Pengaruh Emotional Branding terhadap Loyalitas Konsumen Wanita Pada Produk Shampo Pantene
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis saat ini berkembang dengan begitu pesat. Setiap perusahaan bersaing
untuk menciptakan berbagai produk guna memenuhi kebutuhan konsumen. Berbagai
produk-produk baru yang terus bermunculan dan terus ditawarkan kepada
masyarakat, teutama produk-produk yang berkaitan dengan kebutuhan sehari-hari.
Produk-produk ini biasanya disebut dengan Fast Moving Consumer Goods (FMCG),
yaitu produk-produk yang dapat terjual dengan cepat, dengan harga yang relatif
murah, dan biasanya merupakan barang-barang untuk memenuhi kebutuhan seharihari (wikipedia, 2014). Produk FMCG memiliki masa simpan yang relatif singkat
karena sifatnya yang cepat rusak. Produk-produk yang termasuk FMCG diantaranya
adalah sabun, shampoo, pasta gigi, kosmetik, pisau cukur, deterjen, produk makanan
dan minuman, obat-obatan, dan sebagainya. Produk-produk ini merupakan produkproduk yang sangat sering dibeli konsumen, jadi tidak mengherankan jika banyak
perusahaan yang berlomba-lomba dalam industri ini.
Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini mengakibatkan produk
FMCG ini bervariasi dan tersedia dalam beberapa merek untuk setiap jenis
produknya. Salah satu produk FMCG yang banyak dibutuhkan konsumen dan
1
Universitas Sumatera Utara
bervariasi adalah produk shampo. Menurut datacon (2011), Industri shampoo di
Indonesia berkembang
seiring dengan pertumbuhan populasi penduduk yang
mencapai 238 juta jiwa pada 2010 dan menyusul perbaikan ekonomi di dalam negeri.
Pertumbuhan industri shampoo cukup baik, hal ini ditunjukkan dengan produksi yang
terus meningkat walaupun tidak begitu tinggi peningkatannya. Produksi shampoo
nasional berfluktuasi tercatat sebesar 31 ribu ton pada 2005, kemudian meningkat
menjadi 33 ribu ton pada 2009.
Produk shampo merupakan produk yang dibutuhkan setiap orang di masyarakat.
Hal ini membuat produsen berlomba-lomba untuk menciptakan produk tersebut
sehingga mengakibatkan banyaknya merek shampo yang beredar di masayarakat.
Merek-merek ini berusaha untuk menampilkan berbagai keunggulan yang mereka
miliki dan berusaha menunjukkan bahwa produk mereka merupakan solusi bagi
masalah rambut konsumen. Salah satu produk shampo yang sudah terkenal adalah
pantene. Pantene merupakan salah satu produk shampoo yang dikeluarkan oleh PT.
P&G yang didirikan oleh William Procter dan James Gamble. P&G merupakan
perusahaan multinasional yang berdiri pada tahun 1873 yang berpusat di USA yang
bergerak dalam bidang industri personal care, health care, dan household cleaner .
Perusahaan ini memiliki sekitar 54 merek yang dipasarkan diseluruh dunia.
Sementara di Indonesia sendiri, PT. P&G berdiri pada tahun 1989 (Pantene, 2016).
Produk shampo pantene mulai diproduksi pada tahun 1945 di Swiss dan menjadi
produk perawatan rambut unggulan di Eropa saat itu. Nama pantene sendiri
2
Universitas Sumatera Utara
terinspirasi dari panthenol yang merupakan salah satu zat penyusun shampo ini. Di
awal tahun 1990-an produk pantene mulai dipasarkan diseluruh dunia dan menjadi
produk yang dikenal di dunia. Pantene selalu berusaha untuk tetap menciptakan
produk yang baik agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaing lainnya (Pantene, 2016).
Dari tahun ke tahun produk ini terus berusaha untuk menjadi merek perawatan
rambut unggulan dan berusaha memenuhi semua kebutuhan perawatan rambut untuk
berbagai orang di seluruh dunia terutama bagi wanita. Wanita bisa dikatakan menjadi
sasaran utama dalam memasarkan produk ini dikarenakan wanita dianggap lebih
peduli pada kesehatan rambut dan menginginkan rambut yang indah. Wanita juga
biasanya memiliki rambut yang panjang yang juga membutuhkan perwatan yang baik
agar rambut tetap sehat. Hal ini juga terlihat dari promosi-promosi yang dilakukan
pantene di Indonesia. Pantene selalu menggunakan model-model wanita yang
terkenal dengan rambut panjang dan tebal untuk menyakinkan konsumen bahwa
produk mereka sangat bagus untuk merawat dan mengatasi masalah rambut
konsumen.
Menurut salah satu situs online (swa, 2013), kekuatan dari merek pantene adalah
ikatan dengan konsumen. Pantene juga mengusung konsep “Shine” dalam
promosinya. Konsep shine ini tidak hanya diartikan memiliki rambut yang bersinar,
namun menggambarkan wanita yang percaya diri dan mampu bersinar diantara
wanita-wanita lain. Konsep ini juga didukung oleh brand ambasador yang dipilih.
3
Universitas Sumatera Utara
Aktris yang dipilih dalam iklan shampo ini merupakan artis yang mendunia, percaya
diri, dan bersinar yang dianggap mampu mewakili merek shampo ini.
Pemilihan model yang sesuai dan melakukan berbagai promosi tidak hanya
bertujuan untuk membuat konsumen tertarik pada produk dan kemudian melakukan
pembelian terhadap produk. Hal ini juga dilakukan untuk membangun loyalitas
konsumen pada produk. Daya tarik dari model yang dipilih akan memunculkan
memori yang kuat di benak konsumen dan memicu konsumen untuk melakukan
pembelian pada produk. Pembelian pada produk akan mendorong munculnya prilaku
pembelian ulang pada produk di masa yang akan datang (Wijayanto & Narullaili,
2013). Pembelian ulang inilah yang nantinya merupakan indikator loyalitas
konsumen. Loyalitas konsumen menjadi hal yang penting bagi suatu perusahaan
mengingat banyaknya perusahaan lain yang juga memasarkan produk shampo. Jika
konsumen sudah loyal dengan suatu merek maka cenderung untuk melakukan
pembelian ulang dan tidak berpindah pada merek lain serta lebih toleran terhadap
perubahan harga pada produk (Hurriyati, 2005).
Menurut Oliver (dalam Hurriyati, 2005) loyalitas konsumen adalah komitmen
yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan
kembali suatu produk yang disukainya dimasa yang akan datang meskipun ada
pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan
perubahan prilaku. Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005) karakteristik dari
konsumen yang loyal yaitu, melakukan pembelian berulang, membeli antar lini
4
Universitas Sumatera Utara
produk atau jasa, merekomendasikan produk kepada orang lain, dan menunjukkan
kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Loyalitas konsumen juga memiliki berbagai keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005) keuntungan-keuntungan itu adalah
perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran, dapat mengurangi biaya transaksi,
dapat mengurangi biaya turn over konsumen, dapat meningkatkan penjualan silang
yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan, mendorong word of mouth yang
lebih positif, dan juga dapat mengurangi biaya kegagalan.
Banyaknya keuntungan yang akan diadapatkan menjadikan loyalitas konsumen
merupakan hal penting untuk dibangun. Tujuan akhir setiap perusahaan tentu saja
memiliki konsumen yang loyal. Hal ini dikarenakan loyalitas konsumen memiliki
peran yang cukup penting bagi perusahaan. Dengan mempertahankan konsumen
berarti
perusahaan
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaannya (Hurriyati, 2005). Hal inilah yang menjadi alasan
utama bagi setiap perusahaan untuk menarik dan mempertahankan konsumennya.
Membangun loyalitas konsumen bukanlah hal yang mudah. Banyak hal yang
harus dilakukan agar konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan dan menjadi loyal dengan produk tersebut. Banyak faktor juga yang
mempengaruhi loyalitas konsumen.
Menurut Lumintang (2013), faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen
adalah
mix
marketing.
Mix
marketing
adalah
strategi
pemasaran
yang
5
Universitas Sumatera Utara
mengkombinasikan
empat variabel yaitu produk, harga, promosi dan sistem
distribusi. Konsumen akan memilih produk dengan kualitas yang baik. Kualitas
produk yang baik serta diimbangi dengan harga yang sesuai akan mendorong
loyalitas konsumen. Selain itu, Promosi yang baik juga dapat meningkatkan loyalitas
konsumen. Promosi yang baik terutama melalui media iklan akan meningkatkan
kesadaran merek, mendorong percobaan pada merek, dan nantinya akan mendorong
munculnya prilaku pembelian ulang di masa depan. Ketika konsumen puas saat
mencoba produk maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang pada
produk. Oleh karena itu, semakin tinggi daya tarik dari promosi maka semakin tinggi
juga loyalitas konsumen. Penelitian ini menunjukkan bahwa mix marketing baik
secara simultan maupun parsial memiliki pengaruh terhadapat loyalitas konsumen.
Selain itu, faktor yang juga mempengaruhi loyalitas konsumen adalah desain
produk. Konsumen akan mempertimbangkan faktor desain dalam memilih produk.
Desain yang menarik memungkinkan konsumen untuk tertarik pada produk dan
membeli produk. Ketika konsumen sudah membeli produk dan puas dengan produk
dan segala atributnya, maka akan mendorong munculnya prilaku pembelian ulang
pada produk. Hal ini berarti bahwa dengan adanya desain produk yang baik akan
membangun loyalitas konsumen (Wijayanto & Narullaili, 2013).
Menurut Wibowo (2010), faktor-faktor lain selain faktor diatas yang juga dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen adalah service quality dan consumer satisfaction.
6
Universitas Sumatera Utara
Faktor-faktor tersebut ditemukan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas
konsumen.
Dari faktor-faktor yang telah dijelaskan dia atas, strategi pemasaran dan promosi
yang baik merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan. Seperti yang telah
dijelaskan, strategi pemasaran dan promosi dengan daya tarik yang baik, akan
meningkatkan kesadaran terhadap merek, mendorong percobaan pada konsumen, dan
menekankan pada pembelian ulang oleh konsumen. Promosi dapat dilakukan dengan
berbagai cara, yang sering dilakukan oleh para produsen adalah memperkenalkan
produk mereka melalui iklan di media masa. Iklan merupakan alat untuk
memperkenalkan dan mempromosikan suatu produk. Dengan adanya iklan
diharapkan konsumen mengenal produk dan mau mencoba produk yang diiklankan.
Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk membuat strategi pemasaran dan promosi
semenarik dan sekreatif mungkin agar para konsumen tertarik dengan produk yang
mereka tawarkan.
Namun, dalam membuat strategi pemasaran dan promosi yang baik tidak
semudah yang dibayangkan. Menurut Ferrinadewi (2008), konsumen saat ini lebih
bersifat menuntut. Mereka tidak akan menerima begitu saja apa yang disampaikan
oleh produsen. Bahkan konsumen juga menginginkan adanya sentuhan emosional
yang tinggi. Hal ini berarti bahwa konsumen ingin agar produk yang ditawarkan itu
mengerti mereka bukan sebaliknya. Stategi pemasaran dan promosi yang baik
diharapkan dapat mempengaruhi emosi konsumen terutama secara positif. Oleh
7
Universitas Sumatera Utara
karena itu, produsen harus menciptakan dan mengembangkan cara-cara cerdas untuk
menciptakan hubungan yang mendalam antara produk mereka dan konsumen. Ketika
konsumen merasa terikat dengan suatu produk maka ia akan menjadi loyal dan terus
melakukan
pembelian
terhadap
produk
walaupun
ada
faktor
lain
yang
mempengaruhinya untuk merubah perilakunya tersebut.
Cara yang dapat dilakukan produsen untuk menciptakan ikatan emosi antara
produk dan konsumen adalah dengan melakukan emotional branding. Menurut Marc
Gobe (2001), Emotional branding adalah menciptakan suatu nuansa emosional
dengan tujuan untuk menjalin hubungan emosional yang mendalam antara merek dan
konsumen dengan pendekatan-pendekatan yang kreatif dan inovatif. Konsumen
cenderung memilih produk yang memberikan dampak dan kesan yang positif bagi
mereka. Oleh karena itu, Produsen harus mampu untuk membuat produknya terlihat
sebagai produk yang paling bisa memenuhi kebutuhan konsumen dan bahkan
membuat konsumen percaya diri ketika memakainya.
Menurut Gobe (2001), untuk menghindari persaingan antar merek yang
menciptakan produk yang sama, perusahaan perlu menyampaikan pesan tentang
produk mereka secara lebih mendalam dan lebih kuat. Ribuan produk diperkenalkan
setiap tahunnya. Harus ada yang membedakan satu produk dengan produk lainnya.
Keterikatan emosional adalah hal yang penting yang membedakan produk satu
dengan produk yang lain. Elemen emosional adalah faktor yang memberikan fondasi
8
Universitas Sumatera Utara
bagi suatu merek untuk mengembangkan strategi di masa depan yaitu strategi yang
berorientasi kepada konsumen.
Produk seharusnya
mampu
menciptakan
hubungan
yang baik
dengan
konsumennya. Perusahaan harus memperlihatkan kepedulian terhadap konsumen.
Misalnya, ketika konsumen mengeluhkan produk atau layanan mereka, perusahaan
harus menanggapi keluhan tersebut dan memperbaiki kesalahn mereka. Hal ini akan
membuat konsumen tetap percaya pada perusahaan tersebut. Perusahaan juga harus
mendesain produk, iklan, dan toko yang mampu meraih hati konsumen dan
menyenangkan konsumen. Seperti, kemasan yang unik, iklan yang ditampilkan
dengan cerita yang menarik dan tidak biasa, dan juga mendesain toko agar terlihat
nyaman dan menyenangkan bagi konsumen. Hal lain yang juga perlu diperhatikan
adalah perusahaan harus mampu berkembang sesuai dengan perkembangan zaman.
Perusahaan harus mampu berinovasi agar tetap menarik perhatian konsumen. Jika
perusahaan melakukan hal-hal ini maka perusahaan tersebut telah menerapkan
emotional branding (Gobe, 2001).
Dalam bukunya Gobe mencontohkan sebuah kedai kopi yang menerapkan
emotional branding. Kedai kopi ini menciptakan tempat yang menyenangkan dan
ramah secara emosional. Para pelayan juga bersikap ramah dan mengajari
pelanggannya tentang berbagai jenis kopi. Mereka juga mendesain iklan mereka yang
menjelaskan pengetahuan tentang kopi dan kenikmatan kopi. Hal ini terbukti
menimbulkan keterekatan emosional antar produk dan konsumen. Seorang atlet
9
Universitas Sumatera Utara
ternama yang datang kesana dan diperlakukan dengan sangat ramah memutuskan
untuk berpatner dengan perusahaan dalam kegiatan amalnya. Hal ini tentu saja
membawa keuntungan baik bagi perusahaan.
Dengan melakukan Emotional branding diharapkan dapat memberikan dampak
yang baik pada produsen. Ketika konsumen mengalami kedekatan yang kuat dan
bertahan lama, hal ini akan mengakibatkan rasa terikat dan cinta terhadap produk atau
merek tersebut. Merek yang memiliki muatan emosi dapat mengakibatkan
masyarakat lebih peduli dan percaya pada merek tersebut (Ferrinadewi, 2008).
Produk yang memberikan sentuhan emosi diharapkan dapat meningkatkan loyalitas
konsumen pada produk tersebut.
Beberapa penelitian juga sudah mulai mencoba mengaitkan emotional branding
dengan loyalitas konsumen. Wijanarka, Wijanarka, Suryoko, dan Widiartanti (2014)
yang mencoba utnuk melihat pengaruh emotional branding dan experiental
marketing terhadap loyalitas konsumen melalui brand trust dan kepuasan pelanggan.
Dalam penelitian ini ditemukan bahwa emotional branding memiliki pengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas konsumen baik secara langsung maupun melalui
variabel brand trust dan kepuasan pelanggan.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Setiadi, Djoko, dan Ngatno (2015) yang
melihat pengaruh emotional branding, nilai pelanggan, dan citra merek terhadap
loyalitas konsumen melalui kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa ketiga variabel ini memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Namun,
10
Universitas Sumatera Utara
emotional branding memiliki pengaruh yang paling kuat baik terhadap kepuasan
pelanggan maupun loyalitas konsumen. Penelitian-penelitian ini menunjukkan bahwa
emotional branding memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan di atas, penulis tertarik untuk meneliti
pengaruh dari emotional branding yang dilakukan oleh perusahaan terhadap loyalitas
konsumen wanita pada produk shampo pantene.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka
masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah bagaimanakah pengaruh
dari emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo
pantene.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah yang dipaparkan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Mengertahui seberapa besar pengaruh emotional branding terhadap loyalitas
konsumen wanita pada produk shampo pantene.
2. Mengetahui tingkat dari emotional branding dan loyalitas konsumen wanita
pada produk shampo pantene dari sampel penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini.
11
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi peneliti
selanjutnya yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian terkait
dengan emotional branding dan loyalitas konsumen.
b. Manfaat Praktis
i.
Bagi Produsen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi setiap
perusahaan khususnya pada perusahaan yang memproduksi produk
shampo “Pantene”, dalam mengembangkan produk tersebut. Hasil
penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi acuan mengenai apa
yang perlu dilakukan terhadap produk sehingga dapat meningkatkan
loyalitas konsumen.
ii.
Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan
pertimbangan bagi pembaca yang ingin mengetahui lebih dalam
tentang produk shampo, khususnya pada produk shampo pantene.
12
Universitas Sumatera Utara
1.5 Sistematika Penulisan
BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab ini, penulis menguraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. Di
dalam bab ini dipaparkan tinjauan literatur utama mengenai emotional branding
dan Loyalitas konsumen terkait dengan produk shampoo pantene.
BAB II : LANDASAN TEORI
Dalam bab ini, penulis mencoba menguraikan tinjauan pustaka yang
digunakan dalam penelitian, yaitu teori mengenai emotional branding dan
loyalitas konsumen. Dalam bab ini juga berisikan hipotesis yang merupakan
jawaban sementara atas masalah penelitian mengenai pengaruh emotional
branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampoo pantene.
BAB III : METODE PENELITIAN
Dalam bab ini, penulis mencoba menguraikan metode penelitian,
identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel penelitian, subjek
penelitian, metode pengumpulan data, uji coba alat ukur, prosedur pelaksanaan
penelitian, dan metode analisis data.
13
Universitas Sumatera Utara
BAB IV : HASIL ANALISIS DATA
Dalam bab ini, penulis menguraikan deskripsi data, kategorisasi data, hasil uji
asumsi, hasil analisis data subjek penelitian, dan pembahasan.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini, penulis menguraikan kesimpulan, dan saran mengenai penelitian.
14
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dunia bisnis saat ini berkembang dengan begitu pesat. Setiap perusahaan bersaing
untuk menciptakan berbagai produk guna memenuhi kebutuhan konsumen. Berbagai
produk-produk baru yang terus bermunculan dan terus ditawarkan kepada
masyarakat, teutama produk-produk yang berkaitan dengan kebutuhan sehari-hari.
Produk-produk ini biasanya disebut dengan Fast Moving Consumer Goods (FMCG),
yaitu produk-produk yang dapat terjual dengan cepat, dengan harga yang relatif
murah, dan biasanya merupakan barang-barang untuk memenuhi kebutuhan seharihari (wikipedia, 2014). Produk FMCG memiliki masa simpan yang relatif singkat
karena sifatnya yang cepat rusak. Produk-produk yang termasuk FMCG diantaranya
adalah sabun, shampoo, pasta gigi, kosmetik, pisau cukur, deterjen, produk makanan
dan minuman, obat-obatan, dan sebagainya. Produk-produk ini merupakan produkproduk yang sangat sering dibeli konsumen, jadi tidak mengherankan jika banyak
perusahaan yang berlomba-lomba dalam industri ini.
Banyaknya perusahaan yang bergerak dalam industri ini mengakibatkan produk
FMCG ini bervariasi dan tersedia dalam beberapa merek untuk setiap jenis
produknya. Salah satu produk FMCG yang banyak dibutuhkan konsumen dan
1
Universitas Sumatera Utara
bervariasi adalah produk shampo. Menurut datacon (2011), Industri shampoo di
Indonesia berkembang
seiring dengan pertumbuhan populasi penduduk yang
mencapai 238 juta jiwa pada 2010 dan menyusul perbaikan ekonomi di dalam negeri.
Pertumbuhan industri shampoo cukup baik, hal ini ditunjukkan dengan produksi yang
terus meningkat walaupun tidak begitu tinggi peningkatannya. Produksi shampoo
nasional berfluktuasi tercatat sebesar 31 ribu ton pada 2005, kemudian meningkat
menjadi 33 ribu ton pada 2009.
Produk shampo merupakan produk yang dibutuhkan setiap orang di masyarakat.
Hal ini membuat produsen berlomba-lomba untuk menciptakan produk tersebut
sehingga mengakibatkan banyaknya merek shampo yang beredar di masayarakat.
Merek-merek ini berusaha untuk menampilkan berbagai keunggulan yang mereka
miliki dan berusaha menunjukkan bahwa produk mereka merupakan solusi bagi
masalah rambut konsumen. Salah satu produk shampo yang sudah terkenal adalah
pantene. Pantene merupakan salah satu produk shampoo yang dikeluarkan oleh PT.
P&G yang didirikan oleh William Procter dan James Gamble. P&G merupakan
perusahaan multinasional yang berdiri pada tahun 1873 yang berpusat di USA yang
bergerak dalam bidang industri personal care, health care, dan household cleaner .
Perusahaan ini memiliki sekitar 54 merek yang dipasarkan diseluruh dunia.
Sementara di Indonesia sendiri, PT. P&G berdiri pada tahun 1989 (Pantene, 2016).
Produk shampo pantene mulai diproduksi pada tahun 1945 di Swiss dan menjadi
produk perawatan rambut unggulan di Eropa saat itu. Nama pantene sendiri
2
Universitas Sumatera Utara
terinspirasi dari panthenol yang merupakan salah satu zat penyusun shampo ini. Di
awal tahun 1990-an produk pantene mulai dipasarkan diseluruh dunia dan menjadi
produk yang dikenal di dunia. Pantene selalu berusaha untuk tetap menciptakan
produk yang baik agar tidak tertinggal oleh pesaing-pesaing lainnya (Pantene, 2016).
Dari tahun ke tahun produk ini terus berusaha untuk menjadi merek perawatan
rambut unggulan dan berusaha memenuhi semua kebutuhan perawatan rambut untuk
berbagai orang di seluruh dunia terutama bagi wanita. Wanita bisa dikatakan menjadi
sasaran utama dalam memasarkan produk ini dikarenakan wanita dianggap lebih
peduli pada kesehatan rambut dan menginginkan rambut yang indah. Wanita juga
biasanya memiliki rambut yang panjang yang juga membutuhkan perwatan yang baik
agar rambut tetap sehat. Hal ini juga terlihat dari promosi-promosi yang dilakukan
pantene di Indonesia. Pantene selalu menggunakan model-model wanita yang
terkenal dengan rambut panjang dan tebal untuk menyakinkan konsumen bahwa
produk mereka sangat bagus untuk merawat dan mengatasi masalah rambut
konsumen.
Menurut salah satu situs online (swa, 2013), kekuatan dari merek pantene adalah
ikatan dengan konsumen. Pantene juga mengusung konsep “Shine” dalam
promosinya. Konsep shine ini tidak hanya diartikan memiliki rambut yang bersinar,
namun menggambarkan wanita yang percaya diri dan mampu bersinar diantara
wanita-wanita lain. Konsep ini juga didukung oleh brand ambasador yang dipilih.
3
Universitas Sumatera Utara
Aktris yang dipilih dalam iklan shampo ini merupakan artis yang mendunia, percaya
diri, dan bersinar yang dianggap mampu mewakili merek shampo ini.
Pemilihan model yang sesuai dan melakukan berbagai promosi tidak hanya
bertujuan untuk membuat konsumen tertarik pada produk dan kemudian melakukan
pembelian terhadap produk. Hal ini juga dilakukan untuk membangun loyalitas
konsumen pada produk. Daya tarik dari model yang dipilih akan memunculkan
memori yang kuat di benak konsumen dan memicu konsumen untuk melakukan
pembelian pada produk. Pembelian pada produk akan mendorong munculnya prilaku
pembelian ulang pada produk di masa yang akan datang (Wijayanto & Narullaili,
2013). Pembelian ulang inilah yang nantinya merupakan indikator loyalitas
konsumen. Loyalitas konsumen menjadi hal yang penting bagi suatu perusahaan
mengingat banyaknya perusahaan lain yang juga memasarkan produk shampo. Jika
konsumen sudah loyal dengan suatu merek maka cenderung untuk melakukan
pembelian ulang dan tidak berpindah pada merek lain serta lebih toleran terhadap
perubahan harga pada produk (Hurriyati, 2005).
Menurut Oliver (dalam Hurriyati, 2005) loyalitas konsumen adalah komitmen
yang dipegang secara mendalam untuk membeli kembali atau menjadi pelanggan
kembali suatu produk yang disukainya dimasa yang akan datang meskipun ada
pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan
perubahan prilaku. Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005) karakteristik dari
konsumen yang loyal yaitu, melakukan pembelian berulang, membeli antar lini
4
Universitas Sumatera Utara
produk atau jasa, merekomendasikan produk kepada orang lain, dan menunjukkan
kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Loyalitas konsumen juga memiliki berbagai keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005) keuntungan-keuntungan itu adalah
perusahaan dapat mengurangi biaya pemasaran, dapat mengurangi biaya transaksi,
dapat mengurangi biaya turn over konsumen, dapat meningkatkan penjualan silang
yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan, mendorong word of mouth yang
lebih positif, dan juga dapat mengurangi biaya kegagalan.
Banyaknya keuntungan yang akan diadapatkan menjadikan loyalitas konsumen
merupakan hal penting untuk dibangun. Tujuan akhir setiap perusahaan tentu saja
memiliki konsumen yang loyal. Hal ini dikarenakan loyalitas konsumen memiliki
peran yang cukup penting bagi perusahaan. Dengan mempertahankan konsumen
berarti
perusahaan
meningkatkan
kinerja
keuangan
dan
mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaannya (Hurriyati, 2005). Hal inilah yang menjadi alasan
utama bagi setiap perusahaan untuk menarik dan mempertahankan konsumennya.
Membangun loyalitas konsumen bukanlah hal yang mudah. Banyak hal yang
harus dilakukan agar konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan dan menjadi loyal dengan produk tersebut. Banyak faktor juga yang
mempengaruhi loyalitas konsumen.
Menurut Lumintang (2013), faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen
adalah
mix
marketing.
Mix
marketing
adalah
strategi
pemasaran
yang
5
Universitas Sumatera Utara
mengkombinasikan
empat variabel yaitu produk, harga, promosi dan sistem
distribusi. Konsumen akan memilih produk dengan kualitas yang baik. Kualitas
produk yang baik serta diimbangi dengan harga yang sesuai akan mendorong
loyalitas konsumen. Selain itu, Promosi yang baik juga dapat meningkatkan loyalitas
konsumen. Promosi yang baik terutama melalui media iklan akan meningkatkan
kesadaran merek, mendorong percobaan pada merek, dan nantinya akan mendorong
munculnya prilaku pembelian ulang di masa depan. Ketika konsumen puas saat
mencoba produk maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang pada
produk. Oleh karena itu, semakin tinggi daya tarik dari promosi maka semakin tinggi
juga loyalitas konsumen. Penelitian ini menunjukkan bahwa mix marketing baik
secara simultan maupun parsial memiliki pengaruh terhadapat loyalitas konsumen.
Selain itu, faktor yang juga mempengaruhi loyalitas konsumen adalah desain
produk. Konsumen akan mempertimbangkan faktor desain dalam memilih produk.
Desain yang menarik memungkinkan konsumen untuk tertarik pada produk dan
membeli produk. Ketika konsumen sudah membeli produk dan puas dengan produk
dan segala atributnya, maka akan mendorong munculnya prilaku pembelian ulang
pada produk. Hal ini berarti bahwa dengan adanya desain produk yang baik akan
membangun loyalitas konsumen (Wijayanto & Narullaili, 2013).
Menurut Wibowo (2010), faktor-faktor lain selain faktor diatas yang juga dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen adalah service quality dan consumer satisfaction.
6
Universitas Sumatera Utara
Faktor-faktor tersebut ditemukan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas
konsumen.
Dari faktor-faktor yang telah dijelaskan dia atas, strategi pemasaran dan promosi
yang baik merupakan salah satu hal yang harus diperhatikan. Seperti yang telah
dijelaskan, strategi pemasaran dan promosi dengan daya tarik yang baik, akan
meningkatkan kesadaran terhadap merek, mendorong percobaan pada konsumen, dan
menekankan pada pembelian ulang oleh konsumen. Promosi dapat dilakukan dengan
berbagai cara, yang sering dilakukan oleh para produsen adalah memperkenalkan
produk mereka melalui iklan di media masa. Iklan merupakan alat untuk
memperkenalkan dan mempromosikan suatu produk. Dengan adanya iklan
diharapkan konsumen mengenal produk dan mau mencoba produk yang diiklankan.
Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk membuat strategi pemasaran dan promosi
semenarik dan sekreatif mungkin agar para konsumen tertarik dengan produk yang
mereka tawarkan.
Namun, dalam membuat strategi pemasaran dan promosi yang baik tidak
semudah yang dibayangkan. Menurut Ferrinadewi (2008), konsumen saat ini lebih
bersifat menuntut. Mereka tidak akan menerima begitu saja apa yang disampaikan
oleh produsen. Bahkan konsumen juga menginginkan adanya sentuhan emosional
yang tinggi. Hal ini berarti bahwa konsumen ingin agar produk yang ditawarkan itu
mengerti mereka bukan sebaliknya. Stategi pemasaran dan promosi yang baik
diharapkan dapat mempengaruhi emosi konsumen terutama secara positif. Oleh
7
Universitas Sumatera Utara
karena itu, produsen harus menciptakan dan mengembangkan cara-cara cerdas untuk
menciptakan hubungan yang mendalam antara produk mereka dan konsumen. Ketika
konsumen merasa terikat dengan suatu produk maka ia akan menjadi loyal dan terus
melakukan
pembelian
terhadap
produk
walaupun
ada
faktor
lain
yang
mempengaruhinya untuk merubah perilakunya tersebut.
Cara yang dapat dilakukan produsen untuk menciptakan ikatan emosi antara
produk dan konsumen adalah dengan melakukan emotional branding. Menurut Marc
Gobe (2001), Emotional branding adalah menciptakan suatu nuansa emosional
dengan tujuan untuk menjalin hubungan emosional yang mendalam antara merek dan
konsumen dengan pendekatan-pendekatan yang kreatif dan inovatif. Konsumen
cenderung memilih produk yang memberikan dampak dan kesan yang positif bagi
mereka. Oleh karena itu, Produsen harus mampu untuk membuat produknya terlihat
sebagai produk yang paling bisa memenuhi kebutuhan konsumen dan bahkan
membuat konsumen percaya diri ketika memakainya.
Menurut Gobe (2001), untuk menghindari persaingan antar merek yang
menciptakan produk yang sama, perusahaan perlu menyampaikan pesan tentang
produk mereka secara lebih mendalam dan lebih kuat. Ribuan produk diperkenalkan
setiap tahunnya. Harus ada yang membedakan satu produk dengan produk lainnya.
Keterikatan emosional adalah hal yang penting yang membedakan produk satu
dengan produk yang lain. Elemen emosional adalah faktor yang memberikan fondasi
8
Universitas Sumatera Utara
bagi suatu merek untuk mengembangkan strategi di masa depan yaitu strategi yang
berorientasi kepada konsumen.
Produk seharusnya
mampu
menciptakan
hubungan
yang baik
dengan
konsumennya. Perusahaan harus memperlihatkan kepedulian terhadap konsumen.
Misalnya, ketika konsumen mengeluhkan produk atau layanan mereka, perusahaan
harus menanggapi keluhan tersebut dan memperbaiki kesalahn mereka. Hal ini akan
membuat konsumen tetap percaya pada perusahaan tersebut. Perusahaan juga harus
mendesain produk, iklan, dan toko yang mampu meraih hati konsumen dan
menyenangkan konsumen. Seperti, kemasan yang unik, iklan yang ditampilkan
dengan cerita yang menarik dan tidak biasa, dan juga mendesain toko agar terlihat
nyaman dan menyenangkan bagi konsumen. Hal lain yang juga perlu diperhatikan
adalah perusahaan harus mampu berkembang sesuai dengan perkembangan zaman.
Perusahaan harus mampu berinovasi agar tetap menarik perhatian konsumen. Jika
perusahaan melakukan hal-hal ini maka perusahaan tersebut telah menerapkan
emotional branding (Gobe, 2001).
Dalam bukunya Gobe mencontohkan sebuah kedai kopi yang menerapkan
emotional branding. Kedai kopi ini menciptakan tempat yang menyenangkan dan
ramah secara emosional. Para pelayan juga bersikap ramah dan mengajari
pelanggannya tentang berbagai jenis kopi. Mereka juga mendesain iklan mereka yang
menjelaskan pengetahuan tentang kopi dan kenikmatan kopi. Hal ini terbukti
menimbulkan keterekatan emosional antar produk dan konsumen. Seorang atlet
9
Universitas Sumatera Utara
ternama yang datang kesana dan diperlakukan dengan sangat ramah memutuskan
untuk berpatner dengan perusahaan dalam kegiatan amalnya. Hal ini tentu saja
membawa keuntungan baik bagi perusahaan.
Dengan melakukan Emotional branding diharapkan dapat memberikan dampak
yang baik pada produsen. Ketika konsumen mengalami kedekatan yang kuat dan
bertahan lama, hal ini akan mengakibatkan rasa terikat dan cinta terhadap produk atau
merek tersebut. Merek yang memiliki muatan emosi dapat mengakibatkan
masyarakat lebih peduli dan percaya pada merek tersebut (Ferrinadewi, 2008).
Produk yang memberikan sentuhan emosi diharapkan dapat meningkatkan loyalitas
konsumen pada produk tersebut.
Beberapa penelitian juga sudah mulai mencoba mengaitkan emotional branding
dengan loyalitas konsumen. Wijanarka, Wijanarka, Suryoko, dan Widiartanti (2014)
yang mencoba utnuk melihat pengaruh emotional branding dan experiental
marketing terhadap loyalitas konsumen melalui brand trust dan kepuasan pelanggan.
Dalam penelitian ini ditemukan bahwa emotional branding memiliki pengaruh positif
dan signifikan terhadap loyalitas konsumen baik secara langsung maupun melalui
variabel brand trust dan kepuasan pelanggan.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Setiadi, Djoko, dan Ngatno (2015) yang
melihat pengaruh emotional branding, nilai pelanggan, dan citra merek terhadap
loyalitas konsumen melalui kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa ketiga variabel ini memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen. Namun,
10
Universitas Sumatera Utara
emotional branding memiliki pengaruh yang paling kuat baik terhadap kepuasan
pelanggan maupun loyalitas konsumen. Penelitian-penelitian ini menunjukkan bahwa
emotional branding memiliki pengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Berdasarkan hal-hal yang telah dijelaskan di atas, penulis tertarik untuk meneliti
pengaruh dari emotional branding yang dilakukan oleh perusahaan terhadap loyalitas
konsumen wanita pada produk shampo pantene.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan di atas, maka
masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah bagaimanakah pengaruh
dari emotional branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampo
pantene.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah yang dipaparkan di atas, maka tujuan
penelitian ini adalah :
1. Mengertahui seberapa besar pengaruh emotional branding terhadap loyalitas
konsumen wanita pada produk shampo pantene.
2. Mengetahui tingkat dari emotional branding dan loyalitas konsumen wanita
pada produk shampo pantene dari sampel penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini.
11
Universitas Sumatera Utara
1.4 Manfaat Penelitian
a. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi peneliti
selanjutnya yang ingin melakukan dan mengembangkan penelitian terkait
dengan emotional branding dan loyalitas konsumen.
b. Manfaat Praktis
i.
Bagi Produsen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi setiap
perusahaan khususnya pada perusahaan yang memproduksi produk
shampo “Pantene”, dalam mengembangkan produk tersebut. Hasil
penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi acuan mengenai apa
yang perlu dilakukan terhadap produk sehingga dapat meningkatkan
loyalitas konsumen.
ii.
Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan bahan
pertimbangan bagi pembaca yang ingin mengetahui lebih dalam
tentang produk shampo, khususnya pada produk shampo pantene.
12
Universitas Sumatera Utara
1.5 Sistematika Penulisan
BAB I : PENDAHULUAN
Dalam bab ini, penulis menguraikan mengenai latar belakang masalah, rumusan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan. Di
dalam bab ini dipaparkan tinjauan literatur utama mengenai emotional branding
dan Loyalitas konsumen terkait dengan produk shampoo pantene.
BAB II : LANDASAN TEORI
Dalam bab ini, penulis mencoba menguraikan tinjauan pustaka yang
digunakan dalam penelitian, yaitu teori mengenai emotional branding dan
loyalitas konsumen. Dalam bab ini juga berisikan hipotesis yang merupakan
jawaban sementara atas masalah penelitian mengenai pengaruh emotional
branding terhadap loyalitas konsumen wanita pada produk shampoo pantene.
BAB III : METODE PENELITIAN
Dalam bab ini, penulis mencoba menguraikan metode penelitian,
identifikasi variabel penelitian, definisi operasional variabel penelitian, subjek
penelitian, metode pengumpulan data, uji coba alat ukur, prosedur pelaksanaan
penelitian, dan metode analisis data.
13
Universitas Sumatera Utara
BAB IV : HASIL ANALISIS DATA
Dalam bab ini, penulis menguraikan deskripsi data, kategorisasi data, hasil uji
asumsi, hasil analisis data subjek penelitian, dan pembahasan.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini, penulis menguraikan kesimpulan, dan saran mengenai penelitian.
14
Universitas Sumatera Utara