PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Pada Konsumen Rumah Makan Inggil di Kota Malang)
PENGARUH STORE ATMOSPHERE TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Pada Konsumen Rumah Makan Inggil di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
Cundhamani Caraka Gana
201210160311096
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa selalu melimpahkan
rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada
Konsumen Rumah Makan Inggil di Kota Malang)” yang disusun untuk memenuhi
serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di Jurusan Manajemen,
Program Studi Ekonomi dan Bisnis di Universitas Muhammadiyah Malang, sehingga
memperoleh ilmu yang bermanfaat dan barokah yang dapat dipergunakan nantinya
pada masa yang akan datang.
Terlepas dari semua itu, penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih ada
kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya serta keterbatasan
pengetahuan dan pengalaman penulis. Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari
bantuan, dorongan serta bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat:
1.
Drs. Fauzan M.Pd, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2.
Dr. Idah Zuhroh, M.M, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Malang.
3.
Dr. Marsudi, M.M, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas
Muhammadiyah Malang.
4.
Dr. Marsudi, M.M, selaku Dosen Pembimbing pertama yang telah meluangkan
waktunya dan sabar membimbing, mengarahkan, serta memberikan motivasi
yang sangat bermanfaat guna terselesainya skripsi ini.
5.
Dra. Ratih Yuliati, M.Si, selaku Dosen Pembimbing kedua yang telah
meluangkan waktunya dan sabar membimbing, mengarahkan, serta memberikan
motivasi yang sangat bermanfaat guna terselesainya skripsi ini.
6.
Dra. Hj. Triningsih S,M.P, selaku Dosen Wali Manajemen B angkatan 2012 yang
senantiasa membimbing, memberikan pengarahan dan motivasi untuk penulis
demi terselesainya skripsi ini.
7.
Bapak/Ibu Dosen Program Studi Manajemen yang banyak memberikan ilmu,
membimbing, dan mengarahkan serta memberikan berbagai materi perkuliahan
sehingga penulis selesai dalam menempuh gelar Sajrana Ekonomi.
8.
Ibunda Yuli Isminarti S.E, Ayahanda Sudi Hartadi dan Ibunda Tiri Siti Maryam
serta Adikku Ratya Sahastra Tranggana tercinta yang senantiasa memberikan
do’a, motivasi dan dukungan moral maupun materil sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan dengan baik.
9.
Tessa Prastykasari
yang selalu memberikan motivasi, dorongan serta
dukunganya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
10. Teman Kelas Manajemen B (2012) yang senantiasa memberikan semangat serta
dukungan dalam menyelesaikan tugas akhir.
11. Teman-teman More Than Family, Aenkekak, CM 44, dan WKH Oyotus Malang
yang
senantiasa
memberikan
terselesaikannya skripsi ini.
motivasi,
bantuan
dan
semangat
demi
12. Seluruh pihak yang telah membantu, memberikan masukan dan mendukung
penulis dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga segala kebaikan dan kemurahan hati Bapak/Ibu, Saudara dan temanteman, yang telah kalian berikan kepada penulis mendapatkan balasan dari Allah
SWT. Maka dengan kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang
bersifat membangun demi penyempurnaan skripsi ini.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, 26 April 2016
Cundhamani Caraka Gana
DAFTAR ISI
ABSTRAK .................................................................................................................
i
ABSTRACT ...............................................................................................................
ii
KATA PENGANTAR ...............................................................................................
iii
DAFTAR ISI .............................................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................................
viii
DAFTAR TABEL.......................................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN...............................................................................................
x
BAB I
PENDAHULUAN ..................................................................................
1
A. Latar Belakang Masalah ................................................................
1
B.
Perumusan Masalah .......................................................................
6
C.
Pembatasan Masalah ......................................................................
6
D. Tujuan Penelitian ...........................................................................
6
E.
Kegunaan Penelitian ......................................................................
7
TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................
8
A. Landasan Penelitian Terdahulu ......................................................
8
B.
Landasan Teori ...............................................................................
9
1. Perilaku Konsumen ..................................................................
9
2. Model Perilaku Konsumen ......................................................
10
3. Pengertian Store Atmosphere ..................................................
11
4. Cakupan Store Atmosphere .....................................................
12
5. Pengertian Keputusan Pembelian ............................................
14
6. Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembelian ...................
15
7. Hubungan Store Atmosphere dengan keputusan pembelian ...
17
C. Kerangka Pikir Penelitian ...............................................................
18
D. Hipotesis Penelitian ........................................................................
18
BAB II
BAB III
METODE PENELITIAN ......................................................................
20
A. Lokasi Penelitian ...........................................................................
20
B.
Jenis Penelitian ...............................................................................
20
C.
Sumber Data ..................................................................................
20
D. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ...............................
21
E.
Populasi dan Sampel .....................................................................
22
F.
Teknik Pengumpulan Data .............................................................
24
G. Pengukuran Data ............................................................................
24
H. Teknik Pengujian Instrumen ..........................................................
25
I.
Analisis Data dan Uji Hipotesis......................................................
27
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ......................................
31
A. Gambaran Umum Daerah Penelitian ..............................................
31
B.
Gambaran Umum Perusahaan ......................................................
32
C.
Gambaran Karakteristik Responden ...............................................
32
D. Deskripsi Jawaban Responden ......................................................
34
E.
Uji Instrumen Penelitian ................................................................
43
F.
Analisis Hasil Regresi Linier Berganda ........................................
45
G. Pembahasan ...................................................................................
53
KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................
58
A. Kesimpulan ....................................................................................
58
B.
Saran ..............................................................................................
58
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................
60
BAB IV
BAB V
LAMPIRAN-LAMPIRAN ........................................................................................
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen ...............................................................
11
Gambar 2.2
Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian ............................
17
Gambar 2.3
Kerangka Pikir Penelitian .................................................................
18
Gambar 4.1
Kurva Daerah Penerimaan & Penolakan Ho Untuk Uji F.................
50
Gambar 4.2
Kurva Daerah Penerimaan Ha & Penolakan Ho Variabel Instore
Atmosphere (X1) ................................................................................
Gambar 4.3
51
Kurva Daerah Penerimaan Ha & Penolakan Ho Variabel Outstore
Atmosphere (X2) ................................................................................
52
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Jumlah Kunjungan di Rumah Makan Inggil ...................................
5
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu ........................................................................
8
Tabel 3.1
Pemeringkatan Skala Likert .............................................................
25
Tabel 3.1
Interpretasi Koefisien Korelasi ........................................................
28
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .....................
33
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .....................................
33
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ............................
34
Tabel 4.4
Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Instore Atmosphere (X1)
35
Tabel 4.5
Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Outstore Atmosphere (X2)
39
Tabel 4.6
Deskripsi Jabawan Responden Mengenai Keputusan Pembelian (Y)
42
Tabel 4.7
Hasil Uji Validitas ............................................................................
44
Tabel 4.8
Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................
45
Tabel 4.9
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ..........................................
46
Tabel 4.10
Koefisien Korelasi dan Determinasi ................................................
48
Tabel 4.11
Perbandingan Nilai Thitung dengan Ttabel .....................................
50
Tabel 4.12
Hasil Uji Pengaruh Dominan ...........................................................
53
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 : Kuesioner
LAMPIRAN 2 : Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
LAMPIRAN 3 : Distribusi Jawaban Responden
LAMPIRAN 4 : Hasil Uji Regresi Linear Berganda
LAMPIRAN 5 : Tabel Nilai R
LAMPIRAN 6 : Daftar Rumah Makan di Kota Malang
DAFTAR PUSTAKA
Cox, Roger dan Paul Brittan, 2004. Retailing an Introduction. Fifth Edition. Londo.
Pearson Education Limited.
Ghozali, Imam, 2006, Aplikasi Analisisi Multivariat Dengan Program SPSS. Edisi 3.
Yogyakarta: Andi
Goman, Suvi (2005) Analisa pengaruh store atmosphere terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Resto Nine Surabaya. 2011. Bachelor thesis, Petra
Christian University.
Harlina, Lily. 2014. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian dan
kepuasan pelanggan (Studi pada Monopoli Café and Resto Soekarno Hatta
Malang. Universitas Brawijaya. Vol.15 No. 2. Oktober 2014
Levi, Michael, & Weitz, Bortom A, 2001, Retailing Management, Fourth edition,
Richard D.Irwin Inc.
_____________________________, 2009. Retailing Management. International
Edition. Edisi 7. New York: McGraw-Hill.
Kotler, Philip dan Amstrong, 2003. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Jakarta:
PT.Indeks.
Kotler, P., dan Keller K.L., 2008, Perilaku Konsumen, Edisi 12, Penerbit Indeks,
Jakarta
Kotler, Phillip. 2008. Manajemen Pemasaran. Penerbit Indeks, Jakarta
____________. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 1. Jakarta. PT.
Prenhallindo.
____________. 2005, Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jilid 2. Jakarta:
Penerbit Indeks.
Meldariana, Resti. 2010. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli
Konsumen pada Resort Café Atmosphere Bandung. Universitas Kristen
Maranatha Bandung. Vol. 17. No. 2. September 2010
Rumah Makan di Malang Kota. (http://wisatabatumalang.com) diakses tanggal 4
Februari 2016
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Lesllie Lazar. 2007. Perilaku Kosumen. Edisi Ketujuh.
Jakarta: Indeks.
Setiadi, Nugroho J. 2008. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi
dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Kencana.
Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
_________, 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta.
_________, 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Penerbit
Alfabeta. Bandung.
Sujarweni, Wiratnaa. 2015. Metode Penelitian Bisnis Ekonomi. Pustaka Baru Press.
Yogyakarta.
Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen. Bogor : PT.Ghalia Indonesia
Supranto, J dan Nandan Limakrisna. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran. Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media.
Sutisna. 2001. Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran (edisi ke-3). Bandung:
RemajaRosdakarya.
Sutisna dan Pawitra, 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran,
Bandung: Penerbit PT. Remaja Rosdakarya.
Tjiptono, Fandi. 2005. Pemasaran Jasa. Cetakan Pertama Penerbit Banyumedia
Publishing. Malang
Utami, Christina Whidya. 2006. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Ritel
Modern. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
_____________________. 2010. Manajemen Ritel. Jakarta: Salemba Empat.
Widayat. 2004. Riset Bisnis Edisi 1. Malang: CV. Cahaya Press
Wikipedia. 2015. Kota Malang (www. id.wikipedia.org/wiki/Kota_Malang) diakses
tanggal 23 April 2016
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bisnis merupakan suatu kegiatan atau aktivitas yang dikerjakan oleh
perusahaan untuk mencari keuntungan atau nilai tambah. Saat ini perkembangan
bisnis di Indonesia sudah semakin berkembang. Perkembangan bisnis tersebut
juga dialami di kota Malang. Aneka ragam aktivitas bisnis mulai bermunculan
dan berkembang, mulai dari bisnis properti, bisnis manufaktur dan yang tak kalah
berkembang adalah bisnis kuliner. Bisnis kuliner merupakan bisnis yang menjadi
salah satu pilihan para pebisnis untuk dijalankan karena memiliki prospek yang
baik.
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh afeksi dan kognisi,
perilaku
dan
kejadian
di
sekitar.
Untuk
memahami
konsumen
dan
mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus memahami apa yang
dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan
serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Berbagai macam bisnis di bidang
kuliner mulai dari warung makanan di pinggir jalan, kafe-kafe, hingga resto-resto
besar, yang tetap ramai dikunjungi pengunjung, artinya adalah persaingan yang
terjadi di antara pebisnis kuliner itu sendiri akan semakin ketat pula, sehingga
memaksa mereka untuk memutar otak lebih keras lagi menyiapkan strategi yang
1
2
tepat demi memenangkan persaingan di pasar. Banyak hal yang harus
dipersiapkan oleh perusahaan yang ingin memulai ke dunia bisnis ini. Kesiapan
perusahaan dalam menghadapi persaingan bisnis nantinya akan dapat dilihat dari
bertahan atau tidaknya bisnis yang dijalankannya.
Pada dasarnya sebuah bisnis mempunyai tujuan untuk dapat bertahan hidup,
mendapatkan laba dan berkembang. Hal tersebut tentunya dapat dicapai dengan
menggunakan strategi yang mampu bersaing dengan bisnis lainnya. Para pelaku
bisnis harus memikirkan strategi yang tepat dan efektif agar bisnis mereka tetap
eksis dipasaran bahkan berkembang lebih baik lagi. Perusahaan harus berfokus
pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dalam perusahaan. Oleh
karena itu perusahaan harus mengerti bagaimana konsumennya berperilaku.
Dalam menarik konsumen untuk melakukan pembelian, bisnis harus mampu
menerapkan konsep pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi pasar yang ada.
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Harga dan kualitas pelayanan tidak lagi menjadi bahan pertimbangan utama
bagi para penikmat kuliner, saat ini atmosphere menjadi faktor penting bagi
seorang konsumen dalam memilih tempat untuk bersantap. Atmosphere rumah
makan yang nyaman dengan dekorasi yang unik menjadi daya tarik tersendiri bagi
sebuah rumah makan yang membuat konsumen memutuskan untuk mengunjungi
rumah makan tersebut. Bahkan tidak jarang konsumen memutuskan untuk
mengunjungi suatu rumah makan karena menyukai atmosphere yang ditawarkan
3
rumah makan tersebut. Store atmosphere dapat dikatakan sebagai komponen
penting dari sebuah toko atau rumah makan dan bisa memberikan efek sensorik
dominan yang diciptakan dari sebuah desain toko atau rumah makan, maka suatu
rumah makan harus membentuk suasana terncana yang sesuai dengan pasar
sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli ditoko tersebut (Cox R
dan Brittain P, 2004).
Ada berbagai macam rumah makan yang ada di kota Malang. Hal ini di
buktikan
terdapat
105
usaha
yang
terdapat
di
Kota
Malang
(http://wisatabatumalang.com). dan nama-nama rumah makan yang terdapat di
Kota Malang disajikan terlampir. Berdasarkan data terlampir dapat dikatakan
bahwa persaingan dibidang usaha rumah makan tidak dapat dihindarkan.
Berbagai upaya pemilik berlomba-lomba menawarkan konsep rumah makan yang
beragam untuk menarik konsumen agar mengunjungi rumah makan.
Rumah Makan Inggil merupakan salah satu rumah makan terkenal di Kota
Malang terletak di jalan Gajahmada No 4 Klojen yang hadir dengan
menggabungkan konsep resto, museum, pertunjukan seni sekaligus menikmati
kuliner khas masakan Jawa. Bangunan restoran ditata seperti galeri pameran
maupun museum dan nuansa khas tempo dulu langsung terasa ketika memasuki
bangunan resto sekaligus museum Inggil ini, berbagai benda-benda kuno seperti
sepeda kuno, alat pemutar piringan hitam, telepon jadul, mesin ketik, mesin jahit
dan radio tertata rapi dan terawat di berbagai sudut rumah makan Inggil.
4
Sensasi tempo dulu di rumah makan Inggil ini memiliki banyak ciri khas
etnik dari Jawa Timur. Yang didekor mirip seperti galeri di zaman kolonial
Belanda. Sambil menikmati menu hidangan, lagu-lagu lama dan tembangtembang jawa juga akan senantiasa menemani waktu bersantap selama berada
disana. Jika datang pada hari libur, terkadang ada pertunjukan Tari Topeng khas
Malang di panggung khusus di Rumah Makan Inggil yang tentunya pertunjukan
ini sudah jarang dijumpai di tempat tempat umum. Pengunjung bisa menikmati
makan sambil melihat pertujukan seni.
Pengunjung bebas memilih duduk di kursi bersama keluarga atau duduk
lesehan selonjor. Pramusajinya mengenakan pakaian khas Jawa mengenakan
pakaian kebaya, sehingga tak salah jika banyak wisatawan asing juga betah duduk
lama sambil berkeliling restoran melihat aneka benda antik koleksi. Suasana
Rumah Makan Inggil yang nyaman, asri dengan panorama tempo dulu semakin
menambah selera makan pengunjung. Rumah Makan Inggil menjadi salah satu
destinasi para turis, baik asing maupun domestik jika berwisata kuliner di
Malang. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1 tingkat kunjungan di inggil dari tahun
2013-2015 mengalami peningkatan yang sangat signifikan. Peningkatan tersebut
dikarena pelaku usaha selalu menjaga store atmosphere yang membuat
pengunjung betah berlama-lama dan berdampak pada peningkatan pengunjung.
5
Tabel 1.1
Jumlah kunjungan di Rumah Makan Inggil
No
Tahun
Jumlah Kunjungan
1
2013
18.720
2
2014
24.120
3
2015
26.640
Sumber: Wawancara dengan supervisor rumah makan Inggil
Salah satu alasan yang mendasari penelitian ini adalah peneliti melihat
beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan oleh, Goman (2005), Meldarianda
(2010) dan Putri (2014) berkaitan dengan store atmosphere. Dalam penelitian
terdahulu oleh Goman (2005) dan Meldarianda (2010) yang digunakan sebagai
acuan dalam penelitian ini menjelaskan bahwa instore atmosphere lebih memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian dibandingkan outstore atmosphere,
untuk itu peneliti ingin mengetahui apakah dalam penelitian ini instore
atmosphere mempunyai pengaruh yang lebih dibandingkan dengan outstore
atmosphere atau bahkan sebaliknya. Berdasarkan latar belakang dan penjelasan
tersebut peneliti mengambil judul: “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada Konsumen Rumah Makan
Inggil di Kota Malang)”.
6
B. Perumusan Masalah
1. Apakah store atmosphere yang terdiri dari instore atmosphere dan outstore
atmosphere secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen di Rumah Makan Inggil?
2. Store atmosphere yang terdiri dari instore atmosphere dan outstore
atmosphere mana yang berpengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian konsumen di Rumah Makan Inggil?
C. Pembatasan Masalah
Batasan masalah diperlukan dalam penelitian ini agar penelitian fokus pada
permasalahan yang dibahas, maka peneliti melakukan batasan masalah yaitu Store
atmosphere (Levi dan Weitz, 2001) yang terdiri dari instore atmosphere dan
outstore atmosphere dan keputusan pembelian (Kotler, 2008)
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui store atmosphere yang terdiri dari instore atmosphere
dan outstore atmosphere secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen di Rumah Makan Inggil.
2. Untuk mengetahui store atmosphere yang terdiri dari instore atmosphere
dan outstore atmosphere berpengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian konsumen di Rumah Makan Inggil.
7
E. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah ilmu
pengetahuan yang lebih mendalam pada manajemen pemasaran dan dapat
mendukung teori-teori yang berkaitan dengan store atmosphere dan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan
untuk lebih memperhatikan store atmosphere. Serta dapat digunakan
sebagai bahan acuan bagi peneliti berikutnya yang mengadakan penelitian
dengan tema serupa.
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Pada Konsumen Rumah Makan Inggil di Kota Malang)
SKRIPSI
Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Mencapai
Derajad Sarjana Ekonomi
Oleh:
Cundhamani Caraka Gana
201210160311096
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
2016
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang senantiasa selalu melimpahkan
rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada
Konsumen Rumah Makan Inggil di Kota Malang)” yang disusun untuk memenuhi
serta melengkapi syarat memperoleh gelar Kesarjanaan di Jurusan Manajemen,
Program Studi Ekonomi dan Bisnis di Universitas Muhammadiyah Malang, sehingga
memperoleh ilmu yang bermanfaat dan barokah yang dapat dipergunakan nantinya
pada masa yang akan datang.
Terlepas dari semua itu, penulis menyadari sepenuhnya bahwa masih ada
kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya serta keterbatasan
pengetahuan dan pengalaman penulis. Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari
bantuan, dorongan serta bimbingan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis
mengucapkan terimakasih kepada yang terhormat:
1.
Drs. Fauzan M.Pd, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang.
2.
Dr. Idah Zuhroh, M.M, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas
Muhammadiyah Malang.
3.
Dr. Marsudi, M.M, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas
Muhammadiyah Malang.
4.
Dr. Marsudi, M.M, selaku Dosen Pembimbing pertama yang telah meluangkan
waktunya dan sabar membimbing, mengarahkan, serta memberikan motivasi
yang sangat bermanfaat guna terselesainya skripsi ini.
5.
Dra. Ratih Yuliati, M.Si, selaku Dosen Pembimbing kedua yang telah
meluangkan waktunya dan sabar membimbing, mengarahkan, serta memberikan
motivasi yang sangat bermanfaat guna terselesainya skripsi ini.
6.
Dra. Hj. Triningsih S,M.P, selaku Dosen Wali Manajemen B angkatan 2012 yang
senantiasa membimbing, memberikan pengarahan dan motivasi untuk penulis
demi terselesainya skripsi ini.
7.
Bapak/Ibu Dosen Program Studi Manajemen yang banyak memberikan ilmu,
membimbing, dan mengarahkan serta memberikan berbagai materi perkuliahan
sehingga penulis selesai dalam menempuh gelar Sajrana Ekonomi.
8.
Ibunda Yuli Isminarti S.E, Ayahanda Sudi Hartadi dan Ibunda Tiri Siti Maryam
serta Adikku Ratya Sahastra Tranggana tercinta yang senantiasa memberikan
do’a, motivasi dan dukungan moral maupun materil sehingga skripsi ini dapat
terselesaikan dengan baik.
9.
Tessa Prastykasari
yang selalu memberikan motivasi, dorongan serta
dukunganya sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
10. Teman Kelas Manajemen B (2012) yang senantiasa memberikan semangat serta
dukungan dalam menyelesaikan tugas akhir.
11. Teman-teman More Than Family, Aenkekak, CM 44, dan WKH Oyotus Malang
yang
senantiasa
memberikan
terselesaikannya skripsi ini.
motivasi,
bantuan
dan
semangat
demi
12. Seluruh pihak yang telah membantu, memberikan masukan dan mendukung
penulis dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Semoga segala kebaikan dan kemurahan hati Bapak/Ibu, Saudara dan temanteman, yang telah kalian berikan kepada penulis mendapatkan balasan dari Allah
SWT. Maka dengan kerendahan hati penulis mengharapkan kritik dan saran yang
bersifat membangun demi penyempurnaan skripsi ini.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Malang, 26 April 2016
Cundhamani Caraka Gana
DAFTAR ISI
ABSTRAK .................................................................................................................
i
ABSTRACT ...............................................................................................................
ii
KATA PENGANTAR ...............................................................................................
iii
DAFTAR ISI .............................................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................................
viii
DAFTAR TABEL.......................................................................................................
ix
DAFTAR LAMPIRAN...............................................................................................
x
BAB I
PENDAHULUAN ..................................................................................
1
A. Latar Belakang Masalah ................................................................
1
B.
Perumusan Masalah .......................................................................
6
C.
Pembatasan Masalah ......................................................................
6
D. Tujuan Penelitian ...........................................................................
6
E.
Kegunaan Penelitian ......................................................................
7
TINJAUAN PUSTAKA ........................................................................
8
A. Landasan Penelitian Terdahulu ......................................................
8
B.
Landasan Teori ...............................................................................
9
1. Perilaku Konsumen ..................................................................
9
2. Model Perilaku Konsumen ......................................................
10
3. Pengertian Store Atmosphere ..................................................
11
4. Cakupan Store Atmosphere .....................................................
12
5. Pengertian Keputusan Pembelian ............................................
14
6. Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembelian ...................
15
7. Hubungan Store Atmosphere dengan keputusan pembelian ...
17
C. Kerangka Pikir Penelitian ...............................................................
18
D. Hipotesis Penelitian ........................................................................
18
BAB II
BAB III
METODE PENELITIAN ......................................................................
20
A. Lokasi Penelitian ...........................................................................
20
B.
Jenis Penelitian ...............................................................................
20
C.
Sumber Data ..................................................................................
20
D. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ...............................
21
E.
Populasi dan Sampel .....................................................................
22
F.
Teknik Pengumpulan Data .............................................................
24
G. Pengukuran Data ............................................................................
24
H. Teknik Pengujian Instrumen ..........................................................
25
I.
Analisis Data dan Uji Hipotesis......................................................
27
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ......................................
31
A. Gambaran Umum Daerah Penelitian ..............................................
31
B.
Gambaran Umum Perusahaan ......................................................
32
C.
Gambaran Karakteristik Responden ...............................................
32
D. Deskripsi Jawaban Responden ......................................................
34
E.
Uji Instrumen Penelitian ................................................................
43
F.
Analisis Hasil Regresi Linier Berganda ........................................
45
G. Pembahasan ...................................................................................
53
KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................
58
A. Kesimpulan ....................................................................................
58
B.
Saran ..............................................................................................
58
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................
60
BAB IV
BAB V
LAMPIRAN-LAMPIRAN ........................................................................................
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen ...............................................................
11
Gambar 2.2
Tahap-tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian ............................
17
Gambar 2.3
Kerangka Pikir Penelitian .................................................................
18
Gambar 4.1
Kurva Daerah Penerimaan & Penolakan Ho Untuk Uji F.................
50
Gambar 4.2
Kurva Daerah Penerimaan Ha & Penolakan Ho Variabel Instore
Atmosphere (X1) ................................................................................
Gambar 4.3
51
Kurva Daerah Penerimaan Ha & Penolakan Ho Variabel Outstore
Atmosphere (X2) ................................................................................
52
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Jumlah Kunjungan di Rumah Makan Inggil ...................................
5
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu ........................................................................
8
Tabel 3.1
Pemeringkatan Skala Likert .............................................................
25
Tabel 3.1
Interpretasi Koefisien Korelasi ........................................................
28
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .....................
33
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia .....................................
33
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ............................
34
Tabel 4.4
Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Instore Atmosphere (X1)
35
Tabel 4.5
Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Outstore Atmosphere (X2)
39
Tabel 4.6
Deskripsi Jabawan Responden Mengenai Keputusan Pembelian (Y)
42
Tabel 4.7
Hasil Uji Validitas ............................................................................
44
Tabel 4.8
Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................
45
Tabel 4.9
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ..........................................
46
Tabel 4.10
Koefisien Korelasi dan Determinasi ................................................
48
Tabel 4.11
Perbandingan Nilai Thitung dengan Ttabel .....................................
50
Tabel 4.12
Hasil Uji Pengaruh Dominan ...........................................................
53
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 : Kuesioner
LAMPIRAN 2 : Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
LAMPIRAN 3 : Distribusi Jawaban Responden
LAMPIRAN 4 : Hasil Uji Regresi Linear Berganda
LAMPIRAN 5 : Tabel Nilai R
LAMPIRAN 6 : Daftar Rumah Makan di Kota Malang
DAFTAR PUSTAKA
Cox, Roger dan Paul Brittan, 2004. Retailing an Introduction. Fifth Edition. Londo.
Pearson Education Limited.
Ghozali, Imam, 2006, Aplikasi Analisisi Multivariat Dengan Program SPSS. Edisi 3.
Yogyakarta: Andi
Goman, Suvi (2005) Analisa pengaruh store atmosphere terhadap keputusan
pembelian konsumen pada Resto Nine Surabaya. 2011. Bachelor thesis, Petra
Christian University.
Harlina, Lily. 2014. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian dan
kepuasan pelanggan (Studi pada Monopoli Café and Resto Soekarno Hatta
Malang. Universitas Brawijaya. Vol.15 No. 2. Oktober 2014
Levi, Michael, & Weitz, Bortom A, 2001, Retailing Management, Fourth edition,
Richard D.Irwin Inc.
_____________________________, 2009. Retailing Management. International
Edition. Edisi 7. New York: McGraw-Hill.
Kotler, Philip dan Amstrong, 2003. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran Jakarta:
PT.Indeks.
Kotler, P., dan Keller K.L., 2008, Perilaku Konsumen, Edisi 12, Penerbit Indeks,
Jakarta
Kotler, Phillip. 2008. Manajemen Pemasaran. Penerbit Indeks, Jakarta
____________. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium 1. Jakarta. PT.
Prenhallindo.
____________. 2005, Manajemen Pemasaran. Edisi Kesebelas. Jilid 2. Jakarta:
Penerbit Indeks.
Meldariana, Resti. 2010. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli
Konsumen pada Resort Café Atmosphere Bandung. Universitas Kristen
Maranatha Bandung. Vol. 17. No. 2. September 2010
Rumah Makan di Malang Kota. (http://wisatabatumalang.com) diakses tanggal 4
Februari 2016
Schiffman, Leon G. & Kanuk, Lesllie Lazar. 2007. Perilaku Kosumen. Edisi Ketujuh.
Jakarta: Indeks.
Setiadi, Nugroho J. 2008. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi
dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Kencana.
Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.
_________, 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV Alfabeta.
_________, 2011. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Penerbit
Alfabeta. Bandung.
Sujarweni, Wiratnaa. 2015. Metode Penelitian Bisnis Ekonomi. Pustaka Baru Press.
Yogyakarta.
Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen. Bogor : PT.Ghalia Indonesia
Supranto, J dan Nandan Limakrisna. 2007. Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran. Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media.
Sutisna. 2001. Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran (edisi ke-3). Bandung:
RemajaRosdakarya.
Sutisna dan Pawitra, 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran,
Bandung: Penerbit PT. Remaja Rosdakarya.
Tjiptono, Fandi. 2005. Pemasaran Jasa. Cetakan Pertama Penerbit Banyumedia
Publishing. Malang
Utami, Christina Whidya. 2006. Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Ritel
Modern. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.
_____________________. 2010. Manajemen Ritel. Jakarta: Salemba Empat.
Widayat. 2004. Riset Bisnis Edisi 1. Malang: CV. Cahaya Press
Wikipedia. 2015. Kota Malang (www. id.wikipedia.org/wiki/Kota_Malang) diakses
tanggal 23 April 2016
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bisnis merupakan suatu kegiatan atau aktivitas yang dikerjakan oleh
perusahaan untuk mencari keuntungan atau nilai tambah. Saat ini perkembangan
bisnis di Indonesia sudah semakin berkembang. Perkembangan bisnis tersebut
juga dialami di kota Malang. Aneka ragam aktivitas bisnis mulai bermunculan
dan berkembang, mulai dari bisnis properti, bisnis manufaktur dan yang tak kalah
berkembang adalah bisnis kuliner. Bisnis kuliner merupakan bisnis yang menjadi
salah satu pilihan para pebisnis untuk dijalankan karena memiliki prospek yang
baik.
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh afeksi dan kognisi,
perilaku
dan
kejadian
di
sekitar.
Untuk
memahami
konsumen
dan
mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus memahami apa yang
dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang mereka lakukan
serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. Berbagai macam bisnis di bidang
kuliner mulai dari warung makanan di pinggir jalan, kafe-kafe, hingga resto-resto
besar, yang tetap ramai dikunjungi pengunjung, artinya adalah persaingan yang
terjadi di antara pebisnis kuliner itu sendiri akan semakin ketat pula, sehingga
memaksa mereka untuk memutar otak lebih keras lagi menyiapkan strategi yang
1
2
tepat demi memenangkan persaingan di pasar. Banyak hal yang harus
dipersiapkan oleh perusahaan yang ingin memulai ke dunia bisnis ini. Kesiapan
perusahaan dalam menghadapi persaingan bisnis nantinya akan dapat dilihat dari
bertahan atau tidaknya bisnis yang dijalankannya.
Pada dasarnya sebuah bisnis mempunyai tujuan untuk dapat bertahan hidup,
mendapatkan laba dan berkembang. Hal tersebut tentunya dapat dicapai dengan
menggunakan strategi yang mampu bersaing dengan bisnis lainnya. Para pelaku
bisnis harus memikirkan strategi yang tepat dan efektif agar bisnis mereka tetap
eksis dipasaran bahkan berkembang lebih baik lagi. Perusahaan harus berfokus
pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dalam perusahaan. Oleh
karena itu perusahaan harus mengerti bagaimana konsumennya berperilaku.
Dalam menarik konsumen untuk melakukan pembelian, bisnis harus mampu
menerapkan konsep pemasaran yang tepat sesuai dengan kondisi pasar yang ada.
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen.
Harga dan kualitas pelayanan tidak lagi menjadi bahan pertimbangan utama
bagi para penikmat kuliner, saat ini atmosphere menjadi faktor penting bagi
seorang konsumen dalam memilih tempat untuk bersantap. Atmosphere rumah
makan yang nyaman dengan dekorasi yang unik menjadi daya tarik tersendiri bagi
sebuah rumah makan yang membuat konsumen memutuskan untuk mengunjungi
rumah makan tersebut. Bahkan tidak jarang konsumen memutuskan untuk
mengunjungi suatu rumah makan karena menyukai atmosphere yang ditawarkan
3
rumah makan tersebut. Store atmosphere dapat dikatakan sebagai komponen
penting dari sebuah toko atau rumah makan dan bisa memberikan efek sensorik
dominan yang diciptakan dari sebuah desain toko atau rumah makan, maka suatu
rumah makan harus membentuk suasana terncana yang sesuai dengan pasar
sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli ditoko tersebut (Cox R
dan Brittain P, 2004).
Ada berbagai macam rumah makan yang ada di kota Malang. Hal ini di
buktikan
terdapat
105
usaha
yang
terdapat
di
Kota
Malang
(http://wisatabatumalang.com). dan nama-nama rumah makan yang terdapat di
Kota Malang disajikan terlampir. Berdasarkan data terlampir dapat dikatakan
bahwa persaingan dibidang usaha rumah makan tidak dapat dihindarkan.
Berbagai upaya pemilik berlomba-lomba menawarkan konsep rumah makan yang
beragam untuk menarik konsumen agar mengunjungi rumah makan.
Rumah Makan Inggil merupakan salah satu rumah makan terkenal di Kota
Malang terletak di jalan Gajahmada No 4 Klojen yang hadir dengan
menggabungkan konsep resto, museum, pertunjukan seni sekaligus menikmati
kuliner khas masakan Jawa. Bangunan restoran ditata seperti galeri pameran
maupun museum dan nuansa khas tempo dulu langsung terasa ketika memasuki
bangunan resto sekaligus museum Inggil ini, berbagai benda-benda kuno seperti
sepeda kuno, alat pemutar piringan hitam, telepon jadul, mesin ketik, mesin jahit
dan radio tertata rapi dan terawat di berbagai sudut rumah makan Inggil.
4
Sensasi tempo dulu di rumah makan Inggil ini memiliki banyak ciri khas
etnik dari Jawa Timur. Yang didekor mirip seperti galeri di zaman kolonial
Belanda. Sambil menikmati menu hidangan, lagu-lagu lama dan tembangtembang jawa juga akan senantiasa menemani waktu bersantap selama berada
disana. Jika datang pada hari libur, terkadang ada pertunjukan Tari Topeng khas
Malang di panggung khusus di Rumah Makan Inggil yang tentunya pertunjukan
ini sudah jarang dijumpai di tempat tempat umum. Pengunjung bisa menikmati
makan sambil melihat pertujukan seni.
Pengunjung bebas memilih duduk di kursi bersama keluarga atau duduk
lesehan selonjor. Pramusajinya mengenakan pakaian khas Jawa mengenakan
pakaian kebaya, sehingga tak salah jika banyak wisatawan asing juga betah duduk
lama sambil berkeliling restoran melihat aneka benda antik koleksi. Suasana
Rumah Makan Inggil yang nyaman, asri dengan panorama tempo dulu semakin
menambah selera makan pengunjung. Rumah Makan Inggil menjadi salah satu
destinasi para turis, baik asing maupun domestik jika berwisata kuliner di
Malang. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1 tingkat kunjungan di inggil dari tahun
2013-2015 mengalami peningkatan yang sangat signifikan. Peningkatan tersebut
dikarena pelaku usaha selalu menjaga store atmosphere yang membuat
pengunjung betah berlama-lama dan berdampak pada peningkatan pengunjung.
5
Tabel 1.1
Jumlah kunjungan di Rumah Makan Inggil
No
Tahun
Jumlah Kunjungan
1
2013
18.720
2
2014
24.120
3
2015
26.640
Sumber: Wawancara dengan supervisor rumah makan Inggil
Salah satu alasan yang mendasari penelitian ini adalah peneliti melihat
beberapa penelitian terdahulu yang dilakukan oleh, Goman (2005), Meldarianda
(2010) dan Putri (2014) berkaitan dengan store atmosphere. Dalam penelitian
terdahulu oleh Goman (2005) dan Meldarianda (2010) yang digunakan sebagai
acuan dalam penelitian ini menjelaskan bahwa instore atmosphere lebih memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian dibandingkan outstore atmosphere,
untuk itu peneliti ingin mengetahui apakah dalam penelitian ini instore
atmosphere mempunyai pengaruh yang lebih dibandingkan dengan outstore
atmosphere atau bahkan sebaliknya. Berdasarkan latar belakang dan penjelasan
tersebut peneliti mengambil judul: “Pengaruh Store Atmosphere Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen (Studi pada Konsumen Rumah Makan
Inggil di Kota Malang)”.
6
B. Perumusan Masalah
1. Apakah store atmosphere yang terdiri dari instore atmosphere dan outstore
atmosphere secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap keputusan
pembelian konsumen di Rumah Makan Inggil?
2. Store atmosphere yang terdiri dari instore atmosphere dan outstore
atmosphere mana yang berpengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian konsumen di Rumah Makan Inggil?
C. Pembatasan Masalah
Batasan masalah diperlukan dalam penelitian ini agar penelitian fokus pada
permasalahan yang dibahas, maka peneliti melakukan batasan masalah yaitu Store
atmosphere (Levi dan Weitz, 2001) yang terdiri dari instore atmosphere dan
outstore atmosphere dan keputusan pembelian (Kotler, 2008)
D. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui store atmosphere yang terdiri dari instore atmosphere
dan outstore atmosphere secara simultan dan parsial berpengaruh terhadap
keputusan pembelian konsumen di Rumah Makan Inggil.
2. Untuk mengetahui store atmosphere yang terdiri dari instore atmosphere
dan outstore atmosphere berpengaruh dominan terhadap keputusan
pembelian konsumen di Rumah Makan Inggil.
7
E. Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menambah ilmu
pengetahuan yang lebih mendalam pada manajemen pemasaran dan dapat
mendukung teori-teori yang berkaitan dengan store atmosphere dan
pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Kegunaan Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan
untuk lebih memperhatikan store atmosphere. Serta dapat digunakan
sebagai bahan acuan bagi peneliti berikutnya yang mengadakan penelitian
dengan tema serupa.