PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH AKADEMI KEBIDANAN
MAHASISWA MEMILIH AKADEMI KEBIDANAN KESEHATAN BARU DOLOK SANGGUL
Peneliti : Drs. Pantas H Silaban, MBA. Ferry Panjaitan, SE., M.Si. LEMBAGA PENELITIAN UNIVERSITAS HKBP NOMMENSEN
PENGESAHAN LAPORAN HASIL PENELITIAN
1. A. Judul Penelitian : Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul
B. Bidang Ilmu
: Ekonomi/Manajemen
C. Kategori Penelitian : Penelitian Untuk Mengembangkan Fungsi
Kelembagaan Perguruan Tinggi.
Ketua Peneliti:
A. Nama Lengkap & Gelar: Drs. Pantas H Silaban, MBA.
B. Jenis Kelamin
: Laki-laki
C. Golongan/Pangkat
: IV b/Pembinan Tkt I
D. Jabatan Fungsional
: Lektor
E. Jabatan Struktural
F. Fakultas/Jurusan
: Ekonomi/Manajemen
Anggota Peneliti:
A. Nama Lengkap & Gelar: Ferry Panjaitan,SE.,M.Si
B. Jenis Kelamin
: Laki-laki
C. Golongan/Pangkat
: III a
D. Jabatan Fungsional
E. Fakultas/Jurusan
: Ekonomi/Manajemen
2. Lokasi Penelitian
: AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul
3. Lama Penelitian : 5 Bulan (September 2011 s/d Januari 2012)
4. Biaya Penelitian
: Rp. 2.000.000,- (Dua Juta Rupiah)
Medan, 28 Pebruari 2012
Mengetahui,
Menyetujui,
Dekan Fakultas Ekonomi
Ketua Lembaga Penelitian
Ketua Peneliti,
RINGKASAN
Pada kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) terbatas terutama Akademi Kebidanan. Oleh karena itu seluruh Akademi Kebidanan di Sumatera Utara memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak dapat ditampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Itulah sebabnya setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Hal ini juga berlaku pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul sebagai salah satu perguruan tinggi swasta yang berkembang di Sumatera Utara saat ini.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pengaruh variabel Produk/Program studi, Harga/Uang Kuliah, Promosi, Tempat, Orang, Proses, dan Pelayanan terhadap sikap mahasiswa Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul dan pengaruh sikap terhadap keputusan memilih kuliah di Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kuantitatif dengan sifat penelitian adalah explanatory research yang menjelaskan kedudukan variabel- variabel yang diteliti serta hubungan antara satu variabel dengan varabel lainnya. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul yang berjumlah 246 orang, dan seluruh populasi tersebut dijadikan menjadi sampel dalam penelitian ini. Data dikumpulkan dengan wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi dan variabel-variabel yang diteliti menggunakan skala likert. Data dianalisis dengan analisis deskriptif dan pengujian hipotesis dengan regresi linear berganda.
Hasil penelitian uji hipotesis menunjukkan: Secara serempak variabel Produk/Program studi, Harga/Uang Kuliah, Promosi, Tempat, Orang, Proses, dan Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul dan secara parsial variabel Produk/Program studi tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul, variabel Harga/Uang Kuliah tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul, variabel Promosi berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul, Tempat tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul, variabel Orang berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul, Proses berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul, dan Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap sikap mahasiswa AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul, variabel yang paling dominan mempengaruhi sikap mahasiswa, sedangkan sikap berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih kuliah di AKBID Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Era globalisasi sekarang menuntut mutu pendidikan yang berkualitas yang mampu menghadapi kompetisi yang semakin ketat, untuk itu daya saing tenaga kerja menjadi faktor penting dalam upaya meningkatkan kualitas sumber daya manusia melalui pendidikan yang harus dikedepankan, untuk itu lembaga pendidikan tinggi dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas lulusannya agar memiliki daya saing dengan lulusan lainnya baik dari dalam maupun dari luar negeri.
Pada kondisi sekarang ini terlihat bahwa daya tampung mahasiswa di Perguruan Tinggi Negeri (PTN) terbatas terutama Akademi Kebidanan. Oleh karena itu seluruh Akademi Kebidanan di Sumatera Utara memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak dapat ditampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Itulah sebabnya setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dengan PTS lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Hal ini juga berlaku pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul sebagai salah satu perguruan tinggi swasta yang berkembang di Sumatera Utara saat ini.
Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul merupakan salah satu akademi kebidanan di sumatera utara yang berada dikabupaten humbang hasundutan yang telah melaksanakan proses belajar mengajar. Sebagai akademi yang dipercaya masyarakat untuk menciptakan tenaga medis yang memiliki kompetensi dan berbudi pekerti seharusnya Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul harus berusaha menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Karena apabila konsumen (mahasiswa) merasa puas atas jasa yang ditawarkan maka otomatis mahasiswa tersebut akan memberitahukan kepada temannya atau saudara dan tetangganya.
Dalam 3 (tiga) tahun terakhir ini Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul mengalami trend yang tidak menentu dimana dari tahun 2009 ke tahun 2010 jumlah mahasiawa yang diterima Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul meningkat dan selanjutnya menurun tahun 2011 penurunan dan peningkatan jumlah mahasiswa itu sepertinya tiak sesuai dengan apa yang dilakukan oleh Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul tiga tahun terakhir dimana promosi dari tahun ketahun tetap meningkat dan juga pelanyanan yang terus meningkat tahun demi tahun. Bauran pemasaran jasa memiliki pengaruh yang kuat terhadap keberhasilan suatu strategi bauran pemasaran karena strategi bauran pemasaran memiliki keterkaitan terhadap kebijakan strategi pemasaran. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan tinggi tidak terlepas dari produk (program studi), harga ( biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses dan pelayanan.
Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Saat ini status Akreditasi Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul saat ini sudah terakreditasi dengan nilai Akreditasi C.
Karena calon mahasiswa yang berminat untuk menjadi bidan bebas memilih perguruan tinggi swasta yang lain maka Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul harus dapat menarik mahasiswa dengan cara menetapkan strategi bauran pemasaran jasa dengan menawarkan produk yang dibutuhkan, harga yang sesuai, lokasi, promosi yang dibutuhkan konsumen (mahasiswa), orang, proses dan pelayanan. Kemampuan profesionalisme Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul dalam mengoptimalkan strategi bauran pemasaran cenderung diarahkan pada perilaku mahasiswanya dalam memilih Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul sebagai tempat belajarnya.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Pengaruh produk (program studi) terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
2. Bagaimana Pengaruh harga (Uang kuliah), terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
3. Bagaimana Pengaruh lokasi terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
4. Bagaimana Pengaruh promosi terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
5. Bagaimana Pengaruh orang terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
6. Bagaimana Pengaruh proses terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
7. Bagaimana Pengaruh pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
8. Bagaimana Pengaruh Sikap terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
I.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran jasa yang terdiri dari : produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses dan pelayanan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
I.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi pihak Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul, dalam rangka meningkatkan jumlah calon mahasiswa yang memilih kuliah di Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
2. Bagi Peneliti, dengan adanya penelitian ini diharapkan pengetahuan yang dimiliki akan bertambah luas terutama mengenai Bauran pemasaran jasa.
3. Bagi Peneliti berikutnya, sebagai referensi dalam melakukan penelitian khususnya mengenai Bauran pemasaran jasa.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.1. Penelitian Terdahulu
Rezeki (2004) melakukan penelitian dengan judul analisis pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan mahasiswa. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan dan keputusan memilih dan teknik analisisdatanya adalah Regresi Linear Berganda, hasil penelitian ini aalah bahwa secara simultan variabel bebas yang terdiri dari produk (program studi), harga (Uang kuliah), lokasi, promosi, orang, proses, pelayanan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih belajar di STIE IBBI Medan.
II.2. Teori Tentang Produk
Secara umum kualitas dapat didefinisikan sebagai sesuatu keunggulan ataupun keistimewaan. Sedangkan kualitas yang dirasakan dapat didefinisikan sebagai suatu penilaian konsumen akan keunggulan ataupun keistimewaan secara menyeluruh terhadap suatu produk (Zeithaml, 1988). Menurut pendapat lain kualitas adalah suatu bentuk penilaian yang menyeluruh atas suatu produk yang hampir sama dengan pendirian. Terdapat 2 (dua) macam kualitas yaitu :
1. Kualitas Afektif
Yaitu kualitas yang dirasakan sebagai suatu bentuk pe nilaian yang menyeluruh atas suatu produk atau suatu penaksiran nilai yang sifatnya global.
2. Kualitas Kognitif Yaitu suatu penarikan kesimpulan tentang kualitas yang didasarkan pada isyarat-isyarat tingkat rendah dan evaluasi produk secara menyeluruh.
Harapan pelanggan akan kualitas secara keseluruhan dan kualitas yang diterima yang dialami berdasarkan pengalaman yang selalu akan mempengaruhi terhadap nilai yang diterima mengenai rating yang diberikan kualitas akan mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Untuk menyimpulkan suatu kualitas konsumen biasanya menggunakan isyarat-isyarat yang menandakan kualitas tersebut, isyarat tersebut telah dibedakan menjadi 2 (dua) macam yaitu :
1. Isyarat Intrinsik, yaitu isyarat-isyarat yang meliputi komposisi fisik suatu produk. Contoh misalnya bentuk atau kemasan.
2. Isyarat Ekstrinsik, yaitu isyarat-isyarat yang terkait dengan produk tetapi bukan pada bagian fisik produk itu sendiri. Contohnya adalah harga, merek, iklan atau informasi. Sifat dari isyarat ekstrinsik adalah bukan produk spesifik sehingga dapat menjadi indikator umum kualitas. Kualitas produk dapat dirasakan dalam 8 (delapan) dimensi yaitu :
a. Performance a. Performance
c. Reliability (Kehandalan)
d. Conformance (Kesesuaian)
e. Durability (Keawetan)
f. Serviceability
g. Estetik
h. Image Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas produk tidak dapat diobservasi sampai pada produk tersebut dibeli dan digunakan, hal itu berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk menilai kualitas suatu produk. Kualitas produk sebagai keunggulan suatu produk terhadap penilaian konsumen memiliki empat indikator yaitu :
a. Kemasan.
b. Keawetan
c. Kehandalan
d. Mudah digunakan Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas produk tidak dapat diobservasi sampai pada produk tersebut dibeli dan digunakan, hal itu berarti pengalaman dapat digunakan dengan baik untuk menilai kualitas suatu produk. Kualitas dapat dijabarkan secara lebih kompleks sebagai superior atau keunggulan, sehingga kualitas yang dipersepsikan dapat didefinisikan sebagai
pernyataan konsumen tentang keunggulan atau superior produk secara keseluruhan (Zeithaml, 1988). Secara tradisional, kualitas dapat dikatakan sebagai tanggung jawab pabrikan, namun demikian aplikasi konsep serta metode peningkatan kualitas merupakan hal yang paling utama untuk meningkatkan kinerja semua fungsi bisnis. Program peningkatan kualitas dikembangkan tidak hanya pada lini produk saja melainkan mencakup semua fungsi bisnis sehingga proses pemesanan menjadi tugas bagi peningkatan kualitas. Tindakan-tindakan yang dilakukan dalam rangka peningkatan kualitas harus mempunyai hubungan dengan persepsi konsumen tentang kualitas itu sendiri. Setiap kegiatan perusahaan hendaknya diarahkan pada keinginan dan kebutuhan konsumen. Karena pertimbangan dalam menentukan pilihan merek Olshancsky (1985 : 25), memandang kualitas sebagai bentuk evaluasi produk secara menyeluruh. Kualitas merupakan bahan pertimbangan nilai dan kualitas merupakan proposal yang lebih tinggi dari atribut yang ada dan hanya dapat diperoleh sebelum pembelian atau dalam pencaharian atribut yang ada dan hanya dapat diperoleh dengan mengkonsumsi atau sering dikatakan sebagai atribut pengalaman .
II.3. Teori Tentang Harga
Harga merupakan salah satu faktor penentu dalam pemilihan merek yang berkaitan dengan keputusan membeli konsumen. Ketika memilih diantara merek- merek yang ada konsumen akan mengevaluasi harga secara tidak absolut akan tetapi dengan membandingkan beberapa standar harga sebagai referensi untuk melakukan
transaksi pembelian. Doyle dan Saunders (1985:56) menemukan bukti empiris bahwa dengan cara mengurangi harga maka akan meningkatkan ancaman ketika harganya akan dinaikkan. Faktor lain yang menunjukkan bahwa konsumen juga mempertimbangkan harga yang lalu dan bentuk pengharapan pada harga di masa yang akan datang yang mungkin tidak optimal, apabila konsumen menunda pembelian di dalam mengantisipasi harga yang lebih rendah di masa mendatang. Namun penurunan harga pada merek berkualitas menyebabkan konsumen akan berpindah pada merek lain, akan tetapi penurunan harga pada merek yang berkualitas rendah tidak akan menyebabkan konsumen berpindah pada merek yang lain dengan kualitas yang sama. Dan biasanya konsumen mempelajari informasi harga dengan dua cara, yaitu dengan disengaja atau intentional dan secara kebetulan atau insidental. Cara belajar secara disengaja berhubungan dengan pencarian yang aktif dan penghafalan harga yang ada, khususnya bagi merek-merek tertentu. Belajar secara insidental termasuk di dalamnya perbandingan secara jelas akan harga sekarang dengan harga sebelumnya yang disimpan dalam ingatan.
Jadi harga juga merupakan variabel penting yang digunakan oleh konsumen krena berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan sala satu variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas dan oleh karena itu penetapan harga sering Jadi harga juga merupakan variabel penting yang digunakan oleh konsumen krena berbagai alasan, baik karena alasan ekonomis yang akan menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan sala satu variabel penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, juga alasan psikologis dimana harga sering dianggap sebagai indikator kualitas dan oleh karena itu penetapan harga sering
Pengaruh harga memberikan gambaran baru tentang strategi komunikasi dan pemasaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Rumusan harga untuk kepuasan dikemukakan secara luas, bahwa ada dua prinsip mekanisme harga, yaitu potensial menandai kualitas dari sebuah produk. Penjualan produk berkualitas tinggi kemungkinan dapat ditandai oleh tingginya kualitas produk berdasarkan harga yang tinggi pula. Jika hubungan antara biaya tinggi dan kualitas tinggi diketahui, konsumen dapat menduga dari harga yang tinggi bahwa produk itu berkualitas tinggi. Xie dan Shugan (2000:230) mengungkapkan bahwa konsumen yang baru lebih sensitive dalam perbandingan harga daripada konsumen yang lama dalam waktu melakukan transaksi pembelian. Hal inilah yang kadang menciptakan kesempatan untuk membedakan harga bagi pendatang baru dikaitkan dengan harga yang sangat sensitive .
II.4. Teori Tentang Promosi
Promosi adalah salah satu faktor penting yang mempengaruhi persepsi konsumen. Tujuan promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen tentang perusahaan dan produknya. Tujuan melakukan promosi dapat dihubungkan dengan peran khusus setiap komponen dalam pemasaran.
Promosi penjualan seperti pameran dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan dalam bauran promosi (Cravens, 1995). Menurut Basu Swastha (1984) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Studi Kopalle dan Lehmann (1995) dan penelitian yang dilakukan Andrews (1989) tentang pengaruh promosi terhadap kualitas produk baru menyimpulkan kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap kualitas dapat dibangun dengan membina hubungan erat antara produsen dengan konsumen melalui pendekatan strategi promosi yang tepat. Promosi dapat diukur melalui daya tarik promosi, jangkauan promosi, frekuensi promosi dan efektifitas promosi. Promosi menyebabkan konsumen lebih sensitive terhadap harga dan signal promosi berpengaruh positif pada perilaku konsumen dalam pemilihan suatu produk.
Mela dan Gupta (1997: 252) mengembangkan bermacam-macam model parameter yang mempengaruhi timbulnya pembelian dan kuantitas pembelian untuk mengetahui dengan pasti apakah peningkatan promosi telah mempengaruhi keputusan pembelian ulang produk dalam jangka panjang. Promosi yang dilakukan secara menarik akan memudahkan konsumen dalam menilai suatu produk karena konsumen dihadapkan pada beberapa spesifikasi produk dengan keunggulan masing-masing.
Kegiatan promosi yang dilakukan oleh sebuah perusahaan memiliki berbagai macam tujuan yaitu :
1. Modifikasi tingkah laku Kegiatan promosi diharapkan dapat menciptakan image produk kepada masyarakat, dengan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat terhadap produk yang sudah dikenalnya.
2. Memberitahu Kegiatan promosi juga bertujuan untuk memberitahukan keberadaan produk di masyarakat, hal ini bermanfaat terutama pada produk baru yang sedang diluncurkan di pasaran, dengan promosi diharapkan masyarkat mendapatkan informasi tentang keberadaan suatu produk.
3. Membujuk Kegiatan promosi yang efektif kepada konsumen mampu membawa manfaat persuasif (membujuk) sehingga setelah konsumen mendapatkan informasi yang lengkap tentang produk yang ditawarkan diharapkan dapat berubah pola pikirnya dan memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan.
4. Mengingatkan Kegiatan promosi bermanfaat pula sebagai pengingat terhadap produk perusahaan yang sudah beredar dimasyarakat tetapi selama ini kurang mendapatkan perhatian dari masyarakat luas, hal ini dikarenakan kegiatan promosi yang tidak terencana dengan baik dalam sebuah strategi yang tepat
II.5. Teori Tentang Lokasi
Menurut Nitisemito (1993, p.102), Saluran Distribusi adalah lembaga- lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Sedangkan Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran Distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
Menurut Assauri (1990 : 3) Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga yang memasarkan produk, yang berupa barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Menurut Kotler (1991 : 279) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.
Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan distributor, adalah: - Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan langsung. - Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian khususnya. - Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang menggunakan dana mereka untuk ekspansi daripada untuk melakukan kegiatan promosi.
- Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli macam-macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung dari masing-masing pabriknya.
Fungsi Saluran Distribusi
Fungsi utama saluran distribusi adalah menyalurkan barang dari produsen ke konsumen, maka perusahaan dalam melaksanakan dan menentukan saluran distribusi harus melakukan pertimbangan yang baik. Adapun fungsi-fungsi saluran distribusi menurut Kotler (1997 : 531-532) adalah : • Information, yaitu mengumpulkan informasi penting tentang konsumen dan pesaing untuk merencanakan dan membantu pertukaran. • Promotion, yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif tentang
produk yang ditawarkan. • Negotiation, yaitu mencoba untuk menyepakati harga dan syarat-syarat lain,
sehingga memungkinkan perpindahan hak pemilikan. • Ordering, yaitu pihak distributor memesan barang kepada perusahaan. • Payment, yaitu pembeli membayar tagihan kepada penjual melalui bank atau
lembaga keuangan lainnya. • Title, yaitu perpindahan kepemilikan barang dari suatu organisasi atau orang kepada
organisasi / orang lain. • Physical Possesion, yaitu mengangkut dan menyimpan barang-barang dari bahan mentah hingga barang jadi dan akhirnya sampai ke konsumen akhir.
• Financing, yaitu meminta dan memanfaatkan dana untuk biaya-biaya dalam pekerjaan saluran distribusi. • Risk Taking, yaitu menanggung resiko sehubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran distribusi.
Macam Saluran Distribusi
Terdapat berbagai macam saluran distribusi barang konsumsi, diantaranya :
1. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
2. Produsen – Pengecer – Konsumen
Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
3. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
4. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. (Swastha dan Irawan, 1997, p.295-297
II.6. Teori Tentang Orang
Menurut Yazid (2001) menyatakan ”Orang (People) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsmen lain dalam lingkungan jasa. Salah satu aspek penting dalam memandang person merupakan unsur vital dalam organisasi dan juga dalam bauran pemasaran karena perusahaan jasa banyak melakukan kontak dengan pelanggan. Oleh karena itu apa yang diberikan oleh perusahaan/produsen maupun yang oleh konsumen akan sangat tergantung dengan apa yang terjadi pada saat terjadi kontak tersebut.
Payne (2001) menyatakan bahwa pentingnya orang dalam pemasaran jasa mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal. Ini menyadari pentingnya menarik, memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhankebutuhan individu. Yazid (2005) menyatakan bahwa .Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan, konsumen dan jasa lain dalam lingkungan jasa..
People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang akan diberikan. Keputusan dalam people dalam mencapai kualitas sangat berhubungan dengan seleksi, training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam organisasi. Ada 4 (empat) kriteria berpengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen (Lupiyoadi, 2001), yaitu:
1. Contractors, dalam hal ini people
a. Berinteraksi langsung dengan konsumen dengan frekuensi yang cukup sering.
b. Sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.
2. Modifier
a. Mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen.
b. Tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen, misalnya resepsionis.
3. Influencers
a. Mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
b. Tetapi mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli, misalnya tim kreatif pembuat iklan
4. Isolateds
a. Tidak sering bertemu dengan konsumen.
b. Tidak secara langsung ikut dalam marketing mix, misalnya bagian administrasi penjualan, bagian pengolahan data dan lainnya.
II.7. Teori Tentang Proses
Proses atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen yang kontak pelayanannya tinggi, yang seringkali merupakan perwakilan perusahaan tersebut. Misalnya pasien rumah sakit sangat terpengaruh dengan cara staf atau karyawan rumah sakit tersebut dalam menangani pasien tersebut. Dalam perusahaan jasa manajemen pemasaran dan manajemen produksi sulit untuk dibedakan. Yazid (2005) menyatakan bahwa .lingkungan fisik merupakan elemen substansif dalam konsep jasa. Oleh karena itu para pemasar jasa semestinya terlibat dalam proses desain, perencanaan dan pengawasan bukti fisik..
Sebelum calon mahasiswa memutuskan untuk masuk ke perguruan tinggi tersebut biasanya calon mahasiswa datang dan melihat gedung, kondisi ruangan kantor maupun ruang perkuliahan, sarana prasarana lain seperti perpustakaan,
II.8. Teori Tentang Pelayanan
Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa .layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai bagian dari unsur bauran pemasaran tempat (place) dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logis dari unsur tersebut. Layanan pelanggan berbeda antar organisasi/perusahaan. Pada perusahaan jasa layanan pelanggan merupakan kualitas total dari jasa yang dipersepsikan oleh pelanggan, sehingga tanggung jawab terhadap unsur bauran pemasaran tidak terbatas hanya pada departemen atau bagian layanan pelanggan saja tetapi perhatian dan tanggung jawab semua personil dalam organisasi.
II.9. Teori Tentang Sikap
a. Teori Tentang Sikap
Definisi sikap menurut Allport dalam setiadi (2003 : 214) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu obyek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.
Sikap adalah keadaan mental dan saraf dari kesiapan yang diatur melalui pengalaman yang memberikan pengaruh dinamik atau terarah terhadap respon individu pada semua objek dan situasi yang berkaitan dengannya (Widiyatun, 1999). Indrawijaya mendefiniskan sikap (attitude) dapat didefeniskan sebagai suatu cara bereaksi terhadap suatu ransangan yang tinggi dari seseorang atau dari suatu situasi (Indrawijaya 2000:40) Sedangkan menurut Notoatmodjo (2002) sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap suatu stimulus atau objek. Manifestasi sikap itu tidak dapat langsung dilihat, tetapi hanya dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap merupakan kesiapan untuk bereaksi terhadap objek lingkungan tertentu sebagai suatu penghayatan tehadap objek.
Thurstone mendefinisikan sikap sebagai derajat afek positif atau afek negative terhadap suatu objek psikologis (dalam Azwar, 2007). Sikap atau Attitude senantiasa diarahkan pada suatu hal, suatu objek. Tidak ada si kap tanpa adanya objek (Gerungan, 2004). LaPierre mendefinisikan sikap sebagai suatu pola perilaku, tendensi, atau kesiapan antisipatif, predisposisi untuk menyesuaikan diri dalam situasi sosial, atau secara sederhana, sikap adalah respon terhadap stimuli sosial yang telah terkondisikan. Definisi Petty & Cacioppo secara lengkap mengatakan sikap adalah evaluasi umum yang dibuat manusia terhadap dirinya sendiri, orang lain, objek atau isu -isu (dalam Azwar,
2007). Azwar (2007), menggolongkan definisi sikap dalam tiga kerangka pemikiran.
Pertama, kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood. Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut.
Kedua, kerangka pemikiran ini diwakili oleh ahli seperti Chave, Bogardus, LaPierre, Mead dan Gordon Allport. Menurut kelompok pemikiran ini sikap merupakan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek dengan caracara tertentu. Kesiapan yang dimaksud merupakan kecenderungan yang potensial untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respon.
Ketiga, kelompok pemikiran ini adalah kelompok yang berorientasi pada skema triadik (triadic schema). Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan konstelasi komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling berinteraksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek. Jadi berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan individu untuk memahami, merasakan, bereaksi dan berperilaku Ketiga, kelompok pemikiran ini adalah kelompok yang berorientasi pada skema triadik (triadic schema). Menurut pemikiran ini suatu sikap merupakan konstelasi komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling berinteraksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek. Jadi berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa sikap adalah kecenderungan individu untuk memahami, merasakan, bereaksi dan berperilaku
Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap
Azwar (2007) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi dalam diri individu.
a. Pengalaman pribadi Middlebrook (dalam Azwar, 2007) mengatakan bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek psikol ogis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut. Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam situasi yang melibatkan faktor emosional. Situasi yang melibatkan emosi akan menghasilkan pengalaman yang lebih mendalam dan lebih lama membekas.
b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting Pada umumnya, individu cenderung untuk memiliki sikap yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggapnya penting. Kecenderungan ini antara lain dimotivasi oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang dianggap penting tersebut.
c. Pengaruh Kebudayaan
Burrhus Frederic Skinner, seperti yang dikutip Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten yang menggambarkan sejarah penguat (reinforcement) yang kita alami (Hergenhan dalam Azwar, 2007). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu masyarakat. Kebudayaan telah menanamkan garis pengarah sikap individu terhadap berbagai masalah.
d. Media Massa Berbagai bentuk media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam pembentukan opini dan kepercayaan individu. Media massa memberikan pesan-pesan yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
e. Lembaga Pendidikan dan Lembaga Agama Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai sesuatu system mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta ajaran -ajarannya.
Konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan sistem kepercayaan sehingga tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
f. Faktor Emosional Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran frustrasi atau pengalihan bentuk mekanisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang sementara dan segera berlalu begitu frustrasi telah hilang akan tetapi dapat pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
Menurut Bimo Walgito (dalam Dayakisni & Hudaniah, 2003), pembentukan dan perubahan sikap akan ditentukan oleh dua faktor, yaitu :
a. Faktor internal (individu itu sendiri) yaitu cara individu dalam menanggapi dunia luar dengan selektif sehingga tidak semua yang datang akan diterima atau ditolak.
b. Faktor eksternal yaitu keadaan-keadaan yang ada di luar individu yang merupakan stimulus untuk membentuk atau mengubah sikap. Sementara itu
Mednick, Higgins dan Kirschenbaum (dalam Dayakisni & Hudaniah, 2003) menyebutkan bahwa pembentukan sikap dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu :
a. Pengaruh sosial, seperti norma dan kebudayaan.
b. Karakter kepribadian individu
c. Informasi yang selama ini diterima individu Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa pembentukan sikap dipengaruhi oleh faktor ekstrinsik yang berasal dari luar individu dan faktor intrinsik yang berasal dari dalam individu.
2.10. Teori Tentang Keputusan Memilih
Cara konsumen memilih produk dipengaruhi oleh pengalaman dan kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus) akan menentukan respon konsumen
dalam pengambilan keputusan. Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa: Pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif penting,yaitu:
1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan di lingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
2. Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, danuntuk menetapkan perilaku diantara alternatif yang ada.
3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya. Menurut Suryani (2008) ada lima peranan yang terlibat dalam pengambilan keputusan, yaitu:
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.
b. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli. Assael dalam Suryani (2008) mentyatakan bahwa .ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan keputusan yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli.. Konsumen sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek lain sebelum melakukan pengambilan keputusan. Namun ada pula konsumen yang jarang mencari informasi tambahan karena konsumen ini sudah terbiasa terhadap produk tersebut.
Pada sisi lain konsumen yang terlibat dalam pembelian tidak jarang terlibat begitu dalam karena produk amat penting bagi konsumen tersebut yang berhubungan Pada sisi lain konsumen yang terlibat dalam pembelian tidak jarang terlibat begitu dalam karena produk amat penting bagi konsumen tersebut yang berhubungan
Kotler (2007) menyatakan bahwa .perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya.. Selain faktor di atas dalam melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi sikap atau pendirian orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi. Semakin dekat konsumen dengan seseorang maka semakin besar pengaruh orang tersebut terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, artinya konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang akan semakin besar terhadap seorang konsumen bila orang tersebut juga sangat menyukai merek tertentu. Pengaruh orang lain akan semakin kompleks jika beberapa orang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.
II.11. Teori Tentang Keputusan Memilih
Cara konsumen memilih produk dipengaruhi oleh pengalaman dan kebiasaan masa lalu yang menyenangkan. Faktor-faktor eksternal dan faktor-faktor internal dari individu, serta kekuatan pendorong (stimulus) akan menentukan respon konsumen
dalam pengambilan keputusan. Peter dan Olson (2000) menyatakan bahwa: .Pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif penting,yaitu:
1. Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan di lingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
2. Konsumen harus mengkombinasikan atau mengintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, danuntuk menetapkan perilaku diantara alternatif yang ada.
3. Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya. Menurut Suryani (2008) ada lima peranan yang terlibat dalam pengambilan keputusan, yaitu:
a. Pemrakarsa (initiator), yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang/jasa.
b. Pembawa pengaruh (influencer), yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasihat yang mempengaruhi keputusan pembelian.
c. Pengambilan keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.
d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata.
e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli. Assael dalam Suryani (2008) mentyatakan bahwa .ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan keputusan yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli.. Konsumen sering melakukan pencarian informasi e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli. Assael dalam Suryani (2008) mentyatakan bahwa .ada dua dimensi yang mempengaruhi pengambilan keputusan yaitu tingkat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli.. Konsumen sering melakukan pencarian informasi
Pada sisi lain konsumen yang terlibat dalam pembelian tidak jarang terlibat begitu dalam karena produk amat penting bagi konsumen tersebut yang berhubungan dengan image konsumen, adanya keterkaitan secara terus menerus dengan produk tersebut, beresiko tinggi, pertimbangan emosional dan pengaruh dari group.
Kotler (2007) menyatakan bahwa .perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya.. Selain faktor di atas dalam melakukan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi sikap atau pendirian orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi. Semakin dekat konsumen dengan seseorang maka semakin besar pengaruh orang tersebut terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut, artinya konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Preferensi seseorang akan semakin besar terhadap seorang konsumen bila orang tersebut juga sangat menyukai merek tertentu. Pengaruh orang lain akan semakin kompleks jika beberapa orang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang berlawanan dan sipembeli ingin menyenangkan mereka semua.
II.12. Kerangka Berpikir
Dalam strategi pemasaran, ada dua variabel besar yang perlu diperhatikan, yaitu variabel yang dapat dikontrol dan variabel yang tidak dapat dikontrol. Salah satu dari variabel yang dapat dikontrol oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix), yaitu kombinasi dari berbagai variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam penjualan, sehingga akan dicapai volume penjualan dengan biaya yang memungkinkannya mencapai tingkat laba yang diinginkan.
Pada sektor jasa, strategi pemasaran juga mutlak diperlukan untuk meningkatkan volume penjualannya. Selama ini para pemasar telah mengenal empat komponen dasar atau unsur-unsur dalam bauran pemasaran, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi atau yang biasa disebut dengan 4P (Product, price, promotion, & place). Dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikombinasikan untuk keperluan komunikasi dengan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (People or Personal traits), lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa itu sendiri (process). Dengan demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7P’s jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa (Yazid, 1999:20).
Dalam menentukan strategi bauran pemasaran yang tepat, yang perlu dipahami terlebih dulu adalah perilaku konsumen. Dengan mengenal konsumen akan dipahami karakteristik pembeli maupun bagaimana seorang pembeli membuat
keputusannya serta berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku mereka dalam mengambil keputusan atas pembelian suatu produk. Konsumen dalam memantapkan keputusan pembelian suatu produk, terlebih dahulu akan mempertimbangkan berbagai informasi yang mereka terima, termasuk diantaranya unsur-unsur bauran pemasaran. Bauran pemasaran produk yang ditanggapi atau direspon dengan baik (positif) oleh konsumen akan memiliki peluang yang besar bagi produk tersebut untuk dibeli. Dapat diasumsikan bahwa penilaian atau tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen oleh karena itu perusahaan perlu mengetahui tanggapan konsumen terhadap bauran pemasaran yang dilakukannya. Perusahaan yang memahami betul bagaimana tanggapan konsumen terhadap unsur-unsur bauran pemasaran produknya akan mempunyai kelebihan-kelebihan dibanding pesaingnya.
Seperti halnya barang, ketika konsumen akan memilih jasa suatu perguruan tinggi swasta, mereka juga dipengaruhi oleh banyak faktor dan salah satunya adalah faktor bauran pemasaran yang dilakukan oleh perguruan tinggi swasta tersebut.
Produk
Harga
Promosi
Sikap Tempat Keputusan
Memilih
Orang
Proses Pelayanan
II.13. Hipotesis
Berdasarkan kerangka berfikir yang telah diuraikan di atas, maka hipotesis kerja yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
2. Produk (program studi) Berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
3. Harga (Uang kuliah), Berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
4. Lokasi Berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
5. Promosi Berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
6. Orang Berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
7. Proses Berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
8. Pelayanan Berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.
9. Sikap Berpengaruh signifikan terhadap keputusan mahasiswa memilih kuliah pada Akademi Kebidanan Kesehatan Baru Dolok Sanggul.