TARGET PASAR BARU treat to
BAB II
LANDASAN TEORI
Penetuan Target Pasar
Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran
pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan
keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok
konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang pembeli yang harus dilayani
perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin perusahaan benar-benar dapat
memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang ada di pasar, karena terbatasnya
kemampuan atau sumber daya perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar
yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen
berdasarkan ciri-ciri atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciriciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan
strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat
mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar
tersebut. Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
2.
Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang
dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target
pasar.
Ada banyak teknik stastistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusaan mengidentifikasi
peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana
yang dibidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya
mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.
2.1 Kriteria Segmentasi Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan
berdasarkan lima kriteria kunci:
1. Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen pasar dapat diukur.
2. Substansial : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat didiferensiasi : segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai
respons berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti : program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan
melayani segmen.
2.2 Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Perusahaan harus melihat dua faktor yaitu
daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi
berbagai segmen perusahaan dapat mempertimbangkan lima pemilihan sasaran diantaranya,
2.2.1 KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL. Melalui pemasran yang terkonsentrasi,
perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannyadi
pasar akan kuat. Selain itu perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi
produksi, distribusi dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat
menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau pesaing mungkin memasuki
segmen. Jika memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus memberikan
perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya, kinerja dan teknologi. Perusahaan
yang memiliki biaya tetap (wiraniaga, gerai toko) dapat menambah produk untuk menyerap dan
membagi tanggungan beberapa biaya. Tenaga penjualan akan menjual tambahan, dan gerai
makanan cepat saji akan menawarkan item menu tambahan. Lingkup Ekonomi cakupan bisa
sama pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super
ketimbang dalam segmen terisolasi. Segmen super (supersegment) adalah kumpulan segmen
yang memiliki beberapa kemiripan serupa yang dapat dieksploitasi.
2.2.2 SPESIALISASI SELEKTIF. Perusahaan memilih sejumlah segmen. Masing-masing
secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen
tersebut. Tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi
multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
2.2.3 SPESIALISASI PRODUK. Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual
ke beberapa segmen pasar. Resiko buruknya adalah bahwa produk dapat digantikan oleh
teknologi yang seluruhnya baru.
2.2.4 SPESIALISASI PASAR. Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuahan
dari satu kelompok pelanggan tertentu. Resiko buruknya adalah bahwa kelompok pelanggan bisa
mengalami pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.
2.2.5 CAKUPAN PASAR PENUH. Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan
dengan nama semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat
besar seperti Microsoft (pasar Piranti Lunak) dan Coca-Cola (pasar minuman tak beralkohol)
dapat melaksanakan strategi umum luas. Melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran
terdiferensiasi.
Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan
mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Strategi ini adalah contoh pemasaran untuk
standardisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur. Sedangkan pemasaran
terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang
berbeda untuk setiap segmen.
2.3 Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi
segmen per segmen dan pilihan etika target pasar.
2.3.1 RENCANA INVASI SEGMEN-PER-SEGMEN. Perusahaan sebaiknya memasuki satu
segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh
perusahaan di kemudian hari. Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapai
pasar yang tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang
biasanya memerlukan pendekatan megapemasaran. Megapemasaran (megamarketing) adalah
koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologi, politik dan hubungan masyarakat, untuk
mendapatkan kerjasama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi dipasar tertentu.
2.3.2 PILIHAN ETIKA TARGET PASAR. Pemasar harus membidik segmen secara cermat
untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para
bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang karena
mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsemen berusia tua yang tidak
merasa sudah tua mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai
“tua”. Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi public. Masyarakat khawatir
pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau
kelompok yang kekurangan seperti orang miskin yang tinggal di dalam kota) atau
mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan. Industri sereal banyak dikritik
karena usaha pemasaran mereka yang diarahkan pada anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa
daya tarik tinggi yang ditampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukai akan
mengalahkan pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau
makanan yang bergizi tak seimbang.
2.4 LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI
2.4.1.
Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan
Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan
kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam
menyelesaikan masalah konsumsi tertentu
2.4.2.
Identifikasi Segmen
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok
demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang
membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindaklanjuti).
2.4.3.
Daya Tarik Segmen
Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan
sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan
akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik terhadap segmen.
2.4.4.
Profitabilitas Segmen
Menentukan profitabilitas segmen.
2.4.5.
Positioning Segmen
Untuk
setiap
segmen,
siptakan
strategi positioning harga-produk
“Proposisi
berdasarkan
Nilai”
kebutuhan
dan
dan
karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
2.4.6.
“Acid Test” Segmen
Menciptakan “Jalan Cerita Segmen” untuk menguji daya tarik setiap
strategi positioning segmen.
1.
2.4.7.
Strategi Bauran Pemasaran
2.
Memperluas strategi Positioning segmen untuk mencakup semua
aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.
2.5 Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar
Konsentrasi Segmen –Tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat
tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu,
perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi,
distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat
menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan
tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut, tetapi
masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen
ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen
pasar.
Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok
pelanggan tertentu.
Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk
yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat
melaksanakan strategi umum luar: melalui pemasaran tanpa diferensiasi. Dalam
pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan
mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah
produk dan programpemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang
unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada
distribusi dan iklan massal. Pemasaran tanpa diferensiasi adalah contoh pemasaran
untuk standarisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.
Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar
dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi
biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa
diferensiasi.
2.6 Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu
rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.
Rencana Invasi Segmen- per- Segmen
Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh
mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.
Pilihan Etika Target Pasar
Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik
konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan
mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang,
karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen
berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai produk yang
mengidentifikasi mereka sebagai “tua.”
Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat
khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti
anak-anak) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan.
BAB IIi
STUDI KASUS
Artikel :
Red-A: Produk Kudu Sesuai dengan Segmen yang Dibidik
Dalam menyikapi masa pubertas, Red-A terbilang berhasil menjadi salah satu produk kosmetik
yang dipilih di kalangan remaja.
Bagi produsen, segmentasi produk adalah hal utama yang patut diperhatikan.Tentu saja, lantaran
melahirkan sebuah produk tidaklah mudah.Perlu kejelian untuk memahami dari berbagai macam
sisi, mulai dari segmentasi produk, target yang dibidik, hingga penentuan strategi marketing yang
disesuaikan dengan dua unsur sebelumnya.
Seorang pemasar yang hebat tentunya mengenal dengan baik pasar yang dimasukinya.Ini berlaku
pula untuk pemasar yang membidik segmen remaja. PT Vitapharm misalnya, produsen kosmetik
yang bermarkas di Surabaya ini memilih untuk menyasarkan produk-produknya di segmen pasar
remaja.
Alasannya, antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Di samping
itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka terpengaruh teman, aktif mengikuti
perkembangan tren, dan ada pula beberapa faktor lainnya.Pengetahuan akan sifat-sifat remaja
inilah yang dimanfaatkan oleh Vitapharm untuk mengenal pasarnya.
Sebenarnya, produk kosmetik gawangan PT Vitapharm memiliki dua segmen produk dengan dua
nama brand yang berbeda. VIVA adalah produk untuk kategori wanita dewasa, sementara untuk
remaja produk Red-A menjadi andalan.
“Fokus dalam berbisnis tidak hanya dalam mengembangkan produk semata, namun juga perlu
memerhatikan segmen atau target yang dibidik.Segmentasi Red-A adalah remaja wanita.
Karenanya, perkembangan produk Red-A pun disesuaikan dengan perkembangan remaja, yang
diselaraskan pula dengan zamannya mereka saat ini.Mulai dari desain konsep produk,
karakteristik produk yang cocok di kulitremaja, sampai dengan strategi promosi pun disesuaikan
dengan usia mereka,” ujar Danny Wibisono, Kepala Divisi Pemasaran PT Vitapharm.
Menurut Danny, segmentasi tidak bisa pula ditentukan secara sembarang, lantaran perlu adanya
pengukuran SES (socio economic status) yang biasanya digunakan untuk mengelompokkan nilai
pendapatan rumah tangga masyarakat Indonesia. Untuk produk Red-A, karakteristik SES yang
dipilih berkisar di ranah B, C, dan D. Sesuai dengan SES itu pula, produk-produk yang
diluncurkan memiliki harga yang boleh dibilang cukup terjangkau, khususnya bagi para remaja.
Produk yang melabeli dirinya sebagai produk “made in Indonesia” ini nampaknya sudah cukup
akrab di telinga para remaja.Hal tersebut bukan karena label yang dipampang cukup jelas,
melainkan karena karakteristiknya yang memang sesuai dengan kulit perempuan Indonesia.
Danny mengklaim bahwa produk yang ditawarkan Red-A cukup unik, khususnya mengenai
kandungan-kandungan yang terdapat di dalamnya.Produk skincare Red-A cosmetics memiliki
kandungan Red Algae yang mampu menjaga kadar air di kulit, sedangkan kandungan produk
make up-nya bersifatringan dan dinamis, disesuaikan dengan target marketnya—kulit wajah saat
usia belia belum mampu menerima bahan-bahan make up yang terlau berat.
Hal tersebut sudah dapat dibuktikan tanpa adanya pembohongan kepadakonsumen.PT Vitapharm
sudah melakukan tes atas mutu produknya sejaktahun 1982.Pada saat itu, VIVA Milk Cleanser
dijadikan sebagai produk tes dalam seleksi internasional Monde Selection, Institut pour les
Selections de la Qualite di Brussel.Hasilnyamenakjubkan, VIVA Milk Cleanser berhasilmeraih
“Gold Medal with Palm Leaves”.Karenanya tidak mengherankan bila hingga saat inipara wanita
Indonesia dari segala lapisan golongan dan usia mempercayakan perawatan kulit wajahnya pada
produk keluaran PT Vitapharm, baik VIVA maupun Red-A.
“Selainitu, kami juga melakukan riset sebelum mengeluarkan produk.Misalnya saja melakukan
penelitian detail terhadap bahan dan formula, juga uji produk sesuai spesifikasi serta uji aplikasi
keresponden sebelum produk diluncurkan di pasar,” sambung Dan Soal strategi marketing,
media yang digunakan Vitapharm dalam mengomunikasikan produknya saatini masih difokuskan
di TVC.Selain itu, radio juga media cetak seperti Koran dan majalah tetap diikut sertakan dalam
kegiatan ATL. Lalu, aktivitas BTL di outdoor pun masih menjadi perhatian utama perusahaan.
Mengingat saat ini merupakan zaman melek digital, tak pelak ranah digital marketing juga
menjadi salah satu lini utama Vitapharm dalam mempromosikan Red-A.Jejaring sosial—seperti
Facebook dan Twitter yang umumnya digandrungi oleh para remaja—dan website dipakai
sebagai media untuk berpromosi.
Menurut Danny, penjualan produk Red-A terus mengalami peningkatan seiring gencarnya
aktivitas marketing yang dilakukan perusahaan. Dampaknya pun sampai pada peningkatan
jumlah permintaan produk.
Jika melihat performa pasar yang diraih, sejauh ini market share untuk Red-A termasuk cukup
tinggi dan pertumbuhannya mencapai dua digit setiap tahun.Meski begitu, diakui Danny, ada
pula kendala-kendala dari berbagai faktor yang kadang juga membuat permintaan produk
menurun.Semisal factor adanya kompetitor yang mengeluarkan produk sejenis dengan target
market yang sama, pergeseran selera pasar, tren produk baru, daya beli masyarakat, dan
sebagainya.
“Untuk potensi Red-A kedepannya, kami tetap optimistis akan terus berkembang di pasar
Indonesia, terutama di kategori produk untuk kalangan remaja,” pungkas Danny.
Analisis Kasus Red-A :
Pada kasus RedA, mereka memilih remaja sebagai target pasar karena pola konsumsi seseorang
terbentuk pada usia remaja. Pengetahuan akan sifat-sifat remaja yang biasanya mudah terbujuk
rayuan iklan, suka terpengaruh teman, aktif mengikuti perkembangantren, danada pula beberapa
faktor lainnya inilah yang dimanfaatkan oleh Vitapharm sebagai perusahaan RedA untuk
mengenal pasarnya. Segmentasi diukur lewat SES (socio economic status) yang biasanya
digunakan
untuk
mengelompokkan
nilai
pendapatan
rumah
tangga
penduduk
Indonesia.Untukproduk RedA, karakteristik SES yang dipilih berkisar di ranah B, C, dan D yang
berartiberada di kelas menengah.Sesuai dengan SES itu pula, produk-produk RedA yang
diluncurkan memiliki harga yang boleh dibilang cukup terjangkau, khususnya bagi para
remaja.Perkembangan produk Red-A pun disesuaikan dengan perkembangan remaja, yang
diselaraskan dengan kondisi yang sedang berlangsung.Untuk membangun profil segmen
tersebut, agar tercitra dan jelas dimata masyarakat bahwa RedA merupakan produk yang
menyasar anak remaja.
Strategi targeting yang dipakai oleh RedA yaitu menyatakan bahwa produknya cukupunik,
khususnya mengenai kandungan-kandungan yang terdapat di dalamnya.Produk skincare RedA
cosmetics memiliki kandungan Red Algae yang mampu menjaga kadar air di kulit, sedangkan
kandungan produk make up-nya bersifat ringan dan dinamis, disesuaikan dengan target
marketnya—kulit wajah remaja belum mampu menerima bahan-bahan make up yang terlau
berat. Selain itu, mereka juga melakukan riset sebelum mengeluarkan produk.
BAB IV
PENUTUP
4.1 kesimpulan
Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan
sasaran pemasaran perusahaan
Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
2.
Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran
yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat)
dengan target pasar.
Ada lima kriteria kunci target pasar yaitu : terukur,substansial,dapat diakses,dapat
didiferensiasi,dan dapat ditindaklanjuti
Untuk studi kasus Red-A, mereka mngambil target pasar konsumen remaja dikarenakan
pada usia itulah masa-masa dimana sifat konsumtif itu tumbuh.
LANDASAN TEORI
Penetuan Target Pasar
Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan sasaran
pemasaran perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan jenis kebutuhan dan
keinginan konsumen. Selain itu perlu diperhatikan pula kebutuhan dan keinginan kelompok
konsumen manakah yang akan dipenuhi. Konsumen memang pembeli yang harus dilayani
perusahaan dengan memuaskan. Namun, tidak mungkin perusahaan benar-benar dapat
memberikan kepuasan kepada seluruh konsumen yang ada di pasar, karena terbatasnya
kemampuan atau sumber daya perusahaan. Untuk itu perusahaan perlu menentukan batas pasar
yang akan dilayani atau yang menjadi target pasar, melalui pengelompokkan konsumen
berdasarkan ciri-ciri atau sifatnya dikaitkan dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun yang dimaksud dengan target pasar adalah kelompok konsumen yang mempunyai ciriciri atau sifat hampir sama (homogen) yang dipilih perusahaan dan yang akan dicapai dengan
strategi bauran pemasaran (marketing mix). Dengan ditetapkannya target pasar, perusahaan dapat
mengembangkan posisi produknya dan strategi bauran pemasaran untuk setiap target pasar
tersebut. Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
2.
Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran yang
dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat) dengan target
pasar.
Ada banyak teknik stastistik untuk mengetahui segmen pasar. Setelah perusaan mengidentifikasi
peluang segmen pasarnya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana
yang dibidik. Pemasar lama kelamaan mulai menggabungkan beberapa variabel dalam usahanya
mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan didefinisikan dengan lebih baik.
2.1 Kriteria Segmentasi Efektif
Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar bermanfaat, segmen pasar diurutkan
berdasarkan lima kriteria kunci:
1. Terukur: Ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen pasar dapat diukur.
2. Substansial : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
3. Dapat diakses : segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat didiferensiasi : segmen dapat dibedakan secara konseptual dan mempunyai
respons berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda.
5. Dapat ditindaklanjuti : program yang efektif dapat diformulasikan untuk menarik dan
melayani segmen.
2.2 Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Perusahaan harus melihat dua faktor yaitu
daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi
berbagai segmen perusahaan dapat mempertimbangkan lima pemilihan sasaran diantaranya,
2.2.1 KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL. Melalui pemasran yang terkonsentrasi,
perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan kehadirannyadi
pasar akan kuat. Selain itu perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi
produksi, distribusi dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat
menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Segmen pasar tertentu dapat berubah ke arah berlawanan atau pesaing mungkin memasuki
segmen. Jika memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus memberikan
perhatian besar kepada hubungan antarsegmen pada sisi biaya, kinerja dan teknologi. Perusahaan
yang memiliki biaya tetap (wiraniaga, gerai toko) dapat menambah produk untuk menyerap dan
membagi tanggungan beberapa biaya. Tenaga penjualan akan menjual tambahan, dan gerai
makanan cepat saji akan menawarkan item menu tambahan. Lingkup Ekonomi cakupan bisa
sama pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat berusaha beroperasi di segmen super
ketimbang dalam segmen terisolasi. Segmen super (supersegment) adalah kumpulan segmen
yang memiliki beberapa kemiripan serupa yang dapat dieksploitasi.
2.2.2 SPESIALISASI SELEKTIF. Perusahaan memilih sejumlah segmen. Masing-masing
secara objektif menarik dan tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen
tersebut. Tetapi masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi
multisegmen ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
2.2.3 SPESIALISASI PRODUK. Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual
ke beberapa segmen pasar. Resiko buruknya adalah bahwa produk dapat digantikan oleh
teknologi yang seluruhnya baru.
2.2.4 SPESIALISASI PASAR. Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuahan
dari satu kelompok pelanggan tertentu. Resiko buruknya adalah bahwa kelompok pelanggan bisa
mengalami pemotongan anggaran atau penyusutan ukuran.
2.2.5 CAKUPAN PASAR PENUH. Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan
dengan nama semua produk yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat
besar seperti Microsoft (pasar Piranti Lunak) dan Coca-Cola (pasar minuman tak beralkohol)
dapat melaksanakan strategi umum luas. Melalui pemasaran tanpa diferensiasi atau pemasaran
terdiferensiasi.
Dalam pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan
mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Strategi ini adalah contoh pemasaran untuk
standardisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur. Sedangkan pemasaran
terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang produk yang
berbeda untuk setiap segmen.
2.3 Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu rencana invasi
segmen per segmen dan pilihan etika target pasar.
2.3.1 RENCANA INVASI SEGMEN-PER-SEGMEN. Perusahaan sebaiknya memasuki satu
segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh
perusahaan di kemudian hari. Rencana invasi perusahaan dapat terbentur ketika menghadapai
pasar yang tertutup. Oleh karena itu, penyerang harus menemukan cara untuk masuk, yang
biasanya memerlukan pendekatan megapemasaran. Megapemasaran (megamarketing) adalah
koordinasi strategis dari keahlian ekonomi, psikologi, politik dan hubungan masyarakat, untuk
mendapatkan kerjasama sejumlah pihak untuk memasuki atau beroperasi dipasar tertentu.
2.3.2 PILIHAN ETIKA TARGET PASAR. Pemasar harus membidik segmen secara cermat
untuk menghindari kritik konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para
bujangan mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang karena
mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsemen berusia tua yang tidak
merasa sudah tua mungkin tidak menghargai produk yang mengidentifikasi mereka sebagai
“tua”. Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi public. Masyarakat khawatir
pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti anak-anak) atau
kelompok yang kekurangan seperti orang miskin yang tinggal di dalam kota) atau
mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan. Industri sereal banyak dikritik
karena usaha pemasaran mereka yang diarahkan pada anak-anak. Para kritikus khawatir bahwa
daya tarik tinggi yang ditampilkan melalui mulut karakter animasi yang disukai akan
mengalahkan pertahanan anak-anak dan membuat mereka menginginkan sereal bergula atau
makanan yang bergizi tak seimbang.
2.4 LANGKAH-LANGKAH DALAM PROSES SEGMENTASI
2.4.1.
Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan
Mengelompokkan pelanggan ke dalam beberapa segmen berdasarkan
kebutuhan dan manfaat yang sama yang diinginkan pelanggan dalam
menyelesaikan masalah konsumsi tertentu
2.4.2.
Identifikasi Segmen
Untuk setiap segmen berbasis kebutuhan, tentukan kelompok
demografis, gaya hidup, dan perilaku penggunaan mana yang
membuat segmen itu berbeda dan dapat diidentifikasi(ditindaklanjuti).
2.4.3.
Daya Tarik Segmen
Menggunakan kriteria daya tarik segmen yang sudah ditentukan
sebelumnya (seperti pertumbuhan pasar, intensitas persaingan, dan
akses pasar), menentukan keseluruhan daya tarik terhadap segmen.
2.4.4.
Profitabilitas Segmen
Menentukan profitabilitas segmen.
2.4.5.
Positioning Segmen
Untuk
setiap
segmen,
siptakan
strategi positioning harga-produk
“Proposisi
berdasarkan
Nilai”
kebutuhan
dan
dan
karakteristik unik pelanggan segmen tersebut.
2.4.6.
“Acid Test” Segmen
Menciptakan “Jalan Cerita Segmen” untuk menguji daya tarik setiap
strategi positioning segmen.
1.
2.4.7.
Strategi Bauran Pemasaran
2.
Memperluas strategi Positioning segmen untuk mencakup semua
aspek bauran pemasaran: produk, harga, promosi, dan tempat.
2.5 Mengevaluasi dan Memlihi Segmen Pasar
Konsentrasi Segmen –Tunggal
Melalui pemasaran terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat
tentang kebutuhan segmen dan kehadirannya di pasar akan kuat. Selain itu,
perusahaan menikmati keekonomisan operasi melalui spesialisasi produksi,
distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan memimpin segmen, perusahaan dapat
menghasilkan tingkat pengembalian tinggi atas investasinya.
Spesialisasi Selektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen, masing-masing secara objektif menarik dan
tepat. Mungkin ada sedikit atau tidak ada sinergi antara segmen tersebut, tetapi
masing-masing segmen menjanjikan sebagai penghasil uang. Strategi multisegmen
ini mempunyai kelebihan yaitu mendiversifikasikan resiko perusahaan.
Spesialisasi Produk
Perusahaan membuat produk tertentu yang kemudian dijual ke beberapa segmen
pasar.
Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari satu kelompok
pelanggan tertentu.
Cakupan Pasar Penuh
Perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk
yang mungkin mereka perlukan. Hanya perusahaan yang sangat besar yang dapat
melaksanakan strategi umum luar: melalui pemasaran tanpa diferensiasi. Dalam
pemasaran tanpa diferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan
mengincar seluruh pasar dengan satu penawaran. Perusahaan merancang sebuah
produk dan programpemasaran yang akan memberi produk tersebut citra yang
unggul dan menarik jumlah pembeli terluas, dan rancangan ini tergantung pada
distribusi dan iklan massal. Pemasaran tanpa diferensiasi adalah contoh pemasaran
untuk standarisasi dan produksi massal dalam proses manufaktur.
Dalam pemasaran terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar
dan merancang produk yang berbeda untuk setiap segmen. Pemasaran terdiferensiasi
biasanya menciptakan lebih banyak total penjualan dibandingkan pemasaran tanpa
diferensiasi.
2.6 Pertimbangan Tambahan
Ada dua pertimbangan tambahan dalam mengevaluasi dan memilih segmen, yaitu
rencana invasi segmen per-segmen dan pilihan etika target pasar.
Rencana Invasi Segmen- per- Segmen
Perusahaan sebaiknya memasuki satu segmen pada satu waktu. Pesaing tidak boleh
mengetahui segmen apa yang akan dimasuki oleh perusahaan di kemudian hari.
Pilihan Etika Target Pasar
Pemasar harus membidik segmen secara cermat untuk menghindari kritik
konsumen. Beberapa konsumen mungkin menolak diberi nama. Para bujangan
mungkin menolak kemasan makanan yang disajikan khusus untuk satu orang,
karena mereka tidak ingin diingatkan bahwa mereka makan sendirian. Konsumen
berusia tua yang tidak merasa sudah mungkin tidak menghargai produk yang
mengidentifikasi mereka sebagai “tua.”
Penentuan target pasar juga dapat menimbulkan kontroversi publik. Masyarakat
khawatir pemasar mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan (seperti
anak-anak) atau mempromosikan produk-produk yang berpotensi membahayakan.
BAB IIi
STUDI KASUS
Artikel :
Red-A: Produk Kudu Sesuai dengan Segmen yang Dibidik
Dalam menyikapi masa pubertas, Red-A terbilang berhasil menjadi salah satu produk kosmetik
yang dipilih di kalangan remaja.
Bagi produsen, segmentasi produk adalah hal utama yang patut diperhatikan.Tentu saja, lantaran
melahirkan sebuah produk tidaklah mudah.Perlu kejelian untuk memahami dari berbagai macam
sisi, mulai dari segmentasi produk, target yang dibidik, hingga penentuan strategi marketing yang
disesuaikan dengan dua unsur sebelumnya.
Seorang pemasar yang hebat tentunya mengenal dengan baik pasar yang dimasukinya.Ini berlaku
pula untuk pemasar yang membidik segmen remaja. PT Vitapharm misalnya, produsen kosmetik
yang bermarkas di Surabaya ini memilih untuk menyasarkan produk-produknya di segmen pasar
remaja.
Alasannya, antara lain karena pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja. Di samping
itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka terpengaruh teman, aktif mengikuti
perkembangan tren, dan ada pula beberapa faktor lainnya.Pengetahuan akan sifat-sifat remaja
inilah yang dimanfaatkan oleh Vitapharm untuk mengenal pasarnya.
Sebenarnya, produk kosmetik gawangan PT Vitapharm memiliki dua segmen produk dengan dua
nama brand yang berbeda. VIVA adalah produk untuk kategori wanita dewasa, sementara untuk
remaja produk Red-A menjadi andalan.
“Fokus dalam berbisnis tidak hanya dalam mengembangkan produk semata, namun juga perlu
memerhatikan segmen atau target yang dibidik.Segmentasi Red-A adalah remaja wanita.
Karenanya, perkembangan produk Red-A pun disesuaikan dengan perkembangan remaja, yang
diselaraskan pula dengan zamannya mereka saat ini.Mulai dari desain konsep produk,
karakteristik produk yang cocok di kulitremaja, sampai dengan strategi promosi pun disesuaikan
dengan usia mereka,” ujar Danny Wibisono, Kepala Divisi Pemasaran PT Vitapharm.
Menurut Danny, segmentasi tidak bisa pula ditentukan secara sembarang, lantaran perlu adanya
pengukuran SES (socio economic status) yang biasanya digunakan untuk mengelompokkan nilai
pendapatan rumah tangga masyarakat Indonesia. Untuk produk Red-A, karakteristik SES yang
dipilih berkisar di ranah B, C, dan D. Sesuai dengan SES itu pula, produk-produk yang
diluncurkan memiliki harga yang boleh dibilang cukup terjangkau, khususnya bagi para remaja.
Produk yang melabeli dirinya sebagai produk “made in Indonesia” ini nampaknya sudah cukup
akrab di telinga para remaja.Hal tersebut bukan karena label yang dipampang cukup jelas,
melainkan karena karakteristiknya yang memang sesuai dengan kulit perempuan Indonesia.
Danny mengklaim bahwa produk yang ditawarkan Red-A cukup unik, khususnya mengenai
kandungan-kandungan yang terdapat di dalamnya.Produk skincare Red-A cosmetics memiliki
kandungan Red Algae yang mampu menjaga kadar air di kulit, sedangkan kandungan produk
make up-nya bersifatringan dan dinamis, disesuaikan dengan target marketnya—kulit wajah saat
usia belia belum mampu menerima bahan-bahan make up yang terlau berat.
Hal tersebut sudah dapat dibuktikan tanpa adanya pembohongan kepadakonsumen.PT Vitapharm
sudah melakukan tes atas mutu produknya sejaktahun 1982.Pada saat itu, VIVA Milk Cleanser
dijadikan sebagai produk tes dalam seleksi internasional Monde Selection, Institut pour les
Selections de la Qualite di Brussel.Hasilnyamenakjubkan, VIVA Milk Cleanser berhasilmeraih
“Gold Medal with Palm Leaves”.Karenanya tidak mengherankan bila hingga saat inipara wanita
Indonesia dari segala lapisan golongan dan usia mempercayakan perawatan kulit wajahnya pada
produk keluaran PT Vitapharm, baik VIVA maupun Red-A.
“Selainitu, kami juga melakukan riset sebelum mengeluarkan produk.Misalnya saja melakukan
penelitian detail terhadap bahan dan formula, juga uji produk sesuai spesifikasi serta uji aplikasi
keresponden sebelum produk diluncurkan di pasar,” sambung Dan Soal strategi marketing,
media yang digunakan Vitapharm dalam mengomunikasikan produknya saatini masih difokuskan
di TVC.Selain itu, radio juga media cetak seperti Koran dan majalah tetap diikut sertakan dalam
kegiatan ATL. Lalu, aktivitas BTL di outdoor pun masih menjadi perhatian utama perusahaan.
Mengingat saat ini merupakan zaman melek digital, tak pelak ranah digital marketing juga
menjadi salah satu lini utama Vitapharm dalam mempromosikan Red-A.Jejaring sosial—seperti
Facebook dan Twitter yang umumnya digandrungi oleh para remaja—dan website dipakai
sebagai media untuk berpromosi.
Menurut Danny, penjualan produk Red-A terus mengalami peningkatan seiring gencarnya
aktivitas marketing yang dilakukan perusahaan. Dampaknya pun sampai pada peningkatan
jumlah permintaan produk.
Jika melihat performa pasar yang diraih, sejauh ini market share untuk Red-A termasuk cukup
tinggi dan pertumbuhannya mencapai dua digit setiap tahun.Meski begitu, diakui Danny, ada
pula kendala-kendala dari berbagai faktor yang kadang juga membuat permintaan produk
menurun.Semisal factor adanya kompetitor yang mengeluarkan produk sejenis dengan target
market yang sama, pergeseran selera pasar, tren produk baru, daya beli masyarakat, dan
sebagainya.
“Untuk potensi Red-A kedepannya, kami tetap optimistis akan terus berkembang di pasar
Indonesia, terutama di kategori produk untuk kalangan remaja,” pungkas Danny.
Analisis Kasus Red-A :
Pada kasus RedA, mereka memilih remaja sebagai target pasar karena pola konsumsi seseorang
terbentuk pada usia remaja. Pengetahuan akan sifat-sifat remaja yang biasanya mudah terbujuk
rayuan iklan, suka terpengaruh teman, aktif mengikuti perkembangantren, danada pula beberapa
faktor lainnya inilah yang dimanfaatkan oleh Vitapharm sebagai perusahaan RedA untuk
mengenal pasarnya. Segmentasi diukur lewat SES (socio economic status) yang biasanya
digunakan
untuk
mengelompokkan
nilai
pendapatan
rumah
tangga
penduduk
Indonesia.Untukproduk RedA, karakteristik SES yang dipilih berkisar di ranah B, C, dan D yang
berartiberada di kelas menengah.Sesuai dengan SES itu pula, produk-produk RedA yang
diluncurkan memiliki harga yang boleh dibilang cukup terjangkau, khususnya bagi para
remaja.Perkembangan produk Red-A pun disesuaikan dengan perkembangan remaja, yang
diselaraskan dengan kondisi yang sedang berlangsung.Untuk membangun profil segmen
tersebut, agar tercitra dan jelas dimata masyarakat bahwa RedA merupakan produk yang
menyasar anak remaja.
Strategi targeting yang dipakai oleh RedA yaitu menyatakan bahwa produknya cukupunik,
khususnya mengenai kandungan-kandungan yang terdapat di dalamnya.Produk skincare RedA
cosmetics memiliki kandungan Red Algae yang mampu menjaga kadar air di kulit, sedangkan
kandungan produk make up-nya bersifat ringan dan dinamis, disesuaikan dengan target
marketnya—kulit wajah remaja belum mampu menerima bahan-bahan make up yang terlau
berat. Selain itu, mereka juga melakukan riset sebelum mengeluarkan produk.
BAB IV
PENUTUP
4.1 kesimpulan
Target pasar adalah kelompok konsumen yang agak homogen, yang akan dijadikan
sasaran pemasaran perusahaan
Target pasar perlu ditetapkan, karena bermanfaat dalam :
1. Mengembangkan posisi produk dan strategi bauran pemasaran
2.
Memudahkan penyesuaian produk yang dipasarkan dan strategi bauran pemasaran
yang dijalankan (harga yang tepat, saluran distribusi yang efektif, promosi yang tepat)
dengan target pasar.
Ada lima kriteria kunci target pasar yaitu : terukur,substansial,dapat diakses,dapat
didiferensiasi,dan dapat ditindaklanjuti
Untuk studi kasus Red-A, mereka mngambil target pasar konsumen remaja dikarenakan
pada usia itulah masa-masa dimana sifat konsumtif itu tumbuh.