Pengaruh Penerapan Relationship Marketing Terhadap Customer Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)

SKRIPSI

PENGARUH PENERAPAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP

CUSTOMER SATISFACTION PADA PT. BANK NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK., KANTOR CABANG BIRO REKTOR USU MEDAN

(STUDI KASUS PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

OLEH

BENITA JANET MANULLANG 090502066

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

PENGARUH PENERAPAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP

CUSTOMER SATISFACTION PADA PT. BANK NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK., KANTOR CABANG BIRO REKTOR USU MEDAN

(STUDI KASUS PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penerapan relationship marketing terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dengan jumlah mahasiswa sebesar 2.998orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria tertentu yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berusia diatas 17 tahun dan yang telah menabung selama minimal 1 tahun.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan terhadap relationship marketing yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Secara simultan dilihat bahwa financial benefit, social benefit, dan structural ties mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Secara parsial dapat dilihat bahwa structural ties merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Nilai Adjusted R Square = 0,374, berarti 37,4% faktor-faktor customer satisfaction dapat dijelaskan oleh financial benefit, social benefit, dan structural ties. Sedangkan sisanya 62,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

THE EFFECT OF THE IMPLEMENTATION OF RELATIONSHIP MARKETING ON CUSTOMER SATISFACTION AT PT. BANK

NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK.,BIRO REKTOR USU MEDAN BRANCH (CASE STUDY OF THE

STUDENTS OF ECONOMY FACULTY OF UNIVERSITY OF SUMATERA UTARA)

The aim of this research was to identify and to analyze the influence of relationship marketing to the customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara. This population in this research were all the customer of PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara with the total was 2.998 people. The sampling method was purposive sampling in which the samples were chosen with based on certain criteria. The sample criteria in this research were students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara that aged over 17 years and who has been a customer for at least 1 year.

The result of this research showed that there was the positive and significance influence of relationship marketing consist of financial benefit, social benefit, and structural ties to customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara. On simultaneous test (F-test), it was discovered that financial benefit, social benefit, and structural ties positively and significance on customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara. On parsial testing (t-test), it was found that structural ties had the most dominant influence on customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara. Through adjusted determination coefficient testing (Adjusted R square) it was acquired the value of 0,347 which means 37,4 % of customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara could be explained by financial benefit, social benefit, and structural ties. While the rest 62,6 % could be explained by other which were not studied in this research.

KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Tuhan Yesus Kristus karena atas berkat dan limpahan rahmat-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Penerapan Relationship Marketing Terhadap Customer Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)” dengan baik. Skripsi ini disusun guna memenuhi syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara.

Dalam penulisan skripsi ini ditemui beberapa kesulitan, namun berkat bantuan, motivasi, bimbingan dan doa dari berbagai pihak maka skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua saya, Ayahanda Torus Togu Mulia Manullang, S.H. dan Ibunda Irene Ruspida Silaban tercinta atas kasih sayang, nasihat, dukungan, dan doa yang tanpa henti diberikan kepada penulis. Kemudian pada kesempatan ini, penulis menyampaikan rasa hormat dan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec,. selaku Plt. Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen S1 Manajemen. 3. Ibu Dra. Marhayanie MSi., selaku sekretaris Departemen Manajemen dan

waktu, tenaga, saran dan pemikirannya untuk membantu penulis dalam penyempurnaan skripsi ini.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., MSi., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Ibu Dra. Setri Hiyanti Siregar MSi., selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah menyediakan waktu dan tenaga dalam penyempurnaan skripsi ini.

6. Seluruh dosen dan pegawai Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara atas jasa yang telah diberikan.

7. Untuk kakak dan abang tersayang, Imelda Maria Ulyance Manullang, S.H., Norman Gerald Parlaungan Manullang, Amd, dan Laura Yusti Basaria Manullang, S.H., terima kasih atas seluruh dukungan dan doa yang selalu diberikan selama ini.

8. Para sahabat-sahabat tersayang, Metha dan Christina, dan juga kepada Citra, Vera, Stephanie, Grace, Tety, dan kepada teman-teman manajemen lainnya yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu. Terima kasih atas seluruh bantuan, motivasi, dan kebersamaan yang telah diberikan selama ini. Sukses untuk kita semua! Tuhan memberkati.

Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan yang disebabkan oleh kelalaian dan keterbatasan waktu, tenaga juga kemampuan dalam penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis memohon maaf apabila terdapat banyak kekurangan dan kesalahan. Harapan penulis semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin.

Medan, Agustus 2013 Penulis

Benita Janet Manullang NIM. 090502066

DAFTAR ISI

Halaman

BAB I PENDAHULUAN……… ... 1

1.1 Latar Belakang... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ...10

2.1 Bank ...10

2.1.1 Pengertian Bank ...10

2.1.2 Fungsi Bank ...11

2.2 Pemasaran ...12

2.2.1 Pengertian Pemasaran ...12

2.2.2 Pengertian Jasa...17

2.2.3 Pemasaran Jasa ...19

2.2.4 Bauran Pemasaran Jasa ...20

2.3 Pelanggan ...23

2.3.1 Pengertian Pelanggan...23

2.3.2 Peringkat Pelanggan ...23

2.4 Relationship Marketing ...25

2.4.1 Pengertian Relationship Marketing ...25

2.5 Customer Satisfaction ...30

2.5.1 Pengertian Customer Satisfaction ...30

2.5.2 Konsep Kepuasan Pelanggan ...31

2.5.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan...33

2.6 Penelitian Terdahulu ...34

2.7 Kerangka Konseptual ...36

2.8 Hipotesis Penelitian ...37

BAB III METODE PENELITIAN ...38

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ...38

3.2 Lokasi dan Waktu ...38

3.3 Populasi dan Sampel...39

3.3.1 Populasi ...39

3.3.2 Sampel ...39

3.4 Teknik Pengumpulan Data ...41

3.5 Jenis dan Sumber Data ...42

3.6 Identifikasi Variabel ...42

3.7 Defenisi Operasional Variabel ...43

3.8 Uji Validitas dan Reabilitas ...48

3.8.1 Uji Validitas ...48

3.8.2 Uji Reabilitas ...50

3.9.1 Analisis Deskriptif Statistik ...51

3.9.2. Analisis Regresi Linear Berganda ...51

3.9.3 Uji Asumsi Klasik ...52

3.9.3.1 Uji Normalitas ...53

3.9.3.2 Uji Heteroskedastisitas ...53

3.9.3.3 Uji Multikolinearitas ...54

3.9.4 Pengujian Hipotesis ...54

3.9.4.1 Uji Signifikan Simultan (Uji F) ...54

3.9.4.2 Uji Signifikan Parsial (Uji t) ...55

3.9.4.3 Uji Koefisien Determinasi (R2) ...57

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ...59

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ...59

4.1.1 Sejarah Bank Negara Indonesia ...59

4.1.2 Visi dan Misi Bank Negara Indonesia ...61

4.1.3 Filosofi Logo Baru ...62

4.1.4 Produk Bank Negara Indonesia ...64

4.1.5 Struktur Organisasi ...65

4.2 Hasil Penelitian ...66

4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ...66

4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ...70

4.3 Uji Asumsi Klasik ...75

4.3.1 Uji Normalitas ...75

4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ...78

4.3.3 Uji Multikolinearitas ...80

4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ...81

4.5 Uji Hipotesis ...83

4.5.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ...83

4.5.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ...85

4.5.3 Uji Koefisien Determinasi (R²) ...88

4.6 Pembahasan ...89

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ...95

5.1 Kesimpulan ...95

5.2 Saran ...97

DAFTAR PUSTAKA ...99

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Sepuluh Bank Peraih “Best Bank Service Excellence” 2012 ... 7

2.1 Daftar Beberapa Penelitian Terdahulu Yang Relevan ... 34

3.1 Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU Program Studi S-1 Reguler T.A 2012/2013 ... 39

3.2 Bobot Nilai Setiap Pertanyaan ... 41

3.3 Operasionalisasi Variabel ... 47

3.4 Uji Validitas ... 49

3.5 Reliability Statistics ... 50

4.1 Produk Bank Negara Indonesia ... 64

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 66

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 68

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 69

4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Menabung ... 70

4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Dimensi Financial Benefit ... 71

4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Dimensi Social Benefit ... 72

4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Dimensi Structural Ties ... 73

4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Dimensi Customer Satisfaction ... 74

4.11 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 77

4.12 Uji Glejser ... 79

4.13 Uji Nilai Tolerance dan VIF... 80

4.14 Analisis Regresi Linier Berganda ... 81

4.15 Uji F... 85

4.16 Uji t ... 87

4.17 Tabel Hubungan Antar Variabel ... 88

4.18 Model Summary... 88

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Peringkat Pelanggan ... 25

2.2 Piramida Pelanggan ... 28

2.3 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 31

2.4 Kerangka Konseptual ... 37

4.1 Logo BNI ... 63

4.2 Struktur Organisasi BNI ... 65

4.3 Histogram Uji Normalitas ... 76

4.4 Plot Uji Normalitas ... 76

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ...103 2 Tabulasi Data Penelitian ...107 3 Hasil Analisis Data ...112

ABSTRAK

PENGARUH PENERAPAN RELATIONSHIP MARKETING TERHADAP

CUSTOMER SATISFACTION PADA PT. BANK NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK., KANTOR CABANG BIRO REKTOR USU MEDAN

(STUDI KASUS PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh penerapan relationship marketing terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dengan jumlah mahasiswa sebesar 2.998orang. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan kriteria tertentu yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang berusia diatas 17 tahun dan yang telah menabung selama minimal 1 tahun.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan terhadap relationship marketing yang terdiri dari financial benefit, social benefit, dan structural ties terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Secara simultan dilihat bahwa financial benefit, social benefit, dan structural ties mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Secara parsial dapat dilihat bahwa structural ties merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Nilai Adjusted R Square = 0,374, berarti 37,4% faktor-faktor customer satisfaction dapat dijelaskan oleh financial benefit, social benefit, dan structural ties. Sedangkan sisanya 62,6% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

ABSTRACT

THE EFFECT OF THE IMPLEMENTATION OF RELATIONSHIP MARKETING ON CUSTOMER SATISFACTION AT PT. BANK

NEGARA INDONESIA (PERSERO) TBK.,BIRO REKTOR USU MEDAN BRANCH (CASE STUDY OF THE

STUDENTS OF ECONOMY FACULTY OF UNIVERSITY OF SUMATERA UTARA)

The aim of this research was to identify and to analyze the influence of relationship marketing to the customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara. This population in this research were all the customer of PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara with the total was 2.998 people. The sampling method was purposive sampling in which the samples were chosen with based on certain criteria. The sample criteria in this research were students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara that aged over 17 years and who has been a customer for at least 1 year.

The result of this research showed that there was the positive and significance influence of relationship marketing consist of financial benefit, social benefit, and structural ties to customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara. On simultaneous test (F-test), it was discovered that financial benefit, social benefit, and structural ties positively and significance on customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara. On parsial testing (t-test), it was found that structural ties had the most dominant influence on customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara. Through adjusted determination coefficient testing (Adjusted R square) it was acquired the value of 0,347 which means 37,4 % of customer satisfaction at PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Biro Rektor USU Medan Branch with subjects students of Economy Faculty of University of Sumatera Utara could be explained by financial benefit, social benefit, and structural ties. While the rest 62,6 % could be explained by other which were not studied in this research.

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pemasaran merupakan kegiatan yang memiliki peran besar dalam aktivitas bisnis di setiap perusahaan. Pada masa ini, praktik pemasaran telah berkembang menuju arah yang lebih baik di mana perusahaan berupaya untuk memberikan pelayanan semaksimal mungkin kepada pelanggan, atau seringkali hal ini disebut dengan istilah customer-oriented marketing. Pemasar ingin membangun sebuah perekonomian dan hubungan sosial yang kuat dengan menghantarkan nilai yang tinggi kepada pelanggan secara konsisten. Upaya ini dilakukan oleh perusahaan untuk mampu mempertahankan pelanggan sekaligus eksistensi perusahaan tersebut dalam persaingan bisnis.

Di dalam persaingan yang semakin ketat dalam menghadapi era globalisasi dan perubahan kondisi perekonomian dunia menuntut perusahaan untuk memiliki strategi pemasaran yang kompetitif, di mana pemasaran bukan lagi sekedar fungsi, melainkan sebuah konsep strategi bisnis perusahaan. Sebuah konsep pemasaran yang baik harus memiliki konsep bisnis strategis yang mampu memberikan kepuasan berkelanjutan bagi ketiga stakeholder utama dalam perusahaan, yaitu pelanggan, pegawai, dan pemilik perusahaan.

Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan terkait dengan bagaimana perusahaan memelihara dan mempertahankan hubungannya dengan pelanggan. Pada masa ini konsep relationship marketing menjadi marak diperbincangkan dalam aktivitas bisnis. Hal ini berhubungan erat dengan pesatnya

kemajuan teknologi dan informasi yang memudahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dan mengamati pelanggannya. Namun hal yang lebih utama yaitu bagaimana peran perusahaan menciptakan sebuah hubungan jangka panjang yang terpelihara dengan pelanggan. Relationship marketing dapat diartikan sebagai pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan sebuah komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dengan perusahaan (Chan, 2003:6).

Konsep relationship marketing mencakup tiga hal, yaitu memberikan financial benefit (manfaat finansial), social benefit (manfaat sosial), dan structural ties (ikatan struktural) kepada pelanggan sebagai upaya yang dilakukan perusahaan dalam mempertahankan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2001:304). Financial benefit merupakan manfaat keuangan yang diberikan oleh perusahaan berupa imbalan ataupun reward atas kesetiaan pelanggan dalam menggunakan produk yang ditawarkan. Selain manfaat finansial, social benefit adalah salah satu manfaat yang diterima oleh pelanggan dimana karyawan berusaha meningkatkan ikatan sosial yaitu dengan menciptakan sebuah hubungan secara lebih pribadi dengan masing-masing pelanggan. Sedangkan structural ties adalah manfaat yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan dalam bentuk kelengkapan sarana dan prasarana perusahaan. Ketersediaan fasilitas yang lengkap, peralatan yang menggunakan teknologi terbaru, dan kelengkapan lainnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan atas layanan yang diberikan oleh perusahaan.

Pelanggan adalah nyawa atau kehidupan dari sebuah perusahaan. Tanpa pelanggan, perusahaan tidak memiliki apa-apa. Perusahaan bergantung kepada

pelanggan dan untuk pelanggan lah perusahaan bekerja, karena pelanggan merupakan sumber uang dan pekerjaan bagi perusahaan. Perusahaan harus mampu menjaga dan melayani mereka sebaik mungkin agar tidak berpaling ke perusahaan pesaing lain. Semua proses dalam aktivitas pemasaran semaksimal mungkin disesuaikan dengan keinginan setiap pelanggan, baik dari produk, promosi, proses penawaran, maupun kegiatan transaksi.

Pada kenyataannya, menarik dan mempertahankan pelanggan adalah sebuah tugas yang berat. Pelanggan seringkali menghadapi aturan yang membingungkan dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Pelanggan pada umumnya membeli sebuah produk atau jasa dari perusahaan yang menawarkan customer perceived value tertinggi, di mana pelanggan mengevaluasi perbedaan di antara keseluruhan manfaat dan biaya dari sebuah tawaran pemasaran relatif kepada tawaran-tawaran bersaing lainnya (Armstrong, et.al., 2006:26).

Membangun kepercayaan merupakan investasi yang penting dalam menciptakan hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Kepercayaan akan muncul ketika kedua belah pihak saling berbagi pengalaman dan saling menafsirkan serta mengkaji motif masing-masing. Jika kedua belah pihak saling mempercayai maka kedua pihak tersebut akan terdorong untuk menanamkan investasi yang lebih besar dalam jalinan hubungan tersebut. Namun apabila kepercayaan tersebut tidak tercipta maka hal ini dapat menimbulkan adanya konflik dan ketidakpastian sehingga kerjasama yang semula dibangun akan runtuh dengan sendirinya. Perusahaan dapat menghasilkan keuntungan yang

berkelanjutan jika mampu menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggan, berdasarkan kemampuan perusahaan dalam memberikan pengalaman kepada pelanggan yang lebih berkualitas dibandingkan perusahaan pesaing.

Dengan mengenali dan memahami keinginan dan kebutuhan masing-masing pelanggan, maka perusahaan dapat mengetahui apa saja yang harus dilakukan dalam memberikan pelayanan yang tepat kepada pelanggan. Kebutuhan pelanggan melingkupi kebutuhan praktis (practical needs) dan kebutuhan emosional (emotional needs). Kebutuhan praktis terkait dengan nilai yang dirasakan oleh pelanggan dalam bentuk berwujud fisik (tangible), seperti fasilitas fisik yang dapat dilihat dan diraba, sedangkan kebutuhan emosional terkait dengan nilai rasa fisiologis yang dapat dilihat dari sikap, tindakan, dan perilaku petugas pelayanan (Rahmayanty, 2010:21).

Keberhasilan perusahaan membangun profitable relationship yang muncul dari adanya relationship marketing oleh perusahaan secara jangka panjang dengan pelanggan secara otomatis akan menciptakan kepuasan pelanggan yang nantinya akan berujung pada loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah respon berupa perasaan puas yang timbul karena pengalaman mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Kepuasan pelanggan juga merupakan sejauh mana manfaat ataupun kegunaan sebuah produk atau jasa yang dirasakan sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen (Amir, 2005:13). Perusahaan yang ingin mempertahankan eksistensinya dalam bisnis harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi atas produk atau jasa yang mereka tawarkan. Jika harapan

pelanggan atas produk atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan mereka, maka kepuasan pelanggan akan tercapai, begitu pula sebaliknya.

Pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang dan memberitahukan kepada orang lain mengenai pengalaman mereka atas produk atau jasa yang mampu memberikan kepuasan bagi pelanggan tersebut. Hal utama yang harus diperhatikan adalah bagaimana perusahaan mampu menyesuaikan harapan pelanggan dengan kinerja ataupun hasil yang dapat diberikan perusahaan kepada pelanggan. Harapan pelanggan dapat didefenisikan sebagai nilai yang diharapkan atau diperkirakan pelanggan dan tingkat kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan (Sunarto, 2006:43).

Relationship marketing merupakan salah satu strategi pemasaran yang saat ini sedang gencar dilakukan dalam industri perbankan. Banyaknya jumlah bank yang ada saat ini menimbulkan persaingan yang besar dan sangat kompetitif di mana bank dituntut untuk mampu mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasarnya dengan memberikan pelayanan yang sesuai dengan harapan nasabah.

PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan merupakan salah satu bank pemerintah yang berupaya menciptakan beragam strategi dalam industri perbankan demi pencapaian serta peningkatan kepuasan nasabah. Salah satu upaya yang dilakukan oleh BNI adalah dengan peningkatan kualitas pelayanan kepada setiap nasabah. Pemberian sambutan yang ramah, penjelasan yang detail akan informasi, dan jenis produk perbankan merupakan hal wajib yang harus dilakukan oleh BNI dalam pemberian layanan yang baik kepada nasabah. Selain itu, kemudahan transaksi perbankan dan

kecepatan respon atas keluhan maupun masukan dari nasabah juga merupakan hal penting dalam mempertahankan kepuasan nasabah.

Pelayanan yang memuaskan dari BNI diharapkan dapat membuat nasabah untuk ikut mempromosikan bank kepada nasabah lain. Hal ini merupakan keuntungan tersendiri bagi bank. Dalam memberikan pelayanan yang baik, BNI telah menetapkan standar yang didukung dengan sarana dan prasarana yang ada sehingga kepuasan nasabah dapat terpenuhi.

Salah satu layanan yang diberikan oleh BNI adalah layanan Cash Management. Layanan ini dipercaya dalam memberikan solusi pengelolaan keuangan perusahaan, baik perusahaan lokal maupun perusahaan multinasional, dari sisi collection, payment maupun liquidity management. Keunggulan layanan cash management BNI dibuktikan meningkatnya kerjasama dan kepercayaan dari nasabah mitranya dari berbagai sektor industri dan kapasitas perusahaan yang ditandai dengan peningkatan dari sisi dana pihak ketiga, volume transaksi dan jumlah nasabah.

Sementara itu, dalam rangka pencapaian pertumbuhan berkelanjutan, BNI terus melakukan perluasan jaringan dan layanan melalui penambahan kantor cabang pembantu (sub branch) dan kantor kas (cash office). Pada semester I 2012, jumlah sub branch BNI mencapai 912 dari posisi semester I 2011 yang berjumlah 900. Selain itu, jumlah kantor kas BNI juga meningkat pesat dari 140 kantor pada semester I 2011, menjadi sebanyak 348 kantor di semester I 2012.

Pada tahun yang sama, MRI (Marketing Research Indonesia) melakukan pengukuran kualitas pelayanan prima perbankan. Pelayanan prima adalah layanan

yang bermutu tinggi, layanan yang istimewa yang terbaik dan layanan yang prima. Hal ini menggambarkan etos atau budaya kerja suatu bank, perusahaan, atau organisasi dan karyawannya. Ada beberapa performa yang diukur MRI, di antaranya kantor cabang, ATM, phone banking, SMS Banking, mobile banking, internet banking, satpam, toilet, peralatan banking hall, customer service, teller, kenyamanan ruangan, dan ATM Centre. BNI berhasil masuk dalam deretan sepuluh bank peraih “Best Bank Service Excellence” 2012.

Tabel 1.1

Sepuluh Bank Peraih “Best Bank Service Excellence” 2012

No Nama Bank

1 Mandiri

2 PermataBank

3 BII

4 BNI

5 BRI

6 OCBC NISP

7 CIMB Niaga

8 Danamon

9 BCA

10 BTN

Sumber: infobanknews.com, (3 Mei 2012) diolah

Masuknya BNI dalam daftar bank dengan pelayanan prima membuktikan bahwa BNI telah berhasil meningkatkan kualitas pelayanan dan penyediaan produk perbankan yang memadai bagi nasabah. Namun BNI harus terus memaksimalkan pelayanan yang mereka berikan agar mampu mempertahankan kepuasan serta kepercayaan nasabah secara jangka panjang. Selain itu, menjaga hubungan yang baik dengan nasabah merupakan hal yang penting bagi BNI dalam menjaga image bank agar citra bank dapat terus meningkat di mata nasabah.

Berdasarkan latar belakang di atas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Penerapan Relationship Marketing

Terhadap Customer Satisfaction Pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)”

1.2 Perumusan Masalah

Perumusan masalah di penelitian ini adalah “Apakah relationship marketing yang terdiri dari: financial benefit, social benefit, dan structural ties, berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)?”.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut “Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh relationship marketing yang terdiri dari: financial benefit, social benefit, dan structural ties, terhadap customer satisfaction pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara)”.

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian adalah:

1. Bagi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan.

Sebagai sumber informasi dan pedoman bagi PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan mengenai relationship marketing terhadap customer satisfaction.

2. Bagi Peneliti Selanjutnya

Sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang melakukan penelitian mengenai obyek yang sama, yakni relationship marketing dan customer satisfaction di masa yang akan datang.

3. Bagi Peneliti

Sebagai suatu sumber pengetahuan dan pengalaman untuk penulis dalam memperluas wawasan mengenai relationship marketing terhadap customer satisfaction.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Bank

2.1.1 Pengertian Bank

Pengertian bank menurut Kasmir (2008:11) adalah sebuah lembaga keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkan kembali dana tersebut ke masyarakat serta memberikan jasa bank lainnya.

Undang_‐Undang No. 10 Tahun 1998 menyatakan bahwa bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak.

Dari kedua defenisi diatas, maka dapat disimpulkan bahwa bank adalah sebuah lembaga intermediasi keuangan yang berfungsi untuk menghimpun dana dari masyarakat serta menyalurkannya kembali kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan taraf ekonomi rakyat.

Lembaga keuangan yang terbesar sampai saat ini adalah perbankan. Manurung dan Rahardja (2004:118) menyatakan bahwa kelebihan perbankan yang utama dibandingkan dengan lembaga keuangan lainnya adalah diizinkannya mengumpulkan dana dari masyarakat dalam bentuk deposito. Selain itu posisi perbankan juga sangat strategis, karena merupakan lembaga keuangan yang paling utama yang diandalkan pemerintah dalam pelaksanaan kebijakan moneter.

Berdasarkan Undang-Undang No.14/1967, bank di Indonesia dikelompokkan menjadi bank umum, bank pembangunan, bank tabungan, bank pasar, bank desa, dan bank lainnya. Dalam praktiknya pengelompokan ini kurang efektif dikarenakan fungsi antara satu bank dengan bank lainnya seringkali tumpang tindih. Maka dari itu berdasarkan Undang-undang Nomor 7 Tahun 1992 tentang Perbankan, pengelompokan bank disederhanakan menjadi Bank Umum dan Bank Perkreditan Rakyat (BPR).

Bank umum adalah lembaga yang menerima deposito, memberi pinjaman, memberi fasilitas pembayaran antaranggota masyarakat (Wijaya dan Hadiwigeno, 1999:14). Sedangkan Bank Perkreditan Rakyat adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvesional atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya tidak memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran (Manurung dan Rahardja, 2004:119).

2.1.2 Fungsi Bank

Menurut Triandaru dan Santoso (2008:9), bank memiliki beberapa fungsi utama, yaitu:

1. Agent of Trust

Fungsi bank sebagai agent of trust memposisikan bank sebagai lembaga yang memiliki dasar kepercayaan, baik dalam penghimpunan dana maupun penyaluran dana. Dalam fungsi ini akan di bangun kepercayaan baik dari pihak penyimpan dana maupun dari pihak bank dan kepercayaan ini akan terus berlanjut kepada pihak debitor.

2. Agent of Development

Sebagai agent of development, bank berperan sebagai lembaga yang memobilisasi dana untuk pembangunan ekonomi. Kegiatan bank berupa penghimpun dan penyalur dana sangat diperlukan bagi lancarnya kegiatan perekonomian di sektor riil. Kegiatan bank tersebut memungkinkan masyarakat melakukan kegiatan investasi, kegiatan distribusi, serta kegiatan konsumsi barang dan jasa, mengingat bahwa kegiatan investasi , distribusi dan konsumsi tidak dapat dilepaskan dari adanya penggunaan uang. Kelancaran kegiatan investasi, distribusi, dan konsumsi ini tidak lain adalah kegiatan pembangunan perekonomian suatu masyarakat.

3. Agent of Services

Disamping melakukan kegiatan penghimpun dan penyalur dana, bank juga memberikan penawaran jasa perbankan yang lain kepada masyarakat. Jasa yang ditawarkan bank ini erat kaitannya dengan kegiatan perekonomian masyarakat secara umum.

2.2 Pemasaran

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan serta keinginan mereka dengan cara menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang memiliki nilai satu sama lain. Hasan (2008:1) menyatakan bahwa pemasaran merupakan sebuah konsep

ilmu didalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan yang berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).

American Marketing Association dalam Kotler (1999:14) menyatakan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, serta distribusi gagasan atas barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan atau organisasi.

Sebagai ilmu, pemasaran merupakan ilmu pengetahuan yang obyektif, diperoleh dari penggunaan instrumen-instrumen tertentu dalam rangka pengukuran kinerja dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, pemasaran merupakan kegiatan penyesuaian suatu perusahaan atau organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah.

Pemasaran bertujuan untuk mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga barang atau jasa sesuai dengan apa yang mereka inginkan dan dapat terjual dengan sendirinya. Pemasaran menyebabkan pelanggan siap untuk melakukan proses pembelian, sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana perusahaan mengupayakan ketersediaan produknya.

Dengan pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Disinilah peran manajer pemasaran dibutuhkan, di mana tugas dari manajer pemasaran

adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi.

Pemasaran melibatkan banyak kegiatan yang berbeda yang menambah nilai produk pada saat produk bergerak melalui sistem tersebut. Kotler dan Keller (2009:29) menyatakan bahwa pengertian ini didasarkan pada konsep inti, yaitu: 1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia dimana hal tersebut merupakan segala sesuatu yang diperlukan manusia untuk mempertahankan dan mengembangkan hidupnya. Dengan adanya perkembangan jaman, kebutuhan berkembang menjadi suatu keinginan mengkonsumsi suatu produk dengan ciri khas tertentu. Kebutuhan-kebutuhan tersebut menjadi keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran spesifik yang mungkin dapat memenuhi kebutuhan. Permintaan berkaitan dengan keinginan seseorang akan suatu barang dan jasa yang ingin dipenuhi di mana kecenderungan permintaan akan barang dan jasa tersebut tidak terbatas. Permintaan merupakan keinginan akan suatu produk atau jasa yang didukung oleh kemampuan serta daya beli seseorang.

2. Pasar Sasaran, Penentuan Posisi, dan Segmentasi

Pasar sasaran merupakan segmen pasar yang dianggap menyajikan peluang paling besar bagi perusahaan. Untuk masing-masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan mengembangkan suatu tawaran pasar. Tawaran itu diposisikan dipikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang memberikan beberapa manfaat yang sangat penting. Perusahaan melakukan upaya terbaik

ketika mereka memilih pasar sasaran mereka secara cermat dan mempersiapkan program pemasaran terjalin.

3. Tawaran dan Merek

Perusahaan menawarkan seperangkat nilai maupun manfaat kepada pelanggan melalui produk yang mereka hasilkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Proporsi nilai yang tidak berwujud dibuat menjadi sesuatu yang bersifat fisik melalui suatu tawaran yang dapat menjadi gabungan produk, jasa, informasi dan pengalaman. Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal. Setiap perusahaan berupaya untuk membangun kekuatan merek yang memiliki citra merek yang kuat, menyenangkan, dan unik.

4. Nilai dan Kepuasan

Produk dianggap berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran. Pembeli memilih di antara beraneka ragam tawaran dari mulai yang dianggap memberikan nilai yang paling banyak. Nilai adalah rasio antara apa yang didapatkan dan apa yang diberikan pelanggan. Nilai juga dapat diartikan sebagai perkiraan konsumen tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya. Selanjutnya, kepuasan akhir pelanggan terhadap pembelian bergantung pada apakah produk atau jasa tersebut secara nyata memenuhi harapan dan memberikan manfaat sesuai dengan harapan pelanggan.

4. Saluran Pemasaran

Terdapat tiga saluran pemasaran yang dapat digunakan dalam mencapai pasar sasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk menyerahkan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Saluran komunikasi ini meliputi surat kabar, radio, majalah, poster, pamflet, internet, dan lain-lain. Kemudian perusahaan dapat menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pelanggan. termasuk di sini distributor, grosir, pengecer, dan agen. Saluran jasa merupakan saluran pemasaran terakhir yang digunakan dalam melakukan transaksi dengan pembeli potensial. Saluran jasa meliputi pergudangan, perusahaan angkutan, bank, dan perusahaan asuransi uang memudahkan transaksi.

5. Rantai Pasokan

Rantai pasokan menggambarkan suatu saluran yang terentang dari bahan mentah, komponen-komponen, hingga produk final yang disampaikan kepada pembeli final. Setiap perusahaan menangkan hanya persentase tertentu dari nilai total yang dihasilkan oleh rantai pasokan. Apabila sebuah perusahaan mengambil alih perusahaan pesaing atau menambah usaha ke arah sumber daya atau ke arah pelanggan, tujuannya adalah merebut persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan.

6. Persaingan

Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang aktual dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli. Persaingan meningkat dalam berbagai bidang usaha, yang dapat menjadi

tantangan atau ancaman bagi perusahaan untuk merebut dan mempertahankan posisi dalam pasar. Untuk menghadapi meningkatnya persaingan setiap pelaku bisnis dituntut memiliki kepekaan dan strategi agar mampu memenuhi serta menanggapi tuntutan konsumen yang terus berubah.

7. Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Lingkungan tugas mencakup perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran, yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari enam komponen yaitu: lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum-politik, dan lingkungan sosial-budaya. Para pelaku pasar harus memberi perhatian kepada perkembangan lingkungan-lingkungan tersebut serta melakukan penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka.

8. Perencanaan Pemasaran

Proses perencanaan pemasaran terdiri dari menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar sasaran, merancang strategi pemasaran, mengembangkan program pemasaran, dan mengelola usaha pemasaran.

2.2.2 Pengertian Jasa

Jasa adalah setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak

menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya dapat terkait dan bisa juga tidak terikat pada suatu produk fisik (Kotler dalam Yazid, 2005:2).

Selanjutnya Lovelock dan Wirtz (2010:16) mengemukakan defenisi jasa sebagai suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain di mana kegiatan tersebut dilakukan dalam jangka waktu tertentu (time-based), dalam bentuk suatu kegiatan (performances) yang akan membawa hasil yang diinginkan oleh penerima, obyek maupun aset-aset lainnya yang menjadi tanggung jawab dari pembeli.

Jasa mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau konstruksi fisik, di mana secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan dalam waktu yang bersamaan, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan kesehatan), yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya (Zeithaml dan Bitner, 1996:5).

Tjiptono dan Chandra (2011:34) menyatakan terdapat empat karakteristik utama jasa yaitu :

1. Intangibility

Jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi akibat terbatasnya search qualities, yaitu karakteristik fisik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Kualitas apa dan bagaimana yang akan diterima pelanggan dalam pembelian jasa umumnya tidak diketahui sebelum jasa tersebut dikonsumsi.

2. Heterogenity /Variability / Inconsistency

Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, di mana banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis yang tergantung kepada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi. Hal ini terjadi karena mengakibatkan keterlibatan manusia dalam proses produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak konsisten dalam sikap dan perilakunya.

3. Inseparability

Barang pada umumnya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Interaksi diantara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Dalam hubungan antara penyedia jasa dan pelanggan ini efektivitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur kritis.

4. Perishability

Jasa bersifat tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Namun terdapat pengecualian dalam karakteristik perishability dan penyimpanan jasa. Dalam kasus tertentu, jasa bisa disimpan, yaitu dalam bentuk pemesanan untuk melakukan peningkatan permintaan akan suatu jasa disaat permintaan sepi.

2.2.3 Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa merupakan bagian dari sistem jasa keseluruhan di mana perusahaan tersebut memiliki semua bentuk kontak dengan konsumennya, mulai

dari pengiklanan, hingga penagihan, hal ini terkait dengan kontak yang dilakukan pada saat penyerahan jasa (Lovelock dan Wright, 1999:52)

Zeithaml dan Bitner (2003:319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan harus dijaga. Perusahaan atau organisasi yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.

Pemasaran jasa merupakan penghubung antarorganisasi dengan pelanggannya. Peran penghubung ini akan berhasil apabila seluruh upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar. Dalam pemasaran jasa, produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, ditentukan dengan harga yang realistis, didistribusikan melalui saluran yang nyaman, dan secara aktif dipromosikan kepada pelanggan.

2.2.4 Bauran Pemasaran Jasa

Ruang lingkup kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan perusahaan untuk keperluan komunikasi dalam memuaskan pelanggan. Pada umumnya bauran pemasaran terdiri atas empat elemen, yaitu product, price, place, dan promotion. Namun dalam pemasaran jasa, bauran tersebut perlu diperluas dengan penambahan beberapa unsur, yaitu people, physical evidence, dan process (Yazid, 2005:18).

1. Product

Product adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan seseorang. Adapun produk jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun (Sunarto, 2004:6).

2. Price

Price adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk (Sunarto, 2004:43). Hal ini merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan penjualan.

3. Place

Place meliputi aktivitas perusahaan agar mudah dijangkau oleh konsumennya. Perusahaan harus mengenal para agen dan lokasi untuk mencapai populasi yang tersebar di mana-mana. Berman dan Evans dalam Yazid (2005:175) menyatakan bahwa pengaruh lokasi bersifat sangat signifikan, dimana kekeliruan pemilihan lokasi dapat membawa dampak negatif, antara lain:

a. Pembuatan keputusan bisa menjadi rumit (karena adanya interdependensi semua aspek dalam organisasi).

b. Biaya operasi bisa cukup tinggi (promosi, pengadaan, dan lain-lain). c. Fleksibilitas rendah (sulit pindah ke tempat lain, dan lain-lain). d. Semua atribut lokasi mempengaruhi keseluruhan strategi. e. Investasi (memiliki/menyewa toko) berada dalam resiko.

4. Promotion

Promotion adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan dalam pengenalan produk kepada konsumen serta membujuk konsumen sasaran untuk membelinya. Kotler (2006:242) menyatakan bahwa promotion terdiri dari empat alat utama, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, dan penjualan pribadi.

5. People

Merupakan semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan maupun konsumen. Semua sikap dan tindakan karyawan, mempunyai pengaruh terhadap persepsi pelanggan atau keberhasilan waktu riil pelayanan (service encounter).

6. Physical Evidence

Merupakan lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan di mana perusahaan dan pelanggannya berinteraksi, serta setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.

7. Process

Merupakan keseluruhan prosedur aktual, mekanisme, serta aliran aktivitas di mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Pada akhirnya, proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada pelanggan.

2.3 Pelanggan

2.3.1 Pengertian Pelanggan

Pelanggan adalah individu atau pihak yang melakukan aktivitas pembelian atas barang atau jasa secara berulang dalam ekonomi. Pelanggan atau pemakai suatu produk adalah orang-orang yang berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan-perusahaan bisnis.

Dilihat dari segi perbaikan kualitas, defenisi pelanggan adalah setiap orang yang menutut adanya pemberian jasa dari perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas pelayanan tertentu, sehingga mampu memberi pengaruh pada kinerja perusahaan.

2.3.2 Peringkat Pelanggan

Federal Express Corporation (Fedex) dalam Chan (2003:24), membagi pelanggannya menjadi 4 kategori, yaitu:

1. Gold

Merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan besar kepada perusahaan. Biasanya kelompok ini adalah heavy user yang selalu membeli dalam jumlah besar dengan frekuensi pembelian yang tinggi. Kelompok pelanggan ini tidak sensitif terhadap harga, tidak segan untuk mengeluarkan uang untuk sesuatu yang hanya bisa dinikmati dimasa mendatang, ingin mencoba sesuatu yang baru yang ditawarkan oleh perusahaan, dan memiliki komitmen untuk tidak berpaling kepada perusahaan

pesaing. Kelompok ini biasa disebut the most valuable customer (MVC), karena kontribusinya yang tinggi terhadap penjualan dan profit.

2. Silver

Merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan yang besar walaupun posisinya masih berada dibawah gold tier. Kelompok pelanggan ini mulai memperhatikan tawaran potongan harga dan cenderung sedikit sensitif terhadap harga dan pemenuhan kebutuhannya didapat lebih dari satu tempat, tergantung pada penawaran yang lebih baik.

3. Bronze

Merupakan kelompok pelanggan yang spending level-nya relatif rendah. Pendorong terkuatnya untuk bertransaksi semata-mata akibat adanya potongan harga besar, sehingga mereka dikenal sebagai kelompok pemburu diskon. Terlepas dari average spending level yang rendah, kelompok ini masih dibutuhkan oleh perusahaan untuk menggenapkan pemenuhan target penjualan tahunan.

4. Iron

Merupakan kelompok pelanggan yang cenderung membebani perusahaan, di mana kelompok ini malakukan transaksi hanya berdasarkan kebutuhan hari ini dan selalu membanding-bandingkan pesaing perusahaan untuk mencari harga yang paling murah. Kelompok pelanggan ini disebut juga sebagi sleeping customer, yaitu kelompok pelanggan yang hanya memanfaatkan fasilitas perusahaan tetapi tidak melakukan transaksi. Peringkat pelanggan ini dapat divisualisasikan dalam Gambar 2.2 berikut:

Sumber : Chan, (2003)

Gambar 2.1: Peringkat Pelanggan

2.4 Relationship Marketing

2.4.1 Pengertian Relationship Marketing

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:304) relationship marketing adalah menciptakan, menjaga, serta meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pemegang saham yang lain. Relationship marketing (Pemasaran relasional) merupakan sebuah strategi transaksi antara pembeli dan penjual secara berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai (Peppers dan Rogers dalam Hasan, 2008:73). Asumsi yang dibangun dalam strategi ini adalah bahwa pelanggan perlu mendapat perhatian khusus, secara terus-menerus sepanjang hidup pelanggan.

Tjiptono dan Chandra (2012:23) menyatakan bahwa relationship marketing adalah proses berkesinambungan dalam menjalin aktivitas dan program kooperatif dan kolaboratif dengan para pelanggan perantara dan pelanggan akhir dalam menciptakan atau meningkatkan nilai ekonomik yang saling menguntungkan dengan biaya yang lebih rendah.

Perusahaan harus berfokus pada customer retention, orientasi kualitas dan manfaat produk, pemberian layanan dan komitmen yang tinggi kepada pelanggan, dan pengadaan kontak dengan pelanggan secara berkelanjutan. Pemasaran relasional dapat dikatakan memiliki makna, sebagai proses dalam menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan orang-orang kunci atau yang memiliki pengaruh terhadap perusahaan.

Relationship marketing memungkinkan perusahaan untuk dapat memberikan pelayanan bagi pelanggan yang unggul saat diminta melalui penggunaan yang efektif atas informasi laporan individual. Hal ini merupakan hal yang penting karena kumpulan nilai dari basis perusahaan adalah pendorong utama dari profitabilitas perusahaan.

Agar relationship marketing dapat diimplementasikan, maka perlu dibentuk sebuah customer database, yaitu sebuah kumpulan informasi yang terorganisir secara menyeluruh tentang masing-masing pelanggan atau calon pelanggan yang terbaru, dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk tujuan pemasaran, seperti mendapatkan informasi awal tentang pelanggan, mengkualifikasi calon pelanggan, menjual produk atau jasa, atau mempertahankan relasi pelanggan (Kotler dan Keller, 2009:200).

Hasan (2008:74) membagi kerangka strategi relationship marketing dalam tiga bagian, yaitu;

1. Mengidentifikasi, memelihara, dan meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik, melalui hubungan jangka panjang yang interaktif serta memberikan nilai tambah.

2. Menjalin hubungan kemitraan dengan pelanggan secara terus-menerus untuk mendorong timbulnya kesetiaan pelanggan yang dapat menciptakan transaksi ulangan.

3. Mengimplementasikan database customer yang berisi tentang daftar nama pelanggan yang dianggap perlu dibina hubungan jangka panjang, serta riwayat pembelian, frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi pelanggan. Informasi-informasi tersebut dapat digunakan untuk merancang produk khusus yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu, agar dapat memberikan hasil yang lebih baik, dan memuaskan para pelanggan secara lebih baik untuk dapat menumbuhkan loyalitas pelanggan yang memungkinkan terjadinya pembelian ulang.

Relationship marketing mendasarkan semua strategi dan taktik pada apa yang dianggap penting oleh pelanggan. Strategi ini berpegang pada marketing database dan segmentasi pelanggan. Dengan pembagian profil pelanggan yang jelas berdasarkan perilaku masa lalu dan data historis pembeliannya, perusahaan mampu memprediksi perilaku serta pola pembelian pelanggan tersebut dimasa yang akan datang.

Bidang pemasaran suatu perusahaan haruslah mempunyai keahlian, tidak hanya dalam memanajemeni hubungan relasional pelanggan tetapi juga dalam memanajemeni hubungan partner (Assauri, 2012:146). Hubungan relasional tersebut akan berdampak pada semakin seringnya produk perusahaan dibeli pelanggan. Hal ini menunjukkan semakin meningkatnya tingkat kepuasan

pelanggan dan juga sekaligus menggambarkan terciptanya loyalitas pelanggan yang secara otomatis meningkatkan hasil penjualan dan laba jangka panjang..

Sebagai salah satu varian dari relationship marketing ini adalah frequency marketing, yaitu usaha untuk mengidentifikasi, memelihara, serta meningkatkan hasil dari pelanggan terbaik, melalui sebuah hubungan jangka panjang yang interaktif dan bernilai tambah (Colloquy dalam Tjiptono, 1997:41).

Relationship marketing melakukan pendekatan berdasarkan lifetime value untuk menentukan pelanggan mana yang dianggap paling penting. Menurut Chan (2003:20) sesuai dengan aturan pareto 80/20, yang mengatakan bahwa selalu 80% dari profit perusahaan datang dari 20% pelanggan. Dalam hal ini ada kelompok pelanggan yang benar-benar berharga yang harus ditangani secara hati-hati oleh perusahaan.

Visualisasinya adalah dengan bentuk piramida pada Gambar 2.3 berikut:

Sumber : Chan, (2003)

Gambar 2.2: Piramida Pelanggan

Berdasarkan lifetime value tersebut, perusahaan dapat membuat ranking atas para pelanggannya mulai dari yang paling penting, yaitu yang dianggap

paling banyak menyumbang profit kepada perusahaan, sampai pada yang kurang penting. Relationship marketing mendorong para pemasar untuk selalu berpikir dalam framework jangka panjang.

Kotler dan Armstrong (2001:304) menyatakan bahwa terdapat 3 (tiga) tingkatan yang berlaku pada relationship marketing, yaitu:

1. Financial Benefit (Manfaat Finansial)

Perusahaan dapat membangun nilai dan kepuasan dengan menambahkan manfaat finansial pada hubungan pelanggannya, di mana perusahaan dapat memberikan nilai manfaat keuangan dan ekonomis bagi pelanggan.

2. Social Benefit (Manfaat Sosial)

Perusahaan mempererat ikatan sosialnya dengan pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara perorangan dan kemudian membuat produk dan jasanya sesuai untuk orang perorang.

3. Structural Ties (Ikatan Struktural)

Ikatan struktural akan membantu hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, perusahaan memberikan sarana dan prasarana yang dibutuhkan oleh pelanggan sehingga perusahaan dapat memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri bagi pelanggan.

2.5 Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan) 2.5.1 Pengertian Customer Satisfaction

Kotler dan Keller (2009:31) mendefenisikan kepuasan sebagai penilaian komparatif seseorang yang merupakan hasil dari kinerja yang dirasakan dari suatu produk dalam hubungan dengan harapannya.

Kepuasan pelanggan adalah respons berupa perasaan puas yang tercipta dari adanya pengalaman mengkonsumsi suatu produk atau layanan , atau sebagian kecil dari pengalaman yang dialami oleh pelanggan (Buttle, 2007:29).

Menurut Walker dalam Hasan (2008:57), kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara produk yang dirasakan dengan yang diprediksi sebelum produk dibeli atau dikonsumsi. Jika yang dirasakan pelanggan melebihi dugaannya, pelanggan akan merasa puas, sebaliknya jika yang dirasakan lebih rendah dari harapannya, pelanggan akan merasa tidak puas.

Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam mengenai pelanggan membuat perusahaan lebih mendalami mereka sehingga meningkatkan nilai pelanggan dimata perusahaan. Dengan meningkatnya kepuasan pelanggan akan membawa peningkatan pada tingkat pembelian ulang produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan.

Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan mampu menghasilkan beberapa manfaat, yaitu hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut

ke mulut (word of mouth) yang dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan (Tjiptono, 1997:24).

2.5.2 Konsep Kepuasan Pelanggan

Berdasarkan defenisi-defenisi dari kepuasan pelanggan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antar harapan dan kinerja suatu produk terhadap hasil yang dirasakan. Konsep kepuasan pelanggan ini dapat dilihat pada gambar 2.4 berikut:

Sumber : Tjiptono, (1997)

Gambar 2.3: Konsep Kepuasan Pelanggan

Hasan (2008:59) mengungkapkan bahwa konsep teoritis kepuasan-ketidakpuasan pelanggan dapat ditinjau dari beberapa teori, diantaranya:

Tujuan Perusahaan

PRODUK

Nilai Produk Bagi Pelanggan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

Harapan Pelanggan Terhadap Produk

Tingkat Kepuasan Pelanggan

1. Experientally Affective Feelings

Pendekatan ini melihat tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi perasaan positif dan negatif yang kemudian diasosiasikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah proses pembeliannya.

2. Expectancy Disconfirmation Theory

Pendekatan ini mendefenisikan kepuasan pelanggan sebagai sebuah evaluasi pengalaman yang dirasakan sama baiknya ataupun sesuai dengan hasil yang diharapkan.

3. Equity Theory

Pendekatan ini menyatakan bahwa perasaaan tidak puas disebabkan akibat norma sosial telah dilanggar. Menurut teori ini, berlaku sebuah norma yang menegaskan bahwa setiap pihak dalam aktivitas pertukaran harus mendapatkan perlakuan yang adil.

4. Attribution Theory

Pendekatan ini mengidentifikasi proses yang dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab tindakannya, orang lain, atau objek tertentu. Atribusi yang dilakukan seseorang akan mempengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap suatu produk, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas.

5. Teori Ekonomi Mikro

Dalam teori ini, hal yang merupakan dasar oleh konsumen dalam melakukan alokasi sumber daya yang langka adalah kondisi di mana perbandingan antara kegunaan marginal dan harga masing-masing produk akan menjadi sama.

2.5.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler dan Keller (2009:179), beberapa metode yang dapat digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan adalah:

1. Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan atau organisasi yang berorientasi pelanggan memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan saran secara langsung. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga untuk direspon dengan cepat melalui keluhan pelanggan.

2. Ghost Shopping

Metode dapat dilakukan dengan efektif apabila para manajer dari perusahaan berperan sebagai ghost shoppers di mana mereka dapat melihat secara langsung, tanpa diketahui oleh karyawannya, bagaimana karyawan tersebut berinteraksi dan memperlakukan pelanggan.

3. Lost Customer Analysis

Metode ini dilakukan dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau beralih pemasok, agar dapat memahami alasan mengapa para pelanggan tersebut berhenti atau pindah pemasok. Pemantauan customer loss rate merupakan hal yang penting, karena peningkatan customer loss rate berarti ada kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Lembaga riset independen melakukan penelitian dengan menggunakan metode survei kepuasan pelanggan, di mana melalui survei ini perusahaan akan memperoleh tanggapan langsung dari pelanggan.

2.6 Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini berkaitan dengan relationship marketing dan customer satisfaction. Tabel 2.1 menunjukkan beberapa penelitian terdahulu yang dipakai sebagai panduan dalam penelitian ini.

Tabel. 2.1

Daftar Beberapa Penelitian Terdahulu Yang Relevan

Penulis Judul Tujuan Metode Hasil

Saiful Anwar Harahap (2011) Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Pada PT. Bank Mega Syariah Unit Deli Tua Medan

Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional terhadap kepuasan nasabah Pada PT. Bank Mega Syariah Unit Deli Tua Medan.

Accidental Sampling

1. Pemasaran relasional berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank Mega Syariah Unit Deli Tua Medan. 2. Adjusted R Square

memiliki nilai 0,503 berarti 50,3 % kepuasan nasabah dipengaruhi oleh pemasaran relasional, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar penelitian tersebut. Azmaniar Syarif (2008) Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB)

Bumiputera 1912 Cabang Medan

1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang

terdiri dari: komitmen,

empati, timbal balik, dan kepercayaan terhadap kepuasan

Accidental Sampling

1. Variabel independen yang terdiri dari komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan secara serempak memiliki pengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan,

Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan. 2) Untuk mengetahui variabel mana yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan

hanya satu variabel indipenden saja, yaitu kepercayaan

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912. 2. Koefisien determinasi

memiliki nilai 73.3% dan sisanya 23.7% dijelaskan oleh variabel independen lainnya yang tidak dimasukkan kedalam penelitian tersebut. Ofandi Risnewati Manalu (2007) Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Nasabah Tabungan BritAma Pada PT. Bank

Rakyat Indonesia

(BRI), Tbk Cabang Iskandar Muda

Medan

1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh pemasaran relasional yang terdiri dari: memahami pelanggan dan membina hubungan dengan pelanggan terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Iskandar Muda Medan.

2) Untuk mengetahui pengaruh pemasaran relasional mana yang paling dominan mempengaruhi

kepuasan nasabah tabungan BritAma PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI), Tbk Cabang Iskandar Muda Medan.

Accidental Sampling

1. Secara serempak memahami harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah

berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Rakyat Indonesia Cabang Iskandar Muda Medan.

2. Secara parsial kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah Bank Rakyat Indonesia Cabang Iskandar Muda Medan.

2.7 Kerangka Konseptual

Konsep relationship marketing menjadi kunci utama dalam kegiatan bisnis perusahaan saat ini. Perusahaan berupaya untuk menciptakan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan demi mencapai peningkatan profitabilitas perusahaan. Sebagai upaya dalam pencapaian tujuan ini perusahaan harus mampu menciptakan kepuasan pelanggan secara konsisten dan berkelanjutan.

Pada masa ini perusahaan dituntut untuk mampu menciptakan program-program yang dapat menarik pelanggan baru serta mempertahankan pelanggan yang ada. Perusahaan dapat menambah nilai dan kepuasan dengan menambahkan financial benefit, social benefit, dan structural ties dalam program pemasaran yang mereka lakukan.

Pelanggan yang puas merupakan modal relasi pelanggan. Mendapatkan pelanggan yang baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih besar daripada biaya yang terdapat dalam upaya memuaskan dan mempertahankan pelanggan yang ada (Kotler dan Keller, 2009:193).

Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Sebuah perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggannya secara teratur. Pelanggan yang puas umumnya lebih loyal dalam jangka waktu yang lama, di mana hal ini dapat memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan dapat membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. Penelitian ini ingin melihat bagaimana pengaruh relationship marketing (X), yang mencakup financial benefit (X1), social benefit (X2), dan structural ties

(X3) terhadap kepuasan pelanggan (Y). Sehingga paradigma kerangka berpikirnya

adalah seperti digambarkan pada Gambar 2.4 berikut:

Sumber : Kotler dan Armstrong, (2001) diolah

Gambar 2.5: Kerangka Konseptual

2.8 Hipotesis Penelitian

Berdasarkan kerangka berpikir di atas maka hipotesis dalam penelitian ini adalah: Relationship marketing yang terdiri dari: financial benefit, social benefit, dan structural ties berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah pada PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara).

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang bertujuan mengetahui hubungan atau pengaruh antara dua variabel atau lebih (Suliyanto, 2006:10). Hasil dari penelitian ini dapat membangun teori yang berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan, dan mengontrol suatu gejala.

Berdasarkan metode, penelitian ini memakai metode penelitian survei. Kerlinger dalam Sugiyono (2006:7) mengemukakan bahwa penelitian survei merupakan penelitian yang dilakukan pada ukuran populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antarvariabel sosiologis maupun psikologis. Penelitian survei pada umumnya dilakukan untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam.

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (FE USU) di Jalan Prof. T. M Hanafiah, S.H. Penelitian ini dilakukan mulai bulan Juni 2013 hingga bulan Agustus 2013.

3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi

Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang pada umumnya berupa orang, obyek, transaksi, atau kejadian di mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi penelitian (Kuncoro, 2009:118). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi S-1 Reguler USU. Jumlah mahasiswa terlihat pada tabel 3.1.

Tabel 3.1

Jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Program Studi S-1 Reguler T.A 2012/2013

Program Studi

Stambuk Jumlah

2008 2009 2010 2011 2012

Akuntansi 60 248 203 319 371 1201

Manajemen 65 211 200 311 361 1148

Ekonomi Pembangunan

26 103 166 139 215 649

Total 2998

Sumber : Tata Usaha Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, (2013) diolah.

3.3.2 Sampel

Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi (Kuncoro, 2009:118). Sampel diambil dengan menggunakan metode purposive sampling dimana elemen populasi yang dipilih sebagai sampel dibatasi pada elemen-elemen yang dapat memberikan informasi berdasarkan pertimbangan tersebut (Rochaety, et.al, 2009:66).

Slovin dan Sevilla menentukan ukuran sampel dari suatu populasi dengan rumus sebagai berikut (Ginting dan Situmorang 2008:132):

Di mana:

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi E = Batas kesalahan

Populasi (N) sebanyak 2.998 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dengan asumsi taraf kesalahan (e) sebesar 10%, maka jumlah sampel (n) adalah :

n = 2.998

1+2.998 (0,10)2 = 97,6 = 98 orang

Dengan demikian jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 98 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Kriteria responden yang dipakai sebagai sampel dalam penelitian ini adalah responden yang berusia diatas 17 tahun dan sudah menjadi nasabah PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan minimal selama satu tahun.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini: 1. Kuisioner

Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab (Sugiyono, 2006:135).

Selanjutnya agar jawaban responden dapat diukur maka jawaban responden diberi skor. Dalam pemberian skor maka digunakan skala likert. Skala likert adalah cara pengukuran yang dilakukan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2006:86).

Skala likert memakai prosedur pengukuran dengan teknik skor. Jawaban dari responden dibagi kedalam lima ketegori penilaian di mana masing-masing pertanyaan diberi skor satu sampai lima. Penelitian ini menggunakan lima jawaban yang mengandung variasi nilai bertingkat, antara lain:

Tabel 3.2

Bobot Nilai Setiap Pertanyaan Alternatif Jawaban Skor Nilai

Sangat Setuju 5

Setuju 4

Ragu-ragu 3

Tidak Setuju 2

Sangat Tidak Setuju 1

Sumber : Ginting dan Situmorang, (2008)

2. Dokumentasi

berbentuk surat-surat, catatan harian, cendera mata, laporan, dan sebagainya (Bungin, 2008:121).

Sifat utama dari data ini tidak terbatas pada ruang dan waktu sehingga memberi peluang kepada peneliti untuk mengetahui hal-hal yang pernah terjadi di waktu silam. Kumpulan data berbentuk tulisan ini dapat berupa otobiografi, surat-surat pribadi, kliping, dokumen pemerintah maupun swasta, website, dan lain-lain.

3.5 Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah: 1. Data primer yaitu data yang langsung diperoleh dari daftar pertanyaan

(questionnaire) yang disebarkan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Data sekunder yaitu data yang mendukung data primer yang diperoleh dari dokumen-dokumen perbankan melalui studi dokumentasi.

3.6 Identifikasi Variabel

Identifikasi variabel adalah untuk memperjelas antara variabel yang satu dengan varibel yang lainnya. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini terdiri dari variabel-variabel yang akan diuji peneliti, yaitu:

1. Variabel bebas (X) adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab timbulnya perubahan variabel terikat. Dalam penelitian ini adalah

relationship marketing (X), yang terdiri dari financial benefit (X1), social

benefit (X2), dan structural ties (X3).

2. Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat disebabkan akibat adanya perubahan dari variabel bebas, yaitu variabel customer satisfaction (Y).

3.7 Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional dari masing-masing variabel adalah sebagai berikut: 1. Relationship Marketing (X)

Relationship marketing adalah pengenalan akan setiap nasabah secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan dengan nasabahnya. 2. Financial Benefit (X1)

Financial benefit adalah sebuah manfaat yang diberikan oleh bank kepada nasabah di mana PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan memberikan nilai manfaat keuangan dan ekonomis bagi nasabah demi pencapaian nilai dan kepuasan nasabah.

Indikator dari financial benefit adalah: a. Memberikan reward kepada nasabah.

Pemberian reward dapat berupa poin undian tabungan yang akan diundi pada setiap periode program undian.

b. Memberikan suku bunga progresif dengan tingkat bunga yang menarik. BNI memberikan suku bunga progresif dengan tingkat bunga yang menarik dimana bunga dihitung atas dasar saldo rata-rata harian. Semakin besar nasabah menabung, semakin besar pula keuntungan yang akan di terima. 3. Social Benefit (X2)

Social benefit adalah manfaat yang diberikan oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan kepada nasabah di mana bank mempererat ikatan sosialnya dengan nasabahnya dengan cara mempelajari kebutuhan dan keinginan nasabah secara perorangan, kemudian membuat produk dan jasanya sesuai untuk orang perorang.

Indikator dari social benefit adalah:

a. Menunjukkan sikap ramah terhadap setiap nasabah.

Setiap karyawan BNI melayani setiap nasabah dengan sikap ramah dan murah senyum sehingga nasabah merasa dihargai dan dilayani dengan baik. b. Mampu memberikan solusi atas masalah yang dihadapi nasabah.

Setiap karyawan BNI mampu memberikan berbagai solusi secara cepat dan tanggap atas setiap masalah yang dihadapi oleh nasabah.

c. Memberikan informasi yang lengkap kepada nasabah.

Setiap karyawan BNI mampu memberikan informasi yang lengkap mengenai produk perbankan BNI.

d. Memberikan kemudahan kepada nasabah dalam melakukan aktivitas perbankan.

BNI selalu berupaya untuk memberikan kemudahan melalui pelayanan yang maksimal kepada setiap nasabah.

4. Structural Ties (X3)

Structural ties adalah upaya yang dilakukan oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan dalam rangka membangun hubungan yang lebih kuat dengan nasabah, bank memberikan sarana dan prasarana yang dibutuhkan oleh nasabah sehingga bank dapat memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri bagi nasabahnya.

Indikator dari structural ties adalah: a. Memberikan layanan e-Banking

BNI menyediakan layanan e-Banking secara personal, berupa BNI Internet Banking, BNI SMS Banking, dan BNI ATM yang mampu memenuhi kebutuhan setiap nasabah.

b. Memberikan jaminan keamanan atas tabungan nasabah

BNI memberikan jaminan atas tabungan nasabah dengan meningkatkan tingkat akurasi keamanan melalui pengaplikasian teknologi yang canggih dalam sistem komputerisasi bank.

c. Menyediakan ruang tunggu yang nyaman

BNI menyediakan ruang tunggu yang nyaman bagi nasabah sebagai bentuk pelayanan oleh BNI.

d. Menyediakan sarana kotak suara bagi nasabah

BNI menyediakan kotak suara untuk menampung saran dan keluhan dari nasabah dalam rangka peningkatan kinerja BNI.

5. Customer Satisfaction (Y)

Customer Satisfaction adalah perbandingan antara kinerja produk yang dirasakan dengan harapan nasabah sebelum produk tersebut dibeli atau dikonsumsi.

Indikator dari customer satisfaction adalah: a. Tingkat pelayanan yang diterima.

Nasabah menerima pelayanan yang memuaskan dari BNI. b. Tingkat harapan nasabah terhadap pelayanan yang diterimanya.

Terciptanya kesesuaian antara harapan terhadap aktualisasi pelayanan yang diterima oleh nasabah.

c. Terpenuhinya kebutuhan nasabah.

Pelayanan yang diberikan oleh BNI memberikan kepuasan yang mampu memenuhi kebutuhan setiap nasabah.

Tabel 3.3

Operasionalisasi Variabel Variabel

Penelitian Defenisi Variabel Indikator

Skala Pengukuran 1. Financial

Benefit (X1)

Manfaat yang diberikan oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan kepada pelanggan di mana bank memberikan nilai manfaat keuangan dan ekonomis bagi nasabah demi pencapaian nilai dan

kepuasan nasabah.

1. Memberikan reward kepada nasabah.

2. Memberikan suku bunga progresif dengan tingkat bunga yang menarik.

Likert

2. Social Benefit (X2)

Manfaat yang diberikan oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor

Cabang Biro Rektor USU Medan kepada nasabah di mana bank mempererat ikatan sosialnya dengan nasabah dengan cara mempelajari kebutuhan dan keinginan nasabah secara perorangan, kemudian

membuat produk dan jasanya sesuai untuk orang perorang.

1. Menunjukkan sikap ramah terhadap setiap nasabah.

2. Mampu memberikan solusi atas masalah yang dihadapi nasabah. 3. Memberikan informasi

yang lengkap kepada nasabah.

4. Memberikan kemudahan kepada nasabah dalam melakukan aktivitas perbankan

Likert

3. Structural Ties (X3)

Upaya yang dilakukan oleh PT. Bank Negara Indonesia (Persero) Tbk., Kantor Cabang Biro Rektor USU Medan dalam rangka membantu hubungan yang lebih kuat dengan nasabah, bank memberikan sarana dan prasarana yang dibutuhkan oleh nasabah sehingga memberikan kemudahan dan kepuasan tersendiri bagi nasabahnya.

1.Memberikan layanan e-Banking.

2. Memberikan jaminan keamanan atas tabungan nasabah.

3. Menyediakan sarana kotak suara bagi nasabah. 4. Menyediakan ruang

tunggu yang nyaman.

4. Customer Satisfaction (Y)

Perbandingan antara kinerja produk yang dirasakan dengan harapan nasabah sebelum produk tersebut dibeli atau dikonsumsi.

1. Tingkat pelayanan yang diterima.

2. Tingkat harapan nasabah terhadap pelayanan yang diterimanya.

3. Terpenuhinya kebutuhan nasabah.

Likert

Sumber : Armstrong, et.al (2005), Kotler dan Armstrong (2001)

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Instrumen penelitian, sebelum digunakan sebagai alat pengumpul data penelitian, terlebih dahulu dilakukan uji coba untuk menguji validitas dan reliabilitasnya. Hal ini dilakukan agar data-data yang diperoleh valid dan reliabel. Instrumen yang valid berarti angket yang digunakan untuk mengumpulkan data itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan instrumen yang reliabel berarti instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama. (Sugiyono, 2006:110). Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan pada responden, yang tidak termasuk dalam sampel penelitian.

3.8.1 Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 17.00. Nilai rtabel dengan tingkat signifikansi 5%, maka angka yang diperoleh

0,361 dengan kriteria sebagai berikut:

2) Jika rhitung < rtabel, maka pertanyaan dinyatakan tidak valid.

Pengujian validitas dalam penelitian ini dilakukan terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang merupakan nasabah BNI Biro Rektor USU Medan sebanyak 30 responden di luar dari responden penelitian yang hasilnya dapat dilihat pada Tabel 3.4.

Tabel 3.4 Uji Validitas Item-Total Statistics Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

VAR00001 47.9000 18.507 .526 .827

VAR00002 47.9333 19.513 .429 .834

VAR00003 47.3000 20.148 .363 .838

VAR00004 47.8000 18.924 .543 .826

VAR00005 47.6000 19.145 .466 .832

VAR00006 47.6000 19.283 .495 .830

VAR00007 47.5667 19.426 .499 .830

VAR00008 47.6000 19.766 .546 .828

VAR00009 47.3667 18.999 .460 .832

VAR00010 47.5000 19.224 .486 .830

VAR00011 47.8667 18.809 .534 .827

VAR00012 47.6000 18.110 .668 .817

VAR00013 47.5667 19.082 .411 .837

Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer (Kuesioner, SPSS versi 17.00, Juli 2013)

Pada tabel 3.4 diatas menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Untuk mengetahui validitas pada setiap pertannyaan, maka nilai pada colom corrected item total correlation yang merupakan nilai dari r dibandingkan dengan r

111

3 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4

4 4 4 4 3 4 4 4 5 3 4 5 4

4 4 5 4 5 5 4 4 5 4 5 4 5

4 4 5 4 4 5 3 4 4 5 4 4 4

4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4

4 5 4 3 4 4 4 4 5 3 5 4 4

4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4

5 4 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 4

4 4 4 3 3 4 4 4 5 4 5 5 4

3 3 3 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4

3 3 4 3 3 4 3 3 4 4 3 3 3

3 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4

3 4 5 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4

3 4 4 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4

3 4 5 4 4 4 3 4 5 4 4 4 4

4 3 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4

4 4 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 4

LAMPIRAN 3

113 1. Uji Asumsi Klasik

1.1 Uji Normalitas

a. Grafik Histogram

b. Normal Probability Plots

c. Uji Statistik Kolmogorov-Smirnov

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardize d Residual

N 98

Normal Parametersa,,b Mean .0000000

Std. Deviation .83691502 Most Extreme

Differences

Absolute .063

Positive .050

Negative -.063

Kolmogorov-Smirnov Z .628

Asymp. Sig. (2-tailed) .825

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

1.2 Uji Heteroskedastisitas a. Grafik Scatterplot

115 b. Uji Glejser

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.289 .714 3.204 .002

Financial_Benefit .078 .053 .167 1.482 .142

Social_Benefit -.062 .038 -.185 -1.634 .106

Structural_Ties -.074 .043 -.189 -1.714 .090

a. Dependent Variable: absut

1.3 Uji Multikolinearitas

2. Analisis Regresi Berganda

Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B

Std.

Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) 2.964 1.209 2.451 .016

Financial_Benefit .143 .089 .145 1.594 .114 .776 1.288

Social_Benefit .208 .064 .298 3.247 .002 .766 1.306

Structural_Ties .292 .073 .358 4.008 .000 .808 1.238

a. Dependent Variable: Customer_Satisfaction

3. Uji Hipotesis

3.1 Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 43.977 3 14.659 20.281 .000a

Residual 67.941 94 .723

Total 111.918 97

a. Predictors: (Constant), Structural_Ties, Financial_Benefit, Social_Benefit b. Dependent Variable: Customer_Satisfaction

3.2 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

3.3 Uji Koefisien Determinasi (R²)

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .627a .393 .374 .85017

a. Predictors: (Constant), Structural_Ties, Financial_Benefit, Social_Benefit