BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Bank 2.1.1 Pengertian Bank - Pengaruh Penerapan Relationship Marketing Terhadap Customer Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekono

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bank

2.1.1 Pengertian Bank

  Pengertian bank menurut Kasmir (2008:11) adalah sebuah lembaga keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa bank lainnya.

  Undang‐Undang No. 10 Tahun 1998 menyatakan bahwa bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.

  Dari kedua defenisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa bank adalah sebuah lembaga intermediasi keuangan yang berfungsi untuk menghimpun dana dari masyarakat serta menyalurkannya kembali kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan taraf ekonomi rakyat.

  Lembaga keuangan yang terbesar sampai saat ini adalah perbankan. Manurung dan Rahardja (2004:118) menyatakan bahwa kelebihan perbankan yang utama dibandingkan dengan lembaga keuangan lainnya adalah diizinkannya mengumpulkan dana dari masyarakat dalam bentuk deposito. Selain itu posisi perbankan juga sangat strategis, karena merupakan lembaga keuangan yang paling utama yang diandalkan pemerintah dalam pelaksanaan kebijakan moneter.

  Berdasarkan Undang-Undang No.14/1967, bank di Indonesia dikelompokkan menjadi bank umum, bank pembangunan, bank tabungan, bank efektif dikarenakan fungsi antara satu bank dengan bank lainnya seringkali tumpang tindih. Maka dari itu berdasarkan Undang-undang Nomor 7 Tahun 1992 tentang Perbankan, pengelompokan bank disederhanakan menjadi Bank Umum dan Bank Perkreditan Rakyat (BPR).

  Bank umum adalah lembaga yang menerima deposito, memberi pinjaman, memberi fasilitas pembayaran antaranggota masyarakat (Wijaya dan Hadiwigeno, 1999:14). Sedangkan Bank Perkreditan Rakyat adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvesional atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran (Manurung dan Rahardja, 2004:119).

2.1.2 Fungsi Bank

  Menurut Triandaru dan Santoso (2008:9), bank memiliki beberapa fungsi utama, yaitu:

1. Agent of Trust

  Fungsi bank sebagai agent of trust memposisikan bank sebagai lembaga yang memiliki dasar kepercayaan, baik dalam penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Dalam fungsi ini akan di bangun kepercayaan baik dari pihak penyimpan dana maupun dari pihak bank dan kepercayaan ini akan terus berlanjut kepada pihak debitor.

  2. Agent of Development

  Sebagai agent of development, bank berperan sebagai lembaga yang penghimpun dan penyalur dana sangat diperlukan bagi lancarnya kegiatan perekonomian di sektor riil. Kegiatan bank tersebut memungkinkan masyarakat melakukan kegiatan investasi, kegiatan distribusi, serta kegiatan konsumsi barang dan jasa, mengingat bahwa kegiatan investasi , distribusi dan konsumsi tidak dapat dilepaskan dari adanya penggunaan uang. Kelancaran kegiatan investasi, distribusi, dan konsumsi ini tidak lain adalah kegiatan pembangunan perekonomian suatu masyarakat.

  3. Agent of Services

  Disamping melakukan kegiatan penghimpun dan penyalur dana, bank juga memberikan penawaran jasa perbankan yang lain kepada masyarakat. Jasa yang ditawarkan bank ini erat kaitannya dengan kegiatan perekonomian masyarakat secara umum.

2.2 Pemasaran

2.2.1 Pengertian Pemasaran

  Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan serta keinginan mereka dengan cara menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang memiliki nilai satu sama lain. Hasan (2008:1) menyatakan bahwa pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu didalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan yang berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, serta distribusi gagasan atas barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan atau organisasi.

  Sebagai ilmu, pemasaran merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, diperoleh dari penggunaan instrumen-instrumen tertentu dalam rangka pengukuran kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, pemasaran merupakan kegiatan penyesuaian suatu perusahaan atau organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah.

  Pemasaran bertujuan untuk mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga barang atau jasa sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan dapat terjual dengan sendirinya. Pemasaran menyebabkan pelanggan siap untuk melakukan proses pembelian, sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana perusahaan mengupayakan ketersediaan produknya.

  Dengan pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Disinilah peran manajer pemasaran dibutuhkan, di mana tugas dari manajer pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi. nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut. Kotler dan Keller (2009:29) menyatakan bahwa pengertian ini didasarkan pada konsep inti, yaitu:

  1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

  Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia dimana hal tersebut merupakan segala sesuatu yang diperlukan manusia untuk mempertahankan dan mengembangkan hidupnya. Dengan adanya perkembangan jaman, kebutuhan berkembang menjadi suatu keinginan mengkonsumsi suatu produk dengan ciri khas tertentu. Kebutuhan-kebutuhan tersebut menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Permintaan berkaitan dengan keinginan seseorang akan suatu barang dan jasa yang ingin dipenuhi di mana kecenderungan permintaan akan barang dan jasa tersebut tidak terbatas. Permintaan merupakan keinginan akan suatu produk atau jasa yang didukung oleh kemampuan serta daya beli seseorang.

  2. Pasar Sasaran, Penentuan Posisi, dan Segmentasi

  Pasar sasaran merupakan segmen pasar yang dianggap menyajikan peluang paling besar bagi perusahaan. Untuk masing-masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar. Tawaran itu diposisikan dipikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang memberikan beberapa manfaat yang sangat penting. Perusahaan melakukan upaya terbaik ketika mereka memilih pasar sasaran mereka secara cermat dan mempersiapkan program pemasaran terjalin.

  Perusahaan menawarkan seperangkat nilai maupun manfaat kepada pelanggan melalui produk yang mereka hasilkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Proporsi nilai yang tidak berwujud dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik melalui suatu tawaran yang dapat menjadi gabungan produk, jasa, informasi dan pengalaman. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal. Setiap perusahaan berupaya untuk membangun kekuatan merek yang memiliki citra merek yang kuat, menyenangkan, dan unik.

4. Nilai dan Kepuasan

  Produk dianggap berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih di antara beraneka ragam tawaran dari mulai yang dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai adalah rasio antara apa yang didapatkan dan apa yang diberikan pelanggan. Nilai juga dapat diartikan sebagai perkiraan konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Selanjutnya, kepuasan akhir pelanggan terhadap pembelian bergantung pada apakah produk atau jasa tersebut secara nyata memenuhi harapan dan memberikan manfaat sesuai dengan harapan pelanggan.

  4. Saluran Pemasaran

  Terdapat tiga saluran pemasaran yang dapat digunakan dalam mencapai menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi ini meliputi surat kabar, radio, majalah, poster, pamflet, internet, dan lain-lain. Kemudian perusahaan dapat menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pelanggan. termasuk di sini distributor, grosir, pengecer, dan agen. Saluran jasa merupakan saluran pemasaran terakhir yang digunakan dalam melakukan transaksi dengan pembeli potensial. Saluran jasa meliputi pergudangan, perusahaan angkutan, bank, dan perusahaan asuransi uang memudahkan transaksi.

  5. Rantai Pasokan

  Rantai pasokan menggambarkan suatu saluran yang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk final yang disampaikan kepada pembeli final. Setiap perusahaan menangkan hanya persentase tertentu dari nilai total yang dihasilkan oleh rantai pasokan. Apabila sebuah perusahaan mengambil alih perusahaan pesaing atau menambah usaha ke arah sumber daya atau ke arah pelanggan, tujuannya adalah merebut persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan.

  6. Persaingan

  Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli.

  Persaingan meningkat dalam berbagai bidang usaha, yang dapat menjadi tantangan atau ancaman bagi perusahaan untuk merebut dan mempertahankan posisi dalam pasar. Untuk menghadapi meningkatnya persaingan setiap pelaku menanggapi tuntutan konsumen yang terus berubah.

  7. Lingkungan Pemasaran Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas.

  Lingkungan tugas mencakup perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran, yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari enam komponen yaitu: lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosial- budaya. Para pelaku pasar harus memberi perhatian kepada perkembangan lingkungan-lingkungan tersebut serta melakukan penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka.

  8. Perencanaan Pemasaran

  Proses perencanaan pemasaran terdiri dari menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, mengembangkan program pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran.

2.2.2 Pengertian Jasa

  Jasa adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya dapat terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik (Kotler dalam Yazid, 2005:2). sebagai suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain di mana kegiatan tersebut dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-

  

based ), dalam bentuk suatu kegiatan (performances) yang akan membawa hasil

  yang diinginkan oleh penerima, obyek maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli.

  Jasa mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, di mana secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan dalam waktu yang bersamaan, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan), yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya (Zeithaml dan Bitner, 1996:5).

  Tjiptono dan Chandra (2011:34) menyatakan terdapat empat karakteristik utama jasa yaitu :

1. Intangibility

  Jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi akibat terbatasnya search qualities, yaitu karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima pelanggan dalam pembelian jasa umumnya tidak diketahui sebelum jasa tersebut dikonsumsi.

  2. Heterogenity / Variability / Inconsistency

  Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, di mana dan di mana jasa tersebut diproduksi. Hal ini terjadi karena mengakibatkan keterlibatan manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak konsisten dalam sikap dan perilakunya.

  3. Inseparability Barang pada umumnya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi.

  Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi diantara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan antara penyedia jasa dan pelanggan ini efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur kritis.

  4. Perishability

  Jasa bersifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Namun terdapat pengecualian dalam karakteristik perishability dan penyimpanan jasa. Dalam kasus tertentu, jasa bisa disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan untuk melakukan peningkatan permintaan akan suatu jasa disaat permintaan sepi.

2.2.3 Pemasaran Jasa

  Pemasaran jasa merupakan bagian dari sistem jasa keseluruhan di mana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan konsumennya, mulai dari pengiklanan, hingga penagihan, hal ini terkait dengan kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock dan Wright, 1999:52) mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan harus dijaga. Perusahaan atau organisasi yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.

  Pemasaran jasa merupakan penghubung antarorganisasi dengan pelanggannya. Peran penghubung ini akan berhasil apabila seluruh upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar. Dalam pemasaran jasa, produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, ditentukan dengan harga yang realistis, didistribusikan melalui saluran yang nyaman, dan secara aktif dipromosikan kepada pelanggan.

2.2.4 Bauran Pemasaran Jasa

  Ruang lingkup kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan perusahaan untuk keperluan komunikasi dalam memuaskan pelanggan. Pada umumnya bauran pemasaran terdiri atas empat elemen, yaitu product, price,

  

place, dan promotion. Namun dalam pemasaran jasa, bauran tersebut perlu

  diperluas dengan penambahan beberapa unsur, yaitu people, physical evidence, dan process (Yazid, 2005:18).

  1. Product Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

  merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun (Sunarto, 2004:6).

  2. Price Price adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk

  memperoleh produk (Sunarto, 2004:43). Hal ini merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan.

  3. Place Place meliputi aktivitas perusahaan agar mudah dijangkau oleh

  konsumennya. Perusahaan harus mengenal para agen dan lokasi untuk mencapai populasi yang tersebar di mana-mana. Berman dan Evans dalam Yazid (2005:175) menyatakan bahwa pengaruh lokasi bersifat sangat signifikan, dimana kekeliruan pemilihan lokasi dapat membawa dampak negatif, antara lain:

  a. Pembuatan keputusan bisa menjadi rumit (karena adanya interdependensi semua aspek dalam organisasi).

  b. Biaya operasi bisa cukup tinggi (promosi, pengadaan, dan lain-lain).

  c. Fleksibilitas rendah (sulit pindah ke tempat lain, dan lain-lain).

  d. Semua atribut lokasi mempengaruhi keseluruhan strategi.

  e. Investasi (memiliki/menyewa toko) berada dalam resiko.

  4. Promotion Promotion adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam pengenalan

  membelinya. Kotler (2006:242) menyatakan bahwa promotion terdiri dari empat alat utama, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi.

  5. People

  Merupakan semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan maupun konsumen. Semua sikap dan tindakan karyawan, mempunyai pengaruh terhadap persepsi pelanggan atau keberhasilan waktu riil pelayanan (service encounter).

  6. Physical Evidence

  Merupakan lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan pelanggannya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

  7. Process

  Merupakan keseluruhan prosedur aktual, mekanisme, serta aliran aktivitas di mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa.

  Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada pelanggan.

2.3 Pelanggan

  2.3.1 Pengertian Pelanggan

  atas barang atau jasa secara berulang dalam ekonomi. Pelanggan atau pemakai suatu produk adalah orang-orang yang berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan-perusahaan bisnis.

  Dilihat dari segi perbaikan kualitas, defenisi pelanggan adalah setiap orang yang menutut adanya pemberian jasa dari perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas pelayanan tertentu, sehingga mampu memberi pengaruh pada kinerja perusahaan.

  2.3.2 Peringkat Pelanggan

  Federal Express Corporation (Fedex) dalam Chan (2003:24), membagi pelanggannya menjadi 4 kategori, yaitu:

1. Gold

  Merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan besar kepada perusahaan. Biasanya kelompok ini adalah heavy user yang selalu membeli dalam jumlah besar dengan frekuensi pembelian yang tinggi. Kelompok pelanggan ini tidak sensitif terhadap harga, tidak segan untuk mengeluarkan uang untuk sesuatu yang hanya bisa dinikmati dimasa mendatang, ingin mencoba sesuatu yang baru yang ditawarkan oleh perusahaan, dan memiliki komitmen untuk tidak berpaling kepada perusahaan pesaing. Kelompok ini biasa disebut the most valuable customer (MVC), karena kontribusinya yang tinggi terhadap penjualan dan profit.

  Merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan yang besar walaupun posisinya masih berada dibawah gold tier. Kelompok pelanggan ini mulai memperhatikan tawaran potongan harga dan cenderung sedikit sensitif terhadap harga dan pemenuhan kebutuhannya didapat lebih dari satu tempat, tergantung pada penawaran yang lebih baik.

  3. Bronze Merupakan kelompok pelanggan yang spending level-nya relatif rendah.

  Pendorong terkuatnya untuk bertransaksi semata-mata akibat adanya potongan harga besar, sehingga mereka dikenal sebagai kelompok pemburu diskon.

  Terlepas dari average spending level yang rendah, kelompok ini masih dibutuhkan oleh perusahaan untuk menggenapkan pemenuhan target penjualan tahunan.

  4. Iron

  Merupakan kelompok pelanggan yang cenderung membebani perusahaan, di mana kelompok ini malakukan transaksi hanya berdasarkan kebutuhan hari ini dan selalu membanding-bandingkan pesaing perusahaan untuk mencari harga yang paling murah. Kelompok pelanggan ini disebut juga sebagi sleeping

  

customer, yaitu kelompok pelanggan yang hanya memanfaatkan fasilitas

  perusahaan tetapi tidak melakukan transaksi. Peringkat pelanggan ini dapat divisualisasikan dalam Gambar 2.2 berikut:

  Sumber : Chan, (2003) Gambar 2.1: Peringkat Pelanggan

2.4 Relationship Marketing

2.4.1 Pengertian Relationship Marketing

  Menurut Kotler dan Armstrong (2001:304) relationship marketing adalah menciptakan, menjaga, serta meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pemegang saham yang lain. Relationship marketing (Pemasaran relasional) merupakan sebuah strategi transaksi antara pembeli dan penjual secara berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai (Peppers dan Rogers dalam Hasan, 2008:73). Asumsi yang dibangun dalam strategi ini adalah bahwa pelanggan perlu mendapat perhatian khusus, secara terus-menerus sepanjang hidup pelanggan.

  Tjiptono dan Chandra (2012:23) menyatakan bahwa relationship

  marketing adalah proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas dan program

  kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalam menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomik yang saling menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah.

  Perusahaan harus berfokus pada customer retention, orientasi kualitas dan manfaat produk, pemberian layanan dan komitmen yang tinggi kepada pelanggan, relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan orang-orang kunci atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.

  Relationship marketing memungkinkan perusahaan untuk dapat

  memberikan pelayanan bagi pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan individual. Hal ini merupakan hal yang penting karena kumpulan nilai dari basis perusahaan adalah pendorong utama dari profitabilitas perusahaan.

  Agar relationship marketing dapat diimplementasikan, maka perlu dibentuk sebuah customer database, yaitu sebuah kumpulan informasi yang terorganisir secara menyeluruh tentang masing-masing pelanggan atau calon pelanggan yang terbaru, dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran, seperti mendapatkan informasi awal tentang pelanggan, mengkualifikasi calon pelanggan, menjual produk atau jasa, atau mempertahankan relasi pelanggan (Kotler dan Keller, 2009:200).

  Hasan (2008:74) membagi kerangka strategi relationship marketing dalam tiga bagian, yaitu;

  1. Mengidentifikasi, memelihara, dan meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik, melalui hubungan jangka panjang yang interaktif serta memberikan nilai tambah.

  2. Menjalin hubungan kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus untuk mendorong timbulnya kesetiaan pelanggan yang dapat menciptakan transaksi

  3. Mengimplementasikan database customer yang berisi tentang daftar nama pelanggan yang dianggap perlu dibina hubungan jangka panjang, serta riwayat pembelian, frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi pelanggan. Informasi- informasi tersebut dapat digunakan untuk merancang produk khusus yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu, agar dapat memberikan hasil yang lebih baik, dan memuaskan para pelanggan secara lebih baik untuk dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan yang memungkinkan terjadinya pembelian ulang.

  Relationship marketing mendasarkan semua strategi dan taktik pada apa

  yang dianggap penting oleh pelanggan. Strategi ini berpegang pada marketing

  

database dan segmentasi pelanggan. Dengan pembagian profil pelanggan yang

  jelas berdasarkan perilaku masa lalu dan data historis pembeliannya, perusahaan mampu memprediksi perilaku serta pola pembelian pelanggan tersebut dimasa yang akan datang.

  Bidang pemasaran suatu perusahaan haruslah mempunyai keahlian, tidak hanya dalam memanajemeni hubungan relasional pelanggan tetapi juga dalam memanajemeni hubungan partner (Assauri, 2012:146). Hubungan relasional tersebut akan berdampak pada semakin seringnya produk perusahaan dibeli pelanggan. Hal ini menunjukkan semakin meningkatnya tingkat kepuasan pelanggan dan juga sekaligus menggambarkan terciptanya loyalitas pelanggan yang secara otomatis meningkatkan hasil penjualan dan laba jangka panjang..

  

marketing , yaitu usaha untuk mengidentifikasi, memelihara, serta meningkatkan

  hasil dari pelanggan terbaik, melalui sebuah hubungan jangka panjang yang interaktif dan bernilai tambah (Colloquy dalam Tjiptono, 1997:41).

  Relationship marketing melakukan pendekatan berdasarkan lifetime value

  untuk menentukan pelanggan mana yang dianggap paling penting. Menurut Chan (2003:20) sesuai dengan aturan pareto 80/20, yang mengatakan bahwa selalu 80% dari profit perusahaan datang dari 20% pelanggan. Dalam hal ini ada kelompok pelanggan yang benar-benar berharga yang harus ditangani secara hati-hati oleh perusahaan.

  Visualisasinya adalah dengan bentuk piramida pada Gambar 2.3 berikut:

  Sumber : Chan, (2003) Gambar 2.2: Piramida Pelanggan

  Berdasarkan lifetime value tersebut, perusahaan dapat membuat ranking atas para pelanggannya mulai dari yang paling penting, yaitu yang dianggap paling banyak menyumbang profit kepada perusahaan, sampai pada yang kurang penting. Relationship marketing mendorong para pemasar untuk selalu berpikir Kotler dan Armstrong (2001:304) menyatakan bahwa terdapat 3 (tiga) tingkatan yang berlaku pada relationship marketing, yaitu:

  1. Financial Benefit (Manfaat Finansial)

  Perusahaan dapat membangun nilai dan kepuasan dengan menambahkan manfaat finansial pada hubungan pelanggannya, di mana perusahaan dapat memberikan nilai manfaat keuangan dan ekonomis bagi pelanggan.

  2. Social Benefit (Manfaat Sosial)

  Perusahaan mempererat ikatan sosialnya dengan pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara perorangan dan kemudian membuat produk dan jasanya sesuai untuk orang perorang.

  3. Structural Ties (Ikatan Struktural)

  Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, perusahaan memberikan sarana dan prasarana yang dibutuhkan oleh pelanggan sehingga perusahaan dapat memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri bagi pelanggan.

2.5 Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan)

2.5.1 Pengertian Customer Satisfaction

  komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja yang dirasakan dari suatu produk dalam hubungan dengan harapannya.

  Kepuasan pelanggan adalah respons berupa perasaan puas yang tercipta dari adanya pengalaman mengkonsumsi suatu produk atau layanan , atau sebagian kecil dari pengalaman yang dialami oleh pelanggan (Buttle, 2007:29).

  Menurut Walker dalam Hasan (2008:57), kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara produk yang dirasakan dengan yang diprediksi sebelum produk dibeli atau dikonsumsi. Jika yang dirasakan pelanggan melebihi dugaannya, pelanggan akan merasa puas, sebaliknya jika yang dirasakan lebih rendah dari harapannya, pelanggan akan merasa tidak puas.

  Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam mengenai pelanggan membuat perusahaan lebih mendalami mereka sehingga meningkatkan nilai pelanggan dimata perusahaan. Dengan meningkatnya kepuasan pelanggan akan membawa peningkatan pada tingkat pembelian ulang produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan.

  Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan mampu menghasilkan beberapa manfaat, yaitu hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan (Tjiptono, 1997:24).

2.5.2 Konsep Kepuasan Pelanggan

  Berdasarkan defenisi-defenisi dari kepuasan pelanggan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antar harapan dan kinerja suatu produk terhadap hasil yang dirasakan. Konsep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada gambar 2.4 berikut:

  Tujuan Kebutuhan dan Perusahaan Keinginan Pelanggan

  PRODUK Harapan Pelanggan Terhadap Produk

  Nilai Produk Bagi Pelanggan

  Tingkat Kepuasan Pelanggan

  Sumber : Tjiptono, (1997)

Gambar 2.3: Konsep Kepuasan Pelanggan

  Hasan (2008:59) mengungkapkan bahwa konsep teoritis kepuasan- ketidakpuasan pelanggan dapat ditinjau dari beberapa teori, diantaranya:

  1. Experientally Affective Feelings

  Pendekatan ini melihat tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi perasaan jasa tertentu setelah proses pembeliannya.

  2. Expectancy Disconfirmation Theory

  Pendekatan ini mendefenisikan kepuasan pelanggan sebagai sebuah evaluasi pengalaman yang dirasakan sama baiknya ataupun sesuai dengan hasil yang diharapkan.

  3. Equity Theory

  Pendekatan ini menyatakan bahwa perasaaan tidak puas disebabkan akibat norma sosial telah dilanggar. Menurut teori ini, berlaku sebuah norma yang menegaskan bahwa setiap pihak dalam aktivitas pertukaran harus mendapatkan perlakuan yang adil.

  4. Attribution Theory

  Pendekatan ini mengidentifikasi proses yang dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab tindakannya, orang lain, atau objek tertentu. Atribusi yang dilakukan seseorang akan mempengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap suatu produk, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas.

  5. Teori Ekonomi Mikro

  Dalam teori ini, hal yang merupakan dasar oleh konsumen dalam melakukan alokasi sumber daya yang langka adalah kondisi di mana perbandingan antara kegunaan marginal dan harga masing-masing produk akan menjadi sama.

2.5.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

  Menurut Kotler dan Keller (2009:179), beberapa metode yang dapat

  1. Sistem Keluhan dan Saran

  Perusahaan atau organisasi yang berorientasi pelanggan memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan saran secara langsung.

  Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide- ide baru dan masukan yang berharga untuk direspon dengan cepat melalui keluhan pelanggan.

  2. Ghost Shopping

  Metode dapat dilakukan dengan efektif apabila para manajer dari perusahaan berperan sebagai ghost shoppers di mana mereka dapat melihat secara langsung, tanpa diketahui oleh karyawannya, bagaimana karyawan tersebut berinteraksi dan memperlakukan pelanggan.

  3. Lost Customer Analysis

  Metode ini dilakukan dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau beralih pemasok, agar dapat memahami alasan mengapa para pelanggan tersebut berhenti atau pindah pemasok. Pemantauan customer loss rate merupakan hal yang penting, karena peningkatan customer loss rate berarti ada kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

  Lembaga riset independen melakukan penelitian dengan menggunakan memperoleh tanggapan langsung dari pelanggan.

2.6 Penelitian Terdahulu

  Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini berkaitan dengan relationship marketing dan customer satisfaction. Tabel 2.1 menunjukkan beberapa penelitian terdahulu yang dipakai sebagai panduan dalam penelitian ini.

  Tabel. 2.1 Daftar Beberapa Penelitian Terdahulu Yang Relevan Penulis Judul Tujuan Metode Hasil

  Saiful Pengaruh Pemasaran Untuk mengetahui dan Accidental

  1. P emasaran relasional

  berpengaruh terhadap

  Anwar Relasional Terhadap menganalisis pengaruh Sampling

  kepuasan nasabah pada

  Harahap Kepuasan Nasabah pemasaran relasional

  PT. Bank Mega Syariah

  (2011) Pada PT. Bank terhadap kepuasan Unit Deli Tua Medan.

  Mega Syariah nasabah Pada PT. Bank

  2. Adjusted R Square

  Unit Deli Tua Mega Syariah Unit Deli

  memiliki nilai 0,503 Medan Tua Medan. berarti 50,3 % kepuasan nasabah dipengaruhi oleh pemasaran relasional, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar penelitian tersebut.

  Azmaniar Pengaruh Pemasaran 1) Untuk mengetahui Accidental

  1. Variabel independen Syarif Relasional Terhadap dan menganalisis Sampling yang terdiri dari (2008) Kepuasan Pelanggan pengaruh pemasaran komitmen, empati,

  Pada Asuransi Jiwa relasional yang timbal balik, dan Bersama (AJB) terdiri dari: kepercayaan secara Bumiputera 1912 komitmen, serempak memiliki Cabang Medan empati, timbal balik, pengaruh sangat dan kepercayaan signifikan terhadap terhadap kepuasan kepuasan pelanggan, pelanggan Asuransi dan secara parsial

  Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan.

  2) Untuk mengetahui variabel mana yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan

  Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan hanya satu variabel indipenden saja, yaitu kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912.

  2. Koefisien determinasi memiliki nilai 73.3% dan sisanya 23.7% dijelaskan oleh variabel independen lainnya yang tidak dimasukkan kedalam penelitian tersebut. Ofandi Risnewati Manalu (2007)

  Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Tabungan BritAma Pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Iskandar Muda Medan

  1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari: memahami pelanggan dan membina hubungan dengan pelanggan terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Iskandar Muda Medan. 2) Untuk mengetahui pengaruh pemasaran relasional mana yang paling dominan mempengaruhi kepuasan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Iskandar Muda Medan.

  Accidental Sampling

  1. Secara serempak memahami harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Rakyat Indonesia Cabang Iskandar Muda Medan.

  2. Secara parsial kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Rakyat Indonesia Cabang Iskandar Muda Medan.

2.7 Kerangka Konseptual

  Konsep relationship marketing menjadi kunci utama dalam kegiatan bisnis panjang yang menguntungkan dengan pelanggan demi mencapai peningkatan profitabilitas perusahaan. Sebagai upaya dalam pencapaian tujuan ini perusahaan harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan secara konsisten dan berkelanjutan.

  Pada masa ini perusahaan dituntut untuk mampu menciptakan program- program yang dapat menarik pelanggan baru serta mempertahankan pelanggan yang ada. Perusahaan dapat menambah nilai dan kepuasan dengan menambahkan

  financial benefit, social benefit, dan structural ties dalam program pemasaran yang mereka lakukan.

  Pelanggan yang puas merupakan modal relasi pelanggan. Mendapatkan pelanggan yang baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar daripada biaya yang terdapat dalam upaya memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang ada (Kotler dan Keller, 2009:193).

  Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Sebuah perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. Pelanggan yang puas umumnya lebih loyal dalam jangka waktu yang lama, di mana hal ini dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan dapat membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.

  Penelitian ini ingin melihat bagaimana pengaruh relationship marketing (X), yang mencakup financial benefit (X

  1 ), social benefit (X 2 ), dan structural ties

  (X

  

3 ) terhadap kepuasan pelanggan (Y). Sehingga paradigma kerangka berpikirnya

  adalah seperti digambarkan pada Gambar 2.4 berikut:

  Sumber : Kotler dan Armstrong, (2001) diolah Gambar 2.5: Kerangka Konseptual

2.8 Hipotesis Penelitian

  Berdasarkan kerangka berpikir di atas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: Relationship marketing yang terdiri dari: financial benefit, social benefit, dan structural ties berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).