3. FILE IDEC 2016 FULL PAPER
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Penentuan Customer Superior Value dengan Menggunakan
Model Matriks Konsumen untuk Merancang Strategi
Pemasaran Terbaik Produk Sepeda Motor
Pram Eliyah Yuliana, S.T., M.T. *1)
1)
Teknik Industri Sekolah Tinggi Teknik Surabaya, Ngagel Jaya Tengah 73-77 Surabaya Indonesia
Email: [email protected]
ABSTRAK
Saat ini, alat transportasi yang sangat diminati oleh konsumen adalah produk sepeda motor. Sepeda motor
dapat menjangkau semua wilayah dengan cepat dan harga beli produk inipun sangat terjangkau oleh
semua kalangan masyarakat. Hal inilah yang membuat produsen sepeda motor di Indonesia menjadi
sangat banyak. Penjualan produk sepeda motor pada tahun 2014 mencapai 7.867.195 (Asosiasi Industri
Sepeda Motor Indonesia / AISI, 2015). Banyaknya pesaing membuat produsen sepeda motor harus
menetapkan strategi pemasaran yang terbaik agar dapat bertahan dalam persaingan ini.
Dalam penentuan strategi pemasaran yang terbaik, produsen sepeda motor harus mengetahui terlebih
Customer Superior Value dalam pembelian produk sepeda motor. Pada penelitian ini, dimensi global
(yang nantinya menjadi Customer Superior Value) yang sangat berpengaruh bagi konsumen dalam
membeli sepeda motor adalah daya tahan produk, kenyamanan dalam penggunaan produk, performansi,
kehandalan layanan dan desain. Dimensi global tersebut diperoleh dengan melakukan survei kepada
konsumen yang membeli dan menggunakan produk sepeda motor dan kemudian diolah dengan
menggunakan Model Matriks Konsumen.
Kata kunci: Customer Superior Value, Dimensi Global, Model Matriks Konsumen , Strategi Pemasaran.
1.
Pendahuluan
Saat ini, kemacetan arus lalu lintas di setiap daerah adalah hal yang sudah biasa terjadi. Hal
ini disebabkan oleh banyaknya masyarakat yang menggunakan alat transportasi baik itu
kendaraan umum maupun pribadi. Salah satu alat transportasi yang paling banyak d igunakan
adalah sepeda motor. Harga yang murah, kemudahan penggunaan dan kecepatan gerak
menjadikan sepeda motor adalah idola di segmen alat transportasi ini.
Menyadari bahwa sepeda motor memiliki pangsa pasar yang sangat besar saat ini,
membuat industri pembuat sepeda motor selalu berinovasi terhadap produk sepeda motor yang
dihasilkan. Hal ini dilakukan agar industri pembuat sepeda motor itu tetap bisa bertahan dan
memenangkan persaingan yang ada. Salah satu industri pembuat sepeda motor adalah Honda.
Beberapa tipe sepeda motor hasil inovasinya yang hingga saat ini bertahan di pasaran adalah
Beat dan Scoopy untuk tipe sepeda motor matic.
Bukanlah hal yang mudah bagi industri pembuat sepeda motor untuk bisa bertaha dalam
persaingan yang ada, mengingat banyaknya produsen sepeda motor yang ada di Indonesia
seperti Yamaha, Suzuki, Kawasaki, dan masih banyak lagi. Tipe yang dikeluarkan setiap
produsen hampir serupa, begitu pula dengan harga yang ditawarkan hanya selisih sedikit saja.
Hal ini yang membuat konsumen menjadi sangat bebas dalam memilih produk sepeda motor
yang diinginkan. Produsen sepeda motor harus mengetahui customer superior value dalam
pembelian produk sepeda motor sehingga dapat mempertahankan pelanggan yang dimiliki.
Customer superior value ini dapat diketahui dengan melakukan survei kepada pembeli dan
sekaligus pengguna produk sepeda motor dan kemudian diolah dengan menggunakan model
matriks konsumen. Setelah mengetahui customer superior value, kemudian akan ditentukan
strategi penjualan terbaik produk sepeda motor yang menjadi obyek penelitian sehingga produk
yang dihasilkan dapat tetap bertahan dan bahkan bisa memenangkan persaingan di bidang
penjualan produk sepeda motor matic ini.
118
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
2.
Metode
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah Model Matriks Konsumen yaitu suatu
metode pendekatan yang digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing dari sisi
konsumen. Menurut Sitinjak dkk (2004), Matriks Konsumen tersusun atas 2 faktor, yaitu
perceived use value dan perceived price. Sumbu vertikal Matriks konsumen didasarkan pada
pengukuran terhadap variabel Perceived Use Value (PUV) yang berkaitan dengan tingkat
kepuasan yang dialami pembeli dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa. Sumbu
horizontal merupakan perceived price dalam Matriks konsumen berkaitan dengan biaya yang
dikeluarkan konsumen dalam memperoleh sesuatu.
Perusahaan yang ingin unggul dari segi Harga, harus melakukan eksploitasi semua sumber
daya untuk dapat mengurangi biaya yang tidak mempengaruhi PUV (Perceived Use Value). Hal
ini agar perusahaan dapat menciptakan harga terendah sehingga dapat bertahan dalam
persaingan harga yang terjadi. Sedangkan perusahaan yang ingin unggul dibidang PUV
(Perceived Use value), maka perusahaan harus mampu menawarkan nilai guna suatu produk
yang lebih tinggi di mata konsumen dengan harga produk yang sama dengan pesaingnya.
Menurut Kottler (2000), agar strategi ini berhasil maka perusahaan harus mengetahui pangsa
pasar (konsumen) produk yang bersangkutan, karakteristik konsumen, harus memiliki
pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan-kebutuhan konsumen, dan bagaimana
konsumen menilai tiap produk yang ditawarkan.
Secara umum terdapat lima driver utama kepuasan pelanggan (Kottler, 2000), Kelima
driver tersebut berhubungan dengan perceived use value dan perceived price, yaitu :
a. Dimensi kualitas produk
b. Dimensi harga
c. Dimensi kualitas layanan (Service quality)
d. Dimensi emosional
e. Dimensi kemudahan
Perilaku membeli konsumen berbeda-beda (Schiffman dkk, 2007) dan dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
a. Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku komples terjadi saat konsumen terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari
perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada.
b. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan
Dalam melakukan pembelian tidak terlalu memperhatikan merk sebagai motivasi untuk
pembeliannya. Pembeli akan mempelajari apa yang telah tersedia, tetapi ia akan cepat
membeli karena perbedaan merk tidak ditekankan. Pembeli biasanya berfikir dari segi
harga yang pantas terhadap produk atau jasa yang dibeli serta kemudahan dalam
melakukan pembelian.
c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terdapat
perbedaan nyata antara merk. Contohnya ketika konsumen melakukan pembelian garam,
konsumen akan pergi ke toko dan memilih satu merek. Bila mereka mengambil merek yang
sama, hal ini karena kebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Konsumen tidak melakukan
pencarian informasi yang luas tentang berbagai merek, menilai cirri-cirinya, dan
menimbang nimbang keputusan guna menentukan yang mana akan dibeli.
d. Perilaku membeli yang mencari keragaman
Dalam situasi ini, keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merek
yang nyata. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan pergantian merek. Konsumen
mungkin membeli merek lain karena bosan dengan merek yang biasanya dibeli atau
119
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
sekedar ada keiniginan untuk mencoba-coba. Pergantian merek terjadi semata-mata hanya
untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan konsumen.
Menurut Kottler (2000), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang dari hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan harapannya. Pelanggan tidak
akan merasa puas jika produk atau jasa yang dibeli mempunyai persepsi dibawah harapan dari
konsumen. Oleh karena itu strategi kepuasan pelanggan harus didasari oleh pengetahuan yang
tepat mengenai harapan pelanggan.
Pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan informasi, menentukan variabelvariabel penelitian dan menyusun pertanyaan. Penentuan jumlah responden dilakukan dengan
metode simple random sampling dan dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas agar data
yang diperoleh valid untuk diolah.
Kuesioner yang dibuat berisi empat bagian yaitu latar belakang responden (demografi
responden), persepsi harga produk, persepsi nilai guna (dimensi global dan detail), dan persepsi
nilai guna untuk masing-masing produk oleh responden.
Variabel penelitian ditentukan dengan mengacu pada lima driver kepuasan pelanggan yang
kemudian dikembangkan sesuai dengan spesifikasi produk yang akan diteliti (dalam hal ini
adalah produk sepeda motor). Variabel penelitian tersebut meliputi:
Tabel 1. Variabel Penelitian
No
Dimensi Global
1
Performance
(Kinerja)
2
Durability
(Keawaetan)
3
Feature (fitur)
Dimensi Detail
Kebandelan mesin (BM)
Kapasitas Mesin ( KM)
Tarikan (AS)
Konsumsi Bahan Bakar
(KB)
Kestabilan (KS)
Keawetan mesin (AM)
Keawetan Spareparts
(AS)
Suspensi (SU)
Bagasi (PB)
Knalpot (KN)
Rem (RM)
Kunci pengaman (KP)
120
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Metode penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:
Identifikasi Perceived Use Value
Data Primer
Data Sekunder
Uji Validitas
dan Reliabilitas
Perceived Use Value
Identifikasi Perceived Price
Model Matriks Konsumen
Penentuan Strategi Pemasaran
Gambar 1. Metode Penelitian
3.
Hasil dan Pembahasan
Produk yang menjadi obyek penelitian adalah sepeda motor automatic dengan kisaran
harga Rp. 13.000.000 – Rp. 14.000.000. Produk tersebut adalah Honda Beat Fi yang merupakan
salah satu motor keluaran Honda yang memiliki desain yang simple namun memiliki kesan
modis dan sporty (Fajri dkk, 2013). Dan produk pesaing sebagai pembanding adalah motor
automatic dari Yamaha dengan tipe Mio J Fi. Motor ini merupakan motor automatic dengan
sistem injeksi di dalamnya.
Responden dalam penelitian adalah mahasiswa dari berbagi angkatan dan jurusan di
wilayah Surabaya Timur sebanyak 100 orang. Kuesioner yang disebarkan terbagi atas 3 (tiga)
bagian yaitu demografi responden, atribut-atribut pengukuran performansi kualitas suatu produk
(performansi, fitur, keandalan, estetika, dll) dan persepsi nilai guna (PUV) produk sepeda motor
yang menjadi obyek penelitian di mata konsumen.
Hasil pengolahan kuesioner untuk bagian pertama yaitu demografi responden diperoleh
hasil sebagai berikut:
Tabel 2. Demografi Responden
No
1
2
Pertanyaan
jenis kelamin
Usia
Jawaban
Pria
Frekuensi
67
%
67
Wanita
33
33
20Tahun
69
69
Mahasiswa
100
100
3
Status
4
Pernah
Mengendarai Mio J
Ya
5
Pernah mengendarai
Beat Fi
Ya
Pelajar
Tidak
Tidak
121
0
100
0
100
0
0
100
0
100
0
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Sebelum melakukan pengolahan data dengan menggunakan Model Matriks Konsumen,
maka harus diketahui terlebih dahulu apakah variabel pengujian telah valid dan reliable. Cara
menetukan validitas adalah dengan melihat nilai Corrected item total pada masing masing
variabel, semakin besar nilainya maka variabel tersebut semakin berkorelasi dengan variabel
variabel lainnya. Apabila nilai Corrected item total total pada masing-masing variabel harus
lebih besar dari nol (>0), maka menunjukkan bahwa variabel tersebut valid. Dari hasil pengujian
dengan melihat corrected item total correlation diperoleh hasil yang sudah valid karena semua
variabel berada diatas 0.
Berdasarkan hasil uji tersebut, maka didapatkan kesimpulan bahwa variabel-variabel pada
kuisoner sudah reliable karean α-cronbach lebih besar dari 0.5 dan dinyatakan valid karena nilai
corrected item total tidak sama dengan 0.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel
Variabel
Corrected item total
Cronbach’s Alpha
1
Performance (Kinerja)
2
Durability
(Keawaetan)
Feature (fitur)
Kebandelan mesin (BM)
Kapasitas Mesin ( KM)
Tarikan (AS)
Konsumsi Bahan Bakar (KB)
Kestabilan (KS)
Keawetan mesin (AM)
Keawetan Spareparts (AS)
Suspensi (SU)
Bagasi (PB)
Knalpot (KN)
Rem (RM)
Kunci pengaman (KP)
.481
.445
.487
.455
.497
.568
.508
.421
.318
.299
.560
.460
.903
No
3
Setelah variabel penelitian valid dan reliable, maka selanjutnya adalah mengolah data
untuk mengetahui presepsi pelanggan mengenai nilai guna dan presepsi harga sepeda motor
automatic oleh konsumen sehingga nantinya dapat diperoleh Strategi bersaing dari kacamata
konsumen. Yang pertama adalah melakukan analisa Persepsi harga . Harga yang dipakai adalah
harga on the road. Harga Yamaha Mio j lebih kurang Rp. 13.100.000, Harga Honda Beat Fi
lebih kurang Rp. 13.750.000. Berikut ini merupakan Proses penghitungan presepsi harga dari
masing-masing produk.
Tabel 4. Persepsi Harga oleh Responden
Perceived Price Keseluruhan
Sepeda Motor
Mio J
Beat Fi
Perceived Price
3.09
3.18
Dari hasil perhitungan Persepsi Harga diatas dapat disimpulkan bahwa presepsi harga
untuk Yamaha Mio j lebih unggul dariapada Honda Beat Fi. Kemudian harus melakukan analisa
dari sisi Persepsi Nilai Guna yang tersusun atas 2 tingkatan, yaitu dimensi secara global dan
dimensi secara detail.
122
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Tabel 5. Hubungan Antara Dimensi Global dengan Dimensi Detail
Dimensi
Performance
Durability
Design
%TKDG
9.3435
Dimensi
PUV
%TKDD
Dimensi
%TKDG
Dimensi
PUV
%TKDD
BM
1.8376
Service
9.3124
JR
9.3124
KM
1.7945
MB
1.6301
AS
1.8419
GR
1.9252
KB
1.9757
KS
1.8937
AM
4.9129
AK
4.8807
Kenyamanan
9.3900
SP
1.9616
SB
1.9343
MJ
1.9389
9.7936
9.0331
DL
1.8487
DP
1.8015
DR
1.8401
DT
1.7972
DS
1.7456
Total (%)
100
100
Berdasarkan data pada Tabel 5, maka perusahaan perlu mengembangkan produk pada
dimensi nilai guna yang memiliki tingkat kepentingan besar, baik kepentingan dimensi global
ataupun tingkat kepentingan detail. Konsumen sangat memperhatikan Lima variabel dalam
Persepsi Nilai Guna yaitu Durability sebesar 9,7936%, Kenyamanan sebesar 9,39%,
Performances sebesar 9,3435%, Service sebesar 9,3124% dan Desain sebesar 9, 0331%
sehingga perusahaan perlu memfokuskan diri dalam mengembangkan lima hal ini. Perceived
Use value adalah persepsi nilai guna suatu produk oleh responden. Analisis ini akan menaksir
seberapa baik kinerja perusahaan menampilkan dimensi nilai guna produknya. Skor akhir PUV
setiap produk dihitung berdasarkan tingkat kepentingan dikalikan dengan kinerja produk
dimata. Berikut ini merupakan hasil perhitungan Perceived use value :
1
2
Tabel 6. Nilai Akhir Perceived Use Value dan Perceived Price
Sepeda Motor
Yamaha Mio J
Honda Beat Fi
Rata-Rata
PUV
PP
PUV/PP
3,6238
3,8645
3,74415
3,09
3,18
3,135
1,1728
1,2152
Berdasarkan data pada tabel 6, akan diperoleh matriks konsumen. Disini kedua Sepeda
Motor menawarkan PUV yang lebih tinggi dengan adanya tuntutan kenaikan harga. Perusahaan
perlu memetakan dirinya dan pesaingnya dimata konsumen. Konsumen akan melakukan
pembelian jika produk tersebut memiliki nilai lebih dibandingkan dengan produk lain yang
123
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
sejenis. Berikut ini merupakan Matriks model konsumen pada produk sepeda motor automatic
Honda Beat Fi dan Yamaha Mio J.
Gambar 2. Matriks Konsumen
Berdasarkan gambar 2, dapat dilihat peta persaingan antara Yamaha Mio J dan Honda
Beat Fi. Berdasarkan pemetaan posisi produk dimata konsumen terlihat bahwa responden
menganggap Honda Beat Fi berada dalam rute 2 yang artinya adalah Honda Beat Fi dimata
konsumen telah memberikan perceived use value yang tinggi dengan perceived price yang
tinggi pula sedangkan Yamaha Mio J berada dalam rute 6 yang artinya adalah bahwa Yamaha
Mio J di mata konsumen memberikan perceived use value yang rendah dengan perceived price
rata-rata.
Melihat hasil dari Model Matriks Konsumen yang terbentuk berdasarkan jawaban
responden, maka strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Honda Beat Fi adalah
dengan terus meningkatkan variabel-variabel keunggulan produk (Performance, Durability,
Desain, Kenyamanan dan Service) yang secara tidak langsung dapat meningkatkan persepsi
nilai guna dari mata konsumen sehingga dapat unggul di persaingan produk sepeda motor
(melawan Yamaha Mio J).
Sedangkan strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Yamaha Mio J yang berada
pada rute 6 adalah mencari segmen pasar baru yaitu yang lebih mengutamakan harga produk
dan tidak begitu memperhitungkan persepsi nilai guna dari produk tersebut.
4.
Simpulan
Berdasarkan hasil analisis dengan model matriks konsumen maka kesimpulan yang dapat
diambil adalah variabel penelitian yang menjadi Customer Superior Value adalah Durability,
Kenyamanan, Performances, Service dan Design. Strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan
oleh Honda Beat Fi adalah dengan tetap meningkatkan variabel (customer superior value) yang
memberikan persepsi nilai guna yang tinggi di mata konsumen. Strategi bersaing terbaik yang
dapat dilakukan oleh Yamaha Mio J adalah melakukan pengurangan harga untuk mendapatkan
segmen pasar baru.
Daftar Pustaka
Fajri, M., Awaluddin. (2013). Honda Beat Tercatat Sebagai Motor Matik Terlaris,
http://www.tribunnews.com/otomotif/2013/04/16/honda-beat-tercatat-sebagai-motormatik-terlaris. Diunduh pada 10 Oktober 2015.
124
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Kottler, Philip. (2000). Marketing Management. The Millenium Edition. Prentice Hall
International. Inc, New Jersey.
Schiffman, Leon G., Leslie L. Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT. Indeks,
Jakarta.
Sitinjak, T., Darmadi Durianto, Sugiarto dkk. (2004). Model Matriks Untuk Menciptakan
Superior Customer Value. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
125
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Penentuan Customer Superior Value dengan Menggunakan
Model Matriks Konsumen untuk Merancang Strategi
Pemasaran Terbaik Produk Sepeda Motor
Pram Eliyah Yuliana, S.T., M.T. *1)
1)
Teknik Industri Sekolah Tinggi Teknik Surabaya, Ngagel Jaya Tengah 73-77 Surabaya Indonesia
Email: [email protected]
ABSTRAK
Saat ini, alat transportasi yang sangat diminati oleh konsumen adalah produk sepeda motor. Sepeda motor
dapat menjangkau semua wilayah dengan cepat dan harga beli produk inipun sangat terjangkau oleh
semua kalangan masyarakat. Hal inilah yang membuat produsen sepeda motor di Indonesia menjadi
sangat banyak. Penjualan produk sepeda motor pada tahun 2014 mencapai 7.867.195 (Asosiasi Industri
Sepeda Motor Indonesia / AISI, 2015). Banyaknya pesaing membuat produsen sepeda motor harus
menetapkan strategi pemasaran yang terbaik agar dapat bertahan dalam persaingan ini.
Dalam penentuan strategi pemasaran yang terbaik, produsen sepeda motor harus mengetahui terlebih
Customer Superior Value dalam pembelian produk sepeda motor. Pada penelitian ini, dimensi global
(yang nantinya menjadi Customer Superior Value) yang sangat berpengaruh bagi konsumen dalam
membeli sepeda motor adalah daya tahan produk, kenyamanan dalam penggunaan produk, performansi,
kehandalan layanan dan desain. Dimensi global tersebut diperoleh dengan melakukan survei kepada
konsumen yang membeli dan menggunakan produk sepeda motor dan kemudian diolah dengan
menggunakan Model Matriks Konsumen.
Kata kunci: Customer Superior Value, Dimensi Global, Model Matriks Konsumen , Strategi Pemasaran.
1.
Pendahuluan
Saat ini, kemacetan arus lalu lintas di setiap daerah adalah hal yang sudah biasa terjadi. Hal
ini disebabkan oleh banyaknya masyarakat yang menggunakan alat transportasi baik itu
kendaraan umum maupun pribadi. Salah satu alat transportasi yang paling banyak d igunakan
adalah sepeda motor. Harga yang murah, kemudahan penggunaan dan kecepatan gerak
menjadikan sepeda motor adalah idola di segmen alat transportasi ini.
Menyadari bahwa sepeda motor memiliki pangsa pasar yang sangat besar saat ini,
membuat industri pembuat sepeda motor selalu berinovasi terhadap produk sepeda motor yang
dihasilkan. Hal ini dilakukan agar industri pembuat sepeda motor itu tetap bisa bertahan dan
memenangkan persaingan yang ada. Salah satu industri pembuat sepeda motor adalah Honda.
Beberapa tipe sepeda motor hasil inovasinya yang hingga saat ini bertahan di pasaran adalah
Beat dan Scoopy untuk tipe sepeda motor matic.
Bukanlah hal yang mudah bagi industri pembuat sepeda motor untuk bisa bertaha dalam
persaingan yang ada, mengingat banyaknya produsen sepeda motor yang ada di Indonesia
seperti Yamaha, Suzuki, Kawasaki, dan masih banyak lagi. Tipe yang dikeluarkan setiap
produsen hampir serupa, begitu pula dengan harga yang ditawarkan hanya selisih sedikit saja.
Hal ini yang membuat konsumen menjadi sangat bebas dalam memilih produk sepeda motor
yang diinginkan. Produsen sepeda motor harus mengetahui customer superior value dalam
pembelian produk sepeda motor sehingga dapat mempertahankan pelanggan yang dimiliki.
Customer superior value ini dapat diketahui dengan melakukan survei kepada pembeli dan
sekaligus pengguna produk sepeda motor dan kemudian diolah dengan menggunakan model
matriks konsumen. Setelah mengetahui customer superior value, kemudian akan ditentukan
strategi penjualan terbaik produk sepeda motor yang menjadi obyek penelitian sehingga produk
yang dihasilkan dapat tetap bertahan dan bahkan bisa memenangkan persaingan di bidang
penjualan produk sepeda motor matic ini.
118
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
2.
Metode
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah Model Matriks Konsumen yaitu suatu
metode pendekatan yang digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing dari sisi
konsumen. Menurut Sitinjak dkk (2004), Matriks Konsumen tersusun atas 2 faktor, yaitu
perceived use value dan perceived price. Sumbu vertikal Matriks konsumen didasarkan pada
pengukuran terhadap variabel Perceived Use Value (PUV) yang berkaitan dengan tingkat
kepuasan yang dialami pembeli dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa. Sumbu
horizontal merupakan perceived price dalam Matriks konsumen berkaitan dengan biaya yang
dikeluarkan konsumen dalam memperoleh sesuatu.
Perusahaan yang ingin unggul dari segi Harga, harus melakukan eksploitasi semua sumber
daya untuk dapat mengurangi biaya yang tidak mempengaruhi PUV (Perceived Use Value). Hal
ini agar perusahaan dapat menciptakan harga terendah sehingga dapat bertahan dalam
persaingan harga yang terjadi. Sedangkan perusahaan yang ingin unggul dibidang PUV
(Perceived Use value), maka perusahaan harus mampu menawarkan nilai guna suatu produk
yang lebih tinggi di mata konsumen dengan harga produk yang sama dengan pesaingnya.
Menurut Kottler (2000), agar strategi ini berhasil maka perusahaan harus mengetahui pangsa
pasar (konsumen) produk yang bersangkutan, karakteristik konsumen, harus memiliki
pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan-kebutuhan konsumen, dan bagaimana
konsumen menilai tiap produk yang ditawarkan.
Secara umum terdapat lima driver utama kepuasan pelanggan (Kottler, 2000), Kelima
driver tersebut berhubungan dengan perceived use value dan perceived price, yaitu :
a. Dimensi kualitas produk
b. Dimensi harga
c. Dimensi kualitas layanan (Service quality)
d. Dimensi emosional
e. Dimensi kemudahan
Perilaku membeli konsumen berbeda-beda (Schiffman dkk, 2007) dan dapat
dikelompokkan sebagai berikut:
a. Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku komples terjadi saat konsumen terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari
perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada.
b. Perilaku membeli untuk mengurangi ketidakcocokan
Dalam melakukan pembelian tidak terlalu memperhatikan merk sebagai motivasi untuk
pembeliannya. Pembeli akan mempelajari apa yang telah tersedia, tetapi ia akan cepat
membeli karena perbedaan merk tidak ditekankan. Pembeli biasanya berfikir dari segi
harga yang pantas terhadap produk atau jasa yang dibeli serta kemudahan dalam
melakukan pembelian.
c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dalam keadaan konsumen kurang terlibat dan tidak terdapat
perbedaan nyata antara merk. Contohnya ketika konsumen melakukan pembelian garam,
konsumen akan pergi ke toko dan memilih satu merek. Bila mereka mengambil merek yang
sama, hal ini karena kebiasaan, bukan karena loyalitas merek. Konsumen tidak melakukan
pencarian informasi yang luas tentang berbagai merek, menilai cirri-cirinya, dan
menimbang nimbang keputusan guna menentukan yang mana akan dibeli.
d. Perilaku membeli yang mencari keragaman
Dalam situasi ini, keterlibatan konsumen rendah, tetapi ditandai oleh perbedaan merek
yang nyata. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan pergantian merek. Konsumen
mungkin membeli merek lain karena bosan dengan merek yang biasanya dibeli atau
119
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
sekedar ada keiniginan untuk mencoba-coba. Pergantian merek terjadi semata-mata hanya
untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan konsumen.
Menurut Kottler (2000), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang dari hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan harapannya. Pelanggan tidak
akan merasa puas jika produk atau jasa yang dibeli mempunyai persepsi dibawah harapan dari
konsumen. Oleh karena itu strategi kepuasan pelanggan harus didasari oleh pengetahuan yang
tepat mengenai harapan pelanggan.
Pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan informasi, menentukan variabelvariabel penelitian dan menyusun pertanyaan. Penentuan jumlah responden dilakukan dengan
metode simple random sampling dan dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas agar data
yang diperoleh valid untuk diolah.
Kuesioner yang dibuat berisi empat bagian yaitu latar belakang responden (demografi
responden), persepsi harga produk, persepsi nilai guna (dimensi global dan detail), dan persepsi
nilai guna untuk masing-masing produk oleh responden.
Variabel penelitian ditentukan dengan mengacu pada lima driver kepuasan pelanggan yang
kemudian dikembangkan sesuai dengan spesifikasi produk yang akan diteliti (dalam hal ini
adalah produk sepeda motor). Variabel penelitian tersebut meliputi:
Tabel 1. Variabel Penelitian
No
Dimensi Global
1
Performance
(Kinerja)
2
Durability
(Keawaetan)
3
Feature (fitur)
Dimensi Detail
Kebandelan mesin (BM)
Kapasitas Mesin ( KM)
Tarikan (AS)
Konsumsi Bahan Bakar
(KB)
Kestabilan (KS)
Keawetan mesin (AM)
Keawetan Spareparts
(AS)
Suspensi (SU)
Bagasi (PB)
Knalpot (KN)
Rem (RM)
Kunci pengaman (KP)
120
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Metode penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:
Identifikasi Perceived Use Value
Data Primer
Data Sekunder
Uji Validitas
dan Reliabilitas
Perceived Use Value
Identifikasi Perceived Price
Model Matriks Konsumen
Penentuan Strategi Pemasaran
Gambar 1. Metode Penelitian
3.
Hasil dan Pembahasan
Produk yang menjadi obyek penelitian adalah sepeda motor automatic dengan kisaran
harga Rp. 13.000.000 – Rp. 14.000.000. Produk tersebut adalah Honda Beat Fi yang merupakan
salah satu motor keluaran Honda yang memiliki desain yang simple namun memiliki kesan
modis dan sporty (Fajri dkk, 2013). Dan produk pesaing sebagai pembanding adalah motor
automatic dari Yamaha dengan tipe Mio J Fi. Motor ini merupakan motor automatic dengan
sistem injeksi di dalamnya.
Responden dalam penelitian adalah mahasiswa dari berbagi angkatan dan jurusan di
wilayah Surabaya Timur sebanyak 100 orang. Kuesioner yang disebarkan terbagi atas 3 (tiga)
bagian yaitu demografi responden, atribut-atribut pengukuran performansi kualitas suatu produk
(performansi, fitur, keandalan, estetika, dll) dan persepsi nilai guna (PUV) produk sepeda motor
yang menjadi obyek penelitian di mata konsumen.
Hasil pengolahan kuesioner untuk bagian pertama yaitu demografi responden diperoleh
hasil sebagai berikut:
Tabel 2. Demografi Responden
No
1
2
Pertanyaan
jenis kelamin
Usia
Jawaban
Pria
Frekuensi
67
%
67
Wanita
33
33
20Tahun
69
69
Mahasiswa
100
100
3
Status
4
Pernah
Mengendarai Mio J
Ya
5
Pernah mengendarai
Beat Fi
Ya
Pelajar
Tidak
Tidak
121
0
100
0
100
0
0
100
0
100
0
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Sebelum melakukan pengolahan data dengan menggunakan Model Matriks Konsumen,
maka harus diketahui terlebih dahulu apakah variabel pengujian telah valid dan reliable. Cara
menetukan validitas adalah dengan melihat nilai Corrected item total pada masing masing
variabel, semakin besar nilainya maka variabel tersebut semakin berkorelasi dengan variabel
variabel lainnya. Apabila nilai Corrected item total total pada masing-masing variabel harus
lebih besar dari nol (>0), maka menunjukkan bahwa variabel tersebut valid. Dari hasil pengujian
dengan melihat corrected item total correlation diperoleh hasil yang sudah valid karena semua
variabel berada diatas 0.
Berdasarkan hasil uji tersebut, maka didapatkan kesimpulan bahwa variabel-variabel pada
kuisoner sudah reliable karean α-cronbach lebih besar dari 0.5 dan dinyatakan valid karena nilai
corrected item total tidak sama dengan 0.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel
Variabel
Corrected item total
Cronbach’s Alpha
1
Performance (Kinerja)
2
Durability
(Keawaetan)
Feature (fitur)
Kebandelan mesin (BM)
Kapasitas Mesin ( KM)
Tarikan (AS)
Konsumsi Bahan Bakar (KB)
Kestabilan (KS)
Keawetan mesin (AM)
Keawetan Spareparts (AS)
Suspensi (SU)
Bagasi (PB)
Knalpot (KN)
Rem (RM)
Kunci pengaman (KP)
.481
.445
.487
.455
.497
.568
.508
.421
.318
.299
.560
.460
.903
No
3
Setelah variabel penelitian valid dan reliable, maka selanjutnya adalah mengolah data
untuk mengetahui presepsi pelanggan mengenai nilai guna dan presepsi harga sepeda motor
automatic oleh konsumen sehingga nantinya dapat diperoleh Strategi bersaing dari kacamata
konsumen. Yang pertama adalah melakukan analisa Persepsi harga . Harga yang dipakai adalah
harga on the road. Harga Yamaha Mio j lebih kurang Rp. 13.100.000, Harga Honda Beat Fi
lebih kurang Rp. 13.750.000. Berikut ini merupakan Proses penghitungan presepsi harga dari
masing-masing produk.
Tabel 4. Persepsi Harga oleh Responden
Perceived Price Keseluruhan
Sepeda Motor
Mio J
Beat Fi
Perceived Price
3.09
3.18
Dari hasil perhitungan Persepsi Harga diatas dapat disimpulkan bahwa presepsi harga
untuk Yamaha Mio j lebih unggul dariapada Honda Beat Fi. Kemudian harus melakukan analisa
dari sisi Persepsi Nilai Guna yang tersusun atas 2 tingkatan, yaitu dimensi secara global dan
dimensi secara detail.
122
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Tabel 5. Hubungan Antara Dimensi Global dengan Dimensi Detail
Dimensi
Performance
Durability
Design
%TKDG
9.3435
Dimensi
PUV
%TKDD
Dimensi
%TKDG
Dimensi
PUV
%TKDD
BM
1.8376
Service
9.3124
JR
9.3124
KM
1.7945
MB
1.6301
AS
1.8419
GR
1.9252
KB
1.9757
KS
1.8937
AM
4.9129
AK
4.8807
Kenyamanan
9.3900
SP
1.9616
SB
1.9343
MJ
1.9389
9.7936
9.0331
DL
1.8487
DP
1.8015
DR
1.8401
DT
1.7972
DS
1.7456
Total (%)
100
100
Berdasarkan data pada Tabel 5, maka perusahaan perlu mengembangkan produk pada
dimensi nilai guna yang memiliki tingkat kepentingan besar, baik kepentingan dimensi global
ataupun tingkat kepentingan detail. Konsumen sangat memperhatikan Lima variabel dalam
Persepsi Nilai Guna yaitu Durability sebesar 9,7936%, Kenyamanan sebesar 9,39%,
Performances sebesar 9,3435%, Service sebesar 9,3124% dan Desain sebesar 9, 0331%
sehingga perusahaan perlu memfokuskan diri dalam mengembangkan lima hal ini. Perceived
Use value adalah persepsi nilai guna suatu produk oleh responden. Analisis ini akan menaksir
seberapa baik kinerja perusahaan menampilkan dimensi nilai guna produknya. Skor akhir PUV
setiap produk dihitung berdasarkan tingkat kepentingan dikalikan dengan kinerja produk
dimata. Berikut ini merupakan hasil perhitungan Perceived use value :
1
2
Tabel 6. Nilai Akhir Perceived Use Value dan Perceived Price
Sepeda Motor
Yamaha Mio J
Honda Beat Fi
Rata-Rata
PUV
PP
PUV/PP
3,6238
3,8645
3,74415
3,09
3,18
3,135
1,1728
1,2152
Berdasarkan data pada tabel 6, akan diperoleh matriks konsumen. Disini kedua Sepeda
Motor menawarkan PUV yang lebih tinggi dengan adanya tuntutan kenaikan harga. Perusahaan
perlu memetakan dirinya dan pesaingnya dimata konsumen. Konsumen akan melakukan
pembelian jika produk tersebut memiliki nilai lebih dibandingkan dengan produk lain yang
123
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
sejenis. Berikut ini merupakan Matriks model konsumen pada produk sepeda motor automatic
Honda Beat Fi dan Yamaha Mio J.
Gambar 2. Matriks Konsumen
Berdasarkan gambar 2, dapat dilihat peta persaingan antara Yamaha Mio J dan Honda
Beat Fi. Berdasarkan pemetaan posisi produk dimata konsumen terlihat bahwa responden
menganggap Honda Beat Fi berada dalam rute 2 yang artinya adalah Honda Beat Fi dimata
konsumen telah memberikan perceived use value yang tinggi dengan perceived price yang
tinggi pula sedangkan Yamaha Mio J berada dalam rute 6 yang artinya adalah bahwa Yamaha
Mio J di mata konsumen memberikan perceived use value yang rendah dengan perceived price
rata-rata.
Melihat hasil dari Model Matriks Konsumen yang terbentuk berdasarkan jawaban
responden, maka strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Honda Beat Fi adalah
dengan terus meningkatkan variabel-variabel keunggulan produk (Performance, Durability,
Desain, Kenyamanan dan Service) yang secara tidak langsung dapat meningkatkan persepsi
nilai guna dari mata konsumen sehingga dapat unggul di persaingan produk sepeda motor
(melawan Yamaha Mio J).
Sedangkan strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Yamaha Mio J yang berada
pada rute 6 adalah mencari segmen pasar baru yaitu yang lebih mengutamakan harga produk
dan tidak begitu memperhitungkan persepsi nilai guna dari produk tersebut.
4.
Simpulan
Berdasarkan hasil analisis dengan model matriks konsumen maka kesimpulan yang dapat
diambil adalah variabel penelitian yang menjadi Customer Superior Value adalah Durability,
Kenyamanan, Performances, Service dan Design. Strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan
oleh Honda Beat Fi adalah dengan tetap meningkatkan variabel (customer superior value) yang
memberikan persepsi nilai guna yang tinggi di mata konsumen. Strategi bersaing terbaik yang
dapat dilakukan oleh Yamaha Mio J adalah melakukan pengurangan harga untuk mendapatkan
segmen pasar baru.
Daftar Pustaka
Fajri, M., Awaluddin. (2013). Honda Beat Tercatat Sebagai Motor Matik Terlaris,
http://www.tribunnews.com/otomotif/2013/04/16/honda-beat-tercatat-sebagai-motormatik-terlaris. Diunduh pada 10 Oktober 2015.
124
Seminar Internasional dan Konferensi Nasional IDEC 2016
Surakarta, 03 – 04 Mei 2016
ISBN: 978-602-70259-4-3
Kottler, Philip. (2000). Marketing Management. The Millenium Edition. Prentice Hall
International. Inc, New Jersey.
Schiffman, Leon G., Leslie L. Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT. Indeks,
Jakarta.
Sitinjak, T., Darmadi Durianto, Sugiarto dkk. (2004). Model Matriks Untuk Menciptakan
Superior Customer Value. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
125