Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extention) Pada Vaseline Hand & Body Lotion (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara)

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

PROGRAM S-1 EKSTENSI MEDAN

ANALISIS SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN TERHADAP

EKSTENSIFIKASI MEREK (

BRAND EXTENSION

) PADA

VASELINE

HAND & BODY LOTION

(Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara)

SKRIPSI

OLEH:

SRI REZEKI DAMANIK 060521054

MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Universitas Sumatera Utara Medan

ABSTRAK

Sri Rezeki Damanik (2009). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Vaseline Hand & Body Lotion (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara Ketua Departemen; Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen

Pembimbing; Dra. Marhayanie, MSi. Dosen Penguji I; Drs. Ami Dilham, MSi. Dosen Penguji II; Dra. Setri Hiyanti Siregar.

Tujuan penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension)

Vaseline Hand & Body Lotion pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara dan untuk mengetahui serta menganalisis arah respon dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek (Brand extension) Vaseline Hand & Body Lotion pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebesar 41,46% dari responden adalah berumur 18 tahun dan 51,22% dari konsumen stambuk 2008. Tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek (Brand Extension) pada Vaseline

Healthy White pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara adalah 0,65. Sensitivitas ini lebih kecil dari 1 maka tidak termasuk dalam ukuran sensitif. Arah respon positif terhadap ekstensifikasi merek (Brand Extension) dari Vaseline Hand & Body Lotion menjadi Vaseline Healthy White. Perluasan merek yang dilakukan oleh PT Unilever Indonesia Tbk tidak mendapat respon sensitif dari konsumen, maka disarankan kepada PT Unilever Indonesia Tbk agar lebih

memperkenalkan atau mensosialisasikan perluasan produk ini, dengan lebih

mensosialisasikan perluasan dari Vaseline Hand & Body Lotion ke Vaseline Healthy White ini kepada konsumen maka akan memberikan kesadaran, pengetahuan,

kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan melakukan pembelian jangan hanya sampai pada pengetahuan, kesukaan atau keyakinan tetapi tidak melakukan pembelian.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Alhamdulillah, Puji dan Syukur Penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karuniaNYA sehingga penulis dapat menyelesaikan skripai ini tepat pada waktunya. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk dapat menyelesaikan pendidikan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dan juga memperoleh gelar Sarjana Ekonomi. Skripsi ini berjudul ”Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Vaseline Hand & Body lotion”.

Penulis telah mendapatkan bimbingan, masukan dan bantuan lainnya dalam proses penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE. MSi, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Nisrul Irawati, MBA, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dra. Marhayanie, Msi selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak Drs. Ami Dilham, MSi selaku Dosen Penguji I yang meluangkan banyak waktu untuk memberikan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

6. Ibu Dra. Setri Hiyanti Siregar selaku Dosen Penguji II yang telah banyak memberikan saran dan arahan kepada penulis untuk penyempurnaan skripsi ini. 7. Ibu Dra Lisa Marlina, MSi sebagai Dosen Wali yang memberi arahan dalam

proses perkuliahan.

8. Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, untuk jasanya selama perkuliahan.

9. Terima kasih kepada PT Unilever Tbk Medan yang telah memberikan izin untuk melakukan penelitian.

10.Terima kasih kepada Ayahanda H. Pungut Damanik, Ibunda Hj. Kamisah atas semua doa dan dukungan yang tidak henti-hentinya untuk penulis, serta keluarga besarku, abangku: Asrianto Damanik, M. Ambrin Damanik, kakakku: Sri Wahyuni Damanik, Sri Astuti Damanik dan adikku Novitasari.

11.For someone who always support me everytime, thank you.

12.Teman-teman yang ada di kos 2G khususnya Dilut, Dara,Winda terimakasih untuk kebersamaannya selama ini.

13.Teman-teman satu Angkatan di Ekonomi 2006 khususnya Rika Indah Sari, Zulfina dan Imelda Yulistri.

14.Seluruh pihak yang telah banyak membantu penulis yang tidak dapat penulis sebutkan satu-persatu.

Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya Mahasiswa Fakultas Ekonomi Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara.

Medan, Juni 2009 Penulis

NIM 060521054 Sri Rezeki Damanik

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... ix

BAB 1 PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Perumusan Masalah Penelitian ... 5

C. Kerangka Konseptual ... 5

D. Hipotesis ... 6

E. Tujuan dan Manfaat penelitian... 7

F. Metode Penelitian... 8

1. Batasan operasional ... 8

2. Defenisi Operasional Variabel ... 8

3. Skala Pengukuran ... 13

4. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 14

5. Populasi dan sampel ... 14

6. Jenis dan Sumber Data ... 14

7. Teknik Pengumpulan Data ... 15

8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 15

9. Metode Analisis Data ... 16

BAB II URAIAN TEORITIS... 19

A. Penelitian Terdahulu ... 19

B. Respon Konsumen ... 20

C. Merek ... 24

D. Strategi Merek ... 26

E. Perluasan Merek (Brand Extension) ... 28

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 32

A. Sejarah Singkat Perusahaan ... 32

B. Struktur Organisasi ... 34

C. Prestasi dan Penghargaan ... 36

D. PT Unilever Indonesia Tbk Dalam Kerangka Analisis SWOT ... 37

E. Produk-Produk Vaseline Hand & Body Lotion ... 39

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 40

A. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 40

B. Analisis Deskriftif ... 42

C. Analisis Sensitivitas ... 63

BAB V KESIMPULAN ... 78

A. Kesimpulan ... 78

B. Saran ... 79

DAFTAR PUSTAKA ... 80 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 : Brand Value ... 3

Tabel 1.2 : Jumlah Penjualan ... 4

Tabel 1.3 : Instrumen Skala Likert ... 13

Tabel 2.1 : Tingkatan-Tingkatan Respon positif... 22

Tabel 2.2 : Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif ... 23

Tabel 4.1 : Item Total Statistik ... 40

Tabel 4.2 : Reliability Statistic ... 42

Tabel 4.3 : Umur Responden Tabel 4.4 : Stambuk Responden... 43

Tabel 4.5 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Vaseline Hand & Body Lotion ... 44

Tabel 4.6 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Vaseline Healthy White ... 46

Tabel 4.7 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran ... 49

Tabel 4.8 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan ... 50

Tabel 4.9 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan ... 51

Tabel 4.10 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap kecenderungan ... 52

Tabel 4.11 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan ... 54

Tabel 4.12 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian ... 55

Tabel 4.13 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesadaran ... 56

Tabel 4.14 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pengetahuan ... 57

Tabel 4.15 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Kesukaan ... 59

Tabel 4.16 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap kecenderungan ... 60

Tabel 4.17 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Keyakinan ... 61

Tabel 4.18 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Pembelian ... 62

Tabel 4.19 : Kekuatan Respon Pada Vaseline Hand & Body Lotion ... 64

Tabel 4.21 : Kekuatan respon Perluasan Merek Sebelum Perubahan (R0

dan Sesudah Perubahan (R1) ... 68 Tabel 4.22 : Kekuatan Stimulus Pada Vaseline Hand & Body Lotion... 69

Tabel 4.23 : Kekuatan Stimulus Pada Vaseline Healthy White ... 71 Tabel 4.24 : Perubahan Kekuatan Stimulus Pada Sebelum Perubahan (S0)

dan Sesudah Perubahan S1 ... 73

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual ... 6 Gambar 3.1 : Struktur Organisasi Unilever Indonesia ... 35

ABSTRAK

Sri Rezeki Damanik (2009). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Vaseline Hand & Body Lotion (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara Ketua Departemen; Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi. Dosen

Pembimbing; Dra. Marhayanie, MSi. Dosen Penguji I; Drs. Ami Dilham, MSi. Dosen Penguji II; Dra. Setri Hiyanti Siregar.

Tujuan penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension)

Vaseline Hand & Body Lotion pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara dan untuk mengetahui serta menganalisis arah respon dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek (Brand extension) Vaseline Hand & Body Lotion pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebesar 41,46% dari responden adalah berumur 18 tahun dan 51,22% dari konsumen stambuk 2008. Tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek (Brand Extension) pada Vaseline

Healthy White pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara adalah 0,65. Sensitivitas ini lebih kecil dari 1 maka tidak termasuk dalam ukuran sensitif. Arah respon positif terhadap ekstensifikasi merek (Brand Extension) dari Vaseline Hand & Body Lotion menjadi Vaseline Healthy White. Perluasan merek yang dilakukan oleh PT Unilever Indonesia Tbk tidak mendapat respon sensitif dari konsumen, maka disarankan kepada PT Unilever Indonesia Tbk agar lebih

memperkenalkan atau mensosialisasikan perluasan produk ini, dengan lebih

mensosialisasikan perluasan dari Vaseline Hand & Body Lotion ke Vaseline Healthy White ini kepada konsumen maka akan memberikan kesadaran, pengetahuan,

kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan melakukan pembelian jangan hanya sampai pada pengetahuan, kesukaan atau keyakinan tetapi tidak melakukan pembelian.

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Krisis global dalam perekonomian di Indonesia saat ini, membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat. Menghadapi kondisi krisis tersebut para pelaku pasar dan produsen harus menggunakan strategi untuk memasarkan produknya. Salah satu strategi untuk memasarkan produk yaitu dengan ekstensifikasi merek atau perluasan merek (brand extension). Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Strategi perluasan merek memberikan sejumlah keuntungan, karena merek tersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (sudah dikenal sebelumnya), sehingga kehadirannya dapat cepat diterima oleh konsumen. Dan dari perspektif konsumen merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu (Suyanto, 2007:11).

Kondisi krisis global saat ini memaksa sejumlah perusahaan menghentikan produksi dan merumahkan karyawan. Namun yang dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk justru sebaliknya. Dalam situasi krisis, mereka justru melakukan ekspansi usaha dengan membangun pabrik baru yang bisa menyerap sekitar 1.000 tenaga kerja dan juga melakukan perluasan merek (ekstensifikasi merek). Perluasan merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan oleh perusahaan Unilever Indonesia dalam

rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan varian yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing, termasuk perusahaan besar seperti P&G, Orang Tua/ABC, Wings dan Indofood. Dengan adanya perusahaan pesaing tersebut tidak akan mengusik Unilever. PT Unilever Indonesia Tbk adalah pemimpin pasar di industri

consumer goods di Indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading PowerBrand sebagai kekuatan sekaligus daya saing PT Unilever Indonesia Tbk. PT Unilever Indonesia Tbk juga senantiasa mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, melakukan inovasi, serta terus membangun citra produk.

Unilever Indonesia melakukan Brand Extension pada beberapa produknya, salah satunya adalah Vaseline Hand & body lotion yang dikembangkan ke dalam beberapa kategori produk baru. Vaseline Hand & Body Lotion telah memenuhi kebutuhan wanita Indonesia selama lebih kurang 75 tahun. Vaseline Hand & Body Lotion mengukuhkan citranya sebagai skin expert dengan mengadakan kampanye komunikasi Vaseline Amazing Skin – sebuah kampanye global yang mengajak setiap orang untuk melihat kulit lebih dekat dan personal. Seiring dengan peluncuran kampanye komunikasi Vaseline Amazing Skin, PT Unilever Indonesia Tbk terus berusaha memahami kebutuhan konsumen. PT Unilever mengadakan inovasi produk barunya, Vaseline Healthy White yang terbukti secara klinis dapat membuat kulit terlihat bersinar dan tampak lebih cerah hanya dalam 2 minggu. "Meningkatnya pertumbuhan bisnis skin care tidak bisa dilepaskan dari peran serta kaum perempuan, baik itu konsumen, tenaga riset, pemasar, hingga pekerja pabrik (www.unilever.com)”.

Di Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Vaseline Hand & Body Lotion. Menurut hasil survey yang dilakukan SWA bersama Mark Plus dan MARS, Vaseline Hand & Body Lotion adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2006 – 2008 untuk kategori

Hand & Body lotion. Table 1.1

Brand Value Hand & Body Lotion tahun 2006 - 2008 (dalam persen)

Merek lue 2006 Brand Value 2007 Brand Value 2008

Citra 57,5 67,7 266,3

Marina 17,2 43,6 89,2

Viva 12,7 39,1 79,1

Vaseline 12,0 38,2 48,3

Placenta 3,7 - -

Sumber : Majalah SWA edisi September 2008

Tabel 1.1 menjelaskan Brand Value Hand & Body Lotion. Pada Tabel 1.1 Vaseline Hand & Body Lotion pada peringkat keempat dengan peringkat 79,1 pada tahun 2008. Dibandingkan dengan peringkat pertama, terdapat perbedaan jumlah persentase yang sangat jauh disebabkan karena masyarakat lebih dahulu mengenal Citra Hand & Body Lotion dari pada Vaseline Hand & Body Lotion.

Perluasan merek (brand extension) Vaseline Hand & Body Lotion ke Vasline Healthy White tentu saja memberikan pengaruh terhadap respon konsumen.

Konsumen atau bahkan pasar secara keseluruhan akan memberikan perhatian, minat, keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap Vaseline Healthy White . Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon konsumen terhadap suatu produk (Simamora, 2004:199). Namun penulis berusaha untuk lebih menyempitkan daerah penelitiannya yaitu pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara angkatan 2006 – 2008.

Penulis melihat bahwa mayoritas mahasiswi Pada Fakultas Ilmu Komputer angkatan 2007 – 2008 lebih dominan dengan kaum wanita, yang mana sangat membutuhkan Hand & Body Lotion untuk perawatan kulit. Hal ini dapat dilihat dari penelitian yang telah dilakukan oleh penulis pada pasar padang bulan melalui divisi pemasaran Hand & Body Lotion. Dimana terdapat banyak kaum wanita yang menggunakan Vaseline Hand & Body Lotion. Dengan melihat data penjualan tahun

2008 yaitu Vaseline Healthy White sekitar 697.900 botol lebih tinggi dibandingkan dengan produk Vaseline Hand & Body Lotion lainnya.

Tabel 1.2

Jumlah Penjualan Vaseline Hand & Body Lotion Tahun 2008 Pada Pasar Padang Bulan

oduk Jumlah Penjualan Persentase

Fresh botol 20 %

White 697.900 botol 35%

oisture 239.280 botol 12%

Complete Care 398.800 botol 20%

Firming 259.220 botol 13%

Sumber : Divisi Pemasaran,data diolah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) pada Vaseline Hand & Body Lotion (Studi Kasus Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara).

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extention) Vaseline Healthy White pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara?

2. Apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) Vaseline Healthy White pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara ?

C. Kerangka Konseptual

Perluasan merek atau ekstensifikasi merek yang dilakukan PT Unilever Tbk terhadap merek Vaseline Hand & Body Lotion termasuk perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induknya. Pembeli memiliki keterlibatan tinggi dengan kategori produk dan merasakan perbedaan yang besar. Penelitian ini menggunakan model Hierarchy of Effect karena mencakup area pengetahuan,area perasaan, dan area tindakan (Simamora, 2003:128). Hierarchy of Effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap pembelian secara detail sesuai dengan maksud penelitian, ditunjukan dengan indikator: kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, tingkat kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek, keyakinan dan jaminan pada merek, dan tindakan konsumen dalam memakai dan menggunakan merek. Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap suatu kehadiran suatu produk (dalam hal ini merek baru) yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek Vaseline Hand & Body Lotion.

Sumber : Simamora, 2003 (data diolah) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara berdasarkan rumusan masalah yang kebenaran akan diuji dalam pengujian hipotesis (Sugiyono, 2005:306). Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan, maka hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti, yaitu:

1. Semakin besar nilai sensitif maka semakin besar respon konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari Vaseline Hand & Body Lotion menjadi Vaseline

Healthy White.

2. Arah respon positif terhadap ekstensifikasi merek Vaseline Hand &Body Lotion menjadi Vaseline Healthy White.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian

Tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah:

a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas konsu-men terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) Vaseline Hand &

Ekstensifikasi merek:

a. Kesadaran b. Pengetahuan c. Kesukaan d. Kecenderungan e. Keyakinan f. Pembelian

Sensitifitas

Body Lotion pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara.

b. Mengetahui dan menganalisis arah respon dari konsumen terhadap ekstensifikasi merek ( Brand extension ) Vaseline Hand & Body Lotion

pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara. 2. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan buat PT Unilever Indonesia Tbk dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap ekstensifikasi merek pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya.

b. Bagi Pihak Lain

Penelitian ini bermanfaat sebagai masukan konsep dan pengetahuan sehingga dapat digunakan sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.

c. Bagi Peneliti

Peneliti ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dan pola pikir dalam bidang pemasaran khususnya dalam hal ekstensifikasi merek.

F. Metode Penelitian 1. Batasan operasional

Penelitian ini memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang dimaksud adalah sebagai berikut :

a. Variabel yang digunakan dalan penelitian ini adalah kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan

(preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing) sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas respon konsumen dan kemana arah respon konsumen dalam penelitian ini.

b. Responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengguna Vaseline

Hand & Body Lotion dan Vaseline Healthy White pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara.

2. Defenisi Operasional Variabel

Penguraian defenisi operasional yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian. Selain itu juga bertujuan untuk memberikan batasan-batasan pada objek yang akan diteliti. Pada penelitian ini, penulis menggunakan model hierarchy of effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan area tindakan. Hierarchy of effect terdiri dari 6 tahap yang mendukung penelitian dan dapat menggambarkan proses pengenalan merek pada tahap pembelian secara lebih detail sesuai dengan maksud penelitian.

Defenisi operasional variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini sebagai berikut:

a. Vaseline Hand & Body Lotion

1)Kesadaran konsumen terhadap produk Vaseline Hand & Body Lotion yang mudah dikenali. Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen mengenal Vaseline Hand & Body Lotion sebagai produk yang berada dibawah naungan perusahaan yang sama dengan Vaseline

Healthy White.

b) Konsumen mengenal Vaseline Hand & Body Lotion sebagai lotion

yang mudah diingat.

c) Konsumen mengenal bahwa Vaseline Hand & Body Lotion sebagai

lotion yang memiliki kelebihan aromatheraphy.

2)Pengetahuan konsumen tentang Vaseline Hand & Body Lotion yang mudah dimengerti tujuannya, tersedianya informasi yang mudah diserap dan deskripsi tentang produk yang jelas. Indikatornya adalah sebagai berikut: a) Konsumen mengetahui tentang Vaseline Hand & Body Lotion yang

tersedia dalam beberapa pilihan keharuman.

b) Konsumen mengetahui tentang Vaseline Hand & Body Lotion yang teruji secara klinis cocok untuk semua jenis kulit.

c) Konsumen mengetahui tentang Vaseline Hand & Body Lotion yang memberi manfaat relaksasi bagi tubuh.

3)Tingkat kesukaan konsumen pada produk Vaseline Hand & Body Lotion

a) Konsumen menyukai Vaseline Hand & Body Lotion sebagai lotion

yang memiliki kelebihan melembabkan kulit.

b) Konsumen menyukai Vaseline Hand & Body Lotion yang mengandung bahan-bahan alami.

c) Konsumen menyukai Vaseline Hand & Body Lotion karena sesuai untuk daerah tropis.

4)Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan produk Vaseline

Hand & Body Lotion. Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen memilih Vaseline Hand & Body Lotion karena tersedia dalam beragam pilihan keharuman.

b) Konsumen memilih Vaseline Hand & Body Lotion sebagai lotion

pilihan karena sesuai untuk daerah tropis.

c) Konsumen memilih Vaseline Hand & Body Lotion sebagai lotion yang aman untuk semua jenis kulit.

5)Keyakinan yang ada pada produk Vaseline Hand & Body Lotion

Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen yakin terhadap Vaseline Hand & Body Lotion sebagai lotion

yang memiliki kelebihan dalam memutihkan kulit.

b) Konsumen yakin terhadap Vaseline Hand & Body Lotion sebagai lotion

yang mengandung bahan-bahan alami.

c) Konsumen yakin terhadap Vaseline Hand & Body Lotion sebagai produk berkualitas.

6)Tindakan konsumen dalam pembelian dan mengkonsumsi produk Vaseline

Hand & Body Lotion. Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen akan membeli Vaseline Hand & Body Lotion sebagai lotion

yang tersedia dimana saja.

b) Konsumen akan membeli Vaseline Hand & Body Lotion yang memiliki harga terjangkau

c) Konsumen akan membeli Vaseline Hand & Body Lotion karena memberi manfaat relaksasi yang tidak dimiliki oleh lotion lain.

b. Vaseline Healthy White

1) Kesadaran konsumen terhadap produk Vaseline Healthy white yang mudah dikenali. Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen mengenal Vaseline Healthy White sebagai produk yang berada dibawah naungan perusahaan yang sama dengan Vaseline

Hand & Body Lotion.

b)Konsumen mengenal Vaseline Healthy White sebagai lotion yang mudah diingat.

c) Konsumen mengenal bahwa Vaseline Healthy White sebagai lotion

yang memiliki kelebihan aromatheraphy.

2)Pengetahuan konsumen tentang Vaseline Healthy white yang mudah dimengerti tujuannya, tersedianya informasi yang mudah diserap dan deskripsi tentang produk yang jelas. Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen mengetahui tentang Vaseline Healthy White yang tersedia dalam beberapa pilihan keharuman.

b)Konsumen mengetahui tentang Vaseline Healthy White yang teruji secara klinis cocok untuk semua jenis kulit.

c) Konsumen mengetahui tentang Vaseline Healthy White yang memberi manfaat relaksasi bagi tubuh.

3) Tingkat kesukaan konsumen pada produk Vaseline Healthy White yang banyak disukai. Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen menyukai Vaseline Healthy White sebagai lotion yang memiliki kelebihan melembabkan kulit.

b)Konsumen menyukai Vaseline Healthy White yang mengandung bahan-bahan alami.

c) Konsumen menyukai Vaseline Healthy White karena sesuai untuk daerah tropis.

4) Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan produk Vaseline

Healthy White. Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen memilih Vaseline Healthy White karena tersedia dalam beragam pilihan keharuman.

b)Konsumen memilih Vaseline Healthy White sebagai lotion pilihan karena sesuai untuk daerah tropis.

c) Konsumen memilih Vaseline Healthy white sebagai lotion yang aman untuk semua jenis kulit.

5) Keyakinan yang ada pada produk Vaseline Healthy White.

Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen yakin terhadap Vaseline Healthy White sebagai lotion

yang memiliki kelebihan dalam memutihkan kulit.

b)Konsumen yakin terhadap Vaseline Healthy White sebagai lotion yang mengandung bahan-bahan alami.

c) Konsumen yakin terhadap Vaseline Healthy White sebagai produk berkualitas.

6) Tindakan konsumen dalam pembelian dan mengkonsumsi produk Vaseline Healthy White. Indikatornya adalah sebagai berikut:

a) Konsumen akan membeli Vaseline Healthy White sebagai body lotion yang tersedia dimana saja.

b) Konsumen akan membeli Vaseline Healthy White yang memiliki harga terjangkau

c) Konsumen akan membeli Vaseline Healthy White karena memberi manfaat relaksasi yang tidak dimiliki oleh lotion lain.

3. Skala pengukuran

Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2005:84). Skala yang digunakan adalah skala likert, dimana responden menyatakan tingkat setuju mengenai berbagai

pernyataan mengenai perilaku, objek, orang, atau kejadian (Kuncoro, 2003:157) yang dapat dilihat pada Tabel 1.4 dibawah ini.

Tabel 1.3

Instrumen Skala Likert

No. Pertanyaan Skor

1. Sangat Tidak Setuju (STS) 1

2. Tidak Setuju (TS) 2

3. Cukup (C) 3

4. Setuju (S) 4

5. Sangat Setuju (SS) 5

Sumber:Kuncoro (2003:157) data diolah

4. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara JL.Universitas No. 28 Kampus USU Padang Bulan Medan. Penelitian direncanakan dari bulan Maret 2009 sampai Juni 2009. 5. Populasi dan Sampel

a. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara angkatan 2007 sampai dengan 2008 yang menggunakan Vaseline Hand & Body Lotion atau pernah menggunakan

Vaseline Healthy White. Jumlah yang diperoleh adalah 40 dari 81 orang mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer USU.

b. Sampel

Penentuan jumlah sampel menggunakan teknik sampling sensus. Sampling sensus adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel (sugiyono, 2005 : 78), sehingga jumlah sampel sama dengan jumlah populsi yaitu 40 orang.

6. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan peneliti adalah data primer dan sekunder. Menurut Kuncoro (2003:127) defenisi masing-masing data, yaitu :

a. Data Primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original. Pada penelitian ini, data primer diperoleh dari kuesioner berisi tentang variabel yang diteliti, yaitu tentang kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian. Data juga diperoleh dari observasi terhadap mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara.

b. Data sekunder, yaitu data yang telah dikumpulkan oleh pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data. Data yang diambil peneliti berupa jumlah mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara, artikel tentang perluasan merek dan PT Unilever Indonesia Tbk dari internet dan buku–buku pengetahuan yang mendukung penelitian ini.

7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Observasi, yaitu mengumpulkan data dengan cara mengamati.

b. Kuesioner, yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pertanyaan pada responden yang terpilih menjadi sampel penelitian.

c. Studi dokumentasi , yaitu mengumpulkan data dan informasi dari buku-buku, jurnal dan informasi dari internet yang berkaitan dengan penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r ≥ 0.3 maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid.

Instruman yang reliable adalah instrument yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrument tersebut sudah dinyatakan variabel.

9. Metode Analisis Data

a. Metode ini merupakan metode analisis data dimana peneliti mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis dan

menginterprestasikan data sehingga dapat memberikan gambaran mengenai masalah yang diteliti.

b. Metode Analisis Sensitivitas Respon

Metode ini menganalisis tingkat perubahan respon sebagi dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Sensitivitas respon adalah persentase perubahan respon dibagi persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi (Simamora, 2003:201) :

Sr =

Dimana : Sr = Sensitivitas Respon ∆R = Perubahan Respon ∆S = Perubahan Stimulus Respon saat ini dapat dihitung dengan rumus :

Dimana : Rs = Kekuatan respon

Pri = Panjang Respon tahap ke-i n yang menyatakan jumlah tahap yang dilalui

Lri= Lebar Respon tahap ke

Perubahan respon dan stimulus dapat ditulis dengan rumus : ∆R = R1 – R0

R0 = Respon sebelumnya

Perubahan stimulus dihitung dengan rumus : ∆S = S1 – S0

Dimana : S1 = Stimulus yang baru

S2 = Stimulus sebelumnya

BAB II

URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu dilakukan oleh Diah Dharmayanti (2006) dengan judul “Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand extension) pada Margarine Merek Filma di Surabaya”. Dengan responden penelitian adalah konsumen perseorangan yang menggunakan minyak goreng dan pernah membeli margarine merek Filma. Metode analisis yang digunakan adalah analisis sensitivitas respon.

Hasil analisis data yang dilakukan diperoleh bahwa keberhasilan minyak goreng Filma di pasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek filma merupakan hasil perluasan merek (brand extension)

yang dilakukan oleh PT Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma di Surabaya.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang termasuk dalam kategori sensitif. Responden yang telah memakai minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine Filma.

Perubahan stimulus perluasan merek (brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchy of effect

menunjukkan nilai positif 71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimulus yang melekat pada margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya.

B. Respon Konsumen 1. Pengertian Respon

Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya respon negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.

Menurut pendapat Louden dan Della Bitta ( dalam Anwar, 2005:4) respon merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulus. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2005:160).

2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.

3. Dimensi-Dimensi Respon

Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon yaitu: a. Tahap

Model apapun yang digunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke dalam tiga area kognitif, area afektif, dan area behavior. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang digunakan.

Ada model AIDA, respon memiliki 4 tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.

b. Panjang

Sebuah stimulus dapat menciptakan respon panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus, misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Pada model hierarchy of effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.

c. Arah

Ada dua arah respon bila menggunakan sudut pandang perusahaan, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model AIDA, maka respon positif adalah perhatian, minat, ingin dan bertindak, sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.

d. Lebar

Lebar menyatakan: “Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap tahap?” Misalnya, dalam model hierarchy of effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respon positif. Pertanyaanya adalah seberapa suka dia, cukup suka, tidak suka, atau sangat suka. Jika respon negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Pada pembahasan ini, peneliti menggunakan skala lima kelas. Perbedaan tingkatan terjadi secara merata.

Tabel 2.1.

Tingkatan-tingkatan Respon Positif

Tahap Respon Lebar=1 Lebar=2 Lebar=3

Awareness Brad Recognition Familiar with

brand

Top of mind

Knowledge Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya

Liking Cukup suka Suka Sangat suka

Preference Merek alternative Posisinya sama dengan merek lain

Merek pilihan utama

Conviction Cukup yakin Yakin Sangat yakin

Purchase Sekedar mencoba Pembelian

teratur

Pembelian teratur sekaligus

mempromosikan Sumber : Simamora (2003: 137)

Tabel 2.2

Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif

Tahap Respon Lebar=1 Lebar=2 Lebar=3

Awareness Samar-samar Lupa tapi masih

bias diingatkan

Lupa sama sekali

Knowledge Cukup bingung Bingung Sangat bingung

Liking Cukup tidak

suka

Tidak suka Sangat tidak suka

Preference Merek yang

tidak dipilih

Menghindari merek

Memusuhi merek

Conviction Cukup tidak

yakin

Tidak yakin Sangat tidak yakin

Purchase Mengurangi

pembelian Berhenti membeli kembali Mengembalikan produk yang sudah dibeli

Sumber : Simamora (2003: 137) e. Kekuatan

Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Kekuatan respon diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini. Jadi, Bri

Keterangan : Bri = Kekuatan respon Pri = Panjang Respon

N = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui Lri = Lebar Respon

f. Kecepatan

Kecepatan memberikan respon berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.

g. Lama bertahan

Ada respon sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.

4. Persepsi Konsumen

Menurut Webster (dalam Setiadi, 2005:160) Persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi dan diinterprestasikan, sedangkan menurut Stanton persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang dipertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang diterima melalui indera.

5. Sensitivitas Respon

Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi: Sr =

C. Merek

Menurut UU merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, “Merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dengan digunakan

dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan diffrentiator. Kedua defenisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama logo, atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2005:2).

Menurut Keller (dalam Tjiptono, 2005:19) “Merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dari produk-produk lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan serupa”. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan.

Lamb (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu :

1. Mudah untuk diucapkan 2. Mudah untuk dikenali 3. Mudah untuk diingat 4. Pendek/ singkat 5. Berbeda/ unik

6. Menggambarkan produk

7. Menggambarkan penggunaan dari produk 8. Menggambarkan manfaat dari produk 9. Mempunyai konotasi yang positif

Whitwell (dalam Tjiptono, 2005:22) menerangkan pemahaman tentang

peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda, yaitu :

1. Atribut Brands

Atribut brands yaitu merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/ kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk memiliki kualitas dan fitur secara objektif, sehingga mereka cenderung memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.

2. Aspirational Brands

Merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli. Citra tersebut lebih mencerminkan gaya hidup kelompok orang yang menggunakannya. Dalam hal ini status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih dari pada sekedar nilai fungsional produk.

3. Experience Brands

Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal

D. Strategi Merek

Menurut Kotler (2001:588), perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu :

1. Perluasan lini (Line Extension)

Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.

2. Perluasan merek (Brand Extension)

Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru.

Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek.

3. Multi merek (Multi Brand)

Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.

5. Merek bersama (Co-Brand)

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi merek bersama. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dengan satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.

E. Perluasan Merek (Brand extension)

Menurut Boyd (2000:280) pada dasarnya perluasan merek melibatkan penggunaan nama merek yang telah mantap pada suatu kelas produk sebagai alat untuk masuk ke kelas produk yang lainnya. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunkan aset tersebut untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya kepada produk lain atau mengakuisisi sebuah perusahaan yang mempunyai merek yang bisa dijadikan landasan bagi perusahaan. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan berdasarkan :

1. Perluasan lini (line extension)

Perluasan lini artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk

yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama).

2. Perluasan kategori (category extention)

Perluasan kategori artinya, perusahaan tetap menggunkan merek induk

yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.

Menurut Buell (Rangkuti, 2004:114), perluasan merek terjadi apabila :

1. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek kelompok. 2. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok

yang sudah ada.

3. Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan ke poroduk-produk yang tidak memiliki hubungan.

Menurut Aaker (Rangkuti, 2004:115) strategi perluasan merek membutuhkan 3 tahap, yaitu :

1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.

2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi tersebut.

3. Memiliki calon yang terbaik dari daftar produk tersebut untuk dilakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

F. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek

Keunggulan dari perluasan merek (Rangkuti, 2004:121) :

1. Mengurangi persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan. 2. Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.

3. Meningkatkan efisiensi biaya promosi.

4. Mengurangi biaya perkenalan produk serta program tindak lanjut pemasaran. 5. Mengurangi biaya pengembangan produk baru.

6. Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan. 7. Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan. Kelemahan dari perluasan merek (Rangkuti, 2004:121) :

1. Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

2. Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan

me-too product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut. 3. Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

4. Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada beralih ke poroduk baru.

5. Kerugian lain dari perluasan merek adalah merek tersebut menurun kekuatannya. Merek yang sebelumnya memiliki fokus ke salah satu strategi,

akibat adanya perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.

6. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan oleh tidak secara konsisten. Artinya, atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya. 7. Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan besar-besaran, sehingga

merek tersebut menjadi tidak terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.

BAB III

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan

PT Unilever Indonesia Tbk didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No.33 yang dibuat oleh Tn.A.H. Van Ophuijsen, notaris di Batavia. Nama perusahaan dirubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk dengan akta No. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998. Perusahaan ini tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer good yang mempunyai peranan penting di Indonesia. Klasifikasinya adalah barang kosmetik dan keperluan rumah tangga. Pada awal pendirian memiliki modal dasar sebesar Rp. 76.300.000.000,00. Kantor pusatnya berada di Graha Unilever Jl. Gatot Subroto Kav. I5, Jakarta.

PT Unilever Indonesia Tbk memiliki dua pabrik besar di Indonesia yang terletak di Cikarang Rungkut (Surabaya). Pabrik di Surabaya memproduksi produk home care dan personal care, sedangkan di Cingkarang memproduksi es krim, margarine, kecap, teh dan berbagai jenis makanan ringan. Saat ini PT Unilever Indonesia Tbk memiliki 33 merek dan beroperasi pada 13 kategori produk, dan memiliki strategi memfokuskan usaha pada care categories pada produk-produk yang sudah banyak memimpin dalam pasar. Perusahaan ini telah go public di awal 1982 dan sahamnya tercatat dan diperdagangkan pada bursa efek Indonesia yang berlokasi di Jakarta dan Surabaya.

Produk PT Unilever Indonesia Tbk sangat terkenal, setiap hari masyarakat memiliki kemungkinan menggunakan produk ini,. Perusahaan memiliki 2 kekuatan yaitu :

1. Mempunyai dasar yang kuat dalam pasar lokal dan pengetahuan yang baik dalam budaya lokal.

2. PT Unilever Indonesia Tbk merupakan bisnis kelas dunia yang menguasai pasar Internasional dan mampu melayani semua tingkatan masyarakat.

Ada 3 divisi yang menjadi bidang usaha PT Unilever Indonesia Tbk, yaitu : 1. Makanan (Food)

Akuisisi yang dilakukan PT Unilever Indonesia Tbk dalam bidang makanan pada tahun 2000 menjadikan perusahaan ini memimpin dalam kategori masak-memasak. PT Unilever Indonesia Tbk menjadi pemimpin pasar dalam kategori margarine dan produk lain karena kandungan yang terdapat didalamnya membantu untuk mengurangi kolestrol. Produk yang dihasilkan PT Unilever Indonesia Tbk antara lain : Blueband, Royco, Sariwangi, Bango, Walls, dan masih banyak lagi.

2. Perawatan Rumah

Produk home care yang dihasilkan PT Unilever Indonesia Tbk yang menjadi pemimpin pasar dan sangat terkenal, antara lain adalah : Rinso, Surf, Molto, Domestos Nomos, dan lain-lain.

3. Perawatan tubuh (Personal Care)

PT Unilever Indonesia Tbk mengeluarkan produk untuk perawatan tubuh yang mungkin hampir setiap hari kita gunakan, antara lain : Pepsodent, Dove, Sunsilk, Vaseline, Lux, dan yang tak kalah terkenalanya Lifebuoy yang dikenal sebagai sabun kesehatan.

Divisi bisnis makanan menyumbang sebesar 13%-14% dari total penjualan dalam satu tahun terakhir ini, sementara home dan personal care menyumbang sebesar 83%, secara historis home dan personal care memang selalu menjadi penyumbang terbesar pendapatan PT Unilever Indonesia Tbk.

B. Struktur Organisasi

PT. Unilever Indonesia Tbk, saat ini dipimpin oleh Maurits Daniel Rudolf Lalisang sebagai direktur utamanya,sebelumnya Unilever di kepalai oleh Nihal Kavirathe dari India, yang menyerahkan tongkat estafetnya kepada Maurits Lalisang yang sebelumnya menjabat sebagai Director Coorporate Relations. Maurits Lalisang adalah orang Indonesia pertama yang menjabat sebagai Presiden Direktur Unilever.

Struktur organisasi dari PT. Unilever Indonesia Tbk, dapat dilihat pada Gambar 3.1 berikut ini. PT Unilever Indonesia Tbk, dipimpin oleh seorang presiden direktur dan membawahi 8 (delapan) divisi utama.

CFO Vice & Chairman Ice Cream Director Personal Director Development Director Supplay & Chain Director President Director Home Care & Hygene Director Bisuniess Unit Manager Fabric Ceaneing MM Fabric Conditioner MM Hair Care MM Skin Care MM Personal Wash & Deodorant Brand Manager Brand Manager Brand Manager Brand Manager Brand Manager MM Ice Cream Brand Manager

Sumber : Majalah SWA September 2008

C. Prestasi dan Penghargaan

Posisi PT Unilever Indonesia Tbk yang kuat sebagai pemimpin pasar telah diakui melalui penghargaan nasional dan regional yang diterimanya. Berikut Penghargaan yang diterima Unilever dalam 3 tahun terakhir ini :

1. Pada tahun 2005, 71 penghargaan diterima PT Unilever Indonsia Tbk, antara lain : The Indonesian Costumer Loyalty Awards dari majalah SWA dan MARS. Peringkat teratas untuk Corporate Governence in Indonesian (The Asset Magazine). Dalam Indonesian Best Brand Awards dan Golden Indonesian Best Brand Awards dari majalah SWA dan MARS. PT Unilever Indonesia Tbk mendapat 17 penghargaan. Most Admired Knowledge Enterprise (Dunamis Organization Services). Indonesia’s Most Energy Glopbe Award untuk program lingkungan hidup kategori air. Padma Award dari Departemen Sosial dan masih banyak lainnya.

2. Pada tahun 2006 PT Unilever Indonesia Tbk melalui merek-merek yang dimilikinya kembali membuktikan keunggulannya dengan meraih 10 penghargaan dalam Indonesian Best Brand Awards 2006 (IBBA) yang diselenggarakan oleh majalah SWA dan MARS. Ajang ini merupakan program reguler pembelian penghargaan terhadap The Most Valuable Brand

untuk setiap kategori produk dengan berpijak pada survei nasional terhadap beragam merek. Ada 6 variabel yang digunakan dalam pegukuran survei ini, yaitu popularitas merek, popularitas iklan, nilai merek, persepsi atas kualitas merek, tingkat kepuasan dan loyalitas, pangsa pasar serta potensi merek untuk

mengakuisisi konsumen di masa depan. Demikian juga di tahun 2008, menerima penghargaan yang sama dari majalah SWA dan MARS.

D. PT Unilever Indonesia Tbk dalam Kerangka analisis SWOT

Berikut data dari majalah SWA No. 17/XXII 24 Agustus-6 September 2006 yang membedah mengenai kekuatan (Strenght), kelemahan (Weakness), peluang (Opportunity) dan ancaman (Threat) PT Unilever Indonesia Tbk.

1. Kekutan (Strenght)

a. Finansial yang memadai,sehingga masih sulit ditandingi oleh kompetitor. b. PT Unilever Indonesia Tbk memiliki amunisi yang dapat dikatakan tidak

terbatas dalam merancang semua kampanye pemasarannya. Ini ditunjukkan dengan biaya iklan yang masih tertinggi.

c. Tenaga penjual dan rim pemasaran yang solid dan mempunyai high achievement.

d. Penjulan PT Unilver Indonesia Tbk masih terus tumbuh, sebesar 11,2% di tahun 2005 dan 13% di semester I (2006). Upaya mendongkrak pemasaran dilakukan serius, dengan diiringi peningkatan anggaran iklan, promosi, dan riset pemasaran sekitar 15%.

2. Kelemahan (Weakness)

a. Tidak memiliki fleksibiltas dalam strategi harga.

b. Sebagai perusahaan multinasional sekaligus pemimpin pasar, memotong harga sangat sulit dilakukan.

c. Struktur organisasi yang hierarkis membuat respons yang lambat terhadap perkembangan pasar.

d. Proses pengambilan keputusan masih terlalu panjang, mulai dari manajer merek yang berinteraksi di lapangan, menuju manajer pemasaran, hingga sampai di desk seorang direktur produk. Di sisi lain terkesan adanya pemisahan kuat adanya penjualan dan pemasaran. Pemisahan ini kadang menjadikan komunikasi pemasaran tidak jelas.

3. Peluang (Opportunity)

a. Awareness konsumen yang kuat terhadap produk Unilever.

b. Persepsi yang baik di benak konsumen terhadap produk Unilver merupakan modal besar yang ditunjukkan dengan masih menempati top of mind brand dalam beberapa Survei Nasional untuk merek-merek andalan. c. Peluang masih besar di pasar food & beverage (F&B).

d. Selama ini F&B baru memberikan kontribusi sekitar 25% dan belum dimanfaatkan secara maksimal.

4. Ancaman (Threat)

a. Kommpetitor agresif memainkan strategi harga.

b. Kondisi pasar yang lesu membuat konsumen sangat sensitif terhadap harga. Hal ini dimanfaatkan secara agresif oleh kompetitor. Ancaman ini muncul dari aksi kompetitor yang memiliki perceived quality product

yang setara.

c. Distributor sebagai bagian akhir dari nilai unilever mendapat tekanan sangat berat di pasar.

d. Permintaan rendah, tapi harga produk tetap premium, sementara biaya operasional tinggi, situasi yang membuat margin distributor menjadi sangat tipis.

E. Produk-Produk Vaseline Hand & Body Lotion

1. Vaseline Healthy White dapat membantu menjaga agar kulit tetap sehat dan cerah bercahaya, dengan kandungan vitamin B3, triple sunscreens

dan yoghurt serum.

2. Vaseline Firming untuk membantu mengembalikan kekenyalan kulit ke kondisi semula, diformulasikan dengan collagen dan seawed extract. 3. Vaseline Total Moisture, membantu untuk kulit kering terdiri atas

kandungan soya extract, oat eaxtract, dan vitamin E.

4. Vaseline Total Complete Care yang dapat memberi tujuh manfaat untuk merawat mereka yang berusia lanjut. Mengandung bilberry extract, alginate dan moisturizer complex.

5. Vaseline Cool and Fresh khusus untuk merawat kulit pria.yang mengandung Aloe Vera dan Cucumbar Extract.

BAB 1V

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

A. Uji Validitas dan Reliabilitas

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid (Sugiyono, 2005:109). Pengujian validitas menggunakan pendekatan koefisien korelasi yaitu cara mengkoreksi antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya, dan bila nilai korelasinya positif dan r ≥ 0,3 maka butir

pertanyaan tersebut dinyatakan valid.

Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama, dan bila koefisien korelasi (r) positif dan signifikan, maka instrumen tersebut sudah dinyatakan variabel.

1. Uji Validitas

Tabel 4.1

Item-Total Statistik

No Butir

Pertanyaan

Nilai r tabel Corrected Item-Total Correlation

Keterangan

1 Butir1 0,3 0,528 Valid

2 Butir2 0,3 0,447 Valid

3 Butir3 0,3 0,650 Valid

4 Butir4 0,3 0,477 Valid

5 Butir5 0,3 0,491 Valid

6 Butir6 0,3 0,636 Valid

7 Butir7 0,3 0,595 Valid

8 Butir8 0,3 0,674 Valid

9 Butir9 0,3 0,630 Valid

10 Butir10 0,3 0,719 Valid

11 Butir11 0,3 0,692 Valid

12 Butir12 0,3 0,706 Valid

14 Butir14 0,3 0,606 Valid

15 Butir15 0,3 0,385 Valid

16 Butir16 0,3 0,698 Valid

17 Burir17 0,3 0,718 Valid

18 Butir18 0,3 0,750 Valid

19 Butir19 0,3 0,846 Valid

20 Butir20 0,3 0,666 Valid

21 Butir21 0,3 0,757 Valid

22 Butir22 0,3 0,776 Valid

23 Butir23 0,3 0,644 Valid

24 Butir24 0,3 0,781 Valid

25 Butir25 0,3 0,713 Valid

26 Butir26 0,3 0,793 Valid

27 Butir27 0,3 0,711 Valid

28 Butir28 0,3 0,601 Valid

29 Butir29 0,3 0,813 Valid

30 Butir30 0,3 0,657 Valid

31 Butir31 0,3 0,546 Valid

32 Butir32 0,3 0,827 Valid

33 Butir33 0,3 0,655 Valid

34 Butir34 0,3 0,598 Valid

35 Butir35 0,3 0,759 Valid

36 Butir36 0,3 0,778 Valid

37 Butir37 0,3 0,688 Valid

38 Butir38 0,3 0,701 Valid

39 Butir39 0,3 0,793 Valid

40 Butir40 0,3 0,771 Valid

41 Butir41 0,3 0,766 Valid

42 Butir42 0,3 0,745 Valid

43 Butir43 0,3 0,692 Valid

44 Butir44 0,3 0,740 Valid

45 Butir45 0,3 0,745 Valid

46 Butir46 0,3 0,674 Valid

47 Butir47 0,3 0,796 Valid

48 Butir48 0,3 0,768 Valid

Sumber: Hasil Pengolahan Data (2009)

Tabel 4.1 dapat dilihat bahwa koefisien korelasi dari 48 butir pertanyaan yang ada, ternyata tidak ditemukan pertanyaan yang tidak valid atau semuanya dinyatakan valid dengan r hitung (Corrected Item-Total Correlation) lebih besar dari 0,3. Maka semua pertanyaan tidak perlu dibuang karena 48 butir pertanyaan adalah valid.

2. Uji Reliabilitas

Tabel 4.2 Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.977 48

Sumber: Pengolahan Data (2009)

Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa Cronbach’s Alpha sebesar 0,977. Apabila nilai reliabilitas instrument (cronbach alpha) di atas 0,8 atau sama dengan 0,8 maka instrument dinyatakan reliabel. Maka cronbach alpha sebesar 0,977 lebih besar dari 0,8 yang berarti bahwa instrumen tersebut reliabel.

B. Analisis Deskriptif

Instrumen yang digunakan untuk penelitian ini adalah kuesioner. Penelitian ini dilakukan dengan wawancara dan membagikan kuesioner kepada 41 orang responden, dimana responden yang menjawab kuesioner ini adalah mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara angkatan 2007 dan 2008. Adapun jumlah pertanyaan seluruhan adalah 48 butir pertanyaan. Sebagai tujuan dari penelitian ini, kuesioner diserahkan kepada responden berisikan pertanyaan-pertanyaan mengenai sensitivitas konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extension) Vaseline Hand & Body Lotion pada mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara. Berikut ini data dari 41 orang responden pada penelitian ini:

1. Identitas Responden a. Umur

Tabel 4.3 Umur Responden

Umur Jumlah Responden %

17 tahun 3 7,32

18 tahun 17 41,46

19 tahun 11 26,83

20 tahun 9 21,95

21 tahun 1 2,44

Total 41 100

Sumber: Hasil Penelitian, 2009 (diolah)

Tabel 4.3 menunjukkan 3 orang atau sebesar 7,32% dari mahasiswi berumur 17 tahun, 17 orang atau sebesar 41,46% dari mahasiswi berumur 18 tahun, 11 orang atau sebesar 26,83% dari mahasiswi berumur 19 tahun, 9 orang atau sebesar 21,95% dari mahasiswi berumur 20 tahun dan 1 orang atau sebesar 2,44% dari mahasiswi berumur 21 tahun. Dapat dilihat bahwa mahasiswi berumur 18 tahun yang menjadi responden lebih banyak pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara karena umur 18 tahun merupakan awal-awal menjadi dewasa sehingga mahasiswi sangat membutuhkan Hand & Body Lotion untuk memperlembut kulit mereka.

b. Stambuk Responden

Tabel 4.4 Stambuk Responden

Stambuk Responden Frekuensi %

2007 20 48,78

2008 21 51,22

Jumlah 41 100

Tabel 4.4 menunjukkan 20 orang atau sebesar 48,78% dari mahasiswi stambuk 2007, dan 21 orang atau sebesar 51,22% dari mahasiswi stambuk 2008. Dapat dilihat bahwa mahasiswi yang stambuk 2008 menjadi responden lebih banyak pada Mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara. Mahasiswi Stambuk 2008 sangat membutuhkan Hand & Body Lotion karena mereka baru mula-mula memasuki bangku perkuliahan yang mana bangku perkuliahan sangat berbeda dengan bangku sekolah.

2. Deskriptif Variabel

Penelitian ini akan menjelaskan secara deskriptif hasil dari penelitian Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Vaseline Hand & Body Lotion studi kasus mahasiswi Fakultas Ilmu Komputer Universitas Sumatera Utara. Deskriptif persentase hasil penelitian setiap variabel dengan tanggapan responden sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) : diberi skor 5 Setuju (S) : diberi skor 4 Cukup (C) : diberi skor 3 Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1 a. Vaseline Hand & Body Lotion

Tabel 4.5

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Vaseline Hand & Body Lotion Item SS (5) S (4) C (3) TS (2) STS (1) Total

Pertayaan F % F % F % F % F % F %

1 12 29,27 26 63,41 3 7,32 - - - - 41 100 2 3 7,32 23 56,10 14 34,15 1 2,44 - - 41 100

3 9 21,95 21 51,22 11 26.83 - - - - 41 100 4 7 17,07 18 43,90 10 24.39 6 14,63 - - 41 100 5 3 7,32 19 46,32 18 43,90 1 2,44 - - 41 100 6 11 26,83 14 34,15 12 29,27 4 9,76 - - 41 100

Sumber :Pengolahan Data, 2009 (diolah)

Tabel 4.5 menunjukkan hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 41 orang mahasiswi untuk Vaseline Hand & Body Lotion yaitu:

1) Pada item pertanyaan 1 (anda mengenal Vaseline Hand & Body Lotion

sebagai lotion yang mudah dikenal) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 12 orang atau sebesar 29,27% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 26 orang atau sebesar 63,41% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 3 orang atau sebesar 7,32% dari mahasiswi yang menjawab cukup dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju.

2) Pada item pertanyaan 2 (anda memiliki pengetahuan yang cukup tentang Vaseline Hand & Body Lotion) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 3 orang atau sebesar 7,32% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 23 orang atau sebesar 56,10% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 14 orang atau sebesar 34,15% dari mahasiswi yang menjawab cukup, 1 orang atau sebesar 2,44% dari mahasiswi yang mejawab tidak setuju dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab sangat tidak setuju. 3) Pada item pertanyaan 3 (anda menyukai Vaseline Hand & Body Lotion) dari

kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 9 orang atau sebesar 21,95% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 21 orang atau sebesar 51,22% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 11 orang atau sebesar 26,83%

dari mahasiswi yang menjawab cukup, dan tidak setuju dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju.

4) Pada item pertanyaan 4 (anda menjadikan Vaseline Hand & Body Lotion

sebagai pilihan) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 7 orang atau sebesar 21,95% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 18 orang atau sebesar 43,90% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 10 orang atau sebesar 24,39% dari mahasiswi yang menjawab cukup, 6 orang atau sebesar 14,63% dari mahasiswi yang mejawab tidak setuju dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab sangat tidak setuju.

5) Pada item pertanyaan 5 (anda memiliki keyakinan akan Vaseline Hand & Body Lotion sebagai lotion pilihan) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 3 orang atau sebesar 7,32% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 19 orang atau sebesar 46,32% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 18 orang atau sebesar 43,90% dari mahasiswi yang menjawab cukup, 1 orang atau sebesar 2,44% dari mahasiswi yang menjawab tidak setuju dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab sangat tidak setuju. 6) Pada item pertanyaan 6 (anda akan membeli Vaseline Hand & Body Lotion) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 3 orang atau sebesar 7,32% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 14 orang atau sebesar 34,15% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 12 orang atau sebesar 29,27% dari mahasiswi yang menjawab cukup, 4 orang atau sebesar 9,76%

dari mahasiswi yang mejawab tidak setuju dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab sangat tidak setuju.

b. Vaseline Healthy White

Tabel 4.6

Distribusi Pendapat Responden Terhadap Vaseline Healthy White Item SS (5) S (4) C (3) TS (2) STS (1) Total

Pertayaan F % F % F % F % F % F %

1 6 14,63 26 63,41 9 21,95 - - - - 41 100 2 6 14,63 21 51,22 10 24,39 4 9,76 - - 41 100 3 10 24,39 22 53,66 8 19,51 1 2,44 - - 41 100 4 9 21,95 21 51,22 6 14,63 5 12,20 - - 41 100 5 9 21,95 18 43,90 9 21,95 5 12,20 - - 41 100 6 12 29,27 17 41,46 7 17,07 4 4,76 1 2,44 41 100

Sumber :Pengolahan Data, 2009 (diolah)

Tabel 4.6 menunjukkan hasil jawaban kuesioner yang diperoleh dari 41 orang mahasiswi untuk Vaseline Healthy White yaitu:

1) Pada item pertanyaan 1 (anda mengenal Vaseline Healthy White sebagai

Lotion yang mudah dikenal) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 6 orang atau sebesar 14,63% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 26 orang atau sebesar 63,41% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 9 orang atau sebesar 21,95% dari mahasiswi yang menjawab cukup, dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab tidak setuju dan sangat tidak setuju.

2) Pada item pertanyaan 2 (anda memiliki pengetahuan yang cukup tentang Vaseline Healthy White) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 6 orang atau sebesar 14,63% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 21 orang atau sebesar 51,22% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 10 orang atau sebesar 24,39% dari mahasiswi yang menjawab cukup, 4 orang

atau sebesar 9,76% dari mahasiswi yang menjawab tidak setuju dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab sangat tidak setuju.

3) Pada item pertanyaan 3 (anda menyukai Vaseline Healthy White) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 10 orang atau sebesar 24,39% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 22 orang atau sebesar 53,66% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 8 orang atau sebesar 19,51% dari mahasiswi yang menjawab cukup, 1 orang atau sebesar 2,44% dari mahasiswi yang menjawab tidak setuju dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab sangat tidak setuju.

4) Pada item pertanyaan 3 (anda menjadikan Vaseline Healthy White sebagai pilihan) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 9 orang atau sebesar 21,95% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 21 orang atau sebesar 51,22% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 6 orang atau sebesar 14,63% dari mahasiswi yang menjawab cukup, 5 orang atau sebesar 12,20% dari mahasiswi yang menjawab tidak setuju dan tidak ada atau sebesar 0% dari mahasiswi yang menjawab sangat tidak setuju.

5) Pada item pertanyaan 4 (anda memiliki keyakinan akan Vaseline Healthy White sebagai lotion pilihan) dari kuesioner yang diisi responden dan dianalisis ternyata 9 orang atau sebesar 21,95% dari mahasiswi yang menjawab sangat setuju, 18 orang atau sebesar 43,90% dari mahasiswi yang menjawab setuju, 9 orang atau sebesar 21,95% dari mahasiswi yang menjawab cukup, 4 orang atau sebesar 12,20% dari mahasiswi yang

LAMPIRAN 2

Uji Validitas

Untuk Vaseline

Hand & Body Lation

dan

Healthy White

Butir Pertanyaan 1-12

No. Hand & Body Lation Healthy White

B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 B9 B10 B11 B12

1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3

2 5 4 4 4 3 4 5 3 4 4 4 4

3 4 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4

4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 4 3 4

5 4 4 4 3 3 3 5 4 5 5 5 5

6 4 4 4 4 3 2 4 5 3 2 2 1

7 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4 5 5

8 5 4 5 5 3 3 5 3 3 3 3 3

9 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 4 4

1 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4

11 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

12 5 4 5 2 3 5 4 4 4 5 5 5

13 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5

14 4 3 3 3 3 3 4 3 3 3 3 3

15 4 3 3 3 3 3 3 2 3 2 2 2

16 3 2 3 2 3 2 3 2 2 3 2 3

17 4 4 4 3 4 3 4 4 5 4 5 4

18 4 3 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5

19 5 4 5 5 4 5 4 5 4 5 4 5

20 5 4 4 5 3 4 4 3 4 5 4 3

21 4 3 3 3 4 3 4 5 5 4 5 5

22 3 4 4 5 4 3 3 4 5 4 3 5

23 4 3 4 4 3 4 5 4 4 4 4 5

24 4 4 5 4 4 5 4 5 5 5 4 5

25 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

26 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4

27 4 3 3 2 3 3 4 3 3 2 3 3

28 4 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4

29 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

30 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

31 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

32 4 3 4 3 3 4 4 3 4 3 2 4

33 5 4 5 5 4 5 4 4 5 4 5 4

34 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 3 3

35 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

36 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

37 5 4 5 2 5 5 5 4 5 5 5 5

38 5 3 4 3 3 3 5 3 4 4 4 4

40 4 3 3 2 2 2 3 2 3 2 2 2

41 3 3 3 2 3 2 3 2 3 2 3 2

Uji Validitas

Untuk Atribut Vaseline

Hand & Body Lation

Butir Pertanyaan 13-30

N

o

Kesadaran

Pengetahua

n Kesukaan

Kecenderung an

Kenyakina

n Pembelian

1 3

1 4

1

5 16 17 18 1 9

2 0

2

1 22 23 24 2 5

2 6

2 7

2 8

2 9

3 0 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4 3 4 3 4 4 5 5 5 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 6 5 5 5 3 3 3 4 4 3 4 3 2 4 3 2 4 3 2 7 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5 8 2 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 4 4 5 4 3 9 2 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 10 5 4 2 2 4 2 4 4 4 2 4 2 5 4 5 2 2 2 11 3 3 2 4 4 3 4 3 4 4 4 3 3 3 4 3 2 1 12 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 4 13 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 14 5 5 3 4 3 3 4 3 4 4 3 2 3 3 4 3 3 2 15 3 2 3 3 2 2 2 2 3 3 2 2 3 2 2 3 2 2 16 3 2 3 2 2 3 3 3 2 2 3 2 3 2 3 3 2 3 17 4 4 3 4 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 18 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 19 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 20 5 4 3 4 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 5 21 4 3 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 22 3 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 5 4 4 23 5 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 3 4 5 24 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 3 25 5 5 4 5 5 4 5 4 5 5 4 5 5 4 3 5 4 5 26 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 27 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 3 4 3 3 3 3 3 28 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4 29 4 3 3 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 30 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 31 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 32 4 4 2 4 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 33 5 5 2 4 4 4 5 5 5 4 5 4 5 4 4 4 5 4 34 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 3 3 4 4 4 4 3 35 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 5 36 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 37 4 4 4 5 4 5 5 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4

39 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 40 3 4 4 3 3 3 2 3 2 2 3 3 2 3 2 3 1 2 41 2 3 2 3 2 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3 3 2 2

Uji Validitas

Untuk Atribut Vaseline

Healthy White

Butir Pertanyaan 31-48

N

o

Kesadara n

Pengetahua

n Kesukaan

Kecenderung an

Kenyakina

n Pembelian

3 1

3 2

3

3 34 35 36 3 7

3 8

3

9 40 41 42 4 3

4 4

4 5

4 6

4 7

4 8 1 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 3 4 4 3 4 4 3 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 5 6 5 4 3 5 4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 7 4 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 5 4 5 5 5 4 5 8 2 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 4 5 4 5 5 4 4 9 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 10 4 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 2 5 4 5 2 2 4 11 5 4 3 3 4 3 4 3 4 3 4 3 4 2 5 1 3 4 12 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 13 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 4 4 5 14 4 3 3 4 3 3 3 4 3 4 3 2 4 4 3 2 3 2 15 2 2 2 3 2 2 2 2 3 2 2 2 3 2 3 3 2 3 16 2 2 3 3 2 3 3 2 2 3 2 3 3 2 2 3 2 2 17 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 18 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 4 5 5 19 4 4 3 3 4 4 4 3 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 20 4 4 5 4 4 5 4 3 4 5 4 5 4 4 5 4 3 4 21 5 5 4 5 4 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5 5 5 5 22 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 23 4 3 4 4 5 4 4 4 5 4 3 4 4 5 4 4 4 5 24 4 5 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 5 5 5 5 4 5 25 5 4 3 4 3 5 3 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 26 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 27 4 3 3 4 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 3 3 3 28 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 4 4 29 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 30 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 31 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 32 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 33 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4

34 4 4 4 4 3 4 4 3 4 4 4 3 3 3 4 4 4 3 35 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 36 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 37 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 4 4 38 4 5 3 4 4 4 5 4 3 4 5 5 4 3 4 5 4 2 39 4 5 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 5 4 5 5 40 3 2 2 3 2 3 3 2 2 2 1 2 2 3 2 2 1 2 41 4 3 4 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 3 3 3 3 2

LAMPIRAN HASIL UJI VALIDITAS

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 41 100.0

Excluded(a) _{0 .0}

Total 41 100.0

a Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.977 48

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

Butir1 _{4.1707 .54325 41}

Butir2 3.6829 .64958 41

Butir3 3.9756 .68876 41

Butir4 _{3.6341 .94223 41}

Butir5 3.5854 .66991 41

Butir6 _{3.7805 .96209 41}

Butir7 4.0732 .60788 41

Butir8 _{3.7073 .84392 41}

Butir9 4.0000 .74162 41

Butir10 _{3.8293 .91931 41} Butir11 3.7561 .94288 41 Butir12 _{3.9024 .99511 41} Butir13 4.0732 .87722 41 Butir14 _{4.0488 .73997 41} Butir15 3.7805 .96209 41 Butir16 _{4.0488 .73997 41} Butir17 3.7561 .83007 41 Butir18 _{3.8537 .88207 41} Butir19 4.1463 .72667 41 Butir20 _{3.9024 .70017 41} Butir21 3.9512 .80471 41 Butir22 _{4.0732 .84824 41}

3.9024 .70017 41 Butir24 3.7561 .94288 41 Butir25 _{4.0244 .79018 41} Butir26 3.8293 .77144 41 Butir27 _{4.0000 .83666 41} Butir28 _{3.9024 .80015 41} Butir29 3.7073 .92854 41 Butir30 _{3.6341 1.04298 41} Butir31 4.0976 .76827 41 Butir32 _{3.9756 .79018 41} Butir33 3.8537 .82344 41 Butir34 _{4.0976 .58330 41} Butir35 3.9512 .73997 41 Butir36 _{4.0976 .76827 41} Butir37 4.1707 .70365 41 Butir38 _{3.9512 .83520 41} Butir39 4.0488 .77302 41 Butir40 _{4.1220 .71397 41} Butir41 4.0000 .92195 41 Butir42 _{3.9024 .86037 41} Butir43 4.1707 .66717 41 Butir44 _{4.0000 .83666 41} Butir45 4.0976 .76827 41 Butir46 _{3.9024 .91665 41} Butir47 3.8293 .91931 41 Butir48 3.9268 .90527 41

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Butir1 _{184.5122 717.106 .528 .977}

Butir2 185.0000 716.800 .447 .977

Butir3 _{184.7073 708.462 .650 .977}

Butir4 185.0488 707.948 .477 .977

Butir5 _{185.0976 714.740 .491 .977}

Butir6 184.9024 699.490 .636 .977

Butir7 _{184.6098 713.094 .595 .977}

Butir8 184.9756 701.924 .674 .976

Butir9 _{184.6829 707.122 .636 .977}

Butir10 184.8537 697.028 .719 .976 Butir11 _{184.9268 697.420 .692 .976} Butir12 184.7805 694.726 .706 .976 Butir13 _{184.6098 710.094 .469 .977} Butir14 184.6341 708.338 .606 .977 Butir15 184.9024 712.090 .385 .977

Butir16 _{184.6341 704.788 .698 .976} Butir17 184.9268 700.520 .718 .976 Butir18 _{184.8293 697.045 .750 .976} Butir19 184.5366 699.705 .846 .976 Butir20 _{184.7805 707.476 .666 .976} Butir21 _{184.7317 699.901 .757 .976} Butir22 184.6098 697.294 .776 .976 Butir23 _{184.7805 708.276 .644 .977} Butir24 184.9268 693.120 .781 .976 Butir25 _{184.6585 702.280 .713 .976} Butir26 184.8537 699.828 .793 .976 Butir27 _{184.6829 700.572 .711 .976} Butir28 184.7805 706.576 .601 .977 Butir29 _{184.9756 692.174 .813 .976} Butir30 185.0488 695.548 .657 .977 Butir31 _{184.5854 709.849 .546 .977} Butir32 184.7073 697.612 .827 .976 Butir33 _{184.8293 703.495 .655 .976} Butir34 184.5854 713.799 .598 .977 Butir35 _{184.7317 702.451 .759 .976} Butir36 184.5854 700.549 .778 .976 Butir37 _{184.5122 706.556 .688 .976} Butir38 184.7317 701.051 .701 .976 Butir39 _{184.6341 699.738 .793 .976} Butir40 184.5610 703.052 .771 .976 Butir41 184.6829 694.672 .766 .976 Butir42 _{184.7805 698.176 .745 .976} Butir43 _{184.5122 707.756 .692 .976} Butir44 184.6829 699.322 .740 .976 Butir45 184.5854 701.849 .745 .976 Butir46 _{184.7805 699.276 .674 .976} Butir47 184.8537 693.378 .796 .976 Butir48 _{184.7561 695.289 .768 .976}

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items 188.6829 732.772 27.06976 48