Pengaruh citra merek DBL terhadap keputusan pembelian kaos olahraga basket di DBL Store Surabaya.

PENGARUH CITRA MEREK DBL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KAOS OLAHRAGA BASKET

DI DBL STORE SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Kepada Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan dalam Menyelesaikan Program Strata

Satu (S1) Psikologi (S.Psi)

Siti Aisyah B07213036

PROGRAM STUDI PSIKOLOGI

FAKULTAS PSIKOLOGI DAN KESEHATAN UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL

SURABAYA 2017

INTISARI

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek DBL terhadap keputusan pembelian kaos olahraga basket di DBL Store Surabaya. Penelitian ini merupakan penelitian survey dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa skala likert, yaitu skala citra merek dan skala keputusan pembelian. Skala citra merek memiliki 18 aitem setelah uji coba dengan nilai reliabilitas 0,974 sedangkan skala keputusan keputusan pembelian memiliki 22 aitem setelah uji coba dengan nilai reliabilitas 0,849. Subyek penelitian berjumlah 50 orang dari jumlah populasi yang tidak dapat di pastikan dengan kisaran angka (kuantitatif) atau disebut dengan populasi tak terhingga melalui teknik pengambilan sampling quota sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh antara citra merek dengan keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Dalam tabel model summary, citra merek memberi pengaruh sebesar 45,6%terhadap keputusan pembelian serta dalam tabel correlation, terdapat nilai korelasi 0,675 dan arah korelasinya positif artinya semakin positif citra merek maka semakin tinggi keputusan pembelian. Hasil penelitian tambahan menunjukkan tidak terdapat perbedaan keputusan pembelian ditinjau dari jenis kelamin, usia, latar belakang pendidikan, pendapatan, lama penggunaan produk DBL dan jarak tempat tinggal ke DBL Store.

ABSTRACT

The purpose of this research is to know the effect DBL brand image to purchasing decision basketball T-Shirt at DBL Store Surabaya. This research is survey research used likert of scale which is as a scale of brand image and scale of purchasing decision to collect the data. Scale of brand image has 18 aitems after being tested by reliable score 0,974 whereas scale of purchasing decision has 22 aitems after being tested by reliable 0,849. The subject of research using 50 people from can’t be count by number of population (quantitatvie) or unlimited population throogh qouta sampling tehnique. The result of this research to showed the effect of brand image to purchasing decision by having signification score 0,000 < 0,05. In summary model table, brand image showed that effective effect 45,6% to purchasing decision and the correlation table having the correlational coefisient score 0,675 and the positive correlation it means the brand image is going to positive so purchasing decision is higher. An extra result of the research showing the are no different of purchasing decision viewed from gender, age, educational degree, income, long wear DBL product, and the for addres to DBL Store

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL... i

HALAMAN PERNYATAAN... ii

HALAMAN PENGESAHAN... iii

HALAMAN PERSETUJUAN………. iv

KATA PENGANTAR... v

DAFTAR ISI... viii

DAFTAR TABEL... x

DAFTAR GAMBAR... xi

DAFTAR LAMPIRAN... xii

INTISARI... xiii

ABSTRACT... xiv

BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang... 1

2. Rumusan Masalah... 10

3. Tujuan Penelitian... 10

4. Manfaat Penelitian... 10

5. Keaslian Penelitian... 11

BAB II LANDASAN TEORI A. KEPUTUSAN PEMBELIAN 1. Pengertian Keputusan Pembelian... 15

2. Faktor - faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian... 17

3. Tahap - tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 24

4. Peran Dalam Proses Pengambilan Keputusan Konsumen... 32

5. Struktur Keputusan Pembelian... 33

B. CITRA MEREK 1. Pengertian Citra Merek... 37

2. Membangun Citra Merek... 39

5. Kegunaan Citra Merek... 49

C. Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian... 50

D. Landasan Teoritis... 53

E. Hipotesis... 54

BAB III METODE PENELITIAN 1. Pendekatan dan Jenis Penelitian... 55

2. Variabel dan Definisi Operasional... 55

3. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling... 57

4. Teknik Pengumpulan Data... 59

5. Validitas dan Reliabilitas... 62

6. Analisis Data... 70

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. HASIL PENELITIAN 1. Deskripsi Subyek... 71

2. Pengujian Hipotesis... 75

B. PEMBAHASAN... 85

BAB V PENUTUP 1. Kesimpulan... 93

2. Saran ... 94

DAFTAR PUSTAKA... 97

BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG

Dewasa ini fenomena mengenai perilaku konsumen dapat kita lihat dalam kehidupan sehari – hari, seperti salah satu fenomena perilaku konsumen yang sering kita lihat adalah perilaku membeli. Perilaku konsumen dibagi atas perilaku rasional seperti membeli produk sesuai yang dimiliki, membeli produk sesuai kualitasnya, membeli produk yang benar – benar dibutuhkan oleh konsumen serta membeli produk yang mampu memberikan kegunaan optimal. Namun ada juga perilaku konsumen irrasional yakni perilaku konsumen yang dilakukan dengan tidak berdasarkan pada pertimbangan yang baik, misalnya membeli karena tertarik pada merek, membeli karena ada diskon, membeli karena ikut – ikutan (demonstration effect), membeli karena tertarik iklan produk dan membeli karena ingin mempertahankan prestise.

Perilaku konsumen adalah perilaku yang erat kaitannnya dengan proses pengambilan keputusan pembelian, apabila suatu produk atau merek dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen maka konsumen tersebut akan melakukan pembelian ulang terhadap produk atau merek dari perusahaan tersebut. Dalam melakukan pembelian ulang konsumen mendapatkan informasi tentang preferensi atau keinginan mereka untuk membuat keputusan akhir, apakah akan membeli atau tidak dan apakah membeli secara berulang atau tidak. Seperti yang dikatakan oleh Schiffman

2

dan Kanuk (2000) bahwa prilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari sesuatu, membeli, menggunakan, mengevaluasi, membuang produk, jasa, dan pemikiran dimana mereka berharap kebutuhan mereka akan terpuaskan.

Konsumen mempunyai peranan penting, dimana konsumen sebagai alat ukur dalam menentukan keberhasilan penjualan suatu barang atau jasa dalam perusahaan (Kotler, 2005). Konsumen berperan untuk mengambil keputusan dalam pembelian produk. Atribut produk merupakan unsur – unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen, salah satu dari unsur atribut produk yaitu adanya merek (Tjiptono, 2008).

Konsumen dalam melakukan proses keputusan pembelian tidak hanya berakhir pada transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh perilaku pasca pembelian. Dalam tahap ini konsumen akan merasakan dampak dari keputusan pembelian yaitu kepuasan. Konsumen yang merasa puas atau tidak puas terhadap suatu merek, tidak terlepas dari persepsi atau citra yang dirasakan seorang konsumen dari suatu merek (Schiffman dan Kanuk, 2008).

Seorang konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian sangat dipengaruhi oleh faktor psikologis sebagai individu. Faktor psikologis konsumen tersebut dapat meliputi proses persepsi, pembelajaran, motivasi, nilai budaya dan sikap (Chairy dan Frederica, 2010).

Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk melakukan pemilihan

3

produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan akan menghasilkan suatu keputusan. Pengambilan keputusan membeli merupakan keputusan konsumen tentang apa yang hendak dibeli, berapa banyak yang akan dibeli, di mana akan dilakukan, kapan akan dilakukan dan bagaimana pembelian akan dilakukan (Loudon & Bitta, 1993).

Pengambilan keputusan pembelian merupakan proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003). Pengintegrasian yang dimaksudkan adalah kegiatan untuk mempersatukan kepentingan perusahaan dan kebutuhan konsumen, agar tercipta kerjasama yang sesuai dan saling menguntungkan. Perusahaan memperoleh laba, dan konsumen dapat memenuhi kebutuhannya. Sedangkan Pengetahuan adalah semua informasi konsumen mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan konsumen mengenai hal-hal tersebut (Engel, 1995).

Menurut Engel (1995) pengambilan keputusan pembelian

merupakan sebuah proses yang terdiri dari beberapa tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif sebelum pembelian, pembelian, konsumsi, dan evaluasi alternatif sesudah pembelian. Proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan

4

bijaksana yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan. Berkowitz (2002) juga mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian merupakan tahap-tahap yang dilalui pembeli dalam menentukan pilihan tentang produk dan jasa yang hendak dibeli. Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari tahap-tahap pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku purna pembelian (Nugroho, 2003).

PT. DBL Indonesia adalah sebuah perusahaan yang mengorganisir kompetisi liga bola basket tingkat pelajar SMP dan SMA terbesar di Indonesia. Liga ini dimulai pada tahun 2004 di Surabaya masih di bawah naungan Deteksi (sekarang Zetizen). PT DBL Indonesia adalah anggota dari Jawa Pos Group, jaringan media terbesar Indonesia, yang terdiri dari lebih dari 200 surat kabar dan stasiun televisi di seluruh nusantara yang berlokasi di gedung Graha Pena Lt. 04 Jl. A.Yani.

PT DBL Indonesia tumbuh dengan bertahap dan terus berkembang dengan pesatnya. Liga bola basket yang di selenggarakan oleh PT. DBL Indonesia dari tahun pertahun semakin meningkat, baik pemain maupun penontonnya. Basket menjadi salah satu olahraga yang di gemari oleh para pelajar sehingga hal ini pun merambah di beberapa propinsi dan kota di Indonesia. Sejalan dengan berkembangnya para penggemar olahraga basket tersebut, maka PT DBL membuka toko basket di Surabaya pada tahun 2014. Berikut data perkembangan liga basket tahun 2004 – 2014 :

5

Tabel 1

Perkembangan Liga Basket 2004 – 2014

Tahun Tim Peserta Penonton

2004 96 2.788 20.000

2005 203 3.696 35.000

2006 205 4.000 45.000

2007 220 4.359 55.000

2008 631 13.221 212.341

2009 861 18.739 402.059

2010 1.087 24.404 555.179

2011 1.212 26.556 611.694

2012 1.153 24.554 616.052

2013 1.189 26.977 649.722

2014 1.028 15.520 613.642

Dengan bertambahnya peserta maupun penonton basket dari awal berdirinya PT. DBL Indonesia maka menjadi peluang yang besar untuk PT. DBL Indonesia untuk memiliki merek atau brand sendiri dengan nama DBL yang ada pada produk yang diproduksinya. DBL Store menjadi toko basket terbesar di Indonesia dalam hal ukuran dan produk yang dijual. DBL Store memiliki ruang 365 meter persegi di dalam DBL Arena yang merupakan arena basket terbaik di Indonesia. Terletak dekat dengan pusat kota dan bandara, sangat mudah untuk menemukan DBL Store. Sekarang DBL Store telah menjadi toko resmi merek-merek terkenal seperti Under Armor, Nike, Adidas, dan Li-Ning. (www.dblindonesia.com).

Meskipun di DBL Store menjual produk – produk rmerek DBL yang di produksi oleh PT. DBL Indonesia sendiri, namun fakta dilapangan justru menemukan tidak sedikit konsumen yang datang untuk membeli produk – produk dengan merek lain yang dijual di DBL Store seperti sepatu merek Nike, Adidas, kaos merek Nike, Adidas atau Under Amor. Hal tersebut

6

menjadi tantangan tersendiri bagi PT. DBL Indonesia untuk lebih menjadikan merek DBL menjadi merek yang menarik daya beli konsumen yang datang digerai DBL Store Surabaya.

Dari survey awal yang telah dilakukan kepada 20 orang konsumen di DBL Store Surabaya, peneliti dapat mengambil kesimpulan bahwa 10 konsumen melakukan pembelian produk DBL dengan alasan mereka para pemain basketball. Selain alasan tersebut, konsumen juga memberikan alasan karena kualitas dan bahan dari produk DBL yang tidak di jual di toko manapun. Mengenai harga yang relatif tidak murah tersebut tidak menjadi suatu permasalahan bagi para konsumen. Sebagian dari mereka juga mengatakan bahwa desain model yang di produksi dengan merek DBL tersebut tidak didapati di toko lain dengan merek yang berbeda. (Data Survey awal, 09 Desember 2016)

Citra merek menurut Loudon dan Bitta (1993), ialah persepsi konsumen terhadap karakteristik suatu merek berdasarkan hasil pengalaman dan pengetahuan atau kepercayaannya. Suryani (2008), menuturkan citra suatu merek yang ada didalam benak konsumen timbul karena proses persepsi yang pada hakikatnya merupakan proses psikologis yang dimulai dari adanya aktivitas memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan sehingga konsumen dapat memberikan makna atau nilai atas suatu produk. Konsumen yang telah memiliki pencitraan positif terhadap suatu merek kemungkinan besar akan mempengaruhi pembelian karena citra dari merek tersebut mempengaruhi keyakinan (kognisi) konsumen bahwa merek tersebut

7

memiliki kinerja, kualitas dan kredibilitas yang unggul dibanding merek lain dalam kategori produk yang sama. Keyakinan yang tertanam dalam diri konsumen yang proses pembentukannya dipengaruhi oleh citra merek ini dapat secara konsisten meningkatkan sikap relatif individu terhadap suatu merek tertentu apabila secara kumulatif konsumen selalu mendapatkan pengalaman positif selama mengkonsumsi produk atau jasa dari merek tersebut (Rahmah. 2007).

Penciptaan suatu merek merupakan salah satu strategi pemasaran yang penting dan perlu ditangani dengan serius. Sebab citra merek dapat menciptakan sebuah hubungan sentimen antara konsumen dengan merek yang berupa kepercayaan maupun rasa suka (Nicolino, 2004). Oleh karena itu citra merek yang dibangun haruslah citra yang positif sesuai dengan harapan konsumen. Sebab citra yang positif cenderung diterima oleh konsumen. Selain itu Seock (2003) mengatakan bahwa semakin positif sikap seseorang terhadap suatu toko atau merek, maka semakin tinggi pula intensi membeli konsumen.

Masing – masing perusahaan harus memiliki strategi untuk memenangkan konsumen dan dapat bertahan di tengah ketatnya persaingan.

Menurut Fandy Tjiptono (2007) mayoritas konsumen ritel

mempertimbangkan faktor seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai (value), kualitas dan lebih sensitif terhadap harga. Konsumen cenderung menjadikan citra merek sebagai acuan sebelum melakukan pembelian suatu produk atau jasa. Maka, perusahaan harus mampu menciptakan citra merek

8

yang menarik sekaligus menggambarkan manfaat produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen sehingga dengan demikian konsumen memiliki citra yang positif terhadap merek. Harga merupakan salah satu variabel yang sangat penting sehubungan dengan bisnis retail yang semakin ketat. Harga produk yang murah dan terjangkau dengan daya beli konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen tersebut.

Menurut Kotler dan Keller (2007) citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen. Sedangkan menurut Fandy (2005)

“brand image merupakan deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen

tentang merek tertentu”. Sedangkan asosiasi merupakan atribut yang ada

didalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan.

Merek DBL merupakan salah satu merek kaos olahraga basketball

yang tidak di pasarkan di toko-toko atau mall lain, hanya dipasarkan sebatas di DBL Store di Surabaya. Merek DBL belum banyak dikenal oleh masyarakat luas. Disamping merek tersebut belum lama di munculkan, namun pihak dari DBL memang tidak memperjualkan produk mereka di kalangan pasar luas. Hal tersebut namun tidak menjadi pengaruh yang besar terhadap perkembangan bisnis yang perusahaan tersebut lakukan. Sejauh ini, merek tersebut banyak di senangi oleh kalangan remaja tingkat SMP dan SMA yang gemar bermain basket serta mereka yang mengikuti pelatihan (DBL academy) yang diadakan oleh PT. DBL Indonesia. Tidak hanya dari kalangan SMP, SMA dan mereka yang menyukai basket saja namun orang –

9

orang yang bukan pemain basket serta orang tua juga banyak menggemari kaos dengan merek DBL tersebut. Kaos dengan merek DBL tersebut sejauh ini hanya di pasarkan di DBL store dan dengan penjualan online saja. Namun, merek–merek tersebut digunakan hampir di 25 kota dan di 22 provinsi di Indonesia (Doni, HRD PT. DBL Indonesia, 05 Desember 2016).

Penelitian yang dilakukan oleh Vivi Alvionita Moly tahun 2014 Universitas Mulawarman yang berjudul Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Studi Kasus Toko Mars Cell Klandasan, Balikpapan) mendapatkan hasil penelitian bahwa hasil penelitian membuktikan bahwa terdapat pengaruh antara citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian. Hasil ini diperkuat dengan adanya penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahyuni (2013) yang menyatakan bahwa dari ketiga variable yaitu kualitas produk, citra merek dan dukungan layanan purna jual memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan

konsumen. Selain itu jurnal yang berjudul “Pengaruh atribut produk terhadap

keputusan pembelian handphone Samsung galaxy series” oleh Susanto dan Widya (2013) menyatakan bahwa citra merek memberi pengaruh terbesar dalam keputusan pembelian yaitu sebesar 41,5 persen serta variabel kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 32,1 persen.

Penelitian lain yang dilakukan oleh Aan Nurfitriana, Bagus wijanarko, aditya Nanda Priyatama dengan judul Hubungan Antara Citra Merek dan Loyalitas Merek dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Body Lotion Pada Mahasiswi Program Studi Psikologi Universitas Sebelas Maret

10

Surakarta yang menyatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara citra merek dan loyalitas merek dengan pengambilan keputusan pembelian pada mahasiswi Program Studi Psikologi UNS. Hasil penelitian juga menunjukkan terdapat hubungan yang positif yang signifikan antara citra merek dengan pengambilan keputusan pembelian.

Berdasarkan pemikiran yang telah dipaparkan diatas, penelitian ini digunakan untuk melihat Pengaruh Citra Merek DBL terhadap keputusan pembelian kaos olahraga basket di DBL Store Surabaya.

B. RUMUSAN MASALAH

Masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : “adakah pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian”?

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan diadakannya penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan membeli.

D. MANFAAT PENELITIAN

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat, baik yang bersifat teoritis maupun yang bersifat praktis.

1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pengembangan ilmu psikologi industri dan organisasi. Dan memberikan masukan secara empiris mengenai pengaruh citra merek terhadap keputusan membeli, serta membuka jalan bagi penelitian selanjutnya. 2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan penting

11

perusahaan, khususnya dalam hal pembangunan citra merek. Sehingga dapat meningkatkan penjualan terhadap merek yang dipasarkan.

E. KEASLIAN PENELITIAN

Sepanjang penelusuran penulis tentang sumber-sumber yang berkenaan dengan kajian ilmiah tentang citra merek dan keputusan pembelian. Dan mengenai penelitian ilmiah berupa jurnal-jurnal yang telah penulis temukan terdapat beberapa hasil dari jurnal skripsi yang dikerjakan oleh mahasiswa dan mahasiswi diantaranya :

Vivi Alvionita Moly (2014) dengan judul “Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia (Studi Kasus Toko Mars Cell Klandasan, Balikpapan)”. Dalam hasil

karyanya ini, teknik penentuan sampel dengan menggunakan aksidental sampling dengan menggunakan alat ukur skala keputusan pembeliaan, skala citra merek dan skala kualitas produk. Hasil penelitian tersebut membuktikan bahwa terdapat pengaruh antara citra merek dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian, terdapat pengaruh positif dan signifikan antara citra merek dengan keputusan pembelian. Sedangkan kualitas produk dengan keputusan pembelian memiliki pengaruh yang positif dan signifikan. Hasil ini diperkuat dengan adanya penelitian yang dilakukan oleh Sri Wahyuni (2013) yang menyatakan bahwa dari ketiga variable yaitu kualitas produk, citra merek dan dukungan layanan purna jual memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan konsumen.

12

Selain itu jurnal yang berjudul “Pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian handphone Samsung galaxy series” oleh Susanto dan Widya (2013) menyatakan bahwa citra merek memberi pengaruh terbesar dalam keputusan pembelian yaitu sebesar 41,5 persen serta variabel kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 32,1 persen.

Penelitian Nanda Octaviana (2016) yang berjudul “Pengaruh Citra Merek dan Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Gadget Di Toko Suryaphone Samarinda”.Berdasarkan hasil uji deskriptif dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian di toko Suryaphone Samarinda termasuk dalam kategori tinggi, yaitu berjumlah 60 konsumen atau sekitar 75,0%. Hal tersebut sesuai dengan teori Kotler (2005) yang mengatakan bahwa pemilihan dari dua atau lebih altenatif dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui tahapan proses pengambilan keputusan. Penelitian ini didukung oleh konsep keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2008) faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian yaitu psikologis, pribadi, sosial, dan budaya. Selanjutnya hasil uji regresi model bertahap, terdapat pengaruh antara citra merek dan keputusan pembelian dengan beta = 0,268, t = 2,458 dan, p = 0,016. Artinya, semakin tinggi tingkat citra merek maka semakin tinggi pula keputusan pembelian. Data yang ditemukan sebagaimana yang telah dikemukakan dalam hasil uji regresi bertahap menunjukkan bahwa hipotesis (Ha) dapat diterima, karena variabel independen dan dependen yang dihipotesiskan memiliki pengaruh.

13

Penelitian lain yang dilakukan oleh Aan Nurfitriana, Bagus

wijanarko, aditya Nanda Priyatama dengan judul “Hubungan Antara Citra Merek dan Loyalitas Merek dengan Pengambilan Keputusan Pembelian Body Lotion” menyatakan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara citra merek dan loyalitas merek dengan pengambilan keputusan pembelian pada mahasiswi Program Studi Psikologi UNS. Hasil penelitian juga menunjukkan terdapat hubungan yang positif yang signifikan antara citra merek dengan pengambilan keputusan pembelian.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian – penelitian sebelumnya adalah untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen, sama-sama menggunakan variabel citra merek. Di beberapa penelitian sebelumnya, citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian – penelitian sebelumnya adalah bahwa di dalam penelitian ini menggunakan merek DBL sebagai merek yang tidak dipasarkan di mall, mini store maupun distro sebagai merek kaos olahraga basketball yang bersaing dengan merek-merek lainnya, namun merek tersebut digunakan di beberapa kota dan provinsi di Indonesia.

Penelitian ini menggunakan merek DBL dikarenakan merek tersebut tidak banyak dikenal dipasaran khususnya di Surabaya yang memiliki DBL Store terbesar di Indonesia, belum ada peneliti yang menggunakan merek yang tidak begitu dikenal sebagai salah satu merek yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Para peneliti tersebut rata-rata menggunakan merek –

14

merek yang terkenal dan dipasarkan di sejumlah toko atau mall. Di dalam penelitian-penelitian sebelumnya ini, di dapati bahwa citra merek terbukti dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini ingin membuktikan apakah merek DBL yang belum banyak dikenal juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

Berdasarkan berbagai penelitian dan fakta-fakta empiris di atas, beberapa penelitian mendapatkan kesimpulan bahwa citra merek dapat mempengaruhi keputusan membeli, maka dalam penelitian ini, peneliti

tertarik untuk meneliti “Pengaruh Citra Merek DBL Terhadap Keputusan

BAB II

LANDASAN TEORI A. KEPUTUSAN PEMBELIAN

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Kehidupan manusia tidak lepas dari melakukan jual beli. Sebelum melakukan pembelian, seseorang biasanya akan melakukan keputusan pembelian terlebih dahulu terhadap suatu produk. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Amstrong (2001) adalah tahap dalam proses pengambilan

keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli.

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Definisi lain keputusan pembelian adalah keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli. Konsumen dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008).

Menurut Kotler (2005), “Keputusan pembelian adalah Suatu

tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap untuk melakukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar dengan

16

hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. Kotler (2005)

juga menjelaskan yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan hingga perilaku setelah pembelian.

Menurut Peter dan Olson (2000) keputusan pembelian adalah proses mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih.

Setiadi (2003), menuturkan pengambilan keputusan yang diambil oleh konsumen dapat disebut sebagai pemecahan masalah. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku mana yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan demikian hal ini dapat membantu memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan diantara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif serta tindakan perilaku. Pada tahap pertama merupakan pemahaman adanya masalah. Selanjutnya terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan tindakan yang paling sesuai dipilih. Pada tahap selanjutnya, pembelian dinyatakan dalam tindakan yang pada akhirnya barang yang telah dipilih atau ditunjuk akan digunakan dan konsumen akan melakukan evaluasi ulang mengenai keputusan yang telah diambilnya.

17

Pranoto (2008), juga menjelaskan perilaku pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian produk atau jasa diawali dengan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan atau keinginan dan menyadari adanya masalah selanjutnya, maka konsumen akan melakukan beberapa tahap yang pada akhirnya sampai pada tahap evaluasi pasca pembelian.

Menurut Assauri (2004) Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.

Dari beberapa pengertian pengambilan keputusan yang telah dipaparkan diatas, maka dapat diambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang akan menentukan dibeli atau tidaknya pembelian tersebut yang diawali dengan kesadaran atas pemenuhan atau keinginan.

2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Kotler (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor berikut :

a. Faktor budaya

Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam. Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Sub budaya mencakup kebangsaan,

18

agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Sedangkan kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan wilayah tempat tinggal.

b. Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial masyarakat.

1) Kelompok Acuan

Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku individu tersebut (Kotler, 2007). Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan kelompok acuan tersebut (Kotler, 2007)

2) Keluarga

Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan (Kotler, 2007).

19

3) Peran dan status dalam masyarakat

Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada orang-orang di sekellilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya (Kotler, 2007).

c. Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.

1) Usia dan Tahap Siklus Hidup

Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda antara individu-individu yang usianya berbeda (Kotler, 2007).

2) Pekerjaan

Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian individu. Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah yang menjadi determinan penting dalam perilaku pembelian mereka (Kotler, 2007).

20

3) Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup akan sangat mempengaruhi pola tindakan dan perilaku individu (Kotler, 2007).

4) Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya (Kotler, 2007).

d. Faktor psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama. Faktor-faktor tersebut terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tahap intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi dapat sangat beragam antara individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama.

1) Motivasi

Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada

21

waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok (Kotler, 2007).

2) Persepsi

Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk (Kotler, 2007).

3) Pembelajaran

Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback

bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman dan Kanuk, 2004).

22

4) Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler dan Amstrong, 2006). Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler dan Amstrong, 2006).

Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pengambilan dan keputusan membeli (Engel, 1994) yaitu :

a. Sikap atau pendirian orang lain

Pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseorang. Hal ini tergantung pada dua hal, antara lain :

1) Intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen.

2) Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. b. Faktor situasi yang tidak dapat diantisipasi.

Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) pengambilan

keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yang

dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu berasal dari lingkungan (eksternal) dan bersifat individual (internal).

23

a. Faktor eksternal

Beberapa faktor dari lingkungan (eksternal) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan membeli (Engel dkk, 1995) antara lain :

1) Budaya

Aspek kebudayaan menjadi dasar nilai, keyakinan dan tindakan konsumen dalam pengambilan keputusan membeli. Menurut Engel dkk (1995) ada beberapa variasi dalam nilai budaya yang mempengaruhi keputusan membeli :

a) Other oriented values

Mencerminkan pandangan masyarakat tentang hubungan antara individu dengan kelompok (keseragaman vs eksentrik) b) Environment oriented values

Mencerminkan pandangan masyarakat pada lingkungan fisik yang berkaitan dengan hal–hal yang bersifat ekonomis maupun teknis

c) Self oriented values

Mencerminkan hal–hal yang obyektif dan pendekatan hidup dimana anggota masyarakat secara individual menemukan hal– hal yang menyenangkan.

2) Kelas sosial

Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka didalam pasar.

24

3) Demografi

Harrel (1986) mengemukakan bahwa perilaku konsumen lebih menekankan pada aspek-aspek yang menetap dan mengacu pada populasi suatu daerah yang bersifat kuantitatif seperti, usia, pendapatan, pekerjaan, jenis kelamin, pendidikan dan kode wilayah.

Sementara itu Engel dkk (1995) mengemukakan bahwa faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi pekerjaan,

pendapatan dan kekayaan. Setiap produsen juga

memperhitungkan aspek demografi dalam menghasilkan suatu produk.

4) Pengaruh kelompok

Kebanyakan perilaku konsumen dipengaruhi oleh kelompok (Hasbro, dalam Engel dkk, 1995) khususnya dipengaruhi oleh kelompok referensi, cara berpikir dan nilai yang dianut kelompok mempengaruhi perilaku individu.

5) Keluarga

Keluarga adalah pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga yang bersangkutan (Engel dkk, 1995)

3. Tahap – tahap Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005), tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu :

25

a. Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh

rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu

mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori yang mampu memicu minat konsumen.

b. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif : mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :

1) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.

26

3) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

4) Sumber pengalaman : pengenalan, pengkajian, dan pemakaian produk.

c. Evaluasi alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen memandang masing - masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.

d. Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi keputusan

27

pembelian konsumen yaitu, faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal :

1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.

2) Faktor kedua adalah faktor sutuasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian, seperti : harga yang diharapkan, dan manfaat yang diharapkan.

Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian di atas menunjukkan bahwa para konsumen harus melalui seluruh urutan tahap ketika membeli produk, namun tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau membalik beberapa tahap.

Gambar 1.Tahap-tahap Proses Pengambilan Keputusan (Kotler, 2005) Keputusan konsumen timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan, pada dasarnya adalah sama

28

Pada dasarnya pengambilan keputusan konsumen terhadap suatu produk berbeda-beda tergantung pada jenis keputusan pembeliannya. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan banyak peserta tetapi dalam proses pembelian tertentu. Konsumen harus melewati

beberapa tahap, yang dikenal dengan “model tingkat”. Model ini

menunjukkan bahwa konsumen harus melalui 5 (lima) tahapan – tahapan dalam proses pembelian dalam sebuah produk. Menurut Kotler & Keller (2009) tahap – tahap proses keputusan pembelian konsumen yaitu :

a. Pengenalan Masalah (Need Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu kebutuhan maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.

b. Pencarian informasi (Information search)

Ternyata, konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Survei memperlihatkan untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif : mencari bahan bacaan, menelepon teman,

29

melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi terdiri dari empat kelompok, yaitu :

1) Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, rekan

2) Komersial : Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan

3) Publik : Media massa, organisasi pemeringkat konsumen 4) Eksperimental : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. c. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)

Beberapa konsep yang akan membantu dalam memahami proses evaluasi. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai

sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk

menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan.

Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat

mendapatkan keyakinan dan sikap. Selanjutnya, keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen sampai pada sikap terhadap berbagai merek melalui prosedur penilaian atribut. Konsumen mengembangkan sejumlah keyakinan dimana masing – masing merek terdiri atas setiap atribut. Model ekspektansi nilai

30

(expectancy-value model) pembentukan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka positif dan negatif berdasarkan arti pentingnya.

d. Keputusan Pembelian (Purchase behavior)

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima sub keputusan : merek, penyalur, kuantitas, waktu dan metode pembayaran. Jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan keputusan pembelian, seperti terlihat pada gambar berikut :

Gambar 2. Langkah – langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian (Kotler dan Keller, 2009)

1) Sikap orang lain

Batas dimana sikap seseorang mengurangi prefensi seseorang untuk sebuah alternatif tergantung pada dua hal : a). Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai seseorang dan b). Motovasi seseorang untuk mematuhi Evaluasi

alternatif

Niat untuk membeli

Keputusan pembelian Faktor

situasional yang tidak diantisipasi Sikap orang lain

31

kehendak orang lain. Semakin intens sikap negatif orang lain dan semakin dekat hubungan orang tersebut dengan konsumen semakin besar kemungkinan menyesuaikan niat pembeliannya. 2) Faktor situasional yang tidak diantisipasi

Faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul untuk mengubah niat pembelian. Prefensi dan bahkan niat pembelian bukan faktor prediksi perilaku pembelian yang dapat diandalkan sepenuhnya.

e. Perilaku Pasca Pembelian (Post purchase behavior)

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal – hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Beberapa perilaku setelah pembelian, antara lain :

1) Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak sesuai harapan, maka konsumen kecewa, jika memenuhi harapan konsumen puas, jika melebihi harapan konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah konsumen membeli produk kembali dan membicarakan hal – hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

32

2) Tindakan pasca pembelian

Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Dipihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Konsumen mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi. 3) Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian.

Pemasar juga mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat produksi produk. Semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat konsumen kembali kepasar untuk membelinya lagi.

Dari uraian indikator di atas maka peneliti mengacu pada Kotler dan Keller (2009) yaitu pengenalan kebutuhan,pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.

4. Peran Dalam Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Dalam keputusan pembelian umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi, Kotler (2005) :

a. Pemrakarsa (Initiator)

Pemrakarsa merupakan orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.

33

b. Pemberi pengaruh (Influencer)

Merupakan orang yang memberi pandangan, nasehat, atau pendapat sehingga dapat membantu keputusan pembelian.

c. Pengambil keputusan (Decider)

Yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.

d. Pembeli (Buyer)

Yaitu orang yang melakukan pembelian secara aktual (nyata) e. Pemakai (User)

Yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.

5. Struktur Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Menurut Kotler (2000) setiap keputusan pembelian mempunyai struktur sebanyak tujuh komponen. Komponen – komponen tersebut antara lain :

a) Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli suatu produk serta alternative lain yang mereka pertimbangkan.

34

b) Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan pembelian dalam suatu produk. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan riset pemasaran untu mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik mereknya. c) Keputusan tentang merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen harus memilih sebuah merek dalam melakukan pembeliannya, merek yang sudah dikenal memiliki nama akan memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya.

d) Keputusan tentang penjualan

Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen menyukai barang tersebut.

e) Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli

35

f) Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini menyangkut tesedianya uang untuk membeli produk. Oleh karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan pemasaran.

g) Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam hal ini, perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.

Menurut Kotler & Armstrong (2008) ada enam keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu:

a) Pilihan Produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memutuskan perhatiannya kepada orang-orang yang

berminat membeli suatu produk alternatif yang mereka

pertimbangkan. b) Pilihan Merek

Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dipilih. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini

36

perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek.

c) Pilihan Saluran Distribusi

Konsumen harus mengambil keputusan tentang cara mana yang akan digunakan untuk melakukan pembelian. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan cara yang mana yang paling efektif dikarenakan faktor lokasi, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasan tempat dan sebagainya. d) Waktu Pembelian

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu berbelanja atau membeli bisa berbeda-beda, misalnya ada yang berdasarkan waktu liburan, keperluan bisnis, mengisi waktu luang, seminar, event, dan sebagainya.

e) Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dipesan pada suatu saat.

f) Metode Pembayaran

Konsumen dalam membeli produk pasti harus melakukan suatu pembayaran. Pada saat pembayaran inilah biasanya konsumen ada yang melakukan pembayaran secara tunai maupun menggunakan kartu kredit. Hal ini tergantung dari kesanggupan tamu dalam melakukan suatu pembayaran.

37

B. CITRA MEREK

1. Pengertian Citra Merek

Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan (Shimp, 2003).

Menurut Fandi Tjiptono (1997) citra merek (Brand Image) yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut (Kotler, 2008) citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.

Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek (Suryani, 2008).

Citra merek merupakan suatu gambaran atau kesan tentang suatu merek yang muncul dalam benak konsumen. Penempatan suatu merek dalam benak konsumen harus dilakukan secara terus – menerus agar citra merek yang tercipta menjadi semakin positif bagi konsumen. Saat suatu merek mempunyai suatu citra yang positif maka merek tersebut akan

38

semakin diingat oleh konsumen dan akan mempengaruhi pembelian konsumen (Musay, 2013)

Susanto (2007) menyatakan bahwa citra merek itu adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka pikirkan mengenai sebuah merek dan apa yang mereka rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya (Maja Hribar, 2007). Hal ini sejalan dengan penjelasan Setiadi (2003) mengenai persepsi yang mengatakan bahwa persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

Menurut Kotler (2003) citra merek adalah bagaimana suatu merek mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap perusahaan atau produknya. Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen (Kotler dan Keller, 2009).

Susanto (2004) mendefinisikan bahwa citra merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi dan dibentuk dari informasi serta pengalaman masa lalu terhadap merek. Wells, dkk dalam Novita dan Suyasa (2009) mendefinisikan citra merek sebagai gambaran mental yang menunjukkan bagaimana suatu merek dipersepsikan, termasuk semua

39

elemen identifikasi : kepribadian produk, emosi dan asosiasi yang muncul dalam bentuk konsumen.

Selain itu, dalam konsep pemasaran, citra merek yang sering direferensikan sebagai aspek psikologis, yaitu : citra yang dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan ekspekstasi yang diharapkan melalui produk atau jasa (Setiawan, 2006). Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek, terutama citra yang positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi (Susanto, 2007).

Berdasarkan penjelasan, maka dapat dijelaskan mengenai pengertian citra merek yaitu sejumlah pengalaman dan pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa yang tersimpan dalam pikiran konsumen yang pada akhirnya akan dipersepsikan melalui pandangan positif atau negatif terhadap produk atau jasa tersebut.

2. Membangun Citra Merek

Melihat betapa pentingnya sebuah citra merek dalam mendukung kesuksesan pemasaran suatu produk telah membuat para perancang citra merek berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial yang lebih besar, dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk mendefinisikan menurut citra yang diinginkan. Namun citra

40

yang harus dibangun dalam jangka panjang tidak akan sempat terbentuk jika dalam waktu singkat produk itu rusak atau berkinerja rendah.

Menurut Dewi (2005) citra merek dapat dibangun dengan tiga cara, yaitu :

a. Berbasis fitur, yaitu : menambahkan fitur produk dengan cara mencocokkan suatu produk dengan hal – hal yang dianggap paling menarik dan relevan bagi konsumen, sehingga menjadi pembangkit asosiasi.

b. Gambaran dari pengguna, yaitu : digunakan jika sebuah merek

menciptakan citra dengan memfokuskan pada siapa yang

menggunakan merek tersebut.

c. Iklan, yaitu : bagaimana citra produk dan makna asosiatif merek tersebut dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relations dan event sponsorship.

Setelah tiga cara ini diterapkan, maka selanjutnya adalah bagaimana menilai baik tidaknya suatu citra merek. Untuk mengetahui hal tersebut, ada dua aspek dari citra merek yang harus dijadikan pertimbangan, yaitu : bagaimana anda ingin dilihat, dan bagaimana anda terlihat (Roger Griffin, 2006). Seperti yang telah dijelaskan diatas, bahwa citra dari sudut padang konsumen merupakan persepsi mereka mengenai sesuatu, dalam hal ini merek. Sedangkan dari sudut pandang produsen, citra merupakan proyeksi dari sekumpulan identitas merek. Oleh karena

41

itu yang menjadi tolak ukur baik tidaknya citra suatu merek dapat diukur melalui identitas merek yang bersangkutan.

3. Faktor Terbentuknya Citra Merek

Menurut Keller (2003), terdapat tiga faktor pendukung terbentuknya citra merek dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek, yaitu :

a. Favorability of brand Association/keunggulan asosiasi merek.

Salah satu faktor pembentuk brand image adalah keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul dalam persaingan.

b. Strength of brand association/familiarity of brand association/ kekuatan asosiasi merek.

Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa, suatu kepribadian khusus. Merupakan kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa/ kepribadian tersebut dalam satu bentuk iklan, ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap terjaga ditengah - tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian, popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk

42

c. Uniqueness of brand association/keunikan asosiasi merek.

Merupakan keunikan - keunikan yang di miliki oleh produk tersebut. Menurut David Aaker dalam Freddy Rangkuti (2002) citra merek terdiri dari dua faktor utama yaitu :

a. Faktor fisik, merupakan karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain, kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu.

b. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai dan kepribadian yang dianggap oleh konsumen dapat menggambarkan produk dari merek tersebut. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalan citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik merek tertentu.

Schiffman dan Kanuk yang diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip (2006) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:

a. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.

c. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.

43

d. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.

e. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.

f. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.

g. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.

4. Aspek – Aspek Citra Merek

Menurut Aaker (dalam Andrew dan Ruslim, 2012)

mengungkapkan faktor – faktor yang menjadi tolak ukur citra merek, sebagai berikut :

a. Product Attributes

Sebuah merek dapat menimbulkan atau memunculkan atribut – atribut tertentu pada barang atau jasa dalam pikiran konsumen yang mengingatkan pada karakteristik merek tersebut.

b. Consumer Benefit

Sebuah merek harus bisa memberikan suatu nilai dan manfaat tersendiri ketika konsumen membeli dan mengkonsumsi produk tersebut.

44

c. Brand Personality

Merek yang memiliki seperangkat karakter personal yang akan diasosiasikan konsumen terhadap merek tertentu.

d. User Imagery

Serangkaian dari karakteristik manusia yang terhimpun dalam suatu asosiasi dengan ciri-ciri atau tipikal dari konsumen yang menggunakan atau mengkonsumsi merek tersebut.

e. Organizational Association

Konsumen seringkali menghubungkan produk yang dibeli dengan kredibilitas perusahaan pembuat produk. Hal ini kemudian mempengaruhi persepsi terhadap sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut.

f. Brand Customer Relationship

Sebuah merek harus bisa menciptakan hubungan dengan

konsumennya.

Viot (2002), menjelaskan pendekatan citra merek dikembangkan dari konsep identitas merek yang akan digunakan untuk menjelaskan akibat dari citra merek dalam penilaian perluasan merek konsumen. Lebih lanjut dijelaskan aspek citra merek terkait dengan unsur pribadi dan unsur sosial dari citra merek. Citra merek memiliki empat aspek, yaitu :

a. Kepribadian merek (brand personality)

Kepribadian merek adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan sebuah merek (Aaker dalam Viot, 2002).

45

Kepribadian merek ini meliputi rasa bangga, keramahan, dan kompetensi.

b. Nilai Merek (brand value)

Nilai adalah prinsip dasar yang mengatur perilaku merek (brand behavior) (Kapferer dalam Viot, 2002). Nilai merek ini meliputi manfaat, sosial, hedonis dan etikal.

c. Hubungan merek-konsumen (brand-consumer relationship)

Hubungan merek-konsumen adalah merek yang dianggap sebagai sesuatu yang aktif, yang berkontribusi dalam hubungan dua arah antara individu dan merek (Fournier dalam Viot, 2002). Hubungan merek-konsumen ini meliputi dominasi merek, pendidikan dan stimulasi.

d. Citra pengguna (User Image)

Citra pengguna adalah sekumpulan karakteristik manusia yang dihubungkan dengan ciri khas pengguna dari suatu merek. (Plummer dalam Viot, 2002). Citra pengguna ini meliputi pemimpin, orientasi sosial, stabilitas emosi dan dinamis.

Menurut (Ferrinadewi, 2008) terdapat 3 komponen penting dalam konsep Citra merek :

a. Brand Association

Merupakan tindakan yang dilakukan konsumen untuk membuat suatu asosiasi berdasarkan pengetahuan dan pengalamaan konsumen akan merek, baik yang bersifat factual maupun yang bersumber dari

46

pengalaman. Menentukan harga sangat mempengaruhi citra merek suatu produk yang ditawarkan kepada konsumen.

b. Brand Values

Merupakan tindakan yang dilakukan konsumen dalam memilih suatu merek. Dan nilai-nilai tersebut menjadi pedoman dalam memilih suatu merek.

c. Brand Positioning

Merupakan tindakan yang dilakukan pemasar untuk membuat citra yang baik dalam suatu pemasaran agar mendapatkan posisi yang jelas dan baik dimata target pasar.

Menurut (Keller, 1993) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari komponen-komponen:

a. Attributes (Atribut)

Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam produk atau jasa.

1) Product related attributes (atribut produk)

Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.

47

2) Non-product related attributes (atribut non-produk):

Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana produk atau jasa itu digunakan. b. Benefits (Keuntungan)

Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau jasa tersebut.

1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.

2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan bereksperimen seperti kepuasan sensori. 3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan

persetujuan sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.

c. Brand Attitude (Sikap merek)

Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa

48

konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau keuntungan tersebut.

Adapun citra merek selalu berkaitan dengan atribut produk karena untuk memberikan kepuasan kepada konsumen dan konsumen bereaksi terhadap atribut produk yang dibelinya. Atribut yang digunakan dalam suatu produk adalah rasa, kemasan, harga, aman, dan distribusi (Kotler. 2002).

Dalam penelitian Puji Isyanto (2012) yang mengacu pada Kotler (2003) bahwa citra merek adalah suatu symbol rumit yang mempunyai 6 (enam) tingkat makna atau pengertian:

a. Atribut : merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.

Contoh : Mercedes menyiratkan mobil yang mahal, kokoh, tahan lama dan bergengsi tinggi

b. Manfaat : atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

Contoh : atribut “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional, sehingga seseorang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.

c. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsen Contoh: Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan dan gengsi.

49

d. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya Negara Jerman, efisien dan bermutu tinggi.

e. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

Contoh : Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius, atau istana yang agung (objek).

f. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

Contoh : kita berharap melihat eksekutif muda berumur 5 tahun di belakang stir Mercedes, bukan sekertaris berumur 20 tahun.

Berdasarkan hasil dari penelitian yang terdahulu, maka penulis mengukur penelitian citra merek yang mengacu kepada Kotler (2003) yang dikutip oleh Puji Isyanto (2012) dengan indikator atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai.

5. Kegunaaan Citra Merek

Kegunaan citra merek yang positif menurut Park and Srinivasan (1994); Cobb Walgren et al. (1995); Agarwal and rao (1996); Huttpn (1997); Yoo et al. (2000) ( http://www.onpoint-marketing.com/brand-image.htm)

a. Keuntungan yang berkaitan dengan penampilan serta dengan keuntungan yang didapat saat ini. merek yang positif dapat meningkatkan keuntungan yang diraih, dapat membuat konsumen menerima kenaikan harga diri suatu produk, meningkatkan

50

keefektivan marketing komunikasi dan peningkatan dalam kerjasama perdagangan.

b. Keuntungan berkaitan dengan pendapatan jangka panjang. Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek sehingga perusahaan lebih kuat dalam menanggapi serangan dari para pesaing, dan lebih kuat dalam menangani krisis pemasaran.

c. Keuntungan berkaitan dengan potensi perusahaan untuk berkembang. Kesempatan untuk memberikan surat ijin untuk membuka cabang, memberikan keuntungan yang positif dalam perusahaan melalui mulut ke mulut, kemampuan merek dalam mempermudah pengenalan produk baru sebagai perluasan merek.

C. PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN

Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Makin positif citra merek maka akan baik pula citra sebuah perusahaan. Jadi makin positif citra merek dari DBL akan meningkatkan citra perusahaan dari DBL tersebut

Merek berperan penting dalam memberikan kontribusi dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Merek merupakan identitas tersendiri bagi suatu produk. Penetapan merek yang baik akan menimbulkan citra merek yang kuat dibenak konsumen. Karena merek

51

yang sudah melekat di hati konsumen merupakan asset yang paling berharga bagi perusahaan. Dengan mempertahankan keunggulan citra merek yang di miliki sebenarnya perusahaan menginginkan terdapat sikap konsumen yang selalu menyukai merek, menunjukkan perilaku yang loyal terhadap merek tersebut sehingga menimbulkan sikap puas akan merek tersebut dan juga berkomitmen terhadap merek tersebut. Hal ini merupakan aspek penting dalam keputusan pembelian.

Citra suatu merek yang positif, akan menstimulus seseorang untuk membeli produk suatu perusahaan. Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk secara berbeda, tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Citra Merek yang positif akan mempengaruhi keputusan pembelian terhadap suatu produk dan akan tercipta suatu nilai dalam benak konsumen dan secara tidak langsung akan mempengaruhi keputusan pembelian.

Kotler (2000) membagi faktor – faktor pengaruh keputusan pembelian menjadi lima kelompok, yaitu kelompok kultural, sosial, pribadi, psikologi, dan pembeli itu sendiri. Salah satu faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah persepsi. Kotler (2000) menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Hal-hal yang dipersepsikan oleh konsumen adalah merek, perusahaan yang memproduksi, dan toko.

52

Persepsi konsumen terhadap merek tertentu baik persepsi yang positif maupun yang negatif adalah sangat mempengaruhi keputusan untuk membeli produk tersebut. Konsumen yang mempersepsikan merek DBL dengan positif akan memutuskan untuk membeli produk dengan merek tersebut dan begitupula sebaliknya.

Penelitian Goseldia (2011) yang meneliti tentang analisis pengaruh interaksi harga dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk

Blackberry di Kota Semarang, dimana citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Begitu juga dengan Sagita (2013) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian dari Malik et al. (2013) menemukan bahwa citra merek mempunyai pengaruh yang signifikan dan berhubungan dengan keputusan pembelian konsumen.

Berdasarkan tujuan penelitian dari Fianto (2014) mendapatkan hasil analisis menunjukkan bahwa citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku membeli di kalangan mahasiswa di tiga belas perguruan tinggi Islam swasta di Jawa Timur Indonesia. Uji hipotesis yang dilakukan oleh Apriyani (2013) menemukan pengaruh positif dan signifikan antara citra merek dan keputusan pembelian ulang produk Pizza Hut di Kota Padang. Ini berarti semakin positif citra merek maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang berlanjut.

94

3. Tidak ada perbedaan keputusan jika dilihat dari latar belakang pendidikan. Namun dengan membandingkan nilai rata – rata dari subyek penelitian berdasarkan latar belakang pendidikan diperoleh bahwa keputusan pembelian yang memiliki latar belakang pendidikan SMP lebih tinggi daripada yang berlatar belakang pendidikan SMA dan Perguruan Tinggi.

4. Tidak ada perbedaan keputusan jika dilihat dari pendapatan perbulan. Namun dengan membandingkan nilai rata – rata dari subyek penelitian berdasarkan pendapatan tiap bulan diperoleh bahwa keputusan pembelian yang memiliki pendapatan 1.000.001 – 2.000.000 lebih tinggi daripada yang memiliki pendapatan sebesar 2.000.001 – 3.000.000

5. Tidak ada perbedaan keputusan jika dilihat dari jarak tempat tinggal ke DBL Store. Namun dengan membandingkan nilai rata – rata dari subyek penelitian berdasarkan jarak tempat tinggal ke DBL Store diperoleh bahwa keputusan pembelian yang memiliki jarak tempat tinggal kurang dari 1 km lebih tinggi daripada yang memiliki jarak tempat tinggal ke DBL Store lebih dari 5 km.

B. SARAN

Berdasarkan pengalaman yang telah dilakukan oleh peneliti, dalam penelitian ini masih banyak terdapat keterbatasan antara lain dari teknik pengambilan sampel, keterbatasan variabel, serta analisis yang kurang mendalam terkait pengaruh antara citra merek dengan keputusan pembelian.

95

berdasarkan beberapa keterbatasan tersebut, maka peneliti dapat memberikan saran untuk menyempurnakan penelitian selanjutnya.

1. Saran Untuk Peneliti Selanjutnya

a. Penelitian ini masih sangat terbatas karena pengambilan sampel memiliki waktu yang terbatas dan variabel yang digunakan hanya terbatas pada dua variabel saja sehingga analisis yang diperoleh kurang mendalam. Untuk peneliti selanjutnya, dapat memperbanyak jumlah sampel yang diambil.

b. Penelitian selanjutnya dapat meneliti juga faktor – faktor lain seperti pekerjaan, pendidikan, wilayah tempat tinggal, gaya hidup, usia, faktor dari keluarga serta faktor dari kelompok yang mempengaruhi keputusan pembelian yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

c. Sebaiknya dalam penelitian selanjutnya menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan pendekatan eksperimen agar dapat menggali lebih dalam lagi tentang citra merek dan keputusan pembelian.

d. Penelitian selanjutnya hendaknya tidak hanya menggunakan skala likert saja dalam metode pengambilan datanya, seperti yang digunakan dalam penelitian ini, namun bisa menggunakan skala Gutman agar mendapatkan jawaban tegas dari kemampuan dan sikap responden dalam mengukur keputusan pembelian. Serta bisa digunakan pula wawancara dalam pengambilan data responden untuk memungkinkan memperoleh jawaban yang lebih mendalam.

96

2. Saran Perusahaan

a. Perusahaan atau produsen sebaiknya melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen secara berkala, sehingga produsen dapat lebih mengenal kebutuhan ataupun harapan konsumen dengan demikian strategi pemasaran yang digunakan oleh produsen pun akan menjadi lebih efektif.

b. Perusahaan hendaknya dapat mempertahankan produk dengan cara selalu menggunakan bahan yang terbaik ataupun dapat pula meningkatkan lagi kualitas bahan yang digunakan agar menambah kepuasaan konsumen dalam membeli kaos olahraga basket DBL. c. Desain yang sudah dibuat oleh PT.DBL Indonesia saat ini sudah

bagus, hal tersebut harus dipertahankan ataupun ditingkatkan lagi untuk menarik perhatian para konsumen.

d. PT. DBL Indonesia hendaknya tetap mempertahankan merek DBL yang saat ini sudah mulai berkembang dan mulai dikenal masyarakat luas agar masyarakat dapat mempertimbangkan merek DBL dalam pembelian produk yang berhubungan dengan olahraga basket.

e. Saat ini merek DBL hanya dipasarkan melalui DBL Store dan Online

saja, jika merek DBL juga dipasarkan di beberapa gerai maka merek DBL akan lebih dikenal oleh masyarakat banyak, tidak hanya di Surabaya saja serta memudahkan para konsumen untuk mengunjungi gerai tersebut bagi konsumen yang memiliki jarak tempat tinggal cukup jauh dari DBL Store.

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, S. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: Rineka Cipta

Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran : Dasar, Konsep dan Strategi. Jakarta : PT. Grafindo Persada.

Azwar, S . 2000. Reliabiltas dan Validitas. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.

Azwar, Saifuddin. 2005. Sikap Manusia: Teori dan Pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Dewi, L, J. 2005. Inspirasi Bisnis:Perspektif Baru dalam Strategi Branding, Bisnis, dan Karir. Yogyakarta: Amara Books

Engel, Blackwell, dan Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Jakarta: Binarupa Aksara

Engel, James F, et.al., 1995, Consumen Behavior, Alih Bahasa: Budiyanto, Jilid 1 dan 2, Bina Rupa Aksara, Jakarta.

Engel, JF.,Blackwell, RD., Miniard, PW. 1995. Perilaku Konsumen, Edisi Keenam (terjemahan). Jakarta : Binarupa Aksara

Fandy Tjiptono, 1997, Strategi Pemasaran, Edisi 1, Yogyakarta : Andi,.

Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek & Psikologi Konsumen Implikasi pada Strategi Pemasaran. Edisi Pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu

Griffin, EM. 2006. A First Look At Communication Theory. United States : McGraw-Hill.

Hadi, S. 2000. Metodology Research (Jilid 1&2). Yogyakarta : Andi

Harrel, Gilbert. 1986. Consumer Behavior. San Diego : Harcourt Brace Jovanovich.

Hribar, M. 2007. http://www.gfk.si/eng/2 6 brand image.php (Diakses pada tanggal 20 Desember 2016)

Jogiyanto. 2008. Metodologi Penelitian Sistem Informasi. Yogyakarta : CV Andi Offset.

Kasiran, Moh, 2008, Metodologi Penelitian Kuatitaif/ kualitatif, Malang: Pustaka Maliki Press

Kerlinger, Fred N. 2002. Asas-Asas Penelitian Behavioral. Yogyakarta: Gajah Mada University Press

Kerlinger, Fred N., 1995, Asas-asas Penelitian Behavioral (Diterjemahkan oleh Landung R. Situmorang dan H.J. Koesoemanto), Yogyakarta: Gajah Mada University Press.

Kevin Lane Keller., 2003, Strategic Brand Manajemen, Second Edition, Prentice Hall

Kotler, P., Amstrong, G. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran Jilid 1 Edisi Kedelapan. Jakarta : Erlangga

Kotler Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, terjemahan Benyamin Molan jilid 1. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama

Kotler, Philip & Armstrong, Gary. 2006. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Keduabelas. Erlangga. Jakarta.

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller, 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas, Jilid 2, PT. Gelora Aksara Pratama, Jakarta.

98

Kotler, Philip dan Amstrong, Garry. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid Pertama. Jakarta : Erlangga.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 Jilid1dan 2. Terjemahan: Benyamin Molan.Jakarta: PT. Indeks

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, PT. Prenhallindo, Jakarta

Kotler, Philip, 2003, Marketing Management,11th edition, Prentice Hall, New Jersey.

Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi 12, PT Indeks., New Jersey.

Kotler, Philip, 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium diterjemahkan Benyamin Molan, PT. Prenhallindo, Jakarta

Kotler, Philip., 2002, Marketing Management, Edisi kesebelas, Prentice Hall Loudon, D.L., Bitta, A.J.D 1993. Consumer Behavior Concepts and Applications

Fourth Edition. Singapore : MrGraw Hill, Inc

Moly, Vivi Alvionita. 2014. Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Nokia. Jurnal Psikologi Universitas Mulawarman. Vol 256 – 268

Nicolino, P.F. 2004. The Complete Ideal’s Guides: Brand Management. Jakarta : Prenada

Novita, D., Suyasa, T.Y.S. 2009. Brand Image Cafe X: Cermin Kepuasan Konsumen. Phoronesis Jurnal Ilmiah Psikologi Industri dan Organisasi.

Vol. 11, h 80-93

Nugroho Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media Grup

Peter, J. Paul dan Jerry C Olson. 2000. Consumer behavior: Perilaku Konsumen Dan Strategi PemasaranJilid 1. Edisi Keempat. Jakarta: Erlangga.

Riduwan & Kuncoro. 2011. Cara Menggunakan dan Memakai Path Analysis (Analisis Jalur). Bandung: Alfabeta

Rungkuti, F. 2002. The Power of Brand (Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek). Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama Schiffman & Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen (edisi 7). Jakarta : Prentice Hall Schiffman, L.G., Kamuk, L.L. 2008. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Jakarta :

PT. Indeks

Schiffman, Leon.G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2006. Perilaku Konsumen. Edisi Ke-7. Diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip. PT. Indeks, Jakarta.

Seock. 2003. Analysis of Clothing Websites for Young Customer Retention Based on A Model of Customer Relationship Management Via The Internet.

http://scholar.lib.vt.edu/theses/available/etd-10272003150525/unrestricted/YKETD.pdf

Setiadi, N.J 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Kencana

Sevilla, Consuelo et, Al. 1993. Pengantar Metode Penelitian. Jakarta : Universitas Indonesia Press

Shimp, Terence.A. 2003. Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid I. Jakarta: Erlangga

99

Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta

Suryani, Tatik, 2008. Perilaku Konsumen: Implikasi Pada Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Graha Ilmu.

Susanto. 2004. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta : Salemba Empat Tjiptono, F. 2005. Brand Management & Strategi. Yogyakarta : Andi Offset Tjiptono, Fandy, 2008, Strategi Pemasaran, Edisi 3, Yogyakarta : Andi Tjiptono, Fandy. 2007. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Yogyakarta : Andi. Viot, C. 2002. Effect of Inner and Social Dimension of Brand Image on

Consumen Attitude Toward Brand Extension. Universite Montesquieu, h 111-125

www.dblindonesia.com diakses pada tanggal 05 Desember 2016

Zikmund, W. G. 1997. Business Research Methods. Fifth Edition. New York: The Dryden Press Harcourt Brace College Publishe