Pengaruh celebrity endorse dan daya tarik iklan terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap brand attitude studi pada pembersih muka merek Garnier Men.

xvi ABSTRAK

PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP

BRAND ATTITUDE

Studi pada Pembersih Muka Merek Garnier Men

Valentinus Hendry Bayu Nugroho

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2015

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorse terhadap

brand awareness, pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness, dan pengaruh

brand awareness terhadap brand attitude. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2015 di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Yogyakarta yang pernah membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan pembersih muka merek Garnier men. Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang responden di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive sampling . Purposive sampling yaitu teknik sampling yang dilakukan dengan mengambil orang – orang yang terpilih menurut ciri – ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian Validitas dan Reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linier berganda dan uji regresi linier sederhana.

Hasil penelitian menunjukan : celebrity endorse berpengaruh positif terhadap brand awareness, daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness dan brand awareness berpengaruh positif terhadap brand attitude.

xvii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSE AND ATTRACTIVENESS ADVERTISEMENT TOWARDS BRAND AWARENESS AND THE IMPACT

TO BRAND ATTITUDE

A Study on Garnier Men Facial Wash

Valentinus Hendry Bayu Nugroho

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2015

The research aim to find : (1) the influence of celebrity endorse to brand awareness, (2) the influence of attractiveness advertisement to brand awareness and (3) the influence of brand awareness to brand attitude. This research was conducted on June, 2015. Population of this research were students of Economic, Sanata Dharma University who ever buy and used and have been watching the advertisement of Garnier Men. The total sample of 100 students were taken the entire population with purposive sampling. The data was analize using multiple liniar regression and simple liniar regression.

The result shows that : (1) there was positive influence of celebrity endorse to brand awareness. (2) there was positive influence of attractiveness to brand awareness and (3) there was positive influence of brand awareness to brand attitude.

Keywords : celebrity endorse, attractiveness advertisement, brand awareness, brand attitude.

PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK

IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA

TERHADAP BRAND ATTITUDE

STUDI PADA PEMBERSIH MUKA MEREK GARNIER MEN

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

Valentinus Hendry Bayu Nugroho NIM : 112214054

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

i

PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK

IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA

TERHADAP BRAND ATTITUDE

STUDI PADA PEMBERSIH MUKA MEREK GARNIER MEN

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

Valentinus Hendry Bayu Nugroho NIM : 112214054

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

MOTO DAN PERSEMBAHAN

MOTO:

“ JikaTidakLebihBaik , LebihBaikTidak

“

”

_{AKU BELAJAR MENJADI KITA}

”

“Belajar

tak kunjung padam negeri ini

milikmu”

Aku persembahkan skripsi ini untuk:

TuhanYesus yang selalu bersamaku

Bunda Maria yang selalu membimbingku

Orang tuaku yang selalu sabar menghadapiku

Kakak dan adik yang selalu mendukungku

Semuanya yang telah mendukung saya

v

UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan bahwa skripsi dengan judul:

“PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP

BRAND ATTITUDE”

Studi pada pembersih muka merek Garnier Men

Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukan gagasan atau pendapat atau pikiran penulisan lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru atau yang diambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.

Yogyakarta, 30 September 2015

Penulis,

Valentinus Hendry Bayu Nugroho

vi

LEMBAR PERYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Valentinus Hendry Bayu Nugroho

Nomor Mahasiswa : 112214054

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

“PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP

BRAND ATTITUDE ,Studi pada pembersih muka merek Garnier Men”

Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, memplubikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta,

Pada tanggal 30 September 2015 Yang menyatakan,

vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis persembahkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas

segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi

dengan judul “PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP

BRAND ATTITUDE” Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas

Ekonomi Unversitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini tidak akan

terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan serta kerjasama

dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran

untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk

itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas Sanata

Dharma.

2. Bapak Dr. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen

Universitas Sanata Dharma.

4. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si selaku dosen pembimbing I, yang telah

viii

5. Ibu MT. Ernawati, S.E., M.A, selaku dosen pembimbing II, yang dengan sabar

memberikan bimbingan, koreksi dan saran selama penyusunan hingga

terselesaikannya skripsi ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

yang telah memberikan banyak ilmu dan pengalaman hidup.

7. Segenap karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

8. Bapak, Ibu, Kakak dan Adikku yang selalu ada untuk saya.

9. Simbah Kakung – Putri yang senantiasa selalu memberikan semangat moral. 10. Eva Lusiana Simamora, terima kasih untuk semangat dan dukungannya.

11. Keluargaku Djiman Arif Insan Mustakim, Daniel Usfal, Yoga Dipa, Alvin Alvian,

Andi Setiawan, , Theodurus Cagar Binara Betananda, CB.Eko Indah Sasongko,

Yohanes Wahyu Asto Kuncoro, Stevano Dianggo Marlisa, Antonius Chandra S,

Benediktus Bima, Dionisius Riyanto, dan Muhamad Wahyu Pratama, Andi

Setiawan, Willy Ampulembang Diantika. Aku bangga biasa menjadi bagian dari

kalian, terimakasih untuk hari-harinya, suka duka yang mendewasakan,

kebersamaan, ketawanya, kesetiannya, kepolosannya, keharmonisannya, dan yang

jelas aku akan selalu sayang kalian sampai kapanpun, karena aku belajar menjadi

kita.

12. Saudaraku seperjuangan Daniel Usfal, Yoga Dipa, dan Theodorus Cagar Binara

Betananda, Stevano Dianggo Marlisa Terimakasih untuk kesetiannya,

ix

13. Squad Djoko Lhodang Anton, Alfo, Edwin, Galih, Vendri, Jojo, Praska, Dian, dll

yang tidak bisa saya sebutkan semuanya.

14. Keluarga besar Management 2011

15. Keluarga besar Management Festival.

Penulis menyadari sepenuhya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna karena

keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Untuk itu, penulis

mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk

menyempurnakan tulisan ini

Yogyakarta, 30 September 2015

Valentinus Hendry Bayu Nugroho

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... x

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiv

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xv

HALAMAN ABSTRAK ... xvi

HALAMAN ABSTRACT ... xvii

BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang Masalah ... 1

xi

3. Batasan Masalah... 8

4. Tujuan Penelitian ... 9

5. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori ………... 11

1. Pemasaran ... 11

2. Celebrity Endorse ... 19

3. Daya Tarik Iklan ... 24

4. Brand Awareness ... 26

5. Brand Attitude ... 33

B. Penelitian Sebelumnya ... 35

C. Hipotesis ... 37

BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 41

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 42

xii

2. Objek Penelitian ... 42

C. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 43

1. Lokasi Penelitian ... 43

2. Waktu Penelitian ... 43

D. Definisi Variabel ... 44

E. Definisi Operasional ... 48

F. Populasi dan Sampel ... 51

G. Teknik Pengambilan Sampel ... 53

H. Sumber Data ... 54

I. Teknik Pengumpulan Data ... 54

J. Teknik Pengujian Instrumen ... 55

K.Teknik Analisis Data ... 58

BAB IV GAMBARAN UMUM A. Gambaran Singkat PT. Loreal Indonesia ... 68

B. Produk Garnier Men ... 72

xiii

D. Fakultas Ekonomi USD ... 77

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Uji Validitas Data ... 84

1. Validitas ... 84

2. Reliabilitas ... 85

B. Analisis Deskriptif ... 85

1. Analisis Deskriptif Karakteristik Responden ... 86

2. Deskripsi Variabel Penelitian ... 87

C. Analisis Regresi ... 91

1. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 91

2. Uji Hipotesis ... 96

D. Pembahasan ... 105

BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 109

B. Saran ... 109

xiv

DAFTAR PUSTAKA ... 112

LAMPIRAN-LAMPIRAN ... 116

DAFTAR TABEL Tabel V. 1. Rangkuman Uji Validitas ... 84

Tabel V. 2. Rangkuman Uji Reliabilitas ... 85

Tabel V.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 86

Tabel V.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 87

Tabel V.5. Kategorisasi Skor Celebrity Endorse ... 88

Tabel V.6. Kategorisasi Skor Daya Tarik Iklan ... 89

Tabel V.7.Kategorisasi Skor Brand Awareness ... 90

Tabel V.8.Kategorisasi Skor Brand Attitude... 91

Tabel V.9. Hasil Uji Uji Normalitas persamaan pertama ... 92

Tabel V.10. Hasil Uji Uji Normalitas persamaan kedua ... 93

Tabel V.11. Hasil Uji Multikolinearitas ... 96

Tabel V.12. Hasil Uji t persamaan pertama ... 97

Tabel V.13. Hasil Uji t persamaan kedua ... 101

xv

Tabel V.14. Hasil Uji Determinasi persamaan kedua ... 104

DAFTAR GAMBAR Gambar II.1. Kerangka Konseptual ... 38

Gambar IV.1. Logo PT. Loreal ... 69

Gambar IV.2. Produk Garnier Men... 75

Gambar IV.3. Brand Ambassador Garnier Men ... 77

Gambar V.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas persamaan pertama... 94

xvi ABSTRAK

PENGARUH CELEBRITY ENDORSE DAN DAYA TARIK IKLAN TERHADAP BRAND AWARENESS DAN DAMPAKNYA TERHADAP

BRAND ATTITUDE

Studi pada Pembersih Muka Merek Garnier Men

Valentinus Hendry Bayu Nugroho

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2015

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorse terhadap

brand awareness, pengaruh daya tarik iklan terhadap brand awareness, dan pengaruh

brand awareness terhadap brand attitude. Penelitian ini dilakukan pada bulan Juni 2015 di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Populasi penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Yogyakarta yang pernah membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan pembersih muka merek Garnier men. Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang responden di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive sampling . Purposive sampling yaitu teknik sampling yang dilakukan dengan mengambil orang – orang yang terpilih menurut ciri – ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian Validitas dan Reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linier berganda dan uji regresi linier sederhana.

Hasil penelitian menunjukan : celebrity endorse berpengaruh positif terhadap brand awareness, daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness dan brand awareness berpengaruh positif terhadap brand attitude.

xvii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF CELEBRITY ENDORSE AND ATTRACTIVENESS ADVERTISEMENT TOWARDS BRAND AWARENESS AND THE IMPACT

TO BRAND ATTITUDE

A Study on Garnier Men Facial Wash

Valentinus Hendry Bayu Nugroho

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2015

The research aim to find : (1) the influence of celebrity endorse to brand awareness, (2) the influence of attractiveness advertisement to brand awareness and (3) the influence of brand awareness to brand attitude. This research was conducted on June, 2015. Population of this research were students of Economic, Sanata Dharma University who ever buy and used and have been watching the advertisement of Garnier Men. The total sample of 100 students were taken the entire population with purposive sampling. The data was analize using multiple liniar regression and simple liniar regression.

The result shows that : (1) there was positive influence of celebrity endorse to brand awareness. (2) there was positive influence of attractiveness to brand awareness and (3) there was positive influence of brand awareness to brand attitude.

Keywords : celebrity endorse, attractiveness advertisement, brand awareness, brand attitude.

1 BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi saat ini

sungguh sangat pesat. Banyak sekali ilmu pengetahuan baru

bermunculan dan menghasilkan banyak teknologi baru tentunya.

Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi, saat

ini para produsen berlomba-lomba dalam mempertahankan

konsumen agar menjadi pelanggan yang setia.

Produsen selalu berusaha untuk menjaga loyalitas konsumen

supaya tidak pindah ke produk atau merek lain. Produk pembersih

muka saat ini sangat mudah didapatkan. Produk pembersih muka

bisa didapatkan dengan sangat mudah, mulai dari supermarket, pasar tradisional, sampai toko-toko yang dekat dengan kita, disamping itu

produk yang ditawarkan bermacam-macam sehingga membuat

konsumen merasa bingung dalam memilih produk yang diinginkan.

Tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen kapan saja bisa

2

konsumen harus pindah ke produk lain. Misalnya produk yang lain

dirasa memiliki harga yang lebih murah dengan tingkat kualitas yang

sama, dengan demikian konsumen akan pindah karena harganya

lebih murah.

Perusahaan dituntut dapat bersaing secara kompetitif dalam

hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal dan

setia pada perusahaan. Perusahaan harus memiliki strategi-strategi

untuk menarik konsumen serta membuat konsumen-konsumen

tersebut membeli berulang kali. Ada berbagai strategi yang dilakukan

perusahaan untuk menarik konsumen, seperti mengembangkan

produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan

membuat produk tersebut mudah diperoleh oleh konsumen, serta

membangun komunikasi pemasaran yang efektif, baik dengan

konsumen yang sudah ada maupun calon konsumen. Komunikasi

pemasaran yang efektif adalah terciptanya hubungan pertukaran

informasi, penjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi yang

memuaskan (Swastha, 1984:234).

Salah satu cara komunikasi yang efektif adalah melalui

periklanan (advertising). Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan oleh perusahaan untuk

atau masyarakat. Iklan telah menjadi harapan besar bagi sebagian

besar produsen yang ingin produknya melekat di hati konsumennya.

Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen

dalam jumlah yang besar dan tersebar secara geografis. Di satu pihak

iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu

produk atau merek, dan di pihak lain memicu penjualan yang cepat.

Suatu iklan yang cenderung tidak mempunyai pengaruh utama pada

perilaku konsumen maka akan diragukan bila iklan tersebut dapat

mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk atau merek.

Oleh karena itu iklan harus dibuat seefektif mungkin, kreatif,

menarik agar produk dapat diterima oleh masyarakat sehingga bisa

menimbulkan pengaruh positif (Elyasa, 2011). Menurut Kamus Besar

Bahasa Indonesia daya tarik iklan dapat diartikan sebagai berikut :

daya diartikan sebagai kemampuan melakukan sesuatu atau

kemampuan bertindak, tarik diartikan sebagai kata kerja berarti

menghela (supaya dekat, maju, ke atas, ke luar, dan sebagainya)

sedangkan iklan diartikan sebagai berita pesanan untuk mendorong,

membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang

ditawarkan. Dari ketiga pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa

daya tarik iklan adalah kemampuan untuk membujuk khalayak ramai

agar tertarik dengan barang dan jasa yang ditawarkan dengan

Iklan merupakan bauran pemasaran yang menuntut dana

tidak sedikit, namun demikian seberapa besar pengaruh iklan dalam

tujuan pemasaran sampai saat ini masih menjadi perdebatan.

Perdebatan yang muncul diantaranya adalah mengenai seberapa

efektif iklan ini mempengaruhi atau merangsang konsumen dalam

sikap atau sampai pada pembelian produk dan jasa. Berkaitan dengan

kelayakan hasil yang diperoleh dengan total dana yang dikeluarkan

untuk sebuah iklan dan adanya usaha menjawab berbagai perdebatan

keefektifan suatu iklan, memunculkan beberapa studi tentang

pengaruh iklan terhadap sikap akhir yang ditimbulkannya, jadi

bagaimana suatu iklan dapat dibuat tidak hanya sebatas menarik dan

kreatif saja, tetapi bagaimana iklan tersebut membentuk sikap

(Kurniawati, 2009).

Iklan menggunakan selebriti banyak digunakan untuk

menarik perhatian konsumen. Di Indonesia sangat mudah kita temui

produk yang diiklankan di media cetak, radio dan televisi

menggunakan selebriti sebagai model. Penggunaan selebriti tidak

terbatas pada produk yang low involvement (produk yang berukuran kecil seperti pena dan handphone), namun juga produk high involvement (produk yang berukuran besar seperti mobil dan motor). Penggunaan selebriti sebagai model iklan bertujuan untuk

menumbuhkan citra yang baik bagi produk itu sendiri. Target

utamanya adalah meningkatkan kepercayaan.

Perusahaan berharap dengan adanya bintang iklan tersebut

membuat konsumen percaya pada produk dan perusahaan yang

memproduksinya, sehingga mendorong masyarakat untuk

membelinya. Fungsi selebriti dari sisi lain adalah karena selebriti

menjadi idola bagi orang awam. Apa yang menjadi impian

masyarakat umum mampu digambarkan oleh selebriti. Mereka

kadang mengidentifikasikan dirinya dengan figur yang dikaguminya.

Perusahaan menggunakan selebriti sebagai bintang iklan karena

melalui mereka suatu produk akan lebih mudah diterima pasar, dan

mendapatkan perhatian di pasar (Kusudyarsana, 2004).

Celebrity endorse dimaksudkan untuk memudahkan konsumen dalam menyadari hadirnya suatu brand (brand awareness)

karena keberadaan mereka yang sering tampil di media televisi,

media cetak, maupun media sosial. Brand awareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi (Peter dan

Olson 2000:190). Dengan menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand

tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan dan selanjutnya

dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan

konsumen terhadap produk yang dipromosikan serta perusahaan yang

membuat brand karena brand tersebut secara nyata digunakan oleh selebriti yang bersangkutan. Dengan adanya selebriti sebagai bintang

iklan, konsumen tidak hanya akan mengetahui eksistensi brand saja, tetapi konsumen juga akan menjadi tertarik untuk menggunakan

brand tersebut (brand attitude) sebagai bentuk rasa kagumnya terhadap selebriti dalam ikon brand tersebut.

Menurut Shimp (2014:259-262), ada dua atribut umum yang

berkontribusi terhadap efektivitas endorser dan masing-masing terdiri dari beberapa sub atribut yang berbeda, yaitu kredibilitas

(kepercayaan dan keahlian) serta daya tarik (daya tarik fisik, rasa

hormat, kesamaan dengan target audiens). Sedangkan menurut

Temporal & Lee (2001: 39),atribut celebrity endorse terdiri dari tiga

, yaitu kepribadian selebriti, ternama dan berkharisma.

Perusahaan harus berhati-hati dalam membentuk persepsi

konsumen mengenai brandnya, yang pada akhirnya akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam menyikapi brand

perusahaan (brand attitude). Brand attitude adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek sebagai reaksi konsumen

terhadap objek, asosiasi merek, dan hasilnya dapat berupa perasaan

menyukai atau tidak menyukai terhadap suatu merek (Keller dalam

gembira, puas, rasa aman, bangga, dan menyenangkan (Novita,

2010). Sedangkan menurut Chaundhuri (1999) atribut brand attitude

terdiri atas tiga, yaitu tertarik, kepercayaan, dan sikap positif.

Berdasarkan ulasan-ulasan di atas, penulis tertarik untuk

melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser

dan Daya Tarik Iklan terhadap Brand Awareness dan dampaknya terhadap Brand Attitude. (Studi pada produk pembersih muka merek Garnier Men).

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di

atas, maka dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut :

a. Apakah celebrity endorse berpengaruh positif terhadap brand awareness konsumen produk Garnier Men di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta?

b. Apakah daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness konsumen produk Garnier Men di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta?

c. Apakah brand awareness berpengaruh positif terhadap brand attitude konsumen produk Garnier Men di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta?

3. Batasan Masalah

Agar penelitian yang dilakukan penulis lebih fokus serta masalah

yang diteliti tidak menjadi terlalu luas, maka penulis membatasi

masalah yang akan diteteliti. Adapun batasan masalah dalam

penelitian ini adalah :

a. Penelitian ini hanya dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

b. Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang pernah

melihat iklan produk Garnier Men di televisi maupun di media

cetak, pernah membeli dan menggunakan produk Garnier Men.

c. Variabel celebrity endorse yang akan diteliti adalah celebrity endorse menurut Temporal & Lee (2001: 39), yaitu kepribadian selebriti, ternama, berkharisma.

d. Variabel daya tarik iklan yang akan diteliti dengan indikator

menarik, kreatif dan kesan positif. (Riyanto, 2008)

e. Variabel brand awareness yang akan diteliti adalah brand awareness menurut Rossiterdan Percy (1997), yaitu mudah diingat, terkenal, ingat merek.

f. Variabel brand attitude yang akan diteliti adalah brand attitude

4. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai penulis dalam penelitian ini adalah :

a. Untuk mengetahui pengaruh positif celebrity endorse terhadap

brand awareness pada konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.

b. Untuk mengetahui pengaruh positif daya tarik iklan terhadap

brand awareness konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.

c. Untuk mengetahui pengaruh positif brand awareness terhadap

brand attitude konsumen produk pembersih muka merek Garnier Men.

5. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan diharapkan memberi manfaat bagi :

a. Universitas Sanata Dharma

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan referensi

bagi pembaca ataupun bagi mahasiswa yang akan melakukan

penelitian sejenis.

b. Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi informasi yang

dan keputusan yang dapat meningkatkan brand awareness dan

brand attitude produk-produk yang dihasilkan perusahaan. c. Penulis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan penulis

mengenai pengaruh celebrity endorse, daya tarik iklan, dan brand awareness terhadap brand attitude, serta dapat menjadi bekal penulis dalam menghadapi dunia kerja nantinya.

11 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori 1. Pemasaran

Menurut William J. Stanton (Basu Swastha dan Irawan,

2003:5) pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari

kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan

barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Pemasaran adalah

proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok

mendapatkan apa yang yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak

lain (Kotler, 2005:10).

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran

adalah kegiatan antar individu maupun kelompok untuk

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan

dengan cara menciptakan dan menukarkan produk dan nilai

membuat penjualan tidak menjadi sesuatu yang dibutuhkan,

tetapi untuk mengetahui dan memahami pembeli sebaik-baiknya

bahwa produk dan jasa tersebut cocok untuk mereka sehingga

produk dan jasa tersebut dapat terjual dengan sendirinya.

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai

tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan

pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara

lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya (Kotler,

1988:21). Tujuan perusahaan dalam menganut konsep pemasaran

adalah memberikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat

lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan laba, atau

perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan,

ini berarti konsep pemasaran mengajarkan bahwa perumusan

strategi pemasaran, sebagai suatu rencana yang diutamakan untuk

mencapai tujuan tersebut, harus berdasarkan kebutuhan dan

keinginan konsumennya.

a. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Perusahaan dituntut untuk mampu mengembangkan

produk yang baik, menerapkan harga yang menarik,

membuatnya dapat terjangkau, serta harus berkomunikasi

yang akan datang, dan masyarakat umum (Kotler,

2005:247). Cara-cara perusahaan untuk dapat melayani

kosumen di atas merupakan kegiatan pemasaran yang

disebut Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Bauran pemasaran adalah alat bagi pengusaha untuk

mempengaruhi konsumen agar para konsumen tersebut

menjadi tahu, senang, lalu membeli produk yang

ditawarkannya dan akhirnya konsumen menjadi puas,

sehingga mereka akan selalu membeli produk perusahaan

itu (Gitosudarmo, 1994:110).

Bauran Pemasaran terdiri atas :

1) Produk (Product)

Perusahaan membuat produk yang menarik

untuk dapat mempengaruhi konsumen.

2) Harga (Price)

Perusahaan dapat memberikan harga yang

rendah serta pemberian discount/potongan harga, memberikan harga obral serta harga

cuci gudang, dan sebagainya. Dengan cara

penetapan harga seperti ini akan dapat menarik

perhatian konsumen serta mendorong

3) Distribusi (Placement)

Perusahaan harus menciptakan cara distribusi

yang baik agar dapat memenuhi kebutuhan

konsumen (konsumen dapat membeli produk

yang ditawarkan perusahaan).

4) Promosi (Promotion)

Perusahaan melakukan kegiatan promosi untuk

memperkenalkan produk perusahaan sehingga

konsumen menjadi kenal dan tahu, dan bagi

konsumen yang sudah kenal dapat menjadi

lebih menyenangi produk perusahaan, bahkan

konsumen yang sudah hampir melupakan

produk perusahaan diharapkan kembali

mengingat produk tersebut.

b. Promosi (Promotion)

Salah satu cara yang paling penting untuk

dilakukan perusahaan adalah promosi (promotion). Menurut Gitosudarmo, (1994:120) promosi adalah

kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen

ditawarkan oleh perusahaan, dan kemudian menjadi

senang, lalu membeli produk tersebut.

Tanpa promosi, produk yang sudah ada, harga yang

sudah ditetapkan, dan saluran distribusi yang sudah

disediakan mejadi percuma karena konsumen tidak

mengetahui keberadaan produk tersebut. Menurut

Tjiptono (2008:219) betapapun berkualitasnya suatu

produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan

tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi

mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya .

1. Tujuan Promosi :

Rossiter dan Percy (dalam Prayitno, 1993)

menguraikan enam tujuan promosi, yaitu :

a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap

suatu kebutuhan (category need)

b) Memperkenalkan dan memberikan

pemahaman tentang suatu produk kepada

konsumen (brand awareness)

c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk

(brand attitude)

d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu

e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran

pemasaran lain (purchase facilitation)

f) Menanamkan citra produk dan perusahaan

(positioning).

2. Bauran Promosi

Menurut Lupiyoadi & Hamdani (2006 : 120) bauran

promosi mencakup aktifitas periklanan, penjualan

perorangan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,

informasi dari mulut ke mulut, pemasaran langsung

dan publikasi.

a) Periklanan

Periklanan merupakan salah satu bentuk dari

komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa. Tujuannya adalah untuk memberi

informasi, membujuk, mengingatkan, dan

memantapkan ingatan konsumen.

b) Penjualan Perseorangan

Penjualan perseorangan mempunyai peranan

penting dalam pemasaran jasa karena adanya

konsumen sangat penting, jasa tersebut disediakan

oleh orang bukan mesin dan orang merupakan

bagian dari produk jasa.

Personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif pada tahap pembelian selanjutnya,

khususnya dalam membangun preferensi,

keyakinan dan aksi pembeli.

Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang

dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang

dan jasa dari produsen sampai pada penjualan

akhirnya.

c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Hubungan masyarakat dan publisitas berfungsi

untuk tidak hanya berhubungan dengan

pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga

harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan

publik. Karena dengan adanya hubungan tersebut

dapat membangun citra, mendukung aktifitas

komunikasi, mengatasi permasalahan dan isu,

memperkuat positioning, mempengaruhi publik dan mengadakan peluncuran untuk produk baru

hubungan investor, pameran dan mensponsori

acara.

d) Informasi dari mulut ke mulut ( Word of Mouth) Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam

mempromosikan barang dan jasa. Pelanggan

sangat dekat dengan penyampaian produk dan jasa

tersebut. Dengan kata lain pelanggan tersebut

akan berbicara kepada pelanggan lain yang

berpotensial tentang pengalamannya. Sehingga

informasi dari mulut ke mulut sangat besar

pengaruhnya dan dampaknya bagi pemasaran

dibandingkan dengan aktifitas komunikasi

lainnya.

e) Pemasaran Langsung

Pemasaran lansung merupakan unsur terakhir

dalam bauran komunikasi dan promosi dengan

cara direct mail, mail order, direct response,

direct selling, telemarketing dan digital marketing. Pemasaran langsung merupakan aktifitas yang dilakukan dengan menggunakan

berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon

dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

2. Celebrity Endorse

a. Pengertian Celebrity Endorse

Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari peran

selebritis dalam mempromosikan produk atau merek suatu

perusahaan, terutama bila iklan tersebut ditayangkan dalam

media televisi. Salah satu cara perusahaan untuk membuat

iklannya menarik adalah dengan menggunakan selebritis.

Selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur, atau atlet)

yang dikenal di masyarakat (Shimp, 2003). Selebritis

memiliki daya pikat tersendiri untuk memikat konsumen

karena ketenarannya. Kehidupan selebritis selalu menarik

untuk diketahui masyakarat, dari masalah pribadi hingga gaya

hidup selebritis tersebut. Terlebih lagi jika konsumen

memiliki perasaan kagum terhadap selebritis tersebut, maka

akan timbul ketertarikan untuk “meniru” penampilan sang

selebritis. Konsumen secara simbolik akan menanamkan

ciri-ciri selebritis tersebut pada diri mereka (Mowen & Minor,

Penggunaan selebriti dalam iklan dikenal dengan

istilah Celebrity Endorse. Endorser sering juga disebut direct source (sumber langsung) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah

produk atau jasa (Belch dan Belch. 2004:168). Endorse

dimaksudkan menumbuhkan citra yang baik bagi produk itu

sendiri. Produk akan lebih dikenal karena ketenaran selebritis

tersebut yang membuatnya terkenal hingga ke seluruh

Indonesia. Perusahaan juga akan lebih dipercaya karena yang

menggunakan produknya bukanlah “orang biasa”. Endorser

yang kredibel akan dapat meningkatkan penerimaan pesan,

sebaliknya endorser yang tidak kredibel akan menurunkan tingkat penerimaan pesan (Kusudyarsana, 2004). Perusahaan

harus sangat berhati-hati dalam melakukan pemilihan

endorser (Belch dan Belch, 2001:172).

Celebrity Endorse adalah iklan yang menggunakan orang atau tokoh terkenal (public figure) dalam mendukung suatu iklan (Shimp dalam Sahrial & Anikasari, 2003:468).

1) Jenis-jenis Celebrity Endorse

Shimp (2003: 460) membagi endorser ke dalam dua tipe, yaitu:

a) Celebrity endorser

Celebrity endorser adalah pendukung iklan yang menggunakan orang terkenal.

b) Typical person-endorser

Typical person-endorser adalah penggunaan orang-orang biasa yang tidak terkenal dalam iklan. Typical-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen.

b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen

Temporal & Lee (2001: 39) menguraikan bahwa sikap dan

perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu :

1) Source credibility

Menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,

pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki

oleh seorang endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser

Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu:

a) Expertise

Expertise merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan.

b) Trustworthiness

Trustworthiness mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayai dari seorang endorser.

2) Source Attractiveness (daya tarik endorser)

Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/ atau karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan

dan dapat menimbulkan minat audiens untuk menyimak

iklan. Daya tarik endorser mencakup: a) Similarity

Similarity merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis,

gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi

sebagaimana yang ditampilkan dalam iklan, dan

b) Familiarity

Familiarity adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure. Sebagai contoh, Penggunaan celebrity endorse dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di publik.

c) Likability

Likability adalah kesukaaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan fisik yang menarik, perilaku

yang baik, atau karakter personal lainnya.

3) Source Power

Source power adalah kharisma yang dipancarkan oleh nara sumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran, sikap,

atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan

endorser tersebut.

c. Indikator-indikator Celebrity Endorse

Menurut Temporal & Lee (2001: 39), atribut celebrity endorse terdiri dari tiga , yaitu :

1) Kepribadian selebritis

2) Ternama

Selebritis yang digunakan ternama atau terkenal di

masyarakat.

3) Berkharisma

Selebritis yang digunakan memiliki kharisma yang kuat,

sehingga masyarakat tertarik.

3. Daya Tarik Iklan a. Pengertian Periklanan

Periklanan adalah komunikasi komersil dan non personal

tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang

ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media

bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame ruang luar, atau kendaraan umum (Monle Lee & Carla Johnson, 2004:3).

Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan

promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang

harus dibayar (Kotler, 2005:277). Menurut Suhendang

(2005:13) periklanan adalah suatu proses komunikasi massa

yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan

(pengiklan), yang membayar jasa sebuah media massa atas

Berbagai tujuan periklanan menurut Kotler dan Armstrong

(2001:155)

1) Memberi Informasi

a) Menginformasikan pasar tentang produk baru.

b) Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk.

c) Menginformasikan perubahan harga.

d) Menjelaskan cara kerja produk.

e) Menggambarkan jasa yang tersedia.

f) Memperbaiki kesan yang salah.

g) Mengurangi keraguan pembeli.

h) Membangun citra perusahaan.

2) Membujuk

a) Membangun preferensi merek.

b) Mendorong agar beralih ke merek anda.

c) Mengubah persepsi pembeli tentang atribut

produk.

d) Membujuk pembeli agar membeli sekarang.

e) Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan

3) Mengingatkan

a) Mengingatkan pelanggan bahwa produk bisa saja

b) Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli

produk.

c) Agar produk dapat diingat pelanggan walaupun

penjualan sedang sepi.

d) Menjaga agar kesadaran akan produk tetap

menjadi hal utama.

Pesan-pesan yang akan disampaikan dapat disajikan

dalam gaya penyampaian yang berbeda-beda yaitu dengan

menampilkan potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi, mood

(suasana hati) atau citra, musikal, simbol kepribadian,

keahlian teknik, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian. Iklan yang

menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu

memiliki kemampuan untuk menarik pasar sasaran. Iklan

yang efektif akan menyebabkan merek dipandang lebih

elegan, lebih bergaya, dan lebih prestisius (Suyanto,

2005:62).

4. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

a. Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Pemberian merek terhadap suatu produk

dihasilkan, merek sebagai diferensiasi/pembeda dengan

produk yang dihasilkan pesaing, dan merek sebagai sarana

komunikasi dengan pelanggan atau konsumennya. Merek

bermanfaat bagi produsen dan konsumen.

Bagi produsen merek berperan penting sebagai (Koller :

2003) :

1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses

penanganan atau proses pelacakan produk bagi

perusahaan, terutama bagi pengorganisasian sediaan dan

pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk

yang unik.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas,

sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan

membelinya lagi di lain waktu.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang

membedakan produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui

perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik

yang terbentuk dalam benak konsumen.

6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa depan.

Brand awareness didefinisikan sebagai kemampuan

yang dimiliki konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek

dengan kategori produknya (Aaker, 1991). Brand

awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang

merupakan bagian dari kategori produk tertentu

(Puspitasari, 2009).

Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah merek produk.

Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Sebuah

titik ingatan brand awareness adalah penting sebelum

brand association dapat dibentuk. Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi,

kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk

menentukan pembelian (Pitta & Katsanis,1995).

Brand awareness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa

kategori (Durianto dkk., 2004:6). Brand yang kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif

(Simamora, 2003:36). Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang bisa digambarkan dalam

Piramida brand awareness. Gambar II. 1

Piramida Awareness

Sumber : David A. Aker (1997)

1. Brand Unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah

dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan

(aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali merek tanpa

bantuan apapun (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau

yang pertama kali muncul dalam benak

konsumen, atau merek tersebut merupakan

merek utama dari berbagai merek yang ada

dalam benak seorang konsumen.

Brand awareness mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen. Hal itu berpengaruh

dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu

produk (Keller, 1998). Penelitian yang dilakukan oleh

Hoyer & Brown (1990) menyebutkan bahwa brand awareness adalah taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen yang belum berpengalaman dalam

membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu

produk. Konsumen yang sadar akan keberadaan suatu

yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki

kualitas yang lebih rendah daripada merek lain yang

juga belum diketahuinya. Brand awareness

merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran

untuk semua strategi promosi (Peter dan Olson, 2000:

190). Adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun konsumen membutuhkan suatu

produk, brand dari produk tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan

pertimbangan konsumen dalam pengambilan

keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu

brand.

Peter dan Olson (2000 : 190) menyatakan

tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah

pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu

b. Indikator–indikator Brand Awareness

Indikator – indikator brand awareness menurut Rossiterdan Percy (1997), yaitu :

1. Mudah diingat

Brand suatu produk tertanam dalam benak konsumen tentang / kemampuan mengingat merek

dalam level top of mind.

2. Terkenal

Brand suatu produk mudah dikenali (merek mudah dikenali jenis dan tipenya).

3. Ingat merek

Konsumen mampu dalam mengingat kembali

merek.

c. Faktor – faktor yang Mempengaruhi Brand

Awareness

Menurut Mudiantono (2012), dalam

penelitiannya menyimpulkan bahwa celebrity endorse

dan daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap

brand awareness. Peneliti mengatakan bahwa pemilihan dan penyeleksian celebrity endorse yang tepat yang memiliki kredibilitas dapat meningkatkan

brand awareness. Peneliti juga mengatakan bahwa dengan membuat iklan yang unik berbeda dari yang

lain, sehingga para pemirsanya lebih memperhatikan

dan menjadi diingat dalam benaknya. Iklan yang

memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen, ketika

teringat suatu kategori produk tertentu maka brand

tersebut akan lebih mudah dimunculkan kembali dari

benak konsumen.

5. Brand Attitude

a. Pengertian Brand Attitude

Brand attitude (sikap terhadap merek) merupakan perilaku konsumen dalam menanggapi atau sikapnya pada

suatu merek tertentu. Sikap (afeksi) yaitu emosi dan

perasaan seperti pernyataan sangat menyenangkan/sangat

tidak menyenangkan, sangat menarik atau sangat tidak

menarik, sangat berkesan atau sangat tidak berkesan, dan

bagus atau jelek. Rossiter dan Percy (dalam Ferrinadewi,

2008:160) berpendapat bahwa brand attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek, dan

membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam

konsumen adalah persepsi konsumen tentang kemampuan

merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand attitude adalah reaksi konsumen terhadap suatu merek, apakah konsumen tersebut menyukai atau tidak menyukai

merek tertentu.

b. Indikator-indikator Brand Attitude

1. Tertarik

Konsumen tertarik untuk menggunakan brand tersebut. 2. Kepercayaan

Konsumen percaya terhadap brand tersebut. 3. Sikap positif

Konsumen ingin menggunakan kembali brand tersebut.

c. Faktor yang mempengaruhi Brand Attitude

Rossiter dan Percy (1987) meyatakan bahwa brand awareness mempengaruhi brand attitude. Brand awareness

memampukan konsumen untuk mengidentifikasi (mengenal

melakukan pembelian (brand attitude). Brand awareness

mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen akan suatu

merek. Hal itu berpengaruh dalam keputusan konsumen

untuk membeli suatu produk (Keller, 1993). Hoyer dan

Brown (1990) juga menyebutkan bahwa brand awareness

adalah taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen

yang belum berpengalaman dalam membuat keputusan

untuk mengkonsumsi suatu produk. Konsumen yang sadar

akan keberadaan suatu produk tertentu sebagai pilihannya

mencoba untuk memilih merek yang terkenal meskipun

pilihannya itu memiliki kualitas yang lebih rendah daripada

merek lain yang belum diketahuinya.

B. Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan

celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness, dan brand attitude :

1. Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Celebrity Endorse Terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek

Universitas Diponegoro Semarang)” oleh Hafiedz Elyasa. Tujuan

skripsi ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh daya

tarik penyampaian pesan iklan dan penggunaan celebrity endorse

pada iklan dengan brand awareness, serta untuk mengetahui apakah ada pengaruh brand awareness terhadap brand attitude. Populasi yang diteliti adalah mahasiswa S1 Universitas

Diponegoro Semarang yang mengetahui iklan pasta gigi merek

Pepsodent dengan sampel sebanyak 108 orang. Teknik

pengambilan sampel dilakukan dengan cara Accidental Sampling. Alat analisis penelitian ini menggunakan regresi linier berganda,

uji asumsi klasik, uji t dan uji F. Kesimpulan dari penelitian ini

adalah variabel kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser dapat mempengaruhi brand awareness untuk dapat meningkatkan brand attitude pasta gigi Pepsodent. Kesimpulan dari penelitian ini adalah kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas

celebrity endorse memiliki pengaruh positif terhadap brand awareness pasta gigi Pepsodent, dan brand awareness memiliki pengaruh positif terhadap brand attitude. Keterbatasan penelitian ini adalah jumlah responden yang diteliti hanya 108 orang dan

Variabel-variabel yang diteliti hanya terdiri atas tiga variabel

(Kemenarikan pesan iklan, kredibilitas celebrity endorser, serta

keterbatasan waktu dan responden serta karena ketiga variabel

tersebut dianggap dapat menjelaskan variabel yang mempengaruhi

brand attitude.

2. Skripsi dengan judul ”Analisis Pengaruh Kredibiltas Celebrity Endorse dan Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Awareness dan Dampaknya Terhadap Brand Attitude Sabun Mandi Padat

Lifebuoy Di Semarang” Oleh Kharis Mugiono, tujuan penelitian

ini untuk menganalisis pengaruh kredibilitas celebrity endorser

dan daya tarik iklan terhadap brand awareness dan dampaknya terhadap brand attitude pada sabun mandi padat Lifebuoy di Semarang. Sampel yang digunakan sebanyak 120 orang. Teknik

pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Alat analisis menggunakan regresi linier berganda, uji t, uji F, dan

Koefisien determinasi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah

kredibilitas celebrity endorser dan daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness dan berimplikasi terhadap brand attitude sabun mandi padat Lifebuoy.

C. Hipotesis

Kerangka konseptual dalam penelitian ini seperti terlihat

Gambar III.1 Kerangka konseptual

H1

H3

H2

Hipotesis adalah suatu perumusan sementara mengenai suatu

hal yang dibuat untuk menjelaskan hal itu dan juga dapat menuntun

atau mengarahkan penyelidikan selanjutnya (Umar, 2000:168).

Penerimaan atau penolakan suatu hipotesis tergantung dari hasil

penelitian.

Berdasarkan variabel-variabel yang akan diteliti, maka

hipotesis yang akan diajukan dalam penelitian ini adalah :

Brand Awareness

Brand Attitude Celebrity

Endorse

Daya Tarik Iklan

1. Hubungan Celebrity Endorse dengan Brand Awareness

Dalam membangun merek (brand awareness), langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah merek tersebut

harus dikenalkan terlebih dahulu kepada konsumen, sehingga

konsumen dapat mengetahui keberadaan merek tersebut,

mengenal merek tersebut dengan baik, dan akhirnya merek

tersebut dapat melekat kuat dibenak konsumen (Ridwansyah,

2002). Salah satu cara suatu merek dapat dikenal lebih cepat

adalah dengan penggunaan endorser yang kredibel dalam iklan. Penggunaan nara sumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan merupakan salah satu cara kreatif untuk

menyampaikan pesan. Pesan yang disampaikan oleh nara sumber

yang menarik akan lebih mudah dan menarik perhatian konsumen

(Kotler dan Keller, 2006). Dan apabila selebriti dapat dipercaya

oleh audiens maka pesan iklan sangat mungkin untuk dipercaya

(Schifman dan Kanuk, 2004).

: Celebrity Endorse berpengaruh positif terhadap Brand Awareness.

2. Hubungan Daya Tarik Iklan dengan Brand Awareness

Iklan haruslah memiliki daya tarik agar konsumen dapat

dengan memperhatikan media iklan, endorser dan pesan iklan, sehingga iklan tersebut efektif untuk membuat konsumen

menyadari keberadaan suatu brand (Intan Puspita, 2009). Ini berarti bahwa periklanan secara positif akan mempengaruhi

kesadaran merek oleh konsumen sehingga merek tersimpan dalam

ingatannya

: Daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap Brand Awareness

3. Hubungan Brand Awareness dengan Brand Attitude

Setelah konsumen mengetahui eksistensi sebuah brand

melalui celebrity endorse maupun daya tarik iklan, konsumen berada ditahap evaluasi untuk mengambil keputusan menyukai

atau tidak, hingga membeli atau tidak. Jika konsumen telah

mengetahui bahwa suatu brand ada, maka konsumen menentukan untuk akan menyukai atau tidak menyukai brand tersebut.

: Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Brand Attitude

41 BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah survei. Survei

hampir sama dengan kegiatan pengamatan, tetapi diikuti

dengan pengajuan pertanyaan dari peneliti kepada subyek

penelitian. Hal ini dapat dilakukan dengan daftar pertanyaan

yang harus diisi oleh subyek penelitian dan dikirim kembali

kepada peneliti (Murti Sumarni dan Salamah Wahyuni, 2006:

50).

Survei akan dilakukan di Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta berlokasi di Jalan

Affandi (Gejayan) Mrican Sleman Yogyakarta. Oleh karena

itu pengambilan kesimpulan yang diperoleh dari penelitian

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek Penelitian

Subjek penelitian adalah orang yang akan menjadi

responden yang akan diberi pertanyaan dan akan menjadi

informasi bagi penulis. Subyek yang akan diteliti dalam

penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang membeli dan

menggunakan serta pernah melihat iklan produk pembersih

muka Garnier Men.

2. Objek Penelitian

Objek penelitian adalah variabel-variabel yang akan

diteliti oleh penulis. Objek yang digunakan dalam penelitian

ini adalah Celebrity Endorse, Daya Tarik Iklan, Brand Awareness, dan Brand Attitude.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta yang terletak di Jalan Affandi

(Gejayan) Mrican Sleman Yogyakarta.

2. Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan bulan Juni sampai Juli 2015

D. Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau

nilai dari orang atau objek yang mempunyai variasi antara satu

dengan yang lainnya dalam kelompok itu (Sugiono, 2000).

Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Variable Bebas (Indepedent Variable)

Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi

atau yang menjadi sebab timbulnya variabel terikat

(dependent variable). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah celebrity endorse, dan Daya Tarik Iklan.

2. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau

yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam

penelitian ini variabel terikat adalah Brand Attitude. Disebut variabel terikat karena variabel ini dipengaruhi

oleh variabel bebas/independent variable.

1. Definisi Variabel

a. Celebrity Endorse

Celebrity endorse adalah orang atau tokoh terkenal (public figure) yang digunakan untuk mendukung suatu iklan. Indikator celebrity endorse

adalah kepribadian selebriti, ternama, dan berkarisma.

b. Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan adalah sebuah kemampuan

iklan untuk menarik pasar (audience) sasaran yang dituju oleh iklan tersebut serta dapat membujuk dan

2008). Indikator daya tarik iklan adalah menarik,

kreatif dan kesan positif.

c. Brand Awareness

Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat

kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari

kategori produk tertentu. Indikator brand awareness

adalah mudah diingat, terkenal, dan ingat merek.

d. Brand Attitude

Brand attitude adalah evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek, dan membentuk

dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan

perilakunya. Indikator brand attitude adalah tertarik, percaya, dan sikap positif.

3. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dalam penelitian ini

menggunakan skala rating, yaitu Skala Likert. Skala

Likert digunakan untuk mengukur kesetujuan dan ketidaksetujuan seseorang terhadap sesuatu objek. Setiap

pilihan jawaban responden diberi skor nilai atau bobot

yang disusun secara bertingkat berdasarkan skala Likert,

yang jenjangnya tersusun atas:

o _{Sangat setuju = 5}

o _{Setuju = 4}

o _{Netral = 3}

o _{Kurang setuju = 2}

o _{Sangat tidak setuju = 1}

Dapat diketahui bobot nilai tertinggi adalah 5 dan

bobot nilai terendah 1. Jumlah kelas 5 sehingga

interval dapat dihitung sebagai berikut:

Interval = Nilai maksimum – Nilai minimum Kelas interval

Interval = 5 -1 = 0,8 5

Dengan rentang skala 0,8 maka skor

a. Sangat Rendah apabila skor variabel 1,00 s/d

1,79 yang menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude sangat rendah.

b. Rendah apabila skor variabel 1,80 s/d 2,59

yang menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude

rendah.

c. Cukup apabila skor variabel 2,60 s/d 3,39 yang

menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude

cukup.

d. Tinggi apabila skor variabel 3,40 s/d 4,19 yang

menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude

tinggi.

e. Sangat Tinggi apabila skor variabel 4,20 s/d

5,00 yang menunjukkan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude sangat tinggi.

E. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah melekatkan arti pada suatu

variabel dengan cara menetapkan kegiatan atau tindakan yang

perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian operasional

variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang

meliputi :

1. Celebrity endorse

Definisi operasional variabel :

Celebrity endorse adalah orang atau tokoh terkenal (public figure) yang digunakan untuk mendukung suatu iklan. Indikator – indikator :

a) Kepribadian selebritis : selebritis yang digunakan

memiliki kepribadian yang baik.

b) Ternama : Selebritis yang digunakan ternama atau

terkenal di masyarakat.

c) Berkharisma : Selebritis yang digunakan memiliki

kharisma yang kuat, sehingga masyarakat tertarik.

2. Daya Tarik Iklan

Daya tarik iklan adalah sebuah kemampuan iklan untuk

tersebut serta dapat membujuk dan mengajak orang untuk

melihat iklan tersebut. Indikator daya tarik iklan adalah

menarik, kreatif dan kesan positif

Indikator – indikator :

a) Menarik : Iklan menampilkan sesuatu yang beda dan

unik sehingga dapat menarik konsumen.

b) Kreatif : Iklan menampilkan ide yang orisinal, memiliki

nilai artistik, dan estetika, serta mampu memenangkan

penghargaan.

c) Kesan positif : Iklan memiliki kesan positif dimata

konsumen.

3. Brand awareness

Brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brandawareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya

dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam

Indikator – indikator :

a) Mudah diingat (Tertanam dalam benak konsumen

tentang brand suatu produk).

b) Terkenal (Mudah dikenali jenis dan tipenya).

c) Ingat merek (Merek mudah diingat)

4. Brand attitude

Brand attitude adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara

mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara

konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu ini

dimulai dari sangat jelek sampai sangat bagus.

Indikator – indikator :

a) Tertarik : Tertarik untuk menggunakan merek

tersebut.

b) Kepercayaan : Percaya terhadap merek tersebut .

c) Sikap positif : Konsumen ingin menggunakan

F. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Sugiyono (2009:115) mengemukakan bahwa populasi

adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau

subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk mempelajari

dan kemudian ditarik kesimpulan. Dalam penelitian ini,

populasi yang akan diteliti adalah seluruh mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

yang membeli dan menggunakan serta pernah melihat

iklan produk pembersih muka merek Garnier Men.

2. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan

mampu mewakili populasi dalam penelitian. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang diambil dihitung

dengan rumus sampel Wibisono. Hal ini didasarkan pada

pertimbangan bahwa jumlah populasi relatif besar dan

tidak dapat teridentifikasi dengan pasti, sehingga tidak

mungkin seluruh elemen diteliti karena adanya

manusia. Adapun rumus sampel Wibisono (Riduan,

2004:66) sebagai berikut:

= (96,04 = 100 sampel)

Dimana :

n = jumlah sampel

σ = Standar deviasi populasi (pendugaan sampel dengan perwakilan 0.5 x 0.5 = 0.25

Zα/2 = nilai z adalah tingkat kepercayaan 95% yaitu sebesar 1,96

e = tingkat kesalahan 5 %

Berdasarkan hasil perhitungan di atas, maka dapat

diketahui jumlah sampel adalah sebesar 96,04. Maka jumlah

responden dibulatkan menjadi 100 orang. Jadi responden yang

G. Teknik Pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan metode purposive sampling

yang merupakan salah satu metode dari non probability sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil orang – orang yang terpilih menurut ciri – ciri khusus yang dimiliki oleh sampel itu.

Dalam teknik ini sampel dipilih dengan cermat sehingga

relevan dengan rancangan penelitian. Sampel dipilih menurut

pertimbangan – pertimbangan tertentu dari peneliti. Sampel dari penelitian ini adalah mahasiswa (laki-laki) Fakultas

Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang

membeli dan menggunakan serta pernah melihat iklan produk

pembersih muka merek Garnier Men.

H. Sumber Data

Penelitian ini menggunakan data yang dikumpulkan dari

sumber berikut :

1. Data primer, adalah data yang diperoleh dari

perseorangan. Data ini dikumpulkan secara

langsung dari lapangan, yang diperoleh dengan

cara melakukan pengamatan, survei serta

wawancara atau memberi daftar pertanyaan

mengenai celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness dan brand attitude.

2. Data sekunder, adalah data primer yang telah

diolah lebih lanjut dan disajikan, baik oleh pihak

pengumpul data primer atau pihak lain (Umar,

1999).

I. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner adalah teknik

pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi

seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada

J. Teknik Pengujian Instrumen

1. Uji Validitas

Uji validitas ini dimaksudkan untuk menguji seberapa

baik instrumen penelitian mengukur konsep yang

seharusnya diukur. Menurut Sugiyono (2003:109) uji

validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya

suatu kuesioner. Validitas yang diukur dalam penelitian ini

adalah validitas konstruksi yaitu kerangka dari suatu

konsep. Pengukuran dikatakan valid jika mengukur

tujuannya dengan nyata atau benar (Jogiyanto, 2004). Uji

validitas menggunakan teknik korelasi pearson produck moment yang dirumuskan sebagai berikut (Sanusi, 2011 : 77) :

Dimana :

rxy = koefisien korelasi

Y = skor total butir

N = jumlah sampel (responden)

Dalam menentukan apakah instrumen tersebut valid

atau tidak, digunakan ketentuan sebagai berikut :

a. Jika nilai rhitung ≥ rtabel dengan taraf signifikansi 5%

dan derajat bebas (df) = n-2, maka pertanyaan atau

pernyataan tersebut dinyatakan valid.

b. Jika nilai rhitung < rtabel dengan taraf signifikansi 5% dan

derajat bebas (df) = n-2, maka pertanyaan atau

pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh

mana hasil pengukuran tetap konsisten, jika dilakukan

pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala dengan

gejala yang sama dengan menggunakan alat ukur yang

sama. Alat pengukur dikatakan reliabel jika jawabannya

Dalam menguji reliabilitas peneliti menggunakan rumus

Cronbach,s Alpha (Sujarweni dan Endrayanto, 2012 : 186) sebagai berikut :

r11 = 

           





2

2 1 1 _t b k k   Dimana:

r11 = reliabilitas instrumen

k = banyakmya butir pertanyaan atau banyaknya soal



2

b



= jumlah varian butir

2 b



= varian total

Jadi, untuk menyatakan suatu instrumen reliable

atau tidak, digunakan ketentuan :

a. Jika nilai Cronbach,s Alpha (r11) ≥ 0,60 maka

item variabel dinyatakan reliable.

b. Jika nilai Cronbach,s Alpha (r11) < 0,60 maka

K. Teknik Analisis Data 1. Uji Asumsi Klasik

Uji asumsi klasik harus dilakukan untuk menguji

layak tidaknya model analisis regresi yang digunakan

dalam penelitian.Uji ini meliputi:

a. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah

dalam model regresi, variabel pengganggu atau

residual memiliki distribusi normal. Persamaan

regresi dikatakan baik jika mempunyai data variabel

bebas dan data variabel terikat berdistribusi

mendekati normal atau normal sama sekali. Pedoman

yang diinginkan untuk mengetahui normalitas data

adalah apabila nilai signifikansi dari uji Kolmogrov

Smirnov (Asymp.sig) > 0,05 maka sebaran data

mengikuti distribusi normal, sedangkan apabila

signifikansi (Asymp.sig) < 0,05 maka sebaran data

tidak mengikuti distribusi normal. Distribusi normal

juga akan membentuk satu garis lurus diagonal, dan

ploting data akan dibandingkan dengan garis

garis yang menghubungkan data sesungguhnya akan

mengikuti garis diagonalnya. Deteksi normalitas

dapat juga dilakukan dengan melihat penyebaran

data (titik) pada sumbu diagonal dari grafik. Dasar

pengambilan keputusan lain dari uji normalitas

adalah:

1. Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan

mengikuti arah garis diagonal, maka model

regresi memenuhi asumsi normalitas.

2. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan

tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model

regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

b. Uji Multikolinearitas

Multikolinearitas bertujuan untuk mengetahui

apakah model regresi ditemukan adanya korelasi

antara variabel bebas (independen). Model regresi

yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara

variabel independen. Jika variabel independen saling

berkorelasi, maka variabel ini tidak ortogonal.

Variabel ortogonal adalah variabel independen yang

sama dengan nol. Pedoman yang digunakan untuk

mengetahui tidak terjadinya masalah

multikolinearitas adalah apabila nilai VIF ( Variance Inflation Factor ) kurang dari 10 dan mempunyai nilai tolerance lebih dari 0,1.

c. Uji Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji

apakah dalam uji regresi terjadi ketidaksamaan

varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan

lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke

pengamatan lain tetap, maka disebut

homoskedastisitas dan jika varian berbeda disebut

heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah

terjadi homokedastisitas atau tidak terjadi

heteroskedastisitas. Cara mengetahui ada tidaknya

heteroskedastisitas adalah dengan melihat grafik

scatterplot antara nilai prediksi variabel terikat yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada

tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan

me lihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik

sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu

X adalah residual (Y prediksi – Y sesungguhnya). Dasar analisisnya adalah :

1.Apabila terdapat pola tertentu, seperti titik-titik yang

ada membentuk pola tertentu (bergelombang,

melebar kemudian menyempit), maka

mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.

2.Apabila tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titik

menyebar di atas dan di bawah angka nol pada

sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

2. Analisis Regresi

Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini

adalah metode analisa kuantitatif, dimana untuk

mencapai tujuan pertama yaitu menganalisis pengaruh

celebrity endorse dan daya tarik iklan terhadap brand awareness dengan menggunakan anaalisis regresi berganda. Dalam analisis regresi, selain mengukur

kekuatan hubungan antara dua variabel atau lebih, juga

menunjukan arah hubungan antara variabel dependen

penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS for windows

version 16.0 untuk mempermudah proses pengolahan

data-data penelitian dari program tersebut akan

didapatkan output berupa hasil pengolahan data tersebut

diinterpretasikan akan dilakukan analisis terhadapnya.

Setelah dilakukan analisis barulah kemudian diambil

sebuah kesimpulan sebagai sebuah hasil dari penelitian.

Persamaan regresi linear berganda dirumuskan

sebagai berikut (Anwar Sanusi, 2011 : 135) :

Y1 = a + b1X1+ b2X2+e ( persamaan 1)

Dimana :

Y1 = Variabel dependen (brand awareness)

a = Konstanta

X1 = Variabel independen (celebrity endorse)

X2 = Variabel independen (daya tarik iklan)

e = Error (variabel penganggu)

Setelah mencapai tujuan pertama, yaitu menganalisis

brand awareness, maka selanjutnya penulis akan meneliti pengaruh brand awreness terhadap brand attitude. Model penelitian ini dapat dijelaskan dengan model linier sebagai berikut :

Y2 = a + bY1 (persamaan 2)

Dimana :

a = Konstanta

= Brand Awareness

= Variabel dependen (Brand Attitude)

3. Pengujian Hipotesis a. Uji t

Uji t adalah pengujian koefisien regresi

parsial individual yang digunakan untuk

mengetahui apakah variabel independen secara

individual mempengaruhi variabel dependen. Jika

angka probabilitas signifikansi lebih kecil dari

KOEFISIEN DETERMINASI

Persamaan pertama

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .577a _{.333 .319 .610 .333 24.204 2 97 .000}

a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK IKLAN (X2), CELEBRITY ENDORSE (X1) b. Dependent Variable: BRAND AWARENESS (Y)

Persamaan kedua

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .734a _{.539 .535 .499 .539 114.732 1 98 .000}

a. Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS (X) b. Dependent Variable: BRAND ATTITUDE (Y)

LAMPIRAN 7

REGRESI BERGANDA

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N BRAND AWARENESS (Y) 3.85 .739 100 CELEBRITY ENDORSE (X1) 3.98 .611 100 DAYA TARIK IKLAN (X2) 3.89 .790 100

Correlations

BRAND AWARENESS

(Y)

CELEBRITY ENDORSE (X1)

DAYA TARIK IKLAN (X2) Pearson Correlation BRAND AWARENESS (Y) 1.000 .422 .520

CELEBRITY ENDORSE (X1) .422 1.000 .364 DAYA TARIK IKLAN (X2) .520 .364 1.000 Sig. (1-tailed) BRAND AWARENESS (Y) . .000 .000 CELEBRITY ENDORSE (X1) .000 . .000 DAYA TARIK IKLAN (X2) .000 .000 .

N BRAND AWARENESS (Y) 100 100 100

CELEBRITY ENDORSE (X1) 100 100 100 DAYA TARIK IKLAN (X2) 100 100 100

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 DAYA TARIK

IKLAN (X2), CELEBRITY ENDORSE (X1)a

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: BRAND AWARENESS (Y)

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 18.001 2 9.000 24.204 .000a

Residual 36.070 97 .372

Total 54.071 99

a. Predictors: (Constant), DAYA TARIK IKLAN (X2), CELEBRITY ENDORSE (X1) b. Dependent Variable: BRAND AWARENESS (Y)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.025 .437 2.345 .021

CELEBRITY ENDORSE (X1) .325 .108 .269 3.017 .003 DAYA TARIK IKLAN (X2) .395 .083 .422 4.739 .000 a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS (Y)

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N Predicted Value 2.14 4.62 3.85 .426 100 Residual -2.223 1.210 .000 .604 100 Std. Predicted Value -4.018 1.808 .000 1.000 100 Std. Residual -3.646 1.985 .000 .990 100 a. Dependent Variable: BRAND AWARENESS (Y)

REGRESI SEDERHANA

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables

Removed Method 1 BRAND

AWARENESS (X)a

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: BRAND ATTITUDE (Y)

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 28.587 1 28.587 114.732 .000a

Residual 24.418 98 .249

Total 53.004 99

a. Predictors: (Constant), BRAND AWARENESS (X) b. Dependent Variable: BRAND ATTITUDE (Y)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .985 .266 3.698 .000

BRAND AWARENESS (X) .727 .068 .734 10.711 .000 a. Dependent Variable: BRAND ATTITUDE (Y)