Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Membeli Mobil Toyota Avanza Pada PT Astra International-Toyota Tbk. (Auto2000) Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS
2.1 Perilaku Konsumen
Menurut Solomon (2010), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi
proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau
mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan
hasrat.
Perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan
aktifitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi
mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barangdan jasa. Engel et.al,
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk
proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2009), Ilmu perilaku konsumen merupakan
ilmu
tentang
bagaimana
individu
mengambil
suatu
keputusan
dalam
menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk
mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana
seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan
suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :
a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku
individu, kelompokkonsumen, dan lingkungan sosial akan selalu berubah.
b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
9
Universitas Sumatera Utara
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan di antara
manusia.
Engel et.al. (2011), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima
tahapan yaitu; pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi,
pembelian, dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, dan
perubahan sikap/perilaku.
Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
berimplikasi terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut
untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Salah satunya mengetahui dan memahami bagaimana perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian. Studi mengenai perilaku konsumen sangat
berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi, dan tempat
dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu
bersaing dengan produk pesaingnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor dari dalam individu
(internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah
10
Universitas Sumatera Utara
variabel-variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam
proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa seperti motivasi,
kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan
faktor-faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan
perilaku individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan seharihari (Loudon dan Dellabitta, 1984).
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat
beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat
digolongkan menjadi dua bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan
teori motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa
perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama
hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari
pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena
itu
pemasar
perlu
menciptakan
komunikasi
informal
(word-of-mouth
communication) yang positif tentang perusahaan dalam proses berbagi
pengalaman di antara para konsumen, dengan menjaga kepuasan serta memelihara
hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap
kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi terdapat dua pendapat yang
bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak bisa memahami
motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya menurut
Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan
kebutuhannya (Simamora, 2009).
11
Universitas Sumatera Utara
2.1.1 Minat Beli
Minat beli (willingness to buy) merupakan bagian dari komponen perilaku
dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli konsumen adalah tahap di mana
konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung
dalam perangkat pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian
pada suatu altenatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen
untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan
(Sukmawati dan Suyono dalam Pramono, 2012).
Perilaku seseorang sangat tergantung pada minatnya, sedangkan minat
berperilaku sangat tergantung pada sikap dan norma subjektif atas perilaku.
Keyakinan atas akibat perilaku sangat mempengaruhi sikap dan norma
subjektifnya. Sikap individu terbentuk dari kombinasi antara keyakinan dan
evaluasi tentang keyakinan penting seorang konsumen, sedangkan norma
subjektif ditentukan oleh keyakinan dan motivasi.
Konsumen di manapun dan kapanpun akan dihadapkan dengan sebuah
keputusan pembelian untuk melakukan transaksi pembelian. Di mana konsumen
akan membandingkan atau mempertimbangkan satu barang dengan barang
yanglainnya untuk mereka konsumsi. Beberapa faktor yang membentuk minat beli
konsumen (Kotler, 2010) yaitu :
1.
Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatifyang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
12
Universitas Sumatera Utara
2.
Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut
tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam
memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat
lima sub keputusan pembelian sebagai berikut :
a. Keputusan merek
b. Keputusan pemasok
c. Keputusan kuantitas
d. Keputusan waktu
e. Keputusan metode pembayaran.
Seorang konsumen tidak dengan sendirinya memiliki keputusan
dalam pembelian barang atau jasa. Terlebih dahulu konsumen mencari
informasi dari orang terdekat atau orang yang benar-benar dipercaya untuk
membantunya dalam pengambilan keputusan.Menurut Ferdinand (2009),
minat beli dapat diidentifikasikan melalui indikator-indikator sebagai
berikut :
a. Minat transaksional
Kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat referensial
Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang
lain.
13
Universitas Sumatera Utara
c. Minat preferensial
Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi
utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi
sesuatu dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif
Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasiuntuk
mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan
perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli
barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidak puasan
biasanya menghilangkan minat (Basu Swasta dan Irawan).
2.1.2 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Engel (2011), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri
dari lima tahapan yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan: konsumen akan mempersepsikan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian informasi: konsumen mencari informasi yang disimpan didalam
ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan
dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi alternatif: konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan
manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih.
14
Universitas Sumatera Utara
d. Pembelian: konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima.
e. Pasca pembelian/hasil: konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang
dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
2.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau
masalah di mana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual
dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus
dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan dan pajangan produk). Engel et.al. (2011)
mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika
kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan
ketidak sesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan
oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidak sesuaian
tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhanpun tidak
terjadi.
2.1.2.2 Pencarian Informasi
Menurut Kotler (2010), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari
empat kelompok yaitu :
a. Sumber pribadi; keluarga, teman, tetangga, dan kerabat.
b. Sumber komersil; iklan, tenaga penjual, pedagang, dan perantara.
c. Sumber publik; media massa dan organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman; penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
15
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.3 Evaluasi Alternatif
Kotler (2010) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi
alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari
solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk
dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan
menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk
dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok
atau konsumen yang berbeda.
2.1.2.4 Pembelian
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktorfaktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain dan (b)
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
2.1.3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh
banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam
proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1)
Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual, dan 3) Proses Psikologis (Kotler
2010).
2.1.3.1 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi,
16
Universitas Sumatera Utara
melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial
adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang
berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial kerap
menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Beberapa dari
kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen menggunakan
perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan
konsumen. Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap
suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri
mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat
menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan
tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut dikategorikan sebagai pemimpin
opini. Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilan keputusan
pembelian, karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota
keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Situasi
merupakan kondisi di mana konsumen mengambil keputusan pembelian suatu
produk. Pembelian disebabkan situasi dapat bersifat sementara, berhubungan
dengan keadaan psikologis seseorang.
2.1.3.2 Perbedaan Individual
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang
menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian
berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku
konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang
17
Universitas Sumatera Utara
menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan
keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap, dan (5) Kepribadian, gaya hidup, dan
demografi.
Sumber daya konsumen terdiri dari uang, waktu, dan perhatian
(penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumber daya
konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan
pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumber
daya di atas, sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang
dimilikinya.
Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan
(adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk
memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan
berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di
dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu
individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui
proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan,
dan penguatan.
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas
atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan seseorang merespon dengan cara menguntungkan dan tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang
18
Universitas Sumatera Utara
diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif
terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan
kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan variabel penting yang
berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi
produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup (cara
konsumen menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai
sifat dan komposisi pasar.
2.1.3.3 Proses Psikologis
Kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar,
haus, dan sebagainya. Kebutuhan bersifat psikologis timbul dari keadaan atau
kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk diterima di lingkungan
(Simamora, 2009). Ada tiga faktor dalam proses psikologis : (1) pengolahan
informasi, (2) pembelajaran, dan (3) perubahan sikap dan perilaku (Engel
et.al.2011).
Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara di mana informasi
ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan, dan digunakan
kembali. Bagi pemasar, pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui
dan memahami perilaku konsumen. Pembelajaran merupakan proses di mana
pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau
perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dan merek
tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi
pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta
19
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. Perubahan sikap dan
perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari
perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh
individu, kelompok, maupun pemasar.
2.2
Harga
Harga menurut Lamb et. All (2009) adalah “ which is given upon an
exchange to acquare goods or service” ( apa yang diberikan sebagai alat tukar
untuk mendapatkan barang atau jasa). Sedangkan Kotler (2010), mendefenisikan
sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa, atau jumlah nilai yang
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau
menggunakan barang dan jasa.
Penetapan harga (pricing) meliputi kebijaksanaan manajemen untuk
menentukan jumlah uang yang dibebankan kepada para konsumen dan perantara
bagi produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan ini acap kali meliputi
penetapan harga dasar (basic price) yang perlu disesuaikan tergantung pada sifat
khas penawaran kepada pembeli. Untuk membeli mobil, misalnya penetapan
harga meliputi pembayaran harga dasar untuk model tertentu, ditambah beban
tambahan yang mencerminkan pengambilan keputusan dan kemampuan tawarmenawar.
Tjiptono (2010) mengemukakan bahwa harga dapat ditetapkan dengan
berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang
mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini
didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain:
20
Universitas Sumatera Utara
1.
Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)
2.
Kemauan pelanggan untuk membeli
3.
Posisi suatu produk dalam hidup pelanggan
4.
Manfaat produk tersebut yang diberikan kepada pelanggan
5.
Harga produk-produk subtitusi
6.
Sifat persaingan non harga
7.
Perilaku konsumen secara umum
8.
Segmen-segmen dalam pasar
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian khusus terhadap harga
dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuain geografis.
1.
Diskon: merupakan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli
sebagai
penghargaan
dari
aktivitas
tertentu
dari
pembeli
yang
menyenangkan bagi penjual.
2.
Allowance, merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu dilakukan
pembeli.
3.
Penyesuaian geografis, merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari
penjual kepada pembeli.
2.3
Merek
Kertajaya dalam Situmorang (2012: 193) mengilustrasikan merek atau
brand adalah suatu indikator value yang anda atau perusahaan tawarkan kepada
21
Universitas Sumatera Utara
pelanggan atau konsumen. Doyle dalam Situmorang (2012: 195) merumuskan
brand yang kuat yakni :
Strong brand= Product benefit x Distinct identity x added values
2.4
Kualitas Produk
Kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan
tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan,
kemudahan dalam pengemasan, dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler
dan Amstrong).
Menurut Kottler dan Amstrong (2010) kualitas adalah karakteristik dari
produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah
ditentukan dan bersifat laten. Sedangkan produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual
produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa
ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan
kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas
organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai
persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan.
Standarisasi kualitas sangat diperlukan untuk mencapai kualitas produk
yang diinginkan. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang
diciptakan menghasilkan standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak
22
Universitas Sumatera Utara
akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang
tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak
loyalnya konsumen sehingga penjualan produkpun akan cenderung menurun.
Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan
dan harga yang ditawarkan maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk
melakukan pembelian terhadap produk. Garvin (2009)
telah mengungkapkan
adanya delapan dimensi kualitas produk yang bisa dimainkan oleh pemasar.
Performance, feature, reliability, conformance, durability, serviceability, esthetic,
dan perceived quality merupakan kedelapan dimensi tersebut.
1.
Dimensi performance atau kinerja produk
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini
merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang dibeli. Biasanya ini
menjadi pertimbangan pertama dalam membeli produk.
2.
Dimensi reliability atau keterandalan produk
Dimensi kedua adalah keterandalan, yaitu peluang suatu produk bebas dari
kegagalan saat menjalankan fungsi.
3.
Dimensi feature atau fitur produk
Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang
melengkapi manfaat dasar suatu produk.
Fitur bersifat pilihan atau
optional bagi konsumen. Jika manfaat utama sudah standar fitur sering
kali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau
pesaing tidak memiliki.
23
Universitas Sumatera Utara
4.
Dimensi durability atau daya tahan
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu
produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahan
tentu semakin awet. Produk yang awet akan dispesifikasikan lebih
berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti.
5.
Dimensi conformance atau kesesuaian
Kesesuaiankinerja produk dengan standaryang dinyatakan suatu produkini
semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki
kualitas dari dimensi ini berarti sesuaidengan standarnya.
6.
Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar
kemampuan diperbaiki; mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu
diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau
sulit diperbaiki.
7.
Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk
Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat
konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desain produk atau
kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih cantik
di mata konsumen.
8.
Dimensi perceived quality atau kualitas yang dipersepsikan
Dimensi terakhir adalah kualitas yang dipersepsikan. Ini menyangkut
penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang
bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding
24
Universitas Sumatera Utara
merek-merek yang tidak terdengar. Itulah sebabnya produk selalu berupaya
membangun mereknya sehingga memiliki brandequity yang tinggi. Tentu
saja ini tidak dapat dibangun semalam karena menyangkut banyak aspek
termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya tahan, dan sebagainya.
Menurut Kotler, adapun tujuan dari kualitas produk adalah sebagaiberikut:
a. Mengusahakan agar barang hasil produksi dapat mencapai standar yang
telah ditetapkan.
b. Mengusahakan agar biaya inspeksi dapat menjadi sekecil mungkin.
c. Mengusahakan agar biaya desain dari produksi tertentu menjadi sekecil
mungkin.
2.5
Pelayanan
“A service is any act or performance that one party offer to another that is
essentaily intangible and does not result in the ownership of anything.
It’s
production may or may not be tied to physical product”. Service adalah setiap
tindakan atau untuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain
yang secara prinsip tidak berwujud (intangibel) dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan apapun. Produksiknya bisa dan juga bisa terikat pada
suatu produk fisik Kotler dalam Situmorang (2012: 204). Konsep service quality
yang populer adalah ServQual.
Berdasarkan konsep ini, service quality
mempunyai lima dimensi yaitu: reliability, responsiveness, assurance, empathy,
dan tangible.
25
Universitas Sumatera Utara
2.6
Penelitian Terdahulu
Kartika, Erna (2008). Melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor
Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Toyota Avanza dan Daihatsu
Xenia di Medan”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Strategi
Produk (X1), Harga (X2) , dan Lingkungan Sosial (X3), dan Psikologis (X4)
terhadap Keputusan Pembelian. Metode analisis yang digunakan adalah metode
analisis berganda. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara simultan (Uji
F) variabel Produk (X1), Harga (X2), Lingkungan Sosial (X3) dan Faktor
Psikologis (X4) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan
Daihatsu Xenia Berdasarkan hasil Uji Parsial menunjukkan bahwa masing-masing
variabel X (X1,X2,X3,dan X4) berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia dengan nilai koefisien
determinasi (R²) sebesar 0,597 (59,70%). strategi produk dan harga merupakan
hal yang paling mempengaruhi minat konsumen dalam membeli mobil Avanza
dan Xenia. Lingkungan sosial konsumen mempengaruhi pembelian mobil Avanza
dan Xenia, lingkungan sosial yang paling dominan adalah keluarga. Minat
konsumen memiliki pengaruh yang berbeda dalam minat pembelian mobil-mobil
tersebut. Dan keputusan pembelian oleh konsumen atas Avanza dan Xenia
memiliki pengaruh yang berbeda.
Bahar, Siti Hajar (2012) melakulan penelitian dengan judul “Analisis
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Motor ScuterMatic Yamaha pada PT. Suracojaya Abadi Motor Makassar”.
26
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Sihite, Pahala Tua yang
berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pengguna Mobil
Merek Toyota Avanza menunjukkan bahwa variabel Daya Tahan (X1), variabel
Keistimewaan Performance (X2), Kualitas Fisik Estetika (X3), dan Kehandalan
Produk (X4) memiliki kontribusi positif sebesar 69,29% terhadap Kepuasan
pengguna mobil merek Toyota dan sisanya 30,70% dipengaruhi oleh faktor-faktor
lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini.
2.7
Kerangka Konseptual
Setiap keputusan pembelian terhadap suatu barang dipengaruhi oleh
banyak faktor. Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai keputusan pembelian
mobil Toyota Avanza di Kota Medan. Faktor-faktor yang diteliti adalah harga,
merek, kualitas produk, dan kualitas pelayanan.
Harga merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam keputusan
pembelian suatu barang. Setiap konsumen akan menyesuaikan dengan budget
yang dimilikinya. Hal ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (1997: 152) yang
menyatakan bahwa harga memiliki peranan dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi Harga dalam peranan alokasi fungsi dari harga
dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan
daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga
dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
Kotler (2007:203) menjelaskan bahwa konsumen memperoleh
27
Universitas Sumatera Utara
rangsangan dari luar yang terdiri atas bauran pemasaran (produk,harga, tempat,
promosi), ekonomi, teknologi, politik, budaya yang mempengaruhikotak hitam
pembeli (Kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis) danmenghasilkan tanggapan
dari pembeli untuk melakukan keputusan pembelian.
Merek Toyota yang sudah cukup terkenal dari dulu membuat Toyota di
mata konsumen sangat penting, selain sebagai pembeda dengan produk lain juga
sebuah brand yang mempunyai makna psikologis dan simbolis serta menciptakan
nilai tersendiri dimata para konsumen. Kotler (2008 : 375) menyatakan bahwa
pemberian merek membawa manfaat besar bagi pembeli, penjual, dan masyarakat
sebagai keseluruhannya salah satunya adalah pembeli yang selalu membeli merek
yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan
memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek membantu menarik perhatian
konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
Kualitas produk merupakan hal yang sangat diperhatikan oleh setiap
konsumen, termasuk dalam pembelian mobil Toyota Avanza. Sebagai mobil yang
didesain sebagai mobil keluarga mobil ini memang sangat diminati oleh
masyarkat selain karena harga yang sangat dapat dijangkau oleh kalangan
menengah juga karena memiliki kualitas yang bersaing juga. Menurut (Kotler,
2002) dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan
kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum
konsumen memutuskan untuk membeli
28
Universitas Sumatera Utara
Kualitas pelayanan (service) yaitu bentuk pelayanan yang tidak berwujud
(intangible) yang diterima oleh konsumen bersama dengan produk yang akan
dibeli atau sudah dibeli. Kualitas pelayanan yang baik tentu dihasilkan dari
interaksi yang baik antara perusahaan dengan konsumen seperti adanya fasilitas
ruang tunggu, tempat duduk, kamar mandi, lampu, dan sebagainya agar pelayanan
yang diperoleh sesuai dengan yang diharapkan.
Kualitas layanan merupakan
tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2007). Bila
jasa yang dirasakan lebih kecil dari pada yang diharapkan para pelanggan menjadi
tidak tertarik pada penyedia jasaakan tetapi apabila yang terjadi adalah sebaliknya
(perceived > expected), ada kemungkinan para pelanggan akan mengunakan
penyedia jasa itu lagi (Rangkuti, 2006). Dalam hal ini, jika pelayanan yang
diberikan Auto2000 Medan berkualitas, maka akan berpengaruh pada keputusan
pembelian mobil Toyota Avanza. Pada gambar 2.1 berikut dapat dilihat kerangka
konseptual penelitian:
Harga (X1)
Merek (X2)
KualitasProduk
(X3)
Pembelian Mobil Toyota
Avanza (Y)
Kualitas
Pelayanan (X4)
Sumber: Tjiptono (1997: 152), Kotler (2007:203, 2008: 375) (Rangkuti, 2006)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
29
Universitas Sumatera Utara
2.8
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan yang ada
yang masih perlu dikaji kebenarannya melalui data-data yang terkumpul.
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesisnya adalah sebagai
berikut:
1.
Secara parsial harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
mobil Toyota Avanza
2.
Secara parsial merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
mobil Toyota Avanza
3.
Secara parsial kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pembelian mobil Toyota Avanza
4.
Secara parsial kualitas pelayanan (service) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap pembelian mobil Toyota Avanza
5.
Secara bersama harga, merek, kualitas produk, dan kualitas pelayanan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian mobil Toyota
Avanza.
30
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS
2.1 Perilaku Konsumen
Menurut Solomon (2010), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi
proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau
mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan
hasrat.
Perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan
aktifitas masing-masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi
mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barangdan jasa. Engel et.al,
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk
proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2009), Ilmu perilaku konsumen merupakan
ilmu
tentang
bagaimana
individu
mengambil
suatu
keputusan
dalam
menggunakan sumber daya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk
mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana
seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan
suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :
a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku
individu, kelompokkonsumen, dan lingkungan sosial akan selalu berubah.
b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
9
Universitas Sumatera Utara
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan di antara
manusia.
Engel et.al. (2011), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima
tahapan yaitu; pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi,
pembelian, dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian
konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, dan
perubahan sikap/perilaku.
Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
berimplikasi terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut
untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya.
Salah satunya mengetahui dan memahami bagaimana perilaku konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian. Studi mengenai perilaku konsumen sangat
berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi, dan tempat
dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu
bersaing dengan produk pesaingnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor dari dalam individu
(internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah
10
Universitas Sumatera Utara
variabel-variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam
proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa seperti motivasi,
kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan
faktor-faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan
perilaku individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan seharihari (Loudon dan Dellabitta, 1984).
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat
beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat
digolongkan menjadi dua bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan
teori motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa
perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama
hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari
pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena
itu
pemasar
perlu
menciptakan
komunikasi
informal
(word-of-mouth
communication) yang positif tentang perusahaan dalam proses berbagi
pengalaman di antara para konsumen, dengan menjaga kepuasan serta memelihara
hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap
kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi terdapat dua pendapat yang
bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak bisa memahami
motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya menurut
Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan
kebutuhannya (Simamora, 2009).
11
Universitas Sumatera Utara
2.1.1 Minat Beli
Minat beli (willingness to buy) merupakan bagian dari komponen perilaku
dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli konsumen adalah tahap di mana
konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung
dalam perangkat pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian
pada suatu altenatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen
untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan
(Sukmawati dan Suyono dalam Pramono, 2012).
Perilaku seseorang sangat tergantung pada minatnya, sedangkan minat
berperilaku sangat tergantung pada sikap dan norma subjektif atas perilaku.
Keyakinan atas akibat perilaku sangat mempengaruhi sikap dan norma
subjektifnya. Sikap individu terbentuk dari kombinasi antara keyakinan dan
evaluasi tentang keyakinan penting seorang konsumen, sedangkan norma
subjektif ditentukan oleh keyakinan dan motivasi.
Konsumen di manapun dan kapanpun akan dihadapkan dengan sebuah
keputusan pembelian untuk melakukan transaksi pembelian. Di mana konsumen
akan membandingkan atau mempertimbangkan satu barang dengan barang
yanglainnya untuk mereka konsumsi. Beberapa faktor yang membentuk minat beli
konsumen (Kotler, 2010) yaitu :
1.
Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatifyang
disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
12
Universitas Sumatera Utara
2.
Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat
mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut
tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam
memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.
Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat
lima sub keputusan pembelian sebagai berikut :
a. Keputusan merek
b. Keputusan pemasok
c. Keputusan kuantitas
d. Keputusan waktu
e. Keputusan metode pembayaran.
Seorang konsumen tidak dengan sendirinya memiliki keputusan
dalam pembelian barang atau jasa. Terlebih dahulu konsumen mencari
informasi dari orang terdekat atau orang yang benar-benar dipercaya untuk
membantunya dalam pengambilan keputusan.Menurut Ferdinand (2009),
minat beli dapat diidentifikasikan melalui indikator-indikator sebagai
berikut :
a. Minat transaksional
Kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
b. Minat referensial
Kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang
lain.
13
Universitas Sumatera Utara
c. Minat preferensial
Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi
utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi
sesuatu dengan produk preferensinya.
d. Minat eksploratif
Minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari
informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasiuntuk
mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan
perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli
barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidak puasan
biasanya menghilangkan minat (Basu Swasta dan Irawan).
2.1.2 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Engel (2011), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri
dari lima tahapan yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan: konsumen akan mempersepsikan perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian informasi: konsumen mencari informasi yang disimpan didalam
ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan
dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi alternatif: konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan
manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih.
14
Universitas Sumatera Utara
d. Pembelian: konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima.
e. Pasca pembelian/hasil: konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang
dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
2.1.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau
masalah di mana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual
dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus
dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan dan pajangan produk). Engel et.al. (2011)
mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika
kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan
ketidak sesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan
oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidak sesuaian
tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhanpun tidak
terjadi.
2.1.2.2 Pencarian Informasi
Menurut Kotler (2010), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari
empat kelompok yaitu :
a. Sumber pribadi; keluarga, teman, tetangga, dan kerabat.
b. Sumber komersil; iklan, tenaga penjual, pedagang, dan perantara.
c. Sumber publik; media massa dan organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman; penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
15
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.3 Evaluasi Alternatif
Kotler (2010) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi
alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari
solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk
dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan
menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk
dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok
atau konsumen yang berbeda.
2.1.2.4 Pembelian
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktorfaktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain dan (b)
motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
2.1.3
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh
banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam
proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1)
Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual, dan 3) Proses Psikologis (Kotler
2010).
2.1.3.1 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan antara lain budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbolsimbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi,
16
Universitas Sumatera Utara
melakukan penafsiran, dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Kelas sosial
adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang
berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Status kelas sosial kerap
menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Beberapa dari
kontribusi yang paling awal terhadap studi perilaku konsumen menggunakan
perbedaan kelas sosial sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan
konsumen. Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap
suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri
mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat
menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan
tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut dikategorikan sebagai pemimpin
opini. Keluarga mempengaruhi perilaku individu dalam pengambilan keputusan
pembelian, karena semua individu berasal dari sebuah keluarga. Tiap anggota
keluarga memiliki pengaruh pada keputusan pembelian. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Situasi
merupakan kondisi di mana konsumen mengambil keputusan pembelian suatu
produk. Pembelian disebabkan situasi dapat bersifat sementara, berhubungan
dengan keadaan psikologis seseorang.
2.1.3.2 Perbedaan Individual
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang
menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian
berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku
konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang
17
Universitas Sumatera Utara
menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan
keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap, dan (5) Kepribadian, gaya hidup, dan
demografi.
Sumber daya konsumen terdiri dari uang, waktu, dan perhatian
(penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumber daya
konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan
pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumber
daya di atas, sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang
dimilikinya.
Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan
(adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk
memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan
berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di
dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu
individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui
proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan,
dan penguatan.
Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas
atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang
memungkinkan seseorang merespon dengan cara menguntungkan dan tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang
18
Universitas Sumatera Utara
diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif
terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan
kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Kepribadian, gaya hidup, dan demografi merupakan variabel penting yang
berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi
produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian dan gaya hidup (cara
konsumen menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai
sifat dan komposisi pasar.
2.1.3.3 Proses Psikologis
Kebutuhan timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu seperti rasa lapar,
haus, dan sebagainya. Kebutuhan bersifat psikologis timbul dari keadaan atau
kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk diterima di lingkungan
(Simamora, 2009). Ada tiga faktor dalam proses psikologis : (1) pengolahan
informasi, (2) pembelajaran, dan (3) perubahan sikap dan perilaku (Engel
et.al.2011).
Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara di mana informasi
ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan, dan digunakan
kembali. Bagi pemasar, pengolahan informasi sangat penting untuk mengetahui
dan memahami perilaku konsumen. Pembelajaran merupakan proses di mana
pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau
perilaku. Konsumen akan memutuskan untuk mengkonsumsi produk dan merek
tertentu berdasarkan pengalaman diri sendiri dan orang lain. Akumulasi
pengalaman seseorang selama hidupnya akan menambah pengetahuan serta
19
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi sikap terhadap produk yang dikonsumsinya. Perubahan sikap dan
perilaku mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek dari
perilaku konsumen. Perubahan sikap dan perilaku dapat dipengaruhi oleh
individu, kelompok, maupun pemasar.
2.2
Harga
Harga menurut Lamb et. All (2009) adalah “ which is given upon an
exchange to acquare goods or service” ( apa yang diberikan sebagai alat tukar
untuk mendapatkan barang atau jasa). Sedangkan Kotler (2010), mendefenisikan
sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa, atau jumlah nilai yang
konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau
menggunakan barang dan jasa.
Penetapan harga (pricing) meliputi kebijaksanaan manajemen untuk
menentukan jumlah uang yang dibebankan kepada para konsumen dan perantara
bagi produk yang dihasilkan perusahaan. Kegiatan ini acap kali meliputi
penetapan harga dasar (basic price) yang perlu disesuaikan tergantung pada sifat
khas penawaran kepada pembeli. Untuk membeli mobil, misalnya penetapan
harga meliputi pembayaran harga dasar untuk model tertentu, ditambah beban
tambahan yang mencerminkan pengambilan keputusan dan kemampuan tawarmenawar.
Tjiptono (2010) mengemukakan bahwa harga dapat ditetapkan dengan
berbasis pada permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang
mempengaruhi selera dan frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini
didasarkan pada berbagai pertimbangan antara lain:
20
Universitas Sumatera Utara
1.
Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli)
2.
Kemauan pelanggan untuk membeli
3.
Posisi suatu produk dalam hidup pelanggan
4.
Manfaat produk tersebut yang diberikan kepada pelanggan
5.
Harga produk-produk subtitusi
6.
Sifat persaingan non harga
7.
Perilaku konsumen secara umum
8.
Segmen-segmen dalam pasar
Terkadang perusahaan melakukan penyesuaian khusus terhadap harga
dalam bentuk diskon, allowance, dan penyesuain geografis.
1.
Diskon: merupakan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli
sebagai
penghargaan
dari
aktivitas
tertentu
dari
pembeli
yang
menyenangkan bagi penjual.
2.
Allowance, merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price)
kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu dilakukan
pembeli.
3.
Penyesuaian geografis, merupakan penyesuaian terhadap harga yang
dilakukan oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari
penjual kepada pembeli.
2.3
Merek
Kertajaya dalam Situmorang (2012: 193) mengilustrasikan merek atau
brand adalah suatu indikator value yang anda atau perusahaan tawarkan kepada
21
Universitas Sumatera Utara
pelanggan atau konsumen. Doyle dalam Situmorang (2012: 195) merumuskan
brand yang kuat yakni :
Strong brand= Product benefit x Distinct identity x added values
2.4
Kualitas Produk
Kualitas produk mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan
tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan atau kemajuan, kekuatan,
kemudahan dalam pengemasan, dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya (Kotler
dan Amstrong).
Menurut Kottler dan Amstrong (2010) kualitas adalah karakteristik dari
produk dalam kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah
ditentukan dan bersifat laten. Sedangkan produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau
dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual
produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa
ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan
kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas
organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai
persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan.
Standarisasi kualitas sangat diperlukan untuk mencapai kualitas produk
yang diinginkan. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang
diciptakan menghasilkan standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak
22
Universitas Sumatera Utara
akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar yang
tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak
loyalnya konsumen sehingga penjualan produkpun akan cenderung menurun.
Jika pemasar memperhatikan kualitas, bahkan diperkuat dengan periklanan
dan harga yang ditawarkan maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk
melakukan pembelian terhadap produk. Garvin (2009)
telah mengungkapkan
adanya delapan dimensi kualitas produk yang bisa dimainkan oleh pemasar.
Performance, feature, reliability, conformance, durability, serviceability, esthetic,
dan perceived quality merupakan kedelapan dimensi tersebut.
1.
Dimensi performance atau kinerja produk
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini
merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang dibeli. Biasanya ini
menjadi pertimbangan pertama dalam membeli produk.
2.
Dimensi reliability atau keterandalan produk
Dimensi kedua adalah keterandalan, yaitu peluang suatu produk bebas dari
kegagalan saat menjalankan fungsi.
3.
Dimensi feature atau fitur produk
Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang
melengkapi manfaat dasar suatu produk.
Fitur bersifat pilihan atau
optional bagi konsumen. Jika manfaat utama sudah standar fitur sering
kali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau
pesaing tidak memiliki.
23
Universitas Sumatera Utara
4.
Dimensi durability atau daya tahan
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu
produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahan
tentu semakin awet. Produk yang awet akan dispesifikasikan lebih
berkualitas dibandingkan produk yang cepat habis atau cepat diganti.
5.
Dimensi conformance atau kesesuaian
Kesesuaiankinerja produk dengan standaryang dinyatakan suatu produkini
semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki
kualitas dari dimensi ini berarti sesuaidengan standarnya.
6.
Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar
kemampuan diperbaiki; mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu
diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau
sulit diperbaiki.
7.
Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk
Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat
konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desain produk atau
kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih cantik
di mata konsumen.
8.
Dimensi perceived quality atau kualitas yang dipersepsikan
Dimensi terakhir adalah kualitas yang dipersepsikan. Ini menyangkut
penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang
bermerek terkenal biasanya dipersepsikan lebih berkualitas dibanding
24
Universitas Sumatera Utara
merek-merek yang tidak terdengar. Itulah sebabnya produk selalu berupaya
membangun mereknya sehingga memiliki brandequity yang tinggi. Tentu
saja ini tidak dapat dibangun semalam karena menyangkut banyak aspek
termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya tahan, dan sebagainya.
Menurut Kotler, adapun tujuan dari kualitas produk adalah sebagaiberikut:
a. Mengusahakan agar barang hasil produksi dapat mencapai standar yang
telah ditetapkan.
b. Mengusahakan agar biaya inspeksi dapat menjadi sekecil mungkin.
c. Mengusahakan agar biaya desain dari produksi tertentu menjadi sekecil
mungkin.
2.5
Pelayanan
“A service is any act or performance that one party offer to another that is
essentaily intangible and does not result in the ownership of anything.
It’s
production may or may not be tied to physical product”. Service adalah setiap
tindakan atau untuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain
yang secara prinsip tidak berwujud (intangibel) dan tidak menyebabkan
perpindahan kepemilikan apapun. Produksiknya bisa dan juga bisa terikat pada
suatu produk fisik Kotler dalam Situmorang (2012: 204). Konsep service quality
yang populer adalah ServQual.
Berdasarkan konsep ini, service quality
mempunyai lima dimensi yaitu: reliability, responsiveness, assurance, empathy,
dan tangible.
25
Universitas Sumatera Utara
2.6
Penelitian Terdahulu
Kartika, Erna (2008). Melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor
Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan Membeli Toyota Avanza dan Daihatsu
Xenia di Medan”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Strategi
Produk (X1), Harga (X2) , dan Lingkungan Sosial (X3), dan Psikologis (X4)
terhadap Keputusan Pembelian. Metode analisis yang digunakan adalah metode
analisis berganda. Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa secara simultan (Uji
F) variabel Produk (X1), Harga (X2), Lingkungan Sosial (X3) dan Faktor
Psikologis (X4) berpengaruh terhadap keputusan pembelian Toyota Avanza dan
Daihatsu Xenia Berdasarkan hasil Uji Parsial menunjukkan bahwa masing-masing
variabel X (X1,X2,X3,dan X4) berpengaruh positif
dan signifikan terhadap
keputusan pembelian Toyota Avanza dan Daihatsu Xenia dengan nilai koefisien
determinasi (R²) sebesar 0,597 (59,70%). strategi produk dan harga merupakan
hal yang paling mempengaruhi minat konsumen dalam membeli mobil Avanza
dan Xenia. Lingkungan sosial konsumen mempengaruhi pembelian mobil Avanza
dan Xenia, lingkungan sosial yang paling dominan adalah keluarga. Minat
konsumen memiliki pengaruh yang berbeda dalam minat pembelian mobil-mobil
tersebut. Dan keputusan pembelian oleh konsumen atas Avanza dan Xenia
memiliki pengaruh yang berbeda.
Bahar, Siti Hajar (2012) melakulan penelitian dengan judul “Analisis
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Keputusan Pembelian
Motor ScuterMatic Yamaha pada PT. Suracojaya Abadi Motor Makassar”.
26
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Sihite, Pahala Tua yang
berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pengguna Mobil
Merek Toyota Avanza menunjukkan bahwa variabel Daya Tahan (X1), variabel
Keistimewaan Performance (X2), Kualitas Fisik Estetika (X3), dan Kehandalan
Produk (X4) memiliki kontribusi positif sebesar 69,29% terhadap Kepuasan
pengguna mobil merek Toyota dan sisanya 30,70% dipengaruhi oleh faktor-faktor
lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini.
2.7
Kerangka Konseptual
Setiap keputusan pembelian terhadap suatu barang dipengaruhi oleh
banyak faktor. Dalam penelitian ini akan dibahas mengenai keputusan pembelian
mobil Toyota Avanza di Kota Medan. Faktor-faktor yang diteliti adalah harga,
merek, kualitas produk, dan kualitas pelayanan.
Harga merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam keputusan
pembelian suatu barang. Setiap konsumen akan menyesuaikan dengan budget
yang dimilikinya. Hal ini sesuai dengan pendapat Tjiptono (1997: 152) yang
menyatakan bahwa harga memiliki peranan dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi Harga dalam peranan alokasi fungsi dari harga
dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau
utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian,
adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan
daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga
dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
Kotler (2007:203) menjelaskan bahwa konsumen memperoleh
27
Universitas Sumatera Utara
rangsangan dari luar yang terdiri atas bauran pemasaran (produk,harga, tempat,
promosi), ekonomi, teknologi, politik, budaya yang mempengaruhikotak hitam
pembeli (Kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis) danmenghasilkan tanggapan
dari pembeli untuk melakukan keputusan pembelian.
Merek Toyota yang sudah cukup terkenal dari dulu membuat Toyota di
mata konsumen sangat penting, selain sebagai pembeda dengan produk lain juga
sebuah brand yang mempunyai makna psikologis dan simbolis serta menciptakan
nilai tersendiri dimata para konsumen. Kotler (2008 : 375) menyatakan bahwa
pemberian merek membawa manfaat besar bagi pembeli, penjual, dan masyarakat
sebagai keseluruhannya salah satunya adalah pembeli yang selalu membeli merek
yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan
memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek membantu menarik perhatian
konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
Kualitas produk merupakan hal yang sangat diperhatikan oleh setiap
konsumen, termasuk dalam pembelian mobil Toyota Avanza. Sebagai mobil yang
didesain sebagai mobil keluarga mobil ini memang sangat diminati oleh
masyarkat selain karena harga yang sangat dapat dijangkau oleh kalangan
menengah juga karena memiliki kualitas yang bersaing juga. Menurut (Kotler,
2002) dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan
kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat Sebelum
konsumen memutuskan untuk membeli
28
Universitas Sumatera Utara
Kualitas pelayanan (service) yaitu bentuk pelayanan yang tidak berwujud
(intangible) yang diterima oleh konsumen bersama dengan produk yang akan
dibeli atau sudah dibeli. Kualitas pelayanan yang baik tentu dihasilkan dari
interaksi yang baik antara perusahaan dengan konsumen seperti adanya fasilitas
ruang tunggu, tempat duduk, kamar mandi, lampu, dan sebagainya agar pelayanan
yang diperoleh sesuai dengan yang diharapkan.
Kualitas layanan merupakan
tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan pengendalian atas
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Tjiptono, 2007). Bila
jasa yang dirasakan lebih kecil dari pada yang diharapkan para pelanggan menjadi
tidak tertarik pada penyedia jasaakan tetapi apabila yang terjadi adalah sebaliknya
(perceived > expected), ada kemungkinan para pelanggan akan mengunakan
penyedia jasa itu lagi (Rangkuti, 2006). Dalam hal ini, jika pelayanan yang
diberikan Auto2000 Medan berkualitas, maka akan berpengaruh pada keputusan
pembelian mobil Toyota Avanza. Pada gambar 2.1 berikut dapat dilihat kerangka
konseptual penelitian:
Harga (X1)
Merek (X2)
KualitasProduk
(X3)
Pembelian Mobil Toyota
Avanza (Y)
Kualitas
Pelayanan (X4)
Sumber: Tjiptono (1997: 152), Kotler (2007:203, 2008: 375) (Rangkuti, 2006)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
29
Universitas Sumatera Utara
2.8
Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap permasalahan yang ada
yang masih perlu dikaji kebenarannya melalui data-data yang terkumpul.
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka hipotesisnya adalah sebagai
berikut:
1.
Secara parsial harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
mobil Toyota Avanza
2.
Secara parsial merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian
mobil Toyota Avanza
3.
Secara parsial kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pembelian mobil Toyota Avanza
4.
Secara parsial kualitas pelayanan (service) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap pembelian mobil Toyota Avanza
5.
Secara bersama harga, merek, kualitas produk, dan kualitas pelayanan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian mobil Toyota
Avanza.
30
Universitas Sumatera Utara