Pengaruh Iklan Rokok terhadap Masyarakat
BAB I
LATAR BELAKANG
Kreativitas adalah faktor penting dalam trend iklan sekarang ini. Baik secara
komersial maupun non komersial, periklanan sekarang lebih banyak menampakkan wajah
kreatifnya daripada wajah informatif dan persuasifnya. Tentu bukan hal mudah untuk
memunculkan ide kreatif dalam sebuah iklan, dibutuhkan olah pikir yang serba ekstra untuk
mendapatkan gagasan dan ide yang bisa dituangkan ke dalam iklan sehingga menghasilkan iklan
yang tidak hanya kreatif, namun mampu menimbulkan “wow effect” ,juga bermanfaat secara
kualitatif untuk kepentingan profit produsen.
Industri Tembakau sendiri, merupakan salah satu pemasok iklan terbesar di
Industri periklanan Indonesia. Tercatat 92 persen ketertarikan iklan rokok melalui tayangan
televisi sedangkan 70,63 persen melalui poster. Sebanyak 70 persen juga kerap tertarik melihat
promosi rokok pada pentas acara musik, olahraga dan kegiatan sosial lainnya. Selain itu juga,
terdapat salah satu pengiklanan yang lebih lihai yakni melalui penawaran sampel Rokok.
Namun dengan banyaknya Undang-undang yang mengatur Iklan Tembakau,
seperti: Iklan Rokok hanya boleh ditayangkan antara pukul 21:00-05:00, Diharuskannya
pencantuman peringatan bahaya Rokok, Dilarang menggunakan kata-kata yang persuasif, dan
diarangnya penggunaan Foto/Gambar yang menampilkan Rokok, atau Seseorang yang sedang
merokok. Membuat Industri Rokok memutar Otak untuk menaikkan terus jumlah Perokok, dan
meningkatkan Loyalitas Pelanggan Rokok tersebut.
Berdasarkan pemaparan di atas, saya tertarik untuk membuat karya tulis Makalah
ini yang berjudul “Strategi Pemasaran Industri Rokok, dan Dampak Iklan Rokok di Masyarakat
Indonesia.”
BAB II
DESKRIPSI OBYEK
Iklan atau
dalam Bahasa
Indonesia formalnya
ialah pariwara adalah promosi
benda seperti barang, jasa, tempat usaha, dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor.
Sedangkan, Rokok ialah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga
120 mm (bervariasi tergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun
tembakau yang telah dicacah. Rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan membara
agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya. Maka, Iklan Rokok ialah Promosi
benda berupa batangan kertas berisi cacahan tembakau, entah melalu Media Elektronik, Media
Cetak, ataupun Promosi secara langsung lewat Acara-acara Seni, Sosial, dll, maupun melalui
Distributor-distributor Rokok.
Suku bangsa Indian di Amerika dikenal sebagai Manusia pertama di Dunia yang
Merokok, Suku Indian merokok untuk keperluan ritual seperti memuja dewa atau roh. Kemudian
Pada abad 16, Ketika bangsa Eropa menemukan benua Amerika, sebagian dari para penjelajah
Eropa ikut mencoba-coba menghisap rokok dan kemudian membawa tembakau ke Eropa.
Kebiasaan merokokpun mulai muncul di kalangan bangsawan Eropa. Tapi berbeda dengan
bangsa Indian yang merokok untuk keperluan ritual, di Eropa orang merokok hanya untuk
kesenangan semata-mata. Lalu pada Abad 17, para pedagang Spanyol masuk ke Turki dan saat
itu kebiasaan merokok mulai masuk ke negara-negara Islam.
Menurut riset 51,1 persen rakyat Indonesia adalah perokok aktif, tertinggi di ASEAN dan
sangat jauh bedanya dengan negara-negara tetangga, misalnya: Brunei Darusallam 0,06% dan
Kamboja 1,15%. Pada tahun 2013, 43,8% perokok berasal dari golongan lemah; 37,7% perokok
hanya memiliki ijazah SD; petani, nelayan dan buruh mencakup 44,5% perokok aktif. 33,4%
perokok aktif berusia di antara 30 hingga 34 tahun. Bagusnya hanya 1,1% perempuan Indonesia
adalah perokok aktif, walaupun tentunya perokok pasif akan lebih banyak.
Telah banyak riset yang membuktikan bahwa rokok sangat menyebabkan
ketergantungan, di samping menyebabkan banyak tipe kanker, penyakit jantung, penyakit
pernapasan, penyakit pencernaan, efek buruk bagi kelahiran, dan emfisema.
Walaupun telah banyak dikeluarkan Undang-undang yang mengatur Periklanan Rokok,
yang ditanda-tangani oleh Presiden Republik Indonesia di PP No. 109/2012. World Health
Organization, badan PBB yang mengatur masalah Kesehatan Dunia menyatakan Kebijakankebijakan di Indonesia masih kurang efektif, dan jika tidak adanya kebijakan baru yang lebih
Efektif, WHO memperkirakan jumlah Perokok Indonesia di tahun 2025 akan meningkat
sebanyak 90 Juta Orang, atau sekitar 45% dari jumlah Penduduk Indonesia.
BAB III
LANDASAN TEORI
3.1 Definisi Dasar Iklan
Menurut pendapat Durianto (2003 : 1) pengertian iklan adalah merupakan suatu proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan
yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Menurut pendapat Kriyantono (2008 : 174) pengertian iklan adalah sebagai bentuk
komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.
Menurut pendapat Lee (2004) pengertian iklan adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, Koran, majalah, direct mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Berdasarkan pendapat para ahli atau pakar tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa iklan
adalah salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk
menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan
3.2 Iklan menurut pandangan Perusahaan dan Konsumen
Ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu sudut pandang perusahaan dan sudut
pandang konsumen. Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher (Sumartono,
2002:66), tujuan periklanan diantaranya adalah ;
a. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi
tentang suatu barang dan jasa atau ide.
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan
suka akan barang dan jasa ataupun ide yang disajikan
dengan memberi prefensi kepadanya.
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa
yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk berusaha memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia
informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk.
3.3 Menggali Ideologi dalam Iklan
John Fiske (1987: 5), mengajukan tiga level kode yang dapat dimaknai dalam menggali
ideologi tayangan televisi dimana iklan termasuk di dalamnya. Level pertama adalah “realitas”,
meliputi tampilan visual semacam penampilan, pakaian, make up, perilaku, pembicaraan,
gesture, ekspresi, suara dan lain-lain. Level yang bersifat permukaan ini merupakan level kode
yang bersifat teknis. Level kedua adalah “representasi” dimana penggunaan kamera,
pencahayaan, editing, musik dan suara. Anasir-anasir tersebut dapat merepresentasikan makna
tentang situasi yang dibangun seperti konflik, karakter, seting dan sebagainya.
Level ketiga adalah level ideologi. Sebagai level terdalam, level ini merepresentasikan sejauh
mana ideologi yang dibangun dalam sebuah tayangan iklan. Pembaca dapat menilai maknamakna tersembunyi di balik iklan televisi dengan menilai sejauh mana koherensinya dengan
situasi sosial (konteks) yang dapat diterima dan masuk akal.
Alternatif lain untuk analisis iklan televisi dapat dilakukan melalui dua tahap pemaknaan,
yakni secara sintagmatik dan paradigmatik. Analisis sintagmatik melihat teks sebagai sebuah
rangkaian dari satuan waktu dan tata ruang yang membentuknya. Sintagma ibarat suatu rantai,
sehingga analisis sintagmatik berupaya melihat teks sebagai rangkaian peristiwa yang
membentuk sejumlah narratives atau cerita (Berger, 1982: 24). Dalam sebuah tuturan atau
kalimat sederhana misalnya, makna membentang dari kiri ke kanan pada sebuah jalur linear.
Sebuah sintagma merujuk pada hubungan in presentia antara satu kata dengan tanda-tanda lain
atau suatu satuan gramatikal dengan satuan-satuan lain dalam teks pada sumbu horisontal.
Makna yang dapat dihasilkan dari tingkat analisis ini baru sampai pada makna luar atau manifest
meaning dari teks. Pembacaan sintagmatik memperlihatkan bagaimana relasi tanda
dikomunikasikan melalui struktur tertentu berdasar kaitan waktu atau berada pada sumbu
horisontal. Masing-masing unsur dalam struktur teks berkedudukan sejajar.
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1 Sejarah Periklanan Rokok
Walau Perindustrian Rokok telah lama ada di Dunia, terutama di daerah Eropa, dan
Amerika Serikat. Namun, Periklanan Rokok itu sendiri baru dimulai di awal abad 20 melalui
Poster-poster bergambar warna-warni yang menarik di Koran-koran, Pamflet, dll.
Kurangnya riset tentang Bahaya Rokok, membuat Masyarakat di masa itu menganggap
bahwa Rokok tidak berbahaya, malah justru menyehatkan karena menganggap Tembakau yang
terbuat dari Daun Tanaman, pasti sama sehatnya dengan Teh yang juga berasal dari Daun.
Hal-hal ini membuat Perindustrian Rokok di awal Abad 20 berlomba-lomba memasang
Iklan yang menyatakan Rokok Produksi mereka ialah paling sehat, di antara lain ada di gambar
berikut:
1 Lebih banyak Doktor yang merokok merk "Camels" dibandingkan merk Rokok yang lain
Hal ini menciptakan stigma di Masyarakat bahwa Rokok merk “Camels”
memiliki lebih banyak Manfaat daripada merk-merk Rokok lain. Selain itu, dengan
penggunaan Dokter sebagai Media Iklan, membuat Masyarakat terpancing,
mengingat Doktor adalah Seseorang yang sangat mengerti Kesehatan. Iklan ini
sangat sukses di masanya, dan meningkatkan Jumlah Konsumen Rokok Camels di
masa itu.
Selain Camels, adalagi Iklan dari merk “Lucky Strike” yang menampilkan
perbandingan-perbandingan dengan gambar, dimana Orang yang tidak merokok
diwakili oleh Orang yang Gendut, Malas, Lamban, dll. Sedangkan, Orang yang
merokok diwakili dengan Orang yang bertubuh Ideal, Gesit, dan penuh Tenaga.
2 Kiri: Langsung dari Bahu!
Faktanya!
Kanan: Lihat
Melalui penggambaran-penggambaran ini, muncul bayangan di Mayarakat
tentang Rokok sebagai Benda kesehatan, yang dipengaruhi oleh unsur-unsur Level
Pertama Penggalian Ideologi Iklan yakni Level “Realitas” yang dikemukakan oleh
John Focke.
Setelah banyak ditemukannya riset-riset yang menemukan bahwa Rokok
berbahaya, dan mampu mengakibatkan banyak sekali Penyakit-penyakt
mematikan. Maka, Perusahaan-perusahaan Rokok kembali mencari sebuah
Gagasan-gagasan Baru. Di antara lain ialah, gagasan dimana Rokok sebagai Benda
yang Maskulin, Cerdas, dan membuat stigma baru bahwa Rokok itu wajib bagi para
Seniman, Ilmuan, Para Pria Jantan, dll.
Salah satunya ialah merk Rokok “Marlboro,” Rokok “Light” yang awalnya
memfokuskan Rokoknya untuk Konsumen Perempuan. Melalui penggunaan
Visualisasi Seorang “Koboi” yang sedang Merokok Marlboro, merubah pandangan
Konsumen Pria tentang Merek Marlboro.
3 Semangat Marlboro dalam sebatang Rokok rendah Tar
4.2 Periklanan Rokok di Indonesia
Di Indonesia sendiri, Periklanan Rokok sudah ada sejak awal abad 20, dimana
Rokok masihlah sangat tradisional, dan masih melakukan Produksi menggunakan
Tangan. Hingga ketika ada kemunculan Industri-industri Rokok Mesin yang
memproduksi secara besarlah, Industri Periklananpun mulai berkembang.
Industri Rokok di Indonesia sendiri, masih menggunakan Strategi Pemasaran
yang sama, yaitu dengan penggunaan Model-model Pria yang Tampan. Namun,
dikarenakan adanya Undang-undang yang membatasi Isi Konten Iklan-iklan Rokok.
Maka, Periklanan Rokok di Indonesia menggunakan Tulisan-tulisan tersembunyi
yang persuasif, dan memiliki hubungan dengan Rokok itu sendiri. Seperti contohnya
ialah Iklan Gudang Garam dengan slogannya “Pria Punya Selera,” yang membuat
Imaji ke Masyarakat bahwa merokok Rokok Kretek Gudang Garam merupakan
sebuah tanda Maskulinitas. Sedangkan di Iklan Dji Sam Soe 234, mereka memiliki
Slogan “Kesempurnaan dari Keahlian,” yang menandakan Kesempurnaan Racikan
Tembakau mereka hasil Industri yang telah berpuluh-puluh tahun telah menguasai
Industri Rokok di Indonesia.
Namun, ada juga Perusahaan-perusahaan Rokok yang lain, yang
mengiklankan Iklan tentang Motivasi dan Kritik Sosial.
Salah satu yang terkenal ialah Perusahaan Produksi Rokok bermerek “A mild,” yang
sangat terkenal dengan Iklan-iklannya yang mengkritik Kehidupan Sosial Masyarakat Indonesia/
Penelitian yang pernah dilakukan oleh Bayu Sestu Ady (2006), mahasiswa Universitas
Pembangunan Nasional Yogyakarta berjudul “Representasi Makna Pesan Iklan Sampoerna A
Mild Pada Televisi (Analisis Semiotika Iklan Rokok Sampoerna A Mild Versi ‘Banjir, Indian VS
Koboi, dan Kutu Busuk)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemaknaan tanda yang
terdapat pada 3 versi iklan Sampoerna A Mild sekaligus. Bahwa iklan-iklan Sampoerna A Mild
yang diteliti berusaha menyampaikan realitas sosial melalui teks-teks pada iklannya baik verbal
maupun non verbal.
Salah satu yang fenomenal ialah Program “Bukan Basa Basi” Amild yang dijalankan di
antara tahun 1995-2004 diera dimana Demokrasi dan Kritik Sosial sedang berkembang di
Masyarakat. Salah satu contohnya ialah Iklan di atas, yang dikeluarkan di Bulan Ramadhan
tahun 2002. Si Pengiklan berusaha mengkritik Masyarakat yang hanya Beribadah ketika di Bulan
Ramadhan, hal ini dapat dilihat dengan personifikasi Sejadah Sholat yang sedang memegang
Tulisan “Apa Kabar? Udah Setahun gak ketemu!”
Lalu semenjak tahun 2007, Amild mengeluarkan Program Iklan baru bertajuk “Tanya
Kenapa?” yang bertemakan Kritik-kritik Budaya Sosial di Indonesia yang sepatutnya perlu
dipertanyakan.
4 Iklan ini berusaha mengkritik Masyarakat kelas Bawah Indonesia yang selalu bertindak
sewenangn-wenang, dan melanggar Aturan atas dasar "Wong Cilik"
5 Gambar ini mengkritik budaya Nepotisme Indonesia
6 Gambar terakhir mengkritik Pelanggaran Hukum yang sangat sering, dan
menganggapnya sebagai hal yang lumrah selama tidak dilihat oleh Aparat berwajib
BAB V
KESIMPULAN
Maka dapat disimpulkan, Iklan-iklan Rokok memiliki dampak yang
besar di dalam Masyarakat, yang membuat Imaji tersendiri tentang Rokok.
Imaji-imaji tersebut sangat berkaitan dengan Maskulinitas, yang merangsang
pemikiran seseorang dan cara pandangnya dari Rokok sebagai Hal yang
berbahaya menjadi Rokok sebagai tanda Maskulinitas.
Ketatnya perundang-undangan tentang Periklanan Rokok di Indonesia,
memberikan nilai Positif tersendiri, yaitu Periklanan menurut Kotler (2003:1),
dimana Iklan-iklan hebat tidak
hanya kreatif, tapi mampu menjual. Kreativitas semata tidak cukup. Periklanan harus dapat lebih
berperan daripada hanya sekedar karya seni. Namun bagaimanapun juga seni akan membantu.
Dengan kekreatifan Para Pengiklan, masyarakat menjadi tertarik untuk membahas Iklan
dari merk Rokok tertentu, yang sekaligus mengangkat nama Merek Rokok tersebut secara tidak
langsung.
Iklan-iklan Rokok yang negatif, ternyata juga banyak memiliki Konten-konten Positif
yang mampu mengajak Masyarakat menjadi lebih Kritis dalam menjalakan Aktifitas Sosial.
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Ardiyanto, Elvinaro; & Anees, Bambang Q. 2007. Filsafat Komunikasi. Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Berger. Arthur Asa 2000. Media Aanalysis Technique. Second edition. Alih
Bahasa Setio Budi HH. Yogyakarta : Penerbit Universitas Atma Jaya.
Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual: Konsep, Isu, dan Problem
Ikonisitas.Yogyakarta : Jalasutra.
Daymon, Christine; & Holloway, Immy. 2008. Qualitative Research Methods In
Public Relations and Marketing Communications. Cahya Wiratama
(penterjemah). Yogyakarta: Bentang.
Eriyanto. 2001. Analisis Wacana: Pengantar Analsis Teks Media. Yogyakarta:
LKiS.
Garjito, Murdijati & Erwin, Lilly T. 2010. Serba-Serbi Tumpeng Dalam
Kehidupan Masyarakat Jawa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Hakim, Budiman. 2006. Lenturan Tapi Relevan. Yogyakarta: Galang Press.
Hardiman, F. Budi. 1990. Kritik Ideologi Pertautan Pengetahuan dan
Kepentingan. Yogyakarta: kanisius.
Hardiman, F. Budi. 2009. Menuju Masyarakat Komunikatif : Ilmu, Masyarakat,
Politik dan Postmodernisme Menurut Jurgen Habermas. Yogyakarta.
Kanisius.
Hardiyanto. 2009. Modul Perencanaan Kreatif Periklanan: Teknik Kamera untuk
Ekseskusi Iklan TV. Jakarta. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu
Buana.
Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2003. Marketing Insight from A to Z; 80 Konsep yang Harus
Dipahami Setiap Manajer: By Philip Kotler ; Anies Lastiati (Penterjemah).
Jakarta: Erlangga
Kriyantono, Rachmat. 2009. Teknik Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis
Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi,
Komunikasi Pemasaran. Cetakan ke-4. Jakarta: Kencana.
Madjadikara, Agus. S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan: Jakarta.
Gramedia Pustaka Utama.
Murniati, Nunuk P. 2004. Getar Gender: Perempuan Indonesia Dalam Perspektif
Agama, Budaya dan Keluarga. Magelang: Perpustakaan Nasional.
Napitupulu Diana. 2010. KPK in action. Jakarta: Raih Asa Sukses.
Nawawi, H. Hadari. 1995. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: Gadjah Mada
University Press.
Noeh, Munawar Fuad. 2005. Kiai di republik Maling. Jakarta: Republika.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Pawito . 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS.
Piliang, Yasraf, Amir 2003, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas
Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis KasusIntegrated Marketing
Commmunication. Jakarta. Gramedia Pustaka
Utama.
Semma, Mansyur. 2008. Negara dan korupsi, pemikiran Mochtar Lubis atas
Negara, Manusia, dan Perilaku Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media; Suatu Pengantar untuk Analisis wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Soekamto, Soerjono. 1993. Kamus Soiologi. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Stokes, Jane. 2006. How to Media and Cultural Studies: Panduan Untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya. Yogyakarta:
Bentang.
Strinati, Dominic. 2003. Populer Culture: Pengantar Menuju Teori Budaya
Populer. Yogyakarta: Bentang Budaya.
Media Elektronik
Adamson. 2011. Kinerja PNS Buruk. http://citraindonesia.com/kinerja-pns-buruk/.
Diakses pada tanggal 10 Oktober 2015
Bali, Adrian. 2011. Iklan Djarum 76 (Versi Korupsi, Pungli & Sogokan)
http://www.youtube.com/watch?v=uvSd1KvY3LM. Diakses pada
tanggal 10 Oktober 2015.
Bungalan, Mahendra. 2012, 05 Februari. PNS Paling Banyak Jadi Tersangka
Kasus Korupsi. suaramerdeka.com. Diakses pada tanggal 10 Oktober 2015.
Dewobroto, Wisnu. 2011. Kunci keberhasilan PT Djarum Indonesia.
http://wisnudewobroto.com/kunci-keberhasilan-pt-djarum/ diakses pada
tanggal 10 Oktober 2015
Elexmedia. 2011. Proses Terbentuknya dan Jenis Awan; 1002 Fakta dan Data
(Elexmedia) dan sumber lainnya.
http://www.gudangmateri.com/2011/01/proses-terbentuknya-dan-jenisawan.
html. Diakses pada 10 Oktober 2015
Hermawan, Anang. 2008. ”Membaca Iklan Televisi: Sebuah
Perspektif Semiotika”
http://abunavis.wordpress.com/2008/05/29/%E2%80%9Dmembaca%E2%
80%9D-iklan-televisi-sebuah-perspektif-semiotika/. Jurnal Komunikasi
UII. Diakses pada tanggal 10 Oktober 2015.
LATAR BELAKANG
Kreativitas adalah faktor penting dalam trend iklan sekarang ini. Baik secara
komersial maupun non komersial, periklanan sekarang lebih banyak menampakkan wajah
kreatifnya daripada wajah informatif dan persuasifnya. Tentu bukan hal mudah untuk
memunculkan ide kreatif dalam sebuah iklan, dibutuhkan olah pikir yang serba ekstra untuk
mendapatkan gagasan dan ide yang bisa dituangkan ke dalam iklan sehingga menghasilkan iklan
yang tidak hanya kreatif, namun mampu menimbulkan “wow effect” ,juga bermanfaat secara
kualitatif untuk kepentingan profit produsen.
Industri Tembakau sendiri, merupakan salah satu pemasok iklan terbesar di
Industri periklanan Indonesia. Tercatat 92 persen ketertarikan iklan rokok melalui tayangan
televisi sedangkan 70,63 persen melalui poster. Sebanyak 70 persen juga kerap tertarik melihat
promosi rokok pada pentas acara musik, olahraga dan kegiatan sosial lainnya. Selain itu juga,
terdapat salah satu pengiklanan yang lebih lihai yakni melalui penawaran sampel Rokok.
Namun dengan banyaknya Undang-undang yang mengatur Iklan Tembakau,
seperti: Iklan Rokok hanya boleh ditayangkan antara pukul 21:00-05:00, Diharuskannya
pencantuman peringatan bahaya Rokok, Dilarang menggunakan kata-kata yang persuasif, dan
diarangnya penggunaan Foto/Gambar yang menampilkan Rokok, atau Seseorang yang sedang
merokok. Membuat Industri Rokok memutar Otak untuk menaikkan terus jumlah Perokok, dan
meningkatkan Loyalitas Pelanggan Rokok tersebut.
Berdasarkan pemaparan di atas, saya tertarik untuk membuat karya tulis Makalah
ini yang berjudul “Strategi Pemasaran Industri Rokok, dan Dampak Iklan Rokok di Masyarakat
Indonesia.”
BAB II
DESKRIPSI OBYEK
Iklan atau
dalam Bahasa
Indonesia formalnya
ialah pariwara adalah promosi
benda seperti barang, jasa, tempat usaha, dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor.
Sedangkan, Rokok ialah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga
120 mm (bervariasi tergantung negara) dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun-daun
tembakau yang telah dicacah. Rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan membara
agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya. Maka, Iklan Rokok ialah Promosi
benda berupa batangan kertas berisi cacahan tembakau, entah melalu Media Elektronik, Media
Cetak, ataupun Promosi secara langsung lewat Acara-acara Seni, Sosial, dll, maupun melalui
Distributor-distributor Rokok.
Suku bangsa Indian di Amerika dikenal sebagai Manusia pertama di Dunia yang
Merokok, Suku Indian merokok untuk keperluan ritual seperti memuja dewa atau roh. Kemudian
Pada abad 16, Ketika bangsa Eropa menemukan benua Amerika, sebagian dari para penjelajah
Eropa ikut mencoba-coba menghisap rokok dan kemudian membawa tembakau ke Eropa.
Kebiasaan merokokpun mulai muncul di kalangan bangsawan Eropa. Tapi berbeda dengan
bangsa Indian yang merokok untuk keperluan ritual, di Eropa orang merokok hanya untuk
kesenangan semata-mata. Lalu pada Abad 17, para pedagang Spanyol masuk ke Turki dan saat
itu kebiasaan merokok mulai masuk ke negara-negara Islam.
Menurut riset 51,1 persen rakyat Indonesia adalah perokok aktif, tertinggi di ASEAN dan
sangat jauh bedanya dengan negara-negara tetangga, misalnya: Brunei Darusallam 0,06% dan
Kamboja 1,15%. Pada tahun 2013, 43,8% perokok berasal dari golongan lemah; 37,7% perokok
hanya memiliki ijazah SD; petani, nelayan dan buruh mencakup 44,5% perokok aktif. 33,4%
perokok aktif berusia di antara 30 hingga 34 tahun. Bagusnya hanya 1,1% perempuan Indonesia
adalah perokok aktif, walaupun tentunya perokok pasif akan lebih banyak.
Telah banyak riset yang membuktikan bahwa rokok sangat menyebabkan
ketergantungan, di samping menyebabkan banyak tipe kanker, penyakit jantung, penyakit
pernapasan, penyakit pencernaan, efek buruk bagi kelahiran, dan emfisema.
Walaupun telah banyak dikeluarkan Undang-undang yang mengatur Periklanan Rokok,
yang ditanda-tangani oleh Presiden Republik Indonesia di PP No. 109/2012. World Health
Organization, badan PBB yang mengatur masalah Kesehatan Dunia menyatakan Kebijakankebijakan di Indonesia masih kurang efektif, dan jika tidak adanya kebijakan baru yang lebih
Efektif, WHO memperkirakan jumlah Perokok Indonesia di tahun 2025 akan meningkat
sebanyak 90 Juta Orang, atau sekitar 45% dari jumlah Penduduk Indonesia.
BAB III
LANDASAN TEORI
3.1 Definisi Dasar Iklan
Menurut pendapat Durianto (2003 : 1) pengertian iklan adalah merupakan suatu proses
komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan
yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
Menurut pendapat Kriyantono (2008 : 174) pengertian iklan adalah sebagai bentuk
komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk
mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.
Menurut pendapat Lee (2004) pengertian iklan adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, Koran, majalah, direct mail
(pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Berdasarkan pendapat para ahli atau pakar tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa iklan
adalah salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk
menyiarkan informasi tentang barang atau jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan
3.2 Iklan menurut pandangan Perusahaan dan Konsumen
Ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu sudut pandang perusahaan dan sudut
pandang konsumen. Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher (Sumartono,
2002:66), tujuan periklanan diantaranya adalah ;
a. Menyadarkan komunikan dan memberi informasi
tentang suatu barang dan jasa atau ide.
b. Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan
suka akan barang dan jasa ataupun ide yang disajikan
dengan memberi prefensi kepadanya.
c. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa
yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakan untuk berusaha memiliki atau
menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.
Sedangkan dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia
informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan
dengan suatu produk.
3.3 Menggali Ideologi dalam Iklan
John Fiske (1987: 5), mengajukan tiga level kode yang dapat dimaknai dalam menggali
ideologi tayangan televisi dimana iklan termasuk di dalamnya. Level pertama adalah “realitas”,
meliputi tampilan visual semacam penampilan, pakaian, make up, perilaku, pembicaraan,
gesture, ekspresi, suara dan lain-lain. Level yang bersifat permukaan ini merupakan level kode
yang bersifat teknis. Level kedua adalah “representasi” dimana penggunaan kamera,
pencahayaan, editing, musik dan suara. Anasir-anasir tersebut dapat merepresentasikan makna
tentang situasi yang dibangun seperti konflik, karakter, seting dan sebagainya.
Level ketiga adalah level ideologi. Sebagai level terdalam, level ini merepresentasikan sejauh
mana ideologi yang dibangun dalam sebuah tayangan iklan. Pembaca dapat menilai maknamakna tersembunyi di balik iklan televisi dengan menilai sejauh mana koherensinya dengan
situasi sosial (konteks) yang dapat diterima dan masuk akal.
Alternatif lain untuk analisis iklan televisi dapat dilakukan melalui dua tahap pemaknaan,
yakni secara sintagmatik dan paradigmatik. Analisis sintagmatik melihat teks sebagai sebuah
rangkaian dari satuan waktu dan tata ruang yang membentuknya. Sintagma ibarat suatu rantai,
sehingga analisis sintagmatik berupaya melihat teks sebagai rangkaian peristiwa yang
membentuk sejumlah narratives atau cerita (Berger, 1982: 24). Dalam sebuah tuturan atau
kalimat sederhana misalnya, makna membentang dari kiri ke kanan pada sebuah jalur linear.
Sebuah sintagma merujuk pada hubungan in presentia antara satu kata dengan tanda-tanda lain
atau suatu satuan gramatikal dengan satuan-satuan lain dalam teks pada sumbu horisontal.
Makna yang dapat dihasilkan dari tingkat analisis ini baru sampai pada makna luar atau manifest
meaning dari teks. Pembacaan sintagmatik memperlihatkan bagaimana relasi tanda
dikomunikasikan melalui struktur tertentu berdasar kaitan waktu atau berada pada sumbu
horisontal. Masing-masing unsur dalam struktur teks berkedudukan sejajar.
BAB IV
PEMBAHASAN
4.1 Sejarah Periklanan Rokok
Walau Perindustrian Rokok telah lama ada di Dunia, terutama di daerah Eropa, dan
Amerika Serikat. Namun, Periklanan Rokok itu sendiri baru dimulai di awal abad 20 melalui
Poster-poster bergambar warna-warni yang menarik di Koran-koran, Pamflet, dll.
Kurangnya riset tentang Bahaya Rokok, membuat Masyarakat di masa itu menganggap
bahwa Rokok tidak berbahaya, malah justru menyehatkan karena menganggap Tembakau yang
terbuat dari Daun Tanaman, pasti sama sehatnya dengan Teh yang juga berasal dari Daun.
Hal-hal ini membuat Perindustrian Rokok di awal Abad 20 berlomba-lomba memasang
Iklan yang menyatakan Rokok Produksi mereka ialah paling sehat, di antara lain ada di gambar
berikut:
1 Lebih banyak Doktor yang merokok merk "Camels" dibandingkan merk Rokok yang lain
Hal ini menciptakan stigma di Masyarakat bahwa Rokok merk “Camels”
memiliki lebih banyak Manfaat daripada merk-merk Rokok lain. Selain itu, dengan
penggunaan Dokter sebagai Media Iklan, membuat Masyarakat terpancing,
mengingat Doktor adalah Seseorang yang sangat mengerti Kesehatan. Iklan ini
sangat sukses di masanya, dan meningkatkan Jumlah Konsumen Rokok Camels di
masa itu.
Selain Camels, adalagi Iklan dari merk “Lucky Strike” yang menampilkan
perbandingan-perbandingan dengan gambar, dimana Orang yang tidak merokok
diwakili oleh Orang yang Gendut, Malas, Lamban, dll. Sedangkan, Orang yang
merokok diwakili dengan Orang yang bertubuh Ideal, Gesit, dan penuh Tenaga.
2 Kiri: Langsung dari Bahu!
Faktanya!
Kanan: Lihat
Melalui penggambaran-penggambaran ini, muncul bayangan di Mayarakat
tentang Rokok sebagai Benda kesehatan, yang dipengaruhi oleh unsur-unsur Level
Pertama Penggalian Ideologi Iklan yakni Level “Realitas” yang dikemukakan oleh
John Focke.
Setelah banyak ditemukannya riset-riset yang menemukan bahwa Rokok
berbahaya, dan mampu mengakibatkan banyak sekali Penyakit-penyakt
mematikan. Maka, Perusahaan-perusahaan Rokok kembali mencari sebuah
Gagasan-gagasan Baru. Di antara lain ialah, gagasan dimana Rokok sebagai Benda
yang Maskulin, Cerdas, dan membuat stigma baru bahwa Rokok itu wajib bagi para
Seniman, Ilmuan, Para Pria Jantan, dll.
Salah satunya ialah merk Rokok “Marlboro,” Rokok “Light” yang awalnya
memfokuskan Rokoknya untuk Konsumen Perempuan. Melalui penggunaan
Visualisasi Seorang “Koboi” yang sedang Merokok Marlboro, merubah pandangan
Konsumen Pria tentang Merek Marlboro.
3 Semangat Marlboro dalam sebatang Rokok rendah Tar
4.2 Periklanan Rokok di Indonesia
Di Indonesia sendiri, Periklanan Rokok sudah ada sejak awal abad 20, dimana
Rokok masihlah sangat tradisional, dan masih melakukan Produksi menggunakan
Tangan. Hingga ketika ada kemunculan Industri-industri Rokok Mesin yang
memproduksi secara besarlah, Industri Periklananpun mulai berkembang.
Industri Rokok di Indonesia sendiri, masih menggunakan Strategi Pemasaran
yang sama, yaitu dengan penggunaan Model-model Pria yang Tampan. Namun,
dikarenakan adanya Undang-undang yang membatasi Isi Konten Iklan-iklan Rokok.
Maka, Periklanan Rokok di Indonesia menggunakan Tulisan-tulisan tersembunyi
yang persuasif, dan memiliki hubungan dengan Rokok itu sendiri. Seperti contohnya
ialah Iklan Gudang Garam dengan slogannya “Pria Punya Selera,” yang membuat
Imaji ke Masyarakat bahwa merokok Rokok Kretek Gudang Garam merupakan
sebuah tanda Maskulinitas. Sedangkan di Iklan Dji Sam Soe 234, mereka memiliki
Slogan “Kesempurnaan dari Keahlian,” yang menandakan Kesempurnaan Racikan
Tembakau mereka hasil Industri yang telah berpuluh-puluh tahun telah menguasai
Industri Rokok di Indonesia.
Namun, ada juga Perusahaan-perusahaan Rokok yang lain, yang
mengiklankan Iklan tentang Motivasi dan Kritik Sosial.
Salah satu yang terkenal ialah Perusahaan Produksi Rokok bermerek “A mild,” yang
sangat terkenal dengan Iklan-iklannya yang mengkritik Kehidupan Sosial Masyarakat Indonesia/
Penelitian yang pernah dilakukan oleh Bayu Sestu Ady (2006), mahasiswa Universitas
Pembangunan Nasional Yogyakarta berjudul “Representasi Makna Pesan Iklan Sampoerna A
Mild Pada Televisi (Analisis Semiotika Iklan Rokok Sampoerna A Mild Versi ‘Banjir, Indian VS
Koboi, dan Kutu Busuk)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemaknaan tanda yang
terdapat pada 3 versi iklan Sampoerna A Mild sekaligus. Bahwa iklan-iklan Sampoerna A Mild
yang diteliti berusaha menyampaikan realitas sosial melalui teks-teks pada iklannya baik verbal
maupun non verbal.
Salah satu yang fenomenal ialah Program “Bukan Basa Basi” Amild yang dijalankan di
antara tahun 1995-2004 diera dimana Demokrasi dan Kritik Sosial sedang berkembang di
Masyarakat. Salah satu contohnya ialah Iklan di atas, yang dikeluarkan di Bulan Ramadhan
tahun 2002. Si Pengiklan berusaha mengkritik Masyarakat yang hanya Beribadah ketika di Bulan
Ramadhan, hal ini dapat dilihat dengan personifikasi Sejadah Sholat yang sedang memegang
Tulisan “Apa Kabar? Udah Setahun gak ketemu!”
Lalu semenjak tahun 2007, Amild mengeluarkan Program Iklan baru bertajuk “Tanya
Kenapa?” yang bertemakan Kritik-kritik Budaya Sosial di Indonesia yang sepatutnya perlu
dipertanyakan.
4 Iklan ini berusaha mengkritik Masyarakat kelas Bawah Indonesia yang selalu bertindak
sewenangn-wenang, dan melanggar Aturan atas dasar "Wong Cilik"
5 Gambar ini mengkritik budaya Nepotisme Indonesia
6 Gambar terakhir mengkritik Pelanggaran Hukum yang sangat sering, dan
menganggapnya sebagai hal yang lumrah selama tidak dilihat oleh Aparat berwajib
BAB V
KESIMPULAN
Maka dapat disimpulkan, Iklan-iklan Rokok memiliki dampak yang
besar di dalam Masyarakat, yang membuat Imaji tersendiri tentang Rokok.
Imaji-imaji tersebut sangat berkaitan dengan Maskulinitas, yang merangsang
pemikiran seseorang dan cara pandangnya dari Rokok sebagai Hal yang
berbahaya menjadi Rokok sebagai tanda Maskulinitas.
Ketatnya perundang-undangan tentang Periklanan Rokok di Indonesia,
memberikan nilai Positif tersendiri, yaitu Periklanan menurut Kotler (2003:1),
dimana Iklan-iklan hebat tidak
hanya kreatif, tapi mampu menjual. Kreativitas semata tidak cukup. Periklanan harus dapat lebih
berperan daripada hanya sekedar karya seni. Namun bagaimanapun juga seni akan membantu.
Dengan kekreatifan Para Pengiklan, masyarakat menjadi tertarik untuk membahas Iklan
dari merk Rokok tertentu, yang sekaligus mengangkat nama Merek Rokok tersebut secara tidak
langsung.
Iklan-iklan Rokok yang negatif, ternyata juga banyak memiliki Konten-konten Positif
yang mampu mengajak Masyarakat menjadi lebih Kritis dalam menjalakan Aktifitas Sosial.
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Ardiyanto, Elvinaro; & Anees, Bambang Q. 2007. Filsafat Komunikasi. Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Berger. Arthur Asa 2000. Media Aanalysis Technique. Second edition. Alih
Bahasa Setio Budi HH. Yogyakarta : Penerbit Universitas Atma Jaya.
Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual: Konsep, Isu, dan Problem
Ikonisitas.Yogyakarta : Jalasutra.
Daymon, Christine; & Holloway, Immy. 2008. Qualitative Research Methods In
Public Relations and Marketing Communications. Cahya Wiratama
(penterjemah). Yogyakarta: Bentang.
Eriyanto. 2001. Analisis Wacana: Pengantar Analsis Teks Media. Yogyakarta:
LKiS.
Garjito, Murdijati & Erwin, Lilly T. 2010. Serba-Serbi Tumpeng Dalam
Kehidupan Masyarakat Jawa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Hakim, Budiman. 2006. Lenturan Tapi Relevan. Yogyakarta: Galang Press.
Hardiman, F. Budi. 1990. Kritik Ideologi Pertautan Pengetahuan dan
Kepentingan. Yogyakarta: kanisius.
Hardiman, F. Budi. 2009. Menuju Masyarakat Komunikatif : Ilmu, Masyarakat,
Politik dan Postmodernisme Menurut Jurgen Habermas. Yogyakarta.
Kanisius.
Hardiyanto. 2009. Modul Perencanaan Kreatif Periklanan: Teknik Kamera untuk
Ekseskusi Iklan TV. Jakarta. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu
Buana.
Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2003. Marketing Insight from A to Z; 80 Konsep yang Harus
Dipahami Setiap Manajer: By Philip Kotler ; Anies Lastiati (Penterjemah).
Jakarta: Erlangga
Kriyantono, Rachmat. 2009. Teknik Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis
Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi,
Komunikasi Pemasaran. Cetakan ke-4. Jakarta: Kencana.
Madjadikara, Agus. S. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan: Jakarta.
Gramedia Pustaka Utama.
Murniati, Nunuk P. 2004. Getar Gender: Perempuan Indonesia Dalam Perspektif
Agama, Budaya dan Keluarga. Magelang: Perpustakaan Nasional.
Napitupulu Diana. 2010. KPK in action. Jakarta: Raih Asa Sukses.
Nawawi, H. Hadari. 1995. Metode Penelitian Sosial. Yogyakarta: Gadjah Mada
University Press.
Noeh, Munawar Fuad. 2005. Kiai di republik Maling. Jakarta: Republika.
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
Pawito . 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS.
Piliang, Yasraf, Amir 2003, Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas
Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis KasusIntegrated Marketing
Commmunication. Jakarta. Gramedia Pustaka
Utama.
Semma, Mansyur. 2008. Negara dan korupsi, pemikiran Mochtar Lubis atas
Negara, Manusia, dan Perilaku Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media; Suatu Pengantar untuk Analisis wacana,
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Soekamto, Soerjono. 1993. Kamus Soiologi. Jakarta: Raja Grafindo Persada.
Stokes, Jane. 2006. How to Media and Cultural Studies: Panduan Untuk
Melaksanakan Penelitian dalam Kajian Media dan Budaya. Yogyakarta:
Bentang.
Strinati, Dominic. 2003. Populer Culture: Pengantar Menuju Teori Budaya
Populer. Yogyakarta: Bentang Budaya.
Media Elektronik
Adamson. 2011. Kinerja PNS Buruk. http://citraindonesia.com/kinerja-pns-buruk/.
Diakses pada tanggal 10 Oktober 2015
Bali, Adrian. 2011. Iklan Djarum 76 (Versi Korupsi, Pungli & Sogokan)
http://www.youtube.com/watch?v=uvSd1KvY3LM. Diakses pada
tanggal 10 Oktober 2015.
Bungalan, Mahendra. 2012, 05 Februari. PNS Paling Banyak Jadi Tersangka
Kasus Korupsi. suaramerdeka.com. Diakses pada tanggal 10 Oktober 2015.
Dewobroto, Wisnu. 2011. Kunci keberhasilan PT Djarum Indonesia.
http://wisnudewobroto.com/kunci-keberhasilan-pt-djarum/ diakses pada
tanggal 10 Oktober 2015
Elexmedia. 2011. Proses Terbentuknya dan Jenis Awan; 1002 Fakta dan Data
(Elexmedia) dan sumber lainnya.
http://www.gudangmateri.com/2011/01/proses-terbentuknya-dan-jenisawan.
html. Diakses pada 10 Oktober 2015
Hermawan, Anang. 2008. ”Membaca Iklan Televisi: Sebuah
Perspektif Semiotika”
http://abunavis.wordpress.com/2008/05/29/%E2%80%9Dmembaca%E2%
80%9D-iklan-televisi-sebuah-perspektif-semiotika/. Jurnal Komunikasi
UII. Diakses pada tanggal 10 Oktober 2015.