Pengukuran Kesadaran Merek (Brand Awareness) Terhadap Produk Pt. Air Mancur Karanganyar (Studi Terhadap Produk “ Madurasa”) bab 1
commit to user
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan jaman yang ditandai dengan ilmu pengetahuan dan teknologi yang semakin canggih, membuat persaingan di dalam dunia usaha semakin ketat, baik sektor barang maupun jasa. Akibatnya, para pelaku bisnis berusaha semaksimal mungkin untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Para pelaku bisnis harus mengambil kebijakan-kebijakan yang tepat untuk menciptakan posisi produk yang kuat dibenak pelanggannya dengan cara mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Persaingan dalam perebutan market share yang semakin tinggi intensitasnya, menjadikan para pelaku bisnis berpikir keras dalam mengambil setiap langkah atau keputusan yang nantinya diterapkan di dalam perusahaannya masing-masing. Salah satu untuk mencapai keadaan tersebut adalah menciptakan suatu kekuatan merek (brand equity). Dengan mencantumkan merek pada setiap item produk, secara tidak langsung perusahaan menggambarkan nilai produk yang mereka tawarkan.
Menurut Durianto, dkk (2001:1), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Maka dari itu, merek yang sudah mengantongi hak paten dapat bermanfaat
(2)
commit to user
2 sebagai salah satu pelindung diri dari pemalsuan dan pembajakan produk yang seringkali terjadi di dalam dunia usaha.
Merek pada hakikatnya merupakan janji yang diberikan seorang penjual untuk konsisten memberi seperangkat atribut manfaat dan pelayanan. Dan merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas (Rangkuti, 2002:2). Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan dan persepsi konsumen dalam melakukan pembelian. Selain itu, merek merupakan aset terbesar bagi perusahaan, karena merek yang sudah terkenal di pasar dan selalu dibenak konsumen akan mempunyai potensi yang besar untuk mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Dengan ekuitas merek yang kuat tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar sangatlah mudah. Untuk mengembangkan dan merebut pangsa pasar para pelaku bisnis harus menguasai pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity (ekuitas merek). Menurut Aaker (dalam Durianto, 2001:4) ada lima elemen utama yang merupakan pendukung dari ekuitas merek yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association), mencerminkan pencitraan suatu suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
(3)
commit to user
3 dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain.
3. Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Loyalitas merek (brand loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.
5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)
Dari kelima elemen tersebut, salah satu faktor yang sangat penting bagi perusahaan adalah bagaimana perusahaan membuat kesadaran merek terhadap konsumen, karena dengan begitu akan memudahkan bagi pemasar untuk memasarkan produk atau jasa suatu perusahaan. Bila kesadaran merek sudah ada dibenak konsumen maka akan lebih mudah bagi produsen untuk mengarahkan konsumen untuk melakukan pembelian.
Kesadaran merek (brand awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku konsumen dalam pembelian. Oleh karena itu, untuk mengetahui kesadaran akan keberadaan suatu merek perlu adanya pengukuran kesadaran merek (brand awareness) itu sendiri. Pengukuran kesadaran merek menurut Aaker (dalam Durianto dkk, 2001:58) yaitu Top of Mind (puncak pikiran), Brand
(4)
commit to user
4 Recall (pengingatan kembali merek), Brand Recognition (pengenalan merek), dan Brand Unaware (tidak menyadari merek).
Dari pemaparan di atas, mendorong penulis untuk meneliti tentang kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap salah satu produk PT. Air Mancur yang mana merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dibidang manufaktur yaitu pembuatan aneka macam produk kesehatan jamu yang berada di Solo. Namun penulis secara khusus meneliti salah satu produk yang diproduksi PT. Air Mancur yaitu produk madu dengan merek “MADURASA”. Penulis memilih untuk meneliti produk ini, karena produk ini merupakan salah satu produk yang mempunyai volume penjualan paling tinggi dibanding produk lainnya (misal: orangin, prolinu, prourat, dll). Dari data hasil penjualan yang disampaikan pihak manajemen bahwa produk “MADURASA” memiliki angka yang signifikan dibandingkan produk lainnya. Sehingga produk “MADURASA” ini menjadi salah satu aset terbesar pendorong berkembangnya perusahaan tersebut. Maka dari itu, penulis tertarik untuk meneliti besarnya tingkat kesadaran merek konsumen terhadap salah satu produk PT. Air Mancur yaitu “MADURASA”. Oleh karena itu, dalam penelitian ini penulis mengambil judul:
“PENGUKURAN KESADARAN MEREK (BRAND AWARENESS) TERHADAP PRODUK PT. AIR MANCUR KARANGANYAR
(5)
commit to user
5
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pemaparan di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Bagaimana kesadaran merek (brand awareness) konsumen terhadap produk “MADURASA” yang didasarkan pada tingkatan Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Brand Unaware?
C. Tujuan Penelitian
Dalam penelitian ini, tujuan yang ingin dicapai oleh penulis adalah untuk mengetahui seberapa besarnya kesadaran merek (brand awareness) terhadap produk “MADURASA” yang diukur berdasarkan tingkatan Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Brand Unaware.
D. Manfaat Penelitian
Melalui penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak yaitu:
1. Manfaat bagi Praktisi
a. Sebagai bahan informasi kepada PT. Air Mancur terhadap produk “MADURASA” selaku obyek penelitian dalam mengetahui sejauh mana konsumen sadar akan keberadaan produk madu merek “MADURASA”.
b. Sebagai bahan masukan atau referensi yang berguna dalam mengevaluasi dan menentukan kebijakan-kebijakan yang tepat
(6)
commit to user
6 untuk meningkatkan performa produk supaya masyarakat sadar akan keberadaan produk madu merek “MADURASA”.
c. Sebagai bahan masukan untuk menentukan strategi-strategi yang tepat untuk meningkatkan kelangsungan hidup perusahaan.
2. Manfaat bagi Akademis
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan, informasi, serta sebagai referensi bagi peneliti lain dalam mengadakan penelitian selanjutnya.
E. Metodologi Penelitian 1. Desain Penelitian
Desain penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei dalam mengumpulkan data. Metode survei adalah metode yang hampir sama dengan pengamatan, tetapi diikuti dengan pengajuan pertanyaan dari peneliti kepada subyek penelitian.Hal ini dapat dilakukan melalui daftar pertanyaan yang harus diisi oleh subyek penelitian dan diserahkan kembali ke peneliti (Sumarni dan Wahyuni, 2006:50).
2. Obyek Penelitian
Obyek dari penelitian ini adalah perusahaan jamu terkemuka yaitu PT. Air Mancur yang terletak di Jalan Raya Solo-Sragen Km 7
(7)
commit to user
7 Palur. Perusahaan ini adalah perusahaan yang bergerak dibidang pembuatan jamu kesehatan baik berupa cair, kaplet, sedu, serbuk, maupun kapsul. Banyak produk yang dihasilkan PT. Air Mancur dengan berbagai varian merek yang sudah terkenal di masyarakat. Salah satu produknya adalah “MADURASA” yang akan digunakan dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini akan mengukur kesadaran merek (brand awareness) pada produk “MADURASA”.
3. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi
Populasi adalah keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan waktu yang ingin diteliti (Durianto dkk, 2001:26). Dalam penelitian ini populasi yang diambil adalah masyarakat yang tinggal di wilayah Solo dan diluar Solo.
b. Sampel
Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi, apa yang dipelajari dari sampel maka kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi (Sumarni dan Wahyuni, 2006:70). Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah masyarakat yang tinggal di wilayah Solo dan Luar Solo yang dapat dijumpai pada saat penelitian dilakukan. Menentukan sampel berdasarkan kebetulan yang
(8)
commit to user
8 ditemui atau siapapun yang dipandang oleh peneliti cocok sebagai sumber data ( Sumarni dan Wahyuni, 2006:78).
c. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Non Probability Sampling. Non Probability Sampling berarti peluang anggota populasi untuk terpilih menjadi sampel tidak diketahui (Sekaran, 2006:135). Sedangkan metode yang digunakan adalah metode Judgment sampling. Judgment sampling adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh si peneliti (Durianto dkk, 2001:33).
Dalam penelitian ini jumlah kuesioner yang disebarkan sebanyak 100 kuesioner. Responden yang akan dijadikan sampel oleh peneliti berdasarkan kriteria jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan dari usia lebih dari 19 tahun. Proses penyebarannya yaitu dengan cara peneliti mendatangi responden dan menunggu responden dalam pengisian kuesioner, sehingga kuesioner yang disebarkan 100% tidak rusak. Penyebaran kuesioner dilakukan di wilayah kampus, rumah makan, lingkungan rumah peneliti, serta Manahan. Penyebaran kuesioner dilakukan selama tiga hari yaitu mulai tanggal 18 Maret sampai 21 Maret 2013.
(9)
commit to user
9
4. Jenis dan Sumber Data a. Jenis Data
1) Data Kualitatif
Menurut Kuncoro M (2009:145), data kualitatif adalah data yang tidak dapat diukur dengan skala numerik. Di dalam penelitian ini yang termasuk dalam data kualitatif adalah data yang diperoleh dari hasil jawaban responden mengenai penggolongan demografi responden itu sendiri.
2) Data Kuantitatif
Menurut Kuncoro M (2009:145), data kuantitatif adalah data yang diukur dalam skala numerik. Di dalam penelitian ini yang termasuk data kuantitatif adalah data yang diperoleh dari hasil jawaban responden mengenai frekuensi dan persentase tingkat kesadaran merek (brand awareness) responden terhadap produk “MADURASA”.
b. Sumber Data 1) Data Primer
Data primer adalah informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh si peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi (Sekaran, 2006:60). Data primer dalam penelitian ini berupa jawaban langsung
(10)
commit to user
10 dari responden yaitu masyarakat Solo dan Luar Solo mengenai produk PT. Air Mancur yaitu “MADURASA”.
2) Data Sekunder
Data sekunder adalah informasi yang dikumpulkan oleh seseorang, dan bukan peneliti yang melakukan studi mutakhir (Sekaran, 2006:65). Data sekunder diperoleh langsung dari dokumen yang tersedia di PT. Air Mancur dan melalui media lainnya seperti perpustakaan. Data sekunder merupakan informasi pendukung dalam penelitian yaitu mengenai gambaran umum perusahaan meliputi sejarah perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi perusahaan, kebijakan perusahaan serta beberapa data lainnya yang mendukung penelitian ini.
5. Teknik Pengumpulan Data a. Kuesioner
Dalam penelitian ini, pengumpulan data menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang berisi daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden (Sekaran, 2006:82). Metode kuesioner digunakan untuk memperoleh data primer dari hasil respon masyarakat kota Solo dan Luar Solo terhadap pertanyaan yang telah disusun untuk memperoleh
(11)
commit to user
11 informasi yang diperlukan mengenai tingkat brand awareness (kesadaran merek).
b. Metode Observasi
Menurut Suliyanto (2006:139), observasi adalah teknik pengumpulan data dengan menggunakan pancaindra, jadi tidak hanya dengan pengamatan menggunakan mata. Metode observasi dilakukan peneliti melalui pengamatan langsung pada obyek penelitian yang terdapat di PT. Air Mancur untuk memberikan gambaran sesungguhnya pada obyek yang diteliti.
c. Metode Wawancara
Menurut Durianto (2001:15), wawancara merupakan cara mengumpulkan data dengan menanyakan langsung kepada informan atau pihak yang kompeten dalam suatu permasalahan. Pertanyaan yang diajukan biasanya disiapkan terlebih dahulu yang diarahkan pada informan untuk topik yang akan digarap. Metode wawancara dalam penelitian ini dengan menggali informasi dari pihak manajemen PT. Air Mancur.
6. Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif adalah metode yang menganalisis satu atau lebih variabel tanpa membuat perbandingan
(12)
commit to user
12 atau menghubungkan antara variabel yang satu dengan variabel yang lain (Suliyanto, 2006:9). Analisis deskriptif pada penelitian ini merupakan interpretasi dari hasil jawaban responden melalui penyebaran kuesioner, yang berupa frekuensi, persentase, diagram, dan tabel terkait dengan kesadaran merek (brand awareness).
(1)
commit to user
7 Palur. Perusahaan ini adalah perusahaan yang bergerak dibidang pembuatan jamu kesehatan baik berupa cair, kaplet, sedu, serbuk, maupun kapsul. Banyak produk yang dihasilkan PT. Air Mancur dengan berbagai varian merek yang sudah terkenal di masyarakat. Salah satu produknya adalah “MADURASA” yang akan digunakan dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini akan mengukur kesadaran merek (brand awareness) pada produk “MADURASA”.
3. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi
Populasi adalah keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan waktu yang ingin diteliti (Durianto dkk, 2001:26). Dalam penelitian ini populasi yang diambil adalah masyarakat yang tinggal di wilayah Solo dan diluar Solo.
b. Sampel
Sampel adalah bagian populasi yang digunakan untuk memperkirakan karakteristik populasi, apa yang dipelajari dari sampel maka kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi (Sumarni dan Wahyuni, 2006:70). Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah masyarakat yang tinggal di wilayah Solo dan Luar Solo yang dapat dijumpai pada saat penelitian dilakukan. Menentukan sampel berdasarkan kebetulan yang
(2)
commit to user
8 ditemui atau siapapun yang dipandang oleh peneliti cocok sebagai sumber data ( Sumarni dan Wahyuni, 2006:78).
c. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Non Probability Sampling. Non Probability Sampling berarti peluang anggota populasi untuk terpilih menjadi sampel tidak diketahui (Sekaran, 2006:135). Sedangkan metode yang digunakan adalah metode Judgment sampling. Judgment sampling adalah teknik pengambilan sampel berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh si peneliti (Durianto dkk, 2001:33).
Dalam penelitian ini jumlah kuesioner yang disebarkan sebanyak 100 kuesioner. Responden yang akan dijadikan sampel oleh peneliti berdasarkan kriteria jenis kelamin yaitu laki-laki dan perempuan dari usia lebih dari 19 tahun. Proses penyebarannya yaitu dengan cara peneliti mendatangi responden dan menunggu responden dalam pengisian kuesioner, sehingga kuesioner yang disebarkan 100% tidak rusak. Penyebaran kuesioner dilakukan di wilayah kampus, rumah makan, lingkungan rumah peneliti, serta Manahan. Penyebaran kuesioner dilakukan selama tiga hari yaitu mulai tanggal 18 Maret sampai 21 Maret 2013.
(3)
commit to user
9
4. Jenis dan Sumber Data a. Jenis Data
1) Data Kualitatif
Menurut Kuncoro M (2009:145), data kualitatif adalah data yang tidak dapat diukur dengan skala numerik. Di dalam penelitian ini yang termasuk dalam data kualitatif adalah data yang diperoleh dari hasil jawaban responden mengenai penggolongan demografi responden itu sendiri.
2) Data Kuantitatif
Menurut Kuncoro M (2009:145), data kuantitatif adalah data yang diukur dalam skala numerik. Di dalam penelitian ini yang termasuk data kuantitatif adalah data yang diperoleh dari hasil jawaban responden mengenai frekuensi dan persentase tingkat kesadaran merek (brand awareness) responden terhadap produk “MADURASA”.
b. Sumber Data 1) Data Primer
Data primer adalah informasi yang diperoleh dari tangan pertama oleh si peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi (Sekaran, 2006:60). Data primer dalam penelitian ini berupa jawaban langsung
(4)
commit to user
10 dari responden yaitu masyarakat Solo dan Luar Solo mengenai produk PT. Air Mancur yaitu “MADURASA”.
2) Data Sekunder
Data sekunder adalah informasi yang dikumpulkan oleh seseorang, dan bukan peneliti yang melakukan studi mutakhir (Sekaran, 2006:65). Data sekunder diperoleh langsung dari dokumen yang tersedia di PT. Air Mancur dan melalui media lainnya seperti perpustakaan. Data sekunder merupakan informasi pendukung dalam penelitian yaitu mengenai gambaran umum perusahaan meliputi sejarah perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi perusahaan, kebijakan perusahaan serta beberapa data lainnya yang mendukung penelitian ini.
5. Teknik Pengumpulan Data a. Kuesioner
Dalam penelitian ini, pengumpulan data menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang berisi daftar pertanyaan tertulis yang telah dirumuskan sebelumnya yang akan dijawab oleh responden (Sekaran, 2006:82). Metode kuesioner digunakan untuk memperoleh data primer dari hasil respon masyarakat kota Solo dan Luar Solo terhadap pertanyaan yang telah disusun untuk memperoleh
(5)
commit to user
11 informasi yang diperlukan mengenai tingkat brand awareness (kesadaran merek).
b. Metode Observasi
Menurut Suliyanto (2006:139), observasi adalah teknik pengumpulan data dengan menggunakan pancaindra, jadi tidak hanya dengan pengamatan menggunakan mata. Metode observasi dilakukan peneliti melalui pengamatan langsung pada obyek penelitian yang terdapat di PT. Air Mancur untuk memberikan gambaran sesungguhnya pada obyek yang diteliti.
c. Metode Wawancara
Menurut Durianto (2001:15), wawancara merupakan cara mengumpulkan data dengan menanyakan langsung kepada informan atau pihak yang kompeten dalam suatu permasalahan. Pertanyaan yang diajukan biasanya disiapkan terlebih dahulu yang diarahkan pada informan untuk topik yang akan digarap. Metode wawancara dalam penelitian ini dengan menggali informasi dari pihak manajemen PT. Air Mancur.
6. Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif. Analisis deskriptif adalah metode yang menganalisis satu atau lebih variabel tanpa membuat perbandingan
(6)
commit to user
12 atau menghubungkan antara variabel yang satu dengan variabel yang lain (Suliyanto, 2006:9). Analisis deskriptif pada penelitian ini merupakan interpretasi dari hasil jawaban responden melalui penyebaran kuesioner, yang berupa frekuensi, persentase, diagram, dan tabel terkait dengan kesadaran merek (brand awareness).