Strategi Distribusi Saluran Pemasaran da
Strategi Distribusi : Saluran Pemasaran dan
Manajemen Rantai Pasokan
Rantai Pasokan dan Jaringan Penghantar Nilai
Jaringan penghantar nilai (value delivery network) : jaringan yang terbentuk dari
perusahaan, pemasok, distributor, dan pada akhirnnya pelanggan yang “bermitra” satu
sama lain untuk memperbaiki kinerja keseluruhan sistem.
1. Sifat dan Arti Penting Saluran Pemasaran
Mereka berusaha membentuk saluran pemasaran (atau saluran distribusi) (marketing
channel (distribution channel)) – sekelompok organisasi saling tergantung yang
membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis. Banyak perusahaan menggunakan sistem distribusi
imajinatif untuk memperoleh keunggulan kompetitif.
• Cara Anggota Saluran Menambah Nilai
Produsen menggunakan perantara karena mereka menciptakan efisiensi yang lebih
besar dalam menyediakan barang bagi pasar sasaran. Memulai kontak, pengalaman,
spesialisasi, dan skala operasi, perantara biasanya menawarkan perusahaan lebih dari
apa yang dapat dicapai perusahaan sendiri. Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran
perantara pemasaran adalah untuk mengubah pilihan produk yang dibuat oleh produsen
menjadi pilihan produk yang diinginkan oleh konsumen. Produsen membuat pilihan
produk yang sempit dalam jumlah besar, tetapi konsumen menginginkan pilihan produk
yang luas dalam jumlah kecil. Anggota saluran pemasaran membeli jumlah besar dari
banyak produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan pilihan luas
yang diinginkan.
Dalam menyediakan produk dan jasa bagi konsumen, anggota saluran menambah nilai
dengan menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan utama yang
memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakannya. Anggota saluran
pemasaran melakukan banyak fungsi utama. Beberapa membantu menyelesaikan
transaksi :
a. Informasi : Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi
intelejen tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan
untuk perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran.
b. Promosi : Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi peruasif tentang suatu
penawaran.
c. Kontak : Menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
d. Mencocokan : Membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli,
termasuk kegiatan manufaktur, pemilihan, perakitan, dan pengemasan
e. Negoisiasi : Mencapai kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga
kepemilikan dapat dialihkan.
Fungsi lain yang membantu memenuhi transaksi yang lengkap :
a. Distribusi fisik : Mengirimkan dan menyimpan barang.
b. Pendanaan : Mendapatkan dan menggunakan dana untuk mencakup biaya kerja
saluran.
c. Pengambilan risiko : Mengamsumsikan risiko pelaksanaan kerja saluran.
• Jumlah Tingkat Saluran
Tingkat saluran (channel level) – lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerjaan
dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat dengan pembeli akhir. Jumlah
tingkat perantara mengindikasikan panjang saluran. Saluran 1, disebut saluran
pemasaran langsung (direct marketing channel), tidak mempunyai tingkat perantara.
Saluran lain, adalah saluran pemasaran tidak langsung (indirect marekteing channel),
mengandung satu atau beberapa perantara.
2. Perilaku dan Organisasi Saluran
• Perilaku Saluran Keberhasilan anggota saluran individual bergantung pada
keberhasilan saluran keseluruhan, semua perusahaan perusahaan saluran harus bekerja
sama dengan lancar. Meskipun anggota saluran saling tergantung, mereka sering
bertindak sendiri demi kepentingan terbaik jangka pendek mereka sendiri.
Ketidaksepakatan atas tujuan, peran, dan penghargaan semacam itu menimbulkan
konflik saluran (channel conflict). Konflik Saluran : ketidaksepakatan antara anggota
saluran pemasaran tentang tujuan dan peran-siapa yang harus melakukan apa dan
untuk mendapatkan penghargaan apa. Konflik horisontal terjadi antar perusahaan pada
tingkat saluran yang sama. Konflik vertikal, konflik antara berbagai tingkat saluran yang
sama, bahkan jauh lebih umum.
• Sistem Pemasang Vertikal Saluran distribusi konvensional kekurangan kepemimpinan
dan kekuatan semacam, itu, seringkali menimbulkan konflik yang merusak dan kinerja
yang buruk. Salah satu perkembangan saluran terbesar selama bertahun-tahun adalah
munculnya sistem pemasraan vertikal yang menyediakan kepemimpinan saluran.
Saluran distribusi konvensional (conventional distribution channel) terdiri dari satu
atau lebih produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer. Sistem pemasaran
vertikal (vertical marketing system-VMS) terdiri dari produsen, pedagang grosir, dan
pengecer yang bertindak sebagai sistem terpadu.
a. VMS Korporasi
VMS Korporasi (corporate VMS) mengintegrasikan tahap produksi dan distribusi
suksetif di bawah kepemilikan tunggal.
b. VMS Kontraktual
VMS Kontraktual (contractual VMS) terdiri dari perusahaan independen pada tingkat
produksi dan distribusi berbeda yang bergabung bersama melalui kontrak untuk
memperoleh dampak ekonomis atau penjualan yang lebih besar daripada yang dapat
perusahaan capai sendirian. Organisasi Waralaba adalah tipe hubungan kontraktual
yang paling umum-anggota saluran yang disebut pewaralaba. Ada tiga jenis waralaba :
1. Sistem Waralaba Pengecer yang disponsori produsen.
2. Sistem Waralaba Pedagang Grosir yang disponsori produsen
3. Sistem Waralaba Pengecer yang disponsori perusahaan jasa.
c. VMS Teradministrasi
VMS Teradministrasi – sistem pemasaran vertikal yang mengkoordinasikan tahap
produksi dan ditribusi suksetif, tidak melalui kepemilikan umum atau ikatan
kontraktual, tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah stau pihak.
• Sistem Pemasaran Horisontal Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran
horisontal, dimana dua atau lebih perusahaan pada satu tingkat bergabung bersama
untuk mengikuti peluang pemasaran baru.
• Sistem Distribusi Multisaluran Semakin banyak perusahaan yang menerapkan sistem
distribusi multisaluran – sering disebut saluran pemasar hibrida. Sistem distribusi
multisaluran : sistem distribusi di mana sebuah perusahaan menetapkan dua atau lebih
saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. o Sistem
distribusi multisaluran
• Mengubah Organisasi Saluran
Suatu tren utama adalah disintermediasi – istialah besar dengan pesan yang jelas dan
konsekuensi penting. Disintermediasi : Pemotongan perantara saluran pemasaran oleh
produsen produk atau jasa, atau penggantian penjual perantara tradisional oleh jenis
perantara baru secara radikal. Agar tetap kompetitif, produsen produk dan jasa harus
mengembangkan peluang saluran baru, seperti Internet dan saluran langsung lainnya.
Untuk menghilangkan masalah ini, perusahaan sering mencari cara untuk membuat
saluran langsung mempunyai niali tambah bagi seluruh saluran.
3. Keputusan Desain Saluran
Dalam mendesain saluran pemasaran, produsen berjuang antara apa yang ideal dan apa
yang praktis. Jika berhasil, perusahaan baru dapat membuka cabang ke pasar yang baru
melalui perantara yang ada.
3.1 Menganalisis Kebutuhan Konsumen Seperti yang dinyatakan sebelumnya,
saluran pemasaran merupakan bagian dari keseluruhan jaringan penghantar nilai
pelanggan. Perusahaan harus menyeimbangkan kebutuhan konsumen tidak hanya
terhadap kelayakan dan biaya untuk memenuhi kebutuhan ini tetapi juga terhadap
preferensi harga pelanggan.
3.2 Menentukan Tujuan Saluran
Perusahaan harus menyatakan tujuan saluran pemasaran mereka menyangkut tingkat
layanan pelanggan yang ditargetkan. Tujuan saluran perusahaan juga dipengaruhi oleh
sifat perusahaan, produknya, perantara pemasarannya, pesaingnya dan lingkungannya.
Terakhir, faktor lingkungan seperti kondisi ekonomi dan batasan hukum bisa
mempengaruhi tujuan dan desain saluran.
3.3 Mengidentifikasi Alternatif Utama Perusahaan mengidentifikasi tujuan
salurannya, mengidentifikasi alternatif saluran utama menyangkut jenis perantara,
jumlah perantara, dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.
3.3.1 Jenis-jenis Perantara
Alternatif saluran brikut bisa muncul:
• Tenaga penjualan perusahaan: memperluas tenaga penjualan langsung perusahaan.
Menambah operasi telesales dalam di mana wiraniaga telepon menangani perusahaan
ukuran kecil atau menengah.
• Agen produsen : memperkerjakan agen produsen perusahaan independen yang
wiraniaganya menangani produk yang berhubungan dari banyak perusahaan di wilayah
atau industri berbeda untuk menjual peralatan uji baru tersebut.
• Distributor industri : mencari distributor di wilayah atau industri berbeda yang akan
membeli dan menjual lini baru tersebut. Memberi mereka distribusi eksklusif, marjin
yang baik, pelatihan produk, dan dukungan promosi.
3.4 Jumlah Perantara Pemasaran
Ada tiga strategi yang tersedia: distribusi intensif, distribusi eksklusif, dan distribusi
selektif. Produsen produk kelontong dan bahan baku umum menggunakan distribusi
intensif (intensive distribution) yaitu dengan menyimpan produk di sebanyak mungkin
toko. Bentuk ekstrem praktek distribusi eksklusif (exclusive distribution) yaitu
memberikan hak eksklusif kepada sejumlah penyalur yang terbatas untuk
mendistribusikan produk perusahaan di wilayah mereka. Antara kedua distribusi diatas,
terdapat distribusi selektif (selective distribution) yaitu penggunaan lebih dari satu,
tetapi lebih sedikit dari semuanya, perantara yang bersedia menjual produk
perusahaan.
3.5 Tanggung jawab Anggota Saluran
Adanya kesepakatan kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial, dan layanan
khusus yang dilakukan masing-masing pihak. Produsen harus menetapkan daftar harga
dan aturan diskon yang adil bagi perantara.
3.6 Mengevaluasi Alternatif Utama
Dengan menggunakan kriteria ekonomi, perusahaan membandingkan perkiraan
penjualan, biaya, dan profitabilitas alternatif saluran yang berbeda. Perusahaan juga
harus mempertimbangkan masalah kendali. Terakhir, perusahaan harus menetapkan
kriteria adaptif.
3.7 Merancang Saluran Distribusi Internasional
Pemasar internasional menghadapi sejumlah besar alternatif saluran. Merancang sistem
saluran yang efisien dan efektif antara dan di dalam pasar di berbagai negara memiliki
tantangan yang sulit.
4. Keputusan Manajemen Saluran
Perusahaan harus mengimplementasikan dan mengelola saluran terpilih. Manajemen
saluran membutuhkan pemilihan, pengelolaan, dan memotivasi anggota saluran
individual dan mengevaluasi kinerja mereka sepanjang waktu.
4.1 Memilih Anggota Saluran
Produsen mempunyai kemampuan beragam dalam menarik perantara pemasaran yang
berkualitas. Untuk itu produsen juga mampu memilih anggota salurannya. Ketika
memilih perantara, perusahaan harus menentukan karakteristik apa yang membedakan
perantara yang lebih baik. Perusahaan akan mengevalusi berapa lama setiap anggota
saluran berada dalam bisnis, lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba,
tinmgkat kerjasama, dan juga reputasi.
4.2 Mengelola dan Memotivasi Anggota Saluran
Setelah terpilih, anggota saluran harus terus dikelola dan dimotivasi untuk melakukan
kemampuan terbaik mereka. Perusahaan tidak boleh hanya menjual melalui perantara
tetapi kepada dan dengan mereka. Sebagian besar perusahaan melihat perantara mereka
sebagai pelanggan lini pertama dan mitra. Mereka mempraktekkan manajemen
hubungan kemitraan yang kuat untuk membangun kemitraan jangka panjang dengan
anggota saluran. Hal ini menciptakan sistem pemasaran yang memenuhi kebutuhan
perusahaan maupun mitra pemasarannya. Banyak perusahaan yang kini menerapkan
sistem manajemen hubungan kemitraan berteknologi tinggi untuk mengkoordinasikan
usaha pemsaran seluruh saluran mereka. hal ini dapat membantu untuk membantu
merekrut, melatih, mengatur, mengelola, memotivasi, dan mengevaluasi hubungan
dengan mitra saluran.
4.3 Mengevaluasi Anggota Saluran
Produsen harus memeriksa kinerja anggota saluran secara teratur dan
membandingkannya dengan standar seperti kuota penjualan, rata-rata tingkat
persediaan, waktu pengiriman kepada pelanggan, perlakuan bagi barang yang rusak dan
hilang, kerja sama dalam promosi perusahaan dan program pelatihan, dan layanan bagi
pelanggan.
5. Kebijakan Publik dan Keputusan Distribusi
Ketika penjual hanya mengijinkan toko tertentu menjual produknya, strategi ini disebut
distribusi eksklusif. Ketika penjual mensyaratkan bahwa dealer ini tidak menangani
produk pesaing, strategi ini disebut kesepakatan eksklusif. Kesepakatan eksklusif sering
mencakup keseopakatan teritorial eksklusif. Kesepakatan mengikat seperti itu belum
tentu ilegal, tetapi melanggar Clayton Act jika cenderung mengurangi persaingan secara
substansial.
6. Logistik Pemasaran dan Manajemen Rantai Pasokan
Tugas yang dilibatkan dalam perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian
aliran fisik bahan, barang akhir, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik
konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba.
6.1 Sifat dan Arti Penting Logistik Pemasaran
Logistik pemasaran (marketing logistic) disebut juga distribusi fisik (psysical
distribution) – melibatkan perencanaan, implementasi, dan kendali aliran fisik barang,
jasa, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumen untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba. Logistik pemasaran tidak hanya
melibatkan distribusi keluar (memindahkan produk dari pabrik ke penjual perantara
dan pada akhirnya ke pelanggan) tetapi juga distribusi di dalam (memindahkan produk
dan bahan dari pemasok ke pabrik). Karena itu, logistik pemasaran melibatkan seluruh
manajemen rantai pasokan. Manajemen rantai pasokan – mengelola aliran ke atas dan
bawah dari bahan, barang akhir, dan informasi berhubungan yang bernilai tambah di
antara pemasok, perusahaan, penjual perantara, dan konsumen akhir. Tugas manajer
logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian, pemasar,
anggota saluran, dan pelanggan.
6.2 Tujuan Sistem Logistik
Adalah memberikan layanan pelanggan maksimum pada biaya termurah. Sayangnya,
tidak ada sistem logistik yang dapat memaksimalkan layanan pelanggan dan
menimbulkan biaya distribusi sekaligus. Tujuan logistik pemasaran seharusnya untuk
menyediakan tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan dengan biaya termurah. Yang
dimaksudkan untuk memaksimalkan laba, bukan penjual.
6.3 Fungsi Logistik Utama
Fungsi logistik utama mencakup pergudangan, manajemen persediaan, transportasi,
dan manajemen informasi logistik.
6.3.1 Pergudangan
Perusahaan mungkin menggunakan gudang penyimpanan atau pusat distribusi. Pusat
distribusi (distribution center) dirancang untuk memindahkan barang dan bukan
sekedar menyimpannya. Pusat distribusi : gudang besar yang sangat otomatis yang
dirancang untuk menerima barang dari berbagai pabrik dan pemasaok, menerima
pesanan, mengisinya dengan efisien, dan mengirimkan barang ke pelanggan secepat
mungkin.
6.3.2 Manajemen Persediaan
Manajemen persediaan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Manajer harus
mempertahankan keseimbangan yang rapuh antara menjual terlalu sedikit persediaan
dan menjual terlalu banyak.
6.3.3 Transportasi
Pilihan angkutan transportasi mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja
pengiriman, dan kondisi barang pada saat barang itu tiba – semuanya mempengaruhi
pelanggan. Pengiriman juga menggunakan transportasi intermoda (intermodal
transportation) : menggabungkan dua atau lebih moda transportasi.
6.3.4 Manajemen Informasi Logistik
Perusahaan mengelola rantai pasokan melalui informasi. Mitra saluran sering
berhubungan untuk berbagi informasi dan membuat keputusan logistik gabungan yang
lebih baik.
6.4 Manajemen Logistik Terintegrasi
Manajemen Logistik Terintegrasi (integrated logistics management) : konsep logistik
yang menekan kerja tim, baik di dalam perusahaan dan di antara seluruh organisasi
saluran pemasaran, untuk memaksimalkan kinerja keseluruhan sistem distribusi.
• Tim Kerja Fungsi di Dalam Perusahaan
• Membangun Kemitraan Logistik
• Logistik Pihak Ketiga
Manajemen Rantai Pasokan
Rantai Pasokan dan Jaringan Penghantar Nilai
Jaringan penghantar nilai (value delivery network) : jaringan yang terbentuk dari
perusahaan, pemasok, distributor, dan pada akhirnnya pelanggan yang “bermitra” satu
sama lain untuk memperbaiki kinerja keseluruhan sistem.
1. Sifat dan Arti Penting Saluran Pemasaran
Mereka berusaha membentuk saluran pemasaran (atau saluran distribusi) (marketing
channel (distribution channel)) – sekelompok organisasi saling tergantung yang
membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh
konsumen atau pengguna bisnis. Banyak perusahaan menggunakan sistem distribusi
imajinatif untuk memperoleh keunggulan kompetitif.
• Cara Anggota Saluran Menambah Nilai
Produsen menggunakan perantara karena mereka menciptakan efisiensi yang lebih
besar dalam menyediakan barang bagi pasar sasaran. Memulai kontak, pengalaman,
spesialisasi, dan skala operasi, perantara biasanya menawarkan perusahaan lebih dari
apa yang dapat dicapai perusahaan sendiri. Dari sudut pandang sistem ekonomi, peran
perantara pemasaran adalah untuk mengubah pilihan produk yang dibuat oleh produsen
menjadi pilihan produk yang diinginkan oleh konsumen. Produsen membuat pilihan
produk yang sempit dalam jumlah besar, tetapi konsumen menginginkan pilihan produk
yang luas dalam jumlah kecil. Anggota saluran pemasaran membeli jumlah besar dari
banyak produsen dan memecahnya menjadi jumlah yang lebih kecil dan pilihan luas
yang diinginkan.
Dalam menyediakan produk dan jasa bagi konsumen, anggota saluran menambah nilai
dengan menjembatani kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan utama yang
memisahkan barang dan jasa dari mereka yang akan menggunakannya. Anggota saluran
pemasaran melakukan banyak fungsi utama. Beberapa membantu menyelesaikan
transaksi :
a. Informasi : Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi
intelejen tentang pelaku dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang diperlukan
untuk perencanaan dan membantu terjadinya pertukaran.
b. Promosi : Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi peruasif tentang suatu
penawaran.
c. Kontak : Menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
d. Mencocokan : Membentuk dan menyesuaikan penawaran dengan kebutuhan pembeli,
termasuk kegiatan manufaktur, pemilihan, perakitan, dan pengemasan
e. Negoisiasi : Mencapai kesepakatan harga dan syarat penawaran lain sehingga
kepemilikan dapat dialihkan.
Fungsi lain yang membantu memenuhi transaksi yang lengkap :
a. Distribusi fisik : Mengirimkan dan menyimpan barang.
b. Pendanaan : Mendapatkan dan menggunakan dana untuk mencakup biaya kerja
saluran.
c. Pengambilan risiko : Mengamsumsikan risiko pelaksanaan kerja saluran.
• Jumlah Tingkat Saluran
Tingkat saluran (channel level) – lapisan perantara yang melakukan sejumlah pekerjaan
dalam membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat dengan pembeli akhir. Jumlah
tingkat perantara mengindikasikan panjang saluran. Saluran 1, disebut saluran
pemasaran langsung (direct marketing channel), tidak mempunyai tingkat perantara.
Saluran lain, adalah saluran pemasaran tidak langsung (indirect marekteing channel),
mengandung satu atau beberapa perantara.
2. Perilaku dan Organisasi Saluran
• Perilaku Saluran Keberhasilan anggota saluran individual bergantung pada
keberhasilan saluran keseluruhan, semua perusahaan perusahaan saluran harus bekerja
sama dengan lancar. Meskipun anggota saluran saling tergantung, mereka sering
bertindak sendiri demi kepentingan terbaik jangka pendek mereka sendiri.
Ketidaksepakatan atas tujuan, peran, dan penghargaan semacam itu menimbulkan
konflik saluran (channel conflict). Konflik Saluran : ketidaksepakatan antara anggota
saluran pemasaran tentang tujuan dan peran-siapa yang harus melakukan apa dan
untuk mendapatkan penghargaan apa. Konflik horisontal terjadi antar perusahaan pada
tingkat saluran yang sama. Konflik vertikal, konflik antara berbagai tingkat saluran yang
sama, bahkan jauh lebih umum.
• Sistem Pemasang Vertikal Saluran distribusi konvensional kekurangan kepemimpinan
dan kekuatan semacam, itu, seringkali menimbulkan konflik yang merusak dan kinerja
yang buruk. Salah satu perkembangan saluran terbesar selama bertahun-tahun adalah
munculnya sistem pemasraan vertikal yang menyediakan kepemimpinan saluran.
Saluran distribusi konvensional (conventional distribution channel) terdiri dari satu
atau lebih produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer. Sistem pemasaran
vertikal (vertical marketing system-VMS) terdiri dari produsen, pedagang grosir, dan
pengecer yang bertindak sebagai sistem terpadu.
a. VMS Korporasi
VMS Korporasi (corporate VMS) mengintegrasikan tahap produksi dan distribusi
suksetif di bawah kepemilikan tunggal.
b. VMS Kontraktual
VMS Kontraktual (contractual VMS) terdiri dari perusahaan independen pada tingkat
produksi dan distribusi berbeda yang bergabung bersama melalui kontrak untuk
memperoleh dampak ekonomis atau penjualan yang lebih besar daripada yang dapat
perusahaan capai sendirian. Organisasi Waralaba adalah tipe hubungan kontraktual
yang paling umum-anggota saluran yang disebut pewaralaba. Ada tiga jenis waralaba :
1. Sistem Waralaba Pengecer yang disponsori produsen.
2. Sistem Waralaba Pedagang Grosir yang disponsori produsen
3. Sistem Waralaba Pengecer yang disponsori perusahaan jasa.
c. VMS Teradministrasi
VMS Teradministrasi – sistem pemasaran vertikal yang mengkoordinasikan tahap
produksi dan ditribusi suksetif, tidak melalui kepemilikan umum atau ikatan
kontraktual, tetapi melalui ukuran dan kekuatan salah stau pihak.
• Sistem Pemasaran Horisontal Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran
horisontal, dimana dua atau lebih perusahaan pada satu tingkat bergabung bersama
untuk mengikuti peluang pemasaran baru.
• Sistem Distribusi Multisaluran Semakin banyak perusahaan yang menerapkan sistem
distribusi multisaluran – sering disebut saluran pemasar hibrida. Sistem distribusi
multisaluran : sistem distribusi di mana sebuah perusahaan menetapkan dua atau lebih
saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. o Sistem
distribusi multisaluran
• Mengubah Organisasi Saluran
Suatu tren utama adalah disintermediasi – istialah besar dengan pesan yang jelas dan
konsekuensi penting. Disintermediasi : Pemotongan perantara saluran pemasaran oleh
produsen produk atau jasa, atau penggantian penjual perantara tradisional oleh jenis
perantara baru secara radikal. Agar tetap kompetitif, produsen produk dan jasa harus
mengembangkan peluang saluran baru, seperti Internet dan saluran langsung lainnya.
Untuk menghilangkan masalah ini, perusahaan sering mencari cara untuk membuat
saluran langsung mempunyai niali tambah bagi seluruh saluran.
3. Keputusan Desain Saluran
Dalam mendesain saluran pemasaran, produsen berjuang antara apa yang ideal dan apa
yang praktis. Jika berhasil, perusahaan baru dapat membuka cabang ke pasar yang baru
melalui perantara yang ada.
3.1 Menganalisis Kebutuhan Konsumen Seperti yang dinyatakan sebelumnya,
saluran pemasaran merupakan bagian dari keseluruhan jaringan penghantar nilai
pelanggan. Perusahaan harus menyeimbangkan kebutuhan konsumen tidak hanya
terhadap kelayakan dan biaya untuk memenuhi kebutuhan ini tetapi juga terhadap
preferensi harga pelanggan.
3.2 Menentukan Tujuan Saluran
Perusahaan harus menyatakan tujuan saluran pemasaran mereka menyangkut tingkat
layanan pelanggan yang ditargetkan. Tujuan saluran perusahaan juga dipengaruhi oleh
sifat perusahaan, produknya, perantara pemasarannya, pesaingnya dan lingkungannya.
Terakhir, faktor lingkungan seperti kondisi ekonomi dan batasan hukum bisa
mempengaruhi tujuan dan desain saluran.
3.3 Mengidentifikasi Alternatif Utama Perusahaan mengidentifikasi tujuan
salurannya, mengidentifikasi alternatif saluran utama menyangkut jenis perantara,
jumlah perantara, dan tanggung jawab masing-masing anggota saluran.
3.3.1 Jenis-jenis Perantara
Alternatif saluran brikut bisa muncul:
• Tenaga penjualan perusahaan: memperluas tenaga penjualan langsung perusahaan.
Menambah operasi telesales dalam di mana wiraniaga telepon menangani perusahaan
ukuran kecil atau menengah.
• Agen produsen : memperkerjakan agen produsen perusahaan independen yang
wiraniaganya menangani produk yang berhubungan dari banyak perusahaan di wilayah
atau industri berbeda untuk menjual peralatan uji baru tersebut.
• Distributor industri : mencari distributor di wilayah atau industri berbeda yang akan
membeli dan menjual lini baru tersebut. Memberi mereka distribusi eksklusif, marjin
yang baik, pelatihan produk, dan dukungan promosi.
3.4 Jumlah Perantara Pemasaran
Ada tiga strategi yang tersedia: distribusi intensif, distribusi eksklusif, dan distribusi
selektif. Produsen produk kelontong dan bahan baku umum menggunakan distribusi
intensif (intensive distribution) yaitu dengan menyimpan produk di sebanyak mungkin
toko. Bentuk ekstrem praktek distribusi eksklusif (exclusive distribution) yaitu
memberikan hak eksklusif kepada sejumlah penyalur yang terbatas untuk
mendistribusikan produk perusahaan di wilayah mereka. Antara kedua distribusi diatas,
terdapat distribusi selektif (selective distribution) yaitu penggunaan lebih dari satu,
tetapi lebih sedikit dari semuanya, perantara yang bersedia menjual produk
perusahaan.
3.5 Tanggung jawab Anggota Saluran
Adanya kesepakatan kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial, dan layanan
khusus yang dilakukan masing-masing pihak. Produsen harus menetapkan daftar harga
dan aturan diskon yang adil bagi perantara.
3.6 Mengevaluasi Alternatif Utama
Dengan menggunakan kriteria ekonomi, perusahaan membandingkan perkiraan
penjualan, biaya, dan profitabilitas alternatif saluran yang berbeda. Perusahaan juga
harus mempertimbangkan masalah kendali. Terakhir, perusahaan harus menetapkan
kriteria adaptif.
3.7 Merancang Saluran Distribusi Internasional
Pemasar internasional menghadapi sejumlah besar alternatif saluran. Merancang sistem
saluran yang efisien dan efektif antara dan di dalam pasar di berbagai negara memiliki
tantangan yang sulit.
4. Keputusan Manajemen Saluran
Perusahaan harus mengimplementasikan dan mengelola saluran terpilih. Manajemen
saluran membutuhkan pemilihan, pengelolaan, dan memotivasi anggota saluran
individual dan mengevaluasi kinerja mereka sepanjang waktu.
4.1 Memilih Anggota Saluran
Produsen mempunyai kemampuan beragam dalam menarik perantara pemasaran yang
berkualitas. Untuk itu produsen juga mampu memilih anggota salurannya. Ketika
memilih perantara, perusahaan harus menentukan karakteristik apa yang membedakan
perantara yang lebih baik. Perusahaan akan mengevalusi berapa lama setiap anggota
saluran berada dalam bisnis, lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan dan laba,
tinmgkat kerjasama, dan juga reputasi.
4.2 Mengelola dan Memotivasi Anggota Saluran
Setelah terpilih, anggota saluran harus terus dikelola dan dimotivasi untuk melakukan
kemampuan terbaik mereka. Perusahaan tidak boleh hanya menjual melalui perantara
tetapi kepada dan dengan mereka. Sebagian besar perusahaan melihat perantara mereka
sebagai pelanggan lini pertama dan mitra. Mereka mempraktekkan manajemen
hubungan kemitraan yang kuat untuk membangun kemitraan jangka panjang dengan
anggota saluran. Hal ini menciptakan sistem pemasaran yang memenuhi kebutuhan
perusahaan maupun mitra pemasarannya. Banyak perusahaan yang kini menerapkan
sistem manajemen hubungan kemitraan berteknologi tinggi untuk mengkoordinasikan
usaha pemsaran seluruh saluran mereka. hal ini dapat membantu untuk membantu
merekrut, melatih, mengatur, mengelola, memotivasi, dan mengevaluasi hubungan
dengan mitra saluran.
4.3 Mengevaluasi Anggota Saluran
Produsen harus memeriksa kinerja anggota saluran secara teratur dan
membandingkannya dengan standar seperti kuota penjualan, rata-rata tingkat
persediaan, waktu pengiriman kepada pelanggan, perlakuan bagi barang yang rusak dan
hilang, kerja sama dalam promosi perusahaan dan program pelatihan, dan layanan bagi
pelanggan.
5. Kebijakan Publik dan Keputusan Distribusi
Ketika penjual hanya mengijinkan toko tertentu menjual produknya, strategi ini disebut
distribusi eksklusif. Ketika penjual mensyaratkan bahwa dealer ini tidak menangani
produk pesaing, strategi ini disebut kesepakatan eksklusif. Kesepakatan eksklusif sering
mencakup keseopakatan teritorial eksklusif. Kesepakatan mengikat seperti itu belum
tentu ilegal, tetapi melanggar Clayton Act jika cenderung mengurangi persaingan secara
substansial.
6. Logistik Pemasaran dan Manajemen Rantai Pasokan
Tugas yang dilibatkan dalam perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian
aliran fisik bahan, barang akhir, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik
konsumsi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba.
6.1 Sifat dan Arti Penting Logistik Pemasaran
Logistik pemasaran (marketing logistic) disebut juga distribusi fisik (psysical
distribution) – melibatkan perencanaan, implementasi, dan kendali aliran fisik barang,
jasa, dan informasi yang berhubungan dari titik asal ke titik konsumen untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan dalam kondisi mendapatkan laba. Logistik pemasaran tidak hanya
melibatkan distribusi keluar (memindahkan produk dari pabrik ke penjual perantara
dan pada akhirnya ke pelanggan) tetapi juga distribusi di dalam (memindahkan produk
dan bahan dari pemasok ke pabrik). Karena itu, logistik pemasaran melibatkan seluruh
manajemen rantai pasokan. Manajemen rantai pasokan – mengelola aliran ke atas dan
bawah dari bahan, barang akhir, dan informasi berhubungan yang bernilai tambah di
antara pemasok, perusahaan, penjual perantara, dan konsumen akhir. Tugas manajer
logistik adalah mengkoordinasikan kegiatan pemasok, agen pembelian, pemasar,
anggota saluran, dan pelanggan.
6.2 Tujuan Sistem Logistik
Adalah memberikan layanan pelanggan maksimum pada biaya termurah. Sayangnya,
tidak ada sistem logistik yang dapat memaksimalkan layanan pelanggan dan
menimbulkan biaya distribusi sekaligus. Tujuan logistik pemasaran seharusnya untuk
menyediakan tingkat layanan pelanggan yang ditargetkan dengan biaya termurah. Yang
dimaksudkan untuk memaksimalkan laba, bukan penjual.
6.3 Fungsi Logistik Utama
Fungsi logistik utama mencakup pergudangan, manajemen persediaan, transportasi,
dan manajemen informasi logistik.
6.3.1 Pergudangan
Perusahaan mungkin menggunakan gudang penyimpanan atau pusat distribusi. Pusat
distribusi (distribution center) dirancang untuk memindahkan barang dan bukan
sekedar menyimpannya. Pusat distribusi : gudang besar yang sangat otomatis yang
dirancang untuk menerima barang dari berbagai pabrik dan pemasaok, menerima
pesanan, mengisinya dengan efisien, dan mengirimkan barang ke pelanggan secepat
mungkin.
6.3.2 Manajemen Persediaan
Manajemen persediaan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Manajer harus
mempertahankan keseimbangan yang rapuh antara menjual terlalu sedikit persediaan
dan menjual terlalu banyak.
6.3.3 Transportasi
Pilihan angkutan transportasi mempengaruhi penetapan harga produk, kinerja
pengiriman, dan kondisi barang pada saat barang itu tiba – semuanya mempengaruhi
pelanggan. Pengiriman juga menggunakan transportasi intermoda (intermodal
transportation) : menggabungkan dua atau lebih moda transportasi.
6.3.4 Manajemen Informasi Logistik
Perusahaan mengelola rantai pasokan melalui informasi. Mitra saluran sering
berhubungan untuk berbagi informasi dan membuat keputusan logistik gabungan yang
lebih baik.
6.4 Manajemen Logistik Terintegrasi
Manajemen Logistik Terintegrasi (integrated logistics management) : konsep logistik
yang menekan kerja tim, baik di dalam perusahaan dan di antara seluruh organisasi
saluran pemasaran, untuk memaksimalkan kinerja keseluruhan sistem distribusi.
• Tim Kerja Fungsi di Dalam Perusahaan
• Membangun Kemitraan Logistik
• Logistik Pihak Ketiga