Pengaruh Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Restoran KFC Taman Topi Square di Kota Bogor)

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, STORE ATMOSPHERE DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus Pada Restoran KFC Taman Topi Square di Kota Bogor)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

Disusun Oleh:

MUHAMAD ZAIN NIM. 109081000003

JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

v

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

1. Data Pribadi

1. Nama : Muhamad Zain

2. Tempat Tanggal Lahir : Bogor, 20 Mei 1990

3. Alamat : Kp.Sumurwangi RT.03 RW.09 Kelurahan Kayumanis Kec.Tanah Sareal Kota Bogor

4. Agama : Islam

5. Nama Ayah : Abdul Hamid

6. Nama Ibu : Idawati

7. Nomor Telepon : 081802915811

8. E-mail : muhamadzainzen@gmail.com

2. Data Pendidikan Formal

1. 1997 - 2003 : SDN Kayumanis 2 Bogor 2. 2003- 2006 : SMP Negeri 16 Bogor 3. 2006 - 2009 : SMA Al-Ghazaly Bogor

4. 2009 - 2016 : Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen, Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta (Pemasaran).

vi ABSTRACT

This research uses celebrity endorser (x1), store atmosphere (x2) and price (x3) as independent variables and buying decision (y) as dependent variable. This analysis uses multiple linear regression analysis methods. This research uses 60 respondents which have taken at random sampling from KFC customer. The variable celebrity endorser, store atmosphere and price simultaneously influence on buying decision. The result of this research also shows that the variable celebrity endorser, store atmosphere and price significant influence partially on buying decision. On the determination coefficients, celebrity endorser, store atmosphere and price as independent variables are influencing buying decision as dependent variable for 36,6%. Otherwhile, a total 63,4% is being influenced by other variable that is not included in this regression analysis.

vii ABSTRAK

Penelitian ini menggunakan variabel independen celebrity endorser (X1), store

atmosphere (X2) dan harga (X3), serta keputusan pembelian (Y) sebagai variabel dependen. Metode analisis yang digunakan analisa regresi linier berganda. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 60 responden yang diambil secara random dari konsumen KFC. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara simultan pada variabel celebrity endorser, store atmosphere dan

harga terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini juga menunjukkan variabel

celebrity endorser, store atmosphere dan harga berpengaruh signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian. Pada koefisien determinasi terdapat pengaruh sebesar 36,6 % dari variabel independen (celebrity endorser, store atmosphere dan harga) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Sedangkan, sebanyak 63,4% dipengaruhi oleh variael lain dan tidak termasuk kedalam analisis regresi ini.

viii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Alhamdulillahirobbil‟alamin, puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas nikmat iman, islam dan karunia-Nya yang telah diberikan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian”. Shalawat beserta salam semoga terus tercurah kepada junjungan Nabi Besar Rasulullah Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabat. Peneliti sangat bersyukur atas selesainya penyusunan skripsi ini. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan program Sarjana (S1) pada Program Sarjana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Selama proses penyusunan skripsi ini peneliti banyak mendapatkan bimbingan, arahan, bantuan dan dukungan serta do‟a dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Kedua orang tua Ayahanda Abdul Hamid dan Ibunda Idawati, serta adik-adik Ila

dan Ilham yang selalu memberikan limpahan kasih sayang, cinta, perhatian, dukungan, kebahagiaan dan do‟a yang tak pernah putus-putusnya untuk peneliti. 2. Bapak Arief Mufraini,Lc,.M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

ix

3. Ibu Ela Patriana,MM. selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan waktu, tenaga dan fikiran untuk memberi bimbingan, arahan dan ilmu pengetahuannya kepada peneliti dalam penyusunan skripsi, hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik.

4. Bapak Herni Ali HT,Dr.,SE.,MM selaku Dosen Pembimbing Akademik yang telah memberikan waktu, tenaga dan fikiran untuk memberi bimbingan, arahan dan ilmu pengetahuannya kepada peneliti dalam penyusunan skripsi, hingga akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik.

5. Seluruh Dosen beserta asisten Dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada peneliti selama perkuliahan, semoga menjadi ilmu yang bermanfaat dan menjadi amal kebaikan bagi kita semua.

6. Seluruh Staff Tata Usaha Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah membantu peneliti dalam mengurus segala kebutuhan administrasi dan lainnya.

7. Istri tercinta Meta Roslita yang selalu memberikan support serta teman-teman seperjuangan di Manajemen A angkatan 2009 khususnya Reza, Bayu, kevin, Ari, Risky, Amry, Adi, Vian yang sama-sama berjuang dan saling membantu dalam menyelesaikan tugas-tugas akhir kuliah. Seluruh sahabat, terima kasih atas bantuan, semangat dan do‟anya.

8. Pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang telah banyak membantu dan memberi masukan serta inspirasi bagi peneliti, suatu kebahagiaan telah dipertemukan dengan kalian semua, terima kasih banyak.

x

Peneliti menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan dan keterbatasan, oleh karena itu kritik dan saran sangat peneliti harapkan. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Jakarta, 30 Mei 2016 Penulis

xi

DAFTAR ISI

Lembar Pengesahan Skripsi ... i

Lembar Pengesahan Komprehensif ... ii

Lembar Pengesahan Ujian Skripsi ………. iii

Lembar Pernyataan Keaslian Karya Ilmiah ... iv

Daftar Riwayat Hidup ... v

Abstract ... vi

Abstrak ... vii

Kata Pengantar ... viii

Daftar Isi ... xi

Daftar Tabel ... xiii

Daftar Gambar ... xiv

Daftar Lampiran ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A.Latar Belakang Penelitian ... 1

B.Perumusan Masalah ... 9

C.Tujuan Penelitian ... 9

D.Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

A.Landasan Teori ... 11

B.Penelitian Terdahulu ... 41

C.Keterkaitan Antar Variabel ... 45

D.Kerangka Pemikiran ... 48

E. Hipotesis Penelitian ……… 50

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 51

A.Ruang Lingkup Penelitian ... 51

B.Metode Penentuan Populasi dan Sampel ... 51

xii

D.Metode Analisis Data ... 54

1. Uji Kualitas Data ... 55

2. Uji Asumsi Klasik ... 57

3. Uji Hipotesis ... 60

4. Uji Regresi Linear Berganda ... 62

5. Koefisien Determinasi (R2) ………... 64

E. Operasional Variabel Penelitian ... 65

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 68

A.Gambaran Umum Objek Penelitian ... 68

B. Pembahasan Hasil Kuesioner ... 72

1. Uji Validitas dan Reabilitas ... 72

2. Desktriptif Responden ... 74

C. Pembahasan Analisis Deskriftif ... 80

D. Hasil Uji Asumsi Klasik ……… 100

1. Hasil Uji Normalitas ... 100

2. Hasil Uji Multikolinearitas ... 102

3. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 104

E. Hasil Pengujian Hipotesis ... 106

a. Hasil Uji t (Hasil Uji Secara Parsial) ... 106

b. Hasil Uji f (Hasil Uji Secara Simultan) ... 110

F. Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 111

G. Hasil Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R2) ... 113

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 115

A.Kesimpulan ... 115

B.Implikasi ………. 116

C.Saran ... 117

DAFTAR PUSTAKA ... 119

xiii

DAFTAR TABEL

Nomor Keterangan Halaman

1.1 Pendapatan Bersih KFC Tahun 2011 – 2012 ... 3

1.2 Top Brand Index Makanan Cepat Saji (Fast Food) 2011 – 2013 ... 4

2.1 Penelitian Terdahulu ... 42

3.1 Operasional Tabel Variabel Penelitian ... 66

4.1 Hasil Try Out untuk Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ... 73

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 75

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 76

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 77

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 78

4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan Per Bulan ... 79

4.7 - 4.35 Analisis Deskripsi Hasil Jawaban Responden ... 80 – 99 4.36 Hasil Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov Test ………. 101

4.37 Hasil Uji Multikolinearitas ... 102

4.38 Hasil Uji Glejser ……….. 105

4.39 Hasil Uji t (Hasil Uji Secara Parsial) ... 106

4.40 Hasil Uji F (Hasil Uji Secara Simultan) ... 110

4.41 Hasil Uji Persamaan Regresi Linier Berganda ... 111

4.42 Hasil Uji Determinasi (Adjusted R2) ... 113

xiv

DAFTAR GAMBAR

Nomor Keterangan Halaman

2.1 Tahapan Pengambilan Keputusan ... 35

2.2 Tahapan antara evaluasi alternative dan keputusan pembelian ... 40

2.3 Kerangka Pemikiran ... 49

4.1 Struktur Organisasi KFC ... 71

4.2 Hasil Uji Normalitas Data ... 100

xv

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Keterangan Halaman

1 Lembar Kuesioner Penelitian ... 123

2 Tabulasi try out validitas dan reliabilitas ... 130

3 Frekuensi Jawaban Responden ... 136

4 Hasil SPSS Uji Normalitas ... 147

5 Hasil SPSS Uji Multikolinearitas ... 148

6 Hasil SPSS UjiHeteroskedastisitas... 148

7 Hasil SPSS Uji Regresi Linier Berganda ... 149

8 Hasil SPSS UJI Koefisien Determinasi ... 149

9 Hasil Uji t (Parsial) ... 150

1 BAB I PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Penelitian

Seiring dengan meningkatnya persaingan, pemasar diharuskan untuk melakukan riset-riset pemasaran dan pengimplementasian strategi guna mencapai tujuan pemasaran yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Boston Beer (Kotler, 2008:5) menemukan bahwa keberhasilan yang terus menerus menuntut penetapan dan pengelolaan departemen pemasaran yang berkemampuan. Jadi untuk mencapai keberhasilan dan mempertahankan keberhasilan sebuah produk perusahaan harus didukung dengan pemasar yang andal dan terus meningkatkan kemampuannya. Pemasar perusahaan secara terus menerus harus melakukan inovasi dan menciptakan ide-ide baru agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan ekspektasi pelanggan terhadap suatu produk.

Salah satu kebutuhan konsumen saat ini yang sangat diperlukan adalah kebutuhan pangan yang menjadi pilihan dalam mempertahankan kehidupan. Restoran merupakan salah satu tujuan konsumen dalam mengkonsumsi kebutuhan pangan. Restoran pertama kali dikembangkan di paris pada tahun 1975 selanjutnya diikuti dengan banyaknya coffee house dan tavern (warung kopi) yang didirikan di Amerika Serikat. Kata restoran berasal dari

2

”Restaurer” yang berarti restore atau restorasi yang memiliki makna dalam bahasa indonesia memulihkan atau memperbaiki (Wiwoho, 2008:1).

Restoran merupakan suatu tempat yang menyediakan makanan dan minuman untuk para tamu sebagai konsumsi, sebagai kebutuhan yang sangat mendasar akan makan dan minum dalam rangka memulihkan kembali stamina. Tujuan seluruh jenis restoran adalah menyediakan dan menyajikan makanan dan minuman kepada umum dengan tujuan untuk memperoleh keuntungan sesuai dengan yang diinginkan (Wiwoho, 2008:2).

Kebutuhan dalam memenuhi pangan membuat restoran menjadi tempat yang tepat, sehingga akan memberikan keuntungan bagi restoran dalam melakukan usahanya, dengan adanya peluang keuntungan maka timbulnya banyak restoran yang bermunculan, sehingga restoran dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi restoran sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka. Salah satu cara yaitu restoran melebarkan sayapnya memperluas pasar untuk mendapatkan tempat di hati konsumen. Karena konsumen merupakan sebagai tolak ukur keberhasilan perusahaan, bagi seorang pemasar harus dapat mengetahui apa yang di butuhkan oleh konsumen, pemasar harus bisa menyusun strategi untuk dapat memuaskan kebutuhan konsumen, dimana kebutuhan konsumen akan bergerak dinamis sesuai dengan perkembangan zaman, sehingga para pemasar harus peka membaca setiap perubahan selera konsumennya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif

3

maka setiap perusahaan dituntut untuk mampu memuaskan konsumennya (Barsky, 2000:25).

Persaingan bisnis yang semakin ketat menuntut perusahaan semakin gencar dalam pemasarannya untuk menarik dan mempertahankan konsumennya. Berbagai cara ditempuh oleh perusahaan agar produknya tetap diminati oleh konsumen, salah satunya dengan menggunakan product endorser, Product endorser merupakan orang yang menyampaikan pesan iklan atau menganjurkan untuk membeli suatu produk. Product endorser itu sendiri ada dua tipe yaitu selebriti dan orang biasa. Salah satu restoran yang menggunakan selebrity endorser sebagai alat promosi adalah KFC. KFC (Kentucky Fried Chicken). Hampir tiga dasawarsa KFC menjejakkan kakinya di Indonesia. Restoran cepat saji dengan ikon Kolonel Sanders, sang penemu resep, yang sedang tersenyum ini diklaim sebagai restoran fastfood nomor satu di Indonesia dengan pertumbuhan 24,5 % per tahun. KFC merupakan restoran cepat saji yang memiliki pendapatan yang cukup baik dari tahun ke tahun, berikut ini data pendapatan pada tahun 2011 dan 2012 (www.kfcku.com):

Tabel 1.1

Pendapatan Bersih KFC Tahun 2011 – 2012

2011 2012

Rp. 206.045.984.000 Rp. 229.054.524.000 Pertumbuhan Sebesar 11%

Sumber: www.kfcku.com

Berdasarkan data di atas terlihat bahwa pada tahun 2011 KFC memiliki pendapatan sebesar Rp. 206.045.984.000 dengan strategi yang baik maka pada

4

tahun 2012 mengalami peningkatan sebesar Rp. 229.054.524.000. hal ini membuktikan KFC mampu bersaing dan mampu meningkatkan pendapatan dengan strategi yang baik (www.kfcku.com).

Di zaman sekarang ini, semakin maraknya bertebaran berbagai macam makanan cepat saji yang ada di Indonesia, khususnya di kawasan Jakarta. Baik itu makanan cepat saji yang berasal dari dalam negeri maupun yang berasal dari luar negeri. Salah satu makanan cepat saji yang ada di indonesia adalah KFC. Maraknya persaingan makanan cepat saji ditandai semakin banyaknya jumlah gerai dibeberapa lokasi yang bahkan saling berdekatan satu sama lain. Beberapa restoran-restoran cepat saji yang menjadi pesaing KFC adalah McDonalds, A&W, Wendy‟s dan Texas Chicken. Berbagai upaya dapat dilakukan agar pelanggan selalu loyal terhadap suatu merek. Misalnya dengan melakukan program marketing, pelayanan yang berkualitas, menyediakan (menggunakan) produk yang berkualitas, suasana tempat (toko) yang nyaman, dan lain-lain. Berikut ini Top Brand makanan siap saji di Indonesia (www.topbrand-award.com):

Tabel 1.2

Top Brand Index Makanan Cepat Saji (Fast Food) 2011 – 2013

Merek

Tahun

2011 2012 2013

KFC 56,8% 61,9% 61,6%

Mc Donal 20,3% 20,1% 17,3%

Hoka Hoka Bento 5,9% 4,3% 6,8%

A & W 3,9% 3,6% 3,8%

CFC 3,3% 0% 1,9%

Solaria 2,1% 0% 0%

5

Sumber: www.topbrand-award.com, diakses pada 4 November 2013

Berdasarkan data di atas KFC merupakan produk yang mampu menjadi peringkat teratas, terlihat pada top brand, namun jika tidak menjaga kualitas maka akan mempengaruhi penurunan. Maka perlu adanya kestabilan kualitas dan strategi melakukan peningkatan penjualan dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen. Data top brand menunjukan semakin banyaknya persaingan yang terjadi dalam usaha restoran cepat saji (www. topbrand-award.com).

Berdasarkan dari tabel 1.2 bisa disimpulkan bahwa KFC memiliki nilai persentase yang cukup besar dibandingkan dengan para pesaingnya. KFC merupakan salah satu restoran cepat saji dengan brand yang sangat dikenal oleh konsumen. Meskipun KFC memiliki nilai persentase yang cukup besar dibandingkan dengan para pesaingnya, namun perlu adanya kewaspadaan restoran dalam menghadapi persaingan dengan restoran lain yang semakin baik strateginya dalam peningkatan penjualan (www. topbrand-award.com).

Selebriti sebagai product endorser sering disebut selebriti pendukung (celebrity endorser). Perusahaan sering menggunakan selebriti pendukung (celebrity endorser) dibandingkan dengan orang biasa, hal ini dikarenakan atribut populer yang dimiliki oleh selebriti termasuk kecantikan, keberanian, bakat, jiwa olahraga, keanggunan atau kekuasaan dan daya tarik seksual merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang akan didukung oleh selebriti. Atribut populer yang dimiliki oleh selebriti diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk membeli produk sehingga dapat meningkatkan

6

penjualan. Selebriti dipandang sebagai individu yang banyak digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakan mereka dengan individu yang lainnya. Dalam mempromosikan produk mereka kepada konsumen perusahaan dapat menggunakan jasa seorang selebriti. Karena sifat selebriti yang terkenal dan banyak pecintanya, maka menggunakan selebrity

sebagai endorser suatu produk adalah salah satu cara untuk menaikan pamor produk (Herdiani, 2010:2).

Celebrity endorser menurut Chandra (2008:93) adalah “cara melakukan

promosi produk dengan artis sebagai tokoh pengiklannya.” Semakin tinggi popularitas artis tersebut maka akan semakin banyak fans artis tersebut. Promosi seperti ini merupakan cara kreatif dari perusahaan untuk menyampaikan citra yang positif terhadap merk produk yang diiklankan sehingga dapat membentuk image yang baik dimata konsumen. “Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu” (Rangkuty, 2003:83). Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004:7).

Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan

7

suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan. Periklanan adalah semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu (Kotler, 2003:564).

Bintang televisi, aktor film, dan atlit terkenal banyak digunakan dalam iklan majalah, maupun TV komersial untuk mendukung suatu produk. Bintang iklan (celebrity endorser) berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjukkan pada produk yang didukungnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penjualan produk meningkat akibat penggunaan selebriti sebagai bintang iklan (celebrity endorser), sikap dan persepsi konsumen bertambah ketika selebriti mendukung produk tersebut (Shimp, 2003:23).

“Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk

8

mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan (Kotler dan Amstrong, 2008:116).

Banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian diantaranya adalah memberikan layanan yang baik, atmosfir toko yang hommy dan promosi yang intensif. Menurut Lamb (2001:28) yang menyatakan bahwa promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengajak seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kotler (2005:54), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu: Advertising, Personal Selling, Publicity, Sales Promotion, Direct Marketing.

Pengkonsumsian makanan cepat saji seperti KFC, dimana sebagian besar masyarakat sudah mulai terbiasa dengan makanan siap saji yang disesuaikan dengan selera dan manfaat yang diperolehnya sehingga KFC sudah menjadi suatu kebutuhan pangan yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Fenomena ini merupakan gambaran kecil untuk memenuhi kebutuhan dan mempengaruhi konsumen dengan berbagai cara agar konsumen melakukan pembelian.

Berdasarkan dari latar belakang masalah yang telah diuraikan tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang “Pengaruh Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian.

9 B.Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan teori - teori yang telah diungkapkan maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Apakah Celebrity Endorser berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ?

2. Apakah Store Atmosphere berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ?

3. Apakah Harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian ? 4. Apakah Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan Harga pengaruh secara

simultanterhadap keputusan pembelian ?

C.Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang perumusan masalah yang telah diungkapkan maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

1. Untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser terhadap keputusan pembelian.

2. Untuk menganalisis pengaruh Store Atmosphere terhadap keputusan pembelian.

3. Untuk menganalisis pengaruh Harga terhadap keputusan pembelian.

4. Untuk menganalisis pengaruh Celebrity Endorser, Store Atmosphere dan

10 D.Manfaat Penelitian

Berdasarkan perumusan dan tujuan masalah yang dijabarkan, maka penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat:

1. Bagi Perusahaan

Diharapkan hasil penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh perusahaan yang baru berdiri, akan berdiri maupun kepada perusahaan yang sudah berjalan untuk bisa mempertimbangkan tentang kebijakan yang akan dibuatnya tentang melakukan kegiatan strategi harga , mengatur tata letak dan desain interior ruangannya yang mempengaruhi atmosfer toko, dan menentukan selebriti yang akan di gandeng untuk mempromosikan produknya.

2. Bagi Institusi

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi yang positif bagi ilmu pengetahuan khususnya dibidang manajemen pemasaran dan sebagai perbandingan untuk penelitian sejenis selanjutnya.

3. Bagi Peneliti

Peneliti mengetahui seberapa besar pentingnya sebuah strategi harga, pengaturan tata letak dan desain interior ruangan yang mempengaruhi atmosfer toko dan menentukan selebriti yang akan di gandeng untuk mempromosikan produknya. Selain itu juga sebagai media pembelajaran bagi penulis guna memperoleh pengetahuan yang lebih luas dan dalam, khususnya di bidang manajemen pemasaran.

11

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A.Landasan Teori 1. Bauran Promosi

Dalam setiap perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak hanya menghasilkan produk, menetapkan harga dan menjual produk, akan tetapi banyak aktivitas lain yang saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya, salah satunya adalah promosi. Kegiatan promosi merupakan sebagai alat bantu untuk mengidentifikasi produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai alat untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Promosi ini merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Promotional Mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,

personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha dan Irawan (2005:349).

Adapun bauran promosi menurut Kotler yang tercantum dalam buku karangan Saladin (2004:172) adalah sebagai berikut:

a. Periklanan (Advertising)

Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar.

12

b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah variasi insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

c. Hubungan masyarakat dan Publisitas (Public Relation and Publicity) Hubungan masyarakat adalah suatu usaha (variasi) dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk.

d. Penjualan Personal (Personal Selling)

Penjualan pribadi atau tatap muka adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.

e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Komnikasi secara langsung yang digunakan dari mail, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas.

2. Celebrity Endorser

Selebriti adalah orang yang terkenal di masyarakat. Dia bisa seorang bintang film, bintang sinetron, model, pelawak, presenter, olahragawan, ilmuwan, bisnisman, politikus, penyanyi, dan orang-orang terkenal lainnya (Hsu and McDonald, 2002:56). Alasan pemakaian selebriti sebagai bintang iklan karena dipercaya dapat meningkatkan attention saat stimulus diekspose dan proses recall saat konsumen mengasosiasikan dengan jaringan semantik dalam memori (Ohanian,1991).

13

Fakta empiris menunjukkan bahwa penggunaan selebriti dalam iklan merupakan metode yang efektif untuk komunikasi yang persuasif (Hsu & McDonald, 2002:62). Mereka mempunyai citra spesifik yang dapat membedakannya dari orang biasa. Hal ini mengakibatkan banyak orang memberi respek dan seringkali mengadopsi penampilan dan gaya hidup selebriti yang dikaguminya. Oleh karena itu, iklan yang menggunakan selebriti sebagai pembawa pesan mudah diterima oleh para penggemar dan pengagum sang selebriti. Manajer berkeyakinan bahwa pesan iklan yang disampaikan oleh selebriti sebagai orangyang dikenal dalam masyarakat menghasilkan perhatian yang tinggi (Ohanian, 1991). Tom Clark (1992) menambahkan selebriti dapat membuat pesan yang disampaikan mudah diingat oleh audiennya.

Untuk membuat selebriti efektif sebagai pendukung produk tertentu dalam suatu iklan maka harus memiliki hubungan yang berarti (meaningful relationship) atau kecocokan (match-up) antara selebriti dengan produk yang diiklankan oleh selebriti tersebut. Lebih lanjut Shimp (2002:468) terjemahan Syahrial dan Anikasari memberikan penjelasan mengenai atribut (performance) endorser antara lain:

a. Attractiveness (daya tarik)

Daya tarik tidak hanya berkaitan dengan menarik secara fisik saja, tetapi termasuk karakteristik yang luhur yang dipersiapkan oleh konsumen dalam diri endorser seperti: kemampuan intelektual, kepribadian, gaya hidup dan keahlian dalam bidang atletik. Konsep

14

umum kemenarikan ini terdiri dari tiga gagasan yang berhubungan dengan kesamaan (similarity), keakraban (familiarity) dan perasaan suka (liking). Jadi seorang endorser dianggap atraktif bagi konsumen apabila dapat memberikan kesamaan dan keakraban (sense of similiarity and familiarity), dengan catatan konsumen tersebut benar-benar menyukai endorser tanpa memperhatikan apakah ia dan endorser memilki kemiripan. Daya tarik yang ditemukan oleh konsumen dalam diri endorser merupakan bagian dari proses identifikasi: ialah pada saat konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen akan memihak pada endorser, tetapi daya tarik tersebut lebih efektif apabila image dari endorser cocok dengan sifat dari produk yang di iklankan.

b. Credibility (Kredibilitas)

Pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah pada kecenderungan untuk meyakini dan untuk mempercayai seseorang. Pada saat sumber informasi, seperti seorang endorser dipersiapkan kredibilitasnya, maka sumber tersebut mengubah sikap melalui proses psikologis yang dinamakan internalisasi, dua hal penting dari kredibilitas endorser.

c. Keahlian (expertise)

Keahlian mengarah pada pengetahuan, pengalaman, atau keahlian yang dimilki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan topik yang dikomunikasikan. Keahlian adalah sesuatu yang dipersiapkan bukan merupakan fenomena yang absolute, sehingga yang terpenting adalah bagaimana endorser dapat dipersiapkan oleh konsumen.

15

d. Layak dan dipercaya (trust worthiness)

Berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan atas diri endorser. Layak atau tidaknya endorser untuk dipercaya tergantung pada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser. Konsumen meyakini jika endorser dimotivasikan oleh pemenuhan kebutuhan yang sifatnya sef-seving, maka akan menjadi kurang persuasif dari pada endorser yang dipersepsikan oleh konsumen.

Menurut Sciffman dan Kanuk (2004:340), dari semua karakteristik positif yang dimilki oleh seorang selebriti yang terpenting dalam program kampanye program periklanan adalah ketenaran, talenta, karisma. Kredibilitas juga merupakan hal yang sangat penting, yang dimaksudkan kredibilitas disini sejauh mana selebriti mengetahui produk atau jasa yang di iklankannya dan kelayakan untuk dipercaya, seberapa jujur yang dikatakan oleh selebritis tersebut mengenai produk yang di iklankan.

3. Store Atmosphere

Atmosphere (suasana toko) adalah suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler, 2005:). Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan. (Sutisna dan Pawitra 2001) mengatakan store atmosphere adalah status afeksi dan kognisi yang dipahami konsumen dalam suatu toko, walaupun mungkin tidak sepenuhnya disadari pada saat

16

berbelanja. Definisi yang lebih luas dijelaskan oleh Peter dan Olson (1999) yang menjelaskan bahwa store atmosphere meliputi hal-hal yang bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan rak penyimpan barang, bentuk rak dan lain-lain.

Konsep store atmosphere juga erat kaitannya dengan store image. Sutisna dan Pawitra (2001) mengatakan store atmosphere merupakan salah satu komponen dari store image. Berbagai faktor yang dikombinasikan untuk membentuk store image adalah produk yang dijual, pelayanan dalam toko, pelanggan, took sebagai tempat menikmati kesenangan hidup, aktivitas promosi toko dan suasana toko (Store atmosphere). Pendapat tersebut didukung oleh pernyataan Berman dan Evans (1997):

“The creation of an image depends heavily on the atmosphere that the store develops. Atmosphere refers to the physical characteristics of the store that are used to develop an image and to draw customers. Its major component of image”.

Penciptaan suatu citra untuk sebuah toko tergantung pada penyesuaian kombinasi fisik yang mengarah pada kemampuan untuk mengembangkan nilai artistic dari lingkungan toko sehingga mempu memicu daya tarik bagi konsumen. Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokan menjadi Instore dan Outstore. Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam (Instore) dan ruang luar (Outstore)

yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan (Sutisna dan Pawitra 2001). Menurut Levy dan Weitz (2001:576), Store atmosphere terdiri dari dua hal, yaitu Instore atmosphere dan Outstore atmosphere.

17

a. Instore atmosphere

Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan yang menyangkut:

1) Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung, tata letak meja kasir dan tata letak lampu, pendingin ruangan, sound.

2) Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live music

yang disajikan restoran dan alunan suara music dari sound system.

3) Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk meniptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan dan menuman dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi ruangan. 4) Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan - bahan yang

digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding ruangan.

5) Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem pencahayaan dalam ruangan.

b. Outstore atmosphere

Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan yang menyangkut:

18

1)External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas restoran di luar ruangan yang meliputi tata letak parkir pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.

2)Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan nama luar ruangan.

3)Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan, penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan system pencahayaan luar ruangan.

Menurut Berman dan Evans (2004:509), “Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout and displays”Cakupan Store atmosphere ini meliputi: bagian luar toko, bagian dalam toko, tata letak ruangan dan pajangan (interior point of interest display), akan dijelaskan lebih lanjut dibawah ini:

a. Exterior (Bagian Luar Toko)

Karakteristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko. Elemen-elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut:

19

1) Store front (Bagian Muka Toko)

Bagian muka atau depan took meliputi kombinasi papan nama, pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Store front harus mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal lain yang sesuai dengan citra took tersebut. Khususnya konsumen yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih dahulu sehingga exterior merupakan factor penting untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.

2) Marquee (Simbol)

Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memejang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf atau penggunaan lampu neon.

Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainya. Supaya efektif, marquee harus diletakan diluar, terlihat berbeda, dan lebih menarik atau mencolok dari pada took lain disekitarnya.

3) Entrance (Pintu Masuk)

Pintu masuk harus direncanakan sebaik mungkin, sehingga dapat mengundang konsumen untuk masuk melihat ke dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar masuk konsumen. 4) Display Window (Tampilan Jendela)

Tujuan display window adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko dengan memajang barang-barang yang mencerminkan

20

keunikan toko tersebut sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk, dan frekuensi penggantiannya.

5) Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung)

Dapat mempengaruhi kesan tertentu terhadap toko tersebut. Misalnya, tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan seolah-olah lebih luas.

6) Uniqueness (Keunikan)

Keunikan suatu toko bisa dihasilkan dari desain bangunan toko yang lain dari yang lain.

7) Surrounding Area (Lingkungan Sekitar)

Keadaan lingkungan masyarakat dimana suatu toko berada, dapat mempengaruhi citra toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra tersebut.

8) Parking (Tempat Parkir)

Tempat parkir merupakan hal yang penting bagi konsumen. Jika tempat parkir luas, aman, dan mempunyai jarak yang dekat dengan toko akan menciptakan Atmosphere yang positif bagi toko tersebut.

21

b. General Interior (Bagian Dalam Toko)

Yang paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembeli berada di toko adalah display. Desain interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display

yang baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu meraka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang dan akhirnya melakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Menurut Berman dan Evans (2004:510), elemen-elemen general interior terdiri dari:

1) Flooring (Lantai)

Penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat.

2) Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan)

Setiap toko harus menpunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko. Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang paling terang yang berada dalampan dangan mereka. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.

22

3) Scentand Sound (Aroma dan Musik)

Tidak semua toko memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khususnya konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stresss ambil menikmati makanan.

4) Fixture (Penempatan)

Memilih peralatan penunjang dan cara penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yang sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula.

5) Wall Texture (Tekstur Tembok)

Tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik.

6) Temperature (Suhu Udara)

Pengelola toko harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin.

7) Widthof Aisles (Lebar Gang)

Jarak antara meja dan kursi harus diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah berada di toko.

8) Dead Area

Dead Area merupakan ruang di dalam toko dimana display yang normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal: pintu masuk, toilet dan sudut ruangan.

23

9) Personel (Pramusaji)

Pramusaji yang sopan, ramah, berpenampilan menarik, cepat, dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan loyalitas konsumen. 10) Service Level (Tingkat Pelayanan)

Macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Teguh, Rusli dan Molan (2000:56) adalah self service, selfselection, limited service dan full service.

11) Price (Harga)

Pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar menu yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari makanan tersebut. 12) Cash Refister

Pengelola toko harus menentukan penempatan lokasi yang mudah dijangkau oleh konsumen.

13) Technology Modernization (Teknologi)

Pengelola toko harus dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat, baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran cara lain, seperti kartu kredit atau debet. 14) Cleanliness (Kebersihan)

Kebersihan dapat menjadi pertimbangan utama bagi konsumen untuk makan ditempat tersebut.

24

c. Layout Ruangan (Tata Letak Toko)

Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan fasilitas toko. Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam merancang layout adalah sebagai berikut:

1) Allocation of floor space for selling, personnel, and customers.

Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk: a) Selling Space (Ruangan Penjualan)

Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara konsumen dan pramusaji.

b) Personnel Space (Ruangan Pegawai)

Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan.

c) Customers Space (Ruangan Pelanggan)

Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan konsumen seperti toilet, ruang tunggu.

2) Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)

Macam-macam penentuan arus lalulintas toko, yaitu: a) Grid Layout (Pola Lurus)

Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang. b) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)

Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk, mengelilingi seluruh ruangan dan biasanya berbentuk lingkaran atau persegi, kemudian kembali ke pintu masuk.

25

c) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)

Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah.

d) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas)

Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang diletakan dengan bebas.

3) Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat Dalam Toko)

Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko.

Interior point of interest display terdiri dari:

a) Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)

Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi took atau meminta promusaji berpakaian sesuai tema tertentu. b) Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)

Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko.

Menurut Levy dan Weitz (2001), Ketika peritel hendak menata atau mendekorasi ulang sebuah toko, manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere berikut:

26

a. Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara keseluruhan.

b. Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.

c. Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu yang sebaik-baikanya sesuai dengan dana yang dianggarkan.

4. Harga

a. Pengertian Harga

Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu (Oentoro, 2012:149).

Harga dapat diartikan sebagai sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi memuaskan kebutuhan dan keinginan tertentu (Tjiptono, 2006:179 dalam Amanah, 2010).

Selanjutnya menurut Kotler & Armstrong (2008:519), harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Pendapat

27

tersebut ditambahkan oleh Sutojo (2009:58), mengemukakan bahwa harga adalah bagian penting yang tidak terpisahkan dari marketing mix.

Menurut Sukmawati (2011 :3 ) dalam jurnalnya mengatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adamya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

Menurut Oentoro (2012:150), dari sudut pandang perusahaan harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan akan mempengaruhi kuantitas produk yang akan dijualnya, sedangkan menurut konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

Harga jual adalah sejumlah biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk memproduksi suatu barang atau jasa ditambah dengan presentase laba yang diinginkan perusahaan, karena itu untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen (Oentoro,2012:154).

28

Harga yang ditetapkan pada dasarnya disesuaikan dengan apa yang menjadi harapan konsumen. Sebagai indikator berupa harga yang dikenakan dapat menjangkau kalangan manapun (Iswayanti, 2010:34).

Menurut Chandra dalam Tjiptono (2006:181) harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Hal ini terlihat jelas dalam persaingan harga (perang diskon) yang sering terjadi dalam industri ritel. Jika harga terlalu mahal, sementara pesaing menetapkan harga yang lebih murah, maka konsumen (terutama mereka yang sensitif terhadap harga) bisa beralih ke pesaing.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan penetapan harganya agar harga yang ditentukan perusahaan tersebut dapat diterima oleh konsumen dan pada akhirnya konsumen tetap melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan (Abdullah dan Tantri, 2012:171)

b. Menetapkan Harga

Menurut Kotler (2007:84) suatu perusahaan harus dapat menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru. Enam langkah penetapan harga, yaitu:

29

1) Memilih tujuan penetapan harga

Perusahaan tersebut memutuskan dimana ingin memposisikan tawaran pasarnya.Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga.

2) Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan kaena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan.

3) Memperkirakan biaya

Permintaan menetukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.

4) Menganalisis biaya, harga dan tawaran pesaing

Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan tersebut harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.

5) Memilih metode penetapan harga

Dengan adanya jadwal permintaan pelangga, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan tersebut kini siap memilih harga. 6) Memilih harga akhir

30

Metode-metode penetapan harga mempersempit ruang gerak yang harus digunakan perusahaan untuk memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga akhir ini perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan yang meliputi dampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga yang berbagi laba dan reiko dan tampak harga terhadap pihak lain.

c. Strategi Penyesuaian Harga

Menurut Kotler (2007:102) perushaan-perusahaan biasayanya tidak menetapkan hanya satu harga, melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam permintaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, jaminan kontrak perbaikan. Berikut strategi penyesuaian harga:

1) Penetapan harga geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.

2) Diskon dan potongan harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan diskon dan potongan harga untuk pembayaran

31

yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian diluar musim.

3) Penetapan harga promosi

Tehnik penetepan harga promosi yaitu: penetapan harga pemimpin, penetapan harga peristiwa khusus, rabat tunai, pembiayaaan bunga rendah, masa pembayaran yang lebih lama, garansi dan kontrak perbaikan, diskon psikologis.

4) Penetapan harga diskriminatif

Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan seterusnya.

5) Penetapan harga bauran produk

Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda, tetapi tidak sebanding dengan masing-masing biayanya

d. Pengembangan Metode Penetapan Harga.

Menurut Mahmud Machfoedz (2010:74) dalam Ahmad Khumaidi (2013:17) metode penetapan harga berorientasi pasar meliputi:

1) Penetapan harga berorientasi biaya

Dalan penetapan harga berorientasi biaya, jumlah uang atau presentase ditambahkan pada biaya produk.Dengan demikian metode ini melibatkan kalkulasi selisih harga pokok dengan

32

harga jual.Metode penetapan berorientasi biaya tidak perlu memperhatikan hubungan dengan kebijaksanaan penetapan harga tertentu.

2) Penetapan harga dengan penambahan biaya

Dalam penetapan harga dengan penambahan biaya, biaya perusahaan ditentukan dan kemudian sejumlah tertentu uang atau presentase biaya ditambahkan pada biaya perusahaan untuk menetukan harga.

3) Penetapan harga yang dinaikan (mark up)

Penjualan produk eceran pada umumnya menerapkan metode penetapan harga mark up. Dalam metode ini, harga produk dinaikan dengan terlebih dahulu menambahkan presentse dari biaya, disebut mark up untuk biaya produk. Meskipun mark up

di toko eceran bervariasi dari satu jenis barang ke jenis lainnya, presentase yang sama biasanya digunakan untuk menetapkan harga produk dalam kategori produk tunggal.

4) Penutupan harga berorientasi permintaan

Perusahaan dapat menggunakan penetapan harga berdasarkan tingkat permintaan produk.Metode menyebabkan harga tinggi ketika permintaan atas produk meningkat dan pada waktu permintaan rencah harga menjadi murah.

33

Perusahaan memperhitungkan biaya laba pihak pesaingan.Arti metode ini menjadi semakin penting jika produk yang bersaing relative homogen dan perusahaan melayani pasar yang didalamnya harga merupakan variabel utama strategis pemasaran.

Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam menetapkan harga yang disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan.Hal tersebut tidak lepas dari keputusan yang dibuat sebelumnya oleh perusahaan mengenai penempatan pasar. Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai dari suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan pilihannya pada suatu sasaran dengan penempatan tertentu, maka strategi penempatan pasar tertentu, maka strategi baurann pemasarannya, termasuk harga, akan lebih cepat ditentukan.

Citra suatu perusahaan akan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.Dalam tujuan berorientasi pada citra, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khushs. Dan hal ini paling banyak terjadi pada perusahaan-perusahaan yang menjual produk yang termasuk kategori

special goods maupun produk yang membutuhkan keterlibatan tinggi dalam proses pembelian.

34

Dengan kata lain, bagaimana para konsumen akan bereaksi apabila perusahaan menaikan harga atau menurunkan harga produknya. Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor penentu utama permintaan pasar.Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indicator kualitas sebuah produk terutama pada saat mereka harus membuat keputusan membeli sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap.

5. Keputusan Pembelian

a. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2003: 227), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

b. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2012: 188), untuk sampai pada tahap pembelian, terdapat langkah-langkah dalam proses pembelian dengan suatu tahapan. Proses pengambilan keputusan meliputi serangkaian tahapan meliputi: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan prilaku pasca pembelian. Proses tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

35

Gambar 2.1

Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Kotler dan Keller (2012: 188). 1) Pengenalan masalah

Merupakan proses dimana pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal atau rangsangan eksternal.

2) Pencarian informasi

Konsumen yang tertarik terhadap sebuah produk akan mencari informasi mengenai produk tersebut. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, antara lain:

a) Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

b) Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga dan penyalur. c) Sumber publik, yaitu media masa dan organisasi

penentu peringkat konsumen.

d) Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku pasca pembelian

36

c. Evaluasi alternatif

Menurut Kotler dan Keller (2012: 192), konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorentasi kognitif. Yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen yaitu:

1) Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.

2) Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. 3) Konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.

Para konsumen akan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.

37

a) Keyakinan dan sikap.

Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap.Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.Keduanya kemudian memengaruhi perilaku pembelian mereka.

Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.Keyakinan orang tentang produk atau merek memengaruhi keputusan pembelian mereka.Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.

Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau gagasan tertentu.

b) Model harapan nilai.

Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai merek melalui prosedur evaluasi tersebut.Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap atribut.Model harapan nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka (positif maupun negatif) menurut kepentingannya.

38

d. Keputusan pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2012: 192), dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan: pertama merek (merek „A‟), kedua dealer (dealer „2‟), ketiga kuantitas (sebuah komputer), keempat waktu (akhir pekan), dan yang kelima metode pembayaran (kartu kredit). Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.

Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek.Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.

1) Model pilihan konsumen yang non-kompensasi.

Model harapan nilai adalah model kompensasi dimana hal-hal yang dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk.Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energi untuk menilai merek.Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak perlu disaring.Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga

39

meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Disini kita menyoroti tiga warisan pilihan tersebut yaitu:

a) Pada pengalaman konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk sebuah atribut.

b) Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting. c) Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen

membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memerhatikan tingkat probabilitas (dimana probabilitas memilih sebuah atribut itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya) dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima. 2) Faktor-faktor yang mengganggu

Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, ada beberapa faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian yang digambarkan pada Gambar 2.2.

40

Gambar 2.2

Tahapan antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian

Sumber : Kotler (2012: 192).

Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal:

a) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.

b) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang difikirkan.

Evaluasi alternatif

Niat pembeli

Faktor situasi yang tidak terantisipasi Sikap orang lain

Keputusan pembelian

41

Ada beberapa macam jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk, antara lain:

a) Risiko fungsional, produk tidak berkinerja sesuai harapan dan produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar.

b) Risiko fisik, produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.

c) Risiko sosial, produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.

d) Risiko psikologis, produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.

Risiko waktu, kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang kerena menemukan produk lain yang memuaskan

B. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu merupakan suatu sumber yang dijadikan acuan dalam melakukan penelitian. Penelitian terdahulu yang digunakan berasal dari jurnal dan skripsi dengan melihat hasil penelitiannya dan akan dibandingkan dengan penelitian selanjutnya dengan menganalisa berdasarkan keadaan dan waktu yang berbeda. Berikut ini tabel penelitian terdahulu:

42

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Judul

Penelitian

Peneliti Dan Tahun

Metode Penelitian Hasil Penelitian 1. Pengaruh Bauran

Promosi Terhadap Kunjungan

Wisatawan Domestik (Studi Kasus Di Taman Rekreasi Sengkaling Malang) Widayanti (2006) Regresi Linier Berganda Hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat pengaruh secara simultan antara advertising, personal selling, sales promotion dan public relation dan secara parsial berpengaruh secara parsial antara advertising, personal selling, sales

promotion, dan public relation terhadap keputusan penggunaan kunjungan wisatawan domestic.

2. Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan

Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario

Widodo (2008) Regresi Linier Berganda Hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara celebrity endorser terhadap keputusan pembelian

3. Dampak Store Atmosphere

Terhadap Keputusan Pembelian

Arifin (2009) Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat pengaruh komponen store atmosphere terhadap keputusan pembelian

43

Tabel 2.1 (Lanjutan)

No Judul

Penelitian

Peneliti Dan Tahun

Metode Penelitian Hasil Penelitian 4. Pengaruh Celebrity

Endorser, Citra

Merk Rabbani Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen (Studi kasus dilakukan di Rabbani Tasikmalaya) Herdiani (2010) Regresi Linier Berganda hasil penelitian menunjukkan bahwa celebrity endorser

dan citra merek secara simultan dan parsial mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Rabbani Tasikmalaya. 5. Store Atmosphere

Dan Perilaku Pembelian

Konsumen Di Toko Buku Gramedia Malang

Fuad (2010) Regresi Linier Berganda

hasil uji F dan t dibuktikan bahwa variabel-variabel dari store

atmosphere, baik secara parsial maupun simultan berpengaruh signifikan terhadap perilaku berbelanja konsumen.

6. Pengaruh Celebrity Endorser Dian Sastrowardoyo Terhadap Keputusan Pembelian

ShampooL‟oreal

Sapitri (2011) Regresi Linier Berganda

Hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat pengaruh secara parsial dan simultan antara komponen celebrity endorser terhadap keputusan pembelian 7. Motivasi, Persepsi

dan Harga Pengaruhnya Terhadap Animo Pembelian Produk Pada KFC Megamas Manado” Maichael Tirajoh (2013) Regresi Linier Berganda

Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel Motivasi, Persepsi, dan Harga secara simultan mempunyai pengaruh terhadap Animo Pembelian. Berlanjut Ke Halaman Berikutnya

44

Tabel 2.1 (Lanjutan)

No Judul

Penelitian

Peneliti Dan Tahun

Metode Penelitian Hasil Penelitian 8. Suasana Toko

Dalam Menciptakan Emosi Dan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian

Sukma (2012) Path Analysis Hasil penelitian bahwa terdapat pengaruh antara bagian luar toko, tata letak toko dan pajangan dalam toko berpengaruh terhadap keputusan pembelian sedangkan bagian umum tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian

9. Store Atmosphere

Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Texas Chicken Multimart Ii Manado Dessyana (2013) Regresi Linier Berganda Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan store exterior, general interior, store layout

dan interior display

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Secara parsial store exterior, general interior, store layout

dan interior display

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen

45

C.Keterkaitan Antar Variabel Penelitian

a. Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian

Upaya meningkatkan penjualan produk dilakukan dengan peningkatan keputusan pembelian oleh konsumen. Untuk meningkatkan keputusan pembelian banyak langkah yang dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan dalam menarik konsumen dalam memutuskan pembelian, salah satunya adalah dengan menggunakan selebriti. Selebriti adalah orang yang terkenal di masyarakat. Dia bisa seorang bintang film, bintang sinetron, model, pelawak, presenter, olahragawan, ilmuwan, bisnisman, politikus, penyanyi, dan orang-orang terkenal lainnya (Hsu and McDonald, 2002:56).

Fakta empiris menunjukkan bahwa penggunaan selebriti dalam iklan merupakan metode yang efektif untuk komunikasi yang persuasif (Hsu & McDonald, 2002:62). Seorang komunikator yang dapat mengkomunikasikan produk yang diiklankan kepada konsumen. Selebriti merupakan salah satu pilihan yang tepat untuk dijadikan sebagai komunikator. Menggunakan selebriti sebagai bintang iklan suatu produk disebut celebrity endorser (Handi dan Chandra, 2008:98).

Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa promosi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian seperti yang diungkapkan

46

oleh Herdiani (2010) dan Widodo (2013) yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel

celebrity endorser terhadap keputusan pembelian.

b. Store Atmosphere terhadap Keputusan Pembelian

Peningkatan keputusan pembelian dapat dilakukan dengan peningkatan suasana dalam toko (store atmosphere). Store atmosphere

merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah direncanakan,

Store atmosphere dapat digambarkan sebagai perubahan terhadap perencanaan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindakan pembelian (Gilbert dalam Foster, 2008:61).

Levy and Weitz (2001:576) mengemukakan bahwa suasana toko merupakan penciptaan suasana took melalui visual, penataan, cahaya, musik dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman, sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.

Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa promosi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian seperti yang diungkapkan oleh Arifin (2009) dan Fuad (2010) yang menyatakan bahwa terdapat

47

pengaruh secara parsial maupun simultan antara variabel store atmosphere terhadap keputusan pembelian.

c. Harga terhadap Keputusan Pembelian

Upaya peningkatan keputusan pembelian dilakukan dengan berbagai cara demi kelangsungan hidup suatu perusahaan, langkah yang biasa dilakukan adalah harga produk yang ditawarkan perusahaan.

Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.Penetapan harga tinggi maupun rendah pada sebuah perusahaan pada hakikatnya bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan

Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran dan harus senantiasa dilihat dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu (Oentoro, 2012:149).

Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbeda beda telah membuktikan bahwa harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian seperti yang diungkapkan oleh Sukmawati (2011) dalam jurnalnya mengatakan bahwa konsumen mempunyai anggapan adamya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk

48

yang satu dengan produk lainnya dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

D.Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka berpikir merupakan sintesa dari serangkaian teori yang tertuang dalam tinjauan pustaka, yang pada dasarnya merupakan gambaran sistematis dari kinerja teori dalam memberikan solusi atau alternatif solusi dari serangkaian masalah yang ditetapkan, selain itu, kerangka pemikiran dapat disajikan dalam bentuk bagan, deskripsi kualitatif, dan atau gabungan keduanya (Hamid, 2010:25).

Penelitian ini hanya menekankan pada tiga variabel bebas atau variabel independen yaitu celebrity endorser, store atmosphere dan harga terhadap variabel terikat atau variabel dependen yaitu keputusan pembelian. Keempat variabel tersebut dikaitkan dengan objek yang diteliti yaitu konsumen KFC. Semua variabel diuji kualitas datanya dengan uji validitas dan uji reliabilitas. Setelah itu, data juga diuji asumsi klasik, yaitu uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas. Selanjutnya, model analisis yang akan digunakan adalah model analisis regresi berganda yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas (independen) terhadap variabel terikat (dependen) yang pada akhirnya akan dibuat kesimpulan serta implikasi dari penelitian ini. Berikut akan digambarkan kerangka pemikiran dalam penelitian ini.

49

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Harga (X3) Store Atmosphere (X2)

Keputusan Pembelian (Y)

Uji Kualits Data

1.Uji Validitas

2.Uji Reabilitas

Uji Asumsi Klasik : 1. Uji Normalitas 2. Uji Multikolinearitas

3. Uji Heteroskedastisitas

Uji Regresi Linear Berganda

Kesimpulan Uji Koefisien Determinasi Celebrity Endorser (X1)

Uji Hipotesis: 1. Uji t 2. Uji F

50

E.Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka pemikiran teoritis dan penelitian terdahulu, maka dapat dirumuskan suatu hipotesis yang merupakan dugaan sementara dalam menguji suatu penelitian, yaitu:

1. Ho1 : b1 = 0, tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan pembeli

Ha1 : b1 ≠ 0, terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan pembeli

2. Ho2 : b2 = 0, tidak terdapat pengaruh antara store atmosphere terhadap keputusan pembeli

Ha2 : b2 ≠ 0, terdapat pengaruh antara store atmosphere terhadap keputusan pembeli

3. Ho3 : b3 = 0, tidak terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembeli

Ha3 : b3 ≠ 0, terdapat pengaruh antara harga terhadap keputusan pembeli 4. Ho : b1 : b2 : b3 = 0, tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser, store

atmosphere dan harga terhadap keputusan pembelian Ha : b1 : b2 : b3≠ 0, terdapat pengaruh antara celebrity endorser, store

51

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dalam penelitian ini adalah bidang pemasaran yang berfokus pada seberapa besar pengaruh antara Celebrity Endorser (X1), Store Atmosphere (X2), dan Harga (X3) sebagai variabel independen yang mempengaruhi keputusan pembelian (Y).

Penelitian ini dilakukan dari bulan Mei 2016 sampai Juni 2016. Populasi penelitian ini adalah konsumen Restoran KFC Taman Topi Square di wilayah Kota Bogor

B. Metode Penentuan Sampel 1. Populasi penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007: 115) selain itu populasi juga bisa didefinisikan sebagai suatu jumlah keseluruhan yang mencakup semua anggota yang diteliti (Istijanto, 2009:113).

2. Sampel Penelitian

Sedangkan sampel adalah semacam miniature dari populasinya (Santono dan Tjiptono dalam Hariwijaya dan Triton, 2011:66). Bila populasi besar, dan peneliti tidak memungkinkan untuk mempelajari

52

semua yang ada pada populasinya secara keseluruhan, misalnya keterbatasan dana, tenaga, waktu, maka peneliti menggunakan sampel yang terdapat dalam populasi tersebut (Sugiyono, 2007:116).

Teknik pengambilan sampel yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling yaitu sampel yang diambil sesuai dengan karateristik populasi yang diinginkan, siapapun responden yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui, dijadikan elemen-elemen sampel penelitian (Hamid, 2007:32). Pembagian sampel dihitung berdasarkan pertimbangan bahwa responden pernah membeli atau mengkonsumsi produk KFC.Sampel yang akan penulis gunakan dalam penelitian ini adalah responden yang berdomisili di Kota Bogor dan responden yang kebetulan sedang berada di Kota Bogor berdasarkan kriteria responden berdasarkan jenis kelamin Laki-laki atau Perempuan, kriteria responden berdasarkan usia antara 17-23 tahun, 24-30 tahun, 31-40 tahun, dan usia lebih dari 40 tahun, kriteria responden berdasarkan berdasarkan pekerjaan seperti : Pelajar atau Mahasiswa, Karyawan atau Swasta, Ibu Rumah Tangga, PNS, Wiraswasta dan Lainnya, kriteria responden berdasarkan penghasilan perbulan kurang dari Rp.2.000.000 , penghasilan perbulan sebesar Rp.2000.001 sampai dengan Rp.3.000.000, penghasilan perbulan sebesar Rp.3.000.001 sampai dengan Rp.6.000.000, dan penghasilan perbulan lebih dari Rp.6.000.000, dan kriteria responden

53

berdasarkan Frekuensi Kunjungan perbulan yaitu : Sekali, 2-3 kali, 4-5 kali, 6-7 kali, dan lebih dari 7 kali .

Dalam penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori Roscoe (2009: 129-130), bahwa ukuran sampel yang layak bila penelitian akan melakukan analisis multivariat maka jumlah anggota sampel minimal 10 dikali jumlah variabel yang diteliti. Jumlah variabel dalam penelitian adalah 4, sehingga jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 40 (10 x 4) sampel responden pada konsumen yang pernah membeli dan mengkonsumsi produk KFC Taman Topi Square Di Wilayah Kota Bogor .Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut diatas, maka peneliti menetapkan jumlah sampel sebesar 60 sampel yang akan dipergunakan dalam penelitian ini.

C. Teknik Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini menggunakan data primer dan sekunder, penjelasannya sebagai berikut:

1. Data primer (primary data)

Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data yang pertama baik dari individu seperti hasil dari wawancara atau hasil pengisian kuesioner (Hariwijaya dan Triton, 2011:57).

2. Data sekunder (secondary data)

Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan telah disajikan oleh pihak lain, misalnya dalam bentuk table-tabel ataupun

54

bentuk diagram-diagram (Hariwijaya dan Triton, 2011:58). Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data-data dan informasi yang diperlukan dengan cara membaca literatur, buku, artikel, jurnal, data dari internet, dan skripsi maupun tesis penelitian sebelumnya

D. Metode Analisis Data

Pengukuran faktor-faktor yang mempengruhi konsumen dalam keputusan pembelian produk tersebut dilakukan dengan skala likert.Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20).

Dengan menggunakan skala likert, maka variabel yang akan diukur akan dijabarkan menjadi sub variabel dan kemudian sub variabel dijabarkan kembali menjadi indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-indikator yang telah diukur dapat dijadikan titik tolak item intstrumen yang berupa pertanyaan yang perlu dijawab lagi oleh responden (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20).

Insturmen pertanyaan ataupun pernyataaan ini akan menghasilkan total skor bagi setiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap nilai skor seperti instrument dibawah ini:

SS = Sangat Setuju diberi skor 5

S = Setuju diberi skor 4

N = Netral diberi skor 3

TS = Tidak Setuju diberi skor 2

145

Keputusan Pembelian (Y)

KP1

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.7 1.7 1.7

2 2 3.3 3.3 5.0

3 15 25.0 25.0 30.0

4 28 46.7 46.7 76.7

5 14 23.3 23.3 100.0

Total 60 100.0 100.0

KP2

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.7 1.7 1.7

2 2 3.3 3.3 5.0

3 13 21.7 21.7 26.7

4 26 43.3 43.3 70.0

5 18 30.0 30.0 100.0

146

KP3

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.7 1.7 1.7

2 2 3.3 3.3 5.0

3 19 31.7 31.7 36.7

4 22 36.7 36.7 73.3

5 16 26.7 26.7 100.0

Total 60 100.0 100.0

KP4

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1 1 1.7 1.7 1.7

2 5 8.3 8.3 10.0

3 11 18.3 18.3 28.3

4 28 46.7 46.7 75.0

5 15 25.0 25.0 100.0

147

KP5

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2 5 8.3 8.3 8.3

3 16 26.7 26.7 35.0

4 24 40.0 40.0 75.0

5 15 25.0 25.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

Lampiran 4: Hasil SPSS Uji Normalitas

148

Lampiran 5: Hasil SPSS Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 3.474 3.275 1.061 .293

CELEBRITY .237 .074 .399 3.230 .002 .704 1.421

STORE .203 .101 .181 2.012 .048 .810 1.234

HARGA .434 .127 .394 3.412 .001 .804 1.244

a. Dependent Variable: KEP

Lampiran 6 : Hasil SPSS Uji Heteroskedastisitas

149

Lampiran 7: Hasil SPSS Uji Regresi Linier Berganda

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.474 3.275 1.061 .293

CELEBRITY .237 .074 .399 3.230 .002

STORE .203 .101 .181 2.012 .048

HARGA .434 .127 .394 3.412 .001

a. Dependent Variable: KEP

Lampiran 8 : Hasil SPSS Uji KoefisienDeterminasi

Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)

Model Summaryb

a. Predictors: (Constant), HARGA, STORE, CELEBRITY b. Dependent Variable: KEP

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

150

Lampiran 9: HasilUji t (Parsial)

Uji Signifikasi Parsial ( Uji t)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.474 3.275 1.061 .293

CELEBRITY .237 .074 .399 3.230 .002

STORE .203 .101 .181 2.012 .048

HARGA .434 .127 .394 3.412 .001

Lampiran 10: HasilUji F (Simultan)

Uji Signifikasi simultan( Uji F)

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 312.965 3 104.322 12.367 .000a

Residual 472.368 56 8.435

Total 785.333 59

a. Predictors: (Constant), HARGA, STORE, CELEBRITY b. Dependent Variable: KEP