Pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU

SKRIPSI

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE NOKIA Nseries PADA MAHASISWA FAKULTAS KESEHATAN

MASYARAKAT UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

MUHAMMAD ARI IRAWAN 070502143

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

ABSTRAK

Muhammad Ari Irawan (2011). Pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU. Dibawah bimbingan Bapak Drs. Liasta Ginting, M.Si selaku dosen pembimbing, Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, selaku Ketua Departemen, Ibu Dr. Endang S Rini, SE, M.Si. selaku ketua penguji, Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, M.Si. selaku dosen penguji I. Ibu Dra. Mulykata Sebayang, M.Si selaku dosen penguji II.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU. Penulis menarik hipotesis bahwa diferensiasi produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU.

Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, uji regresi linear, uji F dan uji t dan uji determinan (R2). Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang pertama terbukti, berdasarkan uji F, bahwa diferensiasi produk yang terdiri dari variabel bentuk (form), keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), dan daya tahan (durability) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terdap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU.

Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel bentuk dan daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image, sedangkan keistimewaan dan kualitas kinerja tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. Pengujian secara determinan (R2) variabel independent yaitu variabel bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 34,7% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata kunci : Diferensiasi produk, bentuk (form), keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), daya tahan (durability),

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim.

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T yang telah memberikan rahmat dan karunia-Nya yang tak terhingga sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan dan masih banyak kekurangan dalam penyajiannya karena kemampuan yang masih terbatas. Untuk itu, dengan rendah hati, penulis menerima saran-saran dan petunjuk yang bersifat membangun yang ditujukan untuk lebih menyempurnakan skripsi ini. Harapan penulis semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan bagi penulis lain yang memerlukan untuk melakukan penelitian yang sama di kemudian hari dan para pembaca pada umumnya.

Penelitian ini dilakukan guna memenuhi salah satu syarat untuk meperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara tahun akademik 2010/2011. Selama penulis kuliah di Fakultas Ekonomi USU dan menyusun skripsi ini, penulis banyak memperoleh pendidikan, bimbingan dan bantuan baik secara moril dan materil dari berbagai pihak.

Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah banyak membantu dalam penyelesaian skrpsi ini terutama kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

3. Ibu Dra. Marhayanie, Msi, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si, selaku Ketua Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

5. Bapak Drs. Liasta Ginting, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan menyumbangkan pikiran unutk kesempurnaan skripsi ini

6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, M.Si, selaku dosen penguji I yang telah meluangkan waktu dan memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

7. Ibu Dra. Mulykata Sebayang, M.Si, selaku dosen penguji II yang telah meluangkan waktu dan memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

8. Seluruh Dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi yang telah banyak mendidik mahasiswa/i dengan penuh dedikasi, loyalitas dan

profesionalitas guna membentuk mahasiswa/i yang berkarakter sehingga siap untuk menyongsong masa depan.

9. Karyawan/wati Fakultas Ekonomi yang telah banyak membantu para mahasiswa/i dalam memperlancar jalannya kegiatan belajar mengajar di kapmus.

10. Seluruh mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Kesehatan Masyarakat USU atas kerjasamanya dalam memperoleh data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini

11. Terima kasih buat kedua orang tuaku yang tercinta dan tersayang, Ayahanda Ir. Marzuki dan Ibunda Komariah yang telah memberikan bantuan dalam segala hal serta motivasi yang tiada henti untuk penulis 12. Terima kasih buat Kak Ema, Bang Abil, Odik dan Najla yang selalu

mendoakan dan memberikan motivasi kepada penulis.

13. Terima kasih buat teman-temanku Bagus, Nurdin, Lukman, Yusuf, Adi, Zein, Ananta, Amar, Ihsan, Heri, serta anak-anak KFC lainnya dan teman-teman seperjuangan di Departemen Manajemen USU angkatan 2007 atas persahabatan dan dukungannya selama ini kepada penulis. 14. Terima kasih buat keluarga besar Limbong, Wak K. Limbong, Wak

Iyah, Kak Maya, Bang Irman, Kak Yani, Iip, Irvan, Faisal yang ikut selalu mendukung penulis.

15. Terima kasih buat Indri Hafsari Gultom yang selalu ada saat penulis membutuhkan saran dan pengertiannya selama ini.

Akhirnya, tanpa henti penulis bersyukur yang tak terhingga kepada Allah SWT, karena atas ridho-Nya skripsi ini dapat diselesaikan, semoga dapat bermanfaat bagi semuanya. Amin.

Medan, Maret 2011 Penulis

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR GAMBAR ...viii

DAFTAR TABEL ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 6

1.4 Manfaat Penelitian ... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1 Uraian Teoretis ... 8

2.1.1 Pemasaran ... 8

2.1.2 Produk ... 8

2.1.3 Pengertian Diferensiasi Produk ... 9

2.1.4 Variabel Utama Diferensiasi Produk ... 10

2.1.5 Merek (Brand) ... 12

2.1.6 Karakteristik dan Manfaat Merek ... 16

2.1.7 Konsep-konsep Brand ... 18

2.1.8 Strategi Mencapai Brand Image yang kuat ... 23

2.2 Penelitian Terdahulu ... 24

2.3 Kerangka Konseptual ... 24

2.4 Hipotesis... 26

BAB III METODE PENELITIAN ... 27

3.1 Jenis Penelitian ... 27

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 27

3.3 Batasan Operasional ... 27

3.4 Operasionalisasi Variabel ... 27

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 29

3.6 Populasi dan Sampel ... 30

3.7 Metode Pengumpulan Data ... 31

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 32

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 37

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 37

4.1.1 Sejarah Nokia ... 37

4.1.2 Perkembangan Nokia ... 40

4.1.3 Visi dan Misi Nokia... 43

4.1.5 Strategi Nokia ... 45

4.1.6 Nokia Nseries ... 45

4.2 Hasil Penelitian ... 47

4.2.1 Analisis Deskriptif... 47

1. Deskriptif Responden ... 47

2. Deskriptif Variabel... 47

4.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 54

1. Uji Validitas ... 54

2. Uji Reliabilitas ... 56

4.2.3 Uji Asumsi Klasik ... 56

1. Pengujian Normalitas ... 56

2. Pengujian Heteroskedastisitas ... 59

3. Pengujian Multikolinearitas ... 61

4.2.4 Analisis Regresi Berganda ... 63

1. Uji F (Uji Secara Simultan) ... 63

2. Uji t (Uji Parsial) ... 65

3. Pengujian Koefisien Determinasi (R2)... 67

4.3 Pembahasan ... 68

1. Berdasarkan Analisis Deskriptif ... 68

2. Berdasarkan Hasil Uji t (Uji Parsial) ... 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 72

A. Kesimpulan ... 72

B. Saran ... 74

DAFTAR PUSTAKA ... 76 LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual ... 26

Gambar 4.1 Pabrik Penggilingan Bubur Kayu ... 37

Gambar 4.2 Pabrik Pembuatan Galosh ... 38

Gambar 4.3 Pabrik Pembuatan Kabel ... 39

Gambar 4.4 3 Bisnis Menjadi 1 Raksasa Bisnis ... 39

Gambar 4.5 Beberapa Jenis Nokia Nseries ... 46

Gambar 4.7 Histogram ... 57

Gambar 4.8 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual ... 58

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

Tabel 1.1 Pangsa pasar dan total penjualan smartphone di dunia ... 4

Tabel 3.1 Operasionalisasi variabel ... 28

Tabel 4.1 Karakteristik responden berdasarkan tahun angkatan ... 47

Tabel 4.2 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi bentuk... 48

Tabel 4.3 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi keistimewaan ... 49

Tabel 4.4 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi kualitas kinerja . 50 Tabel 4.5 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi daya tahan ... 52

Tabel 4.6 Distribusi pendapat responden terhadap dimensi brand image ... 53

Tabel 4.7 Validitas tiap pernyataan ... 55

Tabel 4.8 One Sample Kolmogrov-Smirnov test ... 59

Tabel 4.9 Coefficients (a) ... 61

Tabel 4.10 Coefficients ... 62

Tabel 4.11 Coefficiens (a) ... 63

Tabel 4.12 ANOVA (b) ... 64

Tabel 4.13 Standardized Coefficients ... 66

ABSTRAK

Muhammad Ari Irawan (2011). Pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU. Dibawah bimbingan Bapak Drs. Liasta Ginting, M.Si selaku dosen pembimbing, Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, selaku Ketua Departemen, Ibu Dr. Endang S Rini, SE, M.Si. selaku ketua penguji, Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, M.Si. selaku dosen penguji I. Ibu Dra. Mulykata Sebayang, M.Si selaku dosen penguji II.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU. Penulis menarik hipotesis bahwa diferensiasi produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU.

Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, uji regresi linear, uji F dan uji t dan uji determinan (R2). Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang pertama terbukti, berdasarkan uji F, bahwa diferensiasi produk yang terdiri dari variabel bentuk (form), keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), dan daya tahan (durability) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terdap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU.

Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel bentuk dan daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image, sedangkan keistimewaan dan kualitas kinerja tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image. Pengujian secara determinan (R2) variabel independent yaitu variabel bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar 34,7% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata kunci : Diferensiasi produk, bentuk (form), keistimewaan (feature), kualitas kinerja (performance quality), daya tahan (durability),

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Perkembangan dunia pertelekomunikasian sangat pesat terjadi dalam 10 tahun terakhir, khususnya dalam dunia telepon seluler atau yang di kenal dengan sebutan handphone. Jumlah pelanggan ponsel terus tumbuh secara signifikan. Dari sebuah studi terbaru lembaga penelitian ROA (Research On Asia) Group mengungkapkan perkembangan pasar ponsel Indonesia yang terus tumbuh pesat.. Pengguna ponsel di Indonesia tercatat sebanyak 68 juta pada akhir tahun 2006 dan tumbuh menjadi 94,7 juta pada tahun 2007. Pada tahun 2010, angka pengguna ponsel di Indonesia pun mencapai angka 133 juta. (www.detikinet.com)

Perkembangan teknologi telepon genggam menciptakan perubahan gaya hidup yang sangat cepat, batas geografis baik daratan dan lautan, bukan menjadi sebuah hambatan lagi dalam melaksanakan komunikasi. Jika di tahun 1998 penggunan telepon selular di Indonesia masih memiliki kemampuan dan fitur yang terbatas dengan layanan voice call dan short massage service, saat ini dengan pengembangan teknologi pesat yang sedang terjadi telah merubah

handphone menjadi sebuah alat yang tak terbatas fungsinya.

Perkembangan dunia telekomunikasi yang sangat cepat merangsang persaingan dalam dunia bisnis handphone. Persaingan antar produsen handphone saat ini semakin ketat dilihat dari perusahaan yang saling berlomba untuk mendapatkan pangsa pasar paling banyak dan berusaha untuk memenangkan persaingan dalam menjual produk-produknya. Dalam menghadapi persaingan ini

maka semua produsen handphone memacu segala sumber daya yang ada di dalam perusahaannya agar dapat tetap bertahan dalam peta persaingan usaha.

Maraknya persaingan dalam dunia bisnis handphone akhir-akhir ini telah menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya handphone yang ditawarkan oleh perusahaan dan perkembangan handphone yang begitu cepat. Handphone telah menjadi sebuah alat multiguna yang menawarkan fitur-fitur yang sangat beragam, seperti fitur-fitur fotography, menjadi walkman phone,

games, menjadi pembantu dalam urusan kantor dengan aplikasi yang beragam,

menjadi penuntun jalan dengan fasilitas GPS (Global Positioning System) dan masih banyak lagi.

Brand image produk memegang peranan penting dalam perusahaan untuk

dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat dalam bisnis handphone.

Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk

dengan merek yang bersangkutan, bahkan merangsang konsumen untuk loyal terhadap merek perusahaan, sedangkan bagi produsen brand image yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Kondisi ini sangat menguntungkan bagi perusahaan. Brand image mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Brand image adalah jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu produk. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek, yang akan merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. (Setiadi,2003:108).

Diferensiasi produk merupakan salah satu atribut penting dalam pembentukan brand image yang positif dalam benak konsumen. Diferensiasi produk sebagai suatu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti, pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan konsumen.

Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen melihat suatu produk dengan merek yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga kemudian akan sampai pada tahap seorang konsumen memilih untuk mengkonsumsi suatu produk tidak hanya berdasarkan fungsi dasarnya saja, tetapi berkembang menjadi keinginan sekunder yaitu keinginan untuk mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhannya paling baik, sehingga kemudian akan muncul pertanyaan tentang dasar pemikiran konsumen tersebut dalam membuat keputusan pembeliannya ketika konsumen tersebut diperhadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek berbeda dan saling bersaing. Keadaan ini yang mendorong timbulnya persaingan yang ketat dalam dunia usaha dan memaksa perusahaan untuk lebih tanggap perubahan-perubahan yang terjadi dengan sangat cepat.

Nokia merupakan perusahaan yang mempunyai brand image yang positif di benak konsumen, dan hal ini tidak terlepas dari diferensiasi produk yang dilakukan oleh Nokia. Sebagai pendorong utama pertumbuhan pasar ponsel, yaitu

smartphone, perusahaan Nokia dapat mengandalkan smartphone seperti Nokia

Nseries berhasil memimpin pasar global dibanding perusahaan lainnya. Hasil dari penelitian Gartner Inc pada kuartal kedua 2010, dari 40,9 juta unit total penjualan

smartphone di dunia, perusahaan Nokia berhasil merebut pangsa pasar sebesar

45% dengan total penjualan sebesar 18,4 juta unit dengan produk Nseries, kemudian disusul dengan perusahaan RIM dengan produk Blackberry nya sebesar 18,7% dengan total penjualan 7,6 juta unit, dan pada posisi ketiga diduduki oleh perusahaan Apple dengan produk Iphone 3G S-nya menguasai pangsa pasar 13,3% dengan total penjualan 5,4 juta unit.

Tabel 1.1

Pangsa pasar dan total penjualan smartphone di dunia dari 2008-2010 Produk Pangsa Pasar Total Penjualan (dalam unit)

2008 2009 2010 2008 2009 2010

Nokia Nseries 42,2% 43,4% 45% 15,4 juta 16,8 juta 18,4 juta Blackberry 15,9% 17,2% 18,7% 5,8 juta 6,8 juta 7,6 juta

Iphone 3G 12,9% 13,1% 13,3% 4,7 juta 5 juta 5,4 juta Merek lainnya 28% 26.30% 23% 10,2 juta 10 juta 9,4 juta Sumber : Gartner Inc 2010, (diolah)

Pada Tabel 1.1 kita bisa melihat bahwa penjualan Nokia Nseries dari tahun 2008-2010 mengalami kenaikan yang cukup besar yaitu dari 15,4 juta unit pada 2008 menjadi 18,4 juta unit pada 2010. Akan tetapi Nokia diikuti oleh pesaingnya yang juga mengalami kenaikan yang cukup besar, bisa kita lihat penjualan Blackberry pada 2008 sebesar 5,8 juta unit menjadi 7,6 juta unit pada 2010. Selain itu Iphone juga mengalami kenaikan meskipun tidak sebesar Nokia dan Blackberry.

Nokia Nseries adalah sekelompok produk telepon genggam dari Nokia yang mendukung berbagai perangkat digital multimedia seperti pemutar musik, pembuatan video, fotografi, mobile gaming dan layanan Internet. Semua Nokia seri N ini mempunyai setidaknya satu teknologi nirkabel dengan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA atau LAN wireles. Nokia seri N ini berusaha merangkum semua fitur yang dibutuhkan oleh para konsumen. Fitur utama Nokia seri N adalah kamera yang bertaraf 2 MP ke atas, pengambilan video dengan handphone yang lebih lama dengan koalitas baik, fitur game yang Sangay digemari, dan yang terakhir konektivitas dengan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA dan LAN wireles. Nokia Nseries di lihat dari segi diferensiasi produk, terdiri dari bentuk yang ramping, mudah dalam pengoperasian, lebih dingin, mutu yang dijanjikan, usia pakai (daya tahan), mesin yang kuat, mudah diperbaiki, dan ketersediaan suku cadangnya, gaya yang menarik, rancangan yang dapat disesuaikan dengan keadaan.

Pada dasarnya konsumen ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan harapan keinginannya yaitu untuk mendapatkan kepuasan dalam melakukan pembelian. Setelah ia mendapatkan yang diinginkannya, maka akan timbul sebuah persepsi atau kesan dibenak konsumen. Persepsi yang ada di benak konsumen akan dijadikan sebuah acuan untuk melakukan pembelian ulang, pertanda konsumen puas dan disinilah timbul citra yang mengangkat nama baik perusahaan.

Fakultas Kesehatan Masyarakat USU merupakan salah satu fakultas di USU dimana mahasiswanya mengikuti perkembangan teknologi seperti halnya

perkembangan handphone Nokia Nseries. Dari hasil pra survey yang telah dilakukan penulis, 7 dari 10 mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU pernah atau masih menggunakan Nokia Nseries. Hal ini membuat Fakultas Kesehatan Masyarakat USU layak untuk diteliti.

Dari uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dalam rangka menyusun skripsi dengan judul, “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FKM USU”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah diferensiasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Image Nokia Nseries pada mahasiswa FKM USU?”.

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia pada mahasiswa FKM USU.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan menfaat sebagai berikut: a. Bagi Perusahaan

Sebagai informasi dan bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra Nokia melalui diferensiasi yang dapat mempengaruhi persepsi masyarakat.

b. Bagi penulis

Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang pemasaran terutama dalam bidang perilaku konsumen.

c. Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama dimasa yang akan datang.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoretis 2.1.1 Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler, dkk (2007:6) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Pemasaran menurut Laksana (2008:4) adalah segala kegiatan yang menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran (Radiosunu,2001:2). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.

2.1.2 Produk

Laksana (2008:67) mendefenisikan produk sebagai berikut:

“Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya”.

Sedangkan Radiosunu (2001:99), menyatakan bahwa: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli atau

dikonsumsikan; ke dalam pengertian produk termasuk obyek-obyek fisik, jasa, tokoh-tokoh, tempat, organisasi dan pikiran (idea)”.

Dari defenisi berikut dapat diambil kesimpulan bahwa, produk sebagai barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

2.1.3 Pengertian Diferensiasi Produk

“Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.(Griffin,2003:357)

Diferensiasi produk adalah statu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh konsumen.

Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu uang dinilai penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lannya juga merupakan salah

satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya tidak bernilai bagi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi (disebut juga diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya.

2.1.4 Variabel Utama Diferensiasi Produk

Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang sejenis.

Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler, dkk (2007:385) adalah sebagai berikut:

1. Bentuk (Form)

Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik produk.

2. Keistimewaan/fungsi (Feature)

Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.

3. Kualitas kinerja (Performance Quality)

Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan koalitas; rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi.

4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)

Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 5. Daya tahan (Durability)

Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa produk.

6. Keandalan (Reliability)

Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

7. Mudah diperbaiki (Repairability)

Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

8. Gaya (Style)

Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya meiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.

9. Rancangan (Design)

Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan.

2.1.5 Merek (Brand)

Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.

Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi labih dari itu merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian ulang produk tersebut.

Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen. Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan. Menurut Tjiptono & Diana (2000:39) penggunaan merek memiliki beberapa tujuan, antara lain :

1. sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing

2. sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik)

3. untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas

4. untuk mengendalikan dan mendominasi pasar

Merek merupakan atribut produk yang dianggap penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah menilai atribut yang dimiliki suatu merek. Persepsi positif dan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek. Dan pada akhirnya merupakan lebih dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian merek ini, maka ada beberapa pengertian menurut para ahli:

Menurut Kotler (2007:332) :

“Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan barang atau layanan penjual lain”.

Menurut Sastradipoera (2003:133) :

“Merek adalah sepatah kata, tanda, atau lambang, atau kombinasi dari kata, tanda dan lambang, yang mengidentifikasi barang atau jasa dan membedakannya dari penawaran para pesaing”.

Sedangkan menurut Radiosunu (2001:105) :

“Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi dari perusahaan yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang

atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa saingan”.

Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa merek berfungsi untuk mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu, yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari keseluruhannya.

Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara consisten memberikan tampilan dan manfaat tertentu lepada konsumen. Merek yang baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek merupakan simbol yang komplek.

Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, menurut Kotler (2002:460) yaitu:

1. Atribut, merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek.

2. Benedit, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli

konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emocional. 3. Value, merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin

dalam merek.

4. Culture, merek yang menunjukkan budaya tertentu yang dianut.

5. Personality, merek yang memproyeksikan suatu kepribadain tertentu.

6. User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang

Di dalam pemasaran, merek memegang peranan penting. Merek dapat menjadi image yang dibangun di dalam benak konsumen, mengenai kualitas dari produk. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Simamora, 2003:5). Merek lebih luas daripada produk. Kalau kita berbicara tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek, selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan, juga terkait dengan siapa yang menggunakan merek, asal produk, asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, simbol-simbol, hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emocional, manfaat ekspresi diri. Semua produk dapat memiliki merek, Namur tidak semua memerlukan merek.

Dengan memperhatikan keenam tingkat pengertian merek berikut, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan keenam tingkat pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek. Merupakan suatu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek saja. Hal ini akan mengakibatkan:

1. Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka lebih tertarik pada manfaat merek.

2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut. 3. Atribut yang ada sekarang ini kelak akan berkurang nilainya.

Sebuah nama merek terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat kit abaca atau kita ucapkan. Sedangkan bagian merek yang berupa symbol, desain, warna, huruf yang khas, yang kesemuanya tidak dapat diucapkan namun dapat

dikenali disebut tanda merek. Merek dagang adalah merek yang dilindungi oleh hokum, termasuk didalamnya nama merek dan tanda merek. Hak cipta adalah hak istimewa untuk memproduksi sebuah karya, baik itu karya tulis, karya musik, maupun karya seni.

2.1.6 Karakteristik dan Manfaat Merek

Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang disebutkan oleh Kotler (2000:470):

1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk.

2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna. 3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.

4. Merek harus berbeda dan khas.

5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain.

Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha untuk memenuhi karakteristik tersebut.

Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan lepada manusia. Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek

yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk membuat mereka kembali. (Temporal,2002:57).

Ketika suatu brand image telah mampu untuk membangun karakter produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter produk tersebut kepada konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah memberikan suatu kekuatan emocional lebih dari kekuatan rasional yang dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini akan membuat konsumen mengasosiasikan hal yang positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan

brand tersebut.

Bagi produsen walaupun pemberian merek berarti pertambahan biaya dan memiliki resiko jika ternyata mereka tidak dapat memuaskan konsumen, akan tetapi merek juga memberikan banyak manfaat, menurut Amstrong (2004:285), antara lain:

1. Merek memudahkan produsen untuk memproses pemesanan dan menelusuri masalah yang timbul.

2. Merek memberikan perlindungan hukum.

3. Merek memberikan kesempatan produsen untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan.

4. Merek membantu produsen dalam mensegmentasi pasar. 5. Merek yang baik akan membantu citra perusahaan.

Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi

pada suatu estándar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta memudahkan identitas pemasok.

Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. (Setiadi,2003:180)

2.1.7 Konsep-konsep Brand

Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan dengan merek. Terutama mengenai oenilaian dan pemahaman konsumen terhadap merek, juga apa saja yang harus dilakukan untuk mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen.

1. Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman. Menurut Kotler, dkk (2007:334), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.

Menurut Nicolino (2007:75), ekuitas merek adalah jumlah total berbagai nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri dari campuran faktor emosional dan praktis.

Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya dimensi-dimensi dari ekuitas merek, yaitu:

1. Loyalitas merek (Brand loyalty). 2. Kesadaran merek (Brand awarness). 3. Kesan kualitas (Perceived quality).

4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas. 5. Aset-aset lainnya.

Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan. Oleh kerena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang diperoleh dapat dipertahankan.

2. Identitas merek (Brand identity)

Identitas merek merupakan suatu strategi merek yang mencakup arah, maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi lepada pembuat strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual kepada pelanggan.

Citra (image) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuksikap terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand

image yang baik akan mempunyai dampak yanag menguntungkan bagi

perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan. Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.

Ada beberapa pengertian Brand Image dari beberapa ahli. Menurut Kotler, dkk (2007:346):

Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.

Sedangkan menurut Sastradipoera (2003:133):

“Citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis, atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa”.

Menurut Schiffman & Kanuk (2000:193):

“Brand image adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen”.

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra (image) dari suatu produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena brand ini dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra tertentu. Brand image diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas oleh orang lain.

Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu:

1. Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut lainnya yang mendukung produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk.

2. Atribut tak berwujud yaitu persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan, nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan atribut produk yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan timbal karena membeli atau menggunakan merek.

4. Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga tertentu.

5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen seperti:

a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang diperoleh dari artis terkenal.

b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.

c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas produknya akan mencerminkan posisi suatu produk.

d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau mengungguli pesaing.

Menurut Janita Dewi (2005:26), pada dasarnya brand image dibangun dengan tiga cara yaitu:

1. Feature-based

Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi dengan cara m embangkitkan dan menjalin ikatan emocional dengan konsumen.

2. User-imagery

User-imagery digunakan jira sebuah brand menciptakan citra dengan

memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen. 3. Iklan

Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu produk berbeda dari produk-produk sejenis.

2.1.8 Strategi Mencapai Brand Image yang kuat

Menurut Arnold (1992:118), brand image yang kuat dapat diperoleh dengan cara:

1. “Being different”: produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan sehingga mudah diingat dan dikenal.

2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas promosi.

3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk

mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada konsumen.

4. Mempertimbangkan brand extensión untuk membuat brand lebih menonjol.

5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik.

2.2 Penelitian Terdahulu

Subagja (2005), dengan judul: “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap

Brand Image B Burger Di Bandung”. Dengan hasil penelitian sebagai berikut:

Pengaruh diferensiasi produk terhadap citra merek perusahaan cukup baik. Dari perhitungan yang dilakukan di dapat nilai koefisien determinan antara diferensiasi produk dengan citra merek perusahaan adalah 49,797% dan sisanya 50,203% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.

Indasari (2007), dengan judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek Nokia Pada Konsumen Seluler 1 Sun Plaza Medan”. Berdasarkan hasil dari analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek Nokia pada konsumen selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variable iklan mempengaruhi citra merek sebesar 52% dan sisanya 48% dipengaruhi variabel lain yang tidak disebutkan dalam penelitian.

2.3 Kerangka Konseptual

Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal ini dilakukan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin (2003:357) adalah sebagai berikut: “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu

produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.

Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas akan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Nokia. Maka secara teoritis akan tercipta

brand image (Nokia) yang positif dalam pikiran konsumen.

Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam menumbuhkan persepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi yang baik dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand

image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan

bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.

Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi

konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek lainnya (Kotler,2003:180). Dapat dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image

yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian

brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam

perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya.

Dari uraian kerangka konseptual, maka dapat dibuat suatu paradigma hubungan variabel, yang ditunjukkan dengan gambar sebagai berikut:

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian

Sumber : Kotler (2003:318), Grifin (2003:357), (diolah)

2.4 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: “Diferensiasi Produk Berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa FKM USU”.

Diferensiasi Produk Bentuk (X1)

Keistimewaan (X2)

Kualitas Kinerja (X3)

Daya Tahan (X4)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif, menurut (Ginting dan Situmorang, 2008:77) penelitian kuantitatif ialah penelitian yang didalam usulan penelitian, proses, hipotesis, turun ke lapangan, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya mempergunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik.

3.2 Tempat dan Waktu penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Kesehatan Masyarakat USU yang berlokasi di Jalan Universitas No. 21 Medan. Penelitian ini akan dilaksanakan dari bulan Februari 2011 hingga Maret 2011.

3.3 Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel variabel bebas (independen), yaitu diferensiasi produk Nokia b. Variabel variabel terikat (dependen), yaitu citra merek (brand image)

perusahaan.

3.4 Operasionalisasi variabel

Untuk memberikan gambaran yang jelas dan memudahkan pelaksanaan penelitian maka perlu defenisi variabel-variabel yang akan diteliti sebagai berikut:

a. Perbedaan Bentuk (Form), yaitu handphone Nokia Nseries memiliki bentuk, ukuran, dan struktur fisik yang berbeda dengan handphone lainnya.

b. Perbedaan keistimewaan (Feature), yaitu handphone Nokia Nseries memiliki beberepa keistimewaan yang meningkatkan kualitas produk sehingga bernilai lebih dibanding produk pesaing.

c. Perbedaan kualitas kinerja (Performance Quality), yaitu handphone Nokia Nseries memberikan hasil maksimal kepada setiap konsumen yang menggunakannya melalui fitur yang disediakan.

d. Daya tahan (Durability), yaitu handphone Nokia Nseries mampu bertahan dalam jangka waktu yang lebih lama atau memiliki umur yang lebih lama dibandingkan produk pesaingnya.

e. Citra Merek (Brand Image), yaitu melalui bentuk (Form), keistimewaan (Feature), kualitas kinerja (Performance Quality), serta daya tahan (Durability), handphone Nokia Nseries mampu memberikan nilai positif pada setiap konsumen yang menggunakannya.

TABEL 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Indikator Skala Ukur

Bentuk (Form) (X1)

- Perbedaan Bentuk - Perbedaan Ukuran

- Perbedaan Struktur Fisik

Likert Keistimewaan (Feature)

(X2)

- Perbedaan kapasitas memori internal

- Perbedaan kualitas kamera

- Perbedaan kejernihan suara media

Kualitas kinerja (Performance Quality)

(X3)

- Perbedaan kecepatan akses data internet

- Perbedaan kecepatan menjalankan program

- Kemudahan sistem operasi Daya tahan (Durability)

(X4)

- Perbedaan usia produk - Perbedaan ketahanan batería - Perbedaan daya tahan ear phone Brand Image (Y)

- Kualitas produk - Pesaing

- Harga produk

- Variasi dan kelengkapan produk

Likert

Sumber: Kotler (2003:318), Griffin (2003:357) (diolah)

3.5 Skala pengukuran Variabel

Skala pengukuran dalam penelitian ini adalah Skala Likert, sebagai alat untuk mengukur sikap pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono,2006:132). Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-varaibel yang akan diuji, pada setiap jawaban akan diberi skor. Skala likert menggunakan 5 tingkatan jawaban yang diberi skor (Sugiono,2006:133), yaitu:

a. Jawaban sangat setuju : diberi skor 5 b. Jawaban setuju : diberi skor 4 c. Jawaban kurang setuju : diberi skor 3 d. Jawaban tidak setuju : diberi skor 2 e. Jawaban sangat tidak setuju : diberi skor 1

3.6 Populasi dan sampel

Populasi adalah sekelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajari suatu objek penelitian (Kuncoro, 2003:103). Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU yang masih aktif kuliah dimana mereka pernah atau masih menggunakan Handphone Nokia Nseries.

Jumlah Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU yang aktif kuliah: Angkatan 2007 (163 orang)

Angkatan 2008 (187 orang) Angkatan 2009 (166 orang) Angkatan 2010 (220 orang) Total 736 orang

Karena mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU yang menggunakan

Handphone Nokia Nseries jumlahnya tidak diketahui sehingga untuk menentukan

jumlah sampel digunakan rumus (Supramono,2003:62):

keterangan : N = Jumlah sampel

Zα = Nilai standard normal yang besarnya tergantung α, bila α = 0,05 → Z = 1,96

bila α = 0,01 → Z = 1,67 p = Estimasi proporsi populasi

q = 1 – p

d = Penyimpangan yang ditolelir 10%

untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:

Metode penelitian sampel menggunakan metode sampling purposive, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2008:122). Kriteria responden yang dipilih adalah Mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat Universitas Sumatera Utara yang masih aktif kuliah dimana mereka pernah atau masih menggunakan Handphone Nokia Nseries.

3.7 Metode Pengumpulan Data

a. Daftar Pertanyaan (questionnaire)

Pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang terpilih, yakni kepada sampel yang dipilih. b. Studi Dokumentasi

Mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku, tulisan ilmiah, dan internet yang memiliki relevansi dengan penelitian.

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuisioner layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Validitas menunjukkan seberapa nyata suatu pengujian mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas berhubungan dengan ketepatan alat ukur melakukan tugasnya mencapai sasarannya. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata atau benar. Reliabilitas menunjukkan akurasi dan konsistensi dari pengukurannya. Dikatakan konsisten jika beberapa pengukuran terhadap subjek yang sama diperoleh hasil yang tidak berbeda (Jogiyanto,2004).

Adapun tempat untuk menguji validitas dan reliabilitas tersebut adalah di Fakultas Kesehatan Masyarakat USU yang berlokasi di Jalan Universitas No. 21 Medan. Penulis melakukan uji validitas dengan melakukan penarikan uji validitas kepada 30 responden. Uji validitas dan reliabilitas ini menggunakan alat bantu program SPSS versi 17.0 for windows.

3.9 Metode analisis data a. Metode analisis deskriptif

Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi.

b. Analisis kuantitatif

Analisis kuantitatif adalah analisis yang digunakan untuk menyajikan data, dalam bentuk angka. Data pada penelitian ini merupakan data ordinal.

Penulis menganalisis data dengan menggunakan metode analisis regresi linear berganda (multiple linear regression) (Sugiyono,2006) sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e Keterangan :

Y = Brand image a = Konstanta b1-4 = Koefisien regresi

X1 = Skor dimensi bentuk

X2 = Skor dimensi keistimewaan

X3 = Skor dimensi kualitas kinerja

X4 = Skor dimensi daya tahan

Alasan digunakannya metode analisis regresi linear berganda adalah teknik analisis ini dapat memberikan informasi mengenai besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

Adapun syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda sebelum data dianalisis adalah sebagai berikut:

1) Uji Normalitas

Tujuan normalitas adalah ingin mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan kolmogorov Smirnov. Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% maka jika nilai Assymp.Sig

(2 tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi

2) Uji Heteroskedastisitas

Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heteroskedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan bahwa model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.

3) Uji Multikolinearitas

Gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai

Tolerance> 0,1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas.

Model regresi yang sudah memenuhi syarat asumsi klasik tersebut akan digunakan untuk menganalisis data, melalui pengujian hipotesis sebagai berikut: a) Uji F

Uji F statistik dilakukan untuk melihat secara bersama-sama apakah ada pengaruh positif dan signifikan dari variaber bebas (X1,X2,X3,X4) terhadap

variabel terikat (Y). Model hipotesis digunakan dalam uji F statistik ini adalah:

H0 : bi = 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama tidak berpengaruh

positif dan signifikan terhadap variabel terikat.

H0 : bi ≠ 0, artinya variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh positif

Nilai F statistik akan dibandingkan dengan nilai F tabel dengan tingkat kesalahan (α) = 5%. Kriteria yang digunakan:

H0 diterima bila Fhitung < F tabel

Ha diterima bila Fhitung > F tabel

b) Uji t

Dilakukan untuk menguji setiap variabel bebas (Xi) apakah mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Yi) secara parsial.

Bentuk pengujiannya adalah:

H0 : b1,b2,b3,b4 = 0, artinya secara parsial tidak dapat pengaruh yang positif

dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat.

Ha : b1,b2,b3,b4 ≠ 0, artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan

signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusan:

H0 diterima jika thitung < ttabel pada α = 5%

Ha diterima jika thitung > ttabel pada α = 5%

c) Pengujian Koefisien Determinan (R2)

Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1,X2,X3,X4) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti

model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya, jika R2 semakin mengecil (mendekati nol), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel

bebas (X1,X2,X3,X4) terhadap variabel terikat (Y) semakin lemah. Hal ini

berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Nokia

Nokia Corporation (Nokia, Corp.) merupakan produsen peralatan komunikasi terbesar di dunia dan juga merupakan perusahaan terbesar di Finlandia. Cantor pusat dari perusahaan ini berada di kota Espoo, Finlandia. Perusahaan ini dikenal melalui produk-produk telepon genggamnya. Nokia memproduksi telepon genggam untuk seluruh segmen pasar baik pasar GSM, CDMA dan W-CDMA.

Sejarah dari perusahaan ini dimulai pada tahun 1865, ketika seorang insinyur bernama Fredrick Idestam mendirikan sebuah pabrik penggilingan bubur kayu di selatan Finlandia dan memulai untuk memproduksi yertas. Pabrik ini diberi nama Nokia, yang kemudian menjadi sukses seiring dengan meningkatnya konsumsi akan kertas oleh masyarakat Finlandia. Kemudian Idestam membangun kerjasama perdagangan internacional dan produknya di ekspor pertama kali ke Rusia, UK dan Francis.

Gambar 4.1

Selanjutnya didirikan sebuah pabrik karet di Finlandia pada tahun 1898, yang memproduksi galosh (sepatu bagian luar, terbuat dari karet). Kemudian pabrik ini mengadopsi nama Nokia setelah kedua eksekutif perusahaan mengadakan kerjasama pada tahun 1920.

Gambar 4.2

(Pabrik Pembuatan Galosh)

Sedangkan pada tahun 1912 dibukalah sebuah pabrik yang memproduksi kabel di pusat kota Helsinki, Finlandia. Permintaan akan kabel semakin besar seiring dengan besarnya permintaan akan power transmition dan pembuatan jeringan telepon sehingga perusahaan ini tumbuh dengan cepat. Pada tahun 1922, kembali perusahaan yang sedang tumbuh ini menggunakan nama Nokia. Akhirnya pada tahun 1967, ketiga perusahaan tadi (perusahaan galosh (karet sepatu), perusahaan penggilingan bubur kayu dan perusahaan pembuatan kabel) resmi menggunakan nama Nokia, dibawah kepemimpinan Nokia Group.

Gambar 4.3

(Pabrik Pembuatan Kabel)

Gambar 4.4

(3 Bisnis Menjadi 1 Raksasa Bisnis)

Pada tahun 1969, Nokia merupakan perusahaan pertama yang memperkenalkan PCM Transmission (Pulse Code Modulation Transmission), yang sesuai dengan standar CCIT (Badan Penasihat Komite Internacional Telegraf dan Telekomunikasi). Di awal tahun 1970 an, sebagai penanda awal dari pertumbuhan pasar Nokia di segmen wireline dan microwave

transmission. Di awal tahun itu pula, Nokia mengeluarkan produk yang diberi

label Nokia DX-200, yang mana Nokia memperkirakan bahwa terjadi peralihan dari masa telegraf menjadi era digital. Produk inilah yang menjadi titik balik perusahaan Nokia, dari 3 cabang produksi menjadi fokus ke bidang telekomunikasi digital. Produk-produknya semakin dikenal masyarakat luas dari waktu ke waktu. Semula produknya berdimensi cukup besar hingga

akhirnya Nokia sanggup menguasai pasar dengan produk-produk

hand-heldnya yang simpel namun canggih.

Pada saat keadaan semakin berkembang, Nokia memutuskan untuk memecahkan konsentrasi bisnisnya menjadi 2 bagian penting (Nokia Networks dan Nokia Mobile Phones) dan 2 bagian pendamping (Nokia Ventures Organization dan Nokia Research Center). Produk yang dihasilkannya antara lain adalah beberapa jenis produk pada bidang networking, handphone, dan beberapa layanan dalam bidang multimedia seperti TV kabel.

4.1.2 Perkembangan Nokia

Nokia dapat meningkatkan pendapatan nasional Finlandia lebih dari 1,5% pada tahun 1993; 3,5% pada tahun 2003. Bahkan pada tahun 2006, pendapatan Nokia telah melebihi pendapatan Finlandia itu sendiri. Hal ini yang membuat Finlandia disebut sebagai Negara Nokia, atau Nokialand.

Nokia memiliki wilayah pasar yang sangat luas. Wilayah pasar Nokia dibagi atas lima wilayah besar yaitu Eropa, Timur Tengah, dan Afrika, Asia Pasifik, Amerika dan Amerika Latin, Cina, Hongkong dan Taiwan. Wilayah Nokia di Eropa meliputi Austria, Belgia, Kroasia, Republik Ceko, Denmark, Estonia, Finlandia, Prancis, Jerman, Yunani, Hungaria, Irlandia, Israel, Italia, Latvia, Luxemburg, Belanda, Norwegia, Polandia, Rumania, Rusia, Slovakia, Slovenia, Spanyol, Swedia, Swiss, Ukraina, dan Inggris.

Wilayah Nokia di Asia Pasifik meliputi Australia, India, Indonesia, Jepang, Korea, Malaysia, Selandia Baru, Philipina, Singapura, dan Thailand.

Wilayah Nokia di Amerika Serikat dan Amerika Latin meliputi USA, Kanada, Argentina, Brazil, Karibia, Chili, Kolombia, Meksiko, dan Venezuela.

Kantor regional adalah Basis dari 650 staff pekerja professional yang menjadi pelopor dalam inovasi teknologi, produk dan solusi bisnis untuk 20 pasar yang berbeda dan semua kantor Nokia di wilayah Asia Pasifik berlokasi di Alexandra Technopark, Singapura. Nokia Mobile Phone saat ini memproduksi ponselnya dari tiga pabrik utama di Masan, Korea dan Beijing dan Dongguan di Cina. Nokia memiliki pusat penelitian di Jepang dan Cina.

Nokia network memiliki pusat teknologi dan pelatihan di Australia, Jepang dan Thailand, serta 6 perusahaan gabungan di Cina. Pusat penelitian Nokia, unit penelitian perusahaan, memiliki kantor penelitian di Jepang dan Cina. Kerjasama bisnis Nokia pada daerah ini meliputi Nokia Internet

Communications dan Nokia Home Communication.

Nokia adalah brand telepon selular terpopuler di Indonesia dan sekaligus menjadi pemimpin produsen ponsel di Indonesia. Di dukung pengalaman, inovasi, user friendly dan solusi amannya. Nokia adalah penyuplai telepon selular, fixed, mobile dan IP Network. Nokia yang hadir di Indonesia sejak tahun 1996 ini memiliki kategori produk yang sangat beragam. Dengan demikian konsumen dimanjakan dengan berbagai pilihan mulai dari kategori

basic, expression, smart classic, fashion, premium, communicator, tough,

hingga music and entertainment, sporty, dan imaging.

Beragam produk Nokia dengan segmentasi yang berbeda-beda membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda pula. Nokia mempunyai

strategi yang terbukti ampuh menjaring pelanggannya. Sebagai contoh, untuk segmen fashion Nokia bekerjasama dengan stasiun musik ternaza MTV, meluncurkan beragam kuis dan program hiburan. Selain itu roadshow digelar di berbagai kota antara lain Medan, Yakarta, Bandung, Surabaya, dan kota lainnya.

Nokia sebagai pemimpin industri yang sangat sarat dengan teknologi canggih tidak terlalu khawatir bahwa dengan banyaknya handphone produk Nokia yang dilempar ke pasar akan membuat masyarakat bingung. Kuncinya adalah Nokia berhasil mengelola pasar dengan baik. Dengan demikian kembali kepada konsumen untuk memilih produk yang diinginkan. Hal itu dipermudah oleh Nokia yang mengkomunikasikan sedemikian rupa sehingga konsumen bisa memilih preferensi bagi mereka.

Nokia selalu meluncurkan produk-produk baru untuk tetap menguasai pasar. Pimpinan Nokia Indonesia menegaskan bahwa kini handphone telah berkembang tidak lagi sekedar alat telekomunikasi tetap telah menjadi ala gaya hidup. Nokia menghargai nilai individu, proses relajar yang terus menerus, pencapaian kekuasaan dan kepuasan pelanggan. Setiap karyawan Nokia bertanggung jawab untuk memegang nilai-nilai ini di tempat kerja, hubungan dengan karyawan lainnya, keterlibatan dalam kegiatan perusahaan, kesehatan, keselamatan, dan kepedulian lingkungan dan komunitas perusahaan.

4.1.3 Visi dan Misi Nokia

Visi Nokia adalah dunia dimana setiap orang dapat terhubung (our vision

is a World where everyone can be connected). Setiap orang butuh

berkomunikasi dan berbagi. Nokia membantu manusia untuk merasa dekat dengan apa yang terjadi. Nokia fokus dalam memperlengkapi konsumen dengan teknologi yang sangat hidup (very human technology), yakni teknologi yang intuitif, gampang dalam menggunakannya. Nokia salah satu perusahaan yang menjadikan visi dan misi menjadi satu kesatuan.

Kesuksesan Nokia di masa yang akan datang bergantung pada pemberian pengalaman besar pelanggan kami dengan menciptakan produk dan solusi yang terbuka dan menarik. Dalam sebuah dunia dimana setiap orang dapat berhubungan, Nokia mengambil sebuah pendekatan yang sangat manusiawi terhadap teknologi. Menghubungkan adalah mengenai membantu orang agar merasa dekat terhadap apa yang mempunyai arti. (“Life Goes Mobile”)

4.1.4 Nokia Melanjutkan Dominasi di Pasar Ponsel

Produsen ponsel asal Finlandia, Nokia melanjutkan dominasai di pasar ponsel dengan meraih penjualan teringgi di kuartal kedua (Q2) 2007 secara global. Nokia merupakan penguasa dan pemimpin pasar ponsel di Indonesia sejak bertahun-tahun yang lalu. Nokia menolak menyebut pangsa pasar mereka di bisnis ponsel, tetapi diperkirakan 45%-55% pasar ponsel Indonesia dikuasai oleh Nokia. Sisanya diperebutkan oleh belasan merek ponsel lainnya. Pangsa pasar Nokia di pasar ponsel dunia, menurut CEO Nokia Jorma Ollila, diperkirakan 35%.

Keberhasilan Nokia tersebut tentu disebabkan oleh banyak hal. Dari sisi produk, Nokia memiliki ragam ponsel yang sangat luas untuk berbagai segmen pasar dari low end hingga high end . Produk-produk tersebut sangat handal dengan fitur-fitur paling maju di setiap segmen. Strategi pemasaran Nokia juga hebat, kemampuan mengidentifikasi dan menciptakan segmen pasar yang amat beragam dibarengi dengan program promosi dan pemasaran yang jitu.

Dalam pengembangan SDM, Nokia menganut sejumlah prinsip yang tercermin dengan kata-kata berikut: continous learning, freedom to develop

yourself, support each other growth, learn from your world class colleagues.

Semuanya ini menunjukkan bahwa pengembangan kualitas SDM menjadi prioritas utama Nokia, baik melalui training maupun dengan belajar dari kolega-kolega terbaik dari berbagai Negara. Pentingnya kepemimpinan mendorong Nokia untuk mengutamakan training di bidang management and

leadership skill. Kebutuhan training untuk subjek ini semakin meningkat

sejalan dangan globalisasi bisnis Nokia dan tingginya kompetisi.

Rangkaian training Nokia terutama ditujukan untuk menanamkan nilai-nilai yang dianut perusahaan dari Finlandia itu, yaitu customer satisfaction,

respect, achievement, dan renewal. Setiap orang di Nokia harus menempatkan

nilai-nilai itu sebagai panutan dalam bekerja. Yang menarik, Nokia termasuk satu dari sedikit perusahaan kelas dunia yang bersifat terbuka, tidak birokratis, dan memberi peluang karyawan di berbagai negara untuk maju dan

berkontribusi. Misalnya disebutkan, manajer atau atasan selalu bisa ditemui untuk berdiskusi.

4.1.5 Strategi Nokia

Strategi yang dilakukan Nokia antara lain meliputi peluncuran produk baru, inovasi-inovasi dari segi teknologi, layanan, penetrasi pasar, dan lain-lain. Pada kuartal keempat pada tahun 2002 lalu Nokia berhasil mensual sebanyak 46 juta untuk seluruh dunia. Sepanjang 2002 Nokia meluncurkan 33 produk baru.

Satu prinsip yang dipegang Nokia yaitu ingin memberikan solusi kepada konsumen. Caranya beragam misalnya untuk Nokia Communicator seri 9210 dan 9210i, Nokia mencoba menyatukan penjualan dengan aplikasi.

Dengan cara itu membantu user dalam setting Internet, mengerti cara pakai, membuat email, merekam, dan lain-lain. Hasilnya Indonesia menjadi slah satu pasar di Asia Pasifik yang penjualan Nokia Communicatornya cukup baik. 4.1.6 Nokia Nseries

Nokia Nseries adalah sekelompok produk telepon genggam dari Nokia yang mendukung berbagai perangkat digital multimedia seperti pemutar musik, pembuatan video, fotografi, mobile gaming dan layanan internet. Semua Nokia seri N ini mempunyai setidaknya satu teknologi nirkabel dengan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA atau LAN Wireless. Nokia seri N ini berusaha merangkum semua fitur yang dibutuhkan oleh para konsumen. Fitur utama Nokia seri N adalah kamera yang bertaraf 2 MP ke atas, pengambilan video dengan handphone yang lebih lama dengan kualitas baik, fitur game

yang sangat digemari, dan yang terakhir konektivitas dangan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA dan LAN Wireless.

Nokia Nseries terdiri dari beberapa jenis, antara lain Nokia N 8, Nokia N9, Nokia N70, Nokia N70 Musik, Nokia N71, Nokia N72, Nokia N73, Nokia N73 White, Nokia N73 Musik, Nokia N75, Nokia N76, Nokia N77, Nokia N78, Nokia N79, Nokia N80, Nokia N80i, Nokia N81 2GB, Nokia N81 8GB, Nokia N82, Nokia N85 8GB, Nokia N90, Nokia N91, Nokia N92, Nokia N93, Nokia N93i, Nokia N95 8GB, Nokia N96, Nokia N 97, Nokia N 900, Nokia N920, dll.

Gambar 4.5

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Analisis Deskriptif 1. Deskriptif Responden

Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU yang pernah atau masih menggunakan Nokia Nseries. Sampel yang diambil sebanyak 96 mahasiswa.

Karakteristik Responden berdasarkan Tahun Angkatan Tabel 4.1

Karakteristik Responden berdasarkan Tahun Angkatan

Tahun Angkatan

Jumlah Mahasiswa

Responden yang

diambil %

2007 163 21 21.9

2008 187 24 25

2009 166 22 22.9

2010 220 29 30.2

Total 736 96 100

Sumber: Hasil Penelitian (2011), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.1 dapat dilihat jumlah responden yang diambil tiap tahun angkatan berdasarkan persentase jumlah mahasiswa tiap angkatan dibagi dengan total jumlah mahasiswa dikali dengan jumlah sampel yang akan diambil.

Responden yang diambil = (Jumlah mahasiswa per tahun angkatan :736)X96 2. Deskriptif Variabel

Secara deskriptif persentase hasil penelitian setiap dimensi faktor yang mempengaruhi Brand Image Nokia pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU. Dengan tanggapan sebagai berikut:

Sangat Setuju : diberi skor 5 Setuju : diberi skor 4

Kurang Setuju : diberi skor 3 Tidak Setuju : diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju : diberi skor 1 a. Dimensi Bentuk sebagai variabel X1

Bentuk atau Form, yaitu handphone Nokia Nseries memiliki bentuk, ukuran, dan struktur fisik yang berbeda dengan handphone lainnya.

Tabel 4.2

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Bentuk (X1)

Item Pernyataan

STS TS KS S SS _Total

Responden

Total %

F % F % F % F % F %

1 3 3.1 8 8.4 17 17.8 54 56 14 15 96 100 2 2 2 4 4.2 13 13.6 61 64 16 17 96 100 3 1 1.1 2 2 14 14.6 52 54 27 28 96 100

Sumber: Hasil penelitian (2011), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa:

1. Melalui pernyataan bentuk body handphone Nokia Nseries lebih bagus dibandingkan dengan handphone merek lain, yaitu 3 (tiga) responden menyatakan sangat tidak setuju (3,1%), 8 (delapan) responden menyatakan tidak setuju (8,4%), 17 (tujuh belas) responden menyatakan kurang setuju (17,8%), 54 (lima puluh empah) responden menyatakan setuju (56,2%), 14 (empat belas) responden menyatakan sangat setuju (14,5%).

2. Melalui pernyataan handphone Nokia Nseries memiliki ukuran yang beragam, yaitu 2 (dua) responden menyatakan sangat tidak setuju (2%), 4 (empat) responden menyatakan tidak setuju (4,2%), 13 (tiga belas) responden menyatakan kurang setuju (13,6%), 61 (enam puluh

satu) responden menyatakan setuju (63,5%), 16 (enam belas) menyatakan sangat setuju (28,1%).

3. Melalui pernyataan handphone Nokia Nseries memiliki tampilan layar yang lebih besar, 1 (satu) responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 2 (dua) responden menyatakan tidak setuju (2%), 14 (empat belas) responden menyatakan kurang setuju (14,6%), 52 (lima puluh dua) responden menyatakan setuju (54,2%), 27 (dua puluh tujuh) responden menyatakan sangat setuju (28,1%).

b. Dimensi keistimewaan sebagai variabel X2

Keistimewaan atau Feature, yaitu handphone Nokia Nseries memiliki beberepa keistimewaan yang meningkatkan kualitas produk sehingga bernilai lebih dibanding produk pesaing.

Tabel 4.3

Distribusi Pendapat Responden terhadap dimensi keistimewaan (X2)

Item Pernyataan

STS TS KS S SS _Total

Responden

Total %

F % F % F % F % F %

1 1 1.1 2 2 17 17.8 59 61.3 17 17.8 96 100 2 2 2 2 2 20 20.9 40 41.7 32 33.4 96 100 3 1 1.1 4 4.2 37 38.5 32 33.3 22 22.9 96 100

Sumber: Hasil Penelitian (2011), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa:

1. Melalui pernyataan Nokia Nseries memiliki memori internal yang besar, yaitu 1 (satu) responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 2 (dua) responden menyatakan tidak setuju (2%), 17 (tujuh belas) responden menyatakan kurang setuju (17,8%), 59 (lima puluh sembilan) responden menyatakan setuju (61,3%), 17 (tujuh belas)

2. Melalui pernyataan Nokia Nseries memiliki kualitas kamera yang bagus, 2 (dua) responden menyatakan sangat tidak setuju (2%), 2 (dua) responden menyatakan tidak setuju (2%), 20 (dua puluh) responden menyatakan kurang setuju (20,9%), 40 (empat puluh) responden menyatakan setuju (41,7%), 32 (tiga puluh dua) responden menyatakan sangat setuju (33,4%).

3. Melalui pernyataan Suara media player Nokia Nseries sangat tajam yaitu 1 (satu) responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 4 responden menyatakan tidak setuju (4,2%), 37 (tiga puluh tujuh) responden menyatakan kurang setuju (38,5%), 32 (tiga puluh dua) responden menyatakan setuju (33,3%), 22 responden menyatakan sangat setuju (22,9%).

c. Dimensi kualitas kinerja sebagai variabel X3

Kualitas kinerja atau Performance Quality, yaitu handphone Nokia Nseries memberikan hasil maksimal kepada setiap konsumen yang menggunakannya melalui fitur yang disediakan.

Tabel 4.4

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Kualitas Kinerja (X3)

Item Pernyataan

STS TS KS S SS _Total

Responden

Total %

F % F % F % F % F %

1 - - 9 9.4 23 24 48 50 16 16.6 96 100

2 - - 5 5.2 34 35.4 43 44.8 14 14.6 96 100 3 - - 4 4.2 20 20.9 50 52 22 22.9 96 100

Sumber: Hasil penelitian (2011), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa:

(sembilan) responden menyatakan tidak setuju (9,4%), 23 (dua puluh tiga) responden menyatakan kurang setuju (24%), 48 (empat puluh delapan) responden menyatakan setuju (50%), 16 (enam belas) responden menyatakan sangat setuju (16,6%).

2. Berdasarkan pernyataan Nokia Nseries cepat dalam menjalankan programnya dibandingkan dengan handphone lain, yaitu tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 5 (lima) responden menyatakan tidak setuju (5,2%), 34 (tiga puluh empat) responden menyatakan kurang setuju (35,4%), 43 (empat puluh tiga) responden menyatakan setuju (44,8%), 14 (empat belas) responden menyatakan sangat setuju (14,6%).

3. Berdasarkan pernyataan penggunaan handphone Nokia Nseries lebih mudah dibandingkan dengan handphone lain, yaitu tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 4 (empat) responden menyatakan tidak setuju (4,2%), 20 (dua puluh) responden menyatakan kurang setuju (20,9%), 50 (lima puluh) responden menyatakan setuju (52%), 22 (dua puluh dua) responden menyatakan sangat setuju (22,9%). d. Dimensi daya tahan sebagai variabel X4

Daya tahan atau Durability, yaitu handphone Nokia Nseries mampu bertahan dalam jangka waktu yang lebih lama atau memiliki umur yang lebih lama dibandingkan produk pesaingnya.

Tabel 4.5

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Daya Tahan (X4)

Item Pernyataan

STS TS KS S SS _Total

Responden

Total %

F % F % F % F % F %

1 3 3.1 21 21.9 32 33.3 31 32.3 9 9.4 96 100

2 3 3.1 8 8.3 30 31.3 47 49 8 8.3 96 100

3 1 1.1 6 6.2 28 29.2 45 46.9 16 16.6 96 100

Sumber: Hasil penelitian (2011), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.5 dapat dilihat bahwa:

1. Melalui pernyataan handphone Nokia Nseries tidak mudah rusak, yaitu 3 (tiga) responden menyatakan sangat tidak setuju (3,1%), 21 (dua puluh satu) responden menyatakan tidak setuju (21,9%), 32 (tiga puluh dua) responden menyatakan kurang setuju (33,3%), 31 (tiga puluh satu) responden menyatakan setuju (32,3%), 9 (sembilan) responden menyatakan sangat setuju (9,4%).

2. Melalui pernyataan baterai Nokia Nseries lebih tahan lama, yaitu 3 (tiga) responden menyatakan sangat tidak setuju (3,1%), 8 (delapan) responden menyatakan tidak setuju (8,3%), 30 (tiga puluh) responden menyatakan kurang setuju (31,3%), 47 (empat puluh tujuh) responden menyatakan setuju (49%), 8 (delapan) responden menyatakan sangat setuju (8,3%).

3. Melalui pernyataan ear phone Nokia Nseries mempunyai daya tahan yang kuat, yaitu 1 (satu) responden menyatakan sangat tidak setuju (1,1%), 6 (enam) responden menyatakan tidak setuju (6,2%), 28 (dua puluh delapan) responden menyatakan kurang setuju (29,2%), 45 (empat puluh lima) responden menyatakan setuju (46,9%), 16 (enam

e. Dimensi brand image sebagai variabel Y

Citra Merek atau Brand Image, yaitu melalui bentuk (Form), keistimewaan (Feature), kualitas kinerja (Performance Quality), serta daya tahan (Durability), handphone Nokia Nseries mampu memberikan nilai positif pada setiap konsumen yang menggunakannya.

Tabel 4.6

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Dimensi Brand Image

Item Pernyataan

STS TS KS S SS _Total

Responden

Total %

F % F % F % F % F %

1 - - 5 5.2 24 25 57 59.4 10 10.4 96 100 2 - - 3 3.1 23 23.9 53 55.2 17 17.8 96 100 3 1 1.1 1 1.1 14 14.5 63 65.6 17 17.7 96 100 4 - - 3 3.1 13 13.5 55 57.3 25 26.1 96 100

Sumber: Hasil penelitian (2011), (diolah)

Berdasarkan Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa:

1. Melalui pernyataan kualitas handphone Nokia Nseries lebih terjamin, yaitu tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 5 (lima) responden menyatakan tidak setuju (5,2%), 24 (dua puluh empat) responden menyatakan kurang setuju (25%), 57 (lima puluh tujuh) responden menyatakan setuju (59,4%), 10 (sepuluh) responden menyatakan sangat setuju (10,4%).

2. Melalui pernyataan handphone Nokia Nseries lebih unggul daripada merek lain, yaitu tidak ada yang menyatakan sangat tidak setuju (0%), 3 (tiga) responden menyatakan tidak setuju (3,1%), 23 (dua puluh tiga) responden menyatakan kurang setuju (23,9%), 53 (lima puluh tiga) responden menyatakan setuju (55,2%), 17 (tujuh belas) responden menyatakan sangat setuju (17,8%).

handphone Nokia Nseries lebih unggul daripada merek lain. Dari pernyataan

yang memiliki jumlah responden menjawab kurang setuju atau tidak setuju tersebut, diharapkan Nokia agar lebih bisa memperbaikinya lagi sehingga

brand image Nokia Nseries akan samakin lebih baik yang tentunya akan

berdampak pada penjalan dan keuntungan yang akan diperoleh nantinya. 4. Nilai persentase Adjusted R square sebesar 0,347 belum cukup besar, oleh

karena itu sebaiknya pihak perusahaan diharapkan tetap mampu untuk melihat faktor lain yang dapat mempengaruhi brand image Nokia Nseries dan berusaha untuk terus meningkatkan diferensiasi produk Nokia Nseries dari berbagai aspek agar bisa memiliki daya saing yang lebih besar dipangsa pasar, sehingga tingkat brand image Nokia Nseries akan semakin meningkat.

DAFTAR PUSTAKA

Arnold, D. 1992. The Handbook of Brand Management. The Economics Book.

International Management Series. Massachustt: Perseus Book.s

Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariat dengan Program SPSS,

Edisi ketiga. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro

Ginting, Paham & Situmorang, Syafrizal Helmi. 2008. Filsafat Ilmu dan Metode

Riset. Medan: USU Press

Griffin, Ricky W and Roland J. Elbert.2003. Bisnis. Jakarta: Prehalindo

Indasari, Isnaini. 2007. Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merk Nokia Pada Konsumen Selular 1 Sun Plaza Medan. Skripsi USU

Jain, Subhash C. 2001. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta : Erlangga S

Jogiyanto. 2004. Metode Penelitian Bisnis. BPFE-Yogyakarta

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Prenhallindo. Jakarta.

Kotler, Philip. 2001. Marketing Management Análisis, Planning Implementation, and Control, Seven Edition, Prentice Hall Internacional, Inc. Division of Simon & Seuster Engle Wood Cliffs

Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Indeks

Kotler, Philip & Keller, Kevin Lone. 2007. Manajemen Pemasaran, Edisi 12, PT Indeks

Kuncoro, Mudjarat. 2003. Metode Riset untuk Ekonomi Bisnis. Jakarta: Penerbit Erlangga

Laksana. 2008. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu Nicolino F, Patricia. 2007. Brand Management. Jakarta: Prenada Media Radiosunu. 2001. Manajemen Pemasaran. BPFE - Yogyakarta

Sastradipoera, Komaruddin. 2003. Manajemen Marketing. Bandung: Kappa-Sigma

Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Prenada Media Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Situmorang, Syafrizal Helmi [et al]. 2010. Analisis data: untuk riset

manajemen dan bisnis. Medan: USU Press

Staton, William J and J. Michael and Walter. J. Bruce. 1997. Fundamental of Marketing, dialihbahasakan oleh Drs. Yolang Lamarto.

Subagja, A Bayu. 2005. Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Brand Image B

Burger di Bandung. Skripsi UNPAD

Suliyanto. 2003. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Andy. Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta.

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Keduabelas. Bandung : Alfabeto

Supramono, dan Haryanto, Jony Octavian. 2003. Desain Proposal Penelitian:

Studi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi

Temporal, Paul & KC Lee. 2002. Hi-Tech Hi-Touch Branding. Jakarta: Salemba 4

Tjiptono, Fandy. 2005. Pemasaran Jasa. Malang: Bayu Media Publiching.

Tjiptono, Fandy dan Diana, Anastasia. 2000. Prinsip & Dinamika Pemasaran. Yogyakarta: J & J Learning

Umar, Husein. 2005. Metodologi Penelitian Aplikasi dan Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

KUISIONER PENELITIAN

“PENGARUH DIFFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE NOKIA NSeries PADA MAHASISWA FKM USU”

I. Identitas responden

Nama :

NIM :

II. Petunjuk Penilaian

Pilihlah jawaban dengan memberi tanda (√) pada salah satu jawaban yang pa ling sesuai menurut anda. Penelitian dilakukan dengan skala berikut:

a. Jawaban sangat setuju : 5

b. Jawaban setuju : 4

c. Jawaban kurang setuju : 3 d. Jawaban tidak setuju : 2 e. Jawaban sangat tidak setuju : 1

III. Variabel bentuk (X1)

NO Pernyataan STS TS KS S SS

1

Bentuk body handphone Nokia Nseries lebih bagus dibandingkan dengan handphone

merek lain

2 Handphone Nokia Nseries memiliki ukuran

yang beragam

3 Nokia Nseries memiliki tampilan layar yang

lebih besar

Variabel keistimewaan (X2)

NO Pernyataan STS TS KS S SS

1 Nokia Nseries memiliki memori internal yang

besar

2 Nokia Nseries memiliki kualitas kamera yang

3 Suara media player Nokia Nseries sangat

tajam

Variabel Kualitas Kinerja (X3)

NO Pernyataan STS TS KS S SS

1 Nokia Nseries memiliki akses data internet

yang cepat

2

Nokia Nseries cepat dalam menjalankan programnya dibandingkan dengan handphone

lain

3 Penggunaan handphone Nokia Nseries lebih

mudah dibandingkan dengan handphone lain

Variabel Daya Tahan (X4)

NO Pernyataan STS TS KS S SS

1 Handphone Nokia Nseries tidak mudah rusak

2 Baterai Nokia Nseries lebih tahan lama

3 Ear phone Nokia Nseries mempunyai daya

tahan yang kuat

Variabel brand image (Y)

NO Pernyataan STS TS KS S SS

1 Kualitas handphone Nokia Nseries lebih

terjamin

2 Handphone Nokia Nseries lebih unggul

daripada merek lain

3 Harga Nokia Nseries sesuai dengan fasilitas

yang ada pada handphone Nokia

4 Program pada handphone Nokia Nseries lebih