97
untuk membeli dan mengonsumsi produk dari brand yang sama.
Konsumen tersebut
akan menyarankan
dan memfasilitasi orang lain untuk menggunakan produk dari
brand yang bersangkutan. Cara mengekspresikan kebanggaan yang keempat adalah aktualisasi diri. Setiap konsumen
merupakan individu
yang memiliki
kebutuhan untuk
aktualisasi diri. Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa konsumen yang berbangga atas produk, organisasi,
atau brand
yang ia
gunakan akan
cenderung mengaktualisasikan dirinya dengan cara-cara tertentu yang
selain membawa
manfaat bagi
dirinya sendiri,
juga memberikan keuntungan bagi organisasi atau brand.
Cara konsumen mengekspresikan kebanggaan mereka yang terakhir adalah mengonsumsi produk-produk lain dari
organisasi atau brand yang bersangkutan. Apabila seorang konsumen berbangga atas produk, organisasi, atau brand
tertentu, maka ia mau untuk tetap menggunakan produk- produk dari organisasi atau brand tersebut dan tidak
berpindah pada organisasi atau brand yang lain. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat diidentifikasi
beberapa variabel sebagai sebagai berikut:
a. Positive Word of Mouth
Anderson dan Harrison Bove, Pervan, Beatty dan Shiu, 2009 mendefinisikan positive word of mouth sebagai
komunikasi yang baik, informal, antara orang yang satu kepada orang yang lain, dimana si pemberi bukan
98
merupakan komersial komunikator, berkenaan dengan sebuah objek atau isu.
b. Display of Affiliation
Menurut Gruen Bove et.al, 2009, display of affiliation terjadi ketika pelanggan mengomunikasikan kepada
orang lain keterhubungannya dengan sebuah organisasi melalui tampilan-tampilan berwujud tangible displays
atau melalui benda-benda tertentu yang mereka miliki. Berpegang pada pemahaman tersebut, temuan dalam
penelitian, dan juga tata cara merumuskan definisi yang dipaparkan
oleh Ihalauw
2008, maka
peneliti mendefinisikan display of affiliation sebagai komunikasi
simbolik yang
dilakukan konsumen
untuk menginformasikan keterhubungannya dengan sebuah
organisasi kepada orang lain, baik itu melalui benda- benda berwujud ataupun melalui media virtual.
c. Customer Acquisition
Customer Acquisition didefinisikan sebagai proses untuk mempengaruhi konsumen agar membeli suatu produk
atau jasa businessdictionary.com.
d. Pro-Organization Self-Actualization
Pro-organization self-actualization merupakan sebuah konsep
baru yang
hendak diperkenalkan
lewat penelitian ini. Menurut Jung, Maslow, dan Rogers
99
Hergenhahn, 2009: 588, self-actualization merupakan realisasi dari potensi-potensi yang dimiliki seorang
individu. Dengan berpegang pada pemahaman ini, kemudian realita yang ditemukan di lapangan, serta
tata cara merumuskan definisi yang dipaparkan oleh Ihalauw 2008, maka peneliti mendefinisikan pro-
organization self-actualization sebagai upaya individu merealisasikan segala potensi dan kapasitas yang
dimilikinya, dengan cara-cara tertentu yang secara sadar atau tidak sadar memberikan keuntungan bagi
organisasi dimana individu tersebut terlibat. Aktualisasi diri ini membawa manfaat baik bagi individu maupun
bagi organisasi.
e. Brand Loyalty
