Analisis pengaruh daya tarik iklan televisi Tokopedia terhadap Brand Awareness.

ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharama Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Brigita Tri Winarsih NIM : 122214072

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

i

ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA

TERHADAP BRAND AWARENESS

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharama Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh :

Brigita Tri Winarsih NIM : 122214072

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

Motto dan Persembahan:

“Segala perkara dapat kutanggung didalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku”

Filipi 4:13

“i’m something from nothing” Something from Nothing – Foo Fighters

“Jadilah wanita yang kuat, maka kamu akan menemukan kebahagian” -Penulis-

Skripsi ini saya persembahkan kepada : Tuhan Yesus yang selalu bersamaku dan memberikan kekuatan Alm. Papa yang selalu mendoakanku dari surga Mama yang selalu memberikan cinta kasih dan perhatiannya sampai saat ini Mbak Hesty, Mas Eko, Mas Hugo, Mbak Kenny yang selalu memberikan nasehat Dominicus Aji Kristiantoro yang selalu menemani dan memberikan semangat Semua teman-teman yang telah memberikan dukungan

FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN

v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul :

“ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA

TERHADAP BRAND AWARENESS”

Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta dan diajukan untuk diuji pada tanggal 8 November 2016 adalah hasil karya saya Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagsan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Bila di kemudia hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).

Yogyakarta, 30 November 2016

Penulis, Brigita Tri Winarsih NIM : 122214072

vi

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Brigita Tri Winarsih

Nomor Mahasiswa : 122214072

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

“ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA

TERHADAP BRAND AWARENESS, Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta,

Pada tanggal 30 November 2016 Yang Menyatakan,

vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN

TELEVISI TOKOPEDIA TERHADAP BRAND AWARENESS”. Skripsi ini

disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, serta kerja sama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada :

1. Tuhan Yesus Kristus, atas berkat, kasih dan karunia-Nya.

2. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

4. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen.

5. Ibu Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si selaku dosen pembimbing I yang telah mengarahkan, membimbing serta memberikan dukungan dan saran kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.

viii

6. Bapak Drs. P. Rubiyanto, M.M selaku dosen pembimbing II yang teliti, sabar, memberikan bimbingan dan koreksi, serta saran dan nasehat kepada penulis selama penyusunan skripsi ini sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

7. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu dan memberikan pengalaman hidup kepada penulis.

8. Alm. Papa yang selalu mendoakan dari surga, mama, mbak Hesty, Mas Eko, Mas Hugo, Mbak Kenny, Niko, Tyo, Arum, Geva, Gerald yang selalu memberikan dukungan doa, semangat, bantuan, nasehat dan segala cinta kasihnya sampai saat ini.

9. Dominicus Aji Kristiantoro, terimakasih atas segala doa, perhatian, dukungan, bantuan, kasih sayang dan kebersamaannya hingga sampai saat ini. Thanks for being a super partner in everything.

10.Prilando Dewi Marietta, sahabat seperjuangan mulai dari Sosprod, Pekafe, camping dan sahabat hingga saat ini yang telah memberikan semangat, nasehatnya, dan segala kisah indah selama kuliah. Salam anak rimba, kak! Jangan lupa impian kita.

11.Rendras, Coco, Kevin, terimakasih atas bantuan dan waktunya dalam hal apapun.

12.Semua teman-teman Manajemen angkatan 2012, terimakasih atas segala kebersamaan, bantuan dan dukungan selama kuliah. See you on top guys!

ix

13.Semua pihak yang telah membantu dan mendukung penulis dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dalam penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan rekan-rekan dalam menyusun skripsi.

Yogyakarta, 30 November 2016 Penulis

Brigita Tri Winarsih NIM : 122214072

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ...v

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ...x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

HALAMAN ABSTRAK ...xv

HALAMAN ABSTRACT ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ...1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Pembatasan Masalah ... 6

D. Tujuan Penelitian ... 6

E. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA ...8

A. Landasan Teori ... 8

B. Penelitian Sebelumnya ... 25

C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 29

xi

BAB III METODE PENELITIAN ...30

A. Jenis Penelitian ... 30

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 30

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 31

D. Variabel Penelitian ... 31

E. Definisi Operasional... 36

F. Populasi dan Sampel ... 37

G. Teknik Pengambilan Sampel ... 38

H. Sumber Data ... 38

I. Teknik Pengumpulan Data ... 39

J. Teknik Pengujian Instrumen ... 40

K. Teknik Analisis Data ... 43

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ...47

A. Gambaran Umum Perusahaan ... 47

B. Visi-Misi, Struktur, DNA, dan Semangat Perusahaan ... 48

C. Logo Perusahaan ... 50

D. Profil Iklan ... 50

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...56

A. Proses Penelitian ... 56

B. Uji Instrumen ... 57

C. Uji Asumsi Klasik ... 59

D. Analisis Data ... 61

E. Pembahasan ... 74

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ...77

A. Kesimpulan ... 77

B. Saran ... 77

C. Keterbatasan Penelitian ... 78

DAFTAR PUSTAKA ...80

xii

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

III.1 Indikator Variabel Independen ...32

III.2 Indikator Variabel Independen ...33

III. 3 Indikator Variabel Dependen ...35

III. 4 Tabel Skala Data ...44

V. 1 Rangkuman Uji Validitas Daya Tarik Iklan dan Brand Awareness ...58

V. 2 Rangkuman Uji Reliabilitas Daya tarik Iklan dan Brand Awareness ...59

V. 3 Hasil Uji Normalitas ...60

V. 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...62

V. 5 Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili ...62

V. 6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pernah atau Tidak Melihat Iklan ...63

V. 7 Intensitas Melihat Iklan dalam Satu Hari ...64

V. 8 Rentang Skala Interval ...65

V. 9 Kategorisasi Skor Variabel Daya Tarik Iklan ...65

V. 10 Kategorisasi Skor Variabel Brand Awareness ...69

V. 11 Hasil Analisis Linier Sederhana ...71

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

I. 1 Traffic Rank Empat Situs Jual Beli Online ...3

II. 1 Piramida Brand Awareness ...23

II. 2 Kerangka Konseptual Penelitian ...29

IV. 1 Logo Tokopedia ...50

IV. 2 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Lengkap” ...51

IV. 3 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Murah” ...52

IV. 4 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Aman” ...53

IV. 5 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Nyari Raket Nyamuk” ...54

IV. 6 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Isyana Gak Hepi Sama Rambutnya” ...55

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ...82

Lampiran 2 Data Hasil Penelitian ...89

Lampiran 3 Uji Validitas...97

Lampiran 4 Uji Reliabilitas ...100

Lampiran 5 Uji Asumsi Klasik ...102

Lampiran 6 Uji Analisis Data ...104

xv

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA

TERHADAP BRAND AWARENESS

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharama Yogyakarta

Brigita Tri Winarsih

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

2016

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah daya tarik iklan televisi Tokopedia berpengaruh pada brand awareness atau kesadaran merek. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2016 melalui bantuan google form (kuesioner online). Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data penelitian diperoleh melalui kuesioner online tentang daya tarik iklan dan brand awareness kepada 100 responden. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik deskriptif kuantitatif, analisis regresi linier sederhana dan uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik iklan telvisi Tokopedia berpengaruh terhadap brand awareness.

xvi

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF INFLUENCE OF TOKOPEDIA’S TELEVISION ADVERTISEMENT ON BRAND AWARENESS

Case Study on Students of Sanata Dharma University of Yogyakarta

Brigita Tri Winarsih

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

2016

This study aims to know whether the the attractiveness of Tokopedia’s television advertisement influences the brand awareness. This research was conducted during June 2016 through google form (online questionnaire). The population of this study was student of Sanata Dharma University of Yogyakarta. The research data were collected through online questionnaire about the appeal of advertisement and brand awareness for 100 respondents. The methods for testing the research instruments used were validity and reliability test. The data analysis techniques used are quantitative descriptive techniques, simple linear regression analysis and t test. The results show that the attractiveness of television advertisement of Tokopedia influences the brand awareness.

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Jual beli menurut bahasa adalah pertukaran suatu barang dengan

nilai yang sebanding atau saling menukarkan suatu barang dengan barang lain yang sebanding nilainya. Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) jual beli adalah persetujuan saling mengikat antara penjual sebagai pihak yang menyerahkan barang dan pembeli sebagai pihak yang membayar harga barang yang dijual. Jual beli merupakan kegiatan yang telah lama dikenal dan dilakukan oleh manusia untuk memenuhi kebutuhannya, bahkan sebelum masa digunakannya mata uang. Jual beli dapat terjadi apabila adanya pertemuan antara penawaran dan permintaan terhadap suatu barang yang dikehendaki.

Seiring dengan perkembangan teknologi yang terjadi di era

globalisasi saat ini, kegiatan jual beli juga mengalami perkembangan. Salah satu teknologi yang membantu berkembangnya kegiatan jual beli

adalah internet, yang sudah dikembangkan sejak tahun 1969. Di awal

perkembangannya, internet hanya digunakan untuk kegiatan militer,

akademik dan perusahan-perusahaan tertentu saja. Barulah pada tahun

1994, minat masyarakat dalam menggunakan internet mulai muncul dan

semakin meningkat.

Di Indonesia sendiri, internet sudah mulai dikembangkan sejak

naik sebesar 6% dibandingkan tahun sebelumnya. Menurut data yang dirilis oleh APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia), jumlah pengguna internet pada tahun 2014 sebesar 88,1 juta. Angka tersebut naik dari 71,2 juta ditahun-tahun sebelum-sebelumnya.

(sumber:

Melalui adanya teknologi internet dan meningkatnya pengguna

internet didunia maupun di Indonesia, kegiatan perdagangan pun mulai mengalami perkembangan. Banyak pelaku bisnis yang mulai

menggunakan internet untuk melakukan promosi maupun berdagang,

bisnis baru didalam dunia digital ini disebut dengan perdagangan

elektronik (e-commerce). Munculnya e-commerce ini, khususnya

Consumer-to-Consumer (C2C) e-commerce membuat jual beli memasuki dimensi baru. Banyak dari pelaku bisnis membuat sebuah perusahaan baru berbasis C2C e-commerce, mereka membuat sebuah wadah sebagai tempat bertemunya penjual dan pembeli dalam dunia digital yang disebut dengan marketplace online atau situs jual beli online.

Melalui situs jual beli online, pola belanja dimasyarakat khususnya

pengguna internet mulai berubah. Tanpa harus mendatangi langsung

tempat perbelanjaan (cara konvensional), tetapi cukup dengan mengakses situs-situs penyedia jual beli online konsumen sudah dapat membeli suatu produk secara online. Sedangkan untuk melakukan pembayaran, pembeli dapat langsung mentransfer dana ke penjual. Tidak hanya dengan transfer langsung, demi menjaga keamanan dana, pembeli dapat juga

menggunakan jasa pihak ketiga atau rekening bersama yang disediakan oleh pemilik situs jual beli online.

Berdasarkan data alexa.com, tercatat ada empat situs jual beli

online yang memiliki peringkat cukup tinggi diantara situs-situs online yang ada di Indonesia. Situs-situs tersebut adalah OLX.co.id diperingkat 17; Berniaga.com diperingkat 22; Bukalapak.com diperingkat 27; dan Tokopedia.com diperingkat 34. Peringkat situs ini dihitung dengan menggunakan metodologi eksklusif yang menggabungkan perkiraan rata-rata unique visitors sebuah situs setiap hari dan jumlah estimasi atas page views selama 3 bulan terakhir.

Gambar I. 1 Traffic Rank Empat Situs Jual Beli Online

(Sumber : www.alexa.com, 2014)

Salah satu situs jual beli online di Indonesia yang sedang

berkembang adalah Tokopedia yang dimiliki dan dikelola oleh PT. Tokopedia. Sama halnya seperti situs jual beli online lainnya yang berbasis C2C, Tokopedia menyediakan sarana penjualan dari konsumen ke

melayani calon pembeli dari seluruh Indonesia. Tokopedia menerapkan dua sistem bagi penggunanya, yaitu :

1. Memberikan jaminan 100% uang kembali. Setiap transaksi yang

terjadi di Tokopedia mendapatkan jaminan kemanan, Tokopedia menerapkan sistem rekening bersama yang bertindak sebagai perantara transaksi pembayaran antara penjual dan pembeli.

2. Memberikan keuntungan kepada penggunanya, seperti notifikasi SMS,

feedback pada setiap transaksi, kepastian menerina dana pembayaran, prioritas mesin pencari, perhitungan ongkos kirim dan edukasi kewirausahaan.

Melihat data tersebut, perusahaan harus mampu bersaing untuk

dapat menarik perhatian dari konsumen, salah satunya dengan cara promosi melalui iklan. Iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kepada khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mailing (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Saat ini banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui berbagai media mulai dari media cetak hingga elektronik. Namun, berdasarkan hasil survey yang dikutip dari www.nielsen.com, konsumsi media di kota-kota baik di Jawa maupun luar Jawa menunjukkan bahwa televisi masih menjadi media utama yang dikonsumsi masyarakat Indonesia (95%), disusul oleh internet (33%), radio (20%), surat kabar (12%), tabloid (6%) dan majalah (5%).

Kelebihan iklan melalui media televisi adalah sifatnya yang audiovisual menyebabkan iklan yang ditayangkan menjadi lebih menarik karena tidak hanya suara atau gambar saja, tetapi kedua-duanya. Bukan hanya itu, tetapi kondisi tersebut juga memberikan kesempatan yang lebih besar kepada perusahaan untuk merancang iklan yang kreatif dan juga inovatif.

Dengan cara perusahaan melakukan promosi berupa iklan melalui

media televisi tersebut maka diharapkan konsumen memiliki kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi. Selain itu diharapkan juga agar konsumen dapat mengidentifikasi suatu merek (baik mengenal maupun mengingatnya) dengan detail tertentu (simbol, suara, gambar, dan lain-lain). Kesadaran merek tidak menuntut seorang konsumen untuk mengingat nama dari suatu merek, tetapi hanya untuk mengingat detail-detail kecil dari suatu merek, misalnya berupa lambang, simbol, suara, warna dan lain sebagainya. Kesadaran merek (brand awareness) berperan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen akan memilih suatu produk yang lebih dikenalnya (diketahuinya) dibandingkan dengan membeli suatu produk yang belum pernah dikenalnya sama sekali.

Berdasarkan penjelasan diatas, penulis merasa perlu untuk

melakukan penelitian yang didasarkan pada maraknya iklan melalui media televisi situs jual beli online terhadap tingkat awareness konsumen. Oleh sebab itu, penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Analisis

Pengaruh Daya Tarik Iklan Televisi Tokopedia Terhadap Brand

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, permasalah yang akan dibahas dalam penelitian adalah : “Apakah daya tarik iklan televisi Tokopedia berpengaruh terhadap terbentuknya brand awareness audience?”.

C. Pembatasan Masalah

Berdasarakan rumusan masalah diatas, penulis membatasi penelitian ini pada :

1. Media iklan yang digunakan dalam penelitian ini hanya berfokus pada iklan televisi Tokopedia.

2. Faktor-faktor pembentuk daya tarik iklan menurut Durianto (2003),

yaitu daya tarik non-verbal dan verbal.

3. Indikator brand awareness menurut Keller (dalam Soehadi, 2005:10), yaitu recall, recognition, purchase dan consumption.

D. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah daya tarik iklan televisi Tokopedia berpengaruh terhadap terbentuknya brand awareness audience.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi Akademisi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi bagi penelitian berikutnya serta penelitan ini masih terbuka untuk direplikasi dalam rangka menguji validitas hasil penelitian ini.

2. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi manajemen perusahaan dan dapat menjadi sebagai salah satu referensi untuk memperbaiki dalam hal pemasaran khususnya promosi kearah yang lebih baik lagi demi meningkatkan layanan Tokopedia.

3. Bagi Peneliti

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi media untuk menerapkan teori, ilmu dan wawasan yang telah diterima oleh penulis selama kuliah. Sehingga kedepannya penulis dapat menerapkannya didalam dunia kerja maupun berbagi ilmu dan wawasan pada lingkungan.

8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2012:5), definisi manajemen pemasaran adalah :“Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value”. Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Berdasarkan definisi di atas menunjukkan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan melakukan analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program dengan harapan agar tujuan perusahaan dapat tercapai.

Melihat definisi tersebut manajemen pemasaran merupakan faktor penting yang harus perusahaan kuasai agar perusahaan mampu bersaing dengan kompetitor dalam menjalankan aktivitas produksinya.

2. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan salah satu komunikasi penting yang dibutuhkan perusahaan dalam menyampaikan informasi baik pesan maupun tujuan suatu produk ataupun jasa dengan berbagai cara, sehingga berbagai informasi yang disampaikan dapat diterima baik oleh khalayak dengan usaha yang maksimal.

Menurut Kotler & Keller (2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Intinya komunikasi pemasaran mempresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Sedangkan komunikasi pemasaran terpadu menurut Morissan (2010:8) adalah pendekatan pemasaran “generasi baru” yang digunakan perusahaan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya.

Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu

serta mendistribusikannya agar tersedia ditempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk yang bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran.

Menurut Morissan (2010), bauran komunikasi pemasaran terbagi kedalam empat elemen utama, yaitu :

a. Product (Produk)

Produk adalah segala hal yang dapat dipasarkan, yang dapat memuasakan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu produk tidak saja merupakan objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis.

b. Price (Harga)

Variabel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang.

c. Place (Tempat)

Konsumen pada umumnya berhubungan langsung dengan para perantara pemasaran (warung, toko, supermarket dan lain-lain) dan bukan kepada produsen. Salah satu keputusan terpenting dalam

pemasaran adalah menentukan bagaimana cara suatu produk dapat tersedia dipasaran.

d. Promotion (Promosi)

Promosi merupakan koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.

Menurut Terence (2000:4), komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:204), bauran promosi komunikasi pemasaran terdiri atas 6 cara komunikasi utama atau promotional mix, antara lain :

a. Iklan

Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.

b. Promosi Penjualan

Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

c. Acara khusus dan pengalaman

Perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.

d. Hubungan Masyarakat dan Pemberitaan

Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

e. Pemasaran Langsung

Penggunaan surat, telepon, e-mail atau internet untuk

berkomunikasi langsung atau untuk meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

f. Penjualan Pribadi

Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan memperoleh pemesanan.

3. Iklan

a. Pengertian Iklan

Menurut Kasali (2007:9) iklan didefinisikan sebagai ”pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media”. Sedangkan menurut Alexander (dalam Morisan 2010:14) dalam buku Periklanan Komunikasi Pemasaran iklan atau advertising adalah sebagai berikut :

”any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui).

Adapun maksud beberapa pernyataan di atas seperti ”dibayar” menurut buku “Periklanan Komunikasi Pemasaran” tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Sedangkan ”nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media massa (tv, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.

b. Tujuan Iklan

Iklan merupakan bagian dari promosi yang tidak dapat dipisahkan, dewasa ini iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa, tetapi juga bagi konsumen. Dalam pemasaran, iklan merupakan bentuk komunikasi yang mempunyai tujuan atau sasaran, tujuan iklan menurut sasarannya dalam Kotler dan Keller (2007:245) dapat dibagi menjadi :

1) Iklan informatif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. 2) Iklan persuasif

Dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.

3) Iklan pengingat

Dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

4) Iklan penguatan

Dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

c. Televisi Sebagai Media Periklanan

Menurut Swastha (2002:223), “Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu”. Menurut Peter dan Olson (2000:181), “Iklan adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek perusahaan atau tokoh yang dilakukan dengan bayaran tertentu.” Menurut Kotler dan Amstrong (2001:834) promosi melalui televisi dapat berupa :

1) Iklan konvesional, berupa tayangan dengan slot 30 atau 60 detik, jenis ini merupakan yang paling banyak dipakai.

2) Sponsorship (backing time) membeli atau menumpang sebuah program selama beberapa menit.

3) Kuis, berupa permainan dan hiburan.

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi sebagai instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang dan jasa yang akan ditujukan kepada

masyarakat luas. Untuk mencapai tujuannya, para pengiklan membutuhkan media dalam beriklan untuk menyampaikan informasi tentang produknya, untuk itu Kasali (2007:23) membedakan dua pengertian media berdasarkan pembayaran komisi atas dimuatnya iklan, yaitu :

a) Media lini atas (above the line), terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik, (radio, televisi dan bioskop) serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan).

b) Media lini bawah (bellow the line) terdiri dari seluruh media di atas seperti direct mail pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci, atau tanda mata.

Jenis-jenis media periklanan ini harus digunakan sebaik

mungkin, dengan mempertimbangkan setiap media mempunyai kelebihan dan kekurangan tersendiri yang dapat dioptimalkan untuk mempengaruhi masyarakat. Salah satu media yang dapat dioptimalkan untuk mempengaruhi masyarakat adalah televisi, karena televisi memiliki kemampuan untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas.

Menurut Morissan (2010:187) iklan melalui media televisi mempunyai kekuatan, yaitu :

a) Daya Jangkau Luas

Penetrasi televisi saat ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang sudah dapat menikmati siaran televisi, kondisi seperti ini dimanfaatkan oleh perusahaan untuk memperkenalkan dan mempromosikan produknya melalui media televisi.

b) Selektivitas dan Fleksibilitas

Televisi dapat menjangkau audience tertentu karena adanya variasi komposisi audience sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi, dan dianggap fleksibel karena memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus.

c) Fokus Perhatian

Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audience pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audience tidak

menekan remote control-nya untuk melihat program stasiun

televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi satu persatu, dengan begitu perhatian audience akan akan tertuju pada siaran iklan yang muncul ditelevisi.

d) Kreativitas dan Efek

Televisi merupakan media yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan televisi dapat diciptakan dengan kreatif, yaitu dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya.

e) Prestise

Perusahaan yang mempromosikan produknya melalui televisi biasanya akan banyak dikenal orang, baik barang yang dipromosikan maupun perusahaan yang memproduksi akan menerima status khusus dari masyarakat.

f) Waktu Tertentu

Suatu produk dapat diiklankan ditelevisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada didepan televisi. Selain kekuatan tersebut, Morrisan juga mengungkapkan kelemahan iklan melalui media iklan televisi, yaitu :

a) Biaya mahal

Walaupun dianggap media yang efisien dalam menjangkau audience dalam jumlah besar, namun biaya beriklan ditelevisi dikatakan mahal, hal ini disebabkan biaya penayangan iklan ditelevisi dihitung berdasarkan detik.

b) Informasi terbatas

Penayangan iklan ditelevisi rata-rata berdurasi 30 detik sampai 60 detik dalam sekali tayang, hal ini menyebabkan pemasang iklan tidak memiliki waktu yang cukup dalam menyampaikan seluruh informasi tentang produknya.

c) Selektivitas terbatas

Walaupun televisi menyediakan selektivitas audience melalui program-program yang ditayangkan dan melalui waktu siarannya, namun televisi bukan pilihan yang tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.

d) Penghindaran

Kelemahan lain dari televisi adalah kecenderungan audience untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan, biasanya audience menggunakan kesempatan penayangan iklan dengan melakukan pekerjaan lain.

e) Tempat terbatas

Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program.

c. Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya. Iklan yang memiliki daya tarik akan mendapatkan perhatian yang lebih dari pemirsa. Menurut

Kotler dan Amstrong (2008) pembuat iklan harus memikirkan adanya daya tarik, karena menurut mereka daya tarik iklan dapat mempengaruhi efektivitas iklan. Komunikator dalam menyusun pesan iklan harus memikirkan apa yang akan dikatakan, harus menemukan daya tarik yang akan menghasilkan tanggapan yang diinginkan. Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda, yaitu dengan menampilkan: cuplikan kehidupan individu atau kelompok, gaya hidup individu, fantasi tentang produk, suasana hati (mood) atau citra seputar produk, musik untuk lebih menghidupkan pesan, simbol kepribadian untuk menciptakan karakter yang mempersonifikasikan produk, memamerkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam menghasilkan produk, bukti-bukti ilmiah keunggulan produk, bukti kesaksian dari orang-orang terkenal.

Daya tarik iklan memiliki beberapa jenis yang memuat tujuan dari pengiklan. Menurut Suharno dan Sutarso (2010) ada 3 jenis daya tarik, yaitu:

1) Daya tarik rasional yang berhubungan dengan minat diri

khalayak. Daya tarik itu menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat-manfaat yang diinginkan.

2) Daya tarik emosional yang membangkitkan emosi-emosi baik

pembeliaan. Para komunikator mungkin menggunakan daya tarik positif seperti rasa cinta, kebanggaan, kesenangan, dan humor. Dapat juga menggunakan daya tarik negatif seperti ketakutan, rasa bersalah dan rasa malu yang mengajak orang-orang untuk melakukan hal-hal yang sebaiknya mereka lakukan atau berhenti melakukan hal-hal yang sebaiknya tidak mereka laukan.

3) Daya tarik moral yang diarahkan pada “perasaan” khalayak

tentang apa yang “benar” dan “pantas”. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendorong orang peduli dan beramal untuk kegiatan sosial.

Menurut Durianto (2003), daya tarik iklan dapat dikelompokkan dalam dua bagian, yaitu :

1) Daya Tarik Non Verbal

Daya tarik non verbal terlihat dari tampilan wajah dan gerakan tangan. Daya tarik non verbal adalah sebagai berikut :

a) Daya Tarik Pesan

Menurut Suyanto (2005:91) pesan dapat dibuat

berdasarkan tingkat yang diinginkan, keeklusifan dan kepercayaan.

b) Slogan

Slogan menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia) adalah perkataan atau kalimat pendek yang menarik atau

mencolok dan mudah diingat untuk memberitahukan sesuatu. Slogan mempunyai dua fungsi utama, yaitu : untuk menjaga menyederhanakan sebuah strategi pesan periklanan agar menjadi jelas, menarik perhatian dan mudah diingat.

2) Daya Tarik Verbal

Daya tarik verbal ditunjukan dengan kata-kata dan diungkapkan secara lisan maupun tertulis, yang termasuk daya tarik verbal adalah sebagai berikut:

a) Bintang iklan (endoser)

Menurut Shimp (2003:469), “Endoser yang menarik akan

dapat menarik perhatian audience dan mencontoh, serta mengidentifikasi diri mereka dengan bintang iklan”. b) Musik (Music)

Menurut Rossiter dan Percy (1997:197), music adalah

alunan lagu yang berirama, baik dari suara manusia maupun dari alat-alat. Musik dapat berupa jingle (bunyi-bunyian) atau musik latar belakang.

c) Gambar (Picture)

Menurut Rossiter dan Percy (1997:197), pictures adalah gambar dalam suatu tayangan iklan yang dilihat pemirsa atau masyarakat, yang meliputi objek figur, lokasi, dan latar belakang yang dipakai. Penilaian pictures (gambar)

merupakan persepsi pemirsa terhadap gambar atau obyek yang ditampilkan pada saat iklan ditayangkan, baik pada media cetak maupun media elektronik (televisi atau web iklan diinternet).

d) Warna (colour).

Menurut Jefkins (1997:20), warna sangat efektif dalam membentuk suasana hati pelanggan dan merangsang preperensi dan pilihan pembeli. Dimana perpaduan antara warna dan slogan dari kata-kata yang unik dan memikat

dapat menarik perhatian audience untuk melihat dan

merenungkan maknanya.

4. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

a. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Brand Awareness (kesadaran merek) merupakan kemampuan seorang konsumen untuk mengidentifikasi suatu merek (baik mengenal maupun mengingatnya) dengan detail tertentu (simbol, suara, gambar, dan lain-lain) dalam melakukan pembelian. Kesadaran merek tidak menuntut seorang konsumen untuk mengingat nama dari suatu merek, tetapi hanya untuk mengingat detail-detail kecil dari suatu merek, misalnya berupa lambang, simbol, suara,warna dan lain sebagainya.

Kesadaran merek (brand awareness) berperan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Konsumen akan

memilih suatu produk yang lebih dikenalnya (diketahuinya) dibandingkan dengan membeli suatu produk yang belum pernah dikenalnya sama sekali.

Brand awareness didefinisikan sebagai kemampuan yang dimiliki konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan

kategori produknya (Aaker,1991). Brand awareness memiliki

tingkatan yang bisa digambarkan dalam piramida brand awareness.

Gambar II.1 Piramida Brand Awareness (kesadaran merek)

Sumber : David A. Aker (1997)

1) Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling

rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen

tidak menyadari adanya suatu merek.

2) Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3) Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan apapun (unaided recall).

4) Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang konsumen.

Brand awareness mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen. Hal itu berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran untuk semua strategi promosi. Peter dan Olson (2000:190) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan.

b. Indikator Brand Awareness

Menurut Keller (dalam Soehadi, 2005:10), untuk mengevaluasi

seberapa jauh konsumen aware terhadap sebuah merek, terdapat

empat indikator, diantaranya adalah : 1) Recall

Seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merek apa saja yang mereka ingat.

2) Recognition

Seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek tersebut termasuk kedalam satu kategori tertentu.

3) Purchase

Seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merek kedalam alternatif pilihan ketika mereka akan membeli produk atau layanan.

4) Consumption

Seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek ketika mereka sedang menggunakan produk atau layanan pesaing.

B. Penelitian Sebelumnya

Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai pengembangan untuk kedepannya dan dapat dijadikan alat bantu untuk menjelaskan atau mendiskripsikan hubungan atau perbedaan variabel-variabel yang diteliti serta sekaligus menunjukkan bahwa penelitian ini bukan merupakan replikasi dari penelitian yang sudah ada.

1) Andlie Liano Anwar (2005) dengan judul skripsi “Analisis Kekuatan

Persuasi Iklan Televisi Terhadap Motivasi Beli Konsumen Pada Produk Simcard GSM XL Jempol”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah ada pengaruh kekuatan persuasi iklan televisi terhadap motivasi beli konsumenpada produk SimCard GSM XL Jempol. Jenis penelitian ini adalah studi kasus. Pengumpulan data dilakukan degan menyebarkan kuisioner kepada

mahasiswa-mahasiswi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Profil konsumen yang didapatkan adalah sebagian besar responden dalam penelitian ini berjenis kelamin pria sebanyak 59%, yang merupakan mahasiswa angkatan 2004 sebanyak 30%, berasal dari FKIP sebanyak 42%, menghuni tempat kos sebanyak 37% dan memiliki uang saku per bulan sebesar Rp 500.000,- s/d Rp 1.000.000,- sebanyak 45%. Teknik analisis data yang digunakan untuk mengetahui motivasi konsumen terhadap produk SimCard GSM XL Jempol dan kekuatan persuasi iklan ditelevisi terhadap motivasi adalah dengan menggunakan Analisis Regresi Sederhana dan untuk mengetahui apakah regresi diterima atau tidak, digunakan pengujian hipotesis dengan rumus Uji-t. Sehingga, diperoleh hasil ada pengaruh positif variabel persuasi iklan televisi terhadap motivasi beli konsumen pada produk Sim Card GSM XL Jempol. Hal ini dibuktikan dengan hasil perhitungan thitung

(12,753) < ttabel (1,980) dan nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05.

Variabel kekuatan persuasi iklan televisi mampu menjelaskan variasi motivasi beli konsumen pada produk SimCard GSM XL Jempol sebesar 62,4%. Sedangkan sisanya sebesar 37,6% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model ini. Dan kesimpulannya : Variabel Kekuatan Persuasi Iklan Televisi Berpengaruh Signifikan terhadap Motivasi Beli Konsumen.

2) Muhammad Adnan Ghiats (2013) dengan judul skripsi “Pengaruh

Terhadap Brand Awareness Konsumen Siswa Pada Beberapa SMA Negeri Di Makassar”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari iklan televisi sosis So Nice versi “S.M.S semua makan So Nice” yang terdiri dari Heard and Sound (X1), Effect, Figure (X2), dan Music (X3) terhadap Brand Awareness konsumen siswa dibeberapa SMA negeri di Makassar. Data penelitian ini diperoleh dari kuisoner (data primer) dan beberapa observasi dan wawancara langsung dengan siswa di SMA Negeri 3 Makassar, SMA Negeri 4 Makassar, dan SMA Negeri 15 Makassar. Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel independen (Heard and Sound, Figure, dan Music) secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen (Brand Awareness), karena nilai signifikan (sig) jauh lebih kecil dari 0.05 dan dimensi yang paling dominan adalah Heard and Sound Effect sebesar 4.920. Dari penelitian dapat diperoleh nilai Adjusted R Square sebesar 0.525 hal ini berarti 52% brand awareness dapat dijelaskan oleh variabel heard and sound effect, figure, dan music.

3) Giovanni Indah Susanti Hadiwitanto (2014) dengan judul skripsi

“Analisis Pengaruh Indikator Jingle Iklan Mizone terhadap Brand

Awareness (Studi Iklan Mizone Versi Great DJ pada Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unika Soegijapranata Semarang)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

Sampel penelitian adalah 60 orang mahasiswa dan mahasiswi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata yang sedang berada Gedung Justinus Universitas Katolik Soegijapranata. Metode pengumpulan data melalui penyebaran kuesioner. Teknik analisis datanya menggunakan analisis regresi berganda. Dari hasil analisis regresi berganda dapat disimpulkan bahwa semua indikator jingle iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness. Dari hasil uji t yang telah dilakukan, dapat

disimpulkan bahwa semua indikator jingle berpengaruh terhadap

brand awareness. Hasil uji F yaitu menguji koefisien regresi secara bersama-sama, terdapat pengaruh secara simultan antara indikator jingle iklan terhadap brand awareness. Hasil uji kovarian determinasi, diketahui bahwaa 65% variabel dependen dipengaruhi oleh variabel independen, sisanya sebanyak 35% dipengaruhi oleh faktor lain.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Untuk mempermudah memahami penelitian ini, maka penulis merumuskan kerangka konseptual sebagai berikut :

Gambar II.2 Kerangka Konseptual Penelitian

D. Hipotesis

Hipotesis adalah suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap masalah yang diajukan dan jawaban itu masih akan di uji kebenarannya. Adapun hipotesis dari penelitian ini adalah :

Ha : Daya tarik iklan televisi Tokopedia berpengaruh terhadap

terbentuknya brand awareness audience.

Daya Tarik Iklan (X) :

a.

Non Verbal :



Daya Tarik

Pesan



Slogan

b.

Verbal :



Bintang Iklan



Gambar



Musik



Warna

Brand Awareness

(Y) :



Recall



Recognition



Purchase

30

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang akan dilakukan penulis termasuk dalam jenis penelitian lapangan yang berupa studi kasus (case study) untuk menggambarkan permasalahan yang akan diangkat terhadap obyek tertentu pada suatu perusahaan. Kesimpulan yang dapat ditarik dari hasil penelitian ini hanya dapat berlaku pada perusahaan yang bersangkutan atau terhadap objek yang diselidiki dan tidak berlaku secara umum.

B. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek dan Objek yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian adalah orang yang menjadi sasaran dalam penelitian dan yang akan memberikan informasi kepada penulis. Subjek dalam penelitian adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 2. Objek Penelitian

Objek penelitian ini adalah variabel yang bisa diukur dan yang akan diteliti oleh penulis, objek dalam penelitian ini adalah faktor-faktor pembentuk daya tarik iklan, yaitu daya tarik non-verbal maupun daya tarik verbal dan variabel brand awareness.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Tempat Penelitian

Penelitian ini dilakukan melalui google form (kuesioner online) 2. Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada 28–30 Juni 2016.

D. Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

Variabel dalam penelitian ini terdiri atas : a. Variabel Independen (Bebas)

Variabel independen atau variabel bebas, merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat), (Sugiyono, 2010:59). Dalam penelitian ini variabel independen adalah daya tarik iklan. Variabel daya tarik iklan yang akan diteliti yaitu :

1) Daya tarik iklan non-verbal :

a) Variabel daya tarik pesan adalah pesan yang dapat

menarik audience berdasarkan apa yang mereka inginkan dan percayai berdasarkan iklan televisi Tokopedia. Aspek yang diteliti meliputi kepercayaan dan kepuasan pesan yang disampaikan.

b) Variabel slogan adalah semacam rangkuman singkat

berisikan kebenaran, dan dimaksudkan sebagai pengingat tentang cara melakukan sesuatu yang benar. Aspek yang

diteliti meliputi keunikan, kejelasan dan pelafalan slogan.

Tabel III. 1

Indikator Variabel Independen

Variabel Aspek Indikator

Daya tarik pesan  Kepercayaan pesan  Kepuasan pesan

 Pesan yang disampaikan

pada iklan dapat dipercaya

 Pesan yang disampaikan

pada iklan tidak

menimbulkan keraguan (ambigu)

 Pesan yang disampaikan

memenuhi kebutuhan informasi audience

 Pesan yang disampaikan

dapat menjawab keraguan audience.

Slogan  Keunikan

slogan

 Kejelasan

slogan

 Pelafalan

slogan

 Beda dari yang lain

 Penggunaan kata-kata

mengikuti jaman

 Pesan yang disampaikan

mudah ditangkap audience  Kata-kata atau kalimat yang

disampaikan jelas didengar

 Pengucapan kata-kata atau

kalimat slogan dapat ditirukan kembali

 Pengucapan kata-kata atau

kalimat slogan mudah dihafalkan

2) Daya tarik verbal

a) Bintang iklan (endoser) adalah seseorang yang

memerankan sebuah tokoh dalam iklan atau seseorang yang dipilih untuk membawakan sebuah produk dalam iklan. Aspek yang diteliti meliputi kemenarikan bintang

iklan dan profesionalisme bintang iklan dalam menyampaikan pesan.

b) Musik (music) adalah komponen dalam iklan yang

menjadi suatu pelengkap iklan serta dapat menarik

perhatian audience. Aspek yang diteliti meliputi

kecocokan musik dengan konsep iklan yang ditayangkan dan daya tarik sebuah musik.

c) Gambar (picture) adalah tayangan iklan yang meliputi

obyek yang digunakan, figur yang digunakan dan adegan yang ditampilkan. Aspek yang diteliti meliputi kredibilitas gambar, pesan yang disampaikan gambar, dan kelayakan.

d) Warna (color) adalah komponen dalam gambar yang

membentuk dan merangsang suasana hati pelanggan. Aspek yang diteliti meliputi dominasi warna.

Tabel III. 2

Indikator Variabel Indenpenden

Variabel Aspek Indikator

Bintang iklan (endoser)

 Kemenarikan

bintang iklan

 Profesionalisme

bintang iklan

 Bintang dalam iklan

mudah dikenal

 Bintang iklan

mempunyai ciri khas yang mudah diingat

 Bintang iklan

mempunyai kemampuan

menyampaikanpesan dengan baik

 Bintang iklan

mempunyai kemampuan untuk berakting dengan baik

Musik (music)

 Kecocokan

musik dengan konsep

 Daya tarik

sebuah musik

 Setiap musik yang

digunakan dalam iklan sesuai dengan konsep iklan

 Setiap musik yang

digunakan memiliki ciri khas

 Setiap musik yang

digunakan dalam iklan mudah diingat

 Setiap musik yang

digunakan dalam iklan dapat menarik

perhatian audience

Gambar (picture)

 Kredibilitas gambar

 Pesan yang

disampaikan

 Kelayakan

 Gambar dalam iklan

sesuai dengan kenyataan

 Gambar dalam iklan

memuat pesan yang ingin disampaikan

 Pesan iklan yang

dimuat dalam gambar dapat diterima oleh semua audience

 Gambar dalam iklan

layak untuk ditayangkan atau disampaikan

 Gambar yang

ditampilkan dalam iklan bermutu

Warna (color)

 Dominasi warna  Iklan yang ditampilkan

memiliki ciri khas warna tertentu

 Warna dominan dalam

iklan mudah untuk diingat

b. Variabel Dependen (Terikat)

Variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2010:59). Dalam penelitian ini variabel dependen adalah brand awareness

Tabel III. 3

Indikator Variabel Dependen

Variabel Aspek Indikator

Brand Awareness (Kesadaran Merek)  Recall  Recognition  Purchase  Consumption

 Iklan yang telah ditayangkan mampu membuat audience mengingat Tokopedia  Iklan yang telah

ditayangkan mampu membuat audience dapat mengenali Tokopedia

 Iklan yang ditampilkan

mampu membuat audience memasukan Tokopedia kedalam alternatif pilihan saat akan membeli produk atau menggunakan layanan

 Iklan yang ditampilkan

mampu membuat audience mengingat Tokopedia saat

menggunakan situs jual beli lainnya

2. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dalam penelitian ini, yaitu dengan menggunakan skala likert. Skala likert adalah skala yang digunakan secara luas yang meminta responden menandai derajat persetujuan atau

ketidak setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pertanyaan mengenai obyek stimulus (Malhotra, 2005:298).

Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang fenomena soaial (Sugiyono, 2010:132). Pengukuran variabel diukur dengan menggunakan “skala likert” dengan 5 kategori penilaian dimana masing-masing kategori tersebut dikuantitatifkan dengan memberi bobot dari kemungkinan jawaban responden.

E. Definisi Operasional

Operasional adalah suatu yang diberikan kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu oprasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut.

1. Daya tarik iklan non-verbal :

a. Daya tarik pesan adalah kemampuan pesan untuk menarik

perhatian atau minat audience.

b. Slogan merupakan kalimat atau kata yang digunakan untuk

menyampaikan sesuatu. 2. Daya tarik iklan verbal :

a. Bintang iklan (endoser) merupakan seseorang yang

menyampaikan pesan dalam iklan.

b. Musik (music) merupakan komponen pelengkap dalam iklan yang

c. Gambar (picture) merupakan adegan atau ilustrasi dalam iklan yang berfungsi menyampaikan pesan.

d. Warna (color) merupakan komponen gambar yang berfungsi

merangsang indra penglihatan.

3. Brand awareness (kesadaran merek) adalah keadaan dimana seseorang mengerti akan adanya suatu merek tertentu.

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010:115). Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Populasi pada penelitian ini termasuk dalam kategori populasi tak terbatas (infinite).

2. Sampel adalah bagian populasi yang diambil melalui cara-cara

tertentu yang juga mewakili karakteristik tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap dapat mewakili populasi. Dalam penelitian ini karena jumlah populasi tidak diketahui, maka dalam menentukan sampel menggunakan asumsi berikut (Sugiarto, 2004:70) :

Rumus :� = Z∝2.pq

e2

� = 1,96

2_{. 0,25}

0,12

Keterangan : � = sampel

e = besarnya toleransi atau rentang interval (0,1)

p. q = ukuran penyebaran populasi (0,25) Z∝(0,05) = 1,96

Maka, minimal jumlah responden yang diambil sebagai sampel adalah sebanyak 97 responden, tetapi dalam hal ini jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 100 responden dengan pertimbangan bahwa jumlah sampel cukup representatif untuk mewakili populasi.

G. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2010:96). Pertimbangan tertentu dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah melihat tayangan iklan televisi Tokopedia.

H. Sumber Data

Sumber daya yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari subjek yang diteliti. Data yang diperoleh dari hasil kuisioner yang

disebarkan kepada sampel yang telah ditentukan sebelumnya, yaitu mahasiswa Universitas Sanata Dharma.

b. Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dari pihak-pihak lain berupa dokumentasi, data yang telah diolah, maupun informasi mengenai sesuatu hal. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari literatur dan sumber-sumber lainnya yang relevan sehingga dapat melengkapi penelitian ini.

I. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan adalah metode kuesioner (angket). Metode kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2010:199). Untuk memperoleh data, angket dalam penelitian ini akan disebarkan kepada mahasiswa-mahasiswi Universitas Sanata

Dharma yang merupakan audience iklan televisi Tokopedia. Skala

pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang fenomena soaial (Sugiyono, 2010:132). Pengukuran jenis ini menggunakan lima katagori dan masing-masing diberi bobot yang berbeda. Penelitian ini akan menggunakan bentuk kategori dan bobot seperti berikut :

SS = Sangat Setuju dengan bobot nilai 5

S = Setuju dengan bobot nilai 4

N = Netral dengan bobot nilai 3

TS = Tidak Setuju dengan bobot nilai 2

STS = Sangat Tidak Setuju dengan bobot nilai 1

J. Teknik Pengujian Instrumen

Sebelum kuisioner disebarkan maka diperlukanlah pengujian kuisioner melalui uji validitas dan reliabilitas.

1. Uji Validitas

Analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah instrumen yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu kuesioner mampu mengukur data yang ingin diukur. Rumus yang digunakan adalah korelasi Product Moment :

���= � ∑ �� −(∑ � ∑ �)

�[� ∑ �2− ₍∑ �₎2_][� ∑ �2− ₍∑ �₎2_]

Dimana :

rXY : Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment)

X : Nilai total jawaban dari masing – masing nomor dari

responden

Y : Total butir dari jawaban responden

∑X : Jumlah skor butir

∑XY : Jumlah hasil kali antara X dan Y

Dengan taraf signifikansi (α) sebesar 5%, apabila rhitung

lebih besar dari rtabel, maka kuesioner sebagai alat ukur dapat

dikatakan valid.

2. Uji Reliabilitas

Menurut Sugiyono (2010:3) reliabilitas adalah derajat konsistensi data dalam interval waktu tertentu. Berdasarkan definisi ini maka dapat diartikan bahwa reliabilitas adalah sebagai suatu karakterisitik terkait dengan keakuratan, ketelitian, dan kekonsistensian. Suatu alat disebut reliabel apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subjek sama sekali diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur dalam diri subjek memang belum berubah. Untuk menguji reliabilitas dapat menggunakan rumus Cronbach’s Alpha (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:186). Adapun rumusnya sebagai berikut:

�11 = � �

� −1� �1−

∑�_�2

��2 �

Keterangan :

�11 : Reliabilitas instrument

k : Banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal

∑��2 : Jumlah varian butir

Kriteria pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut :

a. Jika nilai Crobanbach’s Alpha (r11) > 0,60 maka item variabel dinyatakan reliabel.

b. Jika nilai Crobanbach’s Alpha (r11) < 0,60 maka item variabel dinyatakan tidak reliabel.

3. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah dalam model regresi, terdapat distribusi normal antara variabel terikat dan variabel bebas. Apabila distribusi data normal atau mendekati normal, berarti model regresi adalah baik. Pengujian untuk menenutukan data terdistribusi normal atau tidak, dapat menggunakan uji statistik non-parametrik. Uji statistik non-parametrik yang digunakan adalah uji One-Sample Kolmogorov-Smirnov (1-One-Sample K-S). Apabila hasilnya menunjukkan nilai probabiltas signifikan di atas 0,05 atau 5% maka variabel berdistribusi normal.

b. Uji Hetoroskedastisitas

Persamaan regresi perlu juga diuji mengenai sama atau tidak varians dari residual dari observasi yang satu dengan observasi yang lain. Jika residualnya mempunyai varians yang sama disebut terjadi homokesdastisitas. Hetoroskedastisitas terjadi jika scatterplot titik-titiknya mempunyai pola yang

teratur baik menyempit, melebar, menyebar, maupun bergelombang-gelombang (Sunyoto, 2011:134).

K. Teknik Analisis Data

1. Analisis Deskriptif Kuantitatif

Teknik analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis secara deskriptif variabel penelitian yang digunakan. Teknik analisis deskriptif dibagi menjadi dua tahap yaitu :

a. Deskripsi Responden

Deskripsi responden berisi tentang perhitungan yang menjadi klasifikasi kuesioner secara umum, jenis kelamin, domisili, dan seberapa sering responden melihat iklan televisi Tokopedia dalam satu hari. Deskripsi responden dilakukan dalam frekuensi (%). b. Deskripsi Variabel

Untuk mengetahui apakah persepsi masyarakat sangat baik atau sangat buruk terhadap daya tarik iklan dan brand awareness (kesadaran merek), maka penulis akan menggunakan rentang skala pada variabel daya tarik iklan dan brand awareness (kesadaran merek). Dapat diketahui bobot nilai tertinggi adalah 5 dan bobot nilai terendah adalah 1. Jumlah kelas 5 sehingga interval dapat dihitung sebagai berikut :

��������= ������������� − ������������

������������� �������� =5−1

Dengan rentang skala 0,8 maka skor persepsi pada daya tarik iklan televisi Tokopedia dan brand awareness dikelompokkan sebagai berikut :

Tabel III. 4 Tabel Skala Data

2. Analisis Regresi Linier Sederhana

Analisis regresi linier sederhana adalah analisis linier dengan jumlah variabel yang pengaruhnya hanya ada satu. Menurut Sugiyono (2010:270) analisis regresi sederhana atau lengkapnya regresi linier sederhana untuk mengubah respon dan prediktor. Bentuk linier sederhana ini biasanya dinyatakan dalam persamaan sebagai berikut:

�= �+�� Keterangan:

� = Variabel dependen (Brand awareness)

� = Variabel indipenden (Daya tarik iklan)

� dan � = Konstanta

Untuk a dan b dihitung berdasarkan hasil pengamatan X dan Y melalui penggunaan rumus:

�

=

(��1����

2_{�−(��}

�)(�����) � ��₁2−(��_�)2

Skala Data

Kelas

Kategori

1

1,00 - 1,79

Sangat Rendah

2

1,80 - 2,59

Rendah

3

2,60 - 3,39

Cukup

4

3,40 - 4,19

Tinggi

�

=

������−(���)(���)

� ��₁2−(��_�)2

Keterangan:

E = Sigma

n = Sampel

X dan Y = Variabel

3. Uji t

Uji t dilakukan untuk melihat pengaruh yang signifikan variabel bebas, yaitu daya tarik iklan televisi Tokopedia terhadap variabel terikat, yaitu brand awareness.

1) Menentukan H0 Ha

H0 : b1 = 0, artinya tidak ada pengaruh daya tarik iklan televisi

Tokopedia terhadap brand awareness

Ha : b1 ≠ 0, artinya ada pengaruh daya tarik iklan televisi

Tokopedia terhadap variabel dependen. 2) Menentukan level of signifikansi (α)

Dalam penelitian ini tingkat signifikansinya terbesar 0,05 (5%) dengan drajat bebas (Df) = m-2 dan m merupakan jumlah sampel pada penelitian

3) Menentukan thitung menggunakan SPSS atau dengan rumus thitung

(Sunyoto, 2009:152)

Thitung =

b₁ sb₁

4) Melalui analisis ini maka pengambilan keputusan akan berdasar pada:

H0 ditolak, Jika thitung > ttabel maka Ha diterima

47

BAB IV

GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN

A. Gambaran Umum Perusahaan

PT Tokopedia merupakan sebuah perusahaan internet yang didirikan oleh William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison pada Februari 2009, dengan gagasan awal sebagai solusi transaksi e-commerce yang aman dan terpercaya di Indonesia. Pada tanggal 17 Agustus 2009, situs resmi Tokopedia pun diluncurkan kepublik dengan nama domain

Tokopedia dengan konsep sebagai sebuah mall online memberikan peluang bagi setiap pemilik usaha kecil dan menengah untuk menjangkau pasar dengan cara membuka toko online mereka sendiri secara mudah dan gratis. Selain itu, Tokopedia juga berperan sebagai mediator langsung yang memonitor keseluruhan proses transaksi. Tokopedia menggunakan sistem rekber (rekening bersama), dimana uang baru akan sampai kepada penjual setelah pembeli melakukan konfirmasi kepada pihak Tokopedia bahwa barang yang dipesan telah sampai. Dengan konsep dan sistem yang diterapkan ini, kehadiran Tokopedia membuat proses transaksi online berlangsung aman dan mudah.

Kini, Tokopedia merupakan mall online terbesar di Indonesia yang memiliki lebih dari 50.000 toko online terdaftar, dan 2 juta jenis produk yang dijual dengan 28.000 anggota aktif yang berasal dari 300 kota diseluruh Indonesia. Selama satu hari Tokopedia dapat menerima

13.000-15.000 kunjungan dan 20-30 transaksi terjadi dalam satu hari. Tokopedia juga merupakan perusahan internet pertama di Asia Tenggara yang berhasil mendapatkan pendanaan sebesar 100 juta US Dollar SoftBank dan Sequoia Capital, investor dibalik kesuksesan perusahaan-perusahaan besar seperti Alibaba, Apple, dan Google. (Sumber: blog.tokopedia.com)

B. Visi-Misi, Struktur, DNA, dan Semangat Perusahaan

Tokopedia memiliki visi yang sejalan dengan gagasan awal sebagai solusi transaksi e-commerce yang terpercaya, yakni “Membangun Indonesia lebih baik, lewat Internet”. Sedangkan misinya adalah untuk terus menghadirkan lapangan pekerjaan baru di Indonesia melalui Tokopedia.

Struktur sumber daya yang diterapkan dalam PT. Tokopedia bukan merupakan sebuah hirarki top-to-bottom, tetapi sebuah konstelasi yang

disebut Nakama Management. Nakama sendiri berarti kawan, sahabat,

atau teman, karena dalam struktur ini tidak ada birokrasi dan setiap individu mempunyai hak yang sama untuk mengajukan gagasan-gagasan kreatif.

Tokopedia juga memiliki 3 nilai yang dilekatkan pada setiap nakamanya atau dikenal sebagai DNA dan semangat perusahaan yang ditanamkan kepada masing-masing sumberdaya yang berada dibawah naungannya, yaitu :

1. DNA Tokopedia

a. Focus on Customer

Bekerja dengan motivasi untuk membangun dan menyediakan produk-produk yang berkualitas dan bermanfaat, serta memberikan pelayanan terbaik.

b. Growth Mindset

Pola pikir yang maju seiring dengan perkembangan zaman. Selalu berpikir beberapa langkah ke depan, solution oriented, memelihara sikap positif dan integritas, serta siap menerima tantangan dan belajar dari kesalahan.

c. Make it Happen, Make it Better!

Jangan mudah puas, miliki standar tinggi dan temukan target baru untuk dicapai.

2. Semangat Tokopedia

a. Agile Culture

Bekerja dalam tim-tim kecil secara tangkas, sehingga terus-menerus menghasilkan gagasan dan produk bermanfaat.

b. Intrapreneurship

Menanamkan dan memfasilitasi jiwa entrepreneurship dalam

diri masing-masing sumberdaya. c. Nakama Awards

Bentuk apresiasi atas kerja keras dan kontribusi untuk perusahaan.

d. Leadership

Inisiatif dan selalu mematok target untuk pengembangan diri yang maksimal.

(Sumbe

C. Logo Perusahaan

Gambar IV. 1 Logo Tokopedia (Sumber : Data Perusahaan, 2016)

Logo Tokopedia merupakan tulisan “Tokopedia” berwarna hijau, dan seekor burung hantu hijau bernama Toped. Toped didesain menyerupai keranjang belanja untuk menunjukan identitas Tokopedia

sebagai tempat jual-beli online. Karakter burung hantu dipilih karena

karakter tersebut sering dikaitkan dengan ensiklopedia, yang sesuai dengan identitas Tokopedia sebagai ensiklopedia toko-toko online.

D. Profil Iklan

Iklan “Tokopedia: Lebih Lengkap, Lebih Murah, Lebih Aman” merupakan iklan pertama Tokopedia yang tayang secara nasional ditelevisi pada bulan Juli 2014. Iklan tersebut terbagi menjadi tiga versi pendek berdurasi 16 detik, yang masing-masing mewakili tiga kata dari tagline

Tokopedia, yakni versi “Lebih Lengkap”, versi “Lebih Murah”, dan versi “Lebih Aman”.

Masing-masing dari iklan tersebut menghadirkan konsep cerita yang sama, dimana menggambarkan calon pembeli yang berada ditengah proses transaksi belanja, namun kemudian merasa ragu, galau, atau takut untuk melanjutkan transaksi tersebut.

Gambar IV. 2 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Lengkap”

(Sumber:

Dalam versi “Lebih Lengkap”, situasi yang ditonjolkan adalah dimana si pembeli menunjukan keraguan saat hendak melakukan transaksi, karena dia tidak menemukan barang yang diinginkan. Pesan yang ingin disampaikan melalui versi iklan ini adalah bahwa Tokopedia memiliki ribuan toko-toko online, serta berbagai macam produk yang siap dibeli.

Gambar IV. 3 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Murah” (Sumber:

Dalam versi ini, pembeli menunjukan keraguan saat transaksi karena dia tidak dapat menemukan produk dengan harga yang sesuai. Pesan yang ingin disampaikan melalui versi iklan ini adalah bahwa Tokopedia menghadirkan barang dengan harga yang terjangkau, namun dengan kualitas yang tidak murahan.

Gambar IV. 4 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Lebih Aman” (Sumber:

Dalam versi ini pembeli melakukan transaksi jarak jauh melalui ATM, dan menunjukan keraguan karena takut akan ditipu oleh penjual. Pesan yang ingin disampaikan melalui versi iklan ini adalah bahwa Tokopedia menyediakan sistem belanja online yang aman dan bebas penipuan dengan adanya fasilitas rekening bersama.

Pada tanggal 12 November 2014, Tokopedia secara resmi

mengumumka brand ambassador yang

merepresentasikan Tokopedia dan menjadi bintang iklan dalam beberapa iklan televisi Tokopedia, salah satunya dalam iklan versi “Nyari Raket Nyamuk”.

Gambar IV. 5 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Nyari Raket Nyamuk”

(Sumber:

Inti dari iklan ini adalah bahwa Tokopedia mampu menyediakan

berbagai alat yang dibutuhkan dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini digambarkan dengan bintang iklan, yaitu Chelse Islan yang sedang sibuk mengusir nyamuk dan kemudian dia membuka situs jual beli online

Tokopedia dan menemukan raket nyamuk yang sedang dibutuhkannya.

Sejak September 2015brand ambassador yang mempresentasikan Tokopedia dan menjadi bintang iklan dalam beberapa iklan televisi Tokopedia, salah satunya dalam iklan versi “Isyana Gak Hepi Sama Rambutnya”.

Gambar IV. 6 Cuplikan Iklan Tokopedia versi “Isyana Gak Hepi Sama Rambutnya”

(Sumber:

Pada iklan Tokopedia ini menghadirkan seorang penyanyi cantik

yang tidak puas dengan gaya rambutnya. Secara garis besar, iklan ini menyorot kehidupan para perempuan khususnya yang mementingkan penampilan. Pada iklan ini ditunjukkan usaha Isyana untuk mempercantik dirinya, namun berbagai usaha yang dia lakukan justru malah memperburuk penampilannya. Disini, Tokopedia menjadi solusi untuk masalah tersebut dengan fasilitas Tokopedia yang menyediakan berbagai alternatif untuk memperbaiki penampilan mulai dari sisir, catok rambut dan topi. Dengan kata lain, pesan yang disampaikan adalah Tokopedia menjadi salah satu solusi untuk memenuhi berbagai kebutuhan hidup.

56

BAB V

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Proses Penelitian

Pada bab ini akan dipaparkan karakteristik responden, analisis data penelitian dan pembahasannya. Dalam memperoleh data, peneliti membuat kuesioner dengan menggunakan bantuan google form yang dibagikan dan diisi oleh mahasiswa-mahasiswi Universitas Sanata Dharma secara online. Kuesioner online pengaruh daya tarik iklan televisi Tokopedia terhadap brand awareness ini dibagikan pada tanggal 26 Juni 2016 – 30 Juni 2016.

Dalam penelitian ini, peneliti membagikan link atau kuesioner

online

sosial, yaitu group whatsapp dan personal chat mahasiswa-mahasiswi

Universitas Sanata dharma Yogyakarta dan sebagai ucapan terima kasih, peneliti memberikan hadiah pulsa handphone sebesar Rp 100,000 kepada 4 orang responden yang beruntung dengan cara mengacak nomor handphone yang telah diisi oleh responden pada kuesioner online.

Dalam bab ini, karakteristik responden yang akan dipaparkan meliputi jenis kelamin, domisili, dan seberapa sering responden melihat iklan televisi Tokopedia dalam satu hari. Data deskriptif yang akan memaparkan skor rata-rata persepsi variabel daya tarik iklan televisi Tokopedia dan brand awareness. Sedangkan data kuantitatif pada variabel daya tarik iklan televisi Tokopedia dan brand awareness meliputi uji instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas), uji asumsi klasik (uji

normalitas dan uji heterokedastisitas), uji analisis data (analisis regresi linier sederhana) serta pengujian hipotesa (uji t). Pengolahan data digunakan menggunakan software perangkat lunak IBM SPSS 19 dan Microsoft Excel 2016.

B. Uji Instrumen

1. Validitas

Validitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik korelasi Product Moment. Data dikatakan valid apabila hasil uji rhitung > rtabel. Validitas berasal dari kata validity yang

mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya.Untuk jumlah responden dari penelitian ini sebanyak 100 orang maka dapat diketahui nilai rtabel

sebesar 0,195. Dari nilai rtabel yang sudah diketahui selanjutnya dapat

digunakan sebagai kriteria untuk masing-masing item pada kuesioner. Kuesioner dari masing-masing item dinyatakan valid jika koefisien validitas lebih besar dari rtabel, yaitu 0,195.

Berdasarkan dari tabel V.1 dibawah ini dari hasil uji pengolahan data dapat diketahui bahwa semua item dari pernyataan pada kuesioner dinyatakan validitas, karena rhitung > 0,195 maka

semua pernyataan dapat digunakan sebagai alat pengumpulan data. Berikut ini hasil dari uji validitas dari masing-masing variabel.

Tabel V.1

Rangkuman Uji Validitas Daya Tarik Iklan dan Brand Awareness

Variabel Butir rhitung rtabel Status

Daya Tarik Iklan

Daya Tarik Pesan

1 0,711 0,195 Valid

2 0,615 0,195 Valid

3 0,717 0,195 Valid

4 0,697 0,195 Valid

Slogan

1 0,641 0,195 Valid

2 0,662 0,195 Valid

3 0,779 0,195 Valid

4 0,702 0,195 Valid

5 0,698 0,195 Valid

6 0,683 0,195 Valid

Bintang Iklan (Endoser)

1 0,636 0,195 Valid

2 0,770 0,195 Valid

3 0,779 0,195 Valid

4 0,721 0,195 Valid

Musik (Music)

1 0,737 0,195 Valid

2 0,749 0,195 Valid

3 0,631 0,195 Valid

4 0,710 0,195 Valid

Gambar (Picture)

1 0,666 0,195 Valid

2 0,777 0,195 Valid

3 0,774 0,195 Valid

4 0,786 0,195 Valid

5 0,717 0,195 Valid

Warna (Color)

1 0,773 0,195 Valid

2 0,724 0,195 Valid

Brand Awareness

Brand Awareness

1 0,870 0,195 Valid

2 0,864 0,195 Valid

3 0,871 0,195 Valid

4 0,882 0,195 Valid

2. Reliabilitas

Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis Cronbach’s Alpha. Suatu kuesioner dapat dikatakan reliabel apabila mempunyai alpha > 0,6. Reliabilitas adalah kemampuan instrumen menyajikan data yang tetap, meskipun digunakan dalam waktu yang saling berjauhan dengan penelitian pertama. Hasil uji reliabilitas disajikan dalam tabel V.2. Dari tabel V.2 dapat dilihat bahwa seluruh butir pernyataan tentang daya tarik iklan dan brand awareness mempunyai nilai alpha > 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa alat ukur tersebut dinyatakan reliabel.

Tabel V. 2

Rangkuman Uji Reliabilitas Daya Tarik Iklan dan Brand Awareness

Variabel Alpha Status

Daya Tarik Iklan 0,959 Reliabel

Brand Awareness 0,890 Reliabel

(Sumber : Data Primer yang Diolah, Juli 2016)

C. Uji Asumsi Klasik

1. Uji Normalitas

Uji statistik yang digunakan untuk menguji normalitas menggunakan Residual adalah statistik non-parametrik Kolmogorov-Smirnov. Metode pengujian normal dilakukan dengan melihat nilai signifikansi variabel. Jika sifnifikansi lebih besar dari 5% maka menunjukkan distribusi normal. Berikut ini tabel normalitas:

Tabel V. 3 Hasil Uji Normalitas

(Sumber : Data Primer yang Diolah, Juli 2016)

Berdasarkan hasil pengujian tabel V.3 hasil pengujian One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test menghasilkan asymptotic signivicance. Besar ≥ 0,05 yaitu 0,938. Berdasarkan uji di atas bahwa model regresi telah memenuhi asumsi kenormalan.

2. Uji Heteroskedastisitas

Persamaan regresi sederhana perlu juga diuji mengenai sama atau tidak varians dari residual dari observasi yang satu dengan observasi yang lain. Jika residualnya mempunyai varians yang sama disebut terjadi homokrdastisitas. Persamaan yang baik adalah jika tidak terjadi heteroskedastisitas. Heteroskedastisitas terjadi jika pada scatterplot titik-titiknya mempunyai pola yang teratur baik menyempit, melebar, maupun bergelombang-gelombang.

H a s i l U j i

Gambar V. 1 Hasil Uji Heteroskedastisitas (Sumber : Data Primer yang Diolah, Juli 2016)

Berdasarkan pada gambar V.1 hasil tidak terdapat pola yang teratur baik yang menyempit maupun bergelombang. Adapun titik pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

D. Analisis Data

1. Analisis Deskriptif Kuantitatif

a. Deskripsi Responden

Pada sub bab ini karakteristik responden yang digunakan untuk mengukur gambaran tentang responden yang diteliti kemudian dilakukan perhitungan menggunakan statistik deskriptif. Adapun karakteristik responden diklasifikasikan sebagai berikut :

LAMPIRAN 6

1. Uji Regresi Linier Sederhana

2. Uji t

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.445 .400 3.613 .000

DAYATARIKIKLAN .625 .108 .506 5.805 .000

a. Dependent Variable: BRANDAWARENESS

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.445 .400 3.613 .000

DAYATARIKIKLAN .625 .108 .506 5.805 .000

LAMPIRAN 7

NILAI-NILAI r PRODUCT MOMENT

N Taraf Signif N Taraf Signif N Taraf Signif

5% 1% 5% 1% 5% 1%

3 0.997 0.999 27 0.381 0.487 55 0.266 0.345

4 0.950 0.990 28 0.374 0.478 60 0.254 0.330

5 0.878 0.959 29 0.367 0.470 65 0.244 0.317

6 0.811 0.917 30 0.361 0.463 70 0.235 0.306

7 0.754 0.874 31 0.355 0.456 75 0.227 0.296

8 0.707 0.834 32 0.349 0.449 80 0.220 0.286

9 0.666 0.798 33 0.344 0.442 85 0.213 0.278

10 0.632 0.765 34 0.339 0.436 90 0.207 0.270

11 0.602 0.735 35 0.334 0.430 95 0.202 0.263

12 0.576 0.708 36 0.329 0.424 100 0.195 0.256 13 0.553 0.684 37 0.325 0.418 125 0.176 0.230 14 0.532 0.661 38 0.320 0.413 150 0.159 0.210 15 0.514 0.641 39 0.316 0.408 175 0.148 0.194

16 0.497 0.623 40 0.312 0.403 200 0.138 0.181 17 0.482 0.606 41 0.308 0.398 300 0.113 0.148 18 0.468 0.590 42 0.304 0.393 400 0.098 0.128 19 0.456 0.575 43 0.301 0.389 500 0.088 0.115 20 0.444 0.561 44 0.297 0.384 600 0.080 0.105

21 0.433 0.549 45 0.294 0.380 700 0.074 0.097 22 0.423 0.537 46 0.291 0.376 800 0.070 0.091 23 0.413 0.526 47 0.288 0.372 900 0.065 0.086 24 0.404 0.515 48 0.284 0.368 1000 0.062 0.081

25 0.396 0.505 49 0.281 0.364

xv ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH DAYA TARIK IKLAN TELEVISI TOKOPEDIA

TERHADAP BRAND AWARENESS

Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharama Yogyakarta

Brigita Tri Winarsih

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

2016

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah daya tarik iklan televisi Tokopedia berpengaruh pada brand awareness atau kesadaran merek. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2016 melalui bantuan google form (kuesioner

online). Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Data penelitian diperoleh melalui kuesioner online tentang daya tarik iklan dan brand awareness kepada 100 responden. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik deskriptif kuantitatif, analisis regresi linier sederhana dan uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik iklan telvisi Tokopedia berpengaruh terhadap brand awareness.

xvi ABSTRACT

THE ANALYSIS OF INFLUENCE OF TOKOPEDIA’S TELEVISION ADVERTISEMENT ON BRAND AWARENESS

Case Study on Students of Sanata Dharma University of Yogyakarta

Brigita Tri Winarsih

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

2016

This study aims to know whether the the attractiveness of Tokopedia’s television advertisement influences the brand awareness. This research was conducted during June 2016 through google form (online questionnaire). The population of this study was student of Sanata Dharma University of Yogyakarta. The research data were collected through online questionnaire about the appeal of advertisement and brand awareness for 100 respondents. The methods for testing the research instruments used were validity and reliability test. The data analysis techniques used are quantitative descriptive techniques, simple linear regression analysis and t test. The results show that the attractiveness of television advertisement of Tokopedia influences the brand awareness.