Pengaruh diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU

SKRIPSI

PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP BRAND IMAGE
NOKIA Nseries PADA MAHASISWA FAKULTAS KESEHATAN
MASYARAKAT UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

OLEH

MUHAMMAD ARI IRAWAN
070502143

PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2011

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK
Muhammad Ari Irawan (2011). Pengaruh diferensiasi produk terhadap
brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat
USU. Dibawah bimbingan Bapak Drs. Liasta Ginting, M.Si selaku dosen
pembimbing, Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, selaku Ketua Departemen, Ibu
Dr. Endang S Rini, SE, M.Si. selaku ketua penguji, Ibu Dr. Beby Karina
Fawzeea, SE, M.Si. selaku dosen penguji I. Ibu Dra. Mulykata Sebayang,
M.Si selaku dosen penguji II.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas
Kesehatan Masyarakat USU. Penulis menarik hipotesis bahwa diferensiasi produk
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries
pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji validitas
dan reliabilitas, uji regresi linear, uji F dan uji t dan uji determinan (R2). Hasil
penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang pertama terbukti, berdasarkan uji F,
bahwa diferensiasi produk yang terdiri dari variabel bentuk (form), keistimewaan
(feature), kualitas kinerja (performance quality), dan daya tahan (durability)
secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terdap brand image
Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU.
Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel bentuk dan
daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image,
sedangkan keistimewaan dan kualitas kinerja tidak berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap brand image. Pengujian secara determinan (R2) variabel
independent yaitu variabel bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan
mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar
34,7% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam
penelitian ini.
Kata kunci : Diferensiasi produk, bentuk (form), keistimewaan (feature),
kualitas kinerja (performance quality), daya tahan (durability),
brand image.

Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim.
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T yang
telah memberikan rahmat dan karunia-Nya yang tak terhingga sehingga penulis
bisa menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh diferensiasi produk
terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan
Masyarakat Universitas Sumatera Utara.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan dan
masih banyak kekurangan dalam penyajiannya karena kemampuan yang masih
terbatas. Untuk itu, dengan rendah hati, penulis menerima saran-saran dan
petunjuk yang bersifat membangun yang ditujukan untuk lebih menyempurnakan
skripsi ini. Harapan penulis semoga skripsi ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan
bagi penulis lain yang memerlukan untuk melakukan penelitian yang sama di
kemudian hari dan para pembaca pada umumnya.
Penelitian ini dilakukan guna memenuhi salah satu syarat untuk meperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara tahun akademik 2010/2011. Selama penulis kuliah di
Fakultas Ekonomi USU dan menyusun skripsi ini, penulis banyak memperoleh
pendidikan, bimbingan dan bantuan baik secara moril dan materil dari berbagai
pihak.

Universitas Sumatera Utara

Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada pihakpihak yang telah banyak membantu dalam penyelesaian skrpsi ini terutama
kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
3. Ibu Dra. Marhayanie, Msi, selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., M.Si, selaku Ketua Program Studi
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
5. Bapak Drs. Liasta Ginting, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah
bersedia meluangkan waktu, tenaga dan menyumbangkan pikiran unutk
kesempurnaan skripsi ini
6. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, SE, M.Si, selaku dosen penguji I yang
telah meluangkan waktu dan memberikan kritik dan saran demi
kesempurnaan skripsi ini.
7. Ibu Dra. Mulykata Sebayang, M.Si, selaku dosen penguji II yang telah
meluangkan waktu dan memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan
skripsi ini.
8. Seluruh Dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi yang telah
banyak mendidik mahasiswa/i dengan penuh dedikasi, loyalitas dan

Universitas Sumatera Utara

profesionalitas guna membentuk mahasiswa/i yang berkarakter sehingga
siap untuk menyongsong masa depan.
9. Karyawan/wati Fakultas Ekonomi yang telah banyak membantu para
mahasiswa/i dalam memperlancar jalannya kegiatan belajar mengajar di
kapmus.
10. Seluruh mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Kesehatan Masyarakat USU
atas kerjasamanya dalam memperoleh data yang diperlukan dalam
penulisan skripsi ini
11. Terima kasih buat kedua orang tuaku yang tercinta dan tersayang,
Ayahanda Ir. Marzuki dan Ibunda Komariah yang telah memberikan
bantuan dalam segala hal serta motivasi yang tiada henti untuk penulis
12. Terima kasih buat Kak Ema, Bang Abil, Odik dan Najla yang selalu
mendoakan dan memberikan motivasi kepada penulis.
13. Terima kasih buat teman-temanku Bagus, Nurdin, Lukman, Yusuf, Adi,
Zein, Ananta, Amar, Ihsan, Heri, serta anak-anak KFC lainnya dan
teman-teman seperjuangan di Departemen Manajemen USU angkatan
2007 atas persahabatan dan dukungannya selama ini kepada penulis.
14. Terima kasih buat keluarga besar Limbong, Wak K. Limbong, Wak
Iyah, Kak Maya, Bang Irman, Kak Yani, Iip, Irvan, Faisal yang ikut
selalu mendukung penulis.
15. Terima kasih buat Indri Hafsari Gultom yang selalu ada saat penulis
membutuhkan saran dan pengertiannya selama ini.

Universitas Sumatera Utara

Akhirnya, tanpa henti penulis bersyukur yang tak terhingga kepada Allah
SWT, karena atas ridho-Nya

skripsi ini dapat diselesaikan, semoga dapat

bermanfaat bagi semuanya. Amin.

Medan,
Maret 2011
Penulis

Muhammad Ari Irawan

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI

ABSTRAK ................................................................................................. i
KATA PENGANTAR ............................................................................... ii
DAFTAR ISI ............................................................................................. vi
DAFTAR GAMBAR .................................................................................viii
DAFTAR TABEL...................................................................................... ix
BAB I

PENDAHULUAN ......................................................................
1.1 Latar Belakang ......................................................................
1.2 Perumusan Masalah ..............................................................
1.3 Tujuan Penelitian ..................................................................
1.4 Manfaat Penelitian ................................................................

1
1
6
6
6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA ............................................................. 8
2.1 Uraian Teoretis ..................................................................... 8
2.1.1 Pemasaran ...................................................................... 8
2.1.2 Produk ........................................................................... 8
2.1.3 Pengertian Diferensiasi Produk ....................................... 9
2.1.4 Variabel Utama Diferensiasi Produk ............................... 10
2.1.5 Merek (Brand) ............................................................... 12
2.1.6 Karakteristik dan Manfaat Merek .................................... 16
2.1.7 Konsep-konsep Brand .................................................... 18
2.1.8 Strategi Mencapai Brand Image yang kuat ...................... 23
2.2 Penelitian Terdahulu ............................................................. 24
2.3 Kerangka Konseptual ............................................................ 24
2.4 Hipotesis............................................................................... 26

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................ 27
3.1 Jenis Penelitian ..................................................................... 27
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ................................................ 27
3.3 Batasan Operasional .............................................................. 27
3.4 Operasionalisasi Variabel ...................................................... 27
3.5 Skala Pengukuran Variabel .................................................... 29
3.6 Populasi dan Sampel ............................................................. 30
3.7 Metode Pengumpulan Data.................................................... 31
3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................. 32
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................... 37
4.1 Gambaran Umum Perusahaan................................................ 37
4.1.1 Sejarah Nokia ................................................................. 37
4.1.2 Perkembangan Nokia...................................................... 40
4.1.3 Visi dan Misi Nokia........................................................ 43
4.1.4 Nokia melanjutkan dominasi di pasar ponsel ................... 43

Universitas Sumatera Utara

4.1.5 Strategi Nokia ................................................................ 45
4.1.6 Nokia Nseries................................................................. 45
4.2 Hasil Penelitian ..................................................................... 47
4.2.1 Analisis Deskriptif.......................................................... 47
1. Deskriptif Responden ................................................. 47
2. Deskriptif Variabel..................................................... 47
4.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas .......................................... 54
1. Uji Validitas .............................................................. 54
2. Uji Reliabilitas ........................................................... 56
4.2.3 Uji Asumsi Klasik .......................................................... 56
1. Pengujian Normalitas ................................................. 56
2. Pengujian Heteroskedastisitas ..................................... 59
3. Pengujian Multikolinearitas ........................................ 61
4.2.4 Analisis Regresi Berganda .............................................. 63
1. Uji F (Uji Secara Simultan) ........................................ 63
2. Uji t (Uji Parsial) ........................................................ 65
3. Pengujian Koefisien Determinasi (R2)......................... 67
4.3 Pembahasan ........................................................................... 68
1. Berdasarkan Analisis Deskriptif ........................................... 68
2. Berdasarkan Hasil Uji t (Uji Parsial) .................................... 70
BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN ................................................... 72
A. Kesimpulan............................................................................ 72
B. Saran ..................................................................................... 74

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 76
LAMPIRAN

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR

Gambar

Halaman

Gambar 2.1 Kerangka Konseptual................................................................ 26
Gambar 4.1 Pabrik Penggilingan Bubur Kayu .............................................. 37
Gambar 4.2 Pabrik Pembuatan Galosh ......................................................... 38
Gambar 4.3 Pabrik Pembuatan Kabel ........................................................... 39
Gambar 4.4 3 Bisnis Menjadi 1 Raksasa Bisnis ............................................ 39
Gambar 4.5 Beberapa Jenis Nokia Nseries ................................................... 46
Gambar 4.7 Histogram ................................................................................ 57
Gambar 4.8 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual .............. 58
Gambar 4.9 Scatterplot ................................................................................ 59

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL

Tabel
Tabel 1.1
Tabel 3.1
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12
Tabel 4.13
Tabel 4.14

Halaman
Pangsa pasar dan total penjualan smartphone di dunia ................ 4
Operasionalisasi variabel ........................................................... 28
Karakteristik responden berdasarkan tahun angkatan .................. 47
Distribusi pendapat responden terhadap dimensi bentuk.............. 48
Distribusi pendapat responden terhadap dimensi keistimewaan ... 49
Distribusi pendapat responden terhadap dimensi kualitas kinerja . 50
Distribusi pendapat responden terhadap dimensi daya tahan........ 52
Distribusi pendapat responden terhadap dimensi brand image..... 53
Validitas tiap pernyataan............................................................ 55
One Sample Kolmogrov-Smirnov test ........................................ 59
Coefficients (a) .......................................................................... 61
Coefficients ............................................................................... 62
Coefficiens (a) ........................................................................... 63
ANOVA (b) .............................................................................. 64
Standardized Coefficients .......................................................... 66
Model Summary ........................................................................ 67

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK
Muhammad Ari Irawan (2011). Pengaruh diferensiasi produk terhadap
brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat
USU. Dibawah bimbingan Bapak Drs. Liasta Ginting, M.Si selaku dosen
pembimbing, Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, selaku Ketua Departemen, Ibu
Dr. Endang S Rini, SE, M.Si. selaku ketua penguji, Ibu Dr. Beby Karina
Fawzeea, SE, M.Si. selaku dosen penguji I. Ibu Dra. Mulykata Sebayang,
M.Si selaku dosen penguji II.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
diferensiasi produk terhadap brand image Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas
Kesehatan Masyarakat USU. Penulis menarik hipotesis bahwa diferensiasi produk
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries
pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU.
Metode penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji validitas
dan reliabilitas, uji regresi linear, uji F dan uji t dan uji determinan (R2). Hasil
penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang pertama terbukti, berdasarkan uji F,
bahwa diferensiasi produk yang terdiri dari variabel bentuk (form), keistimewaan
(feature), kualitas kinerja (performance quality), dan daya tahan (durability)
secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terdap brand image
Nokia Nseries pada mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU.
Hasil pengujian secara parsial menunjukkan bahwa variabel bentuk dan
daya tahan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand image,
sedangkan keistimewaan dan kualitas kinerja tidak berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap brand image. Pengujian secara determinan (R2) variabel
independent yaitu variabel bentuk, keistimewaan, kualitas kinerja, dan daya tahan
mampu menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu brand image sebesar
34,7% dan sisanya dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam
penelitian ini.
Kata kunci : Diferensiasi produk, bentuk (form), keistimewaan (feature),
kualitas kinerja (performance quality), daya tahan (durability),
brand image.

Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dunia pertelekomunikasian sangat pesat terjadi dalam 10
tahun terakhir, khususnya dalam dunia telepon seluler atau yang di kenal dengan
sebutan handphone. Jumlah pelanggan ponsel terus tumbuh secara signifikan.
Dari sebuah studi terbaru lembaga penelitian ROA (Research On Asia) Group
mengungkapkan perkembangan pasar ponsel Indonesia yang terus tumbuh pesat..
Pengguna ponsel di Indonesia tercatat sebanyak 68 juta pada akhir tahun 2006 dan
tumbuh menjadi 94,7 juta pada tahun 2007. Pada tahun 2010, angka pengguna
ponsel di Indonesia pun mencapai angka 133 juta. (www.detikinet.com)
Perkembangan teknologi telepon genggam menciptakan perubahan gaya
hidup yang sangat cepat, batas geografis baik daratan dan lautan, bukan menjadi
sebuah hambatan lagi dalam melaksanakan komunikasi. Jika di tahun 1998
penggunan telepon selular di Indonesia masih memiliki kemampuan dan fitur
yang terbatas dengan layanan voice call dan short massage service, saat ini
dengan pengembangan teknologi pesat yang sedang terjadi telah merubah
handphone menjadi sebuah alat yang tak terbatas fungsinya.
Perkembangan dunia telekomunikasi yang sangat cepat merangsang
persaingan dalam dunia bisnis handphone. Persaingan antar produsen handphone
saat ini semakin ketat dilihat dari perusahaan yang saling berlomba untuk
mendapatkan pangsa pasar paling banyak dan berusaha untuk memenangkan
persaingan dalam menjual produk-produknya. Dalam menghadapi persaingan ini

Universitas Sumatera Utara

maka semua produsen handphone memacu segala sumber daya yang ada di dalam
perusahaannya agar dapat tetap bertahan dalam peta persaingan usaha.
Maraknya persaingan dalam dunia bisnis handphone akhir-akhir ini telah
menunjukkan suatu gejala, yaitu semakin banyak dan beragamnya handphone
yang ditawarkan oleh perusahaan dan perkembangan handphone yang begitu
cepat. Handphone telah menjadi sebuah alat multiguna yang menawarkan fiturfitur yang sangat beragam, seperti fitur fotography, menjadi walkman phone,
games, menjadi pembantu dalam urusan kantor dengan aplikasi yang beragam,
menjadi penuntun jalan dengan fasilitas GPS (Global Positioning System) dan
masih banyak lagi.
Brand image produk memegang peranan penting dalam perusahaan untuk
dapat bertahan dalam persaingan yang semakin ketat dalam bisnis handphone.
Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk
dengan merek yang bersangkutan, bahkan merangsang konsumen untuk loyal
terhadap merek perusahaan, sedangkan bagi produsen brand image yang baik
akan

menghambat

kegiatan

pemasaran

pesaing.

Kondisi

ini

sangat

menguntungkan bagi perusahaan. Brand image mempresentasikan keseluruhan
persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Brand image adalah jumlah dari gambaran-gambaran, kesankesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
produk. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan
dan preferensi terhadap suatu merek, yang akan merangsang konsumen untuk
melakukan pembelian. (Setiadi,2003:108).

Universitas Sumatera Utara

Diferensiasi produk merupakan salah satu atribut penting dalam
pembentukan brand image yang positif dalam benak konsumen. Diferensiasi
produk sebagai suatu

tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam

memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaanperbedaan yang berarti, pada produk yang ditawarkan untuk membedakan produk
dengan produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan
konsumen bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan
konsumen.
Pelaksanaan diferensiasi produk akan membuat konsumen melihat suatu
produk dengan merek yang paling mampu memenuhi kebutuhannya, sehingga
kemudian akan sampai pada tahap seorang konsumen memilih untuk
mengkonsumsi suatu produk tidak hanya berdasarkan fungsi dasarnya saja, tetapi
berkembang menjadi keinginan sekunder yaitu keinginan untuk mengkonsumsi
suatu produk dengan merek tertentu yang dapat memenuhi kebutuhannya paling
baik, sehingga kemudian akan muncul pertanyaan tentang dasar pemikiran
konsumen tersebut dalam membuat keputusan pembeliannya ketika konsumen
tersebut diperhadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek
berbeda dan saling bersaing. Keadaan ini yang mendorong timbulnya persaingan
yang ketat dalam dunia usaha dan memaksa perusahaan untuk lebih tanggap
perubahan-perubahan yang terjadi dengan sangat cepat.
Nokia merupakan perusahaan yang mempunyai brand image yang positif
di benak konsumen, dan hal ini tidak terlepas dari diferensiasi produk yang
dilakukan oleh Nokia. Sebagai pendorong utama pertumbuhan pasar ponsel, yaitu

Universitas Sumatera Utara

smartphone, perusahaan Nokia dapat mengandalkan smartphone seperti Nokia
Nseries berhasil memimpin pasar global dibanding perusahaan lainnya. Hasil dari
penelitian Gartner Inc pada kuartal kedua 2010, dari 40,9 juta unit total penjualan
smartphone di dunia, perusahaan Nokia berhasil merebut pangsa pasar sebesar
45% dengan total penjualan sebesar 18,4 juta unit dengan produk Nseries,
kemudian disusul dengan perusahaan RIM dengan produk Blackberry nya sebesar
18,7% dengan total penjualan 7,6 juta unit, dan pada posisi ketiga diduduki oleh
perusahaan Apple dengan produk Iphone 3G S-nya menguasai pangsa pasar
13,3% dengan total penjualan 5,4 juta unit.
Tabel 1.1
Pangsa pasar dan total penjualan smartphone di dunia dari 2008-2010
Pangsa Pasar

Produk

Total Penjualan (dalam unit)

2008

2009

2010

Nokia Nseries

42,2%

43,4%

45%

Blackberry

15,9%

17,2%

Iphone 3G

12,9%

13,1%

2008

2009

2010

15,4 juta 16,8 juta

18,4 juta

18,7%

5,8 juta

6,8 juta

7,6 juta

13,3%

4,7 juta
10,2 juta

5 juta
10 juta

5,4 juta
9,4 juta

28%
26.30%
23%
Merek lainnya
Sumber : Gartner Inc 2010, (diolah)

Pada Tabel 1.1 kita bisa melihat bahwa penjualan Nokia Nseries dari tahun
2008-2010 mengalami kenaikan yang cukup besar yaitu dari 15,4 juta unit pada
2008 menjadi 18,4 juta unit pada 2010. Akan tetapi Nokia diikuti oleh pesaingnya
yang juga mengalami kenaikan yang cukup besar, bisa kita lihat penjualan
Blackberry pada 2008 sebesar 5,8 juta unit menjadi 7,6 juta unit pada 2010. Selain
itu Iphone juga mengalami kenaikan meskipun tidak sebesar Nokia dan
Blackberry.

Universitas Sumatera Utara

Nokia Nseries adalah sekelompok produk telepon genggam dari Nokia
yang mendukung berbagai perangkat digital multimedia seperti pemutar musik,
pembuatan video, fotografi, mobile gaming dan layanan Internet. Semua Nokia
seri N ini mempunyai setidaknya satu teknologi nirkabel dengan kecepatan tinggi
seperti 3G, HSDPA atau LAN wireles. Nokia seri N ini berusaha merangkum
semua fitur yang dibutuhkan oleh para konsumen. Fitur utama Nokia seri N
adalah kamera yang bertaraf 2 MP ke atas, pengambilan video dengan handphone
yang lebih lama dengan koalitas baik, fitur game yang Sangay digemari, dan yang
terakhir konektivitas dengan kecepatan tinggi seperti 3G, HSDPA dan LAN
wireles. Nokia Nseries di lihat dari segi diferensiasi produk, terdiri dari bentuk
yang ramping, mudah dalam pengoperasian, lebih dingin, mutu yang dijanjikan,
usia pakai (daya tahan), mesin yang kuat, mudah diperbaiki, dan ketersediaan
suku cadangnya, gaya yang menarik, rancangan yang dapat disesuaikan dengan
keadaan.
Pada dasarnya konsumen ingin mendapatkan produk yang sesuai dengan
harapan keinginannya yaitu untuk mendapatkan kepuasan dalam melakukan
pembelian. Setelah ia mendapatkan yang diinginkannya, maka akan timbul sebuah
persepsi atau kesan dibenak konsumen. Persepsi yang ada di benak konsumen
akan dijadikan sebuah acuan untuk melakukan pembelian ulang, pertanda
konsumen puas dan disinilah timbul citra yang mengangkat nama baik
perusahaan.
Fakultas Kesehatan Masyarakat USU merupakan salah satu fakultas di
USU dimana mahasiswanya mengikuti perkembangan teknologi seperti halnya

Universitas Sumatera Utara

perkembangan handphone Nokia Nseries. Dari hasil pra survey yang telah
dilakukan penulis, 7 dari 10 mahasiswa Fakultas Kesehatan Masyarakat USU
pernah atau masih menggunakan Nokia Nseries. Hal ini membuat Fakultas
Kesehatan Masyarakat USU layak untuk diteliti.
Dari uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dalam rangka menyusun skripsi dengan judul, “Pengaruh Diferensiasi Produk
Terhadap Brand Image Nokia Nseries pada Mahasiswa FKM USU”.

1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah diferensiasi produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Brand Image Nokia Nseries pada mahasiswa
FKM USU?”.

1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah

untuk mengetahui pengaruh diferensiasi

produk terhadap brand image Nokia pada mahasiswa FKM USU.

1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan menfaat sebagai berikut:
a. Bagi Perusahaan
Sebagai informasi dan bahan pertimbangan untuk meningkatkan citra
Nokia melalui diferensiasi yang dapat mempengaruhi persepsi masyarakat.

Universitas Sumatera Utara

b. Bagi penulis
Penelitian ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis dalam
bidang pemasaran terutama dalam bidang perilaku konsumen.
c. Bagi pihak lain
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan
referensi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama
dimasa yang akan datang.

Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoretis
2.1.1 Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler, dkk (2007:6) adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu
yang bernilai satu sama lain.
Pemasaran menurut Laksana (2008:4) adalah segala kegiatan yang
menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha
memuaskan

keinginan

dan

kebutuhan

melalui

proses

pertukaran

(Radiosunu,2001:2). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang
dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan
hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.
2.1.2 Produk
Laksana (2008:67) mendefenisikan produk sebagai berikut:
“Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang
dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhannya”.
Sedangkan Radiosunu (2001:99), menyatakan bahwa: “Produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli atau

Universitas Sumatera Utara

dikonsumsikan; ke dalam pengertian produk termasuk obyek-obyek fisik, jasa,
tokoh-tokoh, tempat, organisasi dan pikiran (idea)”.
Dari defenisi berikut dapat diambil kesimpulan bahwa, produk sebagai
barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk
kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan
reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.3 Pengertian Diferensiasi Produk
“Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk
yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud
untuk menarik konsumen”.(Griffin,2003:357)
Diferensiasi produk adalah statu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan
dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di
pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada
produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan
produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen
bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh
konsumen.
Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika
perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu uang dinilai
penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri
dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lannya juga merupakan salah

Universitas Sumatera Utara

satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai
arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi
seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang
sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek
pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam
rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah
berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya
tidak bernilai bagi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi
(disebut juga diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup
besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah
dicapainya.
2.1.4 Variabel Utama Diferensiasi Produk
Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat
menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan
yang memproduksi barang sejenis.
Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler, dkk (2007:385) adalah
sebagai berikut:
1. Bentuk (Form)
Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik
produk.
2. Keistimewaan/fungsi (Feature)
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik
yang melengkapi fungsi dasar produk.

Universitas Sumatera Utara

3. Kualitas kinerja (Performance Quality)
Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu
beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan koalitas;
rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi.
4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)
Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang
diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan (Durability)
Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa
produk.
6. Keandalan (Reliability)
Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal
dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki (Repairability)
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau
gagal.
8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya
meiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang
menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.

Universitas Sumatera Utara

9. Rancangan (Design)
Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan
dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin
ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling
ampuh untuk mendiferensiasikan.
2.1.5 Merek (Brand)
Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada
saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan
merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi labih dari itu
merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan
dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih
mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian
ulang produk tersebut.
Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen
terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan
kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen.
Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar
yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan.
Menurut Tjiptono & Diana (2000:39) penggunaan merek memiliki beberapa
tujuan, antara lain :
1. sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing

Universitas Sumatera Utara

2. sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya
dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik)
3. untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas
4. untuk mengendalikan dan mendominasi pasar
Merek merupakan atribut produk yang dianggap penting terutama dalam
menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah
menilai atribut yang dimiliki suatu merek. Persepsi positif dan kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek. Dan
pada akhirnya merupakan lebih dapat memberikan gambaran yang jelas
mengenai pengertian merek ini, maka ada beberapa pengertian menurut para
ahli:
Menurut Kotler (2007:332) :
“Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut,
yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan barang atau
layanan penjual lain”.
Menurut Sastradipoera (2003:133) :
“Merek adalah sepatah kata, tanda, atau lambang, atau kombinasi dari kata,
tanda

dan lambang,

yang

mengidentifikasi

barang

atau

jasa

dan

membedakannya dari penawaran para pesaing”.
Sedangkan menurut Radiosunu (2001:105) :
“Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi dari
perusahaan yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang

Universitas Sumatera Utara

atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa
saingan”.
Jadi

dapat

ditarik

kesimpulan

bahwa

merek

berfungsi

untuk

mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu,
yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu
sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari
keseluruhannya.
Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara consisten
memberikan tampilan dan manfaat tertentu lepada konsumen. Merek yang
baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek
merupakan simbol yang komplek.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, menurut
Kotler (2002:460) yaitu:
1. Atribut, merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek.
2. Benedit, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli
konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut
harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emocional.
3. Value, merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin
dalam merek.
4. Culture, merek yang menunjukkan budaya tertentu yang dianut.
5. Personality, merek yang memproyeksikan suatu kepribadain tertentu.
6. User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang
menggunakan atau membeli produk.

Universitas Sumatera Utara

Di dalam pemasaran, merek memegang peranan penting. Merek dapat
menjadi image yang dibangun di dalam benak konsumen, mengenai kualitas
dari produk. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek
(Simamora, 2003:5). Merek lebih luas daripada produk. Kalau kita berbicara
tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan
penggunaan. Sedangkan merek, selain terkait dengan ruang lingkup, atribut,
kualitas, dan penggunaan, juga terkait dengan siapa yang menggunakan
merek, asal produk, asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, simbolsimbol, hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emocional, manfaat
ekspresi diri. Semua produk dapat memiliki merek, Namur tidak semua
memerlukan merek.
Dengan memperhatikan keenam tingkat pengertian merek berikut, pemasar
harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan keenam tingkat
pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan
menanamkan

identitas

merek.

Merupakan

suatu

kesalahan

untuk

mempromosikan hanya atribut merek saja. Hal ini akan mengakibatkan:
1. Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka
lebih tertarik pada manfaat merek.
2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut.
3. Atribut yang ada sekarang ini kelak akan berkurang nilainya.
Sebuah nama merek terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat kit abaca
atau kita ucapkan. Sedangkan bagian merek yang berupa symbol, desain,
warna, huruf yang khas, yang kesemuanya tidak dapat diucapkan namun dapat

Universitas Sumatera Utara

dikenali disebut tanda merek. Merek dagang adalah merek yang dilindungi
oleh hokum, termasuk didalamnya nama merek dan tanda merek. Hak cipta
adalah hak istimewa untuk memproduksi sebuah karya, baik itu karya tulis,
karya musik, maupun karya seni.
2.1.6 Karakteristik dan Manfaat Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam
bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga
kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk
itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang
disebutkan oleh Kotler (2000:470):
1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk.
2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna.
3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
4. Merek harus berbeda dan khas.
5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain.
Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan
diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat
dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha
untuk memenuhi karakteristik tersebut.
Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman
yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu
merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan lepada manusia.
Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek

Universitas Sumatera Utara

yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk
membuat mereka kembali. (Temporal,2002:57).
Ketika suatu brand image telah mampu untuk membangun karakter
produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter
produk tersebut kepada konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah
memberikan suatu kekuatan emocional lebih dari kekuatan rasional yang
dimiliki

oleh produk

tersebut.

Hal

ini

akan membuat

konsumen

mengasosiasikan hal yang positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan
brand tersebut.
Bagi produsen walaupun pemberian merek berarti pertambahan biaya dan
memiliki resiko jika ternyata mereka tidak dapat memuaskan konsumen, akan
tetapi merek juga memberikan banyak manfaat, menurut Amstrong
(2004:285), antara lain:
1. Merek memudahkan produsen untuk memproses pemesanan dan
menelusuri masalah yang timbul.
2. Merek memberikan perlindungan hukum.
3. Merek memberikan kesempatan produsen untuk menarik pelanggan yang
setia dan menguntungkan.
4. Merek membantu produsen dalam mensegmentasi pasar.
5. Merek yang baik akan membantu citra perusahaan.
Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada
produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi

Universitas Sumatera Utara

pada suatu estándar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta
memudahkan identitas pemasok.
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra
terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap
suatu

merek,

lebih

memungkinkan

untuk

melakukan

pembelian.

(Setiadi,2003:180)
2.1.7 Konsep-konsep Brand
Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar
kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan
dengan merek. Terutama mengenai oenilaian dan pemahaman konsumen
terhadap

merek,

juga

apa

saja

yang

harus

dilakukan

untuk

mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen.
1. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu
merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai
merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman.
Menurut Kotler, dkk (2007:334), ekuitas merek adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa.
Menurut Nicolino (2007:75), ekuitas merek adalah jumlah total berbagai
nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri
dari campuran faktor emosional dan praktis.

Universitas Sumatera Utara

Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya
dimensi-dimensi dari ekuitas merek, yaitu:
1. Loyalitas merek (Brand loyalty).
2. Kesadaran merek (Brand awarness).
3. Kesan kualitas (Perceived quality).
4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas.
5. Aset-aset lainnya.
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu
dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan.
Oleh kerena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan
memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang
diperoleh dapat dipertahankan.
2. Identitas merek (Brand identity)
Identitas merek merupakan suatu strategi merek yang mencakup arah,
maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang
kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada
akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu
penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi lepada pembuat
strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini
mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual
kepada pelanggan.
3. Citra merek (Brand image)

Universitas Sumatera Utara

Citra (image) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk
dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek
dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami
seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuksikap
terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian
persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand
image yang baik akan mempunyai dampak yanag menguntungkan bagi
perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan.
Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan
membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga
merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka
konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.
Ada beberapa pengertian Brand Image dari beberapa ahli.
Menurut Kotler, dkk (2007:346):
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Sedangkan menurut Sastradipoera (2003:133):
“Citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis,
atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa”.
Menurut Schiffman & Kanuk (2000:193):
“Brand image adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang
tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen”.

Universitas Sumatera Utara

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra (image) dari suatu
produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya
berbeda karena brand ini dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra
tertentu. Brand image diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas
produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas
oleh orang lain.
Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu
rangkaian yang disebut citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan
suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu:
1. Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu
produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut
lainnya yang mendukung produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud yaitu persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan,
nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan
atribut produk yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan
timbal karena membeli atau menggunakan merek.
4. Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk
akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga
tertentu.

Universitas Sumatera Utara

5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen
seperti:
a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis
dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang
diperoleh dari artis terkenal.
b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat
dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.
c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas
produknya akan mencerminkan posisi suatu produk.
d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau
mengungguli pesaing.
Menurut Janita Dewi (2005:26), pada dasarnya brand image dibangun dengan
tiga cara yaitu:
1. Feature-based
Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk
yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi dengan cara m
embangkitkan dan menjalin ikatan emocional dengan konsumen.
2. User-imagery
User-imagery digunakan jira sebuah brand menciptakan citra dengan
memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik
pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen.
3. Iklan

Universitas Sumatera Utara

Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya
dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu
atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan
iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu
produk berbeda dari produk-produk sejenis.
2.1.8 Strategi Mencapai Brand Image yang kuat
Menurut Arnold (1992:118), brand image yang kuat dapat diperoleh
dengan cara:
1. “Being different”: produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan
sehingga mudah diingat dan dikenal.
2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas
promosi.
3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk
mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada
konsumen.
4. Mempertimbangkan brand extensión untuk membuat brand lebih
menonjol.
5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik.
6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.

Universitas Sumatera Utara

2.2 Penelitian Terdahulu
Subagja (2005), dengan judul: “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap
Brand Image B Burger Di Bandung”. Dengan hasil penelitian sebagai berikut:
Pengaruh diferensiasi produk terhadap citra merek perusahaan cukup baik. Dari
perhitungan yang dilakukan di dapat nilai koefisien determinan antara diferensiasi
produk dengan citra merek perusahaan adalah 49,797% dan sisanya 50,203%
dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.
Indasari (2007), dengan judul “Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek
Nokia Pada Konsumen Seluler 1 Sun Plaza Medan”. Berdasarkan hasil dari
analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek Nokia pada konsumen
selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variable iklan
mempengaruhi citra merek sebesar 52% dan sisanya 48% dipengaruhi variabel
lain yang tidak disebutkan dalam penelitian.

2.3 Kerangka Konseptual
Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan
dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal
ini dilakukan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam
suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk
sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin
(2003:357) adalah sebagai berikut: “Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu

Universitas Sumatera Utara

produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah
beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”.
Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan kepuasan
kepada para pelanggannya. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan
keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas akan
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran
pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Nokia. Maka secara teoritis akan tercipta
brand image (Nokia) yang positif dalam pikiran konsumen.
Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam
menumbuhkan persepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah
mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi yang baik
dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand
image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan
bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.
Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi
konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan
perbandingan dengan beberapa merek lainnya (Kotler,2003:180). Dapat
dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek
secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan
bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu
merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu
produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image

Universitas Sumatera Utara

yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran p

Dokumen baru

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

117 3873 16

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

40 1029 43

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

40 925 23

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

20 622 24

PENGARUH PENERAPAN MODEL DISKUSI TERHADAP KEMAMPUAN TES LISAN SISWA PADA MATA PELAJARAN ALQUR’AN HADIS DI MADRASAH TSANAWIYAH NEGERI TUNGGANGRI KALIDAWIR TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

26 774 23

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

60 1322 14

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

65 1215 50

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

20 805 17

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

31 1086 30

KREATIVITAS GURU DALAM MENGGUNAKAN SUMBER BELAJAR UNTUK MENINGKATKAN KUALITAS PEMBELAJARAN PENDIDIKAN AGAMA ISLAM DI SMPN 2 NGANTRU TULUNGAGUNG Institutional Repository of IAIN Tulungagung

41 1319 23