Analisis pengaruh desain kemasan produk, harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian: studi kasus pada konsumen produk sabun Lux diwilayah Parung Bogor

ANALISIS PENGARUH DESAIN KEMASAN PRODUK, HARGA DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

(Studi Kasus Pada Konsumen Produk Sabun Lux Diwilayah Parung Bogor)

SKRIPSI

Disusun Oleh: Fatimah 106081002413

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA

ANALISIS PENGARUH DESAIN KEMASAN PRODUK, HARGA DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA KONSUMEN PRODUK SABUN LUX

Di WILAYAH PARUNG BOGOR) Skripsi

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Meraih Gelar Sarjana Ekonomi

oleh : FATIMAH NIM : 106081002413

Di Bawah Bimbingan :

Pembimbing 1 Pembimbing 2

Prof.Dr.Abdul Hamid.,MS Miftahul Munir.,MM

NIP : 19570617 198503 1 002 NIP : 150 102 102

JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H/2010

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIP

Hari ini jum’at tanggal 3 bulan September tahun dua ribu sepuluh telah dilakukan ujian komprehensif atas nama Fatimah NIM: 106081002413 dengan judul skripsi “ANALISI PENGARUH DESAIN KEMASAN

PRODUK, HARGA DAN CITRA MEREK TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN” (Studi Kasus pada Konsumen Produk

Sabun Lux Di Wilayah Parung Bogor). Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Islam Syarif Hidayatullah Jakarta.

Jakarta, 3 September 2010

Tim Penguji Ujian Komprehensif

Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si Amalia., MSM

Ketua Sekretaris

Prof. Dr. Ahmad Rodoni Penguji Ahli

Hari ini senin tanggal 17 bulan Desember tahun dua ribu sepuluh telah dilakukan ujian skripsi atas nama Fatimah NIM : 106081002413 dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Desain Kemasan Produk, Harga dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian” (Studi kasus pada produk sabun Lux di wilayah Parung Bogor). Melihat penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis.

Jakarta, 17 Des 2010 Tim Penguji Ujian Skripsi

Prof.Dr.Abdul Hamid.,MS Miftahul Munir.,MM

Ketua Sekretaris

Dr.Ahmad Dumyathi.B.,MA Leis Suzanawaty.,SE.,M.Si

Penguji Ahli 1 Penguji Ahli 2

Ela Patriana.,MM.AAAIJ Penguji Proposal

SURAT PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama mahasiswa : FATIMAH

NIM : 106081002413

Jurusan : MANAJEMEN

Dengan ini menyatakan bahwa Skripsi adalah hasil karya saya sendiri yang merupakan hasil penelitian, pengolahan dan analisis saya sendiri serta bukan merupakan replikasi maupun saduran dari hasil karya atau hasil penelitian orang lain. Apabila terbukti skripsi ini plagiat atau replikasi maka skripsi dianggap gugur dan harus melakukan penelitian ulang untuk menyusun skripsi baru dan kelulusan serta gelarnya dibatalkan.

Demikian pernyataan ini dibuat dengan segala akibat yang timbul di kemudian hari menjadi tanggung jawab saya.

Jakarta,6 Des 2010

i DAFTAR RIWAYAT HIDUP

I. IDENTITAS PRIBADI

1.Nama : Fatimah

2.Tempat & Tgl. Lahir : Bogor, 30 Juli 1988

3. Alamat : Jl.Ciseeng Gunung.Kapur Desa Bojong Indah Rt14/04 Parung Bogor

II. PENDIDIKAN

1. TK Aisiyah Bojong Indah : (1993-1994) 2. SD Muhammadiyah58 Bojong Indah : (1994-1999) 3. MTS Darul Muttaqien Jabon Mekar : (2000-2002) 4. MTS Muhammadiyah37 Boiong Indah : (2002-2003)

5. SMAN 1 Parung : (2003-2006)

6. S1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta : (2006-2010)

III. LATAR BELAKANG KELUARGA

1.Ayah : H.Maih

2.Ibu : Hj.Awiyah

3. Alamat : Jl.Ciseeng Gunung.Kapur Desa Bojong Indah Rt14/04 Parung Bogor

ii ABSTRACT

This research aims to analyze the influence of packing design, price, Brand Image, to Purchasing Decision product of lux Soap.

Used data in research is primer data, provided by costumer product of Lux soap by using non probability sampling. Amount of 120 sample customer product Lux soap in Parung Bogor. Data processing method use regresi analyze.

The research shows thet there is significant influence of Packing Design, Price, Brand Image, to Purchasing Decision with significant level of 0.000 and adjusted R square 68,9% while the rest 31,1% influence by unknown other

variables. It showsd of t test: first, packing design product has significant effect

to Purchasing Decision with significance level of 0.000. Second, price has significant effect to purchasing descision with significant of 0.000. Third , brand image has significant effect to purchasing decision with significant level of 0.000.

The research shows the packing design product, price, and brand image have significan effect to Purchasing Decision. Simultan eously and parsialls. Keywords: packing design product, price, Brand Image, Purchasing Decision

iii ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengenalisis pengaruh desain kemasan produk, harga, dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk sabun Lux.

Data yang digunakan bersumber dari konsumen produk sabun Lux dengan menggunakan metode non probability sampling dalam pemilihan responden. Dengan jumlah sampel 120 konsumen produk sabun Lux di Parung Bogor. Metode pengolahan data menggunakan analisis regresi.

Dari hasil penelitian dengan menggunakan uji-F diketahui bahwa desain kemasan produk, harga dan citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikasi 0.000 dan dengan nilai adjusted R square 68,9% sedangkan sisanya 31,1%. Dengan menggunakan uji-t diketahui : pertama, desain kemasan produk mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikan 0.000. kedua harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikansi 0,000 dimana harga berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian. Ketga, citra merek mempunyai pengeruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan tingkat signifikansi 0,000.

Dalam penelitian ini diketahui bahwa variable desain kemasan produk, harga, citra merek berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan secara persial desain kemasan produk, harga, citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

iv Kata Pengantar

Bismillahirahmanirrahim

Alhamdulillah, segala puji hanya bagi Allah ‘Azza wa Jalla, kami memuji-Nya dan kami memohon pertolongan kepada-memuji-Nya dan kami memohon ampun kepada-Nya, yang telah memberikan limpahan nikmat karunianya kepada penulis sehingga penulis mampu menyusun skripsi ini.

Shalawat beserta salam semoga Allah curahkan kepada suri tauladan manusia, dialah manusia yang patut dicontoh dalam kehidupan sehari-hari baik dalam masalah ibadah maupun muamalah, yakni Nabi Muhammad shallallahu ‘alaihi wa sallam.

Penulis menyadari terselesaikannya skripsi ini tidak terlepas dari bantuan baik materi maupun non materi dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan yang berbahagia ini penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu menyelesaikan skripsi ini:

1. Kepada kedua orang tua penulis, ibu, terima kasih atas doanya sehingga menambah semangat penulis untuk terus maju ke depan, kepada ayah yang tidak kenal lelah mencari nafkah dan membiayai penulis sehingga penulis mampu kuliah seperti saat ini. Kepada Kakak adikku, serta keponakanku tersayang, merekalah inspirasi dan pemberi semangat dalam kehidupan penulis.

v 2. Kepada Dosen Pembimbing I, Prof.Dr.Abdul Hamid.,MS yang telah memberikan bimbingannya kepada penulis selama menyusun skripsi ini. Kepada Dosen Pembimbing II, Bapak Miftahul Munir.,MM yang tidak kenal lelah memberikan bimbingan serta masukan kepada penulis.

3. Kepada Ketua Jurusan Manajemen, Bapak Suhendra

4. Kepada Bapak Dr.Yahya Hamja.,MM Selaku Penasehat Akademik yang telah banyak memberi masukan berupa nasihat dan juga ilmu kepada penulis.

5. Kepada seluruh dosen baik yang pernah mengajar langsung maupun tidak langsung, semoga amal baktinya dijadikan suatu amalan sholeh. Amiin.

6. Rasa terima kasih banyak juga penulis ucapkan kepada MyHoneyBunny Ahmad Hijazi (yang telah ikut membantu serta selalu menemani baik suka maupun duka) makasih ya ciqwu.

7. Kepada teman-teman Ekonomi Manajemen Mega, Widi, Ipul, iqbal, mita, (makasih banyak atas kebaikannya), dan Nurjanah (yang selalu membantu dan memberikan semangat persahabatan kepada penulis selama ini).

8. Kepada sahabat-sahabat Manajemen C, Manajemen Pemasaran A dan B yang selalu menghibur.

9. Kepada seluruh responden/konsumen produk sabun lux yang telah meluangkan waktunya untuk mengisi kuesioner yang penulis berikan.

vi 10.Segenap pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, penulis ucapkan terima kasih banyak. Semoga bantuan dan doanya dibalas oleh Allah SWT dan dijadikan catatan amal kebaikan.Amin.

Akhirnya, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan sarannya yang konstruktif. Semoga penelitian yang sangat sederhana ini dapat bermanfaat untuk kita semua.

Jakarta, Desember 2010

vii DAFTAR ISI

Daftar Riwayat Hidup ... i

Abstract ... ii

Abstrak ... iii

Kata Pengantar ... iv

Daftar Isi ... vi

Daftar Tabel ... viii

Daftar Gambar ... x

Daftar Lampiran ... xi

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah ... 6

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Desain kemasan ... 9

1. Pengertian Desain Kemasan ... 9

2. Pengertian Kemasan ... 9

3. Desain Kemasan ... 10

4. Pemasaran Melalui Desain Kemasan ... 12

5. Faktor-faktor Desain Kemasan ... 13

B. Produk ... 16

1. Definisi Produk ... 16

2. Inovasi Produk ... 17

C. Harga ... 19

1. Definisi Harga ... 19

2. Faktor-faktor Internal Yang Mempengaruhi Penetapan Harga ... 20

viii 3. Faktor-faktor Internal Yang Mempengaruhi Keputusan

Penetapan Harga... 21

4. Strategi Penetapan Harga Produk Yang Sudah Mapan ... 25

5. Penyesuaian Khusus Terhadap Harga ... 26

D. Citra Merek ... 29

1. Pengertian Merek ... 29

2. Citra Merek ... 32

3. Fakto-faktor Pembentuk Citra Merek ... 34

4. Pengukuran Citra Merek ... 35

E. Keputusan Pembelian ... 36

1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 36

2. Model proses pembelian ... 37

3. Model proses Pembelian lima tahap ... 40

F. Penelitian Terdahulu ... 42

G. Kerangka Pemikiran ... 45

BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ... 48

B. Metode Penentuan Sampel ... 48

C. Metode Pengumpulan Data ... 49

D. Metode Analisis Data ... 50

1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 50

2. Uji Asumsi Klasik ... 52

3. Uji Hipotesis ... 54

E. Opersional Variabel Penelian ... 57

BAB 1V PENEMUAN DAN PEMBAHASAN A. Sekilas Umum Objek Penelitian ... 61

B. Uji Vliditas dan Reabilitas ... 64

1. Uji Validitas ... 65

2. Uji Reliilitas ... 67

ix

1. Karakteristik Responden ... 69

2. Desain Kemasan Produk (X1) ... 71

3. Harga (X2) ... 77

4. Citra Merek (X3) ... 81

5. Keputusan Pembelian (Y) ... 85

6. Uji Asumsi Klasik ... 89

a. Uji Normalitas Data ... 89

b. Uji Multikolinearitas ... 91

c. Uji Heteroskedasitas ... 92

7. Hasil Uji Hipotesis ... 93

a. Uji T ... 93

b. Uji F ... 97

c. Uji Koefisien Determinasi ... 98

BAB V KESIMPULAN, IMPLIKASI, dan SARAN A. Kesimpulan ... 99

B. Implikasi ... 100

C. Saran ... 100

Daftar Pustaka ... 102

x DAFTAR TABEL

No Keterangan Hal

3.1 Tingkat Penilaian jawaban ... 50

3.2 Operasional Variabel Penelitian ... 58

4.1 Hasil Uji Validitas Desain Kemasan Produk (X1) ... 65

4.2 Hasil Uji Validitas Harga (X2) ... 66

4.3 Hasil Uji Validitas Citra Merek (X3) ... 66

4.4 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian (Y) ... 66

4.5 Hasil Uji Reliabilitas masan Produk (X1) ... 67

4.6 Hasil Uji Reliabilitas Harga (X2) ... 68

4.7 Hasil Uji Reliabilitas Citra Merek (X3) ... 68

4.8 Hasil Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian (Y) ... 69

4.9 Jenis Kelamin Responden ... 70

4.10 Pekerjaan ... 70

4.11 Usia ... 71

4.12 Menurut Saya Produk sabun lux memiliki kemasan yang unik dan menarik ... 71

4.13 Kemasan sabun lux tahan terhadap cuaca sinar matahari ... 72

4.14 Produk sabun lux terdapat refill/isi ulang ... 72

4.15 Kemasan sabun lux tahan Terhadap kuman ... 73

4.16 Kemasan sabun lux menerangkan dan mencerminkan produk yang mudah dipahami dan diingan ... 73

4.17 Kemasan sabin lux mudah dibawa dipegang dan dibuka ... 74

4.18 Produk sabun lux memiliki keindahan pada kemasan ... 75

4.19 Produk sabun lux memiliki daya tarik visual dalam penggunaan warna merek/logo ... 75

4.20 Produk sabun lux mudah dikenal dan dibedakan dengan produk-produk lain ... 76

xi 4.22 Produk sabun lux menetapkan harga dalam tingkat wajar dan sesuai

dengan manfaat yang diterima ... 77

4.23 Produk sabun lux sudah memenuhi kebutuhan konsumen ... 78

4.24 Mempunyai standarisasi harga untuk produknya ... 78

4.25 Terdapat harga promosi ... 79

4.26 Terdapat potongan harga /diskon ... 79

4.27 Harga produk sabun lux yang terjangkau dapat menciptakan permintaan konsumen ... 80

4.28 Produk sabun lux memiliki penyesuaian khusus terhadap harga ... 80

4.29 Perubahan harga dapat mempengaruhi permintaan konsumen ... 81

4.30 Merek sabun lux lebih terkenal dibanding dengan merek lain ... 82

4.31 Merek sabun lux memiliki kualitas dan citra yang baik ... 82

4.32 Merek sabun lux selalu mengeluarkan produk dengan aroma yang khas ... 83

4.33 Keanekaragaman dari jenis produk sabun lux sudah sesuai dengan kebutuhan saya ... 83

4.34 Merek sabun lux memiliki desain yang modern ... 84

4.35 Merek sabun lux banyak tersedia disekitar lingkungan ... 85

4.36 Jenis produk sabun lux sudah sesuai dengan Kebutuhan kulit saya ... 85

4.37 Saya mendapat informasai mengenai sabun lux dari media iklan .. 86

4.38 Dengan evaluasi merek yang dilakukan, saya memutuskan membeli sabun lux ... 87

4.39 Sebelum membeli saya membandingkan produk dengan jenis sabun lain ... 87

4.40 Saya memutuskan membeli karena rasa percaya akan manfaat yang ditawarkan produk sabun lux ... 88

4.41 Saya merasa puas dan akan tetap menggunakan produk sabun lux ... 89

4.42 Hasil Uji Normalitas Histogram ... 90

xii

4.44 Hasil Uji Multikolinearitas ... 91

4.45 Hasil Uji Heteroskedasitas ... 92

4.46 Hasil Uji t ... 93

4.47 Hasil Uji F ... 97

xiii DAFTAR GAMBAR

No Keterangan Hal

2.1 Model Perilaku Konsumen ... 37 2.2 Model Proses Pembelian Lima Tahap ... 40 2.3 Kerangka Pemikiran ... 46

1 BAB I

PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Kondisi persaingan didalam bisnis di Indonesia saat ini semakin meningkat, semua produsen berlomba-lomba dalam menciptakan produk yang paling diminati oleh konsumen. Pasar persaingan yang semakin meningkat ini membuat para produsen harus lebih kreatif dalam membaca keinginan dan kebutuhan pasar. Seiring dengan meningkatnya keinginan dan kebutuhan manusia akan berbaagai produk, para pengusaha diharapkan selalu peka terhadap segala perubahan yang terjadi, salah satunya adalah gaya hidup masyarakat itu sendiri. Dengan segala kiat dan strategi inovasi perusahaan terus berusaha agar dapat membangun citra merek yang kreatif serta menarik calon konsumen menjadi konsumen yang potensial. Konsumen akan membeli suatu produk bila mereka menganggap perusahaan menawarkan nilai yang diterima pelanggan (Costumer Delivered Value). (Kotler,2005:96).

Menurut Kotler dan Armstrong (2004:6) pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan dengan tujuan untuk menagngkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Dalam persaingan di dunia bisnis barang dan jasa yang semakin kompetitif saat ini berbagai macam produk beredar di pasar dengan menawarkan harga dan kualitas yang beragam. Untuk itu, setiap produsen harus berusaha untuk membuat produk yang dapat menarik minat konsumen untuk membeli. Agar produk yang dihasilkan oleh produsen

2 dikonsumsi oleh konsumen, maka produsen harus memberikan nilai yang lebih kepada konsumen dengan memberikan produk atau jasa yang berkualitas dan harga bersaing. Dalam membeli suatu produk, konsumen tidak hanya berorientasi membeli produk yang dapat memenuhi kebutuhan saja, tetapi juga membeli produk yang menawarkan atribut produk yang terbaik.

Semakin tingginya tingkat persaingan bisnis, maka organisasi perusahaan dituntut agar mencapai keunggulan kompetitif (competitive

advantage) agar dapat memenangkan persaingan dalam bisnis. Untuk

mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pelanggan karena mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran (Tjiptono, 2005:100).

Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan harus memberikan keunikan atau ciri khas dari produk. Salah satunya yaitu melalui desain kemasan produk. Desain kemasan mempunyai peran penting, dimana kemasan bukan hanya sebagai pembungkus saja, tetapi juga bisa dijadikan sebagai salah satu alat promosi yang efektif yang dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai produk tersebut. Untuk itu dalam membuat kemasan harus dibuat sebagus mungkin. Salah satu alasan konsumen tertarik membeli produk dikarnakan kemasan yang menarik. Memang kemasan kini disadari oleh produsen bukan lagi hanya memiliki fungsi melindungi dan membungkus produk. Dengan keadaan tersebut perusahaan tidak dapat hanya memusatkan perhatiannya pada satu produk yang telah dihasilkan, tetapi juga

3 dengan berbagai pilihan kemasan dalam memutuskan terhadap pembeliannya, dan dengan harga yang bervariasi dipasaran diberbagai daerah. Namun sebaliknya juga harus memikirkan bagaimana cara yang akan ditempuh agar produk yang dihasilkan dapat menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau membeli produknya dan menjadi langganan yang loyal. Hal tersebut yang akan membuat perusahaan dapat mempertahankan siklus hidupnya dan berkembang dengan baik dalam menghadapi pesaingnya dari produk-produk sejenis. (Iwan Wirya dalam Christine S Cenadi, 1999:93).

Ibidem Prersaingan produk yang semakin ketat di pasar mengharuskan

produsen berfikir keras meningkatkan fungsi kemasan untuk dapat memberikan daya tarik kepada konsumen melalui aspek artistic, warna, grafis, bentuk maupun desainnya. Banyak konsumen yang membeli secara sadar akan suatu produk karena tertarik pada suatu alasan yaitu karena warna dan bentuk dari kemasan. Belum lagi konsumen yang membeli karena gara- gara menariknya desain, atau bentuk kemasan suatu produk. Sehingga kemasan menjadi sangat efektif untuk menarik konsumen membeli suatu produk. Strategi lainnya untuk menarik konsumen adalah dengan menetapkan harga produk untuk merangsang respon paasar yang lebih kuat. Harga produk diharapkan dapat mendorong keinginan konsumen untuk menggunakan suatu produk, serta mengiming-imingi konsumen untuk meninggalkan produk pesaing. Banyak orang tertarik pada suatu produk karena menawarkan manfaat lebih dari produknya sendiri.

4 Untuk memenangkan persaingan bisnis pada era perubahan teknologi yang sangat cepat ini, kualitas produk bukan lagi menjadi komuditas yang bisa diandalkan karena setiap pelaku bisnis pasti dapat membuat produk yang berkualitas dan dapat diandalkan, kualitas merupakan standar yang sudah dapat dimiliki oleh siapa saja bagi setiap perusahaan. Satu-satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Perusahaan atau produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi konsumen. Perusahaan tersebut juga lebih mudah menempatkan (positioning) produk yang lebih baik dibenak konsumen (Rangkuty : 2004:8).

Citra merek yang positif terhadap konsumen tentunya akan menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli produk bahkan akan membuat konsumen loyal terhadap produk tersebut. Merek merupakan indikator nilai

(value) suatu produk bagi konsumen yaitu memperoleh manfaat fungsional

dan emosional. Manfaat fungsional adalah manfaat langsung berkaitan dengan fungsi-fungsi yang diciptakan oleh suatu produk, sedangkan manfaat emosional adalah manfaat yang diperoleh berupa stimulasi terhadap emosi dan perasaannya. (Kertajaya, 2004:11).

Persaingan diantara merek yang beroperasi dipasar semakin meningkat, dan hanya produk yang mempunyai ekuitas merek yang kuat akan tetap mampu bersaing, merebut dan mengusai pasar. Durianto dkk, (2001:3). Kualitas pelayanan yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang menjadi harapan konsumen tentu memberikan

5 kontribusi terhadap perusahaan tersebut. Harapan pelanggan terhadap kualitas pelayanan sangat dipengaruhi oleh informasi yang di dapat dari orang lain atau dari mulut ke mulut, termasuk kebutuhan pelanggan itu sendiri, dan pengalaman pelanggan terhadap produk yang telah di gunakan. Setelah itu pelanggan akan membandingkan dengan memberi nilai terhadap sebuah layanan yang dianggap telah memenuhi harapannya, maka pelanggan cenderung menggunakan jasa sama di masa akan datang. Namun sebaliknya jika layanan itu tidak sesuai harapan, maka pelanggan cenderung tidak tertarik lagi. suatu produk bila ditambah dengan pelayanan akan menghasilkan suatu kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profit bahkan untuk menghadapi persaingan Lovelock dalam Arief (2007:131).

Keputusan membeli yang muncul pada seorang konsumen sering kali bukan hanya didasarkan pada pertimbangan kualitas dari produk atau jasa tersebut, tetapi ada dorongan-dorongan lain yang menimbulkan keputusan dalam pembelian suatu barang atau jasa seperti kebudayaan, kelas sosial, keluarga, pengalaman, kepribadian, sikap, kepercayaan diri, konsep diri dan sebagainya. Dorongan-dorongan inilah yang disebut sebagai motivasi pembelian. Dalam bidang pemasaran. (Sigit dalam Dewi Urip, 2008:31).

Keputusan konsumen untuk membeli barang atau jasa, sering juga didasarkan atas pertimbangan yang irasional, dalam artian karena barang tersebut akan dapat meningkatkan harga dirinya, supaya tidak ketinggalan

6 jaman, dikagumi, dianggap sebagai kelas tertentu, dan sebagainya. (Susana dalam Fatonah 2002:6).

Melalui kemasan produk tersebut, konsumen dapat memutuskan pilihannya juga dari segi harga. Sehingga dapat muncul kesan (image) yang beraneka ragam terhadap produk yang ditawarkannya, misalnya image sebagai produk yang kokoh, awet, mewah atau tahan lama. Sehingga konsumen akan memilih. Dari uraian di atas, bahwa pengaruh perubahan desain kemasan dan haga dapat menciptakan image tehadap konsumen, dan dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut, akan tetapi belum diketahui secara pasti. Untuk itu, maka akan diadakan penelitian terhadap kemasan pada produk yang menarik dilihat dari sisi konsumen. Penulis mencoba menelitinya dalam bentuk skripsi yang berjudul:

"

Analisis Pengaruh Desain Kemasan Produk, Harga dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian" (Studi kasus pada Produk Sabun Lux Di Wilayah Parung Bogor ).

B.Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

1. Bagaimanakah pegaruh desain kemasan produk secara parsial terhadap keputusan pembelian?

2. Bagaimanakah pengaruh harga secara parsial terhadap keputusan pembelian?

7 3. Bagaimanakah pengaruh citra merek secara parsial terhadap keputusan

pembelian?

4. Bagaimanakah pengaruh desain kemasan produk, harga dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan penelitian

a. Untuk menganalisis pegaruh desain kemasan produk secara parsial terhadap keputusan pembelian

b. Untuk menganalisis pengaruh harga secara parsial terhadap keputusan pembelian

c. Untuk menganalisis pengaruh citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian

d. Untuk menganalisis pengaruh desain kemasan produk, harga dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian

2. Manfaat penelitian

Berdasarkan tujuan diatas, maka penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:

a. Bagi peneliti

Sebagai bahan referensi dan untuk menambah wawasan peneliti untuk berfikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi, sebagai alat dalam mengimplementasikan teori-teori yang diperoleh, dan pengaplikasian secara nyata teori yang

8 diperoleh selama menempuh studi di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

b. Bagi civitas akademik

Sebagai bahan pertimbangan dalam mengevaluasi proses belajar mengajar pada program studi dapat diterapkan di lapangan. Dan hasil penelitian ini dapat menambah referensi dokumentasi karya ilmu pengetahuan terutama pada bidang pemasaran.

c. Bagi pihak lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi literatur dan juga sebagai bahan informasi terhadap pihak lain khususnya bagi para konsumen produk sabun Lux.

d. Bagi perusahaan

Dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan dan acuan bagi perusahaan pengembang dalam menentukan bentuk desain kemasan produk sabun Lux kita agar mendapatkan respon yang positif dari konsumen.

9 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Desain Kemasan

1. Pengertian Desain kemasan

Kemasan dapat didefinisikan sebagai seluruh kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus atau kemasan suatu produk. Alan Swann (1997) dalam Christine S. Cenadi (1999:92). Kemasan meliputi tiga hal, yaitu merek, kemasan itu sendiri dan label. Ada tiga alasan utama untuk melakukan pembungkusan, yaitu:

a. Kemasan memenuhi syarat keamanan dan kemanfaatan.

b. Kemasan melindungi produk dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen.

c. Produk-produk yang dikemas biasanya lebih bersih, menarik dan tahan terhadap kerusakan yang disebabkan oleh cuaca.

2. Fungsi Kemasan

Sekarang ini kemasan sudah berfungsi sebagai media komunikasi. Misalnya pada kemasan susu atau makanan bayi seringkali dibubuhi nomor telepon toll-free atau bebas pulsa. Nomor ini bisa dihubungi oleh konsumen tidak hanya untuk complain, tetapi juga sebagai pusat informasi untuk bertanya tentang segala hal yang berhubungan dengan produk tersebut. Kemasan juga dapat berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra tertentu.

10 3. Desain Kemasan

Kunci utama untuk membuat sebuah desain kemasan yang baik adalah kemasan tersebut harus simple (sederhana), fungsional dan menciptakan respons emosional positif yang secara tidak langsung. Kemasan harus dapat menarik perhatian secara visual, emosional dan rasional. Sebuah desain kemasan yang bagus memberikan sebuah nilai tambah terhadap produk yang dikemasnya. Menurut penelitian, dari seluruh kegiatan penginderaan manusia, 80 % adalah penginderaan melalui penglihatan atau kasatmata (visual). Karena itulah, unsur-unsur grafis dari kemasan antara lain: warna, bentuk, merek, ilustrasi, huruf dan tata letak merupakan unsur visual yang mempunyai peran terbesar dalam proses penyampaian pesan secara kasat mata (visual communication). Agar berhasil, maka penampilan sebuah kemasan harus mempunyai daya tarik. Menurut Iwan Wirya (1999:11). Daya tarik pada kemasan dapat digolongkan menjadi dua, yaitu daya tarik visual (estetika) dan daya tarik praktis (fungsional).

a. Daya tarik visual (estetika)

Daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan yang mencakup unsur-unsur grafis yang telah disebutkan di atas. Semua unsur grafis tersebut dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan untuk memberikan daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual sendiri berhubungan dengan faktor emosi dan psikologis yang Hukum persepsi menunjukkan bahwa mata dan otak membutuhkan

11 kesederhanaan dan keseimbangan dalam segala hal yang dilihat. Setiap orang hanya akan melihat hal-hal tertentu yang akan direkam otak dan kemudian mempengaruhi pola pikir dan tindakan seseorang. Hal ini sesuai dengan sifat dasar desain, yaitu bersifat fungsional dan estetis, terletak pada bawah sadar manusia. Sebuah desain yang baik harus mampu mempengaruhi konsumen untuk memberikan respons positif tanpa disadarinya. Sering terjadi konsumen membeli suatu produk yang tidak lebih baik dari produk lainnya walaupun harganya lebih mahal. Dalam hal ini dapat dipastikan bahwa terdapat daya tarik tertentu yang mempengaruhi konsumen secara psikologis tanpa disadarinya. Misalnya produk-produk sabun mandi yang pada umumnya memiliki komposisi yang tidak jauh berbeda. Tetapi produk sabun mandi yang dapat menampilkan kelembutan yang divisualkan dengan baik pada desain kemasannya, diantaranya menggunakan warna-warna lembut (pastel) dan merek dengan font Script atau Italic (miring) dan memberikan kesan lembut dan anggun akan lebih banyak dipilih oleh konsumen. Visualisasi yang ditampilkan memberikan efek psikologisbahwa konsumen akan merasakan kulitnya lebih lembut setelah menggunakan sabun mandi tersebut.

b.Daya tarik praktis (fungsional)

Daya tarik praktis merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor. Misalnya, untuk

12 kemudahan penyimpanan atau pemajangan produk. Beberapa daya tarik praktis lainnya yang perlu dipertimbangkan antara lain :

1) Dapat melindungi produk

2) Mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan 3) Porsi yang sesuai untuk produk makanan/minuman 4) Dapat digunakan kembali (reusable)

5) Mudah dibawa, dijinjing atau dipegang

6) Memudahkan pemakai untuk menghabiskan isinya dan mengisi kembali dengan jenis produk yang dapat diisi ulang (refill).

4. Pemasaran Melalui Desain Kemasan

a. Kemasan dapat melaksanakan program pemasaran. Melalui kemasan identifikasi produk menjadi lebih efektif dan dengan sendirinya mencegah pertukaran oleh produk pesaing.

b. Kemasan merupakan satu-satunya cara perusahaan membedakan produknya. Kemasan merupakan suatu cara untuk meningkatkan laba perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus membuat kemasan semenarik mungkin. Dengan kemasan yang sangat menarik diharapkan dapat memikat dan menarik perhatian konsumen. Selain itu, kemasan juga dapat mangurangi kemungkinan kerusakan barang dan kemudahan dalam pengiriman.

Dalam prinsip pemasaran dikenal 4 elemen penting dalam strategi pemasaran, yaitu:

13

1) Product (produk),

2) Price (harga),

3) Place (tempat) dan

4) Promotion (promosi).

Dan segi promosi kemasan berfungsi sebagai perangsang atau daya tank pembeli. Namun demikian, dewasa ini banyak pakar pemasaran yang menganggap kemasan (Packaging) sebagai kelima dalam elemen strategi pemasaran. Dahulu ketika jumlah produk di pasar masih sedikit, estetika tidak punya arti apa-apa di mata konsumen. Konsumen tidak peduli dengan bentuk produk yang unik, tetapi kini ketika informasi sangat mudah didapat dan diakses dari berbagai sumber seperti koran, majalah, televisi hingga internet, maka mau tidak mau estetika memegang peranan penting dan menjadi nilai tambah di samping kualitas produk dan layanan pasca jual. Ditambah lagi dengan banyaknya pasar swalayan, menuntut sebuah produk menjadi wiraniaga, di mana produk tersebut harus mampu menjual. Faktor-faktor inilah yang meningkatkan pentingnya peranan desain kemasan dalam pemasaran.

5. Faktor-Faktor Desain Kemasan

Menurut Hermawan Kartajaya dalam Christine S. Cenadi (1999:96). Kemasan yang baik akan digunakan semaksimal mungkin dalam pasar harus mempertimbangkan dan dapat menampilkan beberapa faktor, antara lain sebagai berikut.

14 a. Faktor pengamanan

Kemasan harus melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya: cuaca, sinar matahari, jatuh, tumpukan, kuman, serangga dan lain-lain. Contohnya, kemasan biskuit yang dapat ditutup kembali agar kerenyahannya tahan lama.

b. Faktor ekonomi

Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya. Contohnya, produk-produk refill atau isi ulang, produk-produk susu atau makanan bayi dalam karton, dan lain-lain.

c. Faktor pendistribusian

Kemasan harus mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen. Di tingkat distributor, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan. Bentuk dan ukuran kemasan harus direncanakan dan dirancang sedemikian rupa sehingga tidak sampai menyulitkan peletakan dirak atau tempat pemajangan.

d. Faktor komunikasi

Sebagai media komunikasi kemasan menerangkan dan mencerminkan produk, citra merek, dan juga bagian dari produksi dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami dan diingat. Misalnya, karena bentuk kemasan yang aneh sehingga produk tidak dapat

15 “diberdirikan”, harus diletakkan pada posisi “tidur” sehingga ada tulisan yang tidak dapat terbaca dengan baik, maka fungsi kemasan sebagai media komunikasi sudah gagal.

e. Faktor ergonomi

Pertimbangan agar kemasan mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan mudah diambil sangatlah penting. Pertimbangan ini selain mempengaruhi bentuk dari kemasan itu sendiri juga mempengaruhi kenyamanan pemakai produk atau konsumen. Contohnya, bentuk botol minyak goreng Tropical yang pada bagian tengahnya diberi cekungan dan tekstur agar mudah dipegang dan tidak licin bila tangan pemakainya terkena minyak.

f. Faktor estetika

Keindahan pada kemasan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek atau logo, ilustrasi, huruf, tata letak atau layout, dan maskot . Tujuannya adalah untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal.

g. Faktor identitas

Secara keseluruhan kemasan harus berbeda dengan kemasan lain, memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan dibedakan dengan produk-produk yang lain.

16 h. Faktor promosi

Kemasan mempunyai peranan penting dalam bidang promosi, dalam hal ini kemasan berfungsi sebagai silent sales person. Peningkatan kemasan dapat efektif untuk menarik perhatian konsumen-konsumen baru.

i. Faktor lingkungan

Kita hidup di dalam era industri dan masyarakat yang berpikiran kritis. Dalam situasi dan kondisi seperti ini, masalah lingkungan tidak dapat terlepas dari pantauan kita. Trend dalam masyarakat kita akhir-akhir ini adalah kekhawatiran mengenai polusi, salah satunya pembuangan sampah.

B. Produk

1. Definisi Produk

Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya (Fajar Laksana,2008:67). Menurut Kotler & Armstrong (2003:337) produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar, untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi, yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Menurut Keegan and Green (2001:ll) product is a collection of physical, psychological, service, and simbolic, alributes that colectively yield satisfaction or benefit to a buyer or user". Yang termasuk dalam pengertian produk, yaitu :

17 a. Goods : barang-barang fisik

b. Service : jasa/pelayanan yang bersifat non fisik, yang menyertai atau tidak menyertai produk barang fisik.

c. Experiences : pengalaman kegiatan atau seseorang yang dapat dinikmati

oleh orang lain.

d. Events: kegiaran atau peristiwa yang dibutuhkan oreh orang banyak.

e.Persons: keahlian atau ketenaran seeorang.

f. Places : tempat atau kota yang memiliki keunggulan, keunikan (sejarah)

atau keindahan.

g. Properties : hak kepemilikan bisa berupa benda nyata atau financial

h. Organizarions : lembaga atau wadah yang dapat memberikan citra atau

nilaijual dari suatu produk.

i.Information : informasi yang dapat diproduksi dan dipasarkan

(sekolah,surat kabar)

j.Ideas : gagasan yang menghasilkan produk yang diminati oleh konsumen.

2. Inovasi Produk

Dinamika lingkungan bisnis berdampak pada perubahan selera dan preferensi pelanggan. Perubahan ini pada gilirannya menuntut inovasi dan kreativitas setiap organisasi agar dapat menyempurnakan produk yang sudah ada dan mengembangkan produk baru dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup dan profitabilitas perusahaan (Fandy Tjiptono dkk,2008:395). Untuk menjadi pemimpin pasar salah satu kuncinya adalah melakukan inovasi yang berkesinambungan tanpa

18 kompromi, seiring dengan terjadinya perubahan preferensi konsumen, perkembangan tekhnologi dan intensitas persaingan. Dalam pemasaran, konsep produk menetapkan salah satu konsep yang digunakan oleh organisasi pada kegiatan pemasaran, konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, atau inovatif (Kotler&Keller,2007:I8). Secara sederhana, inovasi bisa diartikan sebagai implementasi praktis sebuah gagasan kedalam produk atau proses baru. Inovasi bersumber dari individu, perusahaan, riset diuniversitas, laboraturium, dan incubator pemerintah, maupun organisasi nirlaba swasta (Fandy Tjiptono dkk,2008:438). Pelanggan selalu menginginkan adanya perubahan dari suatu produk. Dengan demikian pengembangan produk merupakan suatu kewajiban bagi perusahaan agar dapat tetap bertahan. Menurut Fandy Tjiptono,dkk (2008:396) dalam bukunya, istilah "baru" mengandung pengertian relatif, secara garis besar, aktivitas pengembangan produk baru bisa mengahasilkan 6 macam tipe produk baru, yaitu :

a. Produk baru bagi dunia yaitu produk-produk yang nrenciptakan pasar yang sama sekali baru dan membentuk siklus hidup yang baru.

b. Lini produk baru yaitu produk-produk yang baru bagi perusahaan, namun diluncurkan bagi pasar yang sudah ada.

c. Perluasan lini yaitu produk baru yang memungkinkan perusahaan memperluas pasar yang dilayani dengan menawarkan manfaat yang berbeda.

19 d. Penyempurnaan produk yang telah ada yaitu produk-produk yang

biasanya dirancang untuk menggantikan produk yang sudah ada.

e. Repositioning yaitu pengembangan teknis yang memungkinkan suatu

produk menawarkan aplikasi baru dan melayani kebutuhan yang baru. C. Harga

1. Definisi Harga

Menurut Kotler,dkk (2003:175) harga adalah satu-satunya elemen pemasaran campuran yang menghasilkan pendapatan, sementara yang lainnya menghasilkan biaya. Harga juga mengkomunikasikan pada pasar penempatan nilai produk atau merek yang dimaksud suatu perusahaan. Menurut Fandy tjiptono dkk (2008:467) harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat. Ini dikarenakan adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal :

a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Istilah "good value" tidak lantas berarti produk yang harganya murah. Namun. istilah tersebutlebih mencerminkan produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial. (seperti, kualitas, citra, dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli, dan kerap

20 c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen.

d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengarrrh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh.

e. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat

f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran produk prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan eksklusivitas, harga menjadi unsur penting.

g. Harga merupakan masalah No.l yang dihadapi para manajer. Seperti, konflik internal perusahaan, konflik dalam saluran distribusi, konflik dengan pesaing, konflik dengan instansi pemerintah dan kebijakan publik.

2. Faktor - Faktor Internal yang Mempengaruhi Keputusan penetapan Harga

Dalam Kotler & Armstrong (2003:433) Faktor-faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga mencakup:

a. Tujuan Pemasaran

Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan strategi produknya. Jika perusahaan itu telah memilih pasar sasaran dan melakukan positioning secara hati-hati, maka strategi bauran

21 pemasarannya, termasuk harga, akan mudah saja. Dengan demikian strategi penetapan harga kebanyakan ditentukan oleh keputusan- keputusan positioning pasar.

b. Strategi Bauran Pemasaran

Harga hanyalah salah satu dari peralatan bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasarannya. Keputusan-keputusan harga harus dikoordinasikan dengan keputusan-keputusan desain produk, distribusi, dan promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif. c. Biaya

Biaya menjadi landasan bagi harga yang dapat perusahaan tetapkan atas produk-produknya. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup semua biaya untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk tersebut dan menghasilkan tingkat hasil investasi yang memadai atas resiko yang ditanggungnya.

d. Pertimbangan-Pertimbangan Organisasional

Manajemen harus memutuskan siapa di dalam organisasi tertentu yang harus menetapkan harga.

3. Faktor-Faktor Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga

Dalam Kotler & Armstrong (2003:440) Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga mencakup:

22 Biaya menjadi batas terendah harga, sedangkan pasar dan permintaan menjadi batas tertinggi harga baik konsumen maupun pembeli industri akan menyeimbangkan harga produk atau iasa dengan manfaat dari rnemiliki barang atau jasa tersebut. Hubungan harga-permintaan akan berubah-ubah mengikuti jenis pasar yang berbeda-beda dan bagaimana persepsi pembeli terhadap harga mempengaruhi keputusan penetapan harga. Berikrrt ini berbagai metoda untuk mengukur hubungan harga-permintaan.

l) Penetapan harga pada jenis pasar yang berbeda-beda : kebebasan penjual dalam menentukan harga itu beragam tergantung pada jenis pasar yang berbeda-beda.

2) Persepsi konsumen terhadap harga dan nilai : konsumen akan memutuskan pantas atau tidaknya harga produk. Penetapan harga yang efektif dan yang berorientasi pada pembeli melibatkan pemahaman tentang seberapa besar nilai yang konsumen tempatkan pada manfaat-manfaat yang mereka terima dari produk tersebut dan penetapan harga yang cocok dengan nilai itu.

3) Menganalisis hubungan harga-permintaan : Tiap-tiap harga yang mungkin perusahaan tetapkan akan membawa ke tingkatan permintaan yang berbeda-beda. Dalam kasus normal, permintaan dan harga berhubungan secara terbalik; yakni, semakin tinggi harga semakin rendah permintaan.

23 4) Elastisitas Permintaan terhadap harga : para pemasar perlu mengetahui tentang elastisitas harga, yaitu seberapa besar tanggapan permintaan atas perubahan harga.

b. Biaya, harga, dan tawaran pesaing

Seorang konsumen yang sedang mempertimbangkan untuk membeli suatu produk akan mengevaluasi harga dan nilai produk tersebut dengan membandingkannya terhadap harga dan nilai produk-produk sebanding yang dibuat pesaingnya. Selain itu, strategi penetapan harga oleh perusahaan mungkin mempengaruhi sifat persaingan yang dihadapinya. c. Faktor-faktor esksternal lain

Faktor -faktor lain lain dapat berupa kondisi perekonomian yang dapat berdampak kuat pada strategi-strategi penetapan harga oleh perusahaan. Faktor-faktor ekonomi seperti resesi, inflasi, dan tingkat suku bunga akan mempengaruhi keputusan-keputusan penetapan harga karena faktor-faktor tersebut mempengaruhi biaya untuk memproduksi produk maupun persepsi konsumen mengenai harga dan nilai produk. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

Dibawah ini akan dijelaskan metode strategi penetapan harga, seperti berikut:

24 1. Metode penetapan harga berbasis permintaan

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Ada beberepa metode penetapan harga yang termasuk dalam metode permintaan harga berbasis permintaan, yaitu sebagai berikut :

a) Skimming pricing

Strategi ini diterapkan dengan menetapakan harga tinggi bagi suatu produk baru atau inovatif selama tahap perkenalan kemudian menurunkan harga tersebut pada saat persaingan mulai ketat.

b) Penetration pricing

Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru dengan harga rendah. dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu relatif singkat. Selain itu strategi ini bertujuan untuk mencapai skala ekonomis dan mengurangi biaya perunit.

c) Prestige pricing

Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau

prestige suatu barang/jasa. Deirgan demikian bila harga diturunkan

sampai tingkat tertentu maka permintaan terhadap barang/jasa tersebut turun.

d) Odd-Even Pricing

Yaitu strategi yang menetapkan besarnya harga mendekati jumlah genap tertentu

25 4. Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan.

Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk yang sudah ada di pasar, diantaranya yaitu, pertama adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing yang menurunkan harganya. Kedua adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen. Untuk penilaian kembali terhadap strategi penetapan harga yang telah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi yaitu :

a. Mempertahankan harga

Strategi dilakukan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat.

b. Menurunkan harga

Ada tiga penyebab perusahaan menurunkan harga produk-produknya yang sudah mapan ketiga alasan tersebut adalah :

1)Strategi defensif

Di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin intensif. Dalam sejumlah kasus, penurunan harga bahkan merupakan sebuah keharusan, karena bila tidak, pelanggan bakal beralih ke pesaing-pesaing lainnya yang lebih murah.

2) Strategi ofensif

Di mana perusahaan berusaha memenangkan persaingan. Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva perusahaan pengalaman yang

26 intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam presentase tertentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda.

3)Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan.

c. Menaikkan harga

Menaikkan harga poduk biasanya dilakukan dengan tujuan mempertahankan profitabilitas selama periode inflasi, memanfaatkan differensiasi produk atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani. 5. Penyesuaian khusus terhadap harga

Pasar bersifat dinamis, sehingga adaptasi dan penyesuaian pasar sering kali diperlukan. Banyak strategi alternatif yang dapat digunakan seperti di bawah ini :

a.Diskon

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan penjual. Ada beberapa macam diskon, diantaranya yaitu:

1) Diskon kuantitas

Diskon kuantitas merupakan potongan harga yang diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak. Diskon kuantitas bisa diterapkan berdasarkan berbagai ukuran. Misalnya barang yang dibeli jumlah, unit barang yang dibeli, dan sebagainya.

27 2) Diskon kuantitas kumulatif

Diskon ini diberikan kepada pelanggan yang membeli barang sebelum periode tertentu.

3) Diskon kuantitas non kumulatif

Didasarkan pada pesanan pembelian secara individual. Jadi harga diberikan pada satu pembeli dan tidak dikaitkan dengan pembelian-pembelian sebelumnya.

4) Diskon musiman

Diskon musiman adalah potongan harga yang diberikan tranya pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong konsumen agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang. Potongan semacam ini seringkali diberikan menjelang hari raya.

5) Cash Discount

Merupakan potongan yang diberikan apabila pembeli membayar dengan tunai barang-barang yang dibelinya atau membayarnya dalam jangka waktu tertentu sesuai dengan perlanjian transaksi.

6) Trade (functional) discount

Merupakan diskon yang diberikan oleh produsen kepada para penyalur yang terlibat dalam pendistribusian barang. Misalnya produsen memberikan potongan sebesar 25% dari list price kepada retailerdan begitu pula kepada wholesaler.

28 b. Tukar tambah

Disisni, pelaku pemasaran menawarkan pelanggan untuk melakukan tukar tambah (misalnya menukar barang yang lama ketika membeli yang baru, sebuah praktik yang sudah umum untuk barang tahan lama), atau hadiah promosi bagi agen yang terlibat dalam aktivitas tertentu seperti promosi (Sunny T.H. Goh dan Khoo Kheng-Hoor.2003:187).

c. Harga diskriminasi

Harga berbeda di tentukan untuk pelanggan yang berbeda (misalnya perusahaan penerbangan menagih separuh dari harga normal karena ia terlihat seperti orang yang sudah pensiun).

d. Harga berdasarkan kondisi psikologis

Harga menentukan persepsi orang terhadap poroduk tersebut, khususnya persepsi akan kualitasnya.

e. Harga promosi penjualan

Strategi ini melibatkan pengurangan harga sementara atau intensif untuk menstimulasi penjualan atau mendukung pembelian.

f. Harga bernilai

Strategi seperti ini dilakukan ketika kondisi ekonomi sulit. Seperti kampanye "Buy Malaysia" untuk mendukung pembelian produk local selama krisis ekonomi Asia tahun 1997.

g. Harga geografis

Penyesuaian harga perlu dilakukan jika biaya pengiriman sangat bervariasi di pasar yang secara luas secara geografis seperti China dan India.

29 h. Harga internasional

Faktor-faktor yang harus diperhitungkan dalam penentuan harga adalah tujuan pemasaran (apakah untuk membaca gerak-gerik pasar, atau melakukan untuk penetrasi pasar), pajak lokal dan impor, fluktuasi mata uang yang bisa menjatuhkan tingkat keuntungan anda dengan ganas, atau kebijakan pemerintah yang menentukan batasan harga.

Menurut Keller (1998) dalam Sufi Arqom (2008:7) persepsi kualitas harga adalah konsep yang ada pada konsumen yang menyakini harga yang tinggi dikonotasikan dengan kualitas yang tinggi dan harga yang rendah dikonotasikan

D. Citra Merek

1. Pengertian Merek

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal I ayat 1, merek adalal' "tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang rnemiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Fandy Tjiptono,2005:2). American Murke ting Association mepdefinisikan merek sebagai, nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk nrengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk oesaing (Kotler&Keller,2007:332). Menurut Kotler (2005:82) mendefinisikan merek sebagai suatu symbol yang kompleks yang dapat mencapai enam tingkatan pengertian, yaitu :

30

a. Attributes : suatu merek membawa atribut tertentu ke dalam pikiran.

Contoh, mahal, tahan lama, prestise tinggi.

b. Benefit : atribut harus dapat diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional

dan emosional. Contoh, atribut "tahan lama" dapat diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional sedangkan atribut "mahal" dapat diterjemahkan kedalam manfaat emosional.

c. Values : merek juga mengatakan sesuatu mengenai nilai produk yang

ditawarkan produsen. Contoh, performa tinggi, kemasan.

d. Culture : suatu merek dapat merepresentasikan budaya tertentu. Contoh,

budaya disiplin, efisien.

e. Personality : suatu merek dapat memproyeksikan suatu kepribadian

tertentu. Contoh enerjik, aktif.

f.User : merek memperkirakan konsumen macam apa yang akan membeli dan menggunakan produk tersebut.

Bagi konsumen, merek memiliki beragam arti. Merek suatu produk bisa melambangkan suatu kualitas produk yang dihasilkan produsen tertentu. Merek bisa memberikan suatu citra tertentu bagi konsumen tertentu. Merek juga bisa memberikan arti differensiasi tertentu bagi konsumen, sehingga konsumen bisa membedakan suatu produk dengan produk lainnya yang sejenis- Karena begitu pentingnya merek bagi produsen' maka produsen harus membangun merek tersebui agar memiliki ekuitas merek. Ekuitas merek adalah nilai atau penghargaan yang dimiliki oleh sebuah merek, sehingga merek tersebut memiliki nilai yang sangat

31 tinggi, citra yang baik, persepsi kualitas yang baik pada diri konsumen, dan selanjutnya konsumen akan membeli dan mengkonsumsi merek tersebut (Ujang Sumarwan,dkk 2008: 303).

Ekuitas merek model Keller dalam Fandy tjiptono (2005:41) lebih berfokus pada perspektif perilaku konsumen. Ia mengemabangkan model Ekuitas merek berbasis pelanggan (costunter-Based Brand Equity). Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu. Menurutnya, kunci pokok penciptaan ekuitas merek adalah brand knowledge, yang terdiri atas brand awareness dan brand image. Dengan demikian, brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat

awareness dan familiaritas tinggi terhadap sebuah merek dan memiliki

asosiasi merek yang kuat, positif dan unik dalam memorinya. keller mengajukan proses empat langkah dalam membangun merek yaitu : menyusun identitas merek yang tepat, menciptakan makna merek yang sesuai, menstimulasi respon merek yang diharapkan, dan menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan.

Ada banyak pengaruh yang bisa mempengaruhi, secara positif atau negatif, merek suatu perusahaan. Konsistensi antar semua pengaruh merupakan hal yang sangat penting, dan seharusnya menjadi suatu fokus utama untuk penjagaan merek. pengaruh-pengaruh utamanya tersebut adalah sebagai berikut : kata-kata yang keluar dari mulut, moral karyawan,

32 kinerja dan pengembangan produk, bangunan fisik, pameren permanen, Kemasan, Hubungan massa, acara-acara perusahaan, piogram-program afiliasi dan hubungan, promosi, hal-hal yang berhubungan dengan sponsor dan acara, iklan, pemasaran langsung, standar dan periiaku layanan (Paul Temporal,200 1 :245).

2. Citra merek

Bagaimana para konsumen membedakan produk-produk dan jasa-jasa untuk memenuhi kebutuhan mereka?, ketika faktor-faktor kualifikasi dasar terpenuhi dan konsumen mempertimbangkan semua pilihan yang tersedia, maka citra merek memainkan peran secara menyolok citra perusahaan atau produk menjadi hal mendasar bagi keputusan. Citra sangatlah penting bagi perusahaan-perusahaan, di mana pada dasarnya budaya-budaya kolektivisme berlaku di segenap negara dan citra mewakili "wajah" dan juga mutu (Paul temporal,200l:51). citra adalah ringkasan pasar tentang produk selengkapnya cara pasar merasakan pengalaman total, merek lawan merek. pada umumnya, arah, nada, dan cara komunikasi suatu perusahaanlah, dan pengalaman konsumen bersama merek, yang membangun citranya.

Menurut pendapat Keller dalam Ujang Sumarwan,dkk (2008:262) bahwa persepsi konsumen mengenai merek terdiri dari kesadaran merek dan brand

image (kesadaran mengenai merek kernungkinan tidak cukup untuk

menjamin suksesnya merek, seperti pada barang tersebut kemungkinan tidak cukup alasan untuk membeli produk). Kesuksesan merek sebaiknya didapat dengan memberikan penawaran nilai lebih untuk konsumen dan perbedaan

33 penawaran dari kompetitornya, hal ini dapat dicapai dengan membangun citra merek.

Menurut Low dan Lamb Jr dalam Albari dan Anindyo (2005) citra merek adalah persepsi tentang suatu merek sebagai refleksi asosiasi merek yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Dalam buku Fandy tjiptono (2005:49) brand image yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah tekhnik kuantitatif dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantu mengungkap persepsi dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya meliputi dimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya.

Menurut Doyle (1998:172) "brand image reverse to hwi target market

perceives the brand", citra merek didasarkan pada bagaimana sasaran pasar

merasakan merek. Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Apa yang muncul ketika konsumen ditanya tentang citra suatu merek? Konsumen akan mengungkapkan gambaran tentang merek tersebut, kesan dan keyakinannya. Citra terhadap merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen yang mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian (Tatik Suryani,2008:ll3).

34 3. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek

Menurut Sehiffman dan Kanuk (1997) dalam Meidi Chandra (2009:15) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut :

a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

b. .Dapat dipercaya atau diandalkan berkaitan dengan pendapatan atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

d. Pelayanan yang berkaitan dengan tugas produsen dengan merayani konsumennya.

e. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami konsumennya.

f. Harga, dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaluhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

35 g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan, dan iniormasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

4. Pengukuran Citra Merek

Menurut Keller (2003:78) dalam Jeffri Handoko dan Feby Catur Prasetyo Widodo (2006:15) bahwa pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu :

a. Kekuatan

Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut flsik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada pada merek pesaing. yang termasuk dalam kelompok ini adalah, penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut. b. Keunikan

Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diarrtara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk, menjadi kesan unik berarti terdapat diierensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Yang termasuk dalam kategori disini adalah, variasi layanan, serta diferensiasi dari penampilan fisik produk.

36

Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah

diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori favorable adalah, kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, serta kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang di inginkan perusahaan atas merek bersangkutan.

G. Keputusan pembelian

Menurut Setiadi dalam Fadli dan Inneke (2008:48) keputusan pembelian adalah pilihan atas merek produk untuk dibeli, di mana terjadi pembelian produk atas merek yang disukai berdasarkan peringkat dari tahapan evaluas tetapi faktor situasi dan pendapat orang lain juga menentukan dalam tahapan ini. Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah model rangsangan-tanggapan (stimulus-respod model). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke kesadaran pembeli.

Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan rnenimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memaharni apa yang terjadi pada kesadaran pembeli sejak masuknya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pernbelian. Konsumen (Kotler,2005:202). Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Yang mempunyai pengaruh paling luas dan paling dalam adalah faktor-faktor budaya.

37 Gambar 2.1

Model Prilaku Konsumen

(Sumber : Philip kotler & Kevin Lane Keller, 2007: 226) 1. Faktor Budaya

budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat nilai, rangsangan Rangsangan

pemasaran Lain produk dan Ekonomi Jasa

Teknologi produk dan politik jasa harga Budaya Distribusi komunikator Proses keputusan pembelian pengenalan masalah pencarian informasi penilaian alternatif keputusan pembelian perilaku pasca pembelian Psikologi Kosumen Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Dealer jumlah Pembelian saat yang tepat melakukan Pembelian metode pembayaran Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal

38 persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga- lembaga penting lain. Budaya terdiri dari sejumlah Sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Kelas sosial merupakan stratifikasi sosial, diaman pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keiuarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.

Kedudukan seseorang di masing-masing kelompok dapat ditentuka berdasarkan peran dan statusnya, peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, dan masing-masing peran akan menghasilkan status.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pernbeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup

39 pekerjaan. keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.

4. Faktor Psikologi

Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadarari konsumen antara datangnya rangsangan pemasaJan luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologi penting-motivasi, persepsi, pembelajaran' dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen teihadap berbagai rangsangan pemasaran.

Berikut ini peran Konsumen Dalam Membeli :

1. Pemarkarsa : orang yang pertama menyarankan atau mencetuskan gagasan membeli Produk tertentu.

2. pemberi Pengaruh : Orang yang pandangan atau sasarannya mempengaruhi kePutusan membeli.

3. Pengambilan Keputusan : Orang yang akhirnya membuatnya keputusan membeli.

4. Pembeli : orang yang benar-benar melakukan pembelian. 5. Pengguna : Orang yang mengkonsumsi/menggunakan produk

Menurut Kotler (2005:224) menyatakan bahrva ada lima tahap yang dilalui konsurnen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pentbelian,

40 dan perilaku pasca pembelian, tahapan-tahapan itu kan dibahas seperti berikut :

Gambar 2.2

Model Proses Keputusan Pembelian Lima Tahap

Sumber : Kotler (2005 : 224) l.Pengenalan masalah

Merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut akan dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang, seperti lapar, haus, seks, mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan timbul oleh rangsangan eksternal. Misal, ketika seseorang melewati toko keu dan melihat roti yang segar serta hangat sehingga terangsang rasa laparnya. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu.

Pengenalan kebutuhan

Proses informasi konsumen

Evaluasi produk/me

rek

Keputusan pembelian

Evaluasi pasca pembelian

41 2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari infomasi yang lebih banyak. Ada dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif, mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjtrngi toko untuk mempelajari produk tertentu. Ada empat kelompok yang digolongkan sebagai sumber informasi kcnsumen, yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan. c. Sumber public : media nlassa, organisasi penilai konsumen.

d. Sumber Pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan menggunakan produk.

3. Evaluasi Alternatif

Tahap ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dan perangkat pilihan, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecairkan masalah yang dihadapinya. Kriteria: evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternative pilihan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Ujang sumarwan

42 (2004:303) menyebutkan tiga atribut penting vang sering digunakan untuk evaluasi, yaitu harga, merek, dan negara asal atau pembuat produk.

4. Keputusan Membeli

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga clapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun dua faktcr berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertarna adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain, mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu :(1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen. Dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor factor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pernbelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub keputusan pembelian, yaitu, keputusan merek, keputusan pemasok (dealer), keputusan waktu, keputusan kuantitas, dan keputusan metode pembayaran.

5. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas dan tidak puas. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk ter;ebut. Jika kinerja

43 produk lebih rendah dari yang diharapkan pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai harapan maka pelanggan akan puas.

E. Penelitian Terdahulu

Ulil Absor melakukan penelitian dengan juldul “Pengaruh Harga, Merek dan Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sarung Cap Gajah Duduk pada PT.Pismatex Textile Industry di Pekalongan”. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan variabel harga, merek dan kemasan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen produk sarung cap Gajah Duduk ditunjukkan dari analisis varians atau uji F yang memperoleh F hitung sebesar 49,325 dengan harga signifikasi sebesar 0,000<0,05. Variabel harga, merek dan kemasan secara bersama-sama mempengaruhi keputusan pembelian produk sarung cap Gajah Duduk sebesar 60,7%. Sedangkan besarnya pengaruh secara parsial adalah harga sebesar 5,8%, merek 11,9% dan kemasan 24,9%.

Dalam penelitian Wintono Andres dan yasmine cristine (2009) yang berjudul pengaruh 4p terhadap Brand Image yang terbentuk dalam benak konsumen dalam Kafe Magnet Zone Surabaya, dalam hasil penelitioannya, besar pengaruh harga terhadap Brand Image adalah sebesar 18.9% dan betanda positif, dan variable promosi memberi pengaruh terhadap Brand Image sebesar 24.2%. Sedangkan nilai koefisien seterminasi R square sebesar 66.8%.

Kemudian Sri Wahyuni (2009) dalam skripsinya bahwa citra merek berpengaruhsecara signifikan terhadap keputusan pembelian dan Yani Syafei

44 (2008:16) dalam penelitiannya yang menggunakan jalur path dengan program Lisrel Ver. 8.72 citra merek berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian sebesar 86,0 %.

Dalam jurnal Dahmiri (2009), yang berjudul pengaruh bauran penjualan eceran terhadap citra department store Ramayana, penelitian ini mengenai pengaruh bauran penjualan yang terdiri dari variable independent seperti, produk, harga, lokasi, promosi, fasilitas fisik, dan pelayanan, terhadap variable dependen yaitu citra Department Store, didalam jurnal Dahmiri menyebutkan bahwa dalam pelayanan nama perusahaan adalah nama merek. Penelitian ini menggunakan analisis regresi berganada dengan sampel 100 orang konsumen Ramayana department store kota jambi. Hasil penelitiannya menyebutkan bahwa variable independen secara keseluruhan berpangaruh terhadap citra Ramayana Department Store melalui uji F dengan nilai F hitung sebesar 20,577, sedangkan F table sebesar 2.10 maka F hitung lebih besar dari F tabel. Dan uji signifikansi secara parsial menyebutkan variable harga terhadap citra Ramayana department store mempunyai pengaruh yang signifikan dengan nilai t hitung sebesar 2.288 dan t tabel 1.98 itu berarti t hitung lebih besar dari t tabel (2.288>1.98) dan dapat disimpulkan variable harga berpengaruh signifikan terhadap citra Ramayana depertemet store. Dan dalam variable promosi diperoleh t hitung sebesar 3.556 dan t tabel sebesar 1.98 (3.556>1.98) karena t hitung lebih besar dari t tabel maka dapat diambil kesimpulan variable promosi berpengaruh signifikan terhadap citra Ramayana department store. Namun dalam penelitian ini yang peling besar berpengaruh

45 terhadap citra Ramayana departement store adalah variable lokasi dengan koefisien regresi (b) sebesar 0.214 dan nilai t hitung sebesar 3.556 dengan t tabel sebesar 1.98 yang dapat disimpulkan bahwa t hitung lebih besar dari t tabel maka variable lokasi berpengaruh signifikan terhadap citra Ramayana deparetment store.

F. Kerangka Pemikiran

Kerangka berfikir menggambarkan pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat yaitu pengaruh desain kemasan produk, harga dan citra merek, terhadap keputusan pembelian Sabun lux diwilayah parung Bogor. Suatu keputusan pembelian dapat terjadi karena adanya produk yang unggul, harga yang sesuai dan adanya branding yang baik. Keunggulan produk dalam hal ini dapat diwujudkan dalam merek yang sudah dikenal, pengemasan yang baik, dan kualitas produk yang terpercya oleh konsumen.

Dengan adanya keunggulan pengemasan produk, harga yang sesuai

dan branding yang baik, maka diharapkan konsumen akan melakukan

keputusan pembelian dan juga melakukan pembelian ulang. Namun, untuk mencapai keputusan pembelian dari dalam diri konsumen dibutuhkan suatu proses yang yang cukup panjang. Beberapa proses tersebut akan diteliti dan terangkum dalam kerangka pemikiran.

Dalam penelitian ini model hubungan antar variabel independen yaitu variabel desain kemasan produk (X1), harga (X2), dan citra merek (X3),

46 kemudian sebagai Variabel dependen adalah keputusan pembelian (Y). Dari uraian diatas, maka hubungan itu dapat dilihat dalam bagan berikut:

Gambar. 2.3 Kerangka Pemikiran

H. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya didalam kenyataan (empirical verification), percobaan

(experimentation) atau praktek (implementation) (Umar, 2003:56).

Berdasarkan model penelitian di atas maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut :

Harga (X2)

Citra merek (X3)

Keputusan Pembelian

Uji Hipotesis Uji Asumsi

Klasik Uji Validitas &

Reliabilitas Desain kemasan

47 1. Desain kemasan produk

H0: Tidak Terdapat pengaruh signifikan antara desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian.

Ha: Terdapat pengaruh signifikan antara desain kemasan produk terhadap keputusan pembelian.

2. Harga

H0: Tidak Terdapat pengaruh signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian.

Ha: Terdapat pengaruh signifikan antara harga terhadap keputusan pembelian. 3. Citra merek

H0: Tidak Terdapat pengaruh signifikan antara citra merek terhadap keputusan pembelian.

Ha: Terdapat pengaruh signifikan antara citra merek terhadap keputusan pembelian.

4. Desain kemasan produk, Harga dan Citra merek terhadap Keputusan Pembelian

H0: Tidak Terdapat pengaruh signifikan antara desain kemasan produk, Harga dan Citra merek terhadap keputusan pembelian.

Ha: Terdapat pengaruh signifikan antara desain kemasan produk, Harga dan Citra merek terhadap keputusan pembelian.

48 BAB III

METODOLOGI PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian

Suatu penelitian selalu berhubungan dengan pengamatan yang dilakukan terhadap apapun yang dijadikan kesimpulan dari pengamatan yang akan diberikan objek penelitian skripsi ini adalah perkembangan pasar dalam produksi yang dilakukan terhadap konsumen saat sekarang.

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh desain kemasan produk, harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian di wilayah parung bogor.

B. Metode Penentuan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat diwilayah parung bogor. Sedangkan untuk teknik pengambilan sampelnya, peneliti menggunakan

Non-Probability Sampling dan Convinience sampling (Hamid, 2007). Dengan

menggunakan teknik tersebut, populasi dipilih berdasarkan pertimbangan tertentu (Istijanto,2005:120). Lewat Quota Sampling, peneliti menetapkan kuota atau jumlah tertentu untuk sampel yang memiliki karakteristik yang diinginkan. Selanjutnya, besarnya kuota ini juga ditetapkan sendiri oleh peneliti yang menetapkan secara proporsional dengan populasinya (Istijanto, 2005:121).

Ukuran sampel menurut Istijanto (2005:126) adalah banyaknya individu, subjek, atau elemen dari populasi yang diambil sebagai sampel. Jika ukuran sampel yang diambil terlalu kecil atau terlalu besar maka akan menjadi

49 masalah dalam penelitian. Pertimbangan pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah konsumen produk sabun lux di wilayah parung bogor dan berumur minimal 17 tahun. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah >30 (Djarwanto, 1999:4) dalam Wahyuni (2008) yaitu sebanyak 120 responden. Sedangkan Musanto (2004) menyatakan jumlah sampel minimal untuk menghindari sampel error adalah sebanyak 100 responden. C. Metode Pengumpulan Data

Menurut Istijanto (2005:36), data dapat dibagi menjadi dua kategori berdasarkan sumbernya, yakni Data Primer dan Data Sekunder. Data Primer adalah data yang asli dikumpulkan peneliti untuk menjawab masalah penelitiannya secara khusus (Istijanto, 2005:45). Sedangkan, Data Sekunder adalah data yang dikumpulkan oleh pihak lain—bukan oleh peneliti sendiri— untuk tujuan lain (Istijanto, 2005:38). Beberapa metode yang peneliti lakukan dalam memperoleh data untuk penelitian ini:

1. Data Primer

Dalam penelitian ini metode pengumpulan data primer menggunakan metode kuisioner—skala Likert 1-5—yang disebarkan secara langsung kepada responden.

Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian (Y)

Correlations

_{Y.1 Y.2 Y.3 Y.4 Y.5 Y.6 T}

Y.1 Pearson Correlation

1 .463* .341 .694** .596** .469* .793**

Sig.

(2-tailed)

.040 .141 .001 .006 .037 .000

N 20 20 20 20 20 20 20

Y.2 Pearson Correlation

.463* 1 .749** .538* .453* .624** .827**

Sig. (2-tailed)

.040

.000 .014 .045 .003 .000

N 20 20 20 20 20 20 20

Y.3 Pearson Correlation

.341 .749** 1 .434 .087 .503* .686**

Sig. (2-tailed)

.141 .000

.056 .715 .024 .001

N 20 20 20 20 20 20 20

Y.4 Pearson Correlation

.694** .538* .434 1 .453* .714** .822**

Sig. (2-tailed)

.001 .014 .056

.045 .000 .000

N 20 20 20 20 20 20 20

Y.5 Pearson Correlation

.596** .453* .087 .453* 1 .525* .672**

Sig. (2-tailed)

.006 .045 .715 .045

.017 .001

N 20 20 20 20 20 20 20

Y.6 Pearson Correlation

.469* .624** .503* .714** .525* 1 .806**

Sig. (2-tailed)

.037 .003 .024 .000 .017

.000

N 20 20 20 20 20 20 20

T Pearson

Correlation

.793** .827** .686** .822** .672** .806** 1

Sig. (2-tailed)

.000 .000 .001 .000 .001 .000

Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian (Y) Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based

on Standardized

Items

N of Items

.848 .862 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Y1.1 19.90 6.832 .657 .629 .820

Y1.2 19.90 7.463 .746 .722 .804

Y1.3 20.00 7.474 .508 .684 .852

Y1.4 19.70 7.484 .739 .689 .805

Y1.5 19.80 7.853 .518 .608 .845

Hasil Uji Regresi & Asumsi Klasik

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .835a .697 .689 1.67435

a. Predictors: (Constant), Brand_Image, HARGA, Desain b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

ANOVAb

Model

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 746.766 3 248.922 88.791 .000a

Residual 325.200 116 2.803

Total 1071.967 119

a. Predictors: (Constant), Brand_Image, HARGA, Desain b. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -2.998 1.750 -1.713 .089

Desain .249 .064 .294 3.879 .000

HARGA .227 .060 .268 3.770 .000

Brand_Image .386 .080 .382 4.859 .000

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -2.998 1.750 -1.713 .089

Desain .249 .064 .294 3.879 .000 .454 2.203

HARGA .227 .060 .268 3.770 .000 .519 1.927

Brand_Image .386 .080 .382 4.859 .000 .422 2.368

a. Dependent Variable: Keputusan_Pembelian

Collinearity Diagnosticsa

Model

Dimen

sion Eigenvalue

Condition Index

Variance Proportions

(Constant) Desain HARGA Brand_Image

1 1 3.984 1.000 .00 .00 .00 .00

2 .009 21.544 .51 .00 .03 .31

3 .005 28.323 .03 .03 .95 .33

4 .003 38.747 .46 .97 .01 .35