PENGARUH DAYA TARIK IKLAN DAN PERSONAL SELLING TERHADAP BRAND AWARENESS MINUMAN ISOTONIK MIZONE (Studi Pada Indomaret Lakarsantri Surabaya).
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
SKRIPSI
Oleh:
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh:
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Yang diajukan
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Ketua Jurusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Yang diajukan
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Ketua Jurusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Yang diajukan
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
Disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowati,MP
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Disusun Oleh :
EKO YULIANTO
0912010212/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awaTimur
PadaTanggal 16 J anuar i 2014
Pembimbing :
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dra.Ec. Luky Susilowati, MP
NIP. 195602171988032001
Dr. Prasetyohadi, SE, MM
NIP. 196008041989031001
Sekr etaris
Dra.Ec. Luky Susilowati, MP
NIP. 195602171988032001
Anggota
Dr s. Ec. Pandji Soegiono, SE, MM
NIP. 196410231990031002
Mengetahui
DekanFakultasEkonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awaTimurDekanFakultasEkonomi
Dr. DhaniIchsanuddinNur, MM
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT, atas rahmat dan
berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“Pengaruh Sikap Merek Terhadap Equitas Merek Obat Nyamuk Cair
Merek HIT Di Toko Lestari Sidoarjo”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua
Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
4. Ibu Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan
tugas skripsinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“
Jawa Timur.
6. Kepada kedua orangtuaku dan adikku tercinta yang telah memberikan
dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Desember 2013
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................
i
DAFTAR ISI .................................................................................................
ii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
iv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
v
ABSTRAKSI ..................................................................................................
vi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah.......................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..........................................................
6
1.3
Tujuan Penelitian ..............................................................
6
1.4
Manfaat Penelitian ............................................................
6
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Hasil Penelitian Terdahulu ................................................
7
2.2
Landasan Teori ..................................................................
10
2.2.1 Sikap Merek .........................................................
10
2.2.1.1. Pengertian Sikap merek .............................
10
2.2.1.2. Model sikap...............................................
11
2.2.1.3. Fungsi Sikap .............................................
13
2.2.1.4. Faktor Sikap Konsumen ............................
14
2.2.2. Equitas Merek ........................................................
15
2.2.2.1. Pengertian Equitas Merek ..........................
15
2.2.2.2. Unsur-Unsur Brand Equity ........................
16
2.2.3. Pengaruh Sikap Merek Terhadap Equitas Merek ....
20
2.3. Kerangka Konseptual.........................................................
21
2.4. Hipotesis............................................................................
21
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................
22
3.1.1. Pengukuran Variabel ................................................
23
3.2
Teknik Penentuan Sampel .................................................
24
3.3
Teknik Pengumpulan data ..................................................
25
3.3.1. Jenis data .................................................................
25
3.3.2. Sumber Data ............................................................
25
3.3.3. Pengumpulan Data ...................................................
25
Uji Validitas Dan Reliabilitas ............................................
25
3.4.1
Uji Validitas ..........................................................
25
3.4.2. Uji Reliabilitas .......................................................
26
3.5. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis .....................................
26
3.5.1. Teknik Analisis ........................................................
26
3.5.1.1. Cara Kerja PLS .........................................
28
3.5.1.2. Model Spesifikasi PLS ..............................
28
3.5.1.3. Langkah-Langkah PLS ..............................
29
3.4
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian .................................................
41
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ...................................
41
4.2. Analisa Karakteristik responden.........................................
41
4.2.1. Deskripsi Variabel....................................................
43
4.2.1.1. Deskripsi Variabel sikap merek .......................
43
4.2.1.2. Dekripsi Variabel Equitas merek .....................
44
4.3. Analisa Data ......................................................................
46
4.3.1. Evaluasi Outlier .......................................................
46
4.3.2. Intrepretasi Hasil PLS ..............................................
48
4.3.2.1. Pengujian Model Pengukuran (Outter Model) .
48
4.3.2.2. Analisis Model PLS ........................................
52
4.3.2.3. Evaluasi Pengujian Struktural Model (Inner Model)53
4.4. Pembahasan .......................................................................
54
4.4.1. Pengaruh Sikap merek Terhadap Equitas Merek .......
54
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan .......................................................................
56
5.2. Saran ................................................................................
56
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Top brand Index Obat Nyamuk cair Hit ..........................
4
Tabel 1.2. Data Penjualan Obat Nyamuk Merek Hit 2012.........................
6
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...............
41
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................
42
Tabel 4.3. Frekuensi Jawaban Mengenai Sikap merek ..............................
43
Tabel 4.4. Frekuensi Jawaban Equitas Merek ...........................................
44
Tabel 4.5 Frekuensi jawaban loyalitas merek...........................................
45
Tabel 4.6. Outlier Data .............................................................................
47
Tabel 4.7. Outter Louding First Order ......................................................
48
Tabel 4.8. Outter Louding Second Order ..................................................
49
Tabel 4.9. Average Variance Extract (AVE) ..............................................
51
Tabel 4.10. Reliabilitas Data ......................................................................
52
Tabel 4.11. R-Aquare .................................................................................
53
Tabel 4.12. Inner Weight ............................................................................
54
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Hubungan Antar 3 Komponen Sikap ..................................
12
Gambar 3.1.
Langkah-Langkah Analisis PLS .........................................
29
Gambar 3.2.
Contoh Diagram Jalur PLS ................................................
31
Gambar 4.1.
Diagram Jalur hasil PLS ...................................................
52
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas
Lampiran 5 : Hasil Uji PLS
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Oleh :
EKO YULIANTO
0912010212/FE/EM
ABSTRAKSI
Konsumsen obat nyamuk saat ini ditawari oleh produsen dengan berbagai
macam obat nyamuk. Merek obat nyamuk itu diantaranya adalah HIT. Bebagai
macam obat nyamuk dengan merek yang berbeda itu akan b=mengandalkan
produknya kepada konsumen melalui media yang ada. Persaingan semakin ketat dan
produsen main berlomba-lomba untuk mendapatkan calon pembeli dengan berbagai
cara, mulai dari mengubah kemasan sehingga terlihat menarik, potongan harga,
pemberian hadiah kepada konsumen. Adanya isu bahwa Obat nyamuk Hit yang
dianggap berbahaya bagi kesehatan, tentu disambut dengan kelagaan. Lantas
bagaimana memilih obat nyamuk aman dan nyaman. Penarikan dan pemusnahaan
obat nyamuk HIT 2, 1A dan HIT 17L yang mengandung pestisida berbahaya (zat
kimia duklorvos yang berefek samping kanker hati dan lambung), akan berdampak
tidak baik bagi konsumen. Tujuan penelitian ini Untuk mengetahui pengaruh sikap
merek terhadap equitas merek Obat nyamuk cair HIT di Toko Lestari Sidoarjo.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan produk obat nyamuk
merek HIT di Toko Serba ada “ Lestari” Sidoarjo. Teknik sampel menggunakan “
Purposive Sampling “. Dengan jumlah sampel sebesar 48 responden. Teknik analisis
dalam penelitian ini menggunakan Partial Least Square (PLS) yang merupakan
metode analisis yang powerfull karena tidak didasarkan pada banyak asumsi.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa sikap
merek yang bagus maka dapat meningkatkan equitas merek obat nyamu cair HIT.
Keywords : sikap merek, equitas merek
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Semakin tumbuh dan berkembangnya perusahaan dengan produk sejenis
mengakibatkan persaingan semakin ketat. Untuk bisa menghadapi persaingan
tersebut, perusahaan dituntut untuk lebih memperhatikan perilaku konsumen yang
setiap saat berubah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli barang dan jasa. Dalam rangka inilah perusahaan
sebagai produsen harus melaksanakan kegiatan pemasaran yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen dengan cara mempertahankan keberadaan
produk dan mengembangkan untuk mendapatkan laba yang optimal.
Hal ini sangat penting bagi produsen untuk memahami dan mengerti
mengapa dan bagaimana konsumen itu memilih dan pada akhirnya membeli suatu
produk. Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan unik, karena preferensi dan
sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu konsumen berasal dari
beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan berbeda.
Produsen perlu memahami perilaku konsumen terhadap produk atau merk yang
ada di pasar, selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen
tertarik terhadap produk yang dihasilkan.
Dari segi ketangkasan, semakin lama perusahaan menangapi krisis
pemasaran, maka semakin besar kemungkinan konsumen membentuk kesan
negative sabagai akibat dari liputan media atau omongan-omongan yang tidak
menyenangkan. Sesungguhnya sama sekali tidak menyukai merek itu dan secara
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
permanent beralih ke merek atau produk alternative. Kedua, tindakan yang
tangkas juga harus muncul bersama kejujuran. Semakin jujur tanggapan yang
dilakukan perusahaan dari segi pengetahuan publik tentang kehebatan dampaknya
terhadap konsumen dan keinginan perusahaan untuk melakukan langkah apa saja
yang perlu dan masuk akal untuk menyelesaikan krisis maka semakin kecil
kemungkinan konsumen membentuk kaitan-kaitan negatif
Sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif akan menghalangi
konsumen dalam melakukan pembelian. Chang et.al. (2008) Dengan demikian
tampak jelas bahwa sikap merek berkaitan dengan ekuitas merek, dalam hal ini
adalah pangsa pasar. Hasil penelitian Chang et.al. (2008) menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas
merek.
Ekuitas merek juga dipengaruhi oleh sikap merek. Dimana keduanya
secara mendasar merupakan evaluasi konsumen terhadapmerek. Disamping itu
Hasil penelitian Sitinjak dan Tumpal (2005) menemukan pengaruh yang
signifikan antara citra merek terhadap ekuitas merek dan tidak terdapat bukti
empiris pengaruh langsung antara sikap merek terhadap sikap merek terhadap
ekuitas merek. Tetapi hasil penelitian tersebut berbeda dengan Woodside dan
Walser (2009) yang menyatakan tidak terdapat pengaruh dari citra merek (brand
image) terhadap ekuitas merek (brand equity). Hasil penelitian Chang et.al. (2008)
yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh langsung yang signifikan antara sikap
merek (brand attitude) terhadap ekuitas merek (brand equity).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Demikian halnya dengan produk pembasmi nyamuk yang merupakan
salah satu produk kebutuhan sehari-hari yang bermanfaat untuk menjaga
kesehatan keluarga dari gigitan nyamuk yang bisa mengakibatkan demam
berdarah. Konsumen obat nyamuk saat ini ditawari oleh produsen dengan
berbagai macam merek obat nyamuk. Merek obat nyamuk itu diantaranya adalah
HIT. Berbagai macam obat nyamuk dengan merek yang berbeda itu akan
mengandalkan produknya kepada konsumen melalui media yang ada. Persaingan
semakin ketat dan produsen makin berlomba-lomba untuk mendapatkan calon
pembeli dengan berbagai cara, mulai dari mengubah kemasan sehingga terlihat
menarik, potongan harga, pemberian hadiah kepada konsumen.
Ekuitas merek (brand equity) merupakan daya tarik yang ditambahkan
kepada pelanggan yang berupa penghargaan kepada sebuah merek produk atau
jasa. Nilai sebuah nama merek yang ditambahkan pada suatu produk merupakan
gambaran dari ekuitas merek (Killa, 2008 ; Chang et.al., (2008) dalam Pantawis
dan Risky,(2011). Aaker (dalam Ferrinadewi, 2008) mendefinisikan brand equity
atau ekuitas merek sebagai sejumlah aset dan kewajiban yang berhubungan
dengan merek, namanya dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai
produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggan.
Tetapi dalam salah satu penghargaan mengenai kekuatan suatu merek
yaitu Top Brand Index (TBI) ternyata obat nyamuk HIT berdasarkan survey masih
kalah bersaing dengan Baygon, dari keterangan tersebut disajikan tabel sebagai
berikut:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Tabel 1.1. Top Brand Index Obat Nyamuk Cair Merek Hit
2010
2011
2012
Produk
Baygon
67.10%
65.10%
69.40%
Hit
29.50%
29%
25.70%
Vape
2%
1.50%
1.60%
Sumber : www.topbrand-award.com.2012
Berdasarkan tabel di atas dimana di tahun 2010 baygon memiliki TBI (top
brand index) sebesar 69,4% kemudian disusul dengan Hit sebesar 25,7% dan force
magic sebesar 1,2% di peringkat terakhir adalah Vape sebesar 1,6%. kemudian di
tahun 2011 posisi pertama masih diduduki oleh Baygon dengan TBI sebesar
67,1% dan HIT sebesar 29,5% kemudin disusul oleh Vape 2%. Tetapi tahun 2012
HIT menududuki tempat kedua dengan tbi sebesar 29,% kemudian berikutnya
oleh Baygon peringkat 1 sebesar 65,1%.
Adanya isu bahwa Obat nyamuk Hit yang dianggap berbahaya bagi
kesehatan, tentu disambut dengan kelegaan. Lantas bagaimana memilih obat
nyamuk aman dan nyaman. Penarikan dan pemusnahan obat nyamuk HIT 2,1A
dan HIT 17L yang mengandung pestisida berbahaya (zat kimia diklorvos yang
berefek samping kanker hati dan lambung), akan berdampak tidak baik untuk
konsumen. Demikian disampaikan Ketua Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia
(YLKI), Huzna Zahir. Kendati demikian, YLKI sangat menyesalkan mengapa
baru sekarang dilakukan tindakan seperti itu.(Majalah Nova.2013).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.2. Data Penjualan Obat Nyamuk cair Hits Di Toko Lestari Sidoarjo 2012
No
Bulan
1
Januari
2
Februari
3
Maret
4
April
5
Mei
6
Juni
7
July
8
Agustus
9
September
10
Oktober
11
November
12
Desember
Jumlah
Item
Terjual
15
21
11
9
5
9
14
13
17
21
12
8
155
Sumber : Toko Lestari, 2012
Berdasarkan tabel di atas bahwa hasil tersebut menunjukan adanya sebuah
kejenuhan dan penurunan antusias konsumen dalam menggunakan obat nyamuk
cair mrek Hit di pasaran dan bermunculan produk baru yang lebih menarik
dipasaran. Hal ini
disebabkan karena keunggulan produk yang disampaikan
dalam iklan Merek tidak sesuai dengan kondisi produk yang sebenarnya, sehingga
bagi konsumen yang sering mengalami hal seperti ini akan meragukan kebenaran
isi pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut, selain itu kurangnya upaya
perusahaan untuk mengenalkan merek produk ke pasar dengan berbagai inovasi,
misalnya dalam bentuk kemasan, dan varians yang berbeda, dengan begitu
konsumen akan mempunyai alternatif pilihan dalam membeli produk tersebut.
Sehingga akan mendapatkan respon dari konsumen secara luas dan memiliki
market share tersendiri.
Berdasarkan kejadian tersebut maka ekuitas obat nyamuk cair merek agak
kurang diterima, sebab pada umumnya semakin ekuitas merek dan citra
perusahaan yang kuat dan mantap khususnya dengan respek terhadap kredibilitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
daqn kepercayaan perusahaan semakin besar perusahaan semakin dapat
menenangkan badai. Akan tetapi persiapan yang cermat dan program manajemen
krisis yang baik juga penting. Kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen
melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai tangkas dan jujur.
Berdasarkan uraian fenomena diatas, maka penelitian ini mengambil judul
“Pengaruh Sikap Merek Terhadap Equitas Merek Obat Nyamuk Cair
Merek HIT Di Toko Lestari Sidoarjo”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan
permasalahan sebagai berikut: apakah sikap merek berpengaruh terhadap ekuitas
merek Obat nyamuk cair Hit di Toko Lestari Sidoarjo?
1.3. Tujuan Penelitian
Atas dasar perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah : Untuk
mengetahui pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek Obat nyamuk cair Hit
di Toko Lestari Sidoarjo.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian yang penulis lakukan nantinya
diharapkan dapat bermanfaat dan berguna antara lain :
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ide dan
pemikiran pada Toko Lestasri Sidoarjo dalam meningkatkan equitas mereknya
2. Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan dapat memacu pihak
lainnya yang akan mengembangkan penelitian serupa lebih lanjut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dapat dipakai sebagai bahan kajian yaitu
penelitian yang dipublikasikan mengenai pnelitian, adalah sebagai berikut :
1. Rizky dan Pantais, (2011) dengan Judul “Pengaruh Citra Dan Sikap Merek
Terhadap Ekuitas Merek (Studi pada Pasar Handphone Nokia di Kota
Semarang)”. Permasalahan yang di ajukan dalam penelitian ini adalah:
1)pengaruh citra merek terhadap equitas merek, 2) pengaruh sikap merek
terhadap equitas merek.
Adapun hasil penelitian ini 1).Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
antara Citra Merek terhadap Ekuitas Merek. Citra Merek berkaitan dengan
kombinasi pengaruh dari asosiasi merek atau lebih khusus, persepsi konsumen
mengenai merek tangible dan intangible, menguraikan asosiasi yang unik,
kuat dan disukai. Citra Merek yang unik, kuat dan disukai akan membawa
merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini
akan meningkatkan Ekuitas Merek. 2).Terdapat pengaruh positif yang
signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas merek. Sikap Merek
merupakan evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam konteks kualitas dan
kepuasan terhadap merek. Sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan
memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif
akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.3).Penurunan
ekuitas merek dari suatu produk bisa berpotensi mengakibatkan terjadinya
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
brand switching kepada produk lain sebab ekuitas merek pada dasarnya adalah
value atau aset dari sebuah produk.
2. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Widjaja, ijaya dan Jokom,(2007).
dengan judul penlitian “Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas
Merek Coffee Shops Di Surabaya”. Permasalahan yang diajukan dalam
penelitian ini adalah Motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh
terhadap keputusan pembelian persepsi konsumen berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sikapkonsumen berpengaruh terhadap keputusan
pembelian ?
Adapun hasil penelitiannya adalah motivasi dalam diri akan mempengaruhi
seseorang (konsumen) dalam melakukan pembelian karena didasarkan pada
dorongan yang dimiliki misalnya penilaian terhadap kualitas, harga,
kenyamanan pemakaian terhadap barang yang dibutuhkan. Peran persepsi
konsumen akan mempengaruhi pula terhadap keputusan pembelian, hal ini
wajar karena setiap orang akan memiliki persepsi yang berbedabeda terhadap
suatu obyek oleh karena itu keputusan pembelian akan cepat terlaksana
apabila muncul persepsi positif terhadap barang yang akan dibelinya. Persepsi
tersebut dapat berupa penilaian terhadap apa saja yang melekat pada suatu
produk yang dapat menimbulkan kepuasan dan kenyamanan pada konsumen.
Sikap merupakan stimulus yang dapat menyebabkan konsumen tertarik
membeli suatu barang, tentunya sikap yang muncul adalah yang positif
misalnya: kepercayaan, emosional unuk memiliki suatu barang dengan
kesadaran tinggi terhadap untung dan ruginya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
3. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Sugiono, (2012) dengan judul penelitian
“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu Prabayar Axis
Di Pekanbaru)”. Permasalahan yang di ajukan adalah: a).Bagaimana pengaruh
Ekuitas Merek secara simultan terhadap Loyalitas pengguna kartu prabayar
AXIS dipekanbaru?b. Bagaimana pengaruh Ekuitas Merek secara parsial
terhadap Loyalitas pengguna kartu prabayar AXIS dipekanbaru? c. Apakah
faktor yang paling signifikan mempengaruhi loyalitas pengguna AXIS
dipekanbaru?
Adapun hasil penelitiannya sebagai berikut: 1.Secara parsial variabel
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek
membuktikan bahwa hanya ada dua variabel yang berpengaruh signifikan atau
mempunyai kontribusi besar terhadap loyalitas pelanggan AXIS dipekanbaru,
yaitu: variabel Asosiasi Merek dan variabel Loyalitas Merek. Hal ini
menunjukkan bahwa tingginya loyalitas pengguna AXIS dipengaruhi oleh
faktor variabel Asosiasi Merek dan variabel Loyalitas Merek sementara
variabel Kesadaran Merek dan Persepsi Kualitas ada pengaruh akan tetapi
tidak signifikan. 2. Ekuitas Merek secara simultan berpengaruh positif
terhadap Loyalitas pengguna kartu prabayar AXIS dipekanbaru. Ini artinya
bahwa loyalitas pelanggan kartu prabayar AXIS dipengaruhi oleh faktor
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek. 3.
Dari variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan
Loyalitas Merek, hanya aspek Loyalitas Mereklah yang berpengaruh paling
signifikan terhadap Loyalitas Pengguna kartu prabayar AXIS dipekanbaru.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Sikap Merek
2.2.1.1. Pengertian Sikap Merek
Sikap memainkan peranan penting dalam pembentukan perilaku individu
dalam hal pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan
produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan
langganan konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap suatu
merek atau produk yang dievaluasi secara menguntungkan. Sebagi akibatnya
peningkatan sikap inidapat menjadi sasaran pemasaran yang bagi perusahaan.
Sikap adalah evaluasi kognitif seseorang yang berlangsung terus menerus,
perasaan emosionalnya, kecondongan bertindak kearah sasaran atau gagasan
tertentu (William J Stanton 1985; 161), sedangkan menurut Kotler (2002; 200)
sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap suatu obyek atau gagasan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dikutip dari buku Ristianti Prasetyo
dan John J.O.I Ihalauw (2005: 104) definisi sikap merupakan predisposisi yang
dipelajari dalam merespons secara konsisten suatu obyek, dalam bentuk suka atau
tidak suka. Jadi berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap
mempengaruhi perasaan senang atau tidak senang terhadap obyek yang
dipertanyakan. Indikator-indikator yang mempengaruhi pembentukan sikap
adalah:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
a. Pengaruh Keluarga
Keluarga merupakan pengaruh yang sangat penting dalam keputusan
pembelian. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian calon konsumen
tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya yang akan
saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk.
b. Pengaruh Orang Lain
Pengaruh dari orang lain lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan
perilaku pembelian dari iklam (Kazt dan Lazarsfel dikutip Assael 1992)
c. Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah
laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatanya dimasa lalu atau
dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh
pengalaman. Penafsiran dan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk
mengetahui perilaku pembeliannya (Basu Swasta, 84)
2.2.1.2. Model Sikap
Menurut Setiadi (2003: 217) terdapat tiga indikator komponen sikap, yaitu
komponen kognitif dari sikap adalah kepercayaan merek, komponen afektif atau
perasaan, dan komponen konatif atau tindakan adalah maksud untuk membeli.
Hubungan antara kepercayaan terhadap merek, evaluasi, sikap berkeinginan akan
menjadi fokus utama dijelaskan pada gambar di bawah ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Gambar 2.1. Hubungan antar 3 komponen sikap
Komponen Kognitif Kepercayaan
Terhadap M erek
Komponen afektif
`
Evaluasi M erek
Komponen Konatif
Maksud Untuk Membeli
Menurut Schiffman dan Kanuk, (1994) dalam Sumarwan (2002 : 147 ),
secara rinci ketiga komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui
pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber.
Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu
konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini
ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen.
2. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk
(1994) dalam Sumarwan (2002:147) menyebutnya sebagai “ as primary
evaluative in nature “, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum
terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau
apakah produk itu baik atau buruk.
3. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku
terhadap suatu objek, Engel, ( 1993 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ), konatif
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang
konsumen terhadap pembelian dan sering juga disebut intention.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap
karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk
menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan
definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi
merek baik disenangi atau tidak disenangi.
2.2.1.3. Fungsi Sikap
Menurut Kazt dalam Setiadi (2003 : 214) mengklasifikasikan empat fungsi
sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Dalam hal ini konsumen mengembangkan
beberapa sikap terhadap produk atas dasar suatu produk memberikan
kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas
kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada
pada dirinya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
3. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap
yang
dikembangkan
oleh
konsumen
cenderung
untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal,
sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu
banyak setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat
membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan
dalam memilah informasi yang relevan dengan kebutuhannya.
2.2.1.4. Faktor Sikap Konsumen
Menurut
Sutisna (2003:
101), faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pembentukan sikap adalah:
a. Pengaruh keluarga, keluarga mempunyai pengaruh penting dalam dalam
keputusan pembelian.
b. Pengaruh kelompok kawan sebaya (peer group influence). Kawan atau teman
sejawat mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Peer group lebih
cenderung memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian
daripada iklan.
c. Pengalaman, pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek.
Pengalaman menggunakan suatu merek produk pada masa lalu akan
memberikan evaluasi atas merek tersebut. bila pengalaman itu kurang
menyenangkan maka konsumen akan cenderung mempunyai sikap negatif
terhadap merek tersebut, demikian sebaliknya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.2.2. Equitas Merek
2.2.2.1. Pengertian Equitas Merek
Menurut David A. Aaker (1996:8), “Brand equity is a set of asset (and
liabilities) linked to a brand’s names and symbol that adds to (or subtracts from)
the value provided by the product or a service to a firm’s customers. The major
asset categories are: Brand awareness, perceived quality, brand association, and
brand loyalt'y” (Sekumpulan asset yang terkait dengan nama merek dan simbol,
sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut. Aset
yang terdapat dalam merek tersebut meliputi: Brand awareness, perceived quality,
brand association, and brand loyalty).Sugiono,(2012).
Aaker (dalam Ferrinadewi, 2008) mendefinisikan brand equity atau
ekuitas merek sebagai sejumlah aset dan kewajiban yang berhubungan dengan
merek, namanya dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau
jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggan. Dikenalnya suatu merek dilihat dari
sudut pandang konsumen sehingga Keller (dalam Ferrinadewi, 2008) memberikan
definisi dari sisi psikologi kognitif, menurutnya customer-based brand equity
sebagai efek diferensial pengetahuan konsumen tentang merek pada respon
konsumen terhadap pemasaran sebuah merek. Sedangkan menurut Kapferer
(dalam Ferrinadewi, 2008), dari sudut pandang konsumen, brand equity adalah
bagian dari daya tarik kepada suatu produk dari sebuah perusahaan yang
ditumbuhkan bukan dari atribut produk itu sendiri melainkan dari iklan,
pengalaman konsumsi aktivitas lain, hal-hal semacam ini dapat mengembangkan
asosiasi dan hubungan dekat antara merek dan konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.2.2.2. Unsur-Unsur Brand Equity
Brand equity diukur dengan brand awareness, perceived quality, brand
association, brand loyalty yang merupakan unsur-unsur dari brand equity (Freddy
Rangkuty, 2004).
A. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. (Aaker 1996:90). Berikut bentuk tingkatan kesadaran merek:
1. Unware brand (tidak menyadari merek), Merupakan tingkat yang paling
rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek), Tingkat minimal dari kesadaran
merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada
saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek), Pengingatan kembali
terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan
pengingatan kembali tanpa bantuan.
4. Top of mind (puncak pikiran), Apabila seseorang ditanya secara langsung
tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek,
maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak
pikiran. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh
identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu.
B. Perceived Quality (Kesan Kualitas)
Pengertian kesan kualitas (perceived quality) menurut David A. Aaker
(2001:24), adalah presepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang
diharapkan. ada lima keuntungan kesan kualitas, antara lain yaitu:
1. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan
dipilih.
2. Diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya
dalam dimensi kesan kualitas.
3. Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam
menetapkan harga optimum (premium price).
4. Meningkatkan minat para distributor. Hal ini sangat membantu perluasan
distribusi.
5. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk
masuk ke dalam kategori produk baru.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
C. Brand Association (Asosiasi Merek)
Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek) menurut David A. Aaker
(2001:160), adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi
yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek
atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand
image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Konsumen terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsisten
terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand
personality).
D. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Pengertian brand loyalty (loyalitas merek) menurut Freddy Rangkuty
(2004:60), adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek. Loyalitas
merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam
pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan
pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan
kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan
suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa
yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai
penjualan di masa depan. Berikut pembagian tingkat loyalitas merek berdasarkan
piramida loyalitas:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau
disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia
gunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak
terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorang suatu
perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu
tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
(habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan
dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini
biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu
pengorbaan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe
ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas
yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena
terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek
tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).
Dengan demikian ekuitas merek yang tinggi akan memberikan keunggulan
bersaing bagi suatu merek atau produk. Kotler dan Keller, (2007) menguraikan
tahapan pokok dalam membangun ekuitas suatu produk yaitu sebagai berikut:
Pemunculan Ide, Penyaringan Ide, Pengembangan Produk, Pengujian Pasar atau
Produk, Analisis Bisnis dan Komersialisasi.
2.2.3. Pengaruh Sikap Merek Terhadap Equitas Merek
Sitinjak dan Tumpal (2005) yang menyatakan bahwa citra merek dan sikap
merek harus tercipta terlebih dahulu untuk membentuk ekuitas merek. Sikap
merek dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri, sehingga sikap merek dan
citra merek akan berpengaruh penting terhadap pembentukan ekuitas merek.
Mendasarkan pada kajian dan pandangan teoritis, citra dan sikap secara bersama
akan berpengaruh secara positif terhadap ekuitas merek
Sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif akan menghalangi
konsumen dalam melakukan pembelian. Chang et.al. (2008) Dengan demikian
tampak jelas bahwa sikap merek berkaitan dengan ekuitas merek, dalam hal ini
adalah pangsa pasar. Hasil penelitian Chang et.al. (2008) menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas
merek. Artinya semakin tinggi sikap konsumen terhadap suatu merek tertentu,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
maka semakin tinggi pula ekuitas merek. Akan tetapi hasil penelitian Sitinjak dan
Tumpal (2005) menunjukkan bahwa sikap merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap ekuitas merek secara langsung. Sedangkan secara teoritis, sikap merek
cenderung berpengauh positif terhadap ekuitas merek.
Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa semakin
bagus sikap konsumen terhadap equitas merek maka semakin baik pula equitas
merek dari produk tersebut.
2.3. Kerangka Konseptual
Sikap merek
(X)
Equitas
Merek (Y)
2.4. Hipótesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut:
Bahwa
sikap merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek Obat nyamuk cair Hit di
Sidoarjo.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Sikap Merek (X1) sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Kotler,
(2002; 200) Sikap merek diukur dengan 2 indikator yang dikembangkan oleh
Chang et.al.,(2008) yaitu sebagai berikut:
1) Akan terus menggunakan produk
2) Opini
2. Equitas Merek (Y) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau
pelanggan perusahaan (Chang, et.al., 2008). Ekuitas merek diukur dengan 2
dimensi dan beberapa indikator dari masing-masing dimensi, yaitu sebagai
berikut: (Chang, et.al., 2008:609)
a) Kesadaran merek (brand awareness) .Widjaja,Wijaya an Jokom,(2007)
1. Brand recall, adalah merek yang disebut oleh responden tanpa dibantu
dengan daftar merek.
22
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Brand recognition, adalah merek yang disebut oleh responden setelah
dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner.
3. Top of mind, adalah merek yang disebut pertama kali oleh responden.
b) Loyalitas merek (brand loyalty) Widjaja,Wijaya an Jokom,(2007)
1. Friend of brand Buyer (pembeli yang menyukai merek), adalah pembeli
yang menganggap suatu produk sebagai teman karena pembeli
mempunyai asosiasi, pengalaman, atau perceived quality (kesan
kualitas) yang tinggi dan terdapat perasaan emosi yang terkait.
2. Committed Buyer (pembeli komit), adalah pembeli yang mempunyai
kebanggaan menjadi konsumen dari suatu produk.
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential
scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Dalam penelitian
ini, setiap pertanyaan masing-masing diukur dalam 5 skala dan ujung-ujungnya
ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai
berikut:
1
5
Sangat Tidak Setuju
Sangat Setuju
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3.2.Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah jumlah dari keseluruhan objek (satuan-satuan / individuindividu) yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto dan Subagyo,
2000: 107).Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan produk
obat Nyamuk merek HIT di Toko Serba ada ”Lestari” Sidoarjo.
b. Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi, untuk penarikan
sampel menggunakan teknik purposive sampling yaitu penarikan sampel
berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel. Ciri-ciri
sampel tersebut adalah:konsumen kelas menengah ke bawah, minimal 21
tahun, usia ini dipilih karena lebih mengerti dan paham terhadap kebutuhan
yang dibelinya yaitu ob
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
SKRIPSI
Oleh:
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
J urusan Manajemen
Oleh:
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`
J AWA TIMUR
2014
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Yang diajukan
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Ketua Jurusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Yang diajukan
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Ketua Jurusan Progam Studi Manajemen
Dr.Muhadjir Anwar.MM
NIP. 19650907199103101
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Yang diajukan
Eko Yuliano
0912010212/ FE/EM
Disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowati,MP
Tanggal : ……………………..
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Dr s. Ec. H. R. A. Suwaedi, MS
NIP.196003301986031003
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
SKRIPSI
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Disusun Oleh :
EKO YULIANTO
0912010212/FE/EM
Telah Diper tahankan Dihadapan Dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi
J ur usan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awaTimur
PadaTanggal 16 J anuar i 2014
Pembimbing :
Pembimbing Utama
Tim Penguji :
Ketua
Dra.Ec. Luky Susilowati, MP
NIP. 195602171988032001
Dr. Prasetyohadi, SE, MM
NIP. 196008041989031001
Sekr etaris
Dra.Ec. Luky Susilowati, MP
NIP. 195602171988032001
Anggota
Dr s. Ec. Pandji Soegiono, SE, MM
NIP. 196410231990031002
Mengetahui
DekanFakultasEkonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran”
J awaTimurDekanFakultasEkonomi
Dr. DhaniIchsanuddinNur, MM
NIP. 196309241989031001
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr.Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT, atas rahmat dan
berkat-Nya yang diberikan kepada penyusun sehingga skripsi yang berjudul
“Pengaruh Sikap Merek Terhadap Equitas Merek Obat Nyamuk Cair
Merek HIT Di Toko Lestari Sidoarjo”.
Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi syarat penyelesaian
Studi Pendidikan Strata Satu, Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen, Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberi bimbingan, petunjuk serta bantuan baik spirituil
maupun materiil, khususnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua
Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
4. Ibu Dra.Ec.Hj.Lucky Susilowaty,MP selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan bimbingan skripsi sehingga peneliti bisa merampungkan
tugas skripsinya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5. Para Dosen yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran“
Jawa Timur.
6. Kepada kedua orangtuaku dan adikku tercinta yang telah memberikan
dukungan baik moril ataupun material.
7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi
terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam
skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran
dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.
Akhir kata, Peneliti berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
yang membutuhkan.
Salam hormat,
Surabaya, Desember 2013
Peneliti
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ...................................................................................
i
DAFTAR ISI .................................................................................................
ii
DAFTAR TABEL .........................................................................................
iii
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................
iv
DAFTAR LAMPIRAN ..................................................................................
v
ABSTRAKSI ..................................................................................................
vi
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah.......................................................
1
1.2
Perumusan Masalah ..........................................................
6
1.3
Tujuan Penelitian ..............................................................
6
1.4
Manfaat Penelitian ............................................................
6
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Hasil Penelitian Terdahulu ................................................
7
2.2
Landasan Teori ..................................................................
10
2.2.1 Sikap Merek .........................................................
10
2.2.1.1. Pengertian Sikap merek .............................
10
2.2.1.2. Model sikap...............................................
11
2.2.1.3. Fungsi Sikap .............................................
13
2.2.1.4. Faktor Sikap Konsumen ............................
14
2.2.2. Equitas Merek ........................................................
15
2.2.2.1. Pengertian Equitas Merek ..........................
15
2.2.2.2. Unsur-Unsur Brand Equity ........................
16
2.2.3. Pengaruh Sikap Merek Terhadap Equitas Merek ....
20
2.3. Kerangka Konseptual.........................................................
21
2.4. Hipotesis............................................................................
21
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III METODE PENELITIAN
3.1
Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .................
22
3.1.1. Pengukuran Variabel ................................................
23
3.2
Teknik Penentuan Sampel .................................................
24
3.3
Teknik Pengumpulan data ..................................................
25
3.3.1. Jenis data .................................................................
25
3.3.2. Sumber Data ............................................................
25
3.3.3. Pengumpulan Data ...................................................
25
Uji Validitas Dan Reliabilitas ............................................
25
3.4.1
Uji Validitas ..........................................................
25
3.4.2. Uji Reliabilitas .......................................................
26
3.5. Teknik Analisis Dan Uji Hipotesis .....................................
26
3.5.1. Teknik Analisis ........................................................
26
3.5.1.1. Cara Kerja PLS .........................................
28
3.5.1.2. Model Spesifikasi PLS ..............................
28
3.5.1.3. Langkah-Langkah PLS ..............................
29
3.4
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Hasil Penelitian .................................................
41
4.1.1 Gambaran Umum Perusahaan ...................................
41
4.2. Analisa Karakteristik responden.........................................
41
4.2.1. Deskripsi Variabel....................................................
43
4.2.1.1. Deskripsi Variabel sikap merek .......................
43
4.2.1.2. Dekripsi Variabel Equitas merek .....................
44
4.3. Analisa Data ......................................................................
46
4.3.1. Evaluasi Outlier .......................................................
46
4.3.2. Intrepretasi Hasil PLS ..............................................
48
4.3.2.1. Pengujian Model Pengukuran (Outter Model) .
48
4.3.2.2. Analisis Model PLS ........................................
52
4.3.2.3. Evaluasi Pengujian Struktural Model (Inner Model)53
4.4. Pembahasan .......................................................................
54
4.4.1. Pengaruh Sikap merek Terhadap Equitas Merek .......
54
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan .......................................................................
56
5.2. Saran ................................................................................
56
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Data Top brand Index Obat Nyamuk cair Hit ..........................
4
Tabel 1.2. Data Penjualan Obat Nyamuk Merek Hit 2012.........................
6
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...............
41
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................
42
Tabel 4.3. Frekuensi Jawaban Mengenai Sikap merek ..............................
43
Tabel 4.4. Frekuensi Jawaban Equitas Merek ...........................................
44
Tabel 4.5 Frekuensi jawaban loyalitas merek...........................................
45
Tabel 4.6. Outlier Data .............................................................................
47
Tabel 4.7. Outter Louding First Order ......................................................
48
Tabel 4.8. Outter Louding Second Order ..................................................
49
Tabel 4.9. Average Variance Extract (AVE) ..............................................
51
Tabel 4.10. Reliabilitas Data ......................................................................
52
Tabel 4.11. R-Aquare .................................................................................
53
Tabel 4.12. Inner Weight ............................................................................
54
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Hubungan Antar 3 Komponen Sikap ..................................
12
Gambar 3.1.
Langkah-Langkah Analisis PLS .........................................
29
Gambar 3.2.
Contoh Diagram Jalur PLS ................................................
31
Gambar 4.1.
Diagram Jalur hasil PLS ...................................................
52
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Hasil Uji Outlier
Lampiran 4 : Hasil Uji Validitas, Reliabilitas dan Normalitas
Lampiran 5 : Hasil Uji PLS
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH SIKAP MEREK TERHADAP EQUITAS
MEREK OBAT NYAMUK CAIR MEREK HIT
DI TOKO LESTARI SIDOARJ O
Oleh :
EKO YULIANTO
0912010212/FE/EM
ABSTRAKSI
Konsumsen obat nyamuk saat ini ditawari oleh produsen dengan berbagai
macam obat nyamuk. Merek obat nyamuk itu diantaranya adalah HIT. Bebagai
macam obat nyamuk dengan merek yang berbeda itu akan b=mengandalkan
produknya kepada konsumen melalui media yang ada. Persaingan semakin ketat dan
produsen main berlomba-lomba untuk mendapatkan calon pembeli dengan berbagai
cara, mulai dari mengubah kemasan sehingga terlihat menarik, potongan harga,
pemberian hadiah kepada konsumen. Adanya isu bahwa Obat nyamuk Hit yang
dianggap berbahaya bagi kesehatan, tentu disambut dengan kelagaan. Lantas
bagaimana memilih obat nyamuk aman dan nyaman. Penarikan dan pemusnahaan
obat nyamuk HIT 2, 1A dan HIT 17L yang mengandung pestisida berbahaya (zat
kimia duklorvos yang berefek samping kanker hati dan lambung), akan berdampak
tidak baik bagi konsumen. Tujuan penelitian ini Untuk mengetahui pengaruh sikap
merek terhadap equitas merek Obat nyamuk cair HIT di Toko Lestari Sidoarjo.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan produk obat nyamuk
merek HIT di Toko Serba ada “ Lestari” Sidoarjo. Teknik sampel menggunakan “
Purposive Sampling “. Dengan jumlah sampel sebesar 48 responden. Teknik analisis
dalam penelitian ini menggunakan Partial Least Square (PLS) yang merupakan
metode analisis yang powerfull karena tidak didasarkan pada banyak asumsi.
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa sikap
merek yang bagus maka dapat meningkatkan equitas merek obat nyamu cair HIT.
Keywords : sikap merek, equitas merek
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Semakin tumbuh dan berkembangnya perusahaan dengan produk sejenis
mengakibatkan persaingan semakin ketat. Untuk bisa menghadapi persaingan
tersebut, perusahaan dituntut untuk lebih memperhatikan perilaku konsumen yang
setiap saat berubah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membeli barang dan jasa. Dalam rangka inilah perusahaan
sebagai produsen harus melaksanakan kegiatan pemasaran yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen dengan cara mempertahankan keberadaan
produk dan mengembangkan untuk mendapatkan laba yang optimal.
Hal ini sangat penting bagi produsen untuk memahami dan mengerti
mengapa dan bagaimana konsumen itu memilih dan pada akhirnya membeli suatu
produk. Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan unik, karena preferensi dan
sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu konsumen berasal dari
beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan berbeda.
Produsen perlu memahami perilaku konsumen terhadap produk atau merk yang
ada di pasar, selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen
tertarik terhadap produk yang dihasilkan.
Dari segi ketangkasan, semakin lama perusahaan menangapi krisis
pemasaran, maka semakin besar kemungkinan konsumen membentuk kesan
negative sabagai akibat dari liputan media atau omongan-omongan yang tidak
menyenangkan. Sesungguhnya sama sekali tidak menyukai merek itu dan secara
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
permanent beralih ke merek atau produk alternative. Kedua, tindakan yang
tangkas juga harus muncul bersama kejujuran. Semakin jujur tanggapan yang
dilakukan perusahaan dari segi pengetahuan publik tentang kehebatan dampaknya
terhadap konsumen dan keinginan perusahaan untuk melakukan langkah apa saja
yang perlu dan masuk akal untuk menyelesaikan krisis maka semakin kecil
kemungkinan konsumen membentuk kaitan-kaitan negatif
Sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif akan menghalangi
konsumen dalam melakukan pembelian. Chang et.al. (2008) Dengan demikian
tampak jelas bahwa sikap merek berkaitan dengan ekuitas merek, dalam hal ini
adalah pangsa pasar. Hasil penelitian Chang et.al. (2008) menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas
merek.
Ekuitas merek juga dipengaruhi oleh sikap merek. Dimana keduanya
secara mendasar merupakan evaluasi konsumen terhadapmerek. Disamping itu
Hasil penelitian Sitinjak dan Tumpal (2005) menemukan pengaruh yang
signifikan antara citra merek terhadap ekuitas merek dan tidak terdapat bukti
empiris pengaruh langsung antara sikap merek terhadap sikap merek terhadap
ekuitas merek. Tetapi hasil penelitian tersebut berbeda dengan Woodside dan
Walser (2009) yang menyatakan tidak terdapat pengaruh dari citra merek (brand
image) terhadap ekuitas merek (brand equity). Hasil penelitian Chang et.al. (2008)
yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh langsung yang signifikan antara sikap
merek (brand attitude) terhadap ekuitas merek (brand equity).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Demikian halnya dengan produk pembasmi nyamuk yang merupakan
salah satu produk kebutuhan sehari-hari yang bermanfaat untuk menjaga
kesehatan keluarga dari gigitan nyamuk yang bisa mengakibatkan demam
berdarah. Konsumen obat nyamuk saat ini ditawari oleh produsen dengan
berbagai macam merek obat nyamuk. Merek obat nyamuk itu diantaranya adalah
HIT. Berbagai macam obat nyamuk dengan merek yang berbeda itu akan
mengandalkan produknya kepada konsumen melalui media yang ada. Persaingan
semakin ketat dan produsen makin berlomba-lomba untuk mendapatkan calon
pembeli dengan berbagai cara, mulai dari mengubah kemasan sehingga terlihat
menarik, potongan harga, pemberian hadiah kepada konsumen.
Ekuitas merek (brand equity) merupakan daya tarik yang ditambahkan
kepada pelanggan yang berupa penghargaan kepada sebuah merek produk atau
jasa. Nilai sebuah nama merek yang ditambahkan pada suatu produk merupakan
gambaran dari ekuitas merek (Killa, 2008 ; Chang et.al., (2008) dalam Pantawis
dan Risky,(2011). Aaker (dalam Ferrinadewi, 2008) mendefinisikan brand equity
atau ekuitas merek sebagai sejumlah aset dan kewajiban yang berhubungan
dengan merek, namanya dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai
produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggan.
Tetapi dalam salah satu penghargaan mengenai kekuatan suatu merek
yaitu Top Brand Index (TBI) ternyata obat nyamuk HIT berdasarkan survey masih
kalah bersaing dengan Baygon, dari keterangan tersebut disajikan tabel sebagai
berikut:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
Tabel 1.1. Top Brand Index Obat Nyamuk Cair Merek Hit
2010
2011
2012
Produk
Baygon
67.10%
65.10%
69.40%
Hit
29.50%
29%
25.70%
Vape
2%
1.50%
1.60%
Sumber : www.topbrand-award.com.2012
Berdasarkan tabel di atas dimana di tahun 2010 baygon memiliki TBI (top
brand index) sebesar 69,4% kemudian disusul dengan Hit sebesar 25,7% dan force
magic sebesar 1,2% di peringkat terakhir adalah Vape sebesar 1,6%. kemudian di
tahun 2011 posisi pertama masih diduduki oleh Baygon dengan TBI sebesar
67,1% dan HIT sebesar 29,5% kemudin disusul oleh Vape 2%. Tetapi tahun 2012
HIT menududuki tempat kedua dengan tbi sebesar 29,% kemudian berikutnya
oleh Baygon peringkat 1 sebesar 65,1%.
Adanya isu bahwa Obat nyamuk Hit yang dianggap berbahaya bagi
kesehatan, tentu disambut dengan kelegaan. Lantas bagaimana memilih obat
nyamuk aman dan nyaman. Penarikan dan pemusnahan obat nyamuk HIT 2,1A
dan HIT 17L yang mengandung pestisida berbahaya (zat kimia diklorvos yang
berefek samping kanker hati dan lambung), akan berdampak tidak baik untuk
konsumen. Demikian disampaikan Ketua Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia
(YLKI), Huzna Zahir. Kendati demikian, YLKI sangat menyesalkan mengapa
baru sekarang dilakukan tindakan seperti itu.(Majalah Nova.2013).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.2. Data Penjualan Obat Nyamuk cair Hits Di Toko Lestari Sidoarjo 2012
No
Bulan
1
Januari
2
Februari
3
Maret
4
April
5
Mei
6
Juni
7
July
8
Agustus
9
September
10
Oktober
11
November
12
Desember
Jumlah
Item
Terjual
15
21
11
9
5
9
14
13
17
21
12
8
155
Sumber : Toko Lestari, 2012
Berdasarkan tabel di atas bahwa hasil tersebut menunjukan adanya sebuah
kejenuhan dan penurunan antusias konsumen dalam menggunakan obat nyamuk
cair mrek Hit di pasaran dan bermunculan produk baru yang lebih menarik
dipasaran. Hal ini
disebabkan karena keunggulan produk yang disampaikan
dalam iklan Merek tidak sesuai dengan kondisi produk yang sebenarnya, sehingga
bagi konsumen yang sering mengalami hal seperti ini akan meragukan kebenaran
isi pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut, selain itu kurangnya upaya
perusahaan untuk mengenalkan merek produk ke pasar dengan berbagai inovasi,
misalnya dalam bentuk kemasan, dan varians yang berbeda, dengan begitu
konsumen akan mempunyai alternatif pilihan dalam membeli produk tersebut.
Sehingga akan mendapatkan respon dari konsumen secara luas dan memiliki
market share tersendiri.
Berdasarkan kejadian tersebut maka ekuitas obat nyamuk cair merek agak
kurang diterima, sebab pada umumnya semakin ekuitas merek dan citra
perusahaan yang kuat dan mantap khususnya dengan respek terhadap kredibilitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
daqn kepercayaan perusahaan semakin besar perusahaan semakin dapat
menenangkan badai. Akan tetapi persiapan yang cermat dan program manajemen
krisis yang baik juga penting. Kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen
melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai tangkas dan jujur.
Berdasarkan uraian fenomena diatas, maka penelitian ini mengambil judul
“Pengaruh Sikap Merek Terhadap Equitas Merek Obat Nyamuk Cair
Merek HIT Di Toko Lestari Sidoarjo”
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan
permasalahan sebagai berikut: apakah sikap merek berpengaruh terhadap ekuitas
merek Obat nyamuk cair Hit di Toko Lestari Sidoarjo?
1.3. Tujuan Penelitian
Atas dasar perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah : Untuk
mengetahui pengaruh sikap merek terhadap ekuitas merek Obat nyamuk cair Hit
di Toko Lestari Sidoarjo.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian yang penulis lakukan nantinya
diharapkan dapat bermanfaat dan berguna antara lain :
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ide dan
pemikiran pada Toko Lestasri Sidoarjo dalam meningkatkan equitas mereknya
2. Hasil penelitian ini dapat memberikan informasi dan dapat memacu pihak
lainnya yang akan mengembangkan penelitian serupa lebih lanjut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dapat dipakai sebagai bahan kajian yaitu
penelitian yang dipublikasikan mengenai pnelitian, adalah sebagai berikut :
1. Rizky dan Pantais, (2011) dengan Judul “Pengaruh Citra Dan Sikap Merek
Terhadap Ekuitas Merek (Studi pada Pasar Handphone Nokia di Kota
Semarang)”. Permasalahan yang di ajukan dalam penelitian ini adalah:
1)pengaruh citra merek terhadap equitas merek, 2) pengaruh sikap merek
terhadap equitas merek.
Adapun hasil penelitian ini 1).Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan
antara Citra Merek terhadap Ekuitas Merek. Citra Merek berkaitan dengan
kombinasi pengaruh dari asosiasi merek atau lebih khusus, persepsi konsumen
mengenai merek tangible dan intangible, menguraikan asosiasi yang unik,
kuat dan disukai. Citra Merek yang unik, kuat dan disukai akan membawa
merek berada dalam posisi yang strategis dalam memori konsumen dan hal ini
akan meningkatkan Ekuitas Merek. 2).Terdapat pengaruh positif yang
signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas merek. Sikap Merek
merupakan evaluasi keseluruhan terhadap merek dalam konteks kualitas dan
kepuasan terhadap merek. Sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan
memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif
akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.3).Penurunan
ekuitas merek dari suatu produk bisa berpotensi mengakibatkan terjadinya
7
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
brand switching kepada produk lain sebab ekuitas merek pada dasarnya adalah
value atau aset dari sebuah produk.
2. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Widjaja, ijaya dan Jokom,(2007).
dengan judul penlitian “Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas
Merek Coffee Shops Di Surabaya”. Permasalahan yang diajukan dalam
penelitian ini adalah Motivasi, persepsi, sikap konsumen berpengaruh
terhadap keputusan pembelian persepsi konsumen berpengaruh terhadap
keputusan pembelian sikapkonsumen berpengaruh terhadap keputusan
pembelian ?
Adapun hasil penelitiannya adalah motivasi dalam diri akan mempengaruhi
seseorang (konsumen) dalam melakukan pembelian karena didasarkan pada
dorongan yang dimiliki misalnya penilaian terhadap kualitas, harga,
kenyamanan pemakaian terhadap barang yang dibutuhkan. Peran persepsi
konsumen akan mempengaruhi pula terhadap keputusan pembelian, hal ini
wajar karena setiap orang akan memiliki persepsi yang berbedabeda terhadap
suatu obyek oleh karena itu keputusan pembelian akan cepat terlaksana
apabila muncul persepsi positif terhadap barang yang akan dibelinya. Persepsi
tersebut dapat berupa penilaian terhadap apa saja yang melekat pada suatu
produk yang dapat menimbulkan kepuasan dan kenyamanan pada konsumen.
Sikap merupakan stimulus yang dapat menyebabkan konsumen tertarik
membeli suatu barang, tentunya sikap yang muncul adalah yang positif
misalnya: kepercayaan, emosional unuk memiliki suatu barang dengan
kesadaran tinggi terhadap untung dan ruginya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
3. Penelitian selanjutnya dilakukan oleh Sugiono, (2012) dengan judul penelitian
“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu Prabayar Axis
Di Pekanbaru)”. Permasalahan yang di ajukan adalah: a).Bagaimana pengaruh
Ekuitas Merek secara simultan terhadap Loyalitas pengguna kartu prabayar
AXIS dipekanbaru?b. Bagaimana pengaruh Ekuitas Merek secara parsial
terhadap Loyalitas pengguna kartu prabayar AXIS dipekanbaru? c. Apakah
faktor yang paling signifikan mempengaruhi loyalitas pengguna AXIS
dipekanbaru?
Adapun hasil penelitiannya sebagai berikut: 1.Secara parsial variabel
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek
membuktikan bahwa hanya ada dua variabel yang berpengaruh signifikan atau
mempunyai kontribusi besar terhadap loyalitas pelanggan AXIS dipekanbaru,
yaitu: variabel Asosiasi Merek dan variabel Loyalitas Merek. Hal ini
menunjukkan bahwa tingginya loyalitas pengguna AXIS dipengaruhi oleh
faktor variabel Asosiasi Merek dan variabel Loyalitas Merek sementara
variabel Kesadaran Merek dan Persepsi Kualitas ada pengaruh akan tetapi
tidak signifikan. 2. Ekuitas Merek secara simultan berpengaruh positif
terhadap Loyalitas pengguna kartu prabayar AXIS dipekanbaru. Ini artinya
bahwa loyalitas pelanggan kartu prabayar AXIS dipengaruhi oleh faktor
Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Loyalitas Merek. 3.
Dari variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan
Loyalitas Merek, hanya aspek Loyalitas Mereklah yang berpengaruh paling
signifikan terhadap Loyalitas Pengguna kartu prabayar AXIS dipekanbaru.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Sikap Merek
2.2.1.1. Pengertian Sikap Merek
Sikap memainkan peranan penting dalam pembentukan perilaku individu
dalam hal pembelian terhadap suatu produk atau merek. Dalam memutuskan
produk atau merek apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan dijadikan
langganan konsumen akan secara khas melakukan pemilihan terhadap suatu
merek atau produk yang dievaluasi secara menguntungkan. Sebagi akibatnya
peningkatan sikap inidapat menjadi sasaran pemasaran yang bagi perusahaan.
Sikap adalah evaluasi kognitif seseorang yang berlangsung terus menerus,
perasaan emosionalnya, kecondongan bertindak kearah sasaran atau gagasan
tertentu (William J Stanton 1985; 161), sedangkan menurut Kotler (2002; 200)
sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang
terhadap suatu obyek atau gagasan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dikutip dari buku Ristianti Prasetyo
dan John J.O.I Ihalauw (2005: 104) definisi sikap merupakan predisposisi yang
dipelajari dalam merespons secara konsisten suatu obyek, dalam bentuk suka atau
tidak suka. Jadi berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap
mempengaruhi perasaan senang atau tidak senang terhadap obyek yang
dipertanyakan. Indikator-indikator yang mempengaruhi pembentukan sikap
adalah:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
a. Pengaruh Keluarga
Keluarga merupakan pengaruh yang sangat penting dalam keputusan
pembelian. Keluarga adalah lingkungan dimana sebagian calon konsumen
tinggal dan berinteraksi dengan anggota-anggota keluarga lainnya yang akan
saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk.
b. Pengaruh Orang Lain
Pengaruh dari orang lain lebih memungkinkan mempengaruhi sikap dan
perilaku pembelian dari iklam (Kazt dan Lazarsfel dikutip Assael 1992)
c. Pengalaman
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah
laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatanya dimasa lalu atau
dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh
pengalaman. Penafsiran dan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk
mengetahui perilaku pembeliannya (Basu Swasta, 84)
2.2.1.2. Model Sikap
Menurut Setiadi (2003: 217) terdapat tiga indikator komponen sikap, yaitu
komponen kognitif dari sikap adalah kepercayaan merek, komponen afektif atau
perasaan, dan komponen konatif atau tindakan adalah maksud untuk membeli.
Hubungan antara kepercayaan terhadap merek, evaluasi, sikap berkeinginan akan
menjadi fokus utama dijelaskan pada gambar di bawah ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
Gambar 2.1. Hubungan antar 3 komponen sikap
Komponen Kognitif Kepercayaan
Terhadap M erek
Komponen afektif
`
Evaluasi M erek
Komponen Konatif
Maksud Untuk Membeli
Menurut Schiffman dan Kanuk, (1994) dalam Sumarwan (2002 : 147 ),
secara rinci ketiga komponen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui
pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber.
Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu
konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini
ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen.
2. Afektif menggambarkan emosi dan perasaan konsumen, Schiffman dan Kanuk
(1994) dalam Sumarwan (2002:147) menyebutnya sebagai “ as primary
evaluative in nature “, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum
terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; atau
apakah produk itu baik atau buruk.
3. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku
terhadap suatu objek, Engel, ( 1993 ) dalam Sumarwan ( 2002 : 147 ), konatif
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang
konsumen terhadap pembelian dan sering juga disebut intention.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap
karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk
menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan
definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi
merek baik disenangi atau tidak disenangi.
2.2.1.3. Fungsi Sikap
Menurut Kazt dalam Setiadi (2003 : 214) mengklasifikasikan empat fungsi
sikap yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar
imbalan dan hukuman. Dalam hal ini konsumen mengembangkan
beberapa sikap terhadap produk atas dasar suatu produk memberikan
kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan
didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas
kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada
pada dirinya.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
3. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap
yang
dikembangkan
oleh
konsumen
cenderung
untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal,
sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu
banyak setiap hari dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat
membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan
dalam memilah informasi yang relevan dengan kebutuhannya.
2.2.1.4. Faktor Sikap Konsumen
Menurut
Sutisna (2003:
101), faktor-faktor
yang
mempengaruhi
pembentukan sikap adalah:
a. Pengaruh keluarga, keluarga mempunyai pengaruh penting dalam dalam
keputusan pembelian.
b. Pengaruh kelompok kawan sebaya (peer group influence). Kawan atau teman
sejawat mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Peer group lebih
cenderung memungkinkan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian
daripada iklan.
c. Pengalaman, pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek.
Pengalaman menggunakan suatu merek produk pada masa lalu akan
memberikan evaluasi atas merek tersebut. bila pengalaman itu kurang
menyenangkan maka konsumen akan cenderung mempunyai sikap negatif
terhadap merek tersebut, demikian sebaliknya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.2.2. Equitas Merek
2.2.2.1. Pengertian Equitas Merek
Menurut David A. Aaker (1996:8), “Brand equity is a set of asset (and
liabilities) linked to a brand’s names and symbol that adds to (or subtracts from)
the value provided by the product or a service to a firm’s customers. The major
asset categories are: Brand awareness, perceived quality, brand association, and
brand loyalt'y” (Sekumpulan asset yang terkait dengan nama merek dan simbol,
sehingga dapat menambah nilai yang ada dalam produk atau jasa tersebut. Aset
yang terdapat dalam merek tersebut meliputi: Brand awareness, perceived quality,
brand association, and brand loyalty).Sugiono,(2012).
Aaker (dalam Ferrinadewi, 2008) mendefinisikan brand equity atau
ekuitas merek sebagai sejumlah aset dan kewajiban yang berhubungan dengan
merek, namanya dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau
jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggan. Dikenalnya suatu merek dilihat dari
sudut pandang konsumen sehingga Keller (dalam Ferrinadewi, 2008) memberikan
definisi dari sisi psikologi kognitif, menurutnya customer-based brand equity
sebagai efek diferensial pengetahuan konsumen tentang merek pada respon
konsumen terhadap pemasaran sebuah merek. Sedangkan menurut Kapferer
(dalam Ferrinadewi, 2008), dari sudut pandang konsumen, brand equity adalah
bagian dari daya tarik kepada suatu produk dari sebuah perusahaan yang
ditumbuhkan bukan dari atribut produk itu sendiri melainkan dari iklan,
pengalaman konsumsi aktivitas lain, hal-hal semacam ini dapat mengembangkan
asosiasi dan hubungan dekat antara merek dan konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.2.2.2. Unsur-Unsur Brand Equity
Brand equity diukur dengan brand awareness, perceived quality, brand
association, brand loyalty yang merupakan unsur-unsur dari brand equity (Freddy
Rangkuty, 2004).
A. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali
atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. (Aaker 1996:90). Berikut bentuk tingkatan kesadaran merek:
1. Unware brand (tidak menyadari merek), Merupakan tingkat yang paling
rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari
akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek), Tingkat minimal dari kesadaran
merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada
saat melakukan pembelian.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek), Pengingatan kembali
terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan
merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan
pengingatan kembali tanpa bantuan.
4. Top of mind (puncak pikiran), Apabila seseorang ditanya secara langsung
tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek,
maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak
pikiran. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun
pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh
identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu.
B. Perceived Quality (Kesan Kualitas)
Pengertian kesan kualitas (perceived quality) menurut David A. Aaker
(2001:24), adalah presepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang
diharapkan. ada lima keuntungan kesan kualitas, antara lain yaitu:
1. Alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang
penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan
dipilih.
2. Diferensiasi. Artinya, suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya
dalam dimensi kesan kualitas.
3. Harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam
menetapkan harga optimum (premium price).
4. Meningkatkan minat para distributor. Hal ini sangat membantu perluasan
distribusi.
5. Perluasan merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan
berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk
masuk ke dalam kategori produk baru.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
C. Brand Association (Asosiasi Merek)
Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek) menurut David A. Aaker
(2001:160), adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.
Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan.
Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi
yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek
atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand
image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen.
Konsumen terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsisten
terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand
personality).
D. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Pengertian brand loyalty (loyalitas merek) menurut Freddy Rangkuty
(2004:60), adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek. Loyalitas
merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam
pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan
pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan
kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan
suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa
yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai
penjualan di masa depan. Berikut pembagian tingkat loyalitas merek berdasarkan
piramida loyalitas:
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
a. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau
disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih
memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).
b. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia
gunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak
terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorang suatu
perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu
tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan
(habitual buyer).
c. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan
dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini
biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu
pengorbaan apabila melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe
ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti
simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas
yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena
terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
e. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna suatu merek. Merek
tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya, maupun sebagai
ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).
Dengan demikian ekuitas merek yang tinggi akan memberikan keunggulan
bersaing bagi suatu merek atau produk. Kotler dan Keller, (2007) menguraikan
tahapan pokok dalam membangun ekuitas suatu produk yaitu sebagai berikut:
Pemunculan Ide, Penyaringan Ide, Pengembangan Produk, Pengujian Pasar atau
Produk, Analisis Bisnis dan Komersialisasi.
2.2.3. Pengaruh Sikap Merek Terhadap Equitas Merek
Sitinjak dan Tumpal (2005) yang menyatakan bahwa citra merek dan sikap
merek harus tercipta terlebih dahulu untuk membentuk ekuitas merek. Sikap
merek dipengaruhi oleh kesan dari merek itu sendiri, sehingga sikap merek dan
citra merek akan berpengaruh penting terhadap pembentukan ekuitas merek.
Mendasarkan pada kajian dan pandangan teoritis, citra dan sikap secara bersama
akan berpengaruh secara positif terhadap ekuitas merek
Sikap positif suatu konsumen terhadap merek akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif akan menghalangi
konsumen dalam melakukan pembelian. Chang et.al. (2008) Dengan demikian
tampak jelas bahwa sikap merek berkaitan dengan ekuitas merek, dalam hal ini
adalah pangsa pasar. Hasil penelitian Chang et.al. (2008) menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap merek terhadap ekuitas
merek. Artinya semakin tinggi sikap konsumen terhadap suatu merek tertentu,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
maka semakin tinggi pula ekuitas merek. Akan tetapi hasil penelitian Sitinjak dan
Tumpal (2005) menunjukkan bahwa sikap merek tidak berpengaruh signifikan
terhadap ekuitas merek secara langsung. Sedangkan secara teoritis, sikap merek
cenderung berpengauh positif terhadap ekuitas merek.
Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa semakin
bagus sikap konsumen terhadap equitas merek maka semakin baik pula equitas
merek dari produk tersebut.
2.3. Kerangka Konseptual
Sikap merek
(X)
Equitas
Merek (Y)
2.4. Hipótesis
Berdasarkan pada latar belakang dan masalah yang telah diuraikan
sebelumnya, maka hipotesis yang dapat dirumuskan sebagai berikut:
Bahwa
sikap merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek Obat nyamuk cair Hit di
Sidoarjo.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang
pengoperasiaan atau pendefinisian konsep penelitian termasuk penetapan cara dan
satuan pengukuran variabelnya, adalah sebagai berikut:
1. Sikap Merek (X1) sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Kotler,
(2002; 200) Sikap merek diukur dengan 2 indikator yang dikembangkan oleh
Chang et.al.,(2008) yaitu sebagai berikut:
1) Akan terus menggunakan produk
2) Opini
2. Equitas Merek (Y) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan
dengan suatu nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau
pelanggan perusahaan (Chang, et.al., 2008). Ekuitas merek diukur dengan 2
dimensi dan beberapa indikator dari masing-masing dimensi, yaitu sebagai
berikut: (Chang, et.al., 2008:609)
a) Kesadaran merek (brand awareness) .Widjaja,Wijaya an Jokom,(2007)
1. Brand recall, adalah merek yang disebut oleh responden tanpa dibantu
dengan daftar merek.
22
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2. Brand recognition, adalah merek yang disebut oleh responden setelah
dibantu dengan daftar merek yang ada dalam kuisioner.
3. Top of mind, adalah merek yang disebut pertama kali oleh responden.
b) Loyalitas merek (brand loyalty) Widjaja,Wijaya an Jokom,(2007)
1. Friend of brand Buyer (pembeli yang menyukai merek), adalah pembeli
yang menganggap suatu produk sebagai teman karena pembeli
mempunyai asosiasi, pengalaman, atau perceived quality (kesan
kualitas) yang tinggi dan terdapat perasaan emosi yang terkait.
2. Committed Buyer (pembeli komit), adalah pembeli yang mempunyai
kebanggaan menjadi konsumen dari suatu produk.
3.1.1. Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala
interval dengan menggunakan teknik pembobotan skala (semantic differential
scale). Analisis ini dilakukan dengan meminta responden untuk menyatakan
pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang
diteliti dalam bentuk nilai yang berada dalam rentang dua sisi. Dalam penelitian
ini, setiap pertanyaan masing-masing diukur dalam 5 skala dan ujung-ujungnya
ditetapkan dengan kata sifat yang tidak secara kontras berlawanan. sebagai
berikut:
1
5
Sangat Tidak Setuju
Sangat Setuju
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3.2.Teknik Pengambilan Sampel
a. Populasi
Populasi adalah jumlah dari keseluruhan objek (satuan-satuan / individuindividu) yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto dan Subagyo,
2000: 107).Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan produk
obat Nyamuk merek HIT di Toko Serba ada ”Lestari” Sidoarjo.
b. Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi, untuk penarikan
sampel menggunakan teknik purposive sampling yaitu penarikan sampel
berdasarkan ciri-ciri atau karakteristik yang dimiliki oleh sampel. Ciri-ciri
sampel tersebut adalah:konsumen kelas menengah ke bawah, minimal 21
tahun, usia ini dipilih karena lebih mengerti dan paham terhadap kebutuhan
yang dibelinya yaitu ob