Komunikasi pemasaran terpadu pada Majalah Auleea sebagai media dakwah untuk keluarga muslimah.

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PADA MAJALAH AULEEA SEBAGAI MEDIA DAKWAH UNTUK KELUARGA MUSLIMAH

HALAMAN DEPAN

TESIS

Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Syarat

Memperoleh Gelar Magister dalam Program Studi Komunikasi Penyiaran Islam

Oleh Eka Anjani NIM. F020715151

PASCASARJANA

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA

ABSTRAK

Eka Anjani, Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada Majalah Auleea Sebagai Media Dakwah Untuk Keluarga Muslimah

Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran Terpadu, Majalah, Stakeholder, Channel,

Content, Result-Driven

Majalah sebagai media dakwah saat ini mulai marak digunakan, salah satunya adalah media dakwah Majalah Auleea, untuk bisa diterima oleh konsumen majalah ini harus melakukan komunikasi pemasaran yang pesannya bisa dijangkau oleh konsumen serta tidak bertentangan antara saluran satu dengan saluran yang lain. Oleh karena itu Majalah Auleea dalam mengenalkan produknya menggunakan empat pilar komunikasi pemasaran terpadu, dengan komunikasi yang dijalankan majalah mampu untuk meraih target perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini mengangkat masalah mengenai gambaran komunikasi pemasaran terpadu Majalah Auleea sebagai media dakwah.

Metode yang digunakan adalah metode kualitatif. Teknik pengambilan data dengan wawancara dan dokumen. Sedangkan data yang didapatkan akan ditriangulasi sumber dan triangulasi Teknik. Serta Teknik analisa reduksi data, display data dan interpretasi data.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Majalah Auleea menggunakan ke

empat pilar komunikasi pemasaran terpadu yakni stakeholder, content, channel

dan result, akan tetapi ke empat pilar tersebut belum bisa dioptimalkan oleh Majalah Auleea dalam mengenalkan mereknya. Sumber Daya Manusia dan dana yang menjadi penghambat, selain itu faktor isi pesan yang harus spesifik mengenai wanita dan mampu mencerminkan nilai Islam Nusantara ini harus mampu dikemas dengan baik, sehingga tetap bisa menarik untuk dibaca pembaca wanita secara umum. Pemanfaat terhadap media sosial juga belum optimal karena tidak semua media sosial digunakan.

ABSTRACT

Eka Anjani, Integrated Marketing Communication of Auleea Magazine as Media

dakwah for Muslimah Family

Keyword : Integrated Marketing Communication, Magazine, Stakeholder, Channel, Content, Result-Driven

Magazine as a tools of da’wah is become more popular these days, one of those is Auleea Magazine. To be accepted by their consumer, Auleea Magazine

have to deliver a simply undertandable message and shouldn’t contradicted with

other channels. Thus, Auleea Magazine have to inform their product with four pillars of Integrated Marketing Communication (IMC), because with IMC, Auleea magazine would reach the target of selling. This research will study about how the IMC conducted in Auleea Magazine as tool of dakwah.

This research use qualitative approach. The data collection technique used in this research is interview and study document. Data triangulation method is used to verify the data. Analysis method use Miles and Huberman with the first step is reduction data, the second is display data and the last step is interpretation.

Result of the research show that Auleea Magazine use the four pillars of IMC, like stakeholder, content, and channel. Beside of that the pillars is less than optimal to introduce the brand. Resources and fund is the weakness of this

company, beside of that the content of IMC doesn’t interest to their consumer. The content of communication should be specific to women and can explain the value of Islam Nusantara. Beside of that social media isn’t optimal yet because they

DAFTAR ISI

HALAMAN DEPAN ... i

PERNYATAAN KEASLIAN ... ii

PERSETUJUAN ... iii

PENGESAHAN TIM PENGUJI ... iv

PEDOMAN TRANSLITERASI ... v

MOTTO ... vii

ABSTRAK ... viii

ABSTRACT _{... ix}

KATA PENGANTAR ... x

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR TABEL... xv

DAFTAR GAMBAR ... xvi

BAB I ... 1

PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Identifikasi dan Batasan Masalah... 6

C. Rumusan Masalah ... 7

D. Tujuan Penelitian ... 8

E. Kegunaan Penelitian... 8

F. Sistematika Penelitian ... 9

BAB II ... 11

KERANGKA TEORITIK ... 11

B. Komunikasi Pemasaran Dan Ekusitas Merek ... 12

C. Promosi ... 14

D. Produk ... 18

E. Merek ... 20

F. Kemasan ... 20

G. Harga ... 21

H. Distribusi ... 22

I. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 22

J. Pilar Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 32

K. Penelitian Terdahulu ... 44

BAB III ... 49

METODE PENELITIAN ... 49

A. Jenis Penelitian ... 49

B. Pendekatan Penelitian ... 49

C. Langkah-langkah Penelitian ... 50

D. Jenis Data ... 51

E. Sumber Data ... 52

F. Lokasi Penelitian ... 53

G. Teknik Pengumpulan Data ... 54

H. Triangulasi Data ... 55

I. Teknik Analisis Data ... 56

BAB IV ... 58

MAJALAH AULEEA SEBAGAI MAJALAH KELUARGA MUSLIMAH . 58 A. Sekilas Sejarah Majalah Auleea ... 58

C. Rubrik Majalah Auleea ... 60

D. Merek ... 64

E. Program Komunikasi Pemasaran Majalah Auleea ... 65

BAB V ... 86

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU MAJALAH AULEEA ... 86

A. Stakeholder Komunikasi Pemasaran Terpadu Majalah Auleea ... 86

B. Content (Pesan) Komunikasi Pemasaran Terpadu Majalah Auleea ... 91

C. Channel (Saluran) Komunikasi Pemasaran Terpadu Majalah Auleea ... 95

D. Result (Hasil) Komunikasi Pemasaran Terpadu pada Majalah Auleea ... 111

BAB VI ... 116

PENUTUP ... 116

A. Kesimpulan ... 116

B. Saran-saran ... 117

DAFTAR PUSTAKA ... xvii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang

Pada era ini, tingginya konsumsi informasi seiring era globalisasi masyarakat, mendorong berdirinya perusahaan media massa. Semakin banyak perusahaan media yang didirikan, maka antar perusahaan media akan saling bersaing untuk memperebutkan pasar dan pengiklan. Perusahaan-perusahaan tersebut agar pemasaran tepat maka membagi pasar ke dalam berbagai segmen pasar yang potensial, dapat diukur, dapat dijangkau dan spesifik, seperti segmen pasar yang berdasarkan gender, lokasi, pekerjaan, pendapatan, usia

pendidikan dan lain sebagainya1.

Saat ini segmen wanita merupakan segmen potensial, hal ini dapat dilihat banyaknya majalah-majalah perempuan yang beredar masyarakat

seperti Majalah Cosmopolitan, Kartini, Femina, Gadis, Annida, Ummi,

Sakinah dan lain sebagainya.

Hadirnya pemain baru dalam pasar majalah wanita tentunya berpengaruh berubahnya struktur pasar majalah. Selain itu tingginya tingkat persaingan ini membuat perusahaan harus menerapkan konsep-konsep pemasaran lainnya seperti menghasilkan produk yang benar-benar diinginkan pasar, serta bagaimana produk tersebut bisa menarik perhatian pasar. Cara yang dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian bisa beragam, seperti

1

Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targetting, dan Positioning (Jakarta: Gramedia Pustaka, 1998), 67.

2

iklan, promosi penjualan, acara khusus, hubungan masyarakat dan

pemberitaan, pemasaran langsung dan penjualan pribadi2.

Banyaknya cara yang dilakukan untuk mengenalkan produk kepada pelanggan membuat pelanggan mudah untuk mengakses informasi tentang produk. Dalam pikiran pelanggan pesan melalui beragam media dan promosi merupakan pesan tunggal tentang perusahaan. Pesan yang bertentangan dari berbagai sumber bisa menghasilkan citra perusahaan, posisi merek dan

hubungan pelanggan yang membingungkan3.

Sering kali perusahaan gagal memadukan saluran komunikasi, oleh

karena itu hasilnya adalah kekacauan komunikasi bagi pelanggan4. Sehingga

proses komunikasi pemasaran seharusnya dilakukan secara terintegrasi, agar setiap pesan yang disampaikan kepada konsumen memiliki kesatuan.

Perusahaan yang melakukan komunikasi pemasaran terpadu

membutuhkan pengenalan titik hubung dimana pelanggan bisa bertemu dengan perusahaan dan mereknya. Masing-masing penghubung akan menghantarkan pesan yang konsisten dan positif. Sehingga hasil yang didapatkan selain informasi mengenai produk sekaligus bisa membangun hubungan pelanggan yang kuat dengan menunjukkan bagaimana perusahaan

dan produknya bisa menyelesaikan masalah bagi konsumen5.

2

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2 (New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2006), 205.

3

Philip Kotler, Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 2 (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2008), 119.

4

Ibid., 119.

5

Philip Kotler, Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 2 (Jakarta: Penerbit Erlangga, 2008), 120.

3

Di konteks dakwah, komunikasi dakwah sebenarnya semakin tepat dan efektif media yang dipakai semakin efektif pula upaya pemahaman ajaran Islam pada komunikan dakwah. Komunikasi media digunakan dalam rangka apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Keuntungan dengan menggunakan media massa adalah menimbulkan keserempakan, artinya suatu pesan bisa diterima oleh komunikan dalam jumlah banyak, sehingga lebih efektif untuk mengubah sikap, perilaku, pendapat komunikan

dalam jumlah banyak6.

Majalah adalah salah satu media dakwah yang memiliki fungsi to

inform, to comment, to provide. Tipe majalah ditentukan oleh masyarakat yang dituju. Majalah merupakan media yang paling simpel organisasinya, relatif lebih mudah mengelolanya dibanding surat kabar. Saat ini telah banyak

majalah yang secara khusus menyatakan sebagai majalah dakwah Islam7,

termasuk perusahaan media yang memproduksi majalah.

Majalah memiliki keunggulan sebagai media komunikasi yang senantiasa mudah disimpan dalam bentuk fisik, juga bisa banyak mengupas secara mendalam pembahasan tertentu. Selain itu majalah mampu menjamah segmen yang spesifik, seperti segmen wanita, segmen remaja, atau segmen pria. Majalah sebagai media dakwah juga menyasar segmen yang spesifik, dan perusahaan yang memproduksi juga beragam, oleh karena itu majalah dakwah juga mengalami banyak persaingan.

6

Wahyu Ilaihi, Komunikasi Dakwah (Bandung: Rosdakarya, 2010), 105.

7

4

Majalah Auleea adalah majalah dakwah dengan segmentasi keluarga

muslimah8, majalah ini memiliki orientasi untuk mengenalkan nilai- nilai NU

dan sekaligus sebagai wadah suara wanita Nahdlatul Ulama9. Majalah yang

baru berdiri pada tahun 2015 ini, memiliki oplah kurang lebih sebanyak

4.00010. Selain itu majalah ini lebih marketable, iklan yang dimuat meliputi

White Coffee, Semen Gresik, dan Honda Beat. Majalah khusus perempuan pertama tersebar di seluruh Indonesia, ini menunjukkan Majalah Auleea merupakan majalah dengan skala nasional dengan mengambil ceruk pasar

wanita spesifik cosmopolitan.

Majalah Auleea yang diproduksi oleh PT Aula Media NU adalah majalah komunitas, pemilihan jenis majalah ini dikarenakan setiap majalah

bisa survive ketika majalah ini memiliki banyak komunitas, salah satu cara

yang dilakukan adalah dengan merangkul banyak komunitas wanita salah

satunya adalah Muslimat NU, serta Hijabers Surabaya. Majalah yang

memutuskan belum merambah pasar online ini, melakukan kerjasama dengan

hijabers untuk menjadi kontributor di majalah dan meminta mereka untuk

membeli majalah tersebut setiap bulan11.

Selain itu Majalah Auleea dalam mengenalkan brand, juga melakukan

event-event besar, seperti mengadakan pemilihan putri Auleea12. Dalam pemilihan ini banyak diikuti oleh beberapa remaja dari berbagai Universitas seperti Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya, Universitas

8

PT. Aula Media NU, Majalah Auleea Edisi 28 bulan Oktober 2016, 1

9

Ayunda Rahma, Wawancara, Surabaya, 12/10/2016.

10

Joe Runtiko, Wawancara, Surabaya, 12/10/2016.

11

Joe Runtiko, Wawancara, Surabaya, 12/10/2016.

12

5

Surabaya, Institut Teknologi Bandung dan lain sebagainya. Isi kegiatan ini berupa ajang pemilihan putri-putri Nahdlatul Ulamayang memiliki keahlian tertentu. Seperti pemenang 2016 pemilihan putri Auleea memiliki kemampuan

3 bahasa13.

Berdasarkan pada pemaparan di atas menunjukkan bahwa Majalah Auleea menggunakan banyak varian komunikasi pemasaran untuk mengenalkan produknya agar lebih dikenal oleh segmennya, sekaligus membuka diri untuk melakukan komunikasi interpersonal terhadap segmen pasar. Komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Majalah Auleea hal ini akan berdampak pada budaya massa yang ada di kalangan keluarga muslimah, sehingga gaya hidup keluarga muslimah yang ditawarkan oleh Majalah Auleea juga ditiru secara massa oleh masyarakat, bagi kalangan Nahdlatul Ulama yang memiliki budaya santri maka hal ini akan tergerus menjadi budaya yang lebih modern.

Efek dari adanya media massa di kalangan Nahdlatul Ulama bisa menyebabkan adanya perubahan konstruksi sosial di masyarakat mengenai gambaran wanita muslimah NU, hal ini dikarenakan pelanggan akan senantiasa mengkonsumsi informasi-informasi yang diberikan oleh majalah, sehingga memunculkan kerja kognitif individu untuk menafsirkan realitas yang ada karena adanya proses interaksi yang intensif antara pelanggan

dengan pihak pemasaran majalah. Brand yang ditawarkan oleh majalah adalah

13

6

wanita harus memiliki pengetahuan dalam mengelola keluarganya, juga

sebagai pijakan untuk melihat trend fashion saat ini.

Resiko lain dari proses pemasaran yang massive ini juga akan

membuat Auleea semakin dikenal oleh masyarakat, dan bisa menjadi salah satu alternatif media baru dikalangan perempuan NU untuk menyampaikan aspirasinya. Selain itu majalah ini bisa memberikan pencerahan kepada masyarakat, sebagai bagian dari sejarah sekaligus sebagai alat kontrol sosial

warga NU terhadap isu-isu yang ada di masyarakat14.

B. Identifikasi dan Batasan Masalah

Peneliti meneliti tentang kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh

redaksi Majalah Auleea dalam rangka mengenalkan brand majalah kepada

khalayak. Tidak dalam rangka untuk melakukan evaluasi proses dan hasil komunikasi pemasaran terpadu yang telah dilakukan.

Kegiatan mengelola komunikasi pemasaran terpadu menurut Kliatchko berfokus pada tiga elemen yang disebut sebagai pilar komunikasi pemasaran

terpadu yakni stakeholder, content, channel, dan result-driven. Pertama,

Stakeholder berarti program komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan stakeholder majalah Auleea yang terdiri atas internal dan eksternal

perusahaan, harapannya dengan adanya komunikasi kepada stakeholder maka

akan tercipta rasa memiliki dan berujung pada kesadaran bagi stakeholder

dalam melakukan komunikasi pemasaran untuk mengembangkan perusahaan

dan tetap bertahan di tengah persaingan. Kedua, channel, berarti melibatkan

14

Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi Teori, Paradigm, Dan Diskursus Teknologi Komunikasi Di Masyarakat (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2006), 375.

7

pendekatan yang berintegrasi atas perencanaan dan pengelolaan channel yang

tepat dan bervariasi dari berbagai elemen komunikasi seperti advertising,

public relations, direct marketing, sales promotions, internet dan semua

sumber lain. Ketiga, content adalah isi pesan yang disampaikan, pesan yang

disampaikan meliputi insentif perusahaan atau berkaitan tentang keunggulan

dari produk. Keempat, result driven berarti program komunikasi pemasaran

terpadu harus dapat diukur dan dihitung sebagai hasil bisnis melalui proses valuasi konsumen dalam pasar yang diidentifikasi berdasarkan estimasi

terhadap investasi konsumen (ROCI-Return on Costumer Investment).

C. Rumusan Masalah

Masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang telah dilakukan oleh PT Aula Media NU dalam

proses membangun brand awareness Majalah Auleea 2016, dengan sub

pertanyaan sebagai berikut:

1. Bagaimana stakeholder pada komunikasi pemasaran terpadu Majalah

Auleea?

2. Bagaimana channel komunikasi pemasaran terpadu Majalah Auleea?

3. Bagaimana content komunikasi pemasaran terpadu Majalah Auleea?

4. Bagaimana result-driven komunikasi pemasaran terpadu Majalah Auleea?

D. Tujuan Penelitian

Penelitian ini yang akan dicapai adalah untuk mengetahui cara-cara

yang digunakan oleh Majalah Auleea dalam menerapkan integrated marketing

8

Hasil capaian penelitian di atas diturunkan menjadi beberapa tujuan yakni dalam rangka mengetahui

1. Stakeholder komunikasi pemasaran terpadu Majalah Auleea sebagai media dakwah keluarga muslimah

2. Channel komunikasi pemasaran terpadu Majalah Auleea sebagai media dakwah keluarga muslimah

3. Content komunikasi pemasaran terpadu Majalah Auleea sebagai media dakwah keluarga Muslimah

4. Result komunikasi pemasaran terpadu Majalah Auleea sebagai media dakwah keluarga muslimah

E. Kegunaan Penelitian

1. Signifikansi Akademik

Penelitian tentang komunikasi pemasaran terpadu akan semakin memberikan gambaran praktek pelaksanaan strategi integrasi dalam melakukan bauran komunikasi pemasaran sehingga bisa lebih memperkaya strategi yang dilakukan untuk mempromosikan majalah-majalah Islam.

2. Signifikansi praktis

a. Penelitian ini bisa memberikan gambaran integrasi yang dilakukan

oleh Majalah Auleea dalam membangun brand awareness pada

9

b. Sebagai bahan untuk memberikan evaluasi tahunan perusahaan

Majalah Auleea. Sehingga bisa menjadi lebih baik dibandingkan dengan sebelumnya.

c. Bagi perusahaan majalah yang baru, hal ini bisa dijadikan sebagai

referensi untuk melakukan bauran dalam melakukan komunikasi pemasaran. Semakin banyak varian strategi komunikasi pemasaran terpadu untuk memasarkan produk pada segmen yang spesifik, maka akan semakin memperkaya bentuk-bentuk strategi yang sudah ada sebelumnya.

F. Sistematika Penelitian

Sistematika penelitian dipaparkan dalam rangka untuk memberikan pemahaman mengenai gambaran laporan penelitian. Pada bab 1 berisi mengenai nilai penting komunikasi pemasaran terpadu untuk mengenalkan produk kepada konsumen, dilanjutkan dengan pemaparan fakta masalah di Majalah Auleea serta perumusan masalah. Menjawab rumusan masalah tersebut diperlukan perumusan tujuan penelitian serta signifikasi penelitian. Pada bab 2 berisi tentang teori-teori yang digunakan untuk memotret fenomena komunikasi pemasaran terpadu berdasarkan pada 4 titik fokus,

yakni stakeholder, channel, content, dan result driven

Pada Bab 3 tentang metodologi penelitian, berisi tentang jenis penelitian, objek penelitian, jenis data, lokasi penelitian, sumber data, teknik pengambilan data, triangulasi data dan teknik analisa data Bab 4 berisi tentang gambaran Majalah Auleea, yang meliputi sejarah Majalah Auleea, isi Majalah

10

Auleea serta tentang deskripsi mengenai fenomena komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Majalah Auleea, dengan adanya penjelasan tersebut harapannya bisa memberikan gambaran mengenai objek penelitian.

Sedangkan pada bab 5, berisi tentang data dan analisis berdasarkan pada teori kliatcho mengenai pemasaran terpadu yang terdiri atas empat komponen dalam merumuskan strategi komunikasi pemasaran yakni stakeholder, channel, content dan result. Pada Bab 6 Penutup, berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan saran untuk perusahaan dan untuk penelitian selanjutnya.

BAB II

KERANGKA TEORITIK A. Peranan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam pengertian tertentu komunikasi pemasaran menggambarkan suara merek dan merupakan sarana yang dapat digunakannya

unutk membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.1

Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjukkan bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan. Seperti apa, dimana, serta kapan konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek, dan konsumen dapat diberikan kesempatan untuk merasakan atau menggunakan produk yang dijual. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan untuk membandingkan produk satu dengan produk yang lain, membandingkan pengalaman menggunakan produk yang selama ini dirasakan dengan produk baru yang dibuat oleh perusahaan. Oleh karena itu, Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuisitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek kepada

konsumen.2

1

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid 2 (Indonesia: PT. Indeks, 2007), 204.

2

12

B. Komunikasi Pemasaran Dan Ekusitas Merek

Walaupun iklan sering merupakan unsur sentral dari program komunikasi pemasaran, biasanya itu bukan satu-satunya atau bahkan paling penting dari segi membangun ekuisitas merek. Baruran komunikasi pemasaran

terdiri atas enam cara komunikasi utama3

1. Iklan merupakan bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan

berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.

2. Promosi penjualan adalah berbagai jenis insentif jangka pendek untuk

mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

3. Acara khusus dan pengalaman-perusahaan mensponsori kegiatan dan

program program yang dirancang untuk mencipatakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.

4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan aau masing-masing produknya.

5. Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, email

atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

3

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid 2 (Indonesia: PT. Indeks, 2007), 204.

13

6. Penjualan pribadi adalah interaksi tatap muka dengan satu atau

beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi menjabat pertanyaan dan memperoleh pemesanan.

Penentuan gaya dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, cara dan pakaian tenaga penjual, dekor toko, perlengkapan kantor perusahaan, semuanya, mengkomunikasikan sesuatu kepada pembeli. Setiap kontak merek menyampaikan satu kesan yang dapat menguatkan

atau melemahkan pandangan konsumen terhadap produk perusahaan4.

Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuisitas merek melalui banyak cara, dengan menciptakan kesadaran akan merek, menghubungkan asosiasi yang tepat dengan gambar merek dalam memori konsumen, mendapatkan penilaian dan merasaan merek yang positif, dan

atau memfasilitasi satu tautan konsumen merek yang kuat5.

Satu implikasi dari konsep ekuisitas merek adalah bahwa merek dimana asosiasi merek dibentuk tidak menjadi masalah. Dengan kata lain, jika konsumen memiliki asosiasi merek yang sama kuat, unik, dan menyenangkan maka setiap kegiatan lain yang disponsori oleh suatu produk adalah bagian dari merek tersebut. Namun, aktivitas komunikasi pemasaran ini harus terpadu untuk mengirimkan pesan yang konsuisten

dan mencapai penentuan posisi strategis6.

4

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Kedua Belas Jilid 2 (Indonesia: PT. Indeks, 2007), 206

5

Ibid., 205.

6

14

C. Promosi

1. Definisi Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel komunikasi pemasaran terpadu yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, dengan tujuan untuk memberitahukan bahwa suatu produk itu ada dan memperkenalkan produk serta memberikan keyakinan akan manfaat produk tersebut kepada pembeli dan calon pembeli. Promosi merupakan salah satu cara yang dibutuhkan perusahaan dalam meningkatkan jumlah penjualan. Oleh karena itu, kegiatan promosi ini harus dapat dilakukan sejalan dengan rencana pemasaran serta diarahkan dan dikendalikan dengan baik sehingga promosi tersebut benar-benar dapat memberikan kontribusi yang tinggi dalam upaya meningkatkan

jumlah penjualan7

Promosi berasal dari kata promote dalam bahasa inggris yang

diartikan sebagai mengembangkan atau meningkatkan pengertian tersebut jika dihubungkan dengan bidang penjualan berarti sebagai alat untuk

meningkatkan omset penjualan8.

Menurut Kotler promosi mencakup semua alat-alat bauran

pemasran (marketing mix) yang peran utamanya adalah lebih mengadakan

komunikasi yang sifatnya membujuk. Menurut Stanton promosi adalah sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai.

7

Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif Dan Analisis KasusIntegrated Marketing Communication, (Bogor: Grafika Mardi Yuana, 2009 ), 49.

8

15

Promosi merupakan bauran pokok dalam persaingan harga dan menjadi unsur pokok dalam pemasaran modern. Adapun menurut saladin, promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan

tentang produk perusahaan9.

Dari penjelasan diatas dapat diketahui bahwa peranan kegiatan promosi sangat penting dan harus dapat diperlihatkan dengan cara yang tepat sehingga informasi yang disampaikan dapat diterima dan dimengerti

oleh masyarakat yang diharapkan dapat menjadi konsumen perusahaan10.

Menurut Basu Swatha dalam buku Azas-azas marketing

menjelaskan bahwa promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Sedangkan Thomas W. Zimmerer mengatakan bahwa promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan

perorangan dan perikalanan11.

Dari definisi diatas kita dapat mengetahui bahwa yang dimaksud promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka mnginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan

9

Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif Dan Analisis KasusIntegrated Marketing Communication, (Bogor: Grafika Mardi Yuana, 2009 ), 49-50.

10

Ibid., 50.

11

16

ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Setelah melihat definisi-definisi yang dikemukakan oleh para ahli diatas kesimpulan yang

dapat diambil adalah sebagai berikut:12

a. Promosi adalah salah satu dari variabel marketing mix yang sangat

penting peranannya, sehingga merupakan suatu kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan dalam rangka melaksanakan program promosi bila produknya ingin dikenal oleh konsumen secara luas dan sukses dipasar sasaran.

b. Promosi berusaha menarik perhatian konsumen melalui informasi yang

diberikan kepada kosnumen untuk memberitahukan adanya produk baru perusahaan.

c. Promosi adalah kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus

informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.

d. Promosi berusaha mengubah sikap atau perilaku konsumen terhadap

produk atau jasa.

e. Promosi merupakan kegiatan secara langsung yang dapat dilihat dan

dirasakan konsumen secara tidak langsung juga memaksa konsumen untuk membeli produk dan jasa perusahaan.

2. Tujuan promosi

12

Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif Dan Analisis KasusIntegrated Marketing Communication, (Bogor: Grafika Mardi Yuana, 2009 ), 50-51.

17

Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tertentu mempunyai tujuan. Demikian juga perusahaan melakukan kegiatan promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan

kepada tujuan sebagai berikut13:

a. Modifikasi tingkah laku

Perbedaan pandangankonsumen terhadap barang atau jasa maka akan berdampak pada munculnya keinginan untuk melakukan pembelian atau tidak, oleh karena itu promosi berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk. Penjual selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa perusahaan

b. Memberitahu

Kegiatan promosi yang ditunjukkan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Hal ini merupakan masalah penting untuk meningkatkan permintaan primer sebab pada tahap ini sebagaian orang tidak akan tertarik untuk memilih atau

13

Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif Dan Analisis KasusIntegrated Marketing Communication, (Bogor: Grafika Mardi Yuana, 2009 ), 51.

18

membeli barang dan jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut serta kegunaan dan lain sebagainya.

c. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat tetapi, kenyataannya, sekarang ini yang banyak muncul justru adalah promosi tersebut. Promosi seperti ini terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus kehidupan produk tersebut

d. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk dihati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti perusahaan berusaha memperhatikan untuk mempertahankan pembeli yang ada sebab pembeli tidak hanya sekali saja melakukan transaksi melainkan harus berlangsung secara terus menerus.

D. Produk

Suatu perusahaan ada karena menghasilkan produk untuk ditawarkan kepada konsumen yang akan dipertukarkan, umumnya, dengan uang. Produk

19

yang ditawarkan mencakup berbagai bentuk mulai dari barang yang dapat

dilihat secara fisik atau jasa dan bahkan orang14.

Produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu gaungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan

psikologis15.

Suatu produk menjadi suatu simbol atau disebut sebagai simbol produk (product symbolism), yaitu arti atau makna dari suatu produk bagi konsumen dan apa yang mereka alami ketika membeli dan menggunakan produk yang

bersangkutan16. Perencanaan produk melibatkan berbagai keputusan tidak saja

mengenai produk itu sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat, seperti pelayanan, garansi produk, nama produk, dan juga kemasan. Konsumen tidak saja melihat suatu produk dari fisiknya semata namun juga hal-hal yang berada diluar itu sebagaimana dikemukakan oleh Blech & Blech bahwa: Consumer look beyond the reality of the product and its ingredient. Dengan demkian, konsumen juga akan mempertimbangkan aspek-aspek seperti kualitas, merek, kemasan, dan bahkan perusahaan ang berada dibelakang suatu produk bersangkutan. Suatu program komunikasi pemasaran terpadu yang efektif harus mampu memadukan seluruh kegiatan (merek, promosi, kemasan,

14

Morrisan, M.A, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2014), 25.

15

Ibid., 75.

16

20

dan lain sebagainya) agar mampu memberikan gambaran kepada konsumen

yang tidak hanya sekedar kumpulan atribut yang dimiliki suatu produk17.

E. Merek

Memilih suatu nama merek bagi suatu produk merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari perspektif promosi karena nama merek berfungsi menyampaikan atribut dan makna. Dalam menentukan merek suatu produk, praktisi pemasaran harus memilih nama yang dapat menginformasikan konsep produk yag dapat membantu menempatkan atau memosisikan produk di memori otak konsumen. Suatu merek harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh dengan menggunakan produk bersangkutan dan pada saat yang

sama juga menciptakan image bagi produk itu18.

F. Kemasan

Kemasan (Packaging) adalah aspek lain dari strategi produk yang

pernananya semakin penting dewasa ini. Secara tradisional, kemasan memiliki fungsi sebagai tempat perlindungan atau penyimpanan suatu produk. Namunn desawa ini terdapat kecenderungan perubahan fungsi kemasan yang disebabkan semakin banyaknya tempat penjualan yang bersifat swalayan (supermarket atau minimarket) dan juga semakin banyaknya konsumen yang cenderung membuat keputusan untuk membeli suatu produk di lokasi penjualan.

17

Morrisan, M.A. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2014), 76.

18

21

Kemasan sering kali menjadi penarik bagi konsumen untuk memberikan perhatian pada suatu produk sehingga suatu produk harus mampu memberikan kesan pertama yang baik.. suatu supermarket, misalnya, dapat memiliki ratusan bahkan ribuan merek produk yang bersaing untuk menarik perhatian konsumen. Kemasan suautu produk tidak saja harus menarik dan mampu menyampaikan infomrais menagnai bagaimana produk itu yang digunakan dan informasi mengenai bagaimana produk itu digunakan dan informasi mengenai bagaimana prduk itu digunakan dan informasi mengenai susunan atau komposisi isi suatu produk . banyak perusahaan yang mendesain kemasaran prdouknya untuk menampaikan pesan promosi penjualan.

G. Harga

Varibel harga dalam bauran pemasaran mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat permintaan terhadap produk yang bersangkutan, tingkat persaingan, serta persepsi konsumen terhadap produk.

Hal ini berarti bahwa harga produk ditentukan dengan

memperhitungkan waktu yang digunakan untuk menghasilkan suatu produk aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya tingkah laku untuk mendukung produk itu.

Dari sudut pandang komunikasi pemasaran terpadu, suatu harga haruslah konsisten dengan persepsi produk dan juga komunikasi strategi yang

22

diterapkan. Produk yang dijual dengan harga tinggi mengesankan kepada konsumen mengenai kualitas produk yang juga tinggi, begitu juga sebaliknya. Persepsi ini biasanya sudah tertanam kuat di benak konsumen sehingga jika ada produk yang menjanjikan kualitas terbaik dengan harga yang lebih murah

dari pada produk pesaing, maka hal ini akan membingungkan konsumen19.

Penentuan harga produk ada tiga faktor yaitu kualitas produk, tingkatan persaingan, serta kegiatan promosi yang dilakukan saling berinteraksi dalam menentukan suatu harga produk. Ketiga faktor ini memiliki

peran penting dalam penentuan harga20.

H. Distribusi

Produsen atau perusahaan penghasil barang dan jasa sangat menyadari pentingnya peran perantara pemasaran. Konsumen pada umumnya berhubungan langsung dengan para perantara pemasaran (warung, toko, supermarket, dan lain-lain) dan bukan kepada produsen. Salah satu keputusan terpenting dalam pemasaran adalah menentukan bagaimana cara suatu produk dapat tersedia dipasaran.

I. BauranKomunikasi Pemasaran

1. Iklan/advertising

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai ―any paid form

of nonpersonal communication about an organization, product, service, or

19

Morrisan, M.A. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2014), 78-79

20

23

idea by an identified sponsor21‖ adapun maksud ‗dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‗nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat non personal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik

yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal rect respone

advertising)22.

Alasan perusahaan memilih iklan di media massa sebagai berikut, pertama, iklan dimedia massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di

media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen23.

Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuan menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya

21

George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, 14

22

Morrisan, M.A. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2014), 17-18

23

24

popular atau sangat dikenal masyarkat. Hal ini tentu saja pada akhirnya

akan meningkatkan penjualan.24

Sifat dan media iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya.

Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkan.

Periklananan memiliki lima fungsi umum yakni25

a. Memberikan informasi

b. Memberi pengaruh

c. Menginatkan dan memperlihatkan keistimewaan.

d. Menambah nilai

e. Membantu upaya perusahaan

2. Direct Marketing

Pemasaran langsung (Direct marketing) terdiri dari hubungan

langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara seksama

24

Morrisan, M.A. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenadamedia Group, 2014), 18

25

Terence A shrimp. Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Perikalanan Dan Promosi Edisi 8. (Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2014), 198.

25

untuk meraih respon segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Pemasar langsung berkomunikasi langsung dengan pelanggan,

sering secara satu-satu, berbasis interaktif. Dengan database yang rinci,

mereka menghantarkan tawaran pemasaran dan komunikasi terhadap kebutuhan segmen yang didefinisikan secara sempit atau bahkan pembeli individu.

Pembangunan merek dan hubungan, pemasar langsung biasanya mencari respon konusmen yang langsung, segera dan terukur.

3. Personal selling

Penjualan personal merupakan penjualan dua arah antara pelanggan dengan tenaga penjual baik melalui tatap muka secara langsung, melalui telepon, melalui konferensi video atau web, atau dengan cara yang lainnya, penjualan personal dapat lebih efektif dari pada iklan

dalam situasi penjualan yang kompleks26.

Tenaga penjual dapat menjadi jembatan antara perusahaan dan pelanggan. Dengan kata lain mereka bekerja untuk mendapatkan pelanggan baru, menjual produk dengan mendekati pelanggan, merepresentasikan produk mereka, menjawab keberatan pelanggan,

menegosiasikan harga dan syarat pembelian dan menutup penjualan27.

Selain itu, tenaga penjualan menyalurkan perhatian atau keluhan

pelanggan mengenai produk perusahaan dengan pihak yang

berkepentingan di dalam perusahaan. Tenaga penjualan mempelajari

26

Philip Kotler, Garry Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 2 Edisi 12 (Jakarta: Penerbit Airlangga, 2008), 184.

27

26

kebutuhan pelaggan dan bekerjasama dengan karyawan yang ada di

perusahaan untuk menciptakan nilai yang besar kepada pelanggan28.

4. Media sosial

Internet memberikan pemasar cara untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Web pada dasarnya telah mengubah anggapan awal pelanggan tentang kenyamanan,

kecepatan, harga, informasi produk, dan pelayanan29.

Keunggulan media sosial sebagai sarana untuk melakukan komunikasi langsung dengan pelanggan, memberikan contoh produk kepada pelanggan dengan efektif dan efisien, melakukan demontrasi pengunaan produk secara gambling serta informasi lain yang bisa bermanfaat bagi pelanggan. Oleh karena itu dengan adanya media sosial perusahaan bisa melakukan komnikasi langsung dan membangun

hubungan dengan pelanggan30.

5. Public relations

Public relations atau Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, ide, kegiatan, organisasi bahkan

Negara. Perusahaan menggunakan hubungan masyarakat untuk

membangun hubungan baik dengan konsumen, investor, media dan komunitas.

28

Philip Kotler, Garry Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 2 Edisi 12 (Jakarta: Penerbit Airlangga, 2008), 184.

29

Ibid., 238.

30

27

Public relations bisa memberikan pengaruh yag kuat terhadap kesadaran public dengan biaya yang jauh lebih rendah dari pada periklanan. Perusahaan tidak membayar ruang atau waktu di media,

melainkan dengan menggaji staff untuk mengembangkan dan

mengedarkan informasi dan mengelola kejadian31.

6. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan dan perikalanan sering bekerja sama secara erat dengan sarana promosi lainnya, promosi penjualan. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Sementara iklan menawarkan alasan untuk memberi produk atau jasa, promosi penjualan

menawarkan alasan untuk membeli sekarang32.

Sarana promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi, mencakup manufaktur, distributor, pengecer, dan lembaga nirlaba. Mereka menargetkan pembeli akhir (promosi konsumen), pengecer dan pedagang grosir, pelanggan bisnis, dan anggota tenaga

penjualan33.

Beberapa faktor berkontribusi terhadap pertumbuhan cepat promosi penjualan terutama dalam pasar konsumen. Pertama, di dalam perusahaan, manajer produk menghadapi tekanan yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan terkini mereka, dan promosi dipandang sebagai

31

Philip Kotler, Garry Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 2 Edisi 12 (Jakarta: Penerbit Airlangga, 2008), 169.

32

Ibid., 204.

33

28

alat penjualan jangka pendek yang efektif. Kedua, secara eksternal, perusahaan menghadapi semakin banyak persaingan dan merek pesaing tidak terlalu terdiferensiasi. Semakin banyak pesaing yang menggunakan promosi penjualan untuk membantu mendiferensiasikan penawaran mereka. Ketiga, efisiensi iklan menurun karena peningkatan biaya, kepadatan media, dan batasan hukum. Terakhir, konsumen menjadi lebih berorientasi pada kesepakatan, dan pengecer yang lebih besar menuntut

lebih banyak kesepakatan dari produsen34.

Penggunaan promosi penjualan meningkat telah menghasilkan kerumunan promosi, sama dengan kerumunan iklan. Konsumen semakin mengabaikan promosi memperlemah kemampuan promosi untuk mendorong konsumen melakukan pembelian segera. Sekarang produksi mencari data untuk menjauhkan diri dari kerumunan, seperti menawarkan nilai kupon yang lebih besar atau menciptakan pajangan yang lebih dramatis35.

a. Tujuan promosi penjualan

Tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa menggunakan promosi pelaggan untuk melakukan pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang. Tujuan promosi dagang antara lain mendorong pengecer menjual barang baru dan menyediakan lebih banyak persediaan. Membeli lebih awal, atau mengiklankan produk

34

Philip Kotler, garry Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 2 Edisi 12 (Jakarta: Penerbit Airlangga, 2008), 204.

35

29

perusahaan dan memberikan ruang bagi konsumen untuk mengetahui lebih banyak informasi. Untuk tenaga penjualan tujuan promosi yaitu mendapatkan lebih banyak dukungan tenaga penjualan bagi produk lama atau baru atau mendorong wiraniaga mendapatkan pelanggan baru36.

Promosi penjualan biasanya digunakan bersama iklan, penjualan personal, atau sarana bauran promosi lainnya. Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat menambah gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada iklan. Promosi dagang dan

wiraniaga mendukung proses penjualan personal perusahaan37.

Secara umum, daripada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan benar semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi untuk membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka panjang. Semakin banyak

pemasar yang menghindari ―penetapan cepat‖ promosi yang hanya

bertumpu pada harga dan memilih promosi yang dirancang untuk

membangun ekuisitas merek38.

36

Philip Kotler, Garry Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 2 Edisi 12 (Jakarta: Penerbit Airlangga, 2008) 205.

37

Ibid., 205.

38

30

b. Faktor-faktor yang memengaruhi kegiatan Komunikasi Pemasaran

Terpadu39.

i. Jumlah dana yang digunakan

Dana merupakan faktor terpenting yang mempengaruhi variabel komunikasi pemasaran terpadu, jumlah dana yang tersedia sangatlah menentukan komunikasi pemasaran apa yang akan dilakukan. Semakin besar dana yang tersedia oleh perusahaan, semakin efektif pula kegiatan komunikasi pemasaran yang akan digunakannya dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki dana terbatas. Tetapi, dalam hal ini bukan berarti perusahaan yang memiliki jumlah dana terbatas tidak dapat melakukan kegiatan

komunikasi pemasaran. perusahaan melakukan kegiatan

komunikasi pemasaran dengan memilih variabel yang rendah biayanya.

ii. Daur hidup produk

Pada umumnya setiap produk akan mengalami

perkembangan daur hidup yang terdiri atas 4 tahap yaitu perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan dan kemunduran. Kegiatan komunikasi pemasaran untuk setiap tahapan tersebut berbeda dan memerlukan penanganan khusus.

iii. Karakteristik produk

39

Freddy Rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif Dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, (Bogor: Grafika Mardi Yuana, 2009 ), 54-55.

31

Strategi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi oleh karakteristik produknya, apakah barang konsumsi atau barang produksi. Untuk barang konsumsi, dalam melakukan komunikasi pemasaran perlu diketahui dahulu jenis barangnya, apakah

termasuk barang convenience shopping atau barang khusus. Untuk

jenis barang convenience, biasanya perusahaan menggunakan

variabel periklanan karena barang convenience didistribusikan

secara luas, tidak begitu memerlukan demonstrasi atau penerangan.

Barang shopping atau barang khusus juga demikian, perlu

diketahui jenis barangnya, apakah termasuk barang instalasi atau operating supplies. Untuk strategi barang industri seperti instalasi atau barang industri yang berharga cukup tinggi biasanya

digunakan personal selling.

Karakteristik produk sangat membantu dalam menentukan alat komunikasi apa yang harus diutamakan. Produk yang memiliki nilai tinggi dan merupakan kebutuhan pokok memerlukan alat komunikasi seperti perikalanan dan publikasi, sedangkan demonstrasi akan berfungsi sebagai penunjang saja. Demikian halnya dengan alat komunikasi lainnya.

Di samping karakteristik produk secara fisik, perlu dilihat pasar produknya, yaitu berkaitan dengan bagaimana tipe konsumen, bagaimana luas pasarnya dan apakah produk tersebut terpusat atau menyebar.

32

J. Pilar Komunikasi Pemasaran Terpadu

Pendekatan komunikasi pemasaran terpadu merupakan pendekatan yang menekankan pada proses perencanaan yang terintegrasi antara masing-masing bauran komunikasi pemaran. Keempat pilar komunikasi pemasaran terpadu yang dikemukakan Klitacho menjadi pilar yang dianggap saling memiliki konsekuensi. Proses komunikasi pemasaran terpadu meliputi: mekanisme umpan balik pengukuran evaluasi dan analisis yang akan mempengaruhi arah masa depan suatu program komunikasi pemasaran agar

mencapai keberhasilan40. Berikut ini adalah pembahasan masing-masing pilar

komunikasi sebagai berikut:

1. Pemangku Kepentingan (Stakeholders)

Definisi pemangku kepentingan mengacu pada semua publik yang relevan dan beberapa pasar yang diberikan banyak informasi oleh perusahaan. Schultz and Schultz mengatakan bahwa publik korporat yang relevan mencakup khalayak eksternal dan internal. Khalayak eksternal seperti pelanggan, konsumen, pasar yang prospek dan entitas lain yang berada di luar organisasi. Khalayak internal seperti karyawan, manajer,

dan sebagainya41.

Pasar eksternal dikelola dengan komunikasi pemasaran terpadu mengandaikan bahwa target pasar adalah inti dari proses bisnis akan lebih efektif menangani kebutuhan dan keinginan target pasar serta bisa

40_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Juournal of Advertising, 27 (2008), 145.

41

33

membangun hubungan jangka panjang dan saling menguntungkan antara

perusahaan dengan konsumen42.

Komunikasi pemasaran terpadu dengan akurat mengidentifikasi pelanggan dan masing-masing prospek pelanggan menjadi keberhasilan program komunikasi pemasaran terpadu. Pemahaman terhadap pasar secara mendalam dan mengambil sudut pandangnya dalam menganalisis

masalah seputar merek dan lingkungan persaingannya43.

Pemahaman pasar yang lebih baik menurut Schultz and Schultz

adalah pengembangan dan penggunaan database yang berisi informasi

demografis pada pelaggan dan data transaksional, seperti sebagai perilaku pembelian empiris pelanggan dari waktu ke waktu. Ini akan memungkinkan organisasi untuk lebih bisa memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan di Indonesia jangka panjang.

Membangun dan mengembangkan hubungan positif, tidak hanya dengan pasar eksternal perusahaan tetapi juga dengan khalayak internalnya sangat penting. Karena hal itu akan memupuk rasa loyalitas dan kepemilikan bisnis. Menghubungkan audiensi eksternal dan kegiatan pemasaran yang diarahkan kepada mereka dengan usaha pemasaran internal organisasi adalah kekuatan yang ampuh dalam memotivasi

42_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 145.

43

34

karyawan untuk menerapkan strategi perusahaan dan strategi fungsional

yang pada akhirnya menciptakan karyawan yang berorientasi pelanggan44.

Konsep pengelolaan pemangku kepentingan dalam konteks ini sama sekali tidak menyiratkan pengendalian atau manipulasi pelanggan atau prospek dari pelanggan, karena hal itu bertentangan dengan inti komunikasi pemasaran terpadu. Dari pada mengendalikan pelanggan atau prospek, manajer komunikasi pemasaran berusaha menjadi senstif dan responsif terhadap kebutuhan, keinginan, aspirasi, dan harapan konsumen, agar lebih efektif memberikan solusi terhadap masalah konsumen, memberi pengalaman positif kepada pelanggan dengan merek tersebut, memperdalam hubungan pelanggan dengan merek dan perusahaan, dan akhirnya menciptakan nilai timbal balik bagi konsumen dan perusahaan

dalam jangka panjang45.

Pertimbangan terakhir pada pilar pertama komunikasi pemasaran terpadu berdasarkan Sheth & Parvatiyar adalah berkaitan dengan dimensi etis seputar penekanan yang diberikan pada banyak khalayak, seperti konsumen. Dengan memperhatikan etis, sosial, dan moral dalam program komunikasi pemasaran, rasa hormat yang lebih besar dan nilai dapat diberikan kepada pemangku kepentingan dengan menjunjung tinggi harga

44_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a RevisedDefinition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 146.

45

35

diri pribadi manusia cendekiawan telah mengakui peran primordial itu

nilai moral bermain dalam mempengaruhi perilaku konsumen di pasar46.

Bagozzi mengemukakan bahwa perilaku moral dan kriteria moral merupakan faktor penting yang mempengaruhi pilihan produk kalangan konsumen, konsumsi dan pemasaran hubungan hampir tidak memasukkan perilaku moral dan kebajikan moral sebagai faktor yang menyertai penilaian pribadi manusia dalam mempelajari tindakan konsumen di pasar. di sisi lain menurut Male, menekankan kebutuhan untuk melihat konsumen dalam totalitas mereka sebagai manusia, yang martabatnya perlu dipelihara dan dihormati setiap saat. Hal ini menuntut penggunaan sarana komunikasi persuasif yang menghormati, dan menghindari segala bentuk manipulasi, eksploitasi dan korupsi dengan segala cara sebagaimana dikutip dalam Dewan Kepuasan untuk Komunikasi Sosial

tentang Etika di Periklanan tahun 199747.

2. Content (Saluran)

Schultz & Schultz, memahami bahwa perkembangan komunikasi mengalir dari pengetahuan dan pemahaman mendalam tentang banyak pasar sehingga program IMC ditujukan untuk ditangani, memahami konsumen di luar deskripsi pemasaran tradisional, seperti data demografis dan psikografis, sangat penting. Sedangkan menurut Fortini Campbell, Apresiasi terhadap pemahaman konsumen memunculkan wawasan

konsumen dan penemuan sweet- spot konsumen, yakni hubungan

46_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖, I}

nternational Juournal of Advertising, 27 (2008), 146.

47

36

sempurna antara merek dan pelanggan yang pada akhirnya mengarah pada

penciptaan pesan yang menarik48.

Schultz & Schultz membedakan Pesan dalam komunikasi pemasaran terpadu antara pesan dan insentif. Pesan mengacu pada konsep merek, gagasan atau asosiasi, dan semua nilai atau persepsi lain yang dipasarkan oleh pemasar kepada pelanggan, sementara insentif adalah tawaran jangka pendek atau penghargaan kepada konsumen karena telah

melakukan sesuatu yang bernilai bagi perusahaan dan konsumen49.

Dengan berkembangnya komunikasi media dan komunikasi non tradisional, ditambah dengan pola konsumsi media yang terus berubah saat ini , menurut Schultz & Pilotta konsumen bisa dengan bebas menentukan bentuk media yang diinginkan unuk mendapatkan informasi dan jumlah waktu yang dihabiskan untuk masing-masing media. Hal ini menunjukkan bahwa mereka juga bisa memilih dan menentukan pesan yang dibutuhkan. Yang terpenting bagi manajer pemasaran terpadu harus disadari bahwa konsumen sendiri yang mengintegrasikan semua pesan atau konten yang

mereka terima dari beberapa bentuk media yang mereka hadapi50.

Konten selanjutnya dapat diklasifikasikan sebagai pesan yang terkontrol dan tidak terkontrol dan insentif telah direncanakan dan dibahas oleh pemasar dan agen komunikasi, sementara yang tidak terkendalikan

48_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 147.

49

Ibid., 147.

50

37

tidak dapat diprediksi dan tidak terencana, seperti pesan yang berasal dari

kompetisi51.

Kliatchko menyadari bahwa pesan yang dikendalikan seharusnya tidak hanya menjadi relevan, akan tetapi harus terhubung dengan segmen pasar tertentu, tapi juga harus kreatif, persuasif menghormati martabat manusia, dan konsisten (yaitu memiliki penglihatan, satu suara, pesan terpadu), yang mencerminkan pengertian awal dari konsep komunikasi pemasaran terpadu. Hal ini juga penting untuk dicatat menurut Chattopadhyay & Laborie interaksi intrinsik antara saluran komunikasi dan pembuatan pesan (konten) dimana yang pertama memungkinkan konsumen untuk menemukan merek, sementara yang terakhir ini meyakinkan dan membujuk konsumen untuk membeli merek tersebut. Di era inilah difusi teknologi digital semakin banyak tersebar luas dan mudah diakses di seluruh dunia, fenomena yang muncul diketahui hari ini

partisipasi media atau media warga telah berevolusi atau citizen media

mengalami revolusi paradigma tradisional dalam mengkreasi pesan media dan komunikasi pemasaran. Kemunculan fenomena media parsipatoris mendorong sudut pandang konsumen sentris dari konsep pemasaran terpadu52.

Tidak hanya pelangan atau prospek inti dan poin referensi poin yang tetap dalam pengembangan perencanaan komunikasi pemasaran terpadu. Pelanggan hari ini lebih sepenuhnya diberdayakan untuk

51_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 147.

52

38

mengambil kendali mutlak atas pesan yang dia miliki atau dia ingin menerima dan menciptakan. Dalam era ini media pribadi, khalayak ramai tidak lagi hanya penerima konten media tapi sekaligus pencipta dari konten mereka sendiri melalui teks, gambar, video, music dan

sebagainya53.

Pada saat ini, paradigma periklanan massa dimana media atau pemasar mengambil peran sebagai pembuat pesan dan khalayak sebagai penerima pesan media. Paradigma interaktif penciptaan konten yang baru memungkinkan khalayak untuk menjadi pencipta dan penerima isi pesan sekaligus. Pembuat konten meninggalkan eksklusifitas dari perusahaan

media dan pemasar54.

Pada saat ini banyak media komunikasi yang merupakan muncul

dari inovasi digital seperti blog pribadi atau komunitas, vlog, podcast, wiki

yang menceritakan kisah sukses pembelian barang dan banyak dipublikasi.

Dua tahun situs internet seperti google dan youtube yang menarik jutaan

orang secara global menjadi bentuk media baru ini dengan spesialisasi pesan. Saat ini, semakin banyak pemirsa muda yang merangkul digitalisasi sepenuhnya dan mengganti media tradisional dengan internet dengan blog,

radio dengan podcasting dan televisi dengan youtube55.

Karena saluran-saluran yang tidak ortodoks terus menarik target khalayak yang antusias dan bersemangat dengan isu-isu spesifik, pemasar

53_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 148.

54

Ibid., 148.

55

39

akan lebih agresif memanfaatkannya untuk mengirimkan pesan komersial. Sementara platform media baru ini menunjukkan banyak janji dan terus

belanjut menawarkan pesan real-time karena interaktivitas, repon dan

percakapan di antara khalayak yang sangat ditargetkan di komunitas pengguna, perencana pemasaran komunikasi harus bergumul dengan isu-isu yang belum terselesaikan terkait penciptaan pesan di media ini. Masalah yang berhubungan dengan kesesuaian, kesopanan, dan selera yang baik. Konsistensi penciptaan pesan kepada konsumen dengan visi merek dan pertimbangan strategis, pembajakan dan hak cipta, dan kepercayaan atas kelayakan isi pesan hanyalah bebeapa masalah mendesak bagi manajer komunikasi pemasaran terpadu dengan memanfaatkan

saluran media56.

3. Channels (Saluran)

Konsep dasar komunikasi pemasaran terpadu menurut Scultz & Scultz adalah gagasan perluasan saluran komunikasi pemasaran, termasuk yang mungkin tidak dipertimbangkan atau diklasifikasikan secara ketat sebagai saluran komunikasi pemasaran. Termasuk yang mungkin tidak dipertimbangkan atau diklasifikasikan secara ketat sebagai saluran komunikasi di masa lalu. Tampilan integrasi memberikan tampilan yang lebih luas dalam memahami saluran, tidak hanya saluran pemasaran tradisional seperti radio TV dan media cetak. Tetapi semua titik kontak

56_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖, I}

nternational Juournal of Advertising, 27 (2008), 149.

40

atau titik kontak lainnya yang mungkin ada dimana pelanggan atau

prospek mendapatkan merek dan berhubungan dengannya57.

Ada 2 faktor penentu utama yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan mana saluran komunikasi pemasaran atau merek untuk dimanfaatkan dalam mempersiapkan sebuah pemahaman bagaimana khalayak dicapai melalui saluran mereka. Komunikasi lebih baik dan penting dari pada isi yang disampaikan kepada mereka. Selama khalayak tidak mencapainya secara akurat hal itu sedikit berbeda dengan pesan yang

disampaikan oleh pemasar58.

Aspek lain perencanaan saluran di komunikasi pemasaran terpadu adalah netralitas media. Dengan sistem kompensasi agensi bergerak

menjauh dari komisi ke alternatif mode seperti pengaturan berbasis biaya,

biro iklan menjadi lebih netral untuk merekomendasikan pilihan media kepada klien dan klien menjadi kurang terpaku pada 3 media tradisional. Menurut Foote realitas lingkungan media baru telah mengubah perilaku konsumsi media penonton dari memiliki sedikit pilihan dan secara pasif mengkonsumsi apapun yang tersedia, untuk mengendalikan pesan apa mereka ingin terima, atau bahkan menciptakan, atas realitas yang telah konsumen rasakan sendiri. Telebih lagi, sebagai hasil dari banyaknya pilihan media yang dibuat semuanya tersedia bagi konsumen, manajer komunikasi pemasaran terpadu juga perlu memahami pertumbuhan

57_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 149.

58

41

fenomena tersebut secara simultan dan penggunaanya. Yang sebagian

besar telah mengubah kebiasaan konsumsi media saat ini59.

Dalam sebuah fragmentasi lingkungan media, berbagai macam media alternatif bagi setiap orang. Tersedia 24 jam selama sehari, khalayak hari ini lebih banyak tugas dengan media. Secara simultan menggunakan berbagai macam saluran dengan tidak berurutan. Schultz dan Pilotta berpendapat bahwa paparan media dan kebiasaan penggunaan khalayak dapat muncul dalam bentuk media ‗latar depan’ (media utama yang digunakan pada waktu tertentu) atau ‗latar belakang’ media sekunder yang digunakan. Mereka selanjutnya mengklaim bahwa dengan kenyataan paparan media secara simultan, konsep media konvensional seperti eksposur, frekuensi, jangkauan dan duplikasi hampir tidak digunakan. Oleh karena itu, Charlin mengatakan bahwa lingkungan media baru

meminta matrik baru untuk mengukur efektivitas media60.

4. Result (Hasil)

Penerapan program komunikasi pemasaran memiliki satu ciri lagi yang menjadi ciri tuntutan lingkungan bisnis saat ini. Dorongan untuk memperoleh hasil atau efektivitas. Meski konsep pengukuran hasil sendiri bukanlah hal baru, namun tetap menjadi tantangan besar bagi organisasi

mengingat kompleksitas masa kini61.

59

Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖, International Journal of Advertising, 27 (2008), 149.

60

Ibid., 149-150.

61

42

Swain mengatakan bahwa masalah pengukurannya masih dan akan terus menjadi subjek penelitian yang sedang berlangsung dan belum terselesaikan melalui perdebatan baik oleh akademisi dan praktisi, dan karena itulah saya menganggapnya sebagai elemen penting untuk dimasukkan ke

dalam definisi62.

Mengukur hasil program komunikasi pemasaran terhadap penetapan tujuan selalu menjadi norma bagi organisasi bisnis. Namun, tidak seperti model pengukur sikap objektif tradisional. Efektivitas komunikasi (misalnya merek ingat atau kesadaran merek) dan keluaran (misalnya penempatan media apa adanya). Pendekatan komunikasi pemasaran terpadu mengukur respon perilaku (misalnya aktual pembelian yang dilakukan oleh pelanggan dan prospek) dan hasil (yaitu keuangan kembali dalam hal arus pendapatan dari

konsumen)63.

Kunci dari komunikasi pemasaran terpadu adalah mendorong

akuntabilitas, program komunikasi pemasaran terpadu harus

dipertanggunJawabkan untuk hasil bisnis. Ini adalah dilakukan melalui proses penilaian pelanggan dan dengan memperkirakan laba atas investasi pelanggan, atau ROCI. Dicapai dengan berinvestasi pada pelanggan tertentu yang kemudian di verifikasi dan dievaluasi pada titik-titik tertentu dari waktu ke

waktu, untuk melacak keefektifan komunikasi pemasaran terpadu64.

62_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 151.

63

Ibid., 151

64

43

Menjelaskan lebih lanjut yang mengukur program komunikasi pemasaran terpadu mengikuti permodelan prediktif pendekatan yang berfokus pada pelanggan yang menghasilkan pengembalian untuk merek, dan memperkirakan dampak dan efek dari berbagai pemasaran merek investasi

mungkin ada pada program ini65.

Pendekatan keuangan untuk mengukur keefektifan program

komunikasi pemasaran terpadu memberikan matrik yang lebih baik dalam

pengelolaan dan alokasi sumber daya manusia yang terbatas66.

Di satu sisi, proses penilaian pelanggan memungkinkan pemasar menentukan berapa besar target agregat atau pasar layak untuk perusahaan, dan membantu mengidentifikasi secara lebih akurat agregat mana benar-benar layak di investasikan. Memperkirakan ROCI, disisi lain, membantu pemasar untuk menentukan dan mengevaluasi tidak hanya kembali ke perusahaan tetapi juga untuk memastikan kontribusi kekayaan investasi yang dilakukan

pada target pelanggan67.

Metode pengukuran ini memastikan bahwa program komunikasi pemasaran terpadu difokuskan pada aregat menguntungkan atau pelanggan, dan pada komunikasi pemasaran. Saluran yang efektif menjangkau mereka. Metode ini juga mengevaluasi investasi atau pengularan dalam program

komunikasi pemasaran terpadu berdasarkan kontribusinya terhadap

65_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 151.

66

Ibid., 151.

67

44

keuntungan dan kekayaan organisasi, dan mengidentifikasi jalan untuk

kemungkinan pertumbuhan dan ekspansi68.

Proses penilaian pelanggan memungkinkan pemasar menentukan berapa besar target agregat atau pasar yang layak untuk perusahaan, dan membantu mengidentifikasi secara lebih akurat agregat mana yang benar-benar layak di investasikan. Memperkirakan ROCI, disisi lain, membantu pemasar untuk menentukan dan mengevaluasi tidak hanya kembali ke perusahaan tetapi juga untuk memastikan kontribusi kekayaan investasi yang

dilakukan pada target pelanggan69.

K. Penelitian Terdahulu

Penelitian komunikasi pemasaran terpadu bisa didekati dengan dua pendekatan yakni kuantitatif dan kualitatif. Pendekatan kuantitatif digunakan dalam rangka untuk mengukur hubungan antara komunikasi pemasaran terpadu dengan proses pengambilan keputusan serta hubungan antara

komunikasi pemasaran terpadu dengan brandequity.

1. Penelitian kuantitatif karya Ikbar Haskara Damarjati, Adriani

Kusumawati, M. Kholid Mawardi Fakultas Ilmu Administrasi Universitas

Brawijaya, Malang berjudul Pengaruh IMC Pada Brand Equity Dan

Keputusan Pembelian. Dalam penelitian ini bertujuan untuk menguji

pengaruh variabel integrated marketing communication terhadap ekuisitas

merek, untuk menguji pengaruh tidak langsung dari variabel integrated

68_{Kliatchko, ―Revising The IMC Construct a Revised Definition And Four Pillars‖,}

International Journal of Advertising, 27 (2008), 152.

69

45

communication terhadap keputusan pembelian melalui ekuisitas merek dan

untuk menguji langsung variabel penelitian integrated marketing

communication terhadap keputusan pembelian70. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu memiliki pengaruh

terhadap brand equity71 ada pengaruh antara IMC dengan keputusan

pembelian melalui brand equity, dan IMC memiliki pengaruh secara

langsung terhadap keputusan pembelian secara signifikan72.

2. Penelitian lain mengenai komunikasi pemasaran terpadu banyak disoroti

pada bentuk strategi yang digunakan untuk menanamkan brand equity di

masyarakat. Penelitian Integrated Marketing Communication, Perception

andBrandEquity (Survei efektivitas integrated marketing communication

serta relasinya pada pembentukan persepsi dan brand equity Magnum di

mata konsumen), penelitian ini mengkaji dari sudut pandang konsumen terutama untuk melihat respon komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh perusahaan Magnum, pendekatan survei digunakan untuk melakukan generalisasi.

3. Majalah wanita beberapa kajian penelitian lebih mengeksplorasi di sisi

bagaimana majalah mengkonstruksikan feminitas dan maskulinitas terhadap laki-laki dan perempuan, seperti penelitian yang berjudul Konstruksi Feminitas Dan Maskulinitas Dalam Media Massa: Analisis Wacana Terhadap Majalah Femina. Pada analisisnya menggunakan analisa

70

Ikbar Haskara Damarjati, Andriani Kusumawati, M.Kholid Mawardi, The Influence of Integrated Marketing Communiaction (IMC) on Brand Equity And Purchase Decision (Jurnal Administrasi Bisnis: Vol. 34 No. 1 Mei 2016), 29.

71

Ibid., 35.

72

46

wacana kritis dengan pendekatan kognisi sosial (socio cognitive approach)

Teun van Dijk73. Sudut pandang penelitian ini adalah produk yang

dihasilkan majalah. Dalam penelitian lain mengungkapkan dari sisi konsumen yakni dari proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli majalah. Seperti penelitian proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih majalah Grazia Indonesia lisensi Italia sebagai majalah gaya hidup wanita, pendekatan yang digunakan adalah pendekatan kualitatif dengan melakukan wawancara mendalam kepada

pembaca majalah Grazia Indonesia yang kemudian dianalisis isi74.

4. Dengan adanya teknologi komunikasi, maka penelitian IMC juga

mengalami perkembangan, yakni lebih menyoroti pada komunikasi di

media sosial, penelitian incorporating sosial media into integrated

marketing communications of an organization kasus di Warid Telecom Pakistan, dalam penelitian ini menunjukkan bahwa Warid Telecom dan ahli media sosial dan lembaga yang mendukung menggunakan media sosial sebagai salah satu strategi komunikasi pemasaran terpadu, karena hal itu bisa menggantikan komunikasi pemasaran tradisional. Dari sisi pelanggan menyatakan bahwa media lebih baik untuk memberitahukan produk dari pada komunikasi pemasaran tradisional, akan tetapi tidak semua organisasi akhirnya meninggalkan pemasaran tradisional tetapi

73

Umar Wa Ode Nurani Cahya, Konstruksi Feminitas Dan Maskulinitas Dalam Media Massa: Analisis Wacana Terhadap Majalah Femina (Yogyakarta: Universitas Gajah mada, 2006), viii.

74

Hartina Indriani Sovana, Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Memilih Majalah Grazia Indonesia – Lisensi Italia Sebagai Majalah Gaya Hidup Wanita (Yogyakarta: Universitas Gajah mada, 2013), xviii.

113

juga membayar Majalah Auleea. Seperti yang terjadi pada saat majapahit

event fair, Majalah Auleea diberikan stan khusus secara gratis sekaligus

dibayar agar majalah Auleea meliput kegiatan yang ada di majalah.

Selain menggunakan event juga melakukan barter dengan beberapa

lokasi yang dijadikan sebagai tempat pemotretan, seperti di salah satu café di Surabaya akan disebutkan dan mereka memperbolehkan pihak Auleea melakukan pemotretan untuk busana secara gratis di tersebut. menurut manajer pemasaran, karena dana yang digunakan promosi minim, maka harus pintar-pintar untuk mencari jalan.

Penghematan juga dilakukan dengan mengubah beberapa rubrik majalah yang menghabiskan banyak biaya seperti jujugan, jujugan adalah rubrik yang membahas mengenai daerah tertentu yang memiliki peranan besar dalam Islam, untuk bisa meliput didaerah-daerah tersebut membutuhkan akomodasi yang besar seperti biaya perjalanan, penginapan, uang makan, masuk kelokasi dls.

Beberapa iklan yang masuk seperti iklan makanan juga dihentikan hal ini dikarenakan beberapa iklan tersebut tidak membayar biaya iklan, iklan sudah terlanjur dipublikasi akan tetapi dana iklan tidak cair, hal inilah yang berpotensi merugikan perusahaan.

Majalah Auleea masih belum mampu untuk melakukan riset mengenai kepuasan pelanggan terhadap Majalah Auleea, hal ini dikarenakan Sumber daya yang dimiliki oleh Majalah Auleea masih terbatas. Baik promosi melalui

114

hanya berasal dari uang masuk yang berasal dari penjualan dan periklanan. Respon pasar terhadap media masih belum bisa diketahui.

Ada efeknya artinya minimal itu mereka itu pendengarnya itu mengenal Auleea, tetapi kalau membeli langsung itu saya tidak tahu ya, kan bisa saja mereka langsung kea gen-agen kita belum sampai mengadakan penelitian sejauh itu tetapi minimal pendengarnya radio tersebut Auleea, jadi setiap edisi kita menyiarkan edisi terbaru, Aula dan Auleea23

Respon terhadap produk selama ini bisa diketahui melalui media facebook

atau komentar-komentar atas postingan Auleea di media sosial. Hal itu juga menjadi kendala karena selama ini masih ada jarak antara pelanggan dengan perusahaan.

23

BAB VI PENUTUP

A. Kesimpulan

Hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Majalah Auleea adalah majalah yang menekankan komunikasi pemasaran pada stakeholder eksternal, komunikasi pemasaran untuk stakeholder

internal tidak begitu ditekankan sehingga berimplikasi bahwa internal tidak merasa memiliki terhadap perusahaan selain komunikasi insentif yang diberikan oleh perusahaan.

2. Content (pesan) Majalah Auleea menunjukkan pesannya sudah konsisten

dengan tujuan dibuatnya Majalah Auleea dan arahan dari pimpinan perusahaan, yakni tidak hanya menjadikan majalah ini sebagai sumber keuntungan, akan tetapi bisa dijadikan sebagai alat sosialisasi Islam yang

rahmatan lil alamin. Selain itu dalam pembuatan pesan juga

mempertimbangkan preferensi dari target pasar. Meskipun Auleea belum memiliki database yang mapan berkenaan dengan data-data dan

karakteristik pelanggan

3. Channel (saluran) Majalah Auleea dalam mengkomunikasikan pesan tidak

semua dipakai, hanya beberapa media saja yang digunakan, Majalah Auleea lebih banyak menekankan pada saluran komunikasi langsung yang berhubungan dengan pelanggan dengan menyasar komunitas-komunitas. Hal ini akan membuat keuntungan yang besar bagi Majalah Auleea untuk

116

menciptakan hubungan yang harmonis antara pelanggan dengan perusahaan.

4. Result komunikasi pemasaran Majalah Auleea selama ini masih belum

difokusi, hal ini dikarenakan adanya keterbatasan SDM dan juga saat ini masih fokus pada content Majalah Auleea.

B. Saran-saran

1. Bagi perusahaan adalah dalam proses komunikasi pemasaran terpadu, agar lebih mengoptimalkan pesan yang disampaikan kepada pelanggan bisa dengan lebih mengoptimalkan media sosial yang sedang banyak diminati oleh masyarakat. Media online menjadi media yang memiliki pengaruh

besar dalam kehidupan wanita terutama dalam memberikan referensi

fashion serta informasi-informasi lain. Kecanggihan media massa

diharapkan bisa mendorong Majalah Auleea untuk bisa meningkatkan komunikasi pemasaran secara intensif terhadap media sosial agar bisa lebih banyak dikenal oleh masyarakat.

2. Bagi Peneliti selanjutnya, harapannya bisa lebih detail dalam menyampaikan komunikasi pemasaran Majalah Auleea, hal ini dikarenakan masing-masing saluran komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini masih banyak yang belum dieksplorasi secara mendalam.

DAFTAR PUSTAKA

Aziz, Mohammad Ali. Ilmu Dakwah. Jakarta: Prenada media group, 2016.

Bungin, Burhan. Sosiologi Komunikasi Teori, Paradigma, Dan Diskursus

Teknologi Komunikasi Di Masyarakat. Jakarta: Kencana Prenada Media

Group, 2006.

Cahya, Umar, Wa Ode Nurani. Konstruksi Feminitas Dan Maskulinitas Dalam

Media Massa: Analisis Wacana Terhadap Majalah Femina. Yogyakarta:

Universitas Gajah Mada, 2006.

Creswell, John W. Penelitian Kualitatif & Desain Riset Memilih Diantara Lima

Pendekatan Edisi 3. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2015.

Creswell, John W. Research Design: Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, Dan

Mixed. Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2014.

Damarjati, Ikbar Haskara. Andriani Kusumawati. M.Kholid Mawardi. The

Influence of Integrated Marketing Communiaction (IMC) on Brand Equity

And Purchase Decision. Jurnal Administrasi Bisnis: Vol. 34 No. 1 Mei

2016.

Ghauri, Muhammad Taimoor khan. Faraz Maqsood. Incorporating Sosial Media Into Integrated Marketing Communication Of Organization The Case Of

Warid Telecom, Pakistan. Desertasi – University of Schövde, 2011.

Ilaihi, Wahyu. Komunikasi Dakwah. Bandung: Rosdakarya, 2010.

Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targetting, dan

Positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utar, 1998.

Kliatcho, Jerry. Revisiting The IMC Construct: A Revised Defition And Four

Pillar. jurnal – International Journal of Advertising Association, 2008.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Jilid 12 Edisi 2. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2006.

Kotler, Philip. Gary Amstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 2. Jakarta: Penerbit Erlangga, 2008.

Moleong, Lexy J. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1991.

xviii

Neuman ,W. Laurence. Metodologi Penelitian Sosial: Pendekatan Kualitatif Dan Kuantitatif. Jakarta: PT Indeks, 2015.

Rinaldi. Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Dalam Mengelola Komunikasi Merek : Studi Deskriptif Pada Kegiatan Pilar IMC Dalam

Mengelola Komunikasi Merek ―12 Jalur Destinasi‖ Wisata Pesisir Jakarta Utara. Tesis—Universitas Indonesia, 2012.

Sovana, Hartina Indriani. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Memilih Majalah Grazia Indonesia–Lisensi Italia Sebagai Majalah Gaya Hidup Wanita. Tesis--Yogyakarta: Universitas Gajah Mada, 2013.

Sugiyono. Metode Penelitian Kombinasi (Mixed Methods). Bandung: Penerbit Alfabeta, 2015.

Website