ketepatan waktu
4. Kecukupan jumlah
Kelengkapan Produk
Indikator:
1. Ketersediaan
2. Keanekaragaman produk
3. Kesesuaian produk
4. Keistimewaan produk
Gambar 1.1Model Penelitian (Sumber Kotler, 2009)
Citra Merek
Indikator:
1. Mutu
2. Dapat dipercaya
3. Manfaat
4. Harga
10
1.6 Hipotesis
Berdasarkan model penelitian, maka hipotesis yang diajukan pada penelitian ini
adalah : Terdapat pengaruh yang signifikan antara saluran distribusi dan
kelengkapan produk terhadap citra merek Pelumas Fastron.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Semua organisasi baik berorientasi profit maupun non-profit, harus bekerja keras
untuk memenuhi kebutuhan konsumen bila ingin tetap dapat beroperasi dan
sukses. Kemampuan organisasi dalam menentukan siapa yang menjadi konsumen
dari produk/jasa yang dihasilkan merupakan salah satu kunci keberhasilan
organisasi. Berikutnya barulah organisasi dapat memfokuskan diri untuk
mengidentifikasi kebutuhan konsumen, cara-cara memenuhi kebutuhan itu dan
akhirnya mengusahakan konsumen untuk tetap mengkonsumsi produk/jasa yang
ditawarkan perusahaan. Disamping itu, organisasi harus memiliki kemampuan
pula untuk menyampaikan informasi kepada konsumen bahwa mereka telah
menghasilkan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan mereka. Disinilah fungsi
pemasaran (marketing) menonjol. Pemasaran menjadi penghubung antara
organisasi dan konsumen.
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009): Pemasaran (marketing)
adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Definisi diatas menerangkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan perusahaan
yang mengalihkan dan mengendalikan arus barang dan jasa dari produsen
12
kekonsumen yang dapat memuaskan keinginan dan jasa konsumen saat ini dan
konsumen potensial.
2.2 Distribusi
Distribusi menurut Kotler (1997) adalah kegiatan penyampaian produk dari
produsen sampai kepada konsumen sebagai pemakai akhir. Dalam distribusi
produk akan terbentuk suatu rantai atau saluran yang dilewati oleh produk yang
disebut saluran distribusi. Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang
melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen
(Louis W.Stern, 1989).
Saluran distribusi terdiri dari berbagai badan/ lembaga yang saling tergantung dan
saling berhubungan yang berfungsi sebagai suatu sistem/ jaringan, yang bersamasama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada
konsumen. Sebagai instrumen kebijakan perusahaan menurut Ferdinand (2000),
kebijakan distribusi dapat digunakan untuk memanajemeni persaingan dibawah
asumsi bahwa semakin tinggi intensitas distribusi diterapkan, akan semakin kokoh
kekuatan yang dimilki dan semakin besar kemungkinan bahwa barang atau jasa
yang ditawarkan dapat dijual pada pasar target tertentu.
Efektivitas keputusan manajemen atas pelayana outlet akan sangat tergantung dari
ketepatan kunjungan (call), penjualan yang tercipta (sales), dan system
pembayaran penjualan (Term Of Payment) yang tepat, serta kebijakan retur yang
dipakai (Ferdinand, 2004). Pengukuran efektivitas saluran distribusi diukur
melalui sejumlah indikatorindikator pengukuran:
13
1) Kecukupan jumlah, tingkat kecukupan jumlah unit yang ingin dicapai dalam
kuantitas dan kualitas yang diperlukan
2) Waktu pengiriman, ketepatan serta kecepatan dan kemudahan dalam
mendapatkan barang yang diperlukan
3) Kelengkapan item produk yang dibutuhkan oleh anggota saluran.
2.2.1 Saluran Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah
satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih
akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka
untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka
perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang
akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat
menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa
tersebut.
Menurut Kotler (1991) saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau
perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu
memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari
produsen ke konsumen.
Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adalah yang dikemukakan
oleh C. Gleen WaIters sebagai berikut: Saluran distribusi adalah sekelompok
pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik
dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu.
14
Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur
penting, yaitu:
1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produsen untuk
memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih.
2. Saluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak
langsung dan produsen kepada konsumen.
3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pasar tertentu. Jadi pasar
merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
4. Saluran distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan
(fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk.
2.2.2 Lembaga dalam Saluran Distribusi
Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang dan jasa, masalah
distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukanmeskipun
tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi kegiatan distribusi ini
langsung diarahkan dari produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para
perantara ini digunakan oleh produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya
kepada pembeli akhir. Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu
yang menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi (Swastha,1981:213),
mereka itu adalah perantara pedagang. Perantara ini bertanggung jawab terhadap
pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungan dengan
pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain
yang termasuk dalam perantara agen, seperti perusahaan pergudangan. Adapun
lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah:
15
1. Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang
terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani
penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari
pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali
barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai
industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam
volume yang sama kepada konsumen akhir.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak
tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai
industri karena tidak semua barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar.
Secara definisi dapat dikatakan bahwa pengecer adalahsebuah lembaga yang
melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk
keperluan pribadi. Menurut banyaknya product line pengecer dapat
digolongkan ke dalam:
1) General merchandise strore, adalah sebuah toko yang menjual berbagai
macam barang atau berbagai macam product line.
2) Single line strore, adalah sebuah toko yang menjual hanya satu produk atau
produk line tunggul.
16
3) Specialty strore, disini barang yang dijual lebih terbatas, hanya menjual
sebagian dari line saja, jenis ini tidak selalu menjual barang special saja
tetapi juga barang yang lain.
3. Perantaraan Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang
karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk
lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan
perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang
berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak
mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni:
Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam
beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa
golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barangbarang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan
pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan
17
dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat
dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.
Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam
penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangankekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
berupa:
1. Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
2.2.3 Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi
yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan,
sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Dalam Arlina Nurbaity Lubis (2004) Faktor-faktor tersebut antara lain
menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
18
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena
itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a) Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan
tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan
pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
b) Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
c) Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti:
industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang
mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat
menggunakan distributor industri.
d) Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap
saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak
begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri.
19
e)
Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh
pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan
membeli ini, antara lain:
Kemauan untuk membelanjakan uangnya
Tertariknya pada pembelian dengan kredit
Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
Tertariknya pada pelayanan penjual
2. Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung
untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika
nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
b.
Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya
dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat
menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai
barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka
sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara
dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
20
c.
Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih
perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
d.
Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara
langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai
penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan
pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik
sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali
bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e.
Barang standar dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standar, maka dipelihara sejumlah
persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual
berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
f.
Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya
banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
a)
Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi
21
pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang
keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan
cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
b) Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran
baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena
umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga
manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
c)
Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen
dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah
dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi
penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun
ongkosnya tinggi.
d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti
membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan
banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia
menggunakannya sebagai penyalur.
22
b. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan
usul tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen,
misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur.
Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi
berbagai macam resiko.
d. Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
2.2.4 Jenis-Jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil produksi
mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan
untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan
mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada konsumen
meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan
produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan
beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang
berbeda.
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun
pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-
23
masing perusahaan. Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan
berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1) Saluran distribusi barang konsumsi
2) Saluran distribusi barang industri
3) Saluran distribusi jasa
1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi
Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya
dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian
pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu.
Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat
digunakan.
a. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana
adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan
perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos
atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh
karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
b. Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen),
saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer
besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa
produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung
melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
24
c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya
melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak
menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar,
dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan
perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya
terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada
toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen
penjualan.
2. Saluran Distribusi Barang Industri
Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang
konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran
distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama
bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau
cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat
macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat
saluran distribusi itu adalah:
25
a. Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran
yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya
saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan
kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini
cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya.
(yang tergolong jenis instalasi)
b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris, dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain
yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain:
produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan
sebagainya.
c. Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak
memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin
memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru
lebih suka menggunakan agen.
d. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan
antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung.
Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula.
Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting
peranannya.
26
3. Saluran Distribusi Jasa
Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang
berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana
hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen. Bagi lembaga penyedia
jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus
ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada
konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasajasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan
seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha
menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak
dapat ditanggulangi, sehinggajasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual.
Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai
dengan lokasi. Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena
banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan.
2.2.5 Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari
produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan
yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran
pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
1) Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan
pemasaran yang potensial pada saat ini.
27
2) Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3) Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan
syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4) Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan
produsen mengenai minat untuk membeli.
5) Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
6) Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan
fungsi saluran pemasaran tersebut.
7) Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik
dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
8) Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan
institusi keuangan lainnya.
9) Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke
organisasi atau orang yang lain.
2.3 Kelengkapan Produk
Dalam suatu hubungan produk terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam
melakukaan pembelanjaan atau pembelian dengan melihat kelengkapan produk
yang terdapat di tempat berbelanja seperti pasar atau yang lainnya, dimana produk
menurut Kismono (2001) menyatakan bahwa produk dalam istilah pemasaran
(Marketing) adalah bentuk fisik barang yang di tawarkan dengan seperangkat
citra (Image) dan jasa (service) yang di gunakan untuk memuaskan kebutuhan
konsumen. Jadi produk merupakan segala sesuatu yang dapat di tawarkan
28
produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsikan sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang
bersangkutan.
Menurut Philip Kotler (2002) kelengkapan produk adalah tersedianya semua jenis
produk yang ditawarkan untuk dimiliki, dipakai atau dikonsumsi oleh konsumen
yang dihasilkan oleh suatu produsen. Sedangkan pengertian keragaman produk
menurut James F. Engels, keragaman produk adalah kelengkapan produk yang
menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yang ditawarkan juga
ketersediaan produk tersebut setiap saat di toko ( Engels, 1995).
Dalam hal ini kelengkapan produk dapat dilihat dari kategori produk yang tersedia
disuatu perusahaan retail atau swalayan, dimana pemasar membagi produk
berdasarkan proses pembelian dan penggunaannya, menjadi produk konsumsi dan
produk industri.
1.
Produk konsumsi ( Consumption product )
Produk konsumsi adalah barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah tangga
atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri.
Produk itu tidak akan di gunakan sebagai bahan baku produksi barang lain, atau
dijual kembali.
Menurut perilaku pembelian konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi :
a. Convenience goods
Adalah barang dan jasa yang harganya relative tidak mahal, frekuensi
pembeliannya tinggi, dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun
29
pertimbangan sebelum membuat keputusan pembelian.barang convenience
goods terdiri dari tiga jenis yaitu :
1. Bahan baku pokok (staples) adalah barang-barang yang sering dan secara
rutin dibeli tanpa banyak pertimbangan . contohnya bahan makanan, obatobatan yang di gunakan secara tetap oleh keluarga.
2. Barang-barang yang dibeli karena dorongan sesaat adalah barang barang
yang dibeli tanpa perencanaan tanpa sebelumnya. Konsumen memutuskan
untuk membeli begitu barang tersebut terlihat. Barang-barang impulsive
biasanya diletakan didekat pintu masuk atau di rak-rak panjangan yang
memungkinkan untuk dilihat dengan mudah oleh konsumen.
3. Barang barang mendesak ( emergency goods ) adalah barang barang yang di
beli hanya ketika kebutuhan sangat mendesak dan harus di beli segera atau
mendesak, berapapun harganya tidak penting.
b. Shopping goods
Adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembelian dibandingkan
oleh konsumen diantara berbagai alternative yang tersedia. Contohnya alatalat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas, dll.
c. Special goods
Adalah barang barang yang memiliki karekteristik atau identifikasi merek unik
dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk
membelinya misalnya mobil lamborghini, pakaian rancangan orang terkenal.
d. Unsought goods
Adalah merupakan barang-barang yang tidak di ketahui konsumen atau
kalaupun sudah di ketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk
30
membelinya. Contohnya ansuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan
sebagainya.
e. Produk industri
Produk industri adalah produk yang dipakai perusahaan untuk operasional
menghasilkan barang atau jasa. Produk industri dapat di bagi menjadi
beberapa kategori seperti produk instalasi, peralatan rumah tangga, persediaan,
pelayanan, bahan mentah, komponen, dan lain-lain.
Ketersediaan menjadi faktor penting dalam variabel kelengkapan produk.
Konsumen cenderung akan kehilangan kepercayaan ketika perusahaan sering
mengalami kekosongan persediaan atas produk tersebut. Menurut Swastha dan
Handoko (1997) bahwa motivasi seseorang dalam melakukan pembelian
dipengaruhi oleh kelengkapan produk, meliputi mutu dan ketersediaan
produk.Ketersediaan ini dapat diukur melalui persentase kebutuhan produk yang
langsung bisa dipenuhi (service level) dan biaya-biaya persediaan yang
timbul.Kedua hal ini merupakan dua hal yang saling berlawanan. Dalam service
level berarti perusahaan berusaha memenuhi tingkat kebutuhan konsumen, dimana
dalam memenuhi ketersediaannya, perusahaan justru membutuhkan biaya
persediaan yang tinggi.
Kelengkapan produk juga perlu memperhatikan kesesuaian dan keistimewaan
Kesesuaian produk berarti ukuran sejauh mana jenis dan sifat produk yang
ditawarkan perusahaan mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukkan
apakah produk yang dijual semuanya sama dan memenuhi spesifikasi. Menurut
W. Cravens (1994), perusahaan akan terus menerus mencari cara meningkatkan
31
profitabilitas dengan merumuskan spesifikasi yang tepat untuk kesesuaian produk
agar dapat melakukan penetrasi pasar serta mencari niche yang mungkin dapat
dimasuki.
2.4 Citra Merek
Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa.
Menurut Kotler (2005), merek adalah suatu simbol rumit yang dapat
menyampaikan hingga enam tingkat pengertian sebagai berikut :
1. Atribut
: suatu merek dapat mengingatkan pada atribut -atribut tertentu.
2. Manfaat
: atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional.
3. Nilai
: suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4. Budaya
: suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu
5. Kepribadian : suatu merek dapa